第一章現(xiàn)代廣告及其開展史

1.分析所給廣告的主題（即每則廣告想告訴消費(fèi)者什么？希望到達(dá)什么目的？）;

2.對所給廣告進(jìn)行簡要評價；

3.思考廣告對相應(yīng)產(chǎn)品或效勞所起的作用；

4.思考什么是廣告？

廣告案例

群眾汽車之奇怪的聲音篇.mpg：奔馳汽車之矚目篇.mpg：菲亞特汽車之串子警察

篇.mpg；

Hallmark卡片之忙碌的媽媽篇.mpg；

HUMEXFOURNIER感冒藥之雪地狼篇.mpg；

Japp巧克力之幫助推車篇.mpg；

LEVKS牛仔之適穿篇.mpg；

LinterurbainBell之鴨鴨篇.mpg：Nintendo之如廁入迷篇.mpg。

第一節(jié)什么是廣告？

一、廣告的定義廣告

（Advertising）是由己確認(rèn)的出資人通過各種媒介進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品（商品、效勞和

理念）的、通常是有償?shù)摹⒂薪M織的、綜合的、勸服性的非人員信息傳播活動。

二、廣告定義的六要素

1.廣告首先是一種傳播活動。

2.廣告針對的是群體而不是個體，因此，廣告是非人員的或者說是群眾化的傳播。

3.大多數(shù)廣告都是由出資人付費(fèi)的。

4.大多數(shù)廣告的目的是勸服一一勸服消費(fèi)者改用某一種產(chǎn)品、效勞或相信某一觀念。

圣人教堂之父子篇.mpg；周末圣人基督教堂之父子篇.mpg。

5.廣告會標(biāo)明其出資人。

6.廣告通過媒介（medium）的渠道到達(dá)群眾。

第二節(jié)廣告在商業(yè)活動中的作用

一、商業(yè)組織活動的根本類型

1.運(yùn)營（生產(chǎn)/制造）2.財務(wù)/行政管理3.營銷

二、營銷的概念

■營銷［marketing）指對觀念、商品及效勞進(jìn)行籌劃并實施設(shè)計、定價、分銷和

促銷的過程，其目的是引起交易，從而滿足個人或組織的預(yù)定需求、欲望和目

標(biāo)。

三、營銷組合的四個要素

產(chǎn)品、渠道、價格、促銷

四、廣告與營銷過程

營銷過程的終極目標(biāo)是實現(xiàn)產(chǎn)品和效勞與有需求的消費(fèi)者之間的價值交換，而廣告的

作用就是促銷一一不斷告知、勸服和提醒消費(fèi)者及市場注意到企業(yè)產(chǎn)品和效勞所具備

的滿足需求的價值。

第三節(jié)廣告與市場經(jīng)濟(jì)

一、市場經(jīng)濟(jì)的根本假設(shè)（市場經(jīng)濟(jì)原則）

■自利（Self-interest）。個人和組織的行為完全出于自利的目的。人具有貪婪的

本性，總想少付出多得到。因此，自利的賣家在廣告上的公開競爭自然會使自

利的買方獲得更低的價格和更多的產(chǎn)品。

■完全信息。買賣雙方都可以在任何時候獲得有關(guān)產(chǎn)品、產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品價格的

完全信息。這使得產(chǎn)品之間的競爭更為劇烈，產(chǎn)品的價格更為低廉。

■眾多的賣家與買家。如果一家企業(yè)不能很好地滿足消費(fèi)者的需求，賣方數(shù)量充

足可以保證馬上就會有另一家取而代之，為市場提供更適宜的產(chǎn)品，從而抓住

市場時機(jī)。同樣，買房數(shù)量充足那么可以保證，賣方能夠找到真正對他們在一

定價格水平下生產(chǎn)的產(chǎn)品感興趣的人群。

■無外在性（無社會本錢）。有時，產(chǎn)品的銷售或消費(fèi)會給未參與交換活動或未

付錢購置產(chǎn)品的局外人帶來利益或傷害。在這種情況下，政府會利用稅收/或

法規(guī)來補(bǔ)償或消除這種外在性。

二、廣告作為營銷工具的作用和影響

1.標(biāo)明產(chǎn)品的身份并與其他產(chǎn)品區(qū)分開來。

■池珍熙DHC男士系列保養(yǎng)品.wmv；碧柔男士用品系列之堅持自己篇.asf。

2.傳播有關(guān)產(chǎn)品及其特點與銷售地點的信息。

■萬科地產(chǎn)廣告金色家園篇.wmv；GRILLMASTER烤爐之燒烤大師篇.mpg。

3.吸引消費(fèi)者嘗試新產(chǎn)品并形成消費(fèi)習(xí)慣。

■無糖可口可樂一眼珠與舌頭的爭執(zhí)篇30秒.wmv；百事減肥可樂之試車

篇.mpg。

4.刺激產(chǎn)品流通。

■3G未來篇.mpg

5.提高產(chǎn)品使用量。

■MotorolaV.3688之狗狗篇.mpg。

6.樹立品牌，培養(yǎng)品牌偏好和品牌忠誠。

■LouisVuitton路易威登廣告之人生就是一場旅行篇.rmvb

7.降低整體營銷本錢。

三、廣告的開展歷程

（一）廣告開展年表

（二）廣告開展的幾個階段

1.前工業(yè)化時期

■市場擴(kuò)大并日益復(fù)雜，對產(chǎn)品的需求日益增加，對廣告的需求逐漸形成；

■人們的文化水平低下；

■中國的造紙術(shù)，歐洲1275年建造了第一家造紙廠。1440年，約翰內(nèi)斯?古登堡

創(chuàng)造活字凸版印刷機(jī)。這幾項創(chuàng)造促成了現(xiàn)代廣告的誕生。

■18世紀(jì)早期,世界人口接近6億，一些大城市人口規(guī)模已足以承載大量的廣告。

2.工業(yè)化時期

■18世紀(jì)中葉，工業(yè)革命在英國興起，機(jī)械開始取代畜力，大企業(yè)可以用機(jī)器大

批量生產(chǎn)品質(zhì)統(tǒng)一的商品，生產(chǎn)能力得到提高。

■19世紀(jì)中期，世界人口已翻了一番，到達(dá)12億，大規(guī)模的消費(fèi)需求不斷增長，

對廣告的需求和應(yīng)用以及群眾營銷的技巧也都有了進(jìn)一步的開展。

■1839年興起的照相技術(shù)提高了廣告的可信度并為創(chuàng)意翻開了一個全新的領(lǐng)域。

■電報、、打字機(jī)、留聲機(jī)以及隨后出現(xiàn)的電影，都使得人們得以用從前不

曾有過的方式進(jìn)行交流。隨著美國等西方國家鐵路系統(tǒng)的完善，生產(chǎn)廠家有了

向群眾傳遞廣告信息和發(fā)送產(chǎn)品的新途徑。

■隨著現(xiàn)代群眾教育的出現(xiàn)，美國國民文盲率降到了前所未有的10%,生產(chǎn)廠家

有了大量能理解印刷廣告的民眾。伴隨著第一次世界大戰(zhàn)的結(jié)束，現(xiàn)代廣告宣

告誕生。

3.工業(yè)時期

A.影響廣告開展的因素

■西方工業(yè)根底開展成熟，商品市場趨于飽和，新型群眾市場逐漸形成。

■為了奪回市場控制權(quán)，生產(chǎn)廠商開始將注意力轉(zhuǎn)向銷售，致力于新產(chǎn)品開發(fā)，

塑造自己的品牌。

■播送誕生，為及時、廣泛傳遞信息提供了技術(shù)條件。

■1929年，美國股市崩盤，大蕭條開始。

B.廣告業(yè)自身的開展表現(xiàn)

■市場銷售調(diào)查業(yè)興起。AC尼爾森和喬治?蓋洛普等調(diào)查公司成立。

■產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略在廣告中興起，里夫斯的〃獨(dú)特銷售建議〃提出。

■但隨著仿冒品充滿市場，市場細(xì)分戰(zhàn)略提出，

■定位理論的提出。

4.后工業(yè)化時期

■傳統(tǒng)產(chǎn)品老化而競爭不斷加劇；

■以龐大的嬰兒潮一代為首的消費(fèi)者群眾日益成熟和富裕；

■貿(mào)易壁壘逐漸被打破以及國際貿(mào)易的興盛使得競爭更加劇烈。

5.互動時代：21世紀(jì)

■隨著有線電視和衛(wèi)星接收器的出現(xiàn)，電視觀眾可以收看專門播放某一類節(jié)目的

頻道了，這使得電視由傳播最廣的〃播送〃媒介變成了一種更有針對性的〃窄播〃

媒介.

