生物行業發展基礎分析

生物產業主要涵蓋生物醫藥、生物農業、生物能源、生物制造、

生物環保等領域。

（一）生物產業發展基礎

近年來，我省生物產業較快發展，尤其是在生物醫藥、生物農業

和生物制造等方面表現突出。藥品領域擁有亞寶藥業、振東藥業、康

寶藥業等一批行業龍頭企業，培育了碳酸鈣D3、復方苦參注射液、比

卡魯胺膠囊、克拉維酸鉀、人血白蛋白、丁桂兒臍貼等10余個年銷售

額超過億元的拳頭生物醫藥產品，以及種業、肥業等個超億元生物農

業產品，動植物培育、育種部分技術及產品走在全國前列。并擁有山

西大學、山西醫科大學、山西中醫藥大學、山西農業大學等重點高校

和山西高等研究院等組成的生物產業創新網絡。

（二）生物產業重點方向與發展目標

突出重點，產業化、集聚化、國際化發展的要求，加快發展生物

醫藥、生物農業兩大重點領域。生物醫藥重點發展預防和診斷重大傳

染病的新型疫苗、診斷試劑、創新藥物和新型醫療器械，積極研發對

治療常見病和重大疾病具有顯著療效的生物技術藥物、小分子藥物和

現代中藥，加快發展生物醫學材料、組織工程和人工器官、臨床診斷

治療康復設備，推動將傳統的中醫望、聞、問、切療法通過現代傳感

器與人工智能的方法進行數字化。重點發展優質、高產、高效、多抗

的農業、林業新品種和野生動植物繁育種源，大力發展道地中藥材、

功能保健食品、健康護理用品等高科技含量、高附加值的涉農產業，

發展生物農藥、生物飼料及飼料添加劑、生物肥料、動物疫苗、診斷

試劑、現代善用中藥、生物獸藥、生物漁藥等綠色農用生物制品，開

發具有抗病和促進生長功能的微生物藥品及其他生物制劑，保護和改

善水域生態環境，發展健康種植、養殖。

十四五期間，形成一批具有自主知識產權的生物技術產品，一批

優勢生物技術和產品成功進入國家主流市場，生物技術產業規模保持

中高速增長。未來15年，構建起特色原料藥、高附加值原料藥、創新

藥物、創新制劑、高端仿制藥的藥品制造價值鏈，推動生物技術產業

向價值鏈中高端轉型升級。未來30年，人工智能、大數據、云計算、

5G與生物產業交叉融合的熱點方向，在藥物開發、基因育種中形成廣

泛應用。

（三）生物產業發展路徑

1、培育生物產業大型龍頭企業

積極吸引和支持內外資企業發展，通過完善服務和土地、稅收、

市場等優惠政策，吸引國內外生物制造企業來晉發展，支持在晉外資、

民營等生物企業進一步發展。繼續跟蹤高科技中小生物企業，關注若

干有技術特色、機制靈活的中小生物企業發展，重點扶持特色產品的

生產。推動和支持我省生物產業大企業加快資源整合和產品結構調整,

支持其生產基地的擴建、新產品產業化、做大產業規模。

2、培育生物產業知名拳頭產品

按照市場需求、重點品種引領、產能帶動的發展思路，通過資金

和各類扶持政策支持，實施一批具有較強帶動作用的生物高新技術產

業化項目，這類項目以新產品產業化和重點產品技術改造為重點，進

一步挖掘和重塑山西生物產業著名商標和傳統品牌；提高企業對生物

技術商品名稱商標化的認識，通過品牌信譽達到對產品的永久保護。

把已有的著名品牌做優做強，培育一批富有時代氣息的創新型品牌產

品，為產業發展奠定堅實的基礎。

3、加快生物產業高端技術引進

實施高位嫁接，重點引進對接國家重大新藥創制和重大傳染病防

治重大專項指南目錄品種，不斷提升我省生物產業自主創新能力。以

引進、嫁接和申報國家重大專項為契機，加速提升山西在生物產業中

原創能力和產業化轉化能力；圍繞生命科學、生物技術、創新藥物和

中藥現代化技術產品等創新前沿和關鍵技術，加強基礎和應用研究；

前瞻布局一批生物產業重大科研項目，積極推進建立以企業為主體的

自主創新技術體系，推進生物產業創新和工程化技術平臺建設，支撐

我省生物產業發展實現高點起步。

一、整合營銷傳播執行

(一)整合營銷傳播的操作思路

(1)以整合為中心。著重以消費者為中心并把企業所有資源綜合

利用，實現企業的一體化營銷。

(2)強調協調、統一，系統化管理。企業營銷活動的協調性，不

僅強調企業內部各環節、各部門的協調一致，而且強調企業與外部環

境協調一致，整體配置所有資源，形成競爭優勢，實現整合營銷目標。

(二)影響整合營銷傳播執行的技能

1、營銷貫徹技能

為使營銷傳播計劃貫徹執行快捷有效，必須運用分配、監控、組

織和配合等技能。分配技能指營銷各層面負責人對資源進行合理分配,

使其在營銷活動中優化配置的能力。監控技能指在各職能、規劃和政

策層面建立系統的營銷計劃結果的反饋系統并形成控制機制。組織技

能指開發和利用可以依賴的有效的工作組織。配合技能指營銷活動中

各部門及成員要善于借助其他部門以至企業外部的力量有效實施預期

的戰略。

2、營銷診斷技能

營銷傳播執行的結果偏離預期目標，或是執行中遇到較大阻力時,

需確定問題的癥結所在并尋求對策。

(1)問題評估技能。營銷執行中的問題，可能產生于營銷決策，

即營銷政策的規定；可能產生于營銷規劃，即營銷功能與資源的組合;

