工業激光器領域分析

一、激光行業概覽

激光(LightAmplificationbyStimulatedEmissionofRadiation,

縮寫LASER)是指窄幅頻率的光輻射線通過受激反饋共振與輻射放大，

產生的準直、單色、相干的定向光束。激光技術起源于20世紀60年

代初期，由于激光具有完全不同于普通光的性質，很快被廣泛應用于

各個領域，并深刻地影響了科學、技術、經濟和社會的發展及變革，

是20世紀與原子能、半導體、計算機齊名的四項重大發明之一。激光

的誕生極大地改變了古老光學的面貌，使經典光學物理拓展為包含經

典光學和現代光子學的全新高科技學科領域，為人類經濟和社會的發

展做出了不可替代的貢獻。激光物理研究推動了現代光子物理學科的

兩大分支：能量光子學和信息光子學的蓬勃發展。它涵蓋了非線性光

學、量子光學、量子計算、激光傳感和通訊、激光等離子體物理、激

光化學、激光生物學、激光醫學、超精密激光光譜學和計量學，包括

激光冷卻和玻色?愛因斯坦凝聚態研究的激光原子物理，激光功能材

料，激光制造，激光微光電子芯片制造，激光3D打印等20多個國際

前沿學科和技術應用分支領域。

在激光制造業方面，當前世界已經進入了“光制造”的時代，據

國際激光業界統計，美國年GDP總產值的50M與高水平激光應用的迅

速市場化拓展相關。以美、德、日為代表的幾個發達國家，在汽車、

航空等主要的大型制造產業中已經基本完戌了用激光加工工藝對傳統

工藝的更新換代。激光在工業制造中所顯示出的低成本、高質量、高

效率以及常規制造所不能實現的特殊制造應用的巨大潛力，已經成為

世界上主要工業國家間互相競爭的動力和創新的重要驅動器。各國紛

紛把激光技術作為本國最重要的尖端技術之一給予全方位的積極支持,

并制定了國家級激光產業發展計劃。

二、我國激光行業的未來發展趨勢

與歐美發達國家相比，我國激光技術起步并不晚，但是在激光技

術應用及高端核心技術方面卻仍存在著不小的差距，尤其上游半導體

激光芯片等核心元器件仍依賴進口。以美國、德國、日本等為代表的

發達國家在部分大型工業領域已經基本完成了對傳統制造技術的替換,

步入“光制造”時代；我國激光應用雖發展迅速，但應用滲透率仍相

對較低。作為產業升級的核心技術，激光行業將繼續作為國家重點支

持領域，并不斷擴大應用范圍，最終推動我國制造業向“光制造”時

代邁進。

1、半導體激光芯片等核心部件逐步實現國產化

以光纖激光器為例，高功率光纖激光器泵浦源是半導體激光器的

主要應用領域，高功率半導體激光芯片與模塊是光纖激光器的重要元

器件。近年來，我國光纖激光器行業處于快速成長階段，國產化程度

逐年上升。從市場滲透率來看，低功率光纖激光器市場中，2019年國

產激光器市場份額高達99.01%；中功率光纖激光器市場中，國產激光

器滲透率近年來維持在50%以上的水平；高功率光纖激光器的國產化進

程也在逐步推進，從2013年到2019年間實現“從無到有”，并達到

了55.56%的滲透率，預計2020年高功率光纖激光器的國產滲透率為

57.58%O但高功率半導體激光芯片等核心元器件仍依賴進口，以半導

體激光芯片為核心的激光器上游元器件正在逐步實現國產化，一方面

提升國產激光器上游元器件的市場規模，另一方面，隨著上游核心元

器件的國產化，可提高國內激光器廠商參與國際競爭的能力。

2、激光應用領域滲透速度加快、范圍變廣

隨著上游核心光電子元器件逐步實現國產化，激光器應用戌本逐

步下降，激光器將更深地滲透到眾多行業。一方面，對中國而言，激

光加工也契合中國制造業重點升級的十大應用領域，預計未來激光加

工的應用領域將進一步拓展，市場規模進一步擴大。另一方面，隨著

無人駕駛、高級輔助駕駛系統、服務型機器人、3D傳感等技術的不斷

普及發展，將更多的應用于汽車、人工智能、消費電子、人臉識別、

光通信及國防科研等眾多領域。而半導體激光器作為上述激光應用的

核心器件或部件，也將獲得快速發展空間。

3、更高功率、更好光束質量、更短波長及更快頻率方向發展

在工業激光器領域，光纖激光器在輸出功率、光束質量和亮度等

方面自問世以來取得了巨大進步。但更高的功率可提高加工速度，優

化加工質量，拓展加工領域至重工業制造，在汽車制造、航空航天制

造、能源、機械制造、冶金、軌道交通建設、科研等領域應用于切割、

焊接、表面處理等，光纖激光器對功率的指標要求不斷提高。相應器

件廠商需要不斷地提高核心器件性能（如大功率的半導體激光芯片和

增益光纖），光纖激力器功率的提高還需要先進的合束和功率合成等

激光調制技術，這都將給大功率半導體激光芯片廠商帶來新的要求和

挑戰。另外，更短波長、更多波長、更快（超快）激光器的發展也是

一個重要方向，主要應用于集成電路芯片、顯示、消費電子、航空航

天等精密微加工，以及生命科學、醫療、傳感等領域，對半導體激光

芯片也提出了新的要求。

4、用于高功率激光器的光電子元器件需求進一步增長

高功率光纖激光器的研發和產業化是產業鏈協同進步的結果，需

要泵浦源、隔離器、合束器等核心光電子元器件的支撐，用于高功率

光纖激光器的光電子元器件作為其研發和生產的基礎和關鍵部件，高

功率光纖激光器市場不斷擴大也帶動了上游高功率半導體激光芯片等

核心元器件的市場需求。同時，隨著國產光纖激光器技術水平的不斷

提升，實現進口替代已成為必然趨勢，在全球的激光器市場份額也將

不斷提高，這也為本土實力突出的光電子元器件廠商帶來巨大的機遇。

三、工業激光器領域

1、全球激光器發展情況

當前，激光工業在全球發展迅猛，現在已廣泛應用于激光智能制

造裝備、生物醫學美容、激光顯示、激光雷達、高速光通信、人工智

能、機器視覺與傳感、3D識別、激光印刷、科研等領域。根據

LaserFocusWorld最新數據，2019年，全球激光器銷售收入達147.3

億美元，較上年增長7.05%。預計2020年，該市場規模將達到162億

