A農商銀行票據業務營銷環境的波特競爭模型分析案例綜述目錄TOC\o"1-3"\h\u14893A農商銀行票據業務營銷環境的波特競爭模型分析案例綜述 1144451.1票據市場發展現狀 18701.1.1我國票據市場現狀 1126701.1.2我國票據業務發展特點 265611.1.3互聯網金融下中國票據市場發展 3290111.2票據業務波特五力模型行業競爭分析 3236411.2.1行業內競爭態勢 365041.2.2潛在競爭者 4206121.2.3替代品 5261831.2.4供應商議價能力 586831.2.5客戶議價能力 6116851.3主要競爭對手 6282171.1.1A國有商業銀行 6251241.1.2B城市商業銀行 76721.4總體分析 81.1票據市場發展現狀1.1.1我國票據市場現狀從2015年商業匯票累計簽發22.4萬億元到2019年票據業務全年業務總量131.45萬億元，中國票據市場發展形勢良好，各類業務取得顯著增長。截至2019年底，中國票據交易系統共接入法人機構2884家，會員2913家，系統參與者101622家。在市場發展繁榮的背后，票據產品違規創新、票據大案頻頻爆發，引起了社會各方和監管層對票據業務非理性發展的高度重視，2019年，票據市場受到前所未有的廣泛關注,影響市場發展的各類政策頻出。（1）社會各方高度關注票據套利問題。首先，國務院常務會議中談到票據融資規模非理性增長有可能造成資本“套利”和資金“空轉”等行為。接著，一直關注企業減稅降費政策的全國人大代表劉學敏在2019年兩會上提出《關于進一步加大金融支持民營企業力度的建議》的議案，該議案建議全面取消承兌匯票，她認為中小微企業使用承兌匯票既增加了企業財務成本,又提升了企業交易風險，該議案引發了社會各方對票據功能和定位的熱議。此后，人民銀行等監管部門對需要真實貿易背景的票據承兌和貼現環節的審查力度持續加大，銀保監會也下發了多項通知,要求各屬地機構對票據承兌和貼現業務貿易背景盡職調查不到位以及利用利率倒掛等形式辦理貼現業務進行違規資金套利等問題進行嚴查。（2）票據業務的發展受包商銀行事件影響深遠。包商銀行產生信用違約后打破了銀行剛兌的市場潛規則,導致違約風險波及票據市場,銀行同業出現明顯避險情緒，在事件發生前期票據業務量出現較大回落。但由于人民銀行及時進行了風險處置和流動性支持，票據市場整體受包商銀行事件的沖擊影響有所減弱，各項業務指標逐步恢復到正常水平。而且為了降低包商事件對中小金融機構和中小企業造成的流動性影響，上海票交所在人民銀行的指導下成功設立并發行了四期標準化票據，既對中小金融機構進行了流動性支持,又對中小企業提供了融資支持。(3)票據貼現在最高人民法院發布的紀要通知中被規定為國家特許經營業務，正常持票企業向沒有法定貼現資格的交易對手進行“貼現”的行為被認定為無效行為。而且根據紀要規定，票據中介在沒有獲得法定資質前對企業進行“貼現”業務的行為屬于犯罪。1.1.2我國票據業務發展特點2019年，在面對國內外復雜的挑戰形勢下，票據市場各項業務依舊逆勢增長，特別是在金融機構受包商事件影響降低風險偏好、銀行有效信貸投放乏力的情況下，票據業務充分發揮了支持實體經濟發展、傳導國家調控政策的功能，在解決中小微企業融資困難、成本過高的問題上進一步發揮了積極的作用。票據業務在發展上主要呈現出以下特點。（1）票據規模持續擴大，服務實體經濟能力進一步增強。2019年，票據市場累計承兌票據20.38萬億元，同比增加11.55%；年末承兌余額12.73萬億元，比年初增長15.27%。其中銀行機構累計簽發承兌17.36萬億元，同比增長10.41%，年末余額10.89萬億元，比年初增長14.27%；非銀機構累計簽發承兌1.02萬億元，同比增長18.61%，年末余額1.84萬億元，比年初增長21.56%。