■電腦科技對企業(yè)如何建立并維護(hù)與客戶之間的一對一關(guān)系產(chǎn)生了極大的影響。

消費(fèi)者可以主動搜尋有他們感興趣的內(nèi)容的廣告。

第二章廣告的經(jīng)濟(jì)、社會和法規(guī)層面

第一節(jié)對廣告的爭議

一、圍繞廣告的經(jīng)濟(jì)爭議

■1.廣告對產(chǎn)品價值有什么影響？

■2.廣告是提高了產(chǎn)品價格還是降低了產(chǎn)品價格？

■3.廣告是促進(jìn)了競爭還是削弱了競爭？

■4.廣告如何影響消費(fèi)者對某種產(chǎn)品的總需求量？

■5.廣告對消費(fèi)者的選擇對整個商業(yè)周期有什么影響？

二、圍繞廣告的社會爭議

■1.廣告是否使我們更加追求物質(zhì)享受？

■2.廣告是否促使我們?nèi)ベ徶米约翰⒉恍枰臇|西？

■3.廣告是否在以某種我們無法控制的方式潛移默化地影響我們？

■4.廣告對我們社會的文化藝術(shù)有什么影響？

■5.廣告是否損害了我們的語言？

三、參與營銷的各方的角色應(yīng)該如何扮演

■1.廣告主應(yīng)該對自己促銷的產(chǎn)品把握一個什么樣的度？如何做廣告？

■2.消費(fèi)者在此過程中有沒有責(zé)任呢？

■3.政府又應(yīng)該在其中扮演什么角色？

■4.我們應(yīng)該采取什么法律措施來保護(hù)消費(fèi)者？哪些法律矯枉過正，以致侵犯了

廣告主的言論自由權(quán)利？

第二節(jié)廣告的經(jīng)濟(jì)作用

一、廣告對產(chǎn)品價值的影響

■1.將品牌形象與產(chǎn)品聯(lián)系，增加產(chǎn)品的附加價值。雖然廣告有時無法直接明言

產(chǎn)品的品質(zhì)，但其傳遞的正面形象卻可以暗示出產(chǎn)品的品質(zhì)，使產(chǎn)品更符合消

費(fèi)者的理想，進(jìn)而增加產(chǎn)品的價值。DOVE德芙巧克力廣告高清版女人啊.rmvb；

■2.廣告還可以向消費(fèi)者傳授產(chǎn)品的新用途，從而增加產(chǎn)品的附加值。CANON佳

能pixma照片打印機(jī)之時刻準(zhǔn)備篇.asf。

■3.廣告可以滿足消費(fèi)者心靈上的、符號化的需求。SuperJunior-MOPPOREAL

樂最新廣告觸摸最真的高清完整版.rmvb：OPPO廣告高清完整版.rmvb。

■結(jié)論一：廣告可以增加產(chǎn)品的價值，因而有利于消費(fèi)者和廣告主的自身利益;

又由于廣告能提高賣主的數(shù)量，因而可以加劇競爭，這也有利于消費(fèi)者的自身

利益。

二、對價格的影響

■1.廣告增加的本錢確實是有購置產(chǎn)品的消費(fèi)者來支付的。

■2.但在絕大多數(shù)的產(chǎn)品品類中，與產(chǎn)品的總體本錢相比，廣告費(fèi)所占的比重一

般都相當(dāng)小.

■3.廣告只是披露流通體系的一個元素，批量流通體系又支持著許多生產(chǎn)廠家參

與批量生產(chǎn)，進(jìn)而可能降低產(chǎn)品的單位本錢，

■4.在政府規(guī)定價格的行業(yè)，廣告對產(chǎn)品價格沒有影響。

三、對競爭的影響

■1.在需要投入巨額廣告費(fèi)的行業(yè)里，高昂的廣告費(fèi)支出確實會阻止新生的競爭

者參加競爭；

■2.但在很多情況下，大公司的廣告對小企業(yè)很難形成威脅。

四、對消費(fèi)需求的影響

■1.在正在成長的市場，廣告可以刺激市場對某類產(chǎn)品的根本需求，廣告主可以

借廣告爭得一席之地；中國移動3G視頻廣告夫妻篇完整版.rmvb。

■2.在成熟、穩(wěn)定或下滑的市場中，廣告能對選擇性需求產(chǎn)生影響，廣告主爭奪

的是對方的份額。

五、對消費(fèi)者選擇的影響

■做廣告的權(quán)利會促使更多的生產(chǎn)者參加競爭，結(jié)果是消費(fèi)者有了更大的選擇余

地。

六、對經(jīng)濟(jì)周期的影響

■

當(dāng)經(jīng)濟(jì)開展良好時，廣告可以發(fā)揮推動力的作用；而當(dāng)經(jīng)濟(jì)后退時，廣告則

可以借鼓勵消費(fèi)而發(fā)揮穩(wěn)定力的作用。

七、充足原則：透視廣告對經(jīng)濟(jì)的影響

■對整體經(jīng)濟(jì)來講，充足原則最能表達(dá)廣告的重要性。也就是說，在一個供大

于求的經(jīng)濟(jì)狀態(tài)中，廣告主要有兩大目的：一是不斷告訴消費(fèi)者他們有多種選

擇(完全信息)；二是為企業(yè)更有效地爭取消費(fèi)者的金錢創(chuàng)造時機(jī)(自利)。

■廣告刺激競爭(更多的賣主與買主)。

■廣告促成了經(jīng)濟(jì)的健康開展，同時，也培養(yǎng)了更具經(jīng)濟(jì)頭腦的消費(fèi)者。

第二節(jié)廣告的社會影響

一、廣告的欺騙問題

■廣告中的夸大：

■最好：如“雀巢制作最好的巧克力〃。

■也許最好：如“維薩(Visa)一一你想去的任何地方〃。

■更好：如“Advil效果更好〃。

■特別好:如“非常優(yōu)雅(Coty)〃。

■好：如“嗯，嗯，好(康寶湯料)〃。

■主觀品質(zhì)：如“每一根好時(Hershey)棒棒糖上都有一張笑臉〃。

舉例：夸大很少有像揚(yáng)?馮?馬特(JungvonMatt)為辣椒仔公司(Tabasco)創(chuàng)作的

這條廣告這么徹頭徹尾的。雖然辣醬根本不可能讓玉米爆裂開花，但這種夸大卻并

不違法，因為它太令人難以置信了。該廣告獲得2004年戛納金獅獎銅獎。

能讓消費(fèi)者輕易就能識別的夸張并不能稱作欺騙。

二、潛意識廣告的秘密

■潛意識廣告：威爾遜?布萊恩?凱(WilsonBryanKey)鼓吹這樣一種觀念，即廣

告主假設(shè)想引誘消費(fèi)者，就必須有意在廣告中安排隱晦的性信息，但其表現(xiàn)不

能超過消費(fèi)者感知的極限。

■這種理論認(rèn)為，假設(shè)有假設(shè)無的關(guān)于性的信息能促使消費(fèi)者的下意識的購置活

動。

三、廣告對我們價值體系的影響

■有批評者指出，廣告通過倡導(dǎo)一種物質(zhì)享受的生活方式，降低了人們的價值水

準(zhǔn)。但有調(diào)查指出，只有17%的美國消費(fèi)者把廣告視為幫助自己做出購物決策

的信息來源。因此，廣告的影響是有限的。

四、廣告泛濫

■廣告扎堆成為全球媒體的一個普遍現(xiàn)像。

五、廣告中的模式化表現(xiàn)