美元，增速接近10%。隨著全球智能化發展，智能設備、消費電子、新

能源等領域對激光器的需求不斷增長，以及醫療、美容儀器設備等新

興應用領域的持續拓展，全球激光器的市場規模將繼續保持穩定增長。

激光器的用途十分廣泛，目前可應用于材料加工、通訊、傳感、

研發、軍事、醫療等領域。根據《2020年中國激光產業發展報告》，

2019年材料加工和光刻領域成為全球激光器銷售額占比最大的部分，

約為60.30億美元，占比40.94%；通訊與光存儲市場銷售額39.80億

美元，位居第二，占比27.02%；科研和軍事市場約為17.70億美元，

居于第三，占比12.02%；隨后是醫療和美容領域，市場份額上升速度

明顯，約為13.30億美元，占比9.03%；儀器與傳感器市場為11.80億

美元，占比8.01%；而娛樂、顯示與打印市場排在最后，為4.40億美

元,占比2.99%。

2、我國激光器發展情況

（1）我國激光行業的市場規模

激光行業屬于高端技術制造業，長期以來受到國家產業政策的重

點鼓勵和大力支持。《國家中長期科學和技術發展規劃綱要（2006-

2020年）》、《當前優先發展的高技術產業化重點領域指南》、

《“十三五”國家戰略性新興產業發展規劃》、《“十三五”國家科

技創新規劃》、《2017年度增材制造重點專項項目申報指南》等國家

政策、發展規劃和項目指南均強調重點支持激光產業的發展，為產業

持續快速發展提供了廣闊的產業政策空間和良好機遇。

隨著激光技術的逐步成熟和產業化，一方面，國產激光設備的質

量、技術與服務在競爭中慢慢提高，國產激光產品的崛起正在逐步取

代進口的激光產品；另一方面，激光技術的應用比許多傳統制造技術

更具成本效益，使激光應用得以迅速普及。從我國激光器市場來看，

國產光纖激光器逐步實現由依賴進口向自主研發、替代進口到出口的

轉變。隨著國內光纖激光器企業綜合實力的增強，國產光纖激光器功

率和性能逐步提高，我國光纖激光器市場從2015年的40.7億元增長

到2019年的82.6億元，預計2020年會小幅增長到85.6億元。

（2）低功率激光器幾乎完全實現

在出貨數量方面，我國小功率光纖激光器近幾年出貨迅猛。國產

100W及以下光纖激光器的出貨量從2013年的1.3萬臺增長至2019年

12萬臺，2020年將達到13萬臺，基本已完全實現。

（3）中功率激光器國產化率迅速提高

2019年中功率光纖激光器出貨量增幅有所放緩。2019年國產中功

率光纖激光器出貨量達到1.6萬臺以上，2020年國外廠商份額將被再

次壓縮，預計出貨量很難再有大幅度提升，預計2020年中功率光纖激

光器國產化率達到60%以上。

（4）高功率尤其萬瓦級激光器國產化率較低，核心元器件進口替

代正當時

2019年國產1.5kW以上光纖激光器出貨量近4000臺，在3-6kW產

品段，國內市場的競爭將趨白熱化，進口與國產品牌的出貨數量旗鼓

相當。而在萬瓦級以上的市場，隨著資本實力的增強和自主研發實力

的提高，國內廠商更多的開始關注核心元器件的生產，國產光纖激光

器慢慢開始參與到競爭當中。

由于光纖激光器的性能及效率不斷提高，近兩年國產主流中高功

率光纖激光器出貨量顯著提高，3kW和3.3kW共有超過3000臺的出貨

量，并且有超過700臺的6kW國產光纖激光器投放市場，但整體來看,

高功率尤其萬瓦級激光器國產化率亟需提高。

3、激光加工設備發展情況

激光加工是利用高強度的激光束，經光學系統聚焦后，通過激光

束與加工工件的相對運動來實現對工件的加工，實現對材料進行打孔、

切割、焊接、熔覆等的一門加工技術。相對于傳統加工工藝，激光加

工具有適用對象廣、材料變形小、加工精度高、低能耗、污染小、非

接觸式加工、自動化加工等優點，目前已戌為一種新型制造技術和手

段。

激光加工因激光束能量集中、穩定，適用于硬度大、熔點高等傳

統工藝方法較難加工的材料。按照不同的用途，激光加工可分為激光

切割、激光打標、激光雕刻和激光焊接等不同工藝。目前，激光加工

已被廣泛應用于航空航天、汽車、船舶、鋼鐵、顯示面板制造、半導

體芯片制造、消費電子產品制造等領域，激光加工能力一定程度上體

現了國家上述領域的生產加工能力、裝備水平和核心競爭力。

隨著中國經濟的發展與國家戰略的深入實施，制造業對自動化、

智能化生產模式的需求日益增長，中國激光產業也逐漸進入高速發展

期。受益于各類金屬及非金屬部件加工的旺盛需求，激光加工設備市

場迎來持續穩定的增長。2019年，中國激光設備市場銷售總額收入為

658億元，較2018年同比增長了8.8個百分點。

隨著“中國制造2025”的提出，我國將加速先進制造技術及自動

化技術的應用，實現國家產業技術的又一次升級換代，激光技術也將

上一步實現對傳統制造技術的替代。未來，傳統加工技術替代市場將

為激光加工產業的發展提供較大的市場空間，中國已成長為激光加工

設備的全球最大單體市場。

四、面對的機遇與挑戰

1、有利因素

（1）產業政策支持行業持續發展

近年來激光技術及激光加工設備受國家各項政策支撐力度明顯加

大。在我國2006年發布的《國家中長期科學和技術規劃綱要2006-

2020》中，明確將激力技術列為重點發展的8項前沿技術之一。“中

國制造2025”發展戰略提出，以智能制造為突破口和主攻方向。智能

制造是未來制造業發展的重大趨勢和核心內容，智能制造的核心之一

是光電技術，而光電技術的核心之一正是激光設備，以半導體激光芯

片為核心的工業激光器為激光設備的核心部件。2016年國務院印發的

《“十三五”國家戰略性新興產業發展規劃》提出要研制推廣使用激

光、電子束、離子束及其他能源驅動的主流增材制造工藝裝備，加快

研制高功率光纖激光器、掃描振鏡、動態聚焦鏡及高性能電子槍等配

套核心器件和嵌入式軟件系統。

2017年工信部印發《高端智能再制造行動計劃（2018—2020

年）》，鼓勵應用激若、電子束等高技術含量的再制造技術。激光技

