第12章

房地產(chǎn)營銷實務(wù)12.1房地產(chǎn)銷售準(zhǔn)備

12.1.1項目合法的審批資料準(zhǔn)備國家按照未竣工項目和竣工項目的銷售分別設(shè)定了不同的法律條件。未竣工房地產(chǎn)項目銷售：1.已交付全部土地使用權(quán)出讓金，取得土地使用權(quán)證書；2.持有建設(shè)工程規(guī)劃許可證和施工許可證；3.按提供預(yù)售的商品房計算，投入開發(fā)建設(shè)的資金達(dá)到工程建設(shè)總投資的25％以上，并已經(jīng)確定施工進度和竣工交付日期。

竣工房地產(chǎn)項目銷售1．現(xiàn)售商品房的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)應(yīng)當(dāng)具有企業(yè)法人營業(yè)執(zhí)照和房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)資質(zhì)證書；2．取得土地使用權(quán)證書或者使用土地的批準(zhǔn)文件；3．持有建設(shè)工程規(guī)劃許可證和施工許可證；4．已通過竣工驗收；5．拆遷安置已經(jīng)落實；6．供水、供電、供熱、燃?xì)狻⑼ㄓ嵉扰涮谆A(chǔ)設(shè)施具備交付使用條件，其他配套基礎(chǔ)設(shè)施和公共設(shè)施具備交付使用條件或者已確定施工進度和交付日期；7．物業(yè)管理方案已經(jīng)落實。12.1.2銷售資料的準(zhǔn)備銷售資料的準(zhǔn)備一般包括法律文件、宣傳資料和銷售文件的準(zhǔn)備。12.1.2.1必要法律文件的準(zhǔn)備

1．建設(shè)工程規(guī)劃許可證根據(jù)相關(guān)法律規(guī)定，在城市規(guī)劃區(qū)新建、擴建、改建建筑工程和市政工程應(yīng)向市規(guī)劃主管部門或派出機構(gòu)領(lǐng)取《建設(shè)工程規(guī)劃許可證》方可辦理開工手續(xù)?！督ㄔO(shè)工程規(guī)劃許可證》的附圖和附件是該證的配套文件，具有同等法律效力。取得《建設(shè)工程規(guī)劃許可證》后超過一年未開工的，《建設(shè)工程規(guī)劃許可證》自行失效。建設(shè)工程竣工后，建設(shè)單位或個人持建筑工程竣工測繪報告向原審批部門申請規(guī)劃驗收，未經(jīng)驗收或驗收不合格的，不予發(fā)放《規(guī)劃驗收合格證》，不予房地產(chǎn)權(quán)登記，不得投入使用。2．土地使用權(quán)出讓合同土地使用權(quán)出讓合同由土地管理部門與土地使用者共同簽訂。土地使用者與土地管理部門簽訂或者變更土地使用權(quán)出讓合同時，必須向土地管理部門交納土地開發(fā)費與市政配套設(shè)施費。3．預(yù)售許可證符合規(guī)定預(yù)售條件的，經(jīng)主管機關(guān)核準(zhǔn)后，發(fā)給《房地產(chǎn)預(yù)售許可證》。4．房地產(chǎn)買賣合同當(dāng)?shù)匾?guī)劃國土房地產(chǎn)主管部門制定的標(biāo)準(zhǔn)合同文本。

12.1.2.2宣傳資料的準(zhǔn)備1．形象樓書2．功能樓書3．折頁、置業(yè)錦囊、單張12.1.2.3銷售文件的準(zhǔn)備1．客戶置業(yè)計劃2．認(rèn)購合同3．購樓須知4．價目表5.

付款方式6．其他相關(guān)文件12.1.3銷售人員的準(zhǔn)備1.確定銷售人員2.確定培訓(xùn)內(nèi)容（1）公司背景和目標(biāo)

（2）樓盤詳情

（3）銷售技巧（4）簽訂買賣合同的程序

（5）物業(yè)服務(wù)

（6）其他內(nèi)容3.定培訓(xùn)方式（1）課程培訓(xùn)