■中外的很多廣告中或多或少都存在一些對少數(shù)民族、女性、移民、殘疾人以及

許多其他人群的刻板成見。對這些人群存在一定的鄙視和排斥的現(xiàn)象。但隨著

這類人群經(jīng)濟(jì)和社會地位的提高，這種刻板成見有所改觀。

■隨著市場競爭的日趨劇烈，廣告主必須付出雙倍的努力才能保住或擴(kuò)展自己的

市場占有率。一種方法就是開發(fā)出具有強(qiáng)大購置力且市場占有率大的少數(shù)群體。

少數(shù)民族現(xiàn)在已經(jīng)在廣告中有了積極的形象，這不僅是出自社會的壓力，更是

出自商人本身的利益。

六、廣告中的冒犯

■裸體模特的使用；陳喬恩LADIES蕾黛絲靠過來胸罩性感廣告高清版.rmvb；黛

安芬DeepV品味誘惑篇.asf；

■品味的差異；

■文化的差異；可口可樂化敵為友篇.wmv；Manix避孕套廣告.wmv。

令消費(fèi)者覺得厭惡的是過度的主觀，但這一點可能囚地域的不同而有所不同。一些

人認(rèn)為沒有品味的東西也許會被其他人完全接受。奧美王全球廣告公司(OgilvyOne

Worldwide)為泰國ABC美食頻道(ABCCookingStudio)創(chuàng)作了這條廣告。

七、廣告的社會影響

■雖然廣告不能給人們完全的信息，因而有時會造成不必要的社會資源浪費(fèi)，理

應(yīng)受到批評。但如果廣告對自由企業(yè)經(jīng)濟(jì)體制做出了巨大的奉獻(xiàn)，它也應(yīng)該受

到贊揚(yáng)。在大多數(shù)情況下，廣告還為人們提供了豐富(盡管還不全而)的信息，

促進(jìn)了更多賣主和買主的產(chǎn)生，因而也有利于買賣雙方的自身利益。

■沒有廣告，公益組織便無法到達(dá)群眾，無法對人們進(jìn)行重要的健康問題和社會

問題的教育。在這里，廣告委員會(ADCouncil)的這幅廣告希望促使人們認(rèn)

識到與學(xué)習(xí)保障相關(guān)的問題。

第四節(jié)社會責(zé)任與廣告?zhèn)惱?/p>

一、廣告主的社會責(zé)任

■協(xié)助維護(hù)社會的老實與和諧關(guān)系，保持社會成員之間的團(tuán)結(jié)；

■遵循公認(rèn)的道德標(biāo)準(zhǔn)，自愿幫助社會各階層；

■尊重他人的隱私：

■效勞全社會；

舉例：今天的消費(fèi)者在社會問題上比以往任何時候都有經(jīng)驗，比方環(huán)境保護(hù)主義。

Leclerc在一條制作精美的廣告中強(qiáng)調(diào)“塑料包裝造成污染〃，它告訴消費(fèi)者“不，

我(Leclerc)真的不希望你們在哪兒都看到我"。其他系列廣告中那么說：“有些

地方，我們不想看到我們自己的名字〃，“我們將自愿放棄一些廣告〃。

二、廣告?zhèn)惱?/p>

■個人權(quán)利要服從群體通用的標(biāo)準(zhǔn)；

■保持公正的倫理標(biāo)準(zhǔn)，發(fā)布對社會負(fù)責(zé)任的廣告；

第三章廣告業(yè)

第一節(jié)廣告業(yè)

一、廣告業(yè)的構(gòu)成

■L廣告主（advertiser,又叫廣告客戶），是指那些對自身及其產(chǎn)品進(jìn)

行宣傳的企業(yè)，如本田、可口可樂等企業(yè)。

■2.廣告公司（advertisingagencies）,指為廣告主的廣告與促銷材料進(jìn)

行籌劃、創(chuàng)作和T作準(zhǔn)備的組織°

■3.廣告下游公司（suppliers）,指協(xié)助廣告主和廣告公司準(zhǔn)備廣告材料

的公司。包括攝影工作室、圖片社、印刷廠、數(shù)字處理公司、彩色膠

片分色長、錄影制作社、因特網(wǎng)設(shè)計師等，還包括配合廣告主和廣告

公司的咨詢公司、調(diào)查公司，及其其他專業(yè)效勞公司。

■4?廣告媒介（media）,出售（電子媒介）時間和（印刷媒介）版面,

向廣告主的目標(biāo)受眾傳遞廣告信息的中介。

二、與廣告有關(guān)的人員

■文案人員、藝術(shù)指導(dǎo)；

■銷售人員、調(diào)查人員、管理人員、會計人員、計算機(jī)專家、法律專家

以及各種傳播藝術(shù)方面的專家一一藝術(shù)家、作家、圖片攝影師、音樂

家、演員以及電影攝影師等。

第二節(jié)廣告主

一、地方性廣告：廣告著眼點

（-）地方性廣告的概念

■地方性廣告（localadvertising）,以某一特定地域的目標(biāo)消費(fèi)人群為

傳播對象的廣告。

■地域性廣告至關(guān)重要，這是因為大局部消費(fèi)品的銷售均是在當(dāng)?shù)貙崿F(xiàn)

（或喪失）的。

■蘭亭御園海幢景地御,蘭亭人文篇.asf；

■KFC肯德基歐姆蛋燒餅廣告油條篇.rmvb；

■KFC肯德基中國策略廣告油條篇.rmvb。

（二）地方性廣告主的類型

■1.為全國性企業(yè)主經(jīng)營某一種主要產(chǎn)品或效勞的經(jīng)銷商或地方分店：

■2.促銷多種品牌商店的店鋪、通常為非獨(dú)家代理形式（如便民店、雜

貨店和百貨店）；

■3.專賣店和效勞公司（如銀行、保險、音樂商店等）

■4,官方、半官方和非營利機(jī)構(gòu)（如市政、公用）。

（三）地方性廣告種類

■1.產(chǎn)品廣告（productadvertising］宣傳某一具體的產(chǎn)品或效勞，并在

樹立企業(yè)知名度的同時引起短期內(nèi)的行動。

■2.機(jī)構(gòu)廣告（institutionaladvertising）指為整個企業(yè)而非某一產(chǎn)品或

效勞樹立長遠(yuǎn)有利形象的阿廣告。

■3.分類廣告（classifiedadvertising）指按廣告內(nèi)容歸類刊出的小廣告，

其內(nèi)容可以是促銷某種商品或效勞，也可以是招領(lǐng)等啟事，涉及社會

生活的方方面面。大分類廣告更適切于個人或中小企事業(yè)單位的需求。

在形式上，分類廣告一般是指版面位置相對固定、規(guī)格較小的非工商

廣告，多數(shù)情況下〃扎堆〃出現(xiàn)，并按行業(yè)劃分開，以便于瀏覽者查

找。

（四）地方性廣告主，獨(dú)特的整合者

■地方性廣告主可以利用宣傳、銷售推廣、直接郵寄以及媒介廣告等一

切手段，宣傳他的產(chǎn)品或效勞，即通過整合營銷傳播來為自己效勞。

（五）聯(lián)合廣告

I1.廣告要易于區(qū)分，表現(xiàn)要別出■10.說明價格或價格幅度；

心裁；■11.包含相關(guān)物品；

I2.采向簡潔的構(gòu)圖；

■12.指明品牌商品；

I3.突出主體；■13.煽動消費(fèi)者立即采取行動;

I4.強(qiáng)調(diào)好處；■14.勿忘商店名稱和地址；

I5.讓標(biāo)題物盡其用；■15.切忌表現(xiàn)得太精明；

I6.注意遣詞造句；■16.切忌使用生僻艱澀的字眼;

