國內處方藥市場分析于營銷推廣策略

一）處方藥市場概述

、處方藥的含義1

購買和使用的藥就是必須憑職業醫師或執業助理醫師處方才可調配、處方藥，

品。

分類：

）國家規定的特殊管制的藥品（如麻醉藥、精神病藥）1（

）剛上市的新藥2（

）藥物本身毒副作用較大，如抗癌藥物等。3（

）需在醫師指導下使用的藥品4（

、處方藥市場的特點2

）處方藥是解除疾病用藥的主體，患者憑處方才可以獲得藥品，選擇權在1（

醫生。

）處方藥不得對公眾做廣告宣傳，但可以在已批準的專業性的醫藥報刊和2（

媒體上進行廣告宣傳。

）處方藥一般不是家庭常備藥3（

）不允許開架銷售4（

、處方藥市場與非處方藥市場的比較3

處方藥非處方藥

定價相對較為靈不能隨意政府調控，價格政策

活調價

可以做公眾廣告不能做公眾廣告廣告與促銷

報銷有一定限制可以報銷報銷政策

）產品與研發系統方面2（

非處方藥處方藥

平均使用壽命較短平均使用壽命較長生命周期

費用高費用相對較低開發費用

體現在化學治療成分上體現在外在功效上產品差異性

程序復雜，周期長較簡單，周期短報批程序

二）處方藥市場發展前景及相關政策法規

年的全球金融危機中，國家實行了一系列的宏觀調控政策，醫藥2008在

行業呈現出非處方藥萎縮、功能性產品增長的態勢。出臺的醫改、國家對農村

處方都利好于整個醫藥行業，萬億元用以拉動內需的投入，4市場的重視以及

藥大量進入醫保目錄，一些治療性基本用藥可直接從基層醫療機構免費獲得，

無疑意味著越來越多的人將去診所、醫院以處方形式獲得治療。

、GSP、GMP隨著國家等各項政策的陸續頒布，處方GAP、GLP、GCP

藥營銷向良性發展的趨勢更是不容置疑。

中我國成為世界第五大處方藥市場。,年,2010據美國波士頓咨詢公司的報告

老年人是處方藥的主要國具有的比較優勢將使得其龐大的潛在市場變成現實。

而且中國人均壽命已升至,中國老年人比重正在加劇,消費人群中國人均歲；70

中國的處方藥年銷售額達到,年2005社會購買力將越來越大。,不斷增加GDP

成為世界第五大處方藥市場。,億美元240年達到,2010億美元140

單位：億美元世界前五名處方藥年銷售額

中國英國法國德國日本美國

1500年2000110170170580

1602102406502620年2005140

2402402803708104660年2010

處方藥市場仍占主導規模優勢仍存在

5000排名前％以上，70占總體醫藥市場的億元，3000處方藥市場規模接近

％的處方藥品份額，這說明處方藥市場具有明顯的行業80位的醫院至少擁有

集中特點，因此，現階段處方藥市場仍是不可放棄的“紅海”。企業應通過努

力及時調整運作模式，以適應新的市場環境，同時借助規模優勢，尋找到企業

和產品的落腳點。

相關法規

國家藥品監督管理局在完成了非處方藥遴選、醫藥專業媒介的界,年2002

,定工作后所有處方藥一律不得在大,日起1月12年2002開始實施強腕政策：

眾媒體發布廣告。

是和國際接軌的,國家這次頒布執行該法規,禁止處方藥打廣告是國際慣例

對醫藥企業營銷素質提出了更高,有利于營造一個公平的競爭環境。同時,表現

主動積極地學習國際認可,這就要求國內藥企不斷加強營銷管理與創新,的要求

提高處方藥的營,迫使醫藥企業去有效地整合了自身的資源,的處方藥推廣方式

即使國家不出臺,由于市場的成熟,把營銷引入到健康發展的軌道。況且,銷層次

走出目前的營銷,尋求新的市場營銷模式,處方藥營銷也該及早動手,這項政策

,從這個意義上講,現狀。所以而是新的發展契,廣告禁令對處方藥來說不是壞事

機。