（2）銷售摸擬

（3）實地參觀銷售現(xiàn)場12.1.4銷售現(xiàn)場的準(zhǔn)備1.售樓處2.模型（1）整體規(guī)劃模型

（2）分戶模型

（3）局部模型3.看樓通道4.樣板房5.形象墻、圍墻6.示范環(huán)境7.施工環(huán)境8.廣告牌、燈箱、導(dǎo)示牌、彩旗等12.2房地產(chǎn)銷售實施與管理12.2.1房地產(chǎn)銷售實施12.2.1.1銷售實施階段的劃分可將房地產(chǎn)銷售分為以下幾個階段：預(yù)銷期、強銷期、持續(xù)銷售期、尾盤期，一個項目的銷售期約按12個月劃分：

表12-3

房地產(chǎn)銷售階段累計銷售量12.2.1.2各銷售階段的策略1．預(yù)銷期的銷售策略房地產(chǎn)市場的發(fā)展越來越理性，購房者在購房時都會反復(fù)比較和挑選，尋求性能價格比最高的樓盤，注重眼見為實。對比于現(xiàn)樓，購房者對期房的信心相對不足。因此，入市的時機一方面取決于當(dāng)時市場的競爭狀況，更重要的取決于入市時的工程形象和展示是否到位。一般來說，項目在正式進入市場前都要有一個預(yù)熱及提前亮相的階段，通常有以下幾種作用：（1）不具備銷售條件，但需提前發(fā)布將要銷售的信息以吸引客戶等待；（2）面對市場競爭日益激烈，提前預(yù)銷可分流競爭對手的部分客戶；（3）為了在開盤時能達(dá)到開門紅，先行在市場中建立一定知名度和客戶基礎(chǔ)；（4）對目標(biāo)客戶及市場進行測試，為正式開盤時的銷售策略提供準(zhǔn)確依據(jù)。2．強銷期的銷售策略此階段一般為項目正式進入市場開始銷售，在此階段項目會投入大量的廣告費、推廣費用，一般還配合有開盤儀式以及其他各種促銷活動等，相應(yīng)此階段的銷售數(shù)量、市場需求也較高。強銷期內(nèi)須注意以下問題：（1）順應(yīng)銷售勢頭，保持較充足的房源供應(yīng)量，否則有可能造成客戶資源的浪費，如需保留房號，數(shù)量不宜超過總量的15％；

（2）此階段現(xiàn)場熱銷氣氛非常重要，因此應(yīng)加強促銷，不要輕易停止，可根據(jù)實際情況變換不同方式，以保持熱銷場面；

（3）價格調(diào)整幅度不宜過大，一般每次不應(yīng)超過1％，但在客戶可接受的前提下，可采用小步慢跑式，即可多次提價，但每次較少；（4）此階段為項目的最關(guān)鍵階段，如在市場中成功建立入市形象及市場認(rèn)同感，則為持續(xù)期及尾期奠定了較好基礎(chǔ)。

3．持續(xù)銷售期的策略當(dāng)項目通過大規(guī)模廣告及促銷后，逐漸進入平穩(wěn)的銷售期，此階段即為持續(xù)銷售期。此期間上門客戶量逐漸趨于平穩(wěn)，廣告量也不如前段那么多，因此該階段應(yīng)根據(jù)項目特點和所剩房源挖掘個性進行銷售。4．尾盤期的策略項目進入尾盤，銷售速度明顯減緩，項目入住臨近，銷售問題尤其突出。一是可供客戶選擇的房號較少，剩余戶型集中在戶型設(shè)計相對不合理或總價較高部分，無市場競爭力；二是部分戶型定位與區(qū)位環(huán)境不符合。進人尾期后，一般剩下的銷售額即為開發(fā)商利潤，因此解決此部分的銷售對開發(fā)商特別關(guān)鍵，解決尾盤銷售問題應(yīng)注意：（1）既考慮售價，也要考慮時間。即尾盤不能追求高價格，因追求高價而不能變現(xiàn)，反而增大風(fēng)險；（2）可多考慮現(xiàn)樓因素，多做促銷。12.2.2房地產(chǎn)銷售管理12.2.2.1銷售日常管理（1）人員管理

