【討論案例】逆勢(shì)崛起卻面臨多重困境，SHEIN如何破局？《2022年全球獨(dú)角獸榜》由胡潤(rùn)發(fā)布，顯示SHEIN憑借全球市場(chǎng)份額超越ZARA和H&M總和的表現(xiàn)，估值達(dá)到4000億人民幣，位列第五。然而，盡管SHEIN在市場(chǎng)上取得了耀眼的成績(jī)，但在巨頭的圍剿下，它正面臨增速急劇下降、估值大幅減少以及供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)消失的逆境。對(duì)于即將到來(lái)的未知挑戰(zhàn)，SHEIN是否已做好充分準(zhǔn)備？SHEIN成立于2008年，最初專注于跨境女裝生意，后來(lái)迅速轉(zhuǎn)向快時(shí)尚，并將業(yè)務(wù)擴(kuò)展至全球200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，截至2022年，SHEIN的營(yíng)收已達(dá)227億美元，利潤(rùn)超過(guò)7億美元。在2023年5月，SHEIN宣布啟動(dòng)電商平臺(tái)模式轉(zhuǎn)型，并制定了2025年實(shí)現(xiàn)每年585億美元營(yíng)收的目標(biāo)，相當(dāng)于阿里巴巴2022年?duì)I收的一半（2022年?duì)I收8530億元）。SHEIN以比Zara更快的上新速度和低于淘寶的價(jià)格在全球迅速崛起。其獨(dú)特的增長(zhǎng)密碼是“小單快反”模式，即以小批量首單為主，多次補(bǔ)單，以降低庫(kù)存。模式使得SHEIN能夠在不斷上新千款新品的同時(shí)，按需制造，減少生產(chǎn)浪費(fèi)，輕松管理庫(kù)存。根據(jù)中金的數(shù)據(jù)，SHEIN每天上新2000多款，年上新超過(guò)100萬(wàn)款，相比之下，ZARA每周上新2次，年上新約1.2萬(wàn)款。這使得SHEIN的上新率是同行業(yè)的百倍之多。SHEIN以更快、更低的價(jià)格成功超越了ZARA和H&M這兩大時(shí)尚巨頭，其背后是強(qiáng)大的供應(yīng)鏈。公開(kāi)資料顯示，SHEIN與四千多家供應(yīng)商合作，為其提供迅速更新的保障。通過(guò)快速付款、不壓縮賬期和補(bǔ)貼的優(yōu)勢(shì)，SHEIN吸引了大量中小工廠，這些工廠愿意接受小批量訂單。在2023年7月，SHEIN投入近1億人民幣支持300多家供應(yīng)商改進(jìn)廠房，實(shí)現(xiàn)對(duì)供應(yīng)鏈的持續(xù)升級(jí)，為整個(gè)行業(yè)樹(shù)立新標(biāo)準(zhǔn)。在這一過(guò)程中，SHEIN制定了四項(xiàng)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，包括急采發(fā)貨及時(shí)率、備貨發(fā)貨及時(shí)率、次品率和上新成功率，并依據(jù)評(píng)分進(jìn)行淘汰。另外，中金的報(bào)告指出，SHEIN售價(jià)一件普通的白襯衣為13美元，而H&M為24.99美元，ZARA為45.9美元。明顯地，SHEIN通過(guò)薄利多銷的策略在市場(chǎng)上更具競(jìng)爭(zhēng)力。SHEIN推出了全國(guó)500城產(chǎn)業(yè)帶計(jì)劃，為不同賣家提供自主運(yùn)營(yíng)和代運(yùn)營(yíng)兩種模式，采用“自營(yíng)品牌+平臺(tái)模式”。這一舉措的目的是在未來(lái)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中吸引更多新商家，同時(shí)留住老顧客。盈利下滑、估值腰斬在過(guò)去的幾年里，全球經(jīng)濟(jì)的整體下行趨勢(shì)中，SHEIN憑借其高性價(jià)比和便捷的線上購(gòu)物方式成功吸引了大量顧客，然而，卻未能擺脫種種困境。根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，SHEIN在2021年的收入增幅為60%，較2020年的250%明顯減緩，增長(zhǎng)速度急劇下降。而到了2022年，營(yíng)收達(dá)到227億美元，同比增長(zhǎng)54%，但增速仍在下滑，凈利潤(rùn)同比降低了36%。據(jù)《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道，SHEIN在2021年的利潤(rùn)達(dá)到11億美元，但在2022年降至7億美元，下降明顯。隨著營(yíng)收和利潤(rùn)的急劇下滑，SHEIN的估值也隨之縮水。在2022年4月，公司進(jìn)行了F輪融資，估值一度達(dá)到1000億美元，成為跨境電商領(lǐng)域的新巨頭，然而在2023年2月，公司的估值幾乎腰斬至660億美元。盡管SHEIN成功抓住了年輕人的消費(fèi)需求，但這片肥沃市場(chǎng)正在迅速枯竭，SHEIN也迫切需要變革。在2014年之前，SHEIN新設(shè)的站點(diǎn)主要集中在歐洲這個(gè)消費(fèi)能力較高的地區(qū)。2016年，中東市場(chǎng)貢獻(xiàn)了高達(dá)12.5%的年銷售額。盡管后來(lái)公司迅速擴(kuò)張到東南亞、南美等地區(qū)，但這些新興市場(chǎng)的貢獻(xiàn)卻相對(duì)有限。