也可能產生于行使營銷功能方面，如廣告代理、經銷商。問題發現后,

應評定問題所處的層面及解決問題所涉及的范圍。

(2)評價執行結果技能。將營銷活動整體的目標，分解成各階段

和各部門的目標，并對各分目標完成結果和進度及時進行評價，這是

對營銷活動實施有效控制和調整的前提。

(三)整合營銷傳播執行過程

在整合營銷傳播執行中，涉及資源、人員、組織與管理等方面。

(1)資源的最佳配置和再生。實現資源最佳配置，既要利用內部

資源運用主體的競爭，力求實現資源使用的最佳效益，又要利用最高

管理層和各職能部門，組織資源共享，避免資源浪費。

(2)人員的選擇、激勵。人是實現整合營銷目標的最能動、最活

躍的因素，要組成有較高的合作能力和綜合素質的非正式團隊小組，

保證圓滿完成目標；通過激勵措施不斷增強人員信心，調動積極性，

促使創造性變革的產生。

(3)學習型組織。整合營銷團隊具有動態性特點，而組織又要求

具有穩定性。要建立組織中人們的共同愿景，保持個人與團隊目標和

企業目標的高度一致，并強化團隊學習，創造出比個人能力總和更高

的團隊，形成開放思維，實現自我超越。

二、(4)監督管理機制。高層管理力求使各種監管目標內在化，

通過共同愿景培養各成員、各團隊自覺服務精神，通過激勵、

培養塑造企業文化，通過團隊中人員、職能設置強化團隊自我

管理能力。團隊自身也承擔了原有監管應承擔的大量工作，在

最高層的終端控制下，自覺為實現企業營銷目標努力協調工作。

未來產業孵化工程

1、打造未來產業孵化平臺

圍繞未來產業重點領域的創新創業需求，建設以未來產業為特色

的智創城、創業苗圃、孵化器、加速器、星創天地等各級各類眾創空

間，全方位、多角度地為相關企業提供從種子期、創業期發展到快速

成長階段的技術平臺、投融資、市場拓展、人力資源等綜合化服務，

形成創業苗圃+孵化器+加速器的全產業鏈培育模式，為我省未來產業

發展提供重要載體。

2、建設未來產業服務載體

建設一批促進創新的未來產業公共服務平臺，開展技術研發、檢

驗檢測、技術評價、技術交易、質量認證、人才培訓等專業化服務，

促進科技成果轉化和推廣應用。搭建未來產業技術交易服務平臺，利

用互聯網、大數據等建立網上技術大市場，為未來產業創新成果產業

化提供最優質的資源配置，提供技術向產業的轉化全流程便捷化服務,

構建線上與線下相結合、專業化與市場化相互動的共享平臺，加快未

來產業創新成果產業化進程。

3、創建未來產業展示場景

依托山西綜改示范區、開發區、高新區等未來產業集聚區域，整

合重點企業、高校、科研院所等優勢資源，云計算與區塊鏈產業、量

子產業、虛擬現實產業、生命科學產業等重點領域，選取一批前沿性、

可演示、互動性較強的科技創新成果，建設我省未來產業黑科技展演

展示中心，展示宣傳最耗科技創新成果。舉行高端論壇，提升我省未

來產業的影響力，吸引全球科技創新資源。

三、發展未來產業推進措施

（一）做好規劃評估

健全工作機制，細化政策措施，確保各項任務落實到位。各部門

要加強跟蹤分析和督促指導，研究制定專項政策支持未來產業發展。

領導小組要加強未來產業政策評估監測與績效評價，對政策落實情況

進行跟蹤分析，并及時調整完善。

（二）強化輿論引導

充分發揮傳統媒體和互聯網新興媒體的作用，宣傳我省未來產業

發展的新政策、新進展、新成效，進一步營造未來產業發展良好社會

輿論環境。組織召開未來產業重點領域高端論壇、峰會，交流未來產