（2）物品管理

（3）財務(wù)管理2.銷售人員薪酬管理（1）高薪低獎

（2）低薪高獎

（3）高薪高獎

（4）低薪低獎12.3房地產(chǎn)銷售業(yè)務(wù)流程

12.3.1尋找客戶需注意的問題有以下幾點：1.在與客戶交談中，設(shè)法取得有價值的資訊：第一要件，客戶的姓名、地址、聯(lián)系電話等個人背景情況的資訊，其中，與客戶聯(lián)系方式的確定最為重要；第二要件，客戶能夠接受的價格、面積、格局等對產(chǎn)品的具體要求的資訊。2.最好的做法是，直接約請客戶來現(xiàn)場看房，約請客戶應(yīng)明確具體時間和地點。3.掛電話之前應(yīng)報出銷售人員自己的姓名、手機號、聯(lián)系電話，歡迎客戶隨時咨詢，并馬上將所得資訊記錄在客戶來電表上。4.接聽電話時，盡量由被動回答轉(zhuǎn)為主動介紹、主動詢問。5.應(yīng)將客戶來電信息及時整理歸納，與現(xiàn)場經(jīng)理、廣告制作人員充分溝通交流。此外，參加房展會，通過朋友或客戶介紹客戶等，都是較常見的尋找客戶的渠道，要細(xì)心分析資料，收集信息，以找準(zhǔn)目標(biāo)客戶。12.3.2

現(xiàn)場接待流程現(xiàn)場接待六部曲如圖12-2，即迎接客戶—沙盤講解—帶看樣板房—洽談—簽約成交—售后服務(wù)。圖12-2現(xiàn)場接待流程圖迎接客戶1.迎客流程圖12-3

迎客流程圖2.基本動作（1）迎客。客戶走進售樓處大門，迎賓人員或輪值接待員應(yīng)主動上前迎接，并熱情打招呼“歡迎光臨”。幫助客人收拾雨具、放置衣帽等。（2）導(dǎo)客。目的是合理的分配客戶給不同的售樓人員。通過詢問甄別新老客戶，從而安排對應(yīng)的銷售人員接待。對于新客戶一般需要三個問題來甄別清楚，即是否到過售樓處、有沒有業(yè)務(wù)員與之聯(lián)系、有沒有介紹人。對于老客戶則需要安排原來的銷售人員來接待。甄別有沒有介紹人，主要是針對有介紹獎勵的項目，如果沒有該獎勵，則不需要問該問題。（3）登記。安排客戶填寫來訪客戶登記表，初步了解客戶的個人資訊和購房需求?？蛻魣?zhí)意不留電話，不得勉強；將客戶特征及購買意向及時記錄，以方便后續(xù)跟進。同時，引導(dǎo)客戶掃描項目二維碼，關(guān)注微信，轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈，贈送小禮品。（4）接待人員根據(jù)具體的接待順序或安排進行客戶分派。輪值銷售人員應(yīng)主動上前，面帶微笑，對客戶問候、自我介紹，將客戶迎進銷售現(xiàn)場。3.注意事項（1）接待人員在崗期間除接待客戶，不得擅離崗位，不參與其他與迎客無關(guān)的日常工作。接待人員應(yīng)儀表端正，態(tài)度親切，隨時給客戶留下良好印象。（2）一般一次只接待一組客人，最多不要超過兩組客人。（3）通過交談?wù)_把握客戶的真實需求，并據(jù)此迅速制定應(yīng)對策略。（4）當(dāng)一組客戶超過一個人時，應(yīng)注意區(qū)分其中的決策者，把握他們之間的相互關(guān)系。（5）不管客戶是否當(dāng)場決定購買，接待結(jié)束都要送客到售樓處門口?？蛻羰状芜M入售樓處，位于一個陌生的環(huán)境，其內(nèi)心的心理肯定是略微緊張和產(chǎn)生戒備。銷售人員的第一步就是消除客戶的戒備情緒，建立起顧客對自己的信任和喜好。成熟的銷售人員通常會用一句問候說辭及引導(dǎo)過渡說辭來化解客戶的戒備心理，并在最短時間內(nèi)建立基本信任，之后再慢慢建立喜好。建立喜好主要有兩大方法：贊美和找關(guān)聯(lián)。沙盤講解流程