票據簽發承兌總量占社會融資規模5.07%，比上年提高0.2個百分點。（2）票據市場持續發展，結構分化特征進一步顯現。一是信用等級高的票據市場占比進一步提高，銀行出現信用分層現象。2019年，五大國有銀行和股份制商業銀行承兌的票據貼現量在市場貼現量中占比約58%，較上年提高約3個百分點；轉貼現占比約61%，較上年提高約3個百分點。二是票據業務持續向經濟發達地區匯集。票據作為企業支付結算中傳統的短期融資工具，票據規模的大小直接體現出企業生產經營活動的活躍程度。2019年，華東和華中等經濟發達地區的企業用票量增長較快，其票據簽發及背書量合計為40.3萬億元，市場占比為60.77%，較上年提高1.3個百分點。同期，華北、西北、東北等地區的企業票據簽發背書量為15.84萬億元，市場占比21.88%，較上年下降1.7個百分點。上海票據交易所.《2019年票據市場運行情況》.2020（1）;1-10.上海票據交易所.《2019年票據市場運行情況》.2020（1）;1-互聯網金融下中國票據市場發展隨著現代經濟活動的時間跨度和空間跨度的逐步擴大，傳統紙質票據的背書轉讓模式讓票據的真實性、時效性以及安全性面臨極大的挑戰。互聯網票據金融所具有的低成本、高效率和廣覆蓋等優點，對票據市場的業務創新和提高票據市場的融資效率都發揮著積極的推動作用。（1）減少交易費用，降低票據融資成本在傳統模式下，小微企業由于其自身的市場認可度不高，在商業票據貼現的時候困難大、費用高，因此企業經常需要支付高額的貼現利息來滿足融資需求，甚至有的企業不惜高息借貸。然而在互聯網票據金融模式下，科技金融大大降低了企業在融資環節中與銀行或票據中介的粘性，縮短了企業融資過程，擴寬了企業融資渠道，降低了企業融資成本。（2）打破地域束縛，改善金融服務互聯網金融完成了票據的異地轉讓，讓企業能夠打破地域限制，實現跨地區票據融資。此外，由于互聯網金融用戶數量龐大，網絡上閑置資金量大，可以通過平臺將閑置資金進行資源整合，以此來滿足中小企業的批量融資業務需求，這種商業活動能夠有效地緩解中小企業所面臨的融資難、成本高問題，是對商業銀行經營業務不足的完善，為金融行業的全面發展起到補充作用。（3）信息傳遞快，實時掌握信用情況自上海票據交易所自成立以來，規定所有新增票據業務必須全部錄入上海票據交易所系統，在這一制度約束下，票據流通的全過程清晰可見，票據流通環節更加透明，“一票多賣”等弊端得到有效遏制。同時，國家征信系統日趨完善，互聯網云計算具有強大的信息采集、分析和管理功能，能夠準確計算出個人和企業的信用水平，并通過社會網絡溝通同步更新信用狀況和違約風險，大大提高了風險防控能力。1.2票據業務波特五力模型行業競爭分析1.2.1行業內競爭態勢A農商銀行業務范圍定位于J縣境內。截至2020年初，該縣范圍內正常營業的大小金融機構共計12家，該行在全縣金融機構中存、貸款市場份額均排在第一位，存、貸款市場份額分別為29.41%和30.64%。首先，工、農、中、建、郵五大國有股份制銀行，由于開立時間較早市場份額占有率較高，目前屬于第一梯隊，它們的存款市場份額占市場總額的54.37%，貸款市場份額占市場總額的41.76%；其次，江西銀行、九江銀行、贛州銀行等五家城市商業銀行屬于第二梯隊占據著小部分市場，它們的存款市場份額僅占市場總額的15.57%，貸款市場份額占市場總額的11.45%；最后，農業發展銀行，特殊的政策性銀行專門執行國家政策的專職銀行，目前存、貸款市場份額分別為0.64%和12.15%。具體情況如表3-1所示。