I7.巧用空白發(fā)揮功用；■17.切忌籠統(tǒng)，要具體；

I8.保持文案的完整；■18.不做過分承諾；

I9.讓圖案有力、醒目、富有表現(xiàn)■19.了解目標(biāo)顧客；

力；■20.巧用協(xié)同行動。

（六）聯(lián)合廣告

I聯(lián)合廣告（CooperativeAdvertising〕是指生產(chǎn)廠家、總批發(fā)商作為對代理

商和批發(fā)商提供的一項效勞，同時也為了確保自己的產(chǎn)品在廣告中得到恰

如其分的展示，與地方性的廣告主共同承當(dāng)廣告費(fèi)用而刊播的廣告。

縱向聯(lián)合廣告（verticalcooperativeadvertising},指由生產(chǎn)廠家提供全部

廣告并承當(dāng)局部刊播費(fèi)用，由當(dāng)?shù)貓笊绾碗娕_參加地方廣告主的名稱、地

址或的廣告。

■橫向聯(lián)合廣告（horizontalcooperativeadvertising）,指同行業(yè)的幾家公司

或同一地區(qū)的幾家公司合資發(fā)布廣告。

■吉列?博朗電動剔須刀強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合篇.asf；

■方正卓越S100電腦生活享受篇.asf；

■惠普筆記本人生規(guī)劃篇.asf；

■惠普筆記本設(shè)計師的世界篇.asf。

二、區(qū)域性廣告主與全國性廣告主

（一）區(qū)域性廣告主與全國性廣告主的概念

■區(qū)域性廣告主（regionaladvertisers）指只在國內(nèi)某一地區(qū)開展廣告活動，

并且只在那一地區(qū)進(jìn)行銷售的企業(yè)。一般多位區(qū)域性雜貨店、百貨連鎖店。

■全國性廣告主（nationaladvertisers）在全國開展廣告活動和銷售的企業(yè)。

（二）全國性廣告與地方性廣告的區(qū)別

L兩者的側(cè)重點有所不同。

■全國性廣告主比擬注重樹立自己的品牌，因此他們的廣告往往側(cè)重

于品牌之間的競爭；地方性廣告主更關(guān)注如何吸引顧客光臨自己的

店鋪，因此他們的著眼點在地點上。

■全國性廣告主的廣告著眼于戰(zhàn)略；地方性廣告主的廣告著眼于戰(zhàn)術(shù)。

■在與顧客關(guān)系上，全國性廣告主重視的顧客群體，即細(xì)分市場、特

定市場和目標(biāo)市場，他們的戰(zhàn)略目標(biāo)和廣告目標(biāo)是打動這些群體；

但地方性廣告主重視顧客個體。

2.時間概念。

■全國性企業(yè)一般從長計議，制定為期五年的年度廣告活動規(guī)劃和預(yù)算；而

地方性廣告主則關(guān)心本周的廣告是否能像上周那樣〃拉〃到同樣多的顧

客，即廣告的即時效果。

■3.資源。全國性廣告主資源豐富，一般都擁有經(jīng)營自己品牌的專業(yè)隊伍；

地方性廣告主資源相對稀缺。

■泰國人壽保險公司廣告生命的價值篇.rmvb；泰國人壽保險廣告父子

篇.rmvb；

■KFC肯德基歐姆蛋燒餅廣告油條篇.rmvb。

（三）大型企業(yè)如何管理自己的廣告事務(wù)

1.集中式管理

■將企業(yè)的廣告集中到企業(yè)專門設(shè)立的廣告部統(tǒng)一管理的廣告事務(wù)管理模

式。

■這種方式有利于對廣告進(jìn)行控制，而且既能保證效益，又能保障在各種不

同區(qū)域的有效性和連續(xù)性。

2.分散式管理

■企業(yè)按不同分部、子公司、區(qū)域、品牌，或其他需求設(shè)立各自獨(dú)立的廣告

部管理廣告的廣告管理模式。

■對于具有眾多分部的大型企業(yè)，分散式廣告體制顯得更靈活，可以更快地

調(diào)整廣告活動和媒介排期，更順利地引進(jìn)新的方法和創(chuàng)意觀念，獨(dú)立地測

定別的部門的銷售結(jié)果。實際上，每個分部都是自己的營銷部，廣告經(jīng)理

直接歸各分部主管管轄。

三、跨國廣告主

■在所有國家均采用統(tǒng)一營銷方針和廣告方針的跨國公司屬于全球性買主

（globalmarketers）o

實施全球性廣告策咯應(yīng)考慮的問題：

■本產(chǎn)品在各國市場的開展程度是否相同？

■不同國家的目標(biāo)市場是否相似？

■消費(fèi)者的欲望和需求是否相同？

四、世界各地的媒介

■國際媒介，面向多個國家傳播信息的媒介，主要是報紙和雜志。

■外國媒介，各國的外鄉(xiāng)媒介。

第三節(jié)廣告代理公司

一、廣告代理公司的角色

■廣告代理公司（advertisingagency,也稱廣告公司）指由專門從事廣告和

營銷方案、廣告作品以及其他促銷工具的制作與準(zhǔn)備的創(chuàng)意人員和工商人

員組成的獨(dú)立機(jī)構(gòu)。廣告公司代表不同的廣告主或賣主，即廣告公司的客

戶，向各種媒介購置廣告空間和時間，為他們的商品和效勞尋找顧客。

■廣告公司的角色：

■廣告公司是獨(dú)立的，能為客戶提供客觀的外部觀點；

■廣告公司擁有創(chuàng)意、調(diào)研人員等各方面的專業(yè)人才，他們能為客戶

提供各種專業(yè)的效勞；

■廣告公司為客戶提供專業(yè)的媒介效勞；

■廣告公司只能為自己的客戶效勞，為客戶充當(dāng)“品牌保鏢〃：

■廣告公司還能為客戶提供其他各類效勞。

二、廣告代理公司的種類

（一）按地理范圍分類

■Local,RegionalNational,International.

（二〕按服范圍

1.全面效勞公司（Full-service）

1)普通消費(fèi)者廣告公司

2)企業(yè)對企業(yè)廣告公司

提供傳播和促銷方面的全方位廣告和非廣告效勞的廣告公司，其效勞包括：廣告效勞包

括廣告籌劃、廣告創(chuàng)意、廣告制作、市場調(diào)查和媒介選擇；非廣告效勞范圍廣泛，從包

裝到公關(guān)直至制作銷售推廣材料、撰寫年度報告、準(zhǔn)備交易展示會以及銷售培訓(xùn)材料等。

隨著整合營銷傳播的日漸興起，許多大型的廣告公司今天都處在了新興互動互動媒介的

最前沿。

2.專門廣告公司(Specialized)

1)創(chuàng)意工作空，為客戶提供巧妙的廣告創(chuàng)意并制作新穎，別致的廣告信息的

小型廣告效勞組織。

2)媒介購置公司(media-buyingservice),購置媒介的版面和時間的廣告公

司。

3)網(wǎng)絡(luò)廣告公司(interactiveagency),從事網(wǎng)頁設(shè)計，制造信息式網(wǎng)絡(luò)廣告

的公司。

三、廣告公司各種人員的職責(zé)

(一)客戶管理

■客戶聯(lián)絡(luò)(accountexecutives,AE),是聯(lián)系公司與客戶的紐帶。大廣告

公司一般設(shè)有多名客戶聯(lián)絡(luò)，直接歸經(jīng)營/客戶總監(jiān)(management

supervisor/accountsupervisor)管轄，客戶總監(jiān)又歸公司的客戶效勞部主

任管轄。

■職責(zé)：

■廣告方案的制定和實施；

■召集公司的各效勞部門；

■向公司反映客戶的觀點和要求；

(二)調(diào)查與客戶籌劃

■客戶籌劃［accountplanning)是運(yùn)用調(diào)查連接客戶管理和創(chuàng)意之間的橋梁，

是一項綜合性的工作。當(dāng)創(chuàng)意小組與客戶之間發(fā)生爭執(zhí)時，客戶籌劃要維

護(hù)消費(fèi)者的觀點，保護(hù)創(chuàng)意戰(zhàn)略。

■客戶籌劃的職責(zé)：

■通過調(diào)查和小組訪談研究消費(fèi)者的需求和欲望；

■培育消費(fèi)者與品牌之間的聯(lián)系。

(三)媒介籌劃和購置

■媒介籌劃是指廣告公司為客戶提供的各種媒介效勞，包括媒介調(diào)查、價格

談判、時間安排、媒介購置和發(fā)布核實等工作。

(四)創(chuàng)意概念

■文案(copy)：指構(gòu)成廣告標(biāo)題和信息的文字。創(chuàng)作這些文字的人員被稱

作文案人員(copywriter),他們必須把廣告主想傳遞的全部信息提煉成恰

如其分的幾個要點。

■廣告還利用非文字傳播手段，這屬于美術(shù)總監(jiān)(artdirector).平面設(shè)計師

和制作美工的工作，由他們來決定廣告文字局部與美術(shù)局部的配合。

■文案和美工組成一個創(chuàng)作小組，在創(chuàng)意總監(jiān)(creativedirector)的指導(dǎo)下

工作。一般每個小組為客戶的某一項業(yè)務(wù)提供效勞。

(五)廣告制作：印刷廣告與播送廣告

■印刷廣告，制作部購置字體、照片、插圖和其他材料，與印刷商、復(fù)制公

司以及其他下游公司一起進(jìn)行制作。

■播送廣告，制作人員從經(jīng)認(rèn)可的腳本或故事板著手，利用演員、攝影師和

制作專家（音響師、導(dǎo)演、剪輯師等），用錄音帶或膠片或錄像帶來制作

廣告。

舉例：本田促銷宣傳品箱內(nèi)的物品包括：一本8.5X11英寸的螺旋裝訂的說明書，內(nèi)含

3頁彩色雜志廣告圖片、5頁黑白報紙廣告圖片、營銷與媒介資料；一條25秒“我就是

我”的影視廣告；一盒錄有3條55秒播送廣告的磁帶，還有一輛供經(jīng)銷商裝配的本田

Prelude模型車。

（六）調(diào)度管理

■廣告公司的調(diào)度部（trafficdepartment）協(xié)調(diào)各個制作環(huán)節(jié)，確保所有工

作都在發(fā)布截止期或客戶要求的日期之前完成。

（七）附加效勞

■廣告公司雇傭?qū)＜覟榭蛻籼峁┑膹V告以外的效勞。

■廣告、櫥窗招貼、焦點展示以及促銷材料等的制作，公共關(guān)系、網(wǎng)頁設(shè)計、

包裝設(shè)計等效勞。

（八）公司行政管理

■大型廣告公司往往設(shè)有專門的客戶部、人力資源部、數(shù)據(jù)處理部、采購部、

財務(wù)分析部、法律事務(wù)部和保險部等。

四、廣告公司的構(gòu)成

五、廣告公司的收入

（一）媒介代理費(fèi)