（具體相關政策法規參照國家食品藥品監督管理局網站

為準。）/uploadfile/wj04022f1.htm

三）處方藥營銷模式分析探討

兩個走向3.1

目前處方藥的銷售主要分為兩大類：

診所。主要通過較大的醫藥流通企業流向中小型醫院、第一類是處方普藥，

雖然在單項的利潤分配上較少，但只要量走得大，其利潤也還可觀。其中有些

當然這些普藥的大眾接受度較這就是規模效益。廠家還對其有積量返利政策，

高且價格不高。

第二類是處方新藥、主要是通過關系較廣的配送企業直接送到各需特藥，

求醫院。對于此類處方藥，無論是廠家還是總代理商，均有一套完整的市場開

發及管理模式。這類品種的營銷費用相對較高，對醫生要多做推廣工作，當然

它的利潤空間相對比普藥要大。

三種模式3.2

目前處方新藥、特藥的國內市場推廣主要有以下三種模式：

將某個或某些產品總代理權拍賣第一種模式是生產廠家通過競標的方式，

要向企業交納一定數量總經銷商為取得該產品的總經銷權，給某一總經銷商，

的“買權費”（買斷經銷權的費用，而非貨款），總經銷商在下面再發展分銷

商，從而把產品鋪到各個終端。

形式的品OEM（包括某一品牌的全國總代理或采取第二種模式是生產廠家

牌擁有者）通過競標的方式，將其產品區域（一般是省級）經銷權拍賣給某一

經銷商，但對市場保證金和年任務量等也作了較為明確的規定。一般來說，省

級經銷商都有自己的終端網絡，否則難以完成在區域內多少有一些分銷網絡，

廠家規定的任務量。

（包括某一品牌的全國總代理或采取ＯＥＭ形式的第三種模式是生產廠家

品牌擁有者）在大部省區自建辦事處，由自己直接操作一部分市場；而在空白

將其產品某個區域或單個終端的經銷權拍賣給某一經市場再通過競標的方式，

銷商。

四大趨勢3.3

從戰術方面看，處方新藥、特藥的整體研發、推廣上的走勢主要有以下幾

個方面：

新品種開發正向著老百姓買得起、療效好、整體費用低的方向發展。各廠

家都在加強新藥、特藥，特別是專科藥的研發，而且在藥品的療效方面特別重

視，在價格方面也趨于合理化。

廠家、經銷商、醫院等環節的利益分配趨于合理化。很多廠家對產品的市

將前期的研發和開發費用進行了較為合理場生命周期作了科學而合理的測算，

因而使得上個世紀的醫藥爆發所以留給流通環節的利潤也較為合理，的分攤，

戶成為了歷史。

營銷隊伍相對穩定。作為“持久戰時代”的處方藥市場，在利潤分配趨于

合理的大環境下，投機性較小，所以使得營銷隊伍相對較穩定。

大多數企業在市場管理方面均有一套完整的市場開發市場管理較為有序。

及管理模式，特別是對沖竄貨控制大都有很好的處理方式。

問題主要,目前國內醫藥企業的處方藥營銷仍然存在嚴重的問題,整體來說

體現在以下四個方面。

消費者,越來越多的廣告信息的干擾,隨著市場環境的成熟。傳播策略單一、1

企業單一的傳播策略顯然不適應市場發展的要求。中國的,對傳統媒體的厭煩

大多以廣告猛砸、,在與消費者的溝通中,醫藥企業對大眾媒體廣告的依賴性很強

傳播手段簡單,缺乏創新與實效,藥店義診、免費試用為主忽略了對醫生的直接,

,對國際的流行的處方藥推廣方式沒有很好的吸收利用,推廣和其他的推廣方式

缺乏整合營銷思路。,忽視了自身資源的合理利用

在,只考慮廣告投入的短期效應,許多醫藥企業急功近利、忽視品牌形象。2

而忽視品牌形象的塑造。一些打擦邊球、夸大療效、利,產品功效上大做文章

“用醫生、患者形象做宣傳的行為比比皆是；請明星做的廣告層出”體驗式代言

那些,但真正具備品牌意識、注重品牌形象策劃與傳播的企業太少。因此,不窮

并沒有塑造出良好的品,靠大打廣告嘗到甜頭的企業只能提高了品牌的知名度