表3-1J縣金融機構存、貸款市場份額占比銀行名稱存款市場份額（%）貸款市場份額（%）存貸比率（%）第一梯隊工行12.328.7750.42農行16.188.6137.69中行8.236.3254.44建行11.2316.47101.87郵儲銀行6.411.5939.71第二梯隊江西銀行5.376.4284.74九江銀行4.241.4457.54村鎮銀行0.440.3352.76上饒銀行2.712.2859.62贛州銀行2.820.9724.46政策性銀行農發行0.6412.151337.52A農商銀行29.4130.6471.79資料來源：人民銀行內部抄送1.2.2潛在競爭者J縣作為江西省府南昌市的花園城市，距離省會不足60公里，該縣的商業和工業幾乎與省區連成一片，大大小小的公司、企業數不勝數，由于人民銀行規定自2018年1月1日起100萬元以上的商業匯票必須開具電子商業匯票，所以不論是銀行或中介辦理票據交易均不再受地域和空間的限制，與傳統紙質票據相比效率極大提高，導致該區域的票據交易非常頻繁，該縣域的票據市場上活躍著省、市、縣三級大、小金融機構和各類票據中介公司。金融機構主要以商業銀行為主，由于J縣與省會交通極為便利，在省城中有銀行機構30余家，票據市場競爭更為激烈，基本上是一行一價，對于J縣當地的一些企業，如果他們善于捕捉這些市場信息，就會選擇多跑點路程去異地辦理票據業務。票據中介一直伴隨著票據市場的發展而存在。近年來，隨著票據市場價格波動的加劇，票據中介的生存空間越來越大，它們正向專業化、公司化的經營機構發展，業務規模、人員素質已經超出我們所熟知的“票據掮客”范圍。從它們介入票據市場的方式來看可以分為票據經紀、票據中介。票據中介大多注冊為貿易公司或投資管理公司等空殼公司，然后在銀行開立交易賬戶，它們一邊在市場尋找企業收集票據，一邊通過虛構貿易背景和偽造發票在銀行協商辦理貼現，等兩邊都談好后，先以高利率收取企業票據，然后又以低利率向銀行申請貼現，最后賺取銀行和企業之間的利差收益，這種票據中介業務規模正在發生明顯變化，業務量也迅速增大，對銀行及票據市場已產生了較大影響。票據經紀，它們在票據交易中扮演著連接供、需方橋梁的角色，專門負責收集、發布交易信息和撮合服務，范圍包括直貼和轉貼業務。它們通過利用自身的資源優勢和信息匹配，可以在貼現資金的需求側和供給側發揮積極作用，有利于降低貼現環節的摩擦成本，促進票據融資的發展，其作為基于商業銀行傳統票據業務的經營模式創新，也受到了政府的認可，對銀行的票據業務也產生了非常大的沖擊。1.2.3替代品票據作為金融市場中一種傳統的業務品種，它的主要功能是一種信用流通產品，然而隨著金融市場需求的日益增長，各種金融工具的不斷創新，越來越多的可替代品不斷出現。近年來，許多傳統金融產品的市場份額正在被保函和信用證產品慢慢取代。這在一定情況下對票據業務形成了巨大的挑戰。因為票據貼現利率受市場波動影響較大而且票據在市場流通存在制假的風險，所以不占用信貸額度、利率低且僅在金融機構內部流轉的國內信用證業務，正成為中小銀行票據業務的替代產品。因此，隨著國家利率政策的調整和企業與銀行對假票風險容忍度的改變，替代品的存在，無時無刻不對票據產品構成著一定的潛在影響。1.2.4供應商議價能力此處的供應商主要指的是與其他企業產生貿易往來而接收票據背書轉讓享有票據權利的持票企業客戶和通過買入票據為了賺取投資收益或者市場利差的中介機構。由于企業客戶貼現的時候是迫于資金回籠需求，它們只能在充分獲取市場信息后，通過比較各家銀行提供的貼現價格、服務和政策等條件，最終選擇一家有利自身的銀行進行貼現，不管與哪家銀行發生業務關系企業都是處于迫切資金回籠的處境，只能參照各家銀行給出的條件被動的選擇，這時企業處于劣勢，沒有主動的議價能力。當票據供應者為機構時，由于其賣斷的票據規模較大且持有的期限能夠自主掌握，所以它們會通過分析市場的供需關系抓準時機供應票據以此來提高自身的議價能力。