術在國民經濟發展中的應用非常廣泛，涉及工業制造、通訊、信息處

理、醫療衛生、節能環保、航空航天等多個領域，是發展高端精密制

造的關鍵支撐技術，助力國家產業轉型升級。我國各級政府十分重視

發展激光產業，在深圳、武漢、廣州等地投資建設“光谷”以及激光

產業園。這些利好政策的持續出臺，推動了國內激光產業的快速發展。

在政策助力下，半導體激光行業有望迎來快速成長。

（2）半導體激光芯片等核心器件的國產化趨勢提升下游市場需求

我國激光技術的起步雖然與國外基本同步，但是產業化進程較慢,

尤其在半導體激光芯片制造等核心技術領域較國外發達國家落后，因

此造成了我國激光產業結構的不均衡，中低端工業激光器相對能夠自

給自足，但是高端激光器則需要從國外進口，而半導體激光芯片作為

工業激光器的核心器件，仍嚴重依賴進口。半導體激光芯片等核心器

件的落后成為我國激光產業發展的瓶頸。因此，加快前沿技術研究及

核心器件國產化是提升我國激光產業競爭力的關鍵。隨著以半導體激

光芯片為主的核心器件的國產化，下游市場需求有望迎來快速提升。

（3）國內激光行業市場滲透率不斷提升

激光已滲透到人們生活的方方面面，高能激光技術引領了制造業

的革命，近年來，我國激光技術迅速發展，在各應用領域都占有較為

重要的地位，已廣泛應用于光纖激光器泵浦、固體激光器泵浦、激光

智能制造裝備、生物醫學美容、激光顯示、激光雷達、高速光通信、

人工智能、機器視覺與傳感、3D識別、激光印刷、科研等領域，越來

越多的傳統產業依靠激光加工技術，來改變產品的加工工藝提升產品

的質量，解決傳統工藝所不能解決的難題。由于國內傳統制造業相較

于歐美在質量、精度、復雜程度上都較低，基于期初投資成本的考慮,

許多下游廠商特別是重工業制造商不會考慮改用激光工藝。隨著制造

業轉型升級和市場培育，未來對生產工藝和質量的新要求將促使激光

工藝的滲透率不斷提升，促使對上游核心器件如半導體激光芯片、光

纖耦合模塊等的市場需求進一步提升。

（4）激光向新型應用領域快速發展

半導體激光器引領光子時代，為下游激光器提供不同光子能量，

并且根據芯片參數、封裝方式的不同，有多種分類方式且下游應用領

域不同。根據應用方向不同，可分為功率型、信息型（含光通信和傳

感）及顯示型激光器。

2、不利因素

(1)高端人才缺乏，制約行業發展

目前，我國半導體激光芯片設計及制造技術人才相對缺乏。半導

體激光行業是技術密集型行業，研發周期長，產品精密度高，行業技

術更新速度快，要求行業技術人員既掌握相關理論知識，又具備較高

應用開發能力。目前國內高校培養的激光專業尤其半導體激光芯片技

術人才數量有限，應用研究能力較弱，不能很好滿足行業快速發展的

需要，存在較大人才缺口。專業人才的缺乏在一定程度上制約了我國

激光技術和激光產業的發展。

(2)企業規模較小，研發投入能力有限

半導體激光芯片行業對技術要求很高，對專業人才的培養和新產

品的開發投入需求較大，只有規模企業才能夠持續通過人才培養投入

和研發經費投入，提升產品質量，豐富產品線以滿足客戶需求。

五、產業鏈情況

產業鏈上游是利用半導體原材料、高端裝備以及相關的生產輔料

制造激光芯片、光電器件等，是激光產業的基石，準入門檻較高。產

業鏈中游是利用上游激光芯片及光電器件、模組、光學元件等作為泵

浦源進行各類激光器的制造與銷售，包括直接半導體激光器、二氧化

碳激光器、固體激光器、光纖激光器等；下游行業主要指各類激光器

的應用領域，包括工業加工裝備、激光雷達、光通信、醫療美容等應

用行業。

六、半導體激光行業發展現狀

半導體激光器在各類激光器中擁有最佳的能量轉化效率，一方面

可以作為光纖激光器、固體激光器等多種光泵浦激光器的核心泵浦源

使用，另一方面，隨著半導體激光技術在功率、效率、亮度、壽命、

多波長、調制速率等方面的不斷突破，半導體激光器被廣泛直接應用

于材料加工、醫療、為通信、傳感、國防等領域。根據

LaserFocusWorld預計，2021年全球二極管激光器即半導體激光器與

非二極管激光器的收入總額為184.80億美元，其中半導體激光器占總

收入的43%O

根據LaserFocusWorld預計，2020年全球半導體激光器市場規模

為67.24億美元，較上年增長14.20%。隨著全球智能化發展，智能設

冬、消費電子、新能源等領域對激光器的需求不斷增長以及醫療、美

容儀器設備等新興應用領域的持續拓展，半導體激光器可作為光泵浦

激光器的泵浦源，其市場規模將繼續保持穩定增長。2021年全球半導

體激光器的市場規模預測為79.46億美金，市場增長率為18.18%。

經過技術專家和企業及廣大從業人員的共同努力，中國半導體激

光產業已取得了超乎尋常的發展，使我國半導體激光產業經歷從無到

有的過程，并且初現中國半導體激光產業的雛形。近年來，國內更是

加大了激光產業發展，各個地區在政府的領導和激光企業配合下潛心

科研、提升技術、開拓市場，并建設激光產業園。

七、激光器原理

激光器是利用受激輻射方法產生可見光或不可見光的一種器件，

構造復雜，技術壁壘較高，是大量光學材料和元器件組成的綜合系統,

居于整個激光產業鏈的核心中樞位置，主要由光學系統、電源系統、

控制系統和機械機構四個部分組成，其中光學系統主要由泵浦源（激

勵源）、增益介質（工作物質）和諧振腔等光學器件材料組成。增益

介質是光子產生的源泉，通過吸收泵浦源產生的能量，使得增益介質

從基態躍遷到激發態。由于激發態為不穩定狀態，此時，增益介質將

釋放能量回歸到基態的穩態。在這個釋能的過程中，增益介質產生出

光子，且這些光子在能量、波長、方向上具有高度一致性，它們在光

學諧振腔內不斷反射，往復運動，從而不斷放大，最終通過反射鏡射

出激光，形成激光束。作為終端設備的核心光學系統，激光器的性能

往往直接決定激光設備輸出光束的質量和功率，是下游激光設備最核

心的部件。

泵浦源（激勵源）為增益介質提供能量激勵。增益介質受激后產