■廣告代理費(fèi)也稱代理傭金或者代理費(fèi)制，是廣告公司獲得報酬的一種方式。

這種方式以廣告主投在媒介上的資金數(shù)量為依據(jù)。按照這種方法，廣告公

司將廣告主支付的廣告費(fèi)用的一局部按固定比率留下來，作為廣告公司為

該客戶創(chuàng)作廣告的全部費(fèi)用。代理費(fèi)制是廣告代理制的核心。廣告代理費(fèi)

的比率，按照國際慣例，群眾傳播媒介的代理費(fèi)比率是廣告刊播費(fèi)的15%,

戶外媒介的比率是16.7%。在我國，根據(jù)《廣告管理條例實習(xí)細(xì)則》，

承接國內(nèi)廣告業(yè)務(wù)的代理費(fèi)是廣告刊播費(fèi)的10%,承接外商來華廣告的

代理費(fèi)是15%o

（二）附加費(fèi)

■在制作廣告的過程中，廣告公司一般也向公司外部的下游公司購置各種效

勞或材料，如照片和插畫等。廣告公司向下游公司支付費(fèi)用，然后在向客

戶申報的賬單中加上這些附加費(fèi)，常例是在收據(jù).上加價17.65%,折合到

全部費(fèi)用中為15%o

（三）效勞費(fèi)

■效勞費(fèi)代理費(fèi)混合制，即廣告公司按根本月費(fèi)向客戶收費(fèi)，尢論當(dāng)月為客

戶提供多少效勞，其媒介代理費(fèi)全部歸自己。

■直接費(fèi)制或截留費(fèi)制，廣告公司每提供一項效勞便計費(fèi)，可能按小時，也

可能按月，然后將得到的全部媒介代理費(fèi)歸還客戶。

六、專屬廣告公司

■專屬廣告公司（in-houseagency/houseagency）,企業(yè)（廣告主）建立的完

全附屬于自己的廣告公司。

第四節(jié)廣告公司/客戶關(guān)系

一、廣告公司如何贏得客戶

■廣告公司客戶的來源：

■通過與高層管理人員的私交；

■其他中意客戶的推薦；

■對近期成功廣告活動的宣傳；

■同業(yè)廣告，直郵或公司一向的聲譽(yù)；

■開發(fā)新業(yè)務(wù)最成功的方法：

■爭取對本廣告公司贊不絕口的客戶；

■具備高潮的提案技巧；

■培養(yǎng)與高級主管人物的私人交情；

■廣告提案，即廣告公司向廣告客戶作有關(guān)廣告活動企劃、創(chuàng)意設(shè)想、調(diào)查

結(jié)果等的報告。也就是把創(chuàng)意籌劃準(zhǔn)確生動地向客戶提交與說明，以求贏

得客戶的贊賞與支持。

二、影響雙方關(guān)系的因素

■化學(xué)因素(chemistry),廣告公司人員與客戶方人員的關(guān)系；

■溝通因素(communication)；

■操作因素(conduct)；

■變化因素(changes)；

第五節(jié)下游公司

一、美術(shù)工作室

■替廣告設(shè)計和制作美術(shù)作品或插圖公司或機(jī)構(gòu)。

二、印刷廠和相關(guān)專家

■印刷廠負(fù)責(zé)制作手冊、宣傳品、商業(yè)卡片、促銷材料和焦點展示，是廣告

制作中至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。

三、影視制作公司

四、調(diào)查公司

第六節(jié)廣告媒介

第四章市場細(xì)分、鎖定目標(biāo)與營銷組合

第一節(jié)廣告的營銷大環(huán)境

一、營銷和交換

二、顧客需求與產(chǎn)品效用

■效用(utility)是產(chǎn)品滿足功能性需求和象征性(或叫心理)需求的能力。

而廣告的一大功能便是傳播這種效用。

■顧客需求和產(chǎn)品滿足需求的能力之間的關(guān)系非常重要。企業(yè)通過市場調(diào)查

來發(fā)現(xiàn)市場上有什么需求和欲望，以便利用這些資料進(jìn)行產(chǎn)品塑造，即設(shè)

計產(chǎn)品，冉通過制造、重新包裝或廣告，更加充分地滿足顧客的需求。

■顧客需求的種類：

■形態(tài)效用：商品的外形；

■任務(wù)效用：商品的功能：

■占有效用：商品的可獲得性；

■時間效用：消費(fèi)者正好需要這個產(chǎn)品時生產(chǎn)者能及時提供這個產(chǎn)品,

商品獲得的快捷性；

■地點效用：將產(chǎn)品放到消費(fèi)者力所能及的范圍內(nèi)，商品獲得的方便

性；

■心理效用：

■產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的象征性需求或心理需求的能力，如性和社會地位。

三、交換：廣告和營銷的目的

■營銷是管理層用來籌劃和實施其產(chǎn)品概念、定價、促銷和分銷的一個業(yè)務(wù)

過程，無論這個產(chǎn)品是商品、效勞還是觀念。營銷的終極目標(biāo)是實現(xiàn)交換，

以滿足個人和組織的欲望和需求。

■交換(exchange)指一個人或組織用一件有價物品去交換另一件有價物品

的過程。

■而廣告主的任務(wù)就是：如何通過媒介將自己的產(chǎn)品，效勞及觀念有效地傳

遞給買方。

第二節(jié)市場細(xì)分過程

一、市場的類型

1.消費(fèi)者市場

■消費(fèi)者市場是指購置產(chǎn)品和效勞供自己或他人使用的市場。

2.企業(yè)市場

■企業(yè)市場，又叫工業(yè)市場，指那些購置產(chǎn)品或效勞用于自身經(jīng)營的制造商、

政府機(jī)關(guān)、批發(fā)商、零售商、銀行和其他社團(tuán)。這些產(chǎn)品包括原材料、電

子部件、機(jī)械設(shè)備、辦公用品、交通工具或用于維持經(jīng)營的效勞等。

二、細(xì)分消費(fèi)者市場；找到利基市場

(一)市場細(xì)分概念

■市場細(xì)分(marketsegmentation),是指將市場按消費(fèi)者的相似性劃分為

假設(shè)干不同的購置集團(tuán)，使得每一集團(tuán)中的消費(fèi)者具有相似的需求和消費(fèi)

行為，從而適用相似的營銷組合。

■市場細(xì)分的目的在于：

■識別出有可能做出反響的消費(fèi)者；

■對這些消費(fèi)者做出充分的描述，以便更好地了解他們，針對他們構(gòu)

建營銷組合，最終通過有效的廣告或其他傳播形式到達(dá)他們。

(二)行為細(xì)分

L行為細(xì)分概念

■行為細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者購置的時機(jī)、消費(fèi)者所追求的利益、消費(fèi)者的偏好、

消費(fèi)者對某種產(chǎn)品的使用率、對品牌和對購置地點的忠誠程度及消費(fèi)者對

產(chǎn)品的態(tài)度來細(xì)分消費(fèi)者市場。

■行為細(xì)分由許多變量來決定，其中最重要的變量有購置時機(jī)、利益追求、

用戶身份和使用率。這些分類可以向我們揭示誰是我們目前的顧客、他們

何時購置產(chǎn)品、為什么購置產(chǎn)品，消費(fèi)多少產(chǎn)品。

2.用戶身份變量

■許多市場均可以按潛在顧客的用戶身份進(jìn)行細(xì)分。

■用戶身份類別：

■專一用戶，品牌忠誠度高，無需大量廣告宣傳和促銷；

■半專一用戶，通常使用A品牌，偶爾使用替代品牌；

■折扣用戶：競爭品牌B的半專一用戶，A品牌的偶爾使用者；

■知曉而未嘗試用戶：購置同類產(chǎn)品的用戶，廣告信息可能會對其產(chǎn)

