從口碑營銷到過度關(guān)注之痛海底撈1一、“人類已經(jīng)無法阻止海底撈了〞2〔一〕微博上的“海底撈體〞3“昨天在海底撈，無意中跟朋友抱怨京東搶的奈良美智大畫冊怎么還沒到貨，結(jié)果效勞員結(jié)賬的時候問了我京東會員賬戶，今天一早三本大畫冊都送來了！〞網(wǎng)名為“貓叔Ryan〞發(fā)的這條微博被轉(zhuǎn)了35000屢次。無法推斷到底是有意為之，還是推手運作，亦或是專家推測的，“‘海底撈體’剛開始可能是消費者無意為之的真實評價，而且這種評價有其個性特點，在一定程度傳播后，商家看到了時機，可能有專業(yè)公司介入傳播。〞海底撈體已經(jīng)風(fēng)行微博，進而造就了一個新的網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)典案例。4〔二〕口碑式營銷5貼心的效勞1、那些我們能舒心享受的……待客人坐定點餐時，效勞員會細心地為長發(fā)的女士遞上皮筋和發(fā)夾；戴眼鏡的客人那么會得到擦鏡布……隔15分鐘，就會有效勞員主動更換你面前的熱毛巾；如果帶了小孩子，效勞員還會幫你喂孩子吃飯，陪他們在兒童天地做游戲；抽煙的人，他們會給你一個煙嘴……餐后，效勞員馬上送上口香糖，一路上所有效勞員都會向你微笑道別。62、以及那些有點令可不好意思的餐飲業(yè)非正常的……在海底撈等待就餐時，顧客可以免費吃水果、喝飲料，免費擦皮鞋，等待超過半小時餐費還可以打九折，年輕女孩子甚至為了享受免費美甲效勞專門去海底撈。73.還有更多的關(guān)于他們的故事……有一次，海底撈的一個效勞員注意一位客人把鵪鶉蛋上面的蘿卜絲夾到里吃。她感覺到客人一定很喜歡吃蘿，于是讓上菜房準備了一盤蘿卜絲拿蘿卜絲去調(diào)料臺放上幾味調(diào)料。當把拌好的蘿卜絲端到桌上時，客人很訝，也非常快樂。最后客人的兒子要一碗米飯，把蘿卜絲盤子里的湯拌到里吃了，還說這是他吃過最香的飯下來一個月，他們連來了3次，還把他朋友介紹過來。89二、擴大模式網(wǎng)民媒體推手101、企業(yè)有意識地推動輿論向上海底撈通過網(wǎng)絡(luò)水軍、營銷公司，有意識地利用網(wǎng)絡(luò)輿論對海底撈的美化，不斷推高知度，形成“人人都愛海底撈〞的輿論氣氛。在這場輿論籌劃中，微博平臺又成為海底撈公關(guān)傳播的主要平臺。112、網(wǎng)民無意識的過度美化。7月以來，關(guān)于海底撈“變態(tài)〞效勞的網(wǎng)絡(luò)傳言風(fēng)生水起，充滿各大自媒體平臺：從加送西瓜到催發(fā)奈良美智大畫冊，從附送愛心酸梅湯到送卡買車，從贈送生日禮物到送女友員工……然而，隨消費者網(wǎng)絡(luò)曬口碑的輿論風(fēng)潮，更多從未光臨過的海底撈的網(wǎng)民不由自主地參加口碑大軍，出于全民娛樂心理，言過其實的過度美化之風(fēng)漸起，甚至脫離了品牌真實的效勞水平。

12一段明顯的調(diào)侃的微博式的網(wǎng)民式的關(guān)于海底撈的沖動人心的故事，摘錄如下：“我在海底撈吃飯，忘帶錢了。領(lǐng)班說：沒關(guān)系，下次補。又掏出50塊錢：這個您拿著打車。兄弟我感動萬分由衷地說，等我有錢買車，一定給海底撈當一月義務(wù)司機。領(lǐng)班馬上掏出一張銀行卡：拿著現(xiàn)在就去買。又喊過來一群效勞員：聽大哥口音，不像本地人，估計沒北京戶口，你們現(xiàn)在就去排隊幫大哥搖號。〞133、媒體典型化思維促成海底撈被“標桿化〞媒體喜好塑造典型，從個人英雄到國家棟梁，媒體向來喜歡尋找典型、宣傳典型。當海底撈走向成功時，傳統(tǒng)權(quán)威媒體更爭先解讀海底撈的成功模式，希望通過詳析海底撈“變態(tài)〞背后的營銷秘訣，以博取受眾市場。對于海底撈過度曝光的高關(guān)注度，以及明顯傾向性的正面報道，無意中也在過分制造海底撈的神話，媒體打造的將不再是一個實而可感的企業(yè)形象，而是華而不實的品牌烏托邦。1415三、企業(yè)效仿360自稱要做海底撈式的瀏覽器和殺毒軟件，雷軍要把小米的的售后做的像海底撈一樣的貼心，小米最初沒有發(fā)票，他們后來補寄發(fā)票時放進了一張貼膜，讓米粉很是感動。16新的故事1號店上有不少化裝品，家住30層的某女訂了一大推化裝品。沒多久，1號店的快遞員滿頭大汗把滿滿一大箱子化裝品送到了，女子對快遞滿頭大汗有點意外，卻也沒多想。晚上，她才知道當天下午整樓停電，那個快遞員竟然整整爬了30層把貨物送到家。也是一女子，訂了貨卻不在家，最要命的是門竟然忘了關(guān)，虛掩著人就出去了。1號店的送貨員到家后，二話不說先打個，告訴貨主趕緊回來，他在那兒一直等到房主回家。17三、口碑變危機實際到店的體驗已經(jīng)與“傳言〞出現(xiàn)了落差，用戶的失落感會爆發(fā)出來，這是很危險的。有網(wǎng)友說上海海底撈開通了“外賣〞效勞，送來的東西很讓人震撼，不僅包括各種菜品、調(diào)料、圍裙，甚至包括電磁爐和各種餐具，雖然這些是租用，但還是勾得不少人躍躍欲試。不過如果上海的消費者真的打去訂餐，會發(fā)現(xiàn)上海根本沒有開通這項效勞，該效勞僅在北京試行。1819四、病毒式營銷的惡果1、傳言與效勞不實引發(fā)危機?成功營銷?：在微博上，依靠網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)的社會化媒體傳播方式，最易于傳播的是真善美以及有趣好玩的事情，最忌諱的是填鴨式的虛假廣告和刷屏。長遠看，這種填鴨式營銷不僅不能到達宣傳的目的，反而可能引起消費者的厭煩和不屑心理。?浙江日報?：實際到店體驗已經(jīng)與“傳言〞出現(xiàn)了落差，用戶的失落感會爆發(fā)出來，這是很危險的。效勞的概念有三層，根底的、增值的和附屬的。繞過前兩層而過分追求第三層面的，讓人想到“空中樓閣〞。202、引發(fā)媒體和網(wǎng)友過度關(guān)注甚至挑刺21“勾兌門絆倒海底撈微博營銷54天大喜1天變大悲〞22“再發(fā)說明解釋骨頭湯不現(xiàn)熬海底撈昨向消費者抱歉〞23啟示1、口碑式營銷是一種有效的適合私媒體傳播的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，微博、SNS等媒體的“親密性〞能夠拉近電商與潛在客戶之間的距離2、病毒式