如當票據市場需求量大于供給的時候，機構為了賺取投資收益或利差而出票議價能力就較強，而當市場票據供應量大與需求的時候，銀行將會根據自身的要求從票面金額、剩余期限、承兌銀行類型和貼現銀行規模等多方面因素來挑選機構的賣出票據，此時機構的議價能力就較弱。1.2.5客戶議價能力在票據轉貼現業務中，一方是銀行作為收票方，另一方也是銀行作為出票客戶時，如果收票銀行規模強大擁有著充裕的資金和貸款規模，或者出票銀行急于轉讓票據，那么收票銀行控制著議價主動權，出票銀行處于劣勢；相反，如果收票銀行信貸規模不足或者急于購買票據配置資產，那么其討價還價能力也會隨之降低，客戶議價能力隨之增強。當人民銀行作為收票方，另一方銀行作為出票方為客戶，那么出票方在與人民銀行進行再貼現時，此時票據完全喪失議價屬性，僅僅作為人民銀行貨幣利率政策調控與傳導的抓手，定價權完全取決于人民銀行，出票銀行想要進行票據再貼現交易就必須按照人行公布的市場再貼現利率進行操作。1.3主要競爭對手從當前J縣域市場的競爭態勢來看，對A農商銀行造成威脅最大的主要競爭對手是大型股份制銀行中第一梯隊的A國有商業銀行和城市商業銀行中第二梯隊的B城市商業銀，它們分別從軟、硬件的技術力量、政策優惠、資金利率和服務渠道等多個方面對A農商銀行的票據業務發展形成了夾擊之勢。1.1.1A國有商業銀行A國有商業銀行作為全國規模最大的股份制銀行，票據業務的開展在全國遙遙領先，不管軟件或硬件設施都非常具有競爭力，它的票據業務采用專營部門管理模式，通過運營集約化、管理一體化的運行管理體系極大的提升票據交易規模和資金投放效率。目前，A國有商業銀行從產品策略和服務過程策略對A農商銀行的票據業務產生了較大的競爭壓力。A國有商業銀行產品策略A國有商業銀行目前在該地區主要有兩款票據產品。首先是精準對接普惠政策的“普惠專享貼”，該款產品敏銳把握國家政策趨勢、精準推介營銷，通過專項扶持、定向傳導普惠政策，把政策關懷精準對接到普惠企業，客戶反饋政策信息推送更準、專享獲得感更強，對該產品給予高度評價；其次是首款基于供應鏈的票據一體化組合產品“付款票據通”，該款產品通過合同約定，系統自動識別供應鏈收款人指定的出票人所簽發的電子銀行承兌匯票并進行簽收，然后主動向銀行發起貼現申請進行貼現，付款周期得到了大幅縮短，客戶反應該款產品高效便捷。A國有商業銀行服務過程策略A國有商業銀行目前推出了自助式貼現產品“A銀e貼”，該產品主要是通過縮短產品的服務過程，向企業提供一站式服務，其特點是“客戶線上提交+后臺智能審核+資金實時到賬”，企業僅需通過A銀行的企業網銀客戶端進入“A銀e貼”菜單系統實時顯示當前貼現利率，客戶進行線上利率確認提交后，后臺風險控制系統通過大數據平臺智能篩查檢測通過后就能實現即時審批和貼現資金實時到賬，極大的提升了企業客戶的貼現體驗感。A農商銀行無論從產品實力還是科技實力上都難以開發出像A國有商業銀行這樣豐富的特色產品和科技賦能極高的智慧型產品，這極大的提高了A國有商業銀行在該地區的產品和服務營銷優勢。1.1.2B城市商業銀行B城市商業銀行作為江西省最大的城市商業銀行，它是由省、市兩級財政作為大股東的控股銀行在各項政策上都能夠獲得政府的大力支持，享有的政策紅利非常明顯。目前，B城市商業銀行從價格策略和渠道策略對A農商銀行的票據業務產生了較大的競爭壓力。B城市商業銀行價格策略B城市商業銀行目前作為央行再貼現的主要申請行，針對小微企業和綠色企業推出貼現利率低于市場價格的“微企貼”，該產品主要是通過對滿足央行要求的小微企業和綠色企業的承兌匯票進行貼現，然后再向人民銀行申請再貼現，賺取利差。B城市商業銀行渠道策略B城市商業銀行依托政府控股的有利背景，通過政府牽線接入工商、稅務和司法等部門的數據流，借助社會管理部門的大數據進行票據業務的精準滴灌，推出了全流程在線銀稅互動小微企業票據產品“微企貸”，該產品通過系統綜合分析小微企業的工商信息、納稅額度和信用狀況等