生光子從而生成并放大激光。諧振腔是光子特性（頻率、相位和運行

方向）的調節場所，通過控制腔內光子振蕩來獲得高質量的輸出光源。

國內廠商已掌握大部分器件制造技術，有些核心器件如高功率半導體

激光芯片等仍依賴進口，而國外激光器龍頭企業依靠全產業鏈整合實

現產品低成本、高性能及高穩定性。核心元器件若進一步實現國產化,

可進一步提升國內激光器廠商在國際上的競爭能力。

八、激光器分類

1、按增益介質分類

根據增益介質的不同，激光器可以分為固態（含固體、半導體、

光纖、混合）、液體激光器、氣體激光器等。由于穩定性好、功率較

高、維護成本低，固態激光器的應用占絕對優勢。固態激光器中，半

導體激光器具有效率高、體積小、壽命長、低能耗等優點，一方面可

以直接應用于激光加工、醫療、通訊、傳感、顯示、監控及國防應用

的核心光源和支撐，已經成為現代激光技術發展的重要基礎，具有戰

略性的發展意義。另一方面，半導體激光器還可以作為固體激光器和

光纖激光器等其他激光器的核心泵浦光源，極大地推動整個激光領域

的技術進步。世界各主要發達國家均將其列入國家級發展計劃，給予

大力支持，并得到快速發展。

2、按泵浦方式劃分

激光器按泵浦方式可分為電泵浦、光泵浦、化學泵浦激光器等。

電泵浦激光器指以電流方式激勵的激光器，氣體激光器多以氣體放電

方式進行激勵，而半導體激光器多采用電流注入方式進行激勵。

光泵浦激光器指以光泵方式激勵的激光器，幾乎所有固體激光器、

液體激光器均屬于光泵浦激光器，而半導體激光器被作為光泵浦激光

器的核心泵浦光源。化學泵浦激光器指利用化學反應釋放的能量對工

作物質進行激勵的激力器。

3、按運轉方式分類

激光器按運轉方式主要可以分為連續激光器和脈沖激光器。連續

激光器中各能級的粒子數及腔內輻射場均具有穩定分布，其工作特點

是工作物質的激勵和相應的激光輸出可以在一段較長的時間范圍內以

連續方式持續進行。連續激光器可以在較長一段時間內連續輸出激光,

但熱效應較明顯。脈沖激光器指激光功率維持在一定值時所持續的時

間，以不連續方式輸出激光，主要特點是熱效應小，可控性好。

4、按輸出波長分類

激光器按照波長可分為紅外光激光器、可見光激光器、紫外激光

器、深紫外激光器等。不同結構的物質可吸收的光波長范圍不同，因

此需要各種不同波長的激光器用于不同材料的精細加工或者不同應用

場景。紅外激光器與紫外激光器是運用最廣泛的兩種激光器，紅外激

光器主要應用于“熱加工”，將材料表面的物質加熱并使其汽化（蒸

發），以除去材料；在薄膜非金屬材料加工，半導體晶圓切割，有機

玻璃切割、鉆孔、打標等領域，高能量的紫外光子直接破壞非金屬材

料表面的分子鍵，使分子脫離物體，這種方式不會產生高熱量反應，

因此通常被稱為“冷加工”，紫外激光器在微加工領域具有不可替代

的優勢。

由于紫外光子能量大，難以通過外激勵源激勵產生一定高功率的

連續紫外激光，故紫外激光一般是應用晶體材料非線性效應變頻方法

產生，因此目前廣泛應用工業領域的紫外激光器主要是固體紫外激光

器。

九、市場營銷學的研究方法

市場營銷學的研究方法很多，主要有以下幾種。

（一）傳統研究法

1、產品研究法

產品研究法即對產品（商品），如農產品、機電產品、紡織品等

的營銷問題分門別類的研究方法。其優點是具體實用，缺點是有許多

共同的方面造成重復。這一方法的研究結果形成了各大類產品的市場

營銷學，如農產品市場營銷學。

2、機構研究法

機構研究法即對分銷系統的各個環節（機構），如生產者、代理

商、批發商、零售商等進行研究的方法。側重分析研究流通過程的這

些環節或層次的市場營銷問題。其研究結果形成了批發學、零售學等。

3、職能研究法

職能研究法即研究市場營銷的各類職能以及在執行這些職能中所

遇到的問題及解決方法。如將營銷功能劃分為交換職能、供給職能和

便利職能三大類，并將之細分為購、銷、運、存、金融、信息等內容,

分別和綜合進行研究。這一方法在西方學術界頗為流行。

（二）歷史研究法

這是從發展變化過程來分析闡述市場營銷問題的研究方法。如分

析市場營銷的含義及其變化，工商企業100多年來營銷管理哲學（觀

念）的演變過程，零售機構的生命周期現象等，從中找出其發展變化

的原因和規律性。市場營銷學者一般都重視研究對象的歷史演變過程,

但不把它作為唯一的研究方法。

（三）管理研究法

這是戰后西方營銷學者和企業界采用較多的一種研究方法。它是

從管理決策角度研究市場營銷問題。其研究框架是：將企業營銷決策

分為目標市場和營銷組合兩大部分，研究企業如何根據其“不可控變

數''即市場環境因素的要求，結合自身資源條件（企業可控因素），

進行合理的目標市場決策和市場營銷組合決策。管理研究法廣泛采用

了現代決策論的相關理論，將市場營銷決策與管理問題具體化、科學

化，對營銷學科的發展和企業營銷管理水平的提高起了重要作用。

（四）系統研究法

這是一種將現代系統理論與方法運用于市場營銷學研究的方法。

在管理導向的營銷研究中，常常采用這一方法。企業市場營銷管理系

統是一個復雜系統。在這個系統中，包含了許多相互影響、相互作用

的因素，如企業（供應商）、渠道伙伴（中間商）、目標顧客（買

主）、競爭者、社會公眾、宏觀環境力量等。一個真正面向市場的企

業，必須對整個系統進行協調和整合，使企業外部系統和企業內部系

統步調一致、密切配合，達到系統優化，產生增效作用，提高經濟效

益。

市場營銷學的研究方法正在不斷創新和發展，這也是這門學科的

生命力源泉之一。

十、關系營銷及其本質特征

約翰?伊根認為對關系營銷目標最好的描述是：“在適當情況下,

識別和建立、維持和增進同消費者和其他利益相關者的關系，同時在

必要時終止這些關系，以利于實現相關各方的目標；這要通過相互交

換及各種承諾的兌現來實施。”菲利普?科特勒認為：“關系營銷致

力于與主要顧客建立互相滿意且長期的關系以獲得和維持企業業務。”

