【討論案例】“不走尋常路”還是“泰山壓頂”？美特斯邦威的高庫存危機風光了十年的美特斯·邦威，如今已經風光不再。2023年6月5日，深交所向美邦服飾發送年報問詢函，要求其說明公司存貨賬面價值較初期大幅下降以及大額計提存貨跌價準備的原因。美邦服飾的2022年報顯示，公司存貨期末賬面余額為9.8億元，計提存貨跌價準備2.35億元，賬面價值為7.45億元，較期初下降34.28%。此外，美邦服飾稱在報告期內持續加大存貨的處理力度，新增計提存貨跌價準備1.15億元，去年同期計提存貨跌價準備為0.99億元。2011年是美特斯·邦威的巔峰之年，當年其營業收入達到了99.45億元，凈利潤為12.06億元。然而，2012年卻開始陷入衰退，業績下滑16%，庫存積壓嚴重。和很多中國的服裝企業一樣，美特斯·邦威也走上去庫存轉型之路。然而，這一轉型就是一直虧損至今。然而美特斯·邦威的危機并不是從2012年開始的，雖然2012年之前的營業收入持續增長，但其庫存也一直在持續增長，到2012年初庫存已經高達25億元，而且其中絕大多數都是過季商品。高企的庫存已經成為美特斯·邦威不得不面對的問題，如果不能快速消化掉庫存，再高的營收也沒有盈利的可能。圖24：美特斯·邦威2013-2022年凈利潤趨勢圖（圖源：NBD數據）圖25：美特斯·邦威2021年末服飾存貨庫齡結構及跌價計提情況（來源：美邦服飾財報、第一紡織網）圖26：美特斯·邦威2021年度銷售渠道情況（來源：美邦服飾財報、第一紡織網）為了減少高庫存，美特斯·邦威首先將庫存的衣服放到折扣店促銷，同時也增加了開設折扣店的力度，例如2012年為了消化庫存就開設了300家折扣店，成為以后長期消化庫存的主要渠道。其次第二是采取新品打折并將新品和過季商品混合做促銷；再次是開發互聯網線上銷售渠道，2010年美特斯·邦威成立自己的邦購網，并入駐第三方電商平臺（如淘寶和京東商城等），2015年又推出移動電商的“有范”APP，這些嘗試最后都隨著電商領域消費者網購習慣的建立而宣告失敗。直播興起之后，美特斯·邦威也算是“起了大早，趕了個晚集”，沒有吃到什么流量紅利，其高庫存問題越來越嚴重，這些庫存的價值不僅會隨著時間推移而下跌，也會嚴重影響企業的資金鏈，這使得美特斯邦威不得不通過長期打折策略清理庫存。一方面，美特斯·邦威的業務主要集中在休閑服裝的設計、銷售及品牌經營及推廣，而涉及生產的相關環節主要采取外包模式，正是這種模式帶來了高庫存危機。在代工廠商生產之前，美特斯·邦威就需要提前采購，設計師根據預測設計款式，加盟商決定生產款式。眾所周知，服裝時尚的潮流趨勢具有較高的不確定性，身處快時尚行業的美特斯·邦威一旦生產過剩，庫存管理就成為一個很大的問題。另一方面，美特斯·邦威主要利用直營店和加盟店進行渠道擴張，而直營店的折扣比加盟店更高，這就使加盟店的存貨逐年增高；而線上官方店的折扣力度更大。各渠道商的款式、價格乃至折扣活動難以協調，渠道內斗加劇，美特斯·邦威庫存量隨之猛增。加上2020年疫情之后，線下大量店鋪閉店，導致庫存積壓居高不下。到2022年末，美邦直營店鋪僅剩29家，加盟店鋪還有997家。另外，不少消費者吐槽，美特斯·邦威的服飾款式老舊，相關負責人也坦承公司的批量生產模式忽視了消費者的需求，對市場動向預測具有滯后性

。當一些快時尚品牌能夠實現每周上新時，美邦前幾年的服裝還在賣，款式更新換代速度可見有多慢。這種情況下，商品賣不出去，造成高庫存是必然的。甚至是一些新品牌通過社交媒體和萬千KOL“讓消費者更容易找到自己喜歡的、定制化的產品”。縱觀美特斯·邦威的戰略思路，讓它最為疼痛的高庫存問題，并沒有導致其深層次的產業鏈反思。先進供應鏈條下的快速“產品迭代能力”，沒有在美特斯·邦威內部形成戰略重視。由于虛擬供應鏈前期成功導致的思維慣性，使美特斯·邦威的產業思維無法真正順著產業鏈直達到用戶，而只在閉門造車的研發和推廣端盲目發力。拓寬渠道、加強宣傳是其戰略布局背后的真正邏輯。加盟店、直營店、品牌拓展，其背后的邏輯都是渠道拓展的手段，它們的生死為美特斯·邦威帶來了經營浮動，卻遺憾的將美特斯·邦威的思維停留在了變化的鏡像表面。由于缺乏對問題的深入洞察，美邦的失敗也無法成為成功之母。早早的就開始“觸電”但接連失敗，美特斯·邦威的O2O僅僅是開一個線上店鋪的思路，用來消化盲人摸象導致的積壓庫存，從這些平臺的快速迭代生生死死中不難看出，美特斯·邦威沒在這些失敗中成長。美特斯·邦威所謂的積極創新，其實是另類的“過度試錯”。危急時刻的決定，看似隨機，卻是長期行事形成的思維定式和原則所致。在快時尚、電商化、O2O、移動互聯網APP等方面的轉型嘗試都停留在形式上，而沒有觸動到公司運營、供應鏈、渠道等本質性問題，導致轉型道路越走越窄。短期來看，企業面臨線下客流缺失，具備疫情應對經驗的企業在短期內能夠進行靈活調整以減弱經營負杠桿效應。而面對后疫情時代可能出現的消費疲軟低迷，基本面經營能力才是企業最高的避風要素。同樣道理，不止美特斯·邦威，其他國產服裝品牌，如海瀾之家、拉夏貝爾、森馬、佐丹奴等也存在類似庫存危機。高庫存問題已成為懸在這些國內服裝品牌們頭上的“達摩克利斯之劍”。轉型之路并非易事，在瞬息萬變的市場環境下，服裝企業未來面臨的挑戰可能更為嚴峻。如果經營持續惡化，這些服裝品牌恐怕在不久的將來就會消失在歷史長河中。思考與討論：你覺得造成美特斯·邦威高庫存的最重要原因是什么？直播風口期為什么沒能幫助美特斯·邦威解決高庫存問題？結合材料，談談你對這些老牌服裝品牌的看法。

回答提示：(1)造成美特斯·邦威高庫存的最重要原因是什么？核心原因：供應鏈響應滯后+戰略定位失衡：生產模式以預測為主，盲目上新、過度依賴批量生產，忽視真實市場需求；渠道擴張為主，忽視用戶需求差異，折扣混亂、渠道內斗嚴重；供應鏈與消費者脫節，沒有形成快速響應市場的柔性能力。(2)直播風口期為什么沒能幫助美特斯·邦威解決高庫存問題？問題一：品牌老化，流量吸引力不足；問題二：庫存商品以過季、滯銷為主，不符合直播用戶需求；問題三：直播只是渠道工具，無法彌補供應鏈和產品問題；問題四：組織能力不足，未形成直播運營的系統打法，流量紅利窗口期已過。(3)談談你對這些老牌服裝品牌的看法。多數老牌品牌陷入了“路徑依賴”：過度依賴曾經的成功模式（如加盟、鋪渠道