中東用戶的客單價(jià)最高為約130美元，美國(guó)約為75美元，而拉美市場(chǎng)的貢獻(xiàn)則不足50美元。業(yè)內(nèi)專業(yè)人士指出，近幾年來(lái)，盡管大量資本看好跨境電商的增長(zhǎng)，但隨著快時(shí)尚的回歸以及消費(fèi)者逐漸重返線下購(gòu)物，歐美市場(chǎng)的消費(fèi)不振成為明顯趨勢(shì)。此外，SHEIN采用的低價(jià)上新快速模式導(dǎo)致了品控保障問(wèn)題的曝光，進(jìn)而使退貨率居高，這也是整個(gè)服裝行業(yè)的通病。根據(jù)廣州海關(guān)的數(shù)據(jù)，2020年SHEIN退回廣州南沙保稅倉(cāng)的產(chǎn)品貨值達(dá)50億元，而到了2021年全年，SHEIN的退貨額預(yù)計(jì)達(dá)到了70億元。與此同時(shí)，SHEIN被Temu公司起訴違反美國(guó)反壟斷法，指責(zé)其強(qiáng)迫服裝生產(chǎn)商達(dá)成排他性交易。隨后，H&M公司也起訴SHEIN侵犯其設(shè)計(jì)版權(quán)等。據(jù)彭博社報(bào)道，截至2023年，在美國(guó)涉及SHEIN侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)的訴訟已達(dá)十幾宗，而在之前的三年中，涉及商標(biāo)或版權(quán)侵權(quán)的訴訟至少有50宗。近年來(lái)，由于生產(chǎn)過(guò)程中涉及碳排放問(wèn)題以及服裝垃圾填埋導(dǎo)致的環(huán)境污染，SHEIN不時(shí)卷入環(huán)保爭(zhēng)議，可持續(xù)環(huán)保問(wèn)題也成為了其發(fā)展中的一大難題。SHEIN供應(yīng)鏈危機(jī)與戰(zhàn)略大轉(zhuǎn)型年輕人新潮感的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，在2022年，Temu進(jìn)入北美市場(chǎng)，首月投入10億美元用于營(yíng)銷，緊接著在美國(guó)“春晚”超級(jí)碗上投放大量廣告，短短兩個(gè)月內(nèi)迅速登頂北美購(gòu)物類app排行榜，超越了SHEIN。然而，隨著其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相繼加入，SHEIN面臨了巨大的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)。2022年上半年，我國(guó)跨境電商交易規(guī)模達(dá)到了約7萬(wàn)億元。2019年，字節(jié)跳動(dòng)進(jìn)軍跨境電商領(lǐng)域，推出快時(shí)尚女裝平臺(tái)Dmonstudio，2022年9月，又推出快時(shí)尚跨境獨(dú)立站IfYooou，與SHEIN形成直接競(jìng)爭(zhēng)。根據(jù)尼爾森發(fā)布的《2023年中國(guó)跨境電商平臺(tái)出海白皮書(shū)》，阿里旗下的AliExpress、字節(jié)旗下的TikTokShop、Temu以及SHEIN等中國(guó)電商平臺(tái)將在全球范圍內(nèi)與亞馬遜等巨頭展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)。值得注意的是，中國(guó)跨境電商平臺(tái)在國(guó)際市場(chǎng)上面臨著來(lái)自本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)，如亞馬遜、eBay、Walmart等，這些平臺(tái)擁有龐大的用戶規(guī)模和資源優(yōu)勢(shì)，并采取優(yōu)惠政策和降低成本等手段在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地。除此之外，SHEIN的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)不再存在，正面臨失守的風(fēng)險(xiǎn)。字節(jié)跳動(dòng)和拼多多將辦公室搬到廣東番禺，與SHEIN爭(zhēng)奪供應(yīng)鏈，尋找低價(jià)商品以拓展海外市場(chǎng)。同時(shí)，SHEIN因ESG問(wèn)題，如供應(yīng)鏈工廠工人待遇、環(huán)境污染、服裝安全等，嚴(yán)重影響企業(yè)形象和上市計(jì)劃。為改善形象，SHEIN不得不采取一系列措施，包括改善工廠狀況、尋找設(shè)計(jì)師、優(yōu)選原材料等，但也增加了供應(yīng)鏈方面的成本。另一個(gè)潛在的隱患是，歐美等國(guó)家地區(qū)計(jì)劃收緊小額包裹免征進(jìn)口增值稅政策，導(dǎo)致跨境物流成本上升。在多方圍攻下，SHEIN轉(zhuǎn)變策略，推出SHEINMarketplace，向全球市場(chǎng)開(kāi)放，允許第三方商家在其平臺(tái)上開(kāi)設(shè)店鋪，自行負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)和物流。此外，SHEIN還向上拓展，推出子品牌和高端品牌，以提高其在DTC消費(fèi)品牌中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。