業領域前沿新知，解析未來發展趨勢，探討應用推廣前沿技術，宣傳

推介我省未來產業的新產品、新技術、新業態，將未來產業打造成我

省新名片。

四、發展形勢

（一）未來產業成為國際競爭新焦點

從國際看，新一輪科技革命和產業革命呈現多領域、跨學科、群

體性突破新態勢，多種重大顛覆性技術不斷涌現，科技成果轉化速度

明顯加快，產業組織形式和產業鏈條更具壟斷性。發達國家紛紛加強

對未來產業領域的布局，美國、日本、德國等國家已經提前謀劃顛覆

性、變革性產業發展，加大了以人工智能、大數據、生命科技等技術

為代表的新興技術投資研發。全球互聯網和制造業巨頭企業緊盯人工

智能、量子技術、虛擬現實、區塊鏈、航空航天等前沿領域，加快實

施技術、產業、戰略三位一體和軟硬融合發展。未來產業國際競爭空

前激烈，已成為衡量一個國家、一個地區、一個企業科技創新和綜合

實力的重要標志。

（二）未來產業孕育國內發展新機遇

從國內看，新一輪科技革命和產業變革與我國加快轉變經濟發展

方式形成歷史性交匯，以國內大循環為主體，國內國際雙循環促進的

新發展格局正在形成，為我國產業發展提供了廣闊空間。為搶抓這一

重大歷史機遇，國內眾多省市高度重視未來產業發展，北京、上海、

深圳、杭州、武漢、沈陽等地都已立足自身基礎，強化前瞻布局，圍

繞人工智能、半導體、工業互聯網、生物技術等重點領域，加快推進

未來產業的培育和發展，著力在新一輪科技革命和產業革命中搶占先

機，在新一輪區域競爭中實現跨越式、引領性發展，推動經濟體系優

化升級。

（三）未來產業構筑山西轉型新動能

從省內看，山西先后建成了一批國內國際一流的創新團隊，取得

了一批有影響的創新成果，為未來產業的發展打下了良好的基礎。將

未來產業發展上升到省級戰略層面，培育轉型新動能，走出轉型新路

徑，奠定發展新優勢，著力實現從一煤獨大到八柱擎天。

五、國際國內合作工程

1、加強與一帶一路國家合作

積極對接國家一帶一路發展戰略，推動與一帶一路沿線國家和地

區的合作交流，擴大國際經濟技術合作的領域、途徑和方式，積極融

入國際大通道和經濟大走廊，提升國際通達能力，擴大經貿合作規模。

加強對一帶一路重點國別、重點領域發展趨勢跟蹤及分析，及時發布

國家走出去有關政策，以及重點國別投資環境、產業發展和政策、市

場需求、項目合作等信息，引導我省未來產業企業以建設境外合作園

區、生產加工基地、營銷網絡、對外承包工程等方式開拓國際市場。

2、強化國際交流合作

深化與國外一流科研機構、著名大學、企業的合作交流，推動科

技園區、國際技術轉移中心、聯合實驗室和產業化基地等平臺建設，

策劃和實施一批項目一人才一基地相結合的國際科技合作項目，構建

民間參與、機構互動、產學研結合的國際合作架構。依托在晉國際科

技學術組織和代表性科學家，提升我省國際合作水平和影響力。搭建

國際科技合作交流平臺，圍繞未來產業重點領域，吸引和支持國際高

端學術會議、專業論壇在晉舉辦或永久性落地，鼓勵企業參加國際展

會和技術交流活動。

3、推動區域協同創新

堅持以我為主、為我所用，探索在北上廣深等科技先進地區組建

未來產業研發機構，靠前就近學習未來產業重點領域先進技術，集聚

利用異地創新要素，破解本土企業高端人才缺乏、研發能力不足的難

題。持續深化與長江經濟帶、粵港澳大灣區、京津冀等地區的合作，

建立省際間創新成果轉移統籌協調機制、重大承接項目促進服務機制

等，搭建研究成果轉化基地和產業轉移促進平臺。加強與中部省份、