圖12-4沙盤講解流程圖

帶看樣板房流程工地概況講解看房通道、小品講解確定樣板房戶型入門區(qū)--玄關(guān)、門廳介紹會客區(qū)--客廳、起居室介紹工作區(qū)--廚房、餐廳、保姆間介紹休息區(qū)--主臥、主衛(wèi)、客臥、書房介紹景觀區(qū)--陽臺、露臺、花園介紹圖12-5帶看樣板房流程圖洽談洽談流程洽談洽談流程洽談洽談流程圖12-6洽談流程圖簽約成交圖12-7簽約成交流程圖售后服務(wù)圖12-8售后服務(wù)流程圖其他事項1.暫未成交（1）如果接待的客戶暫時無法成交，再次告訴客戶聯(lián)系方式和聯(lián)系電話，承諾為其做義務(wù)購房咨詢。并將銷售資料和海報備齊一份給客戶，讓其仔細(xì)考慮或代為傳播。（2）每天或每周，應(yīng)有現(xiàn)場經(jīng)理定時召開工作會議，及時分析未成交或暫未成交的原因，記錄在案。根據(jù)客戶資料表檢討銷售情況，并采取相應(yīng)的措施。2.追蹤客戶（1）將每一次追蹤情況詳細(xì)記錄在案，便于以后分析判斷。（2）無論最后成功與否，都要婉轉(zhuǎn)要求客戶幫忙介紹客戶。3.客戶退房

12.4房地產(chǎn)銷售技巧

與客戶初步接觸的技巧1.抓住接近的技巧2.做好開場白3.注意禮節(jié)說服銷售的技巧1.斷言的方式2．反復(fù)3．感染4．做良好的聽眾5．提問的技巧6．利用在場的人7．利用資料8．用明朗的語調(diào)講話9．提出須特別回答的問題10．心理暗示的方法

處理異議的技巧1．異議的產(chǎn)生2．處理異議的態(tài)度（1）情緒輕松，不可緊張

（2）興趣真誠，注意聆聽（3）重述問題，證明了解

（4）審慎回答，保持親善

（5）尊重顧客，圓滑應(yīng)付

（6）準(zhǔn)備撤退，保留后路3．處理異議的方法終結(jié)成交的技巧1.終結(jié)成交的時機（1）利用暗示促使終結(jié)成交2.礙終結(jié)成交的言行舉止拓客技巧1.電話拓客技巧2.接電說辭3.陌拜電話說辭4.掃街派單說辭案例1：

某樓盤銷售前準(zhǔn)備工作計劃表一、銷售團隊的組建及培訓(xùn)

序號準(zhǔn)備事項完成時間責(zé)任部門備注銷售團隊的組建及培訓(xùn)1銷售人員確定10月15日人力資源部售樓人員5名，文秘1名2銷售人員忠誠度培訓(xùn)10月20日銷售部為公司培養(yǎng)可造人員3銷售人員的基本素質(zhì)培訓(xùn)10月20日銷售部穿插案例4銷售人員的銷售技巧培訓(xùn)11月5日銷售部現(xiàn)場銷售技巧，電話銷售技巧，拜訪客戶技巧，穿插案例及演練考核5客戶分析11月6日銷售部對客戶的購買行為進行分析6專業(yè)知識培訓(xùn)11月7日銷售部基礎(chǔ)知識部分，建筑與規(guī)劃知識，商品房銷售基本知識與法律常識7價格與銀行按揭及購房稅費11月8日銷售部

8公司各項管理制度11月8日銷售部售樓處管理制度等注：整個培訓(xùn)階段的時間至少為期一個月。二、銷售道具的準(zhǔn)備序號準(zhǔn)備事項完成時間責(zé)任部門備注銷售道具部分1銷售說詞的制定10月20日銷售部協(xié)助2樓盤說明書10月20日廣告公司、銷售部設(shè)計、印刷/公司3銷售海報、單頁10月20日廣告公司、銷售部設(shè)計、印刷/公司4DM直郵、會刊10月20日廣告公司、銷售部設(shè)計、印刷、郵寄/公司5銷售名片、胸牌10月25日廣告公司、銷售部設(shè)計、印刷制作/公司6認(rèn)購卡/VIP卡10月25日廣告公司、銷售部設(shè)計、印刷制作/公司7服裝置辦10月25日廣告公司、銷售部設(shè)計、印刷/公司8辦公用品置辦10月25日銷售部設(shè)計、印刷/公司9手提袋10月25日廣告公司、銷售部設(shè)計、印刷/公司10禮品10月25日廣告公司、銷售部選擇、訂購/公司注：進場前準(zhǔn)備完成。三、現(xiàn)場物料準(zhǔn)備序號準(zhǔn)備事項完成時間責(zé)任部門備注現(xiàn)場物料準(zhǔn)備1售樓處9月25日工程部、銷售部設(shè)計、土建、裝潢、裝飾公司2樣板房10月1