總之，2023年跨境電商領(lǐng)域注定不會(huì)平靜，SHEIN仍在艱難尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，何時(shí)能夠見(jiàn)效仍是未知之?dāng)?shù)。資料來(lái)源:一視財(cái)經(jīng)：SHEIN的2023：狂飆、反圍剿與失守.2023.10.14./a/728225979_99986883思考與討論：SHEIN的“小單快反”模式在平臺(tái)供應(yīng)鏈管理中的長(zhǎng)期可行性如何？SHEIN的供應(yīng)鏈升級(jí)是否足以應(yīng)對(duì)當(dāng)下市場(chǎng)壓力？SHEIN在供應(yīng)鏈中的ESG問(wèn)題對(duì)其形象和業(yè)務(wù)產(chǎn)生了怎樣的影響？SHEIN平臺(tái)供應(yīng)鏈管理轉(zhuǎn)型是否足夠靈活，以適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)的變化？SHEIN在平臺(tái)供應(yīng)鏈管理中的成本管理是否足以應(yīng)對(duì)國(guó)際物流成本上升的挑戰(zhàn)？

回答提示：1.SHEIN的“小單快反”模式在平臺(tái)供應(yīng)鏈管理中的長(zhǎng)期可行性如何？?jī)?yōu)勢(shì)：降低庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，減少資金占用。響應(yīng)市場(chǎng)需求更敏捷，適應(yīng)時(shí)尚潮流變化。支持新品快速迭代和多樣化。風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)：對(duì)供應(yīng)鏈反應(yīng)速度和協(xié)作能力要求極高。高退貨率、品控問(wèn)題長(zhǎng)期存在。隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（如Temu、TikTok等）的模仿和供應(yīng)鏈爭(zhēng)奪，成本優(yōu)勢(shì)逐漸削弱。小單模式可能導(dǎo)致議價(jià)能力下降，增加單件成本。結(jié)論：長(zhǎng)期可行性有待提升，需通過(guò)技術(shù)賦能、供應(yīng)鏈整合、品牌建設(shè)等手段強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)力。2.SHEIN的供應(yīng)鏈升級(jí)是否足以應(yīng)對(duì)當(dāng)下市場(chǎng)壓力？努力方向：投入資金改造供應(yīng)鏈，如支持供應(yīng)商升級(jí)廠房、優(yōu)化發(fā)貨效率。設(shè)定評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)（急采及時(shí)率、次品率、上新成功率等），強(qiáng)化供應(yīng)鏈管理。存在問(wèn)題：面臨Temu、TikTok等新玩家的激烈競(jìng)爭(zhēng)，供應(yīng)商選擇多元化，SHEIN議價(jià)優(yōu)勢(shì)削弱。ESG壓力（勞工待遇、環(huán)保問(wèn)題等）使供應(yīng)鏈成本上升。國(guó)際市場(chǎng)政策變化（如關(guān)稅調(diào)整、稅收新政）導(dǎo)致成本增加。結(jié)論：升級(jí)雖有成效，但不足以完全抵御市場(chǎng)壓力，仍需持續(xù)優(yōu)化與創(chuàng)新。3.SHEIN在供應(yīng)鏈中的ESG問(wèn)題對(duì)其形象和業(yè)務(wù)產(chǎn)生了怎樣的影響？負(fù)面影響：品牌形象受損：被指責(zé)壓榨工人、環(huán)保不達(dá)標(biāo)、侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)。法律風(fēng)險(xiǎn)：多起侵權(quán)訴訟導(dǎo)致信任危機(jī)與潛在賠償。上市受阻：不符合ESG標(biāo)準(zhǔn)，影響資本市場(chǎng)融資。業(yè)務(wù)連鎖效應(yīng)：消費(fèi)者對(duì)品牌信任下降，影響忠誠(chéng)度。合作伙伴關(guān)系可能受到影響。總結(jié)：ESG問(wèn)題成為SHEIN國(guó)際化道路上的重要制約因素，亟需解決。4.SHEIN平臺(tái)供應(yīng)鏈管理轉(zhuǎn)型是否足夠靈活，以適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)的變化？已有嘗試：推出Marketplace模式，吸引第三方商家入駐，分散運(yùn)營(yíng)壓力。推出子品牌、高端品牌，拓展市場(chǎng)層次。不足之處：轉(zhuǎn)型處于起步階段，生態(tài)體系尚未成熟。對(duì)新模式（如全托管、半托管）管理經(jīng)驗(yàn)有限，風(fēng)控能力有待加強(qiáng)。面臨稅收政策、關(guān)稅變化等外部環(huán)境挑戰(zhàn)，靈活度仍受限。結(jié)論：有一定靈活性，但遠(yuǎn)未成熟，需加強(qiáng)全球合規(guī)、風(fēng)險(xiǎn)管理與本地化運(yùn)營(yíng)能力。5.SHEIN在平臺(tái)