生作用，但市場潛力不大；

■嘗試/拒絕用戶：購置了A產(chǎn)品，但發(fā)現(xiàn)不喜歡，廣告對其不起作

用；

■泛標(biāo)品用戶：認(rèn)為兩種或更多品牌都具有優(yōu)越性，樂意全額購置產(chǎn)

品，是品牌廣告的主要訴求對象。

■德芙巧克力絲滑女人篇.asf；

■臺灣東森電視臺德芙廣告.mpg；

■DOVE德芙巧克力廣告高清版女人啊.rmvb；

■DOVE德芙巧克力廣告櫥窗篇.rmvb；

■DOVE德芙心隨巧克力廣告.rmvb；

■DOVE德芙心隨巧克力廣告尋覓篇.rmvb；

■德芙巧克力最新廣告等你來發(fā)現(xiàn)篇.rmvb；

■德芙絲滑巧克力廣告臥室篇.rmvb；

■德芙巧克力廣告交心畤刻篇.rmvb。

3.使用率變量

■根據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品的使用量來細(xì)分消費(fèi)者群體。

■分類：

■輕度使用者；

■中度使用者；

■重度使用者。

■重度使用者的營銷價值：

■通常情況下,20%的消費(fèi)者消費(fèi)80%的產(chǎn)品，賣主要找的正是那20%

的人口，廣告也主要針對這局部人。

■賣主假設(shè)發(fā)現(xiàn)自己產(chǎn)品產(chǎn)品重度使用者的共同特點，便可以確認(rèn)產(chǎn)

品的差異，進(jìn)而有效地進(jìn)行廣告活動。

■某種產(chǎn)品的賣主有時會發(fā)現(xiàn)自己的顧客同時也是其他產(chǎn)品的重度

用戶，這時便可以按其他產(chǎn)品的使用率來確認(rèn)自己的目標(biāo)市場。

2023快樂女生步步高I泡泡1508音樂廣告高清完整版.rmvb；

步步高16青花瓷音樂廣告.rmvb；

宋慧喬步步高音樂2023最新廣告高清版.rmvb；

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諾基亞音樂音樂讓我說廣告公車篇.rmvb；周迅代言M0T0光影幻鏡音樂

廣告.rmvb；

樸佳元KooBee酷比花季之戀K7音樂廣告.rmvb。

4.購置時機(jī)變量

賣主還可以根據(jù)消費(fèi)者何時購置或使用某一產(chǎn)品或效勞來識別他們。

百事可樂之炎熱的海灘篇.mpg；雪碧天臺上的瘋狂篇.asf；

雪碧瘋狂夏日篇.asf；雪碧之酷熱中暢泳篇.asf。

5.利益追求變量

根據(jù)消費(fèi)者所追求的利益來對消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分。

HP筆記本之特殊環(huán)境中的優(yōu)越篇.wmv；

惠普筆記本設(shè)計師的世界篇.asf：

惠普商務(wù)筆記本.asf。

（三）地理細(xì)分

根據(jù)消費(fèi)者居住的地理方位對其進(jìn)行細(xì)分。

JEEP汽車廣告北極熊篇.rmvb。

（四）人口統(tǒng)計細(xì)分

人口統(tǒng)計細(xì)分是（demographicsegmentation）是一種根據(jù)人口的統(tǒng)計特征:

性別、年齡、民族、文化程度、職業(yè)、收入以及其他可以量化的因素，對人

口進(jìn)行的細(xì)分的方法。

（五）消費(fèi)者心態(tài)細(xì)分

1.消費(fèi)者心態(tài)細(xì)分依據(jù)人們的心理因素一一價值觀、態(tài)度、個性和生活方式，

將消費(fèi)者歸類，把人們視為有感情、有傾向的個體，并按照他們的感覺、信

仰、生活方式以及他們所使用的產(chǎn)品、效勞和媒介來進(jìn)行劃分。

2.價值觀與生活方式類型模型（VALS）

■VALS按消費(fèi)者擁有的資源和原始動機(jī)將他們分為八組。原始動機(jī)是人們

制定購置決策的心理根底。與消費(fèi)者行為有關(guān)的特殊模型有三種：受理想

驅(qū)動的人；受成就驅(qū)動的人；受自我表現(xiàn)驅(qū)動的人。VALS體系中的資源

軸將消費(fèi)者所具備的消費(fèi)者心態(tài)、身體狀況、人口統(tǒng)計和物質(zhì)方面的能力

有關(guān)，包括教育、收入、自信心、健康狀態(tài)、購置熱情、智力以及體力水

平。

3.VAIS模型的營銷價值：模型的目的在于幫助營銷人員界定誰是目標(biāo)市場，

揭示目標(biāo)人群的購置習(xí)慣和行為特點，找出目標(biāo)群體居住的聚集地，確定與

他們溝通的最正確方式，了解目標(biāo)人群為什么會如此行事。

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JohnnieWalker尊尼獲加黑牌威士忌2023最新廣告下集.rmvb；

馬爹利X0之靈感篇.asf；渣打銀行信用卡廣告.rmvb；

芝華士經(jīng)典廣告冰雪篇.wmv。

三、細(xì)分企業(yè)市場與政府市場：了解組織購置行為

（一）企業(yè)購置程序

■大公司一般設(shè)有采購部專門執(zhí)行采購任務(wù)，他們要判斷市場對產(chǎn)品的需求

量，分析購置提案，權(quán)衡各方報價，尋求用戶和經(jīng)理的認(rèn)可，提出申請，

下訂單，監(jiān)督產(chǎn)品購置的全過程。

（二）行業(yè)分類系統(tǒng)

■根據(jù)各自的經(jīng)營方向，工業(yè)客戶需要不同的產(chǎn)品。因此，營銷經(jīng)理們必須

把自己的銷售重心和廣告重心放在針對自己產(chǎn)品的企業(yè)身上。

（三〕市場集中

■許都國家的工業(yè)用品市場多半集中在一個或幾個大都市。而且，企業(yè)賣主

面對的用戶要比消費(fèi)品賣主少，不到22%的制造企業(yè)雇傭著近70%的產(chǎn)業(yè)