關系營銷是以系統論為基本思想，將企業置身于社會經濟大環境

中來考察企業的市場營銷活動，認為企業營銷乃是一個與消費者、競

爭者、供應者、分銷商、政府機構和社會組織發生互動作用的過程。

關系營銷將建立與發展同所有利益相關者之間的關系作為企業營

銷的關鍵變量，把正確處理這些關系作為企業營銷的核心。關系營銷

奉行的黃金法則是：同等條件下，人們將和他們認識、喜歡并且信任

的人做生意。

關系營銷的本質特征包括以下幾點：

(1)信息溝通的雙向性。社會學認為關系是信息和情感交流的有

機渠道，良好的關系即是渠道暢通，惡化的關系即是渠道阻滯，中斷

的關系則是渠道堵塞。交流應該是雙向的，既可以由企業開始，也可

以由營銷對象開始。廣泛的信息交流和信息共享，可以使企業贏得更

多、更好的支持與合作。

(2)戰略過程的協同性。在競爭性的市場上，明智的營銷管理者

應強調與利益相關者建立長期的、彼此信任的、互利的關系。這可以

是關系一方自愿或主動地按照對方要求調整自己的行為；也可以是關

系雙方都調整自己的行為，以實現相互適應。各具優勢的關系雙方，

互相取長補短，聯合行動，協同動作去實現對各方都有益的共同目標,

可以說是協調關系的最高形態。

（3）營銷活動的互利性。關系營銷的基礎，在于交易雙方相互之

間有利益上的互補。如果沒有各自利益的實現和滿足，雙方就不會建

立良好的關系。關系建立在互利的基礎上，要求互相了解對方的利益

要求，尋求雙方利益的共同點，并努力使雙方的共同利益得到實現。

真正的關系營銷需要達到關系雙方互利互惠的境界。

（4）信息反饋的及時性。關系營銷要求建立專門的部門，用以追

蹤各利益相關者的態度。關系營銷應具備一個反饋的循環，連接關系

雙方，企業可由此了解到環境的動態變化，根據合作方提供的信息，

以改進產品和技術。信息的及時反饋，使關系營銷具有動態的應變性,

有利于挖掘新的市場機會。

H^一、4c觀念與4R理論

20世紀90年代以來，人們從傳統家庭價值觀的壓力下解放出來，

有更多的生活形態可以選擇。一方面，是產品的同質化日益增強，另

一方面是消費者的個性化、多樣化日益發展。1990年，羅伯特?勞特

朋在《廣告年代》上發表《4P退休，4C登場》一文，提出了4C理論,

認為營銷需持有的理念應是“請注意消費者”而不是傳統的“消費者

請注意“。隨后，唐?E.舒爾茨在《整合營銷傳播》一書的開始便提

出“4P(產品、價格、通路、促銷)已成明日黃花，新的行銷世界已

經轉向4c了于是日漸興起的4c觀念，要求“暫時忘掉”傳統的

4P理論，更新和強化以消費者需求為中心的營銷組合。

(1)消費者：指消費者的需要和欲望。企業要把重視顧客放在第一

位，強調創造顧客比開發產品更重要，滿足消費者的需要和欲望比產

品功能更重要，力求提供顧客確實想購買的產品。

(2)成本：指消費者獲得滿足的成本，或是消費者滿足自己的需要

和欲望所愿付出的成本價格。全部成本包括：企業生產適合消費者需

要的產品成本；消費者購物成本，不僅指購物的貨幣支出，還有時間

耗費、體力和精力耗費以及風險承擔。新的定價模式是：消費者支持

的價格一適當的利潤二成本上限。企業要想在消費者支持的價格限度內

增加利潤，就必須努力降低成本。

(3)便利：指購買的方便性。在銷售過程中，強調為顧客提供便

利，讓顧客既購買到商品，也購買到便利。在各種郵購、電話訂購、

代購代送等方式出現后，消費者能在家里就能買到自己所需的物品。

企業要深入了解不同的消費者有哪些不同的購買方式和偏好，把便利

原則貫穿于營銷活動的全過程。在售前及時向消費者提供充分的關于

產品性能、質量、價格、使用方法和效果的準確信息；售貨地點，要

提供自由挑選、方便停車、免費送貨、咨詢導購等服務；售后應重視

信息反饋和追蹤調查，并及時處理和答復顧客意見，對有問題的商品

主動退換，對使用故障積極提供維修方便，大件商品甚至終身保修。

為方便顧客，很多企業已開設熱線電話服務。

（4）溝通：指與用戶溝通。企業可以嘗試多種營銷策劃與營銷組

合，如果未能收到理想的效果，說明企業與產品尚未完全被消費者接

受。這時，不能依靠加強單向勸導顧客，要著眼于加強雙向溝通，增

進相互的理解，實現真正的適銷對路，培養忠誠的顧客。

4c一開始就是以挑戰者的角色出現的，矛頭直指4P,意圖創立新

的營銷理論框架。唐，E.舒爾茨后來又進一步提出了4R理論，并以此

作為IMC的基礎。4R較4c更突出顧客的核心地位，強調營銷的核心從

交易走向關系。4R是：Relevance（關聯），與顧客建立緊密的關聯，

形成互助、互求、互需的關系，減少顧客的流失；Reaction（反應），

提高企業對市場的反應速度，傾聽顧客的反饋并及時做出反應；

Relationship（關系），建立和顧客的互動關系；Reward（回報），

一切營銷活動必須以為顧客和公司創造價值為目的。

營銷理論界不少人認為：4P、4C、4R三者不是取代關系而是完善、

發展的關系。由于企業層次不同，情況千差萬別，市場、企業營銷還

處于發展之中，所以在一定時期內，4P還是營銷的一個基礎框架，4C

也是很有創新精神的思路，4R是在4P、4c基礎上的發展。在了解新世

紀市場營銷理論的新發展的同時，根據企業的實際，把三者結合起來

指導營銷實踐，可能會取得更好的效果。有位營銷學者這樣說：“用

4c來思考，用4P來行動，用4R來發展。”