認為做銷量就是做品,牌形象。有的企業把產品銷量作為企業追求的最大目標

,品牌自然會得到提升；有的企業認為投資品牌會花費很大,只要銷量上來了,牌

,而且似乎不著邊際不如打廣告戰促銷來得實在。這都是非常錯誤的觀點。

通過大眾媒體廣,只注重拉式策略,廣告禁令前的醫藥企業渠道掌控不力。、3

忽視,松散了和經銷商、醫院、藥店的合作關系,而淡化了推式策略,告拉動需求

以簡單的,渠道運作效率低下。在對渠道成員的激勵和溝通中,了分銷渠道管理

企業容易陷入被,破壞了行業氛圍,甚至進行賄賂,返利、提成、禮金等形式為主

甚至造成渠道管理失控的局面。,不利于渠道管理和發展,動局面

利潤大多超過產品成熟、,年內的新藥5處方藥多為上市產品線欠合理。、4

競爭對手較多的非處方藥因而許多醫藥企業只把目光盯在了處方藥的(OTC),

還影響了企業和品牌的整體推廣。,產品OTC而整個產品線中無,生產與營銷上

導致產品個性化不,眾多不同功效的產品全部推向市場,有不少企業產品線過長

市場影響力較弱。,沒有真正站得住的主導產品,足

四）如何開展處方藥營銷

而當務之急是要循著目前處方藥營銷存在,處方藥市場前景誘人、競爭激烈

開拓營銷思路。,借鑒國外經驗,利用自身優勢,的問題去采取營銷對策

、塑造良好的品牌形象1

良好品牌形象的塑造具有重要的意義。,競爭激烈的處方藥市場在品牌繁多、

往,代表了信賴與安全；忽視品牌形象的推廣,良好的品牌形象就是質量的保證

,打造良好品牌形象的首要前提是要有過硬的產品品質,往造成流星效應。所以

任何推廣只會加速它的一敗涂地。,沒有良好的品質,品質是品牌的生命

如通過形象廣告和公益廣告來提高品牌的知,品牌形象的推廣有很多種方法

,名度和美譽度。哈藥六廠在經歷了最初級和原始的密集式產品廣告投放之后

目,為題的公益廣告”父母是孩子最好的老師,其實“在全國大多數電視臺播出以

從而提高產品的美譽,的是以全新的方式和心態來加強對品牌形象的深層塑造

,贏得消費者的信任和忠誠。企業還要注意經營理念和品牌核心價值的宣傳,度

“如斯達舒的,以讓品牌形象深入人心讓”健康成就未來“、海王的”關心就在身邊

人耳熟能詳。

借助新聞的力量來提高企,如事件公關、活動贊助、慈善事業,加強營銷公關

新聞的聲音不僅是免業品牌的形象應成為處方藥營銷的不能忽視的重要環節。

善,更重要的是會更多地增加消費者對產品的認同。企業應開拓思路,費的宣傳

于捕捉企業的新聞點如產品研制的紀,增加在大眾媒體的新聞報道次數與質量,

都可以成為新聞傳,實、上市信息、人物特寫、企業文化、經營模式的分析等

,應融入整合營銷的理念,處方藥的營銷應避免簡單的傳播策略,播的內容。總之

從不同的營銷角度去塑造企業的品牌形象。,充分利用自身資源

、加強與創新渠道管理2

,要掌控渠道這本是藥品企業的良好發,關鍵在于加強管理渠道與創新。當然

它的意義和作用更加重要。加強與創新渠道,只不過在廣告禁令實施后,展之路

管理著重在三方面：

加大終端建設的投入。,意識”終端致勝“加強終端建設。企業要牢固樹立(1)

,大眾媒體廣告的投入大幅度縮減,廣告禁令后企業可把節省下來的資金用在終

建立起強大的終端優勢。終端零售藥店是藥品銷售的重,端建設和終端促銷上

廣告、捆綁銷售等促銷手段加強促銷力度；在藥店設POP企業可通過,要陣地

增加企業對終端網絡,提高企業經營的穩定性,立專柜甚至建立自己的連鎖藥店

如三九集團在全國有自己的連鎖藥店；企業還可和藥店結成營銷戰略,的控制

凡是購買某處方藥的顧客可以優惠價購買該藥店的其他商品。,如促銷聯盟,聯盟

企,產品的市場推進速度勢必有所下降,在新形勢下強化和經銷商的關系。(2)