工人，占全部生產(chǎn)資金的80%多。客戶規(guī)模對市場細(xì)分極為重要，一家企

業(yè)既可以將其營銷和廣告力量集中在幾家大客戶身上，也可以集中在多個

小客戶身上，或二者兼顧。

四、細(xì)分市場聚合

（-）選擇喜歡產(chǎn)品效用的人群

■將喜歡某種產(chǎn)品的功能和效用的消費(fèi)者作為主要細(xì)分市場。

（二）聯(lián)合各群體組成目標(biāo)細(xì)分市場

■將相對較為接近并具備良好利潤潛力的群體組合為一個細(xì)分市.場。

第三節(jié)目標(biāo)營銷過程

一、目標(biāo)市場的選擇

■識別能力：細(xì)分市場是否能被容易地識別出來？Levies牛仔之拋錨篇.mpg；

LEVKS牛仔之適穿篇.mpg。

■市場容量：該細(xì)分市場中是否存在足夠的潛在銷售量？

■可獲得性：通過專門的分銷渠道和媒體宣傳，是否可以滲透到該細(xì)分市

場？

■反響性：該細(xì)分市場對相應(yīng)的營銷活動的反響如何？

舉例：雖然路虎(LandRover)是典型的專門針對市場中那些比擬喜歡在崎嶇不平的野

外駕駛是人群的，但這條廣告的目標(biāo)卻是那曲希望購置能給家庭帶來平安舒適、同時兼

具跑車性能的家長的。

二、營銷組合：產(chǎn)品與市場配合的戰(zhàn)略

■1.產(chǎn)品概念，指消費(fèi)者認(rèn)可的一個產(chǎn)品或一項效勞所具備的滿足功能性、

社會性、心理性或其他需求和欲望的一組實用性和象征性的價值。

■2.營銷組合，即產(chǎn)品、價格、分銷和傳播四種市場元素的組合。

■3.4P理論，杰羅姆?麥卡錫(EJeromeMcCarthy)于I960年在其《根底營

銷》(BasicMarketing)一書中第一次將企業(yè)的營銷要素歸結(jié)四個根本策略

的組合，即著名的“4P，理論:產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、

促銷〔Promotion),由于這四個詞的英文字頭都是P,再加上策略(Strategy),

所以簡稱為“4PM。

第四節(jié)廣告與產(chǎn)品要素

一、產(chǎn)品生命周期

(一)投入期

1.導(dǎo)致投入期銷售增長緩慢的原因有很多,主要是四個：

(1)消費(fèi)者對新產(chǎn)品缺乏了解、認(rèn)識和信任。

(2)受原有消費(fèi)習(xí)慣的影響，消費(fèi)者拒絕新產(chǎn)品，嘗試愿望不強(qiáng)烈。

(3)銷售渠道沒有疏通，中間商不了解新產(chǎn)品。

(4)從主觀上看，企業(yè)無視了產(chǎn)品宣芍推廣工作或錯過了時機(jī)。

2.在投入期中，企業(yè)應(yīng)利用廣告大力宣傳新產(chǎn)品，使家喻戶曉。讓消費(fèi)者在

宣傳聲中及時檢驗產(chǎn)品性能。根據(jù)投入期的產(chǎn)品市場特征，廣告戰(zhàn)略的決策

要注意以下幾點：

11)提高產(chǎn)品的知名率。

(2)廣告內(nèi)容主要是介紹產(chǎn)品特征和用途，著重揭示新產(chǎn)品與老產(chǎn)品

的不同之處，新產(chǎn)品對消費(fèi)者有什么好處等等，以喚起消費(fèi)者的興趣

和關(guān)心，從而促成對產(chǎn)品的一般性需求。

(3)廣告宣傳量可根據(jù)具體情況適當(dāng)?shù)卦鰷p。

中國電信天翼3G廣告老總篇.rmvb；中國聯(lián)通3G上網(wǎng)廣告.rmvb。

(二)成長期

L產(chǎn)品在市場上站穩(wěn)了腳跟，產(chǎn)量、銷售量迅速上升，開始大量進(jìn)入市場,

這意味著產(chǎn)品進(jìn)入成長期。

2.成長期的廣告戰(zhàn)略要注意三點：

(1)廣告訴求的重點應(yīng)該從“人無我有〃轉(zhuǎn)移到“人有我好〃，由宣傳產(chǎn)品轉(zhuǎn)

移到重點宣傳商標(biāo)。

(2)擴(kuò)大宣傳范隹，疏通分銷渠道，提高裝潢和銷售現(xiàn)場廣告的質(zhì)量，促使

消費(fèi)者實現(xiàn)購置，乎大產(chǎn)品的市場占有率。

(3)廣告宣傳方式上，假設(shè)第一階段采用了矣中性的廣告宣傳策略，并運(yùn)用

了多種廣告方式，到了成長階段，就要比擬已經(jīng)使用過的幾種廣告方式的效

果，決定取舍。

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(三)成熟期

成熟期，產(chǎn)品的銷售趨勢已經(jīng)改變，處境發(fā)生了變化，廣告策略也要隨之調(diào)

整，要配合本企業(yè)的市場策略，著重注意以下幾點：

(1)廣告宣傳應(yīng)重點強(qiáng)調(diào)效勞質(zhì)量、降低措施和優(yōu)惠政策，以吸引消

費(fèi)者繼續(xù)購置產(chǎn)品。

(2)除了消費(fèi)者，經(jīng)銷商也應(yīng)該成為廣告的對象。

(3)變換廣告形式，深耕老市場、開拓新市場，吸引更多的消費(fèi)者，

向市場的深度和廣度進(jìn)軍。

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(四)衰退期

衰退期廣告戰(zhàn)略的決策要點是：

(1)廣告應(yīng)努力擴(kuò)大產(chǎn)品用途，尋找和創(chuàng)造新的消費(fèi)者，從而延長產(chǎn)

品的生命周期。

(2)企業(yè)應(yīng)以營業(yè)性推銷為主，輔以少量的廣告宣傳，不定期地使用

那些費(fèi)用小、效果好的廣告媒介。

(3)廣告增加，銷售仍無好轉(zhuǎn)，就不要增加廣告費(fèi)，應(yīng)盡量使廣告保

持在最低限度上，以減輕企業(yè)負(fù)擔(dān)。

二、產(chǎn)品分類

企業(yè)對自己產(chǎn)品分類的方法在確定產(chǎn)品概念和營銷組合的過程中起著相當(dāng)重

要的作用。

三、產(chǎn)品定位

〃定位〃就是在消費(fèi)者的心中為產(chǎn)品或品牌找一個特殊而重要的位置。這個位

置一旦確立，消費(fèi)者解決特定消費(fèi)問題時就會優(yōu)先考慮該品牌的產(chǎn)品。

〃定位〃理論認(rèn)為，廣告只強(qiáng)調(diào)商品的性能特點、消費(fèi)者的利益或企業(yè)的形象，

就無法吸引消費(fèi)者「定位〃理論的核心就是要在消費(fèi)者心目中為產(chǎn)品確立一

個位置。

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四、產(chǎn)品差異

產(chǎn)品差異是產(chǎn)品專門針對某一特定細(xì)分市場的偏好而設(shè)計的產(chǎn)品差異。在廣

告中最重要的是能實實在在地告訴潛在消費(fèi)者你的產(chǎn)品新穎、與眾不同。

消費(fèi)者能明顯感受到的產(chǎn)品間的差異叫做顯性差異。不能明顯感受到的差異

叫隱性差異。

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五、產(chǎn)品品牌術(shù)

以品牌創(chuàng)立產(chǎn)品間差異。品牌指標(biāo)明產(chǎn)品及其產(chǎn)地，并使之與同類產(chǎn)品有所

區(qū)別的文字、名稱、符號或花式的結(jié)合體。

六、產(chǎn)品的作用

L品牌對消費(fèi)者的作用2.品牌對企業(yè)的作用

■識別品牌來源。■區(qū)分競爭對手。

■質(zhì)量的標(biāo)志。■簡化追蹤識別。

■追究產(chǎn)品制造者的責(zé)任。■作為法律保護(hù)手段。

■減少購置風(fēng)險。■競爭優(yōu)勢的來源。

■降低搜尋本錢。■便于導(dǎo)入新產(chǎn)品。

■與產(chǎn)品制造者建立契約。■增加產(chǎn)品的附加值。

■展示自己。■賦予產(chǎn)品特殊的意義。

■優(yōu)化選擇。

七、產(chǎn)品包裝

產(chǎn)品包裝是產(chǎn)品的一個要素，也是決定產(chǎn)品在零售點命運(yùn)的一種外在媒介。

實際上，包裝是特定品牌表達(dá)其差異化的一個優(yōu)勢，也是賣主在零售點與人

溝通的最后時機(jī)，因此，包裝設(shè)計師應(yīng)該讓包裝刺激、迷人，同時又具備其

應(yīng)有的功能。包裝沒計要考慮的四人因素為：識別，容納、保護(hù)與方便，消

費(fèi)者魅力以及經(jīng)濟(jì)。

第五節(jié)廣告與價格要素

價格要素極大地影響著消費(fèi)者的品牌感知。不準(zhǔn)備打價格戰(zhàn)的企業(yè)通常會采

用形象廣告為企業(yè)創(chuàng)造一種特定的感覺或為品牌創(chuàng)造一種獨(dú)特的個性。面傾

向于打價格戰(zhàn)的企業(yè)則可以定期采用降價廣告、清倉廣告或甩賣廣告。

心理定價：給產(chǎn)品定高價從而使其顯得更有價值的做法就是心理定價。

第六節(jié)廣告與分銷要素

一、直接分銷

企業(yè)直接將產(chǎn)品出售給終端用戶或消費(fèi)者。

二、間接分銷

生產(chǎn)廠家不直接向終端用戶或消費(fèi)者出售其產(chǎn)品，而是通過由專賣商組成分

銷渠道出售自己的產(chǎn)品。

間接分銷種類：

■密集分銷，是指制造商盡可能地通過許多負(fù)責(zé)任的、適當(dāng)?shù)呐l(fā)商、零售商

推銷其產(chǎn)品。

■選擇性分銷,是制造商按一定條件選擇假設(shè)干個（一個以上）同類中間商經(jīng)銷產(chǎn)

品形成的渠道。選擇性分銷渠道通常由實力較強(qiáng)的中間商組成，能較有效地

維護(hù)制造商品牌信譽(yù)，建立穩(wěn)定的市場和競爭優(yōu)勢。

■獨(dú)家分銷，是指制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷其產(chǎn)品，通常雙方

協(xié)商簽訂獨(dú)家經(jīng)銷合同，規(guī)定經(jīng)銷商不得經(jīng)營競爭者的產(chǎn)品，以便控制經(jīng)銷

商的業(yè)務(wù)經(jīng)營，調(diào)動其經(jīng)營積極性，從而占領(lǐng)市場。

三、密集分銷

四、選擇性分銷

五、獨(dú)家分銷

第七節(jié)廣告與傳播要素

營銷傳播通常指企業(yè)或組織創(chuàng)作和傳播出去，以支持其營銷目標(biāo)和戰(zhàn)略的所

有方案內(nèi)信息。除了廣告，主要的營銷傳播活動還包括人員推銷、銷售推廣、

直接營銷以及公共關(guān)系活動。

廣告取得成功的根底：

■較大的根本需求趨勢；

■顯著的產(chǎn)品差異；

■對消費(fèi)者極為重要的隱性品質(zhì)；

■施展情感訴求的時機(jī)；

■支持廣告的充足資金。

第八節(jié)營銷組合展望

第五章傳播與消費(fèi)者行為

第一節(jié)傳播：廣告的獨(dú)特性

一、人類傳播過程

。聲音編碼(encoding)信息渠道解碼(decoding)受者一?