十二、關系營銷的主要目標

關系營銷更為關注的是維系現有顧客，喪失老主顧無異于失去市

場、失去利潤的來源。關系營銷的重要性就在于爭取新顧客的成本大

大高于保持老顧客的成本。有的企業推行“零顧客叛離”計劃，目標

是讓顧客沒有離去的機會。這就要求及時掌握顧客的信息，隨時與顧

客保持聯系，并追蹤顧客動態。因此，僅僅維持較高的顧客滿意度和

忠誠度還不夠，必須分析顧客產生滿意感和忠誠度的根本原因。由于

對企業行為績效的感知和理解不同，表示滿意的顧客，原因可能不同，

只有找出顧客滿意的真實原因，才能有針對性地采取措施來維系顧客。

滿意的顧客會對產品、品牌乃至公司保持忠誠，忠誠的顧客會重復購

買某一產品或服務，不為其他品牌所動搖，不僅會重復購買已買過的

產品，而且會購買企業的其他產品。同時顧客的口頭宣傳，有助于樹

立企業的良好形象。此外，滿意的顧客還會高度參與和介入企業的營

銷活動過程，為企業提供廣泛的信息、意見和建議。

十三、營銷信息系統的構成

營銷決策所需的信息一般來源于企業內部報告系統、營銷情報系

統和營銷調研系統，再經過營銷分析系統。它們共同構成營銷信息系

統。

（一）內部報告系統

內部報告系統的主要功能是向市場營銷管理者及時提供有關交易

的信息，包括訂貨數量、銷售額、價格、戌本、庫存狀況、現金流程

等各種反映企業營銷狀況的信息。

內部報告系統的核心是從訂單到收款整個周期，同時輔之以銷售

報告系統。訂單一收款周期涉及企業的銷售、財務等不同的部門和環

節的業務流程。訂貨部門接到銷售代理、經銷商和顧客發來的訂貨單

后，根據訂單內容開具多聯發票并送交有關部門。儲運部門首先查詢

該種貨物的庫存，存貨不足則回復銷售部缺貨，如果倉庫有貨，則向

倉庫和運輸單位發出發貨和入賬指令。財務部門得到付款通知后，做

出收款賬務，定期向主管部門遞交報告。在激烈的競爭中，所有企業

都希望能迅速而準確地完成這一周期的各個環節。

銷售報告系統應向企業決策制定者提供及時、全面、準確的生產

經營信息，以利于掌握時機，更好地處埋進、銷、存、運等環節的問

題。新型的銷售報告系統的設計，應符合使用者的需要，力求及時、

準確，做到簡單化、格式化，實用性、目的性很強，真正有助于營銷

決策。

（二）營銷情報系統

內部報告系統的信息是企業內部已經發生的交易信息，主要用于

向管理人員提供企業運營的“結果資料”，市場營銷情報系統所要承

擔的任務則是及時捕捉、反饋、加工、分析市場上正在發生和將要發

生的信息，用于提供外部環境的“變化資料”,幫助營銷主管人員了

解市場動態并指明未來的新機會及問題。

市場營銷情報信息不僅來源于市場與銷售人員，也可能來自于企

業中所有與外部有接觸的其他員工。收集外部信息的方式主要有下面

四種。

（1）無目的的觀察。無既定目標，在和外界接觸時留心收集有關

信息。

（2）有條件的觀察。并非主動探尋，但有一定目的性，對既定范

圍的信息做任意性接觸。

（3）非正式的探索。為取得特定信息進行有限的和無組織的探索。

（4）有計劃的收集。按預定的計劃、程序或方法，采取審慎嚴密

的行動來獲取某一特定信息。

營銷情報的質量和數量決定著企業營銷決策的靈活性和科學性，

進而影響企業的競爭力。為擴大信息的來源和提高信息的質量，企業

通常采取以下措施改進信息收集工作。

（1）提高營銷人員的信息觀念并加強其信息收集、傳遞職能。

（2）鼓勵與企業有業務關系的經銷商、零售商和中間商收集和提

供營銷信息。

（3）積極購買特定的市場營銷信息。

（4）多渠道、多形式地了解競爭對手的營銷活動情況，包括參加

有關展銷會、協會、學會，閱讀競爭者的宣傳品和廣告，購買競爭品,

雇用競爭者的前職工。

（5）建立內部營銷信息中心，改進信息處理、傳遞工作。

（三）營銷調研系統

市場營銷調研系統也可稱為專題調查系統，它的任務是系統地、

客觀地收集和傳遞有關市場營銷活動的信息，提出與企業所面暗的特

定的營銷問題有關的調研報告，以幫助管理者制定有效的營銷決策。

市場營銷調研系統和市場營銷信息系統在目標和定義上大同小異,

研究程序和方法具有共性。

（四）營銷分析系統

營銷分析系統是企業用一些先進技術分析市場營銷數據和問題的

營銷信息子系統。完善的營銷分析系統，通常由資料庫、統計庫和模

型庫三部分組成。

1、資料庫

有組織地收集企業內部和外部資料，營銷管理人員可隨時取得所

需資料進行研究分析。內部資料包括銷售、訂貨、存貨、推銷訪問和

財務信用資料等；外部資料包括政府資料、行業資料、市場研究資料

等。

2、統計庫

統計庫指一組隨時可用于匯總分析的特定資料統計程序。其必要

性在于：實施一個規模龐大的營銷研究方案，不僅需要大量原始資料,

而且需要統計庫提供的平均數和標準差的測量，以便進行交叉分析。

營銷管理人員為測量各變數之間的關系，需要運用各種多變數分析技

術，如回歸、相關、判別、變異分析以及時間序列分析等。統計庫分

析結果將作為模型的重要投入資料。

3、模型庫

模型庫是由高級營銷管理人員運用科學方法，針對特定營銷決策

問題建立的，包括描述性模型和決策模型的一組數學模型。描述性模

型主要用于分析實體分配、品牌轉換、排隊等候等營銷問題；決策模

型主要用于解決產品設計、廠址選擇、產品定價、廣告預算、營銷組

合決策等問題。

十四、大數據與互聯網營銷

互聯網是直復營銷的重要載體，更是互聯網時代企業與顧客互動

的重要載體。互聯網具有跨時空、交互式、個性化、信息多樣化（文

字、聲音、圖像）等特征，而且其成本較低，使得互聯網營銷（亦稱

網絡營銷或網上營銷或在線營銷）客觀地存在一種高效率的互動關系。

互聯網（包括移動網和互聯網融合的移動互聯網）為營銷者和消費者

提供了更好的互動和個性化的機會。

（一）大數據、移動網絡推動了互聯網營銷

1、大數據是互聯網營銷的技術保障

“大數據時代的預言家”、《大數據時代》的作者維克托?邁爾