強化和經銷商的關系是提高運作效率業急需解決渠道運作的效率下降等問題。

共同分擔風險。共同開拓市場、,應從松散的交易型轉變為緊密的合作型,的關鍵

,增加經銷商的經營穩定性,這種合作關系能增強市場控制能力和渠道規范能力

實現渠道增值。

醫藥代表的市場工,重視醫藥代表的培訓和管理。處方藥退出大眾媒體后(3)

進行,他們拜訪區醫生,作將變得更加重要。醫藥代表是處方藥營銷的中堅力量

是企業和醫生、藥師、,聯絡與消費者之間的感情,了解臨床使用情況,市場調查

以加,消費者之間溝通的橋梁。這就要求高度重視醫藥代表的素質提高和培訓

多位醫學院本科以上的人才140西安楊森有一支由強公司的推廣和銷售力度。

組成的銷售隊伍；施貴寶、默沙東擁有一支多為醫生出身的醫藥代表隊伍。他

對處方藥的推廣和銷售起著舉足輕重的作用。,為企業帶來市場信息,們推廣產品

、加強醫院推廣3

醫生。”第一消費者“事實上醫生成了,處方藥必須憑醫生處方才可購買和使用

,處方習慣的改變不是很容易的事情產品信息才,因而處方藥營銷必須精耕細作

因此加強針對醫生的宣傳推廣顯得十分重要。國內合資藥廠如,會有效的傳遞

原因,中美史克、西安楊森、上海強生、北京諾華等的產品銷售一般比較平穩

對醫生的宣傳工作非常到位。面對,就在于他們非常重視直接面對醫院的營銷

臨床推廣會就是邀請醫院的上門拜訪等。醫生的推廣方式主要有臨床推廣會、

是一種成功率極高的勸說活,由公司醫藥代表介紹藥品相關信息,臨床醫生參加

廣州白云山制藥,動；上門拜訪主要是醫藥代表的工作內容。國內醫藥企業中

廠對醫院的推廣可謂精耕細作。白云山發行內部刊物《白云醫藥》免費贈送,

起到了很,多家醫院6000如今《白云醫藥》覆蓋了全國,給各大醫院的醫生看

因為藥品招投標工作做得好,不錯的宣傳效果；做好藥品進醫院的招投標工作

做好現場宣傳的工,不斷組織臨床推廣活動,直接影響到醫生開處方；另外,與壞

企業還應和醫院形成良好的作等都是白云山在新形勢下采用的產品推廣方式。

甚至結成戰略聯盟,合作關系如企業以適宜的價格、優質的服務對某一藥品實,

行獨家供應。

國家藥監局禁止處加強醫院推廣的另一個重要措施是利用好醫藥專業媒體。

但允許在醫藥專業媒體發布廣告。藥監局至今共批,方藥在大眾媒體發布廣告

如《中國,余個處方藥廣告專業媒體400準了包括報紙、期刊和年鑒在內的近

處方藥》、《中國美容醫學》、《中國生育健康雜志》。醫藥專業媒體的主要

對醫生用藥選擇的影響力較,讀者群是醫藥衛生專業技術人員和醫療管理人員

,國內一些醫藥專業媒體也得到迅猛的發展,大。隨著我國醫藥經濟的不斷發展

,以其專業化和系統化的服務已經贏得業界的共識其實際影響力甚至不亞于一

是處方藥營銷的重要內容。,加強與專業媒體合作,因此,些強勢大眾媒體

對醫院的一些特殊載企業還應充分利用醫院的資源優勢搶占新的廣告載體。

甚至醫院里的,各種掛號單、處方箋的背面,如醫院內的燈箱、病房內的招貼,體

都可以成為處方藥的廣告新媒體。這些新媒體既面向目標消費者,各種設施等

具有較強的針對性強。,又針對醫務人員

帶動處方藥。OTC以,、調整產品線4