《二、傳播過程在廣告中的應(yīng)用

1.信源

營銷信息的最初信源(source)指那些有信息內(nèi)容并希望與人分享這個信息

內(nèi)容的組織。

在廣告?zhèn)鞑ブ校蛘鎸嵒蛱摂M的代言人卻將自己的聲音或語氣添加到了傳播

活動中。由于受者對信源的感知影響著宣傳的效果，因此，出現(xiàn)在觀眾面前

的代言人就必須顯得博學(xué)、可信和有關(guān)聯(lián)。

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2.信息

包含在一條信息(message)中的信息內(nèi)容必須以這樣的方式編碼(encode),

那就是必須讓消費(fèi)者明白傳播的是什么。這包括使用目標(biāo)受眾熟悉的文字或

符號。根據(jù)所使用的媒介不同，信息可以是口頭的，也可以是非口頭的，記

號語言學(xué)研究的就是人類如何使用文字、手勢、標(biāo)記和符號來表達(dá)感覺、想

法、觀點和意識的一門科學(xué)。

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3.渠道

渠道（channel）是編碼后的信息從信源傳遞到受者的途徑。有人際渠道和非

人際渠道之分。

4.受者

受者（receiver）通常指讀到、聽到和看到廣告信息的消費(fèi)者。廣告主必須了

解消費(fèi)者對信息的解碼（decode）,或者說，如何翻譯信息。廣告主最不愿意

看到的結(jié)果便是廣告被人誤解。

影響廣告信息理解的因素有：廣告中的詞匯和象征物；媒介；受者的獨(dú)特性

等。

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5.反響與互動

反響（feedback）如此重要的原因是：只有通過反響才能完成傳播的循環(huán)，

證明信息確實被受者接收到了。

廣告的反響形式：

■兌換優(yōu)惠券；■詢問詳情；

■查詢；■銷售增長；

■光臨商店;■對調(diào)查做出反響。

第二節(jié)消費(fèi)者行為：廣告戰(zhàn)略的關(guān)鍵

一、了解消費(fèi)者的意義

為了使個體和群體（市場）對自己的產(chǎn)品保持興趣，廣告主花費(fèi)了大量的資

金。然而，要想獲得成功，廣告主必須了解是什么原因造成了自己潛在頤客

目前的行為方式。廣告主的目標(biāo)是掌握充分的相關(guān)市場信息，然后得出買主

的準(zhǔn)確形象，找出彼此溝通的共同根底符號?。這涉及到對消費(fèi)者行為的研究：

購置和使用商品與效勞來滿足自己某一需求和欲望的人們都有哪些精神、情

感過程和生理活動。

二、消費(fèi)者決策過程：概述

第三節(jié)消費(fèi)行為中的個人過程

促銷新產(chǎn)品的首要任務(wù)是創(chuàng)造產(chǎn)品的知名度（感知）；其次是為潛在顧客提供

足夠的產(chǎn)品信息［學(xué)習(xí)與勸服），以便他們產(chǎn)生興趣，并在知情的情況下做出

明智的決策；最后，廣告主希望廣告激發(fā)顧客的欲望（動機(jī)），促使他們自愿

嘗試產(chǎn)品以滿足自己的需要。

消費(fèi)行為中的三個個人過程：感知、學(xué)習(xí)和勸服以及動機(jī)對廣告尤為重要。

一、消費(fèi)者感知過程

（一）感知概念：感知（perception）指人們感覺、消化和理解刺激的方法。

（二）消費(fèi)者感知過程模型

物理信息（刺激）：廣告、促銷、新聞、產(chǎn)品/店鋪、價簽、交談

=＞生理過謔層［感覺J：視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺

口心理過濾層（情感）：個性、自我感覺、態(tài)度、信念、習(xí)慣

=＞感知（知名度感知未貢區(qū)

認(rèn)識檔案（記憶）：信息、需求、欲望

（三）消費(fèi)者感知過程中的幾個重要因素

1.刺激

刺激（stimulus）是人們通過感覺器官接收到的物理信息。

廣告刺激的形式：

■本地百貨店的櫥窗展示；

■包裝;

■標(biāo)識;

2.感知過濾

感知過濾是個人感覺和消化信息的方式。

生理過濾：視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺的過濾。

心理過濾：因消費(fèi)者的主觀情感標(biāo)準(zhǔn)而對廣告信息進(jìn)行有選擇的接收。

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3.認(rèn)知

認(rèn)知(cognition),即刺激理解。一旦我們識別刺激并允許其透過我們的感知

過濾層，我們就可以理解并接受這個刺激了。

4.大腦檔案

儲存在人們心里的記憶被叫做大腦(或感知)檔案

(mental/perceptualfile)0

二、學(xué)習(xí)與勸服：消費(fèi)者如何處理信息

(一)學(xué)習(xí)的理論

1消費(fèi)者學(xué)習(xí)的概念

■從營銷的角度看，消費(fèi)者學(xué)習(xí)可以被看作這樣一個過程，即通過這個過程,

消費(fèi)者獲得購置和消費(fèi)的知識和經(jīng)驗，這些知識和經(jīng)驗可應(yīng)用于將來j勺相

關(guān)行為中。

2.認(rèn)知理論

認(rèn)知理論把學(xué)習(xí)過程看做是大腦記憶、思考和合理地應(yīng)用知識來解決實際問

題的一個過程。

認(rèn)知理論認(rèn)為，不是所有的學(xué)習(xí)都是行為重復(fù)經(jīng)驗的結(jié)果，大量的學(xué)習(xí)是經(jīng)

由消費(fèi)者思考和問題解決的過程而發(fā)生的。瞬間學(xué)習(xí)也是存在的，當(dāng)面臨一

個問題時，我們有時會很快想到解決方法。然而，更多的時候我們傾向于搜

集相關(guān)信息作為做決定的根底，同時為盡可能到達(dá)我們的目的，做出最好的

決定，我們總是仔細(xì)評價所學(xué)的東西。

基于心理活動的學(xué)習(xí)即為認(rèn)知學(xué)習(xí)。認(rèn)知學(xué)習(xí)理論認(rèn)為人類最典型的一種學(xué)

習(xí)是問題解決，它使個體能控制周圍環(huán)境。與行為學(xué)習(xí)理論不同的是，認(rèn)知

理論認(rèn)為學(xué)習(xí)包括對信息的復(fù)雜的心理加工過程。認(rèn)知理論學(xué)家不強(qiáng)調(diào)重復(fù)

或特定反響與獎勵聯(lián)結(jié)的重要性，他們強(qiáng)調(diào)在產(chǎn)生期望反響的過程中動機(jī)和

心理加工的作用。

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3.刺激反響理論

刺激反響理論將學(xué)習(xí)看做是一種嘗試-過失的過程。有些刺激（比方一條廣告）

引發(fā)了消費(fèi)者的需求或欲望，進(jìn)而促使人產(chǎn)生做出反響的動力。如果消費(fèi)者

的反響削弱了這種動力，那么產(chǎn)生滿足感，反響得到回報或強(qiáng)化。這樣，在

下一次動力出現(xiàn)時就會導(dǎo)致重復(fù)行為，從而證明學(xué)習(xí)過程已經(jīng)發(fā)生。

（二）詳盡可能性模型

1.卷入度概念與消費(fèi)者行為

卷入即吸引