?舍恩伯格給出的解釋或許更易于理解，他認為，“大數據”是指不

用隨機分析法（抽樣調查）這樣的捷徑，而采用所有數據進行分析處

理；大數據并不是很大或者很多的數據，并不是一部分數據樣本，而

是針對某個現象或事項的所有數據。比如說關于一家企業的數據信息,

除了企業名稱、法定代表人、注冊資本、經營范圍等基本信息外，還

包括財務信息、經營信息、外部關聯關系、誠信狀況等信息。大量、

多維、立體、交織信息的匯集，就可以基于不同需求分析為不同主體

提供數據基礎。依照《大數據時代》的翻譯者、電子科技大學互聯網

科學中心主任周濤教授的說法，“大數據”是“數據化”趨勢下的必

然產，物。而數據化最核心的理念就是“一切都被記錄，一切都被數

字化”。

大數據不是一部分數據樣本，而是關于某個現象的全部數據。對

企業而言，理解大數據要重視其多樣化的形態和來源，發展對數據的

深度分析能力，從而整合內部和外部信息，融合業務資源和社交媒體,

進行準確預測。從戰略思維視角來解釋，大數據不僅是一種技術，同

時也是企業的管理思維和運作范式。通過數據融合與分析挖掘，借以

提升管理效率，開拓價值創造模式，它契合了互聯網的開放性、普惠

性、個性化特征。

大數據變革了需求發現機制提升了發現需求的能力；通過記錄顧

客或客戶的消費歷史、網頁瀏覽路徑、市場供需變動、甚至客戶畫像

（個人客戶畫像包括人口統計學特征、消費能力數據、興趣數據、風

險偏好等；企業客戶畫像包括企業的生產、流通、運營、財務、銷售

和客戶數據、相關產業鏈上下游等數據）等，企業的營銷活動能夠更

加精準、更有針對性。

借助大數據能夠完成更精細的市場細分。基于此，對不同客戶，

企業能夠借助大數據對其進行更精準的營銷以刺激需求。亦即，企業

有針對性地面對不同類別的客戶選用不同推送方法，使得每一類顧客

獲取到的是自己期望獲得的產品及相關信息，如此，相比全覆蓋的轟

炸式營銷，能夠減少顧客對促銷的抵觸感，提高營銷效果。

2、移動網絡助力互聯網營銷

1991年英國物理學家TimBe門iers—Lee發明了萬維網，但他也許

不會想到萬維網（wwW）如此迅速地推廣，并對這個世界產生前所未有

的深刻影響。美國知名經濟學家泰勒?考恩指出，“與電的發明不同,

互聯網還未改變每個人的生活，但它已經改變了許多人的生活，且將

會對下一代產生更為強大的影響力，尤其有利于那些求知若渴的人、

愿意去應付那些由泛泛之交構成的超大關系網的人、愿意以極快速度

吸收信息的人”。

4G是第四代移動通信及其技術的簡稱，是集3G與WLAN于一體并

能夠傳輸高質量，視頻圖像且圖像傳輸質量與高清晰度電視不用上下

的技術產品。與3G相比，通信速度更快、網絡頻譜更寬、通信更加靈

活、智能性能更高、兼容性能更平滑、提供更多增值服務、實現更高

質量的多媒體通信、頻率使用效率更高、通信費用更加便宜。4G網絡

的建設帶動了4G手機用戶的祖速增加。

運營商的網絡能力有了顯著提升，消費者的通信體驗大大改善。

4G網絡將移動上網的速度提升到100Mbps,已經達到了部分用戶家庭

中固定寬帶的速率，使得人們能夠在手機上體驗到更快的網絡訪問速

度。在沒有WiFi的時候，4G網絡可以起到很好的替代作用。4G網絡

的應用大大提升了信息交換效率。

總之，互聯網特別是移動網絡技術的廣泛應用，為互聯網營銷的

實現提供了可能，主要原因是移動互聯網更好地滿足了顧客的時間碎

片化的便利性需求。可以說，互聯網特別是移動互聯網是互聯網營銷

的技術基礎。

（二）官網自營

互聯網營銷（習慣性稱謂，在此章實際是互聯網促銷）有彳支多形

式，如官網自營、微博營銷、微信營銷、搜索引擎營銷、視頻營銷等。

當然，不同分類下的稱為也不盡相同，有的還有內容上的交叉。無論

哪一種形式，都具有傳播與促銷的功能，有的還有直接提供服務的作

用。

官網上自營是互聯網企業傳遞信息的直接渠道。不難理解，官方

網站是體現主辦者意志想法，企業信息公開，專用、權威和公開性質

的一種網站，人們也常將其作為了解企業信息的首選方式。官網自營

可以充分利用企業原有品牌影響力，官網的權威性給自身品牌背書。

因此，企業在官網（PC端、移動端）開通互聯網通道、發布品牌及產

品信息、提供官方應用程序下載、設立產品論壇等，目的就是充分利

用官網的公信力和吸引力，形成自營渠道，實現銷售產品或服務的目

的。

在自有業務平臺（即官網）上傳播品牌及業務，這是非常普遍的

常態傳播形式。同理，在相關管理部門許可的前提條件下，線下場景

中也有在企業辦公大樓上豎起廣告牌的情形。只是線上的廣告制作成

本更低，甚至有時是零成本。

（三）微博營銷

作為一種新興媒體，微博進入門檻較低，它融合了傳統媒體、網

絡媒體、手機媒體的功能于一身，具有強勁的傳播優勢：便攜、即時、

快速、互動性強，傳播具有“裂變性”，有價值的信息會在短時間內

得到關注，并迅速傳播開來。有研究表明，一種傳播媒體普及到5000

萬人，收音機用了38年，電視用了13年，互聯網用了4年，而微博

只用了14個月。

微博基于公開平臺架構，允許用戶創作和發布信息并附加多媒體

內容，還可以幫助用戶獲得大量的內生和第三方開發的應用。加之微

博營銷的成本投入少、互動性強、傳播速度快等特點，已成為企業特

別是中小企業產品發布、促銷信息傳播、活動公告宣傳、危機公關處

理的首選平臺，最終發展成為企業的自媒體。以新浪微博為例，截至

2013年8月2日，其認證的企業微博近32萬家2。2013年8月5日新

浪與擁有900萬家淘寶商戶的阿里巴巴共同推出的新浪微博淘寶版，

則使得微博這一營銷模式發揮到了當時的極致，表現為當用戶賬戶綁

定后，微博用戶可直接登錄淘寶平臺完成交易、支付等功能，實現新

浪

微博與淘寶賬戶互通，用戶在綁定后可以用一方賬號登錄另外一

方的業務，大大減少在兩個平臺登錄切換的成本，讓購物和信息分享

