第7章

房地產產品策略7.1房地產產品概述

7.1.1房地產產品的概念狹義的產品概念是將產品理解為具有某種物質形狀，能提供某種用途的物品。而現代市場營銷理論則認為產品是一個廣義的、整體的概念，即房地產產品是指能夠提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何東西。包括實物、服務、場所、設計、軟件、意識、觀念等各種形式，亦稱產品的整體概念。它包含核心產品、形式產品和延伸產品三層含義。

圖7—1房地產產品的構成層次1.核心產品

房地產核心產品是指能滿足消費者的基本利益和使用功能的房地產產品。2.形式產品

形式產品是房地產產品的第二層次，是房地產核心產品的基本載體，是指核心產品所展示的全部外部特征，即向市場提供的實體和服務的形象。3.延伸產品

又稱附加產品，是房地產產品的第三層次。它是指消費者通過房地產產品的購買和使用所得到的附加服務以及附加利益的總和，也就是房地產產品所包含的所有附加服務和利益。

7.1.2房地產產品策略房地產產品策略，是房地產企業為了實現企業的經營目標和營銷目標，根據消費者需求為市場開發、建設房地產產品所采取的所有對策和措施。在理解房地產產品策略的概念時，需要把握以下幾點：1．消費者需求是制定房地產產品策略的依據；2．房地產產品是房地產產品策略的對象；3．制定房地產產品策略的主體是房地產企業；4．制定和實施房地產產品策略的目的，是為了實現企業的經營目標和營銷目標。7.2房地產產品生命周期策略

房地產產品生命周期理論房地產產品生命周期是指房地產產品從進入市場開始，直到退出市場為止所經歷的全部過程。典型的房地產產品生命周期分為四個階段：投入期、成長期、成熟期和衰退期。

投入期成長期成熟期衰退期銷售額和利潤額銷售額利潤額時間圖7-2典型的產品生命周期曲線7.2.2房地產產品生命周期各階段的特點及其營銷策略1.投入期（1）快速掠取策略

（2）緩慢掠取策略

（3）快速滲透策略

（4）緩慢滲透策略2.成長期（1）改進產品質量

（2）廣告重心的轉移

（3）適時變相降價3.成熟期（1）市場改進和產品改進

（2）營銷組合改進4.衰退期

7.3房地產品牌策略

7.3.1房地產品牌的概念

品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合應用，其目的是借以辨認企業提供的產品或服務，并使之與競爭對手的產品和服務相區別。7.3.2.1品牌設計要求1．簡明性2．暗示性3．新穎性4．適應性品牌主要包括四個方面1．品牌名稱2．品牌標記3．商業特征角色4．商標品牌設計要求1．簡明性2．暗示性3．新穎性4．適應性品牌名稱設計1．企業型2．地名型3．功能型4．歷史文化型5．名人型6．吉祥型7．移情型8．意境型房地產品牌策略1．多品牌策略2．單一品牌策略3．企業/品牌同名策略4．副品牌策略5．中間商品牌策略6.使用商標策略7.3.4房地產企業創名牌策略1．名牌的內涵（1）名牌是高質量（2）名牌是一種文化（3）名牌是一種商業信譽（4）名牌是國家的標志2．創名牌策略（1）創名牌最重要的是市場定位（2）質量是創名牌的核心（3）優質服務是創名牌的保證（4）文化內涵是房地產名牌的靈魂（5）創立房地產名牌必須實施高效的營銷策略案例：房企品牌建設2022年面對房地產格局的變化，房地產企業如何才能經受考驗，在行業中不斷前進，穩步發展？打造品牌，成為大部分房地產企業的選擇。2022年5月10日是第六個中國品牌日，在監管政策約束之下，房地產的“安全”發展邊界明晰，房地產企業走向健康、可持續發展的新模式，新階段房企的核心競爭力打造對品牌建設提出了新要求。中國房地產行業新的發展環境下，品牌房企開啟對于服務力的深度探索，企業以業主的切實利益為核心出發點，洞察和挖掘潛在圈層客戶服務需求，以客戶視角深刻解構服務場景。通過高品質服務增強業主對品牌的感知力，已經成為企業品牌建設和強化的新路徑。2022年7月29日，第四屆中國商業地產品牌建設論壇將在北京國際財富中心·會議中心盛勢啟幕，以“商辦新世代攜手贏未來”為主題，聚集新時代商業地產行業品牌建設和品牌引領，以品牌力量推動中國商業地產行業創新進步。在經濟高質量發展的當下，品牌已然成為企業綜合競爭力的體現，代表著生產者和消費者共同的追求。房地產行業作為拉動中國經濟增長的重要力量，加強品牌建設具有重要意義。而在商業地產領域，商場、寫字樓等諸多業態關乎了人們美好生活與工作的多個方面，雖然在多輪疫情下受到了沖擊和影響，但整體行業以品牌引領不斷創新求變，在積極抗疫的同時實現了涅槃重生。如今的樓市，已經迎來了“改需時代”，一個優質的品牌，往往能成為消費者再度選擇的關鍵要素。品質是基石，品牌是價值，也是溢價力。結合案例談一談品牌建設的重要性。思考題：1．如何理解房地產產品的整體概念？2．何謂房地產產品生命周期？簡述其不同階段的營銷策略。3．房地產企業開發新產品的策略有哪些？4．簡述品牌設計的基本要求。5．房地產企業應如何選擇品牌策略？6．房地產企業為什么要創名牌？7．創名牌應重點關注哪些方面？實訓：1．從當地的樓盤中選擇1個你欣賞的樓盤名稱或樓盤標識，說明其欣賞點。2．為本組研究的