更為方便快捷。

新浪微博積極推動用戶基數增長，提升用戶活躍度，加強移動端

變現，優化廣告產品以求從各個維度更好地服務持續增長的客戶群體。

微博的廣告和營銷業務繼續保持強勁勢頭。

（四）微信營銷

毫不夸張地說，微信的出現相當程度地改變了人們的生活方式。

在今天的移動互聯網時代，微信用戶的使用頻率和用戶黏性遠高于其

他社交平臺，因此，企業也有必要選擇并利用好這樣的工具實現有效

的傳播。微博最大的營銷優勢是其粉絲形戌的廣度，而微信的優勢在

于其點對點的溝通深度。相比微博而言，微信是個相對封閉的環境。

也正因為微信將用戶置于熟人關系中，在微信中所產生信息的關注度

比微博要高得多，尤其是在朋友圈被大量轉發的文章往往能實現非常

高的閱讀量。微信與微博并不矛盾，并且可以聯動、整合。

1、微信營銷的優勢

微信營銷是指企業借助微信功能，通過提供用戶需要的信息，推

廣自己的產品，從而實現點對點的營銷。

（1）潛在客戶數量多。微信的快速的技術迭代，功能越來越強大,

給用戶帶來的越來越多的便利和實用性，使其成為眾多商家和企業潛

在客戶的聚集地，且微信的用戶數量還在不斷地攀升。至2016年年底,

微信的月活躍用戶正式超越了，在用戶數字上，微信成為名副其實的

騰訊第一大平臺。可以預見，8億多微信用戶的背后蘊藏著巨大的潛在

客戶、市場容量大。

（2）營銷成本低廉。傳統的營銷推廣多在線下，成本固然較高；

而微信是一種軟件，且使用是免費的。也就是說，微信從注冊、開通,

到使用各種功能都不收取費用，只是在使用微信時產生的上網流量由

網絡運營商收取比較低廉的流量費。如此，企業通過微信開展的微信

營銷活動的成本自然也是非常低的。

（3）營銷信息到達率高。如果在微博上發布的信息，發布者無從

知曉他（她）的粉絲是否真正收到、閱讀了的信息。微信則不同。由

于每一條信息都是以推送通知的形式發出，企業所發布的每一條的信

息都會送達訂閱用戶手中，到達率幾乎是100%,信息傳播到達率高于

微博。

（4）精準營銷。微信公眾賬號能夠通過后臺的用戶分組和地域控

制等手段對用戶進行多樣化分類，有利于準確發現用戶（顧客）需求,

法而實現精準的信息推送，包括推送信息的方式、推送信息的內容等。

（5）營銷方式多元化。微信不僅支持文字，還支持語音以及混合

文本編輯，普通的微信公眾賬號就可以群發文字、圖片、語音三個類

別的內容。而經過認證的微信公眾賬號，會有更高的權限，能推送更

漂亮、更能體現企業意愿的圖文組合信息。圖文并茂，并輔之以有特

色的語音和視頻，比較容易拉近企業與用戶（顧客）的距離，使營銷

活動變得更生動、更有趣、更有效。

（6）營銷方式人性化。微信的功能可以實現用戶許可式選擇和接

受，由此，微信公眾賬號的內容推送既可以是企業主動推送，也可以

把接收信息的權力交給用戶，讓用戶自己選擇自己感興趣的內容，如

回復某個關鍵詞可以看到相關的內容等。這種親民而不擾民的設計，

使得企業的微信營銷過程更具有人性化。

2、微信公眾號營銷

微信營銷的方式有很多，有以建立并維系客戶關系為目的、發揮

漂流瓶、查看附近的人、二維碼掃描等微信功能的微信營銷，也有利

用開放平臺、語音信息等功能進行內容推送、創意執行的微信營銷，

還有直接在公眾平臺上營造品牌及產品信息傳遞生態鏈的微信營銷。

結合本章目的，主要有微信公眾號營銷和微信群營銷兩類。

必須提及的是，微信的公眾平臺功能較好地彌補了微信的封閉性,

也讓微信不止停留在社交的層面，可以作為一個有效的傳播工具。對

于公眾平臺來說，信息主要以推送的形式傳達，是一種一點對多點的

傳播，傳播廣泛。

針對微信公眾號，騰訊分別提供了三種類型的公眾號，分別是服

務號（主要偏于提供服務，類似銀行、114、提供服務查詢，認證前后

都是每個月可群發4條消息）、訂閱號（主要偏于為用戶傳達資訊，

類似報紙雜志，認證前后都是每天只可以群發一條消息）和企業號

（主要用于公司內部通信使用）。根據業務屬性，企業可以選擇申請

不同種類的微信公眾號，如果選擇運營得當，可以很好地發揮傳播與

溝通的渠道效應。

3、微信群營銷

除了微信公眾賬號外，微信的另一傳播依托對象就是微信群（類

似QQ群）。如，熱度非常高的微信講座也是非常好的一種宣傳方式，

借由一些公益性質的講座活動，將高質量的用戶吸引到同一個微信群

中，增加企業直接接觸目標用戶的機會，可以說是一種性價比非常高

的傳播方式。

(五)搜索引擎營銷

搜索引擎在幫助企業從浩瀚如煙的海量網民中挖掘潛在顧客具有

重要作用。潛在顧客主動查詢，通過搜索關鍵詞反映顧客需求，搜索

引擎根據客戶需求給出相應的結果，有效地增加網站流量、促進企業

銷售及推廣、提高品牌知曉率。搜索引擎的直接作用和間接作用均不

可小覷。

1、搜索引擎及其營銷意義

搜索引擎，搜索的并不是所有數據，而是一些事先整理好的網頁

索引數據庫，但是這些數據也是片斷性地和網頁文字相匹配的。簡言

之，搜索引擎指的是收集了互聯網上眾多網頁并對網頁中的每一個字

進行索引，從而建立索引數據庫。當某個用戶在搜索框中輸入并搜索

某個關鍵詞的時候，網頁中包含的該關鍵詞的網頁就都會被作為搜索

結果搜索出來，經過復雜的算法進行有序的排列后，這些結果就按照

與搜索關鍵詞的相關度的匹配性，依次排列并展示出來。百度、谷歌、

360搜搜、雅虎等都已經成為我們熟知的搜索引擎平臺。

搜索引擎營銷(SEM)就是根據用戶或顧客使用搜索引擎的方式利

用用戶或顧客檢索信息的機會盡可能將營銷信息傳遞給目標用戶或顧

客的過程。亦即，搜索引擎營銷就是一種互聯網營銷手段，通過抓住

用戶或顧客對于搜索引擎的使用習慣和依殖性，把用戶或顧客最終需

要搜索的信息精準地推送給用戶或顧客的過程。

搜索引擎營銷的意義表現在顧客和企業兩個側面。對用戶（顧客）

而言，可以非常便捷地進行精準的搜索，即用戶（顧客）通過搜索引

擎中的關鍵詞精準找到自己需要的信息；另