沿黃省份及周邊省份在未來產業上的互補合作，推動共融發展，實現

為我所用。

六、市場細分戰略的產生與發展

市場細分是1956年由美國營銷學者溫德爾，斯密于《產品差異和

市場細分一一可供選擇的兩種市場營銷戰略》一文中，在總結西方企

業營銷實踐經驗的基礎上提出的。市場細分不單純是一個抽象理論，

而且具有很強的實踐性，順應了第二次世界大戰以后美國眾多產品市

場轉化為買方市場這一新的形勢，是現代企業營銷觀念的一大進步。

從總體上看，不同的市場條件和環境，從根本上決定企業的營銷戰略。

市場細分理論和實踐的發展經歷了以下幾個階段。

（一）大量營銷階段

早在19世紀末20世紀初，即資本主義工業革命階段，整個社會

經濟發展的中心和特點是強調速度和規模，市場以賣方為主導。在賣

方市場條件下，企業市場營銷的基本方式是大量營銷，即大批量生產

品種、規格單一的產品，并且通過廣泛、普遍的分銷渠道銷售產品。

在這樣的市場環境下，大量營銷的方式降低了產品的成本和價格，獲

得了較豐厚的利潤。企業沒有必要研究市場需求，市場細分戰略也不

可能產生。

（二）產品差異化營銷階段

20世紀30年代，發生了震撼世界的資本主義經濟危機，西方企業

面臨產品嚴重過剩，市場迫使企業轉變經營觀念。營銷方式從大量營

銷向產品差異化營銷轉變，即向市場推出許多與競爭者在質量、外觀、

性能和品種等方面不同的產品。產品差異化營銷較大量營銷是一種進

步，但是由于企業僅僅考慮自己現有的設計、技術能力，忽視對顧客

需求的研究，缺乏明確的目標市場，因此產品營銷的成功率依然很低。

由此可見，在產品差異化營銷階段，企業仍然沒有重視對市場需求的

研究，市場細分仍然缺乏產生的基礎和條件。

（三）目標營銷階段

20世紀50年代以后，在科學技術革命的推動下，生產力水平大幅

度提高，產品日新月異，生產與消費的矛盾日益尖銳，以產品差異化

為中心的推銷體制遠遠不能解決西方企業所面臨的市場問題。于是，

市場迫使企業再次轉變經營觀念和經營方式，由產品差異化營銷轉向

以市場需求為導向的目標營銷，即企業在研究市場和細分市場的基礎

上，結合自身的資源與優勢，選擇其中最有吸引力和最能有效為之提

供產品和服務的細分市場作為目標市場，設計與目標市場需求特點相

互匹配的營銷組合。市場細分戰略應運而生。

市場細分理論的產生，使傳統營銷觀念發生根本性的變革，在理

論和實踐中都產生了極大影響，被西方理論家稱之為“市場營銷革

命”。

市場細分理論產生后經歷了不斷完善的過程。最初，隨著“以消

費者為中心”的營銷理念日漸深入人心以及個性化消費時代的到來，

企業把市場不斷細分，從而出現超市場細分理論（即一對一營銷理

論）。人們認為把市場劃分得越細越能適應顧客需求，只要通過增強

企業產品的競爭力便可提高利潤率。但是20世紀70年代以來，能源

危機和整個資本主義市場不景氣，使不同階層消費者的可支配收入出

現不同程度的下降，人們在購買時更多地注重價值、價格和效用的比

較。過度細分市場導致企業營銷成本上升而減少總收益，于是反市場

細分理論應運而生。營銷學者和企業家認為，應該從成本和收益的比

較出發對市場進行適度的細分，這是對過度細分的反思和矯正。它賦

予了市場細分理論新的內涵，使其不斷地發展和完善，對指導企業市

場營銷活動具有更強的可操作性。

20世紀90年代，在全球營銷環境下，適度細分理論又被賦予了更

新的內涵，適應了全球營銷趨勢的發展。全球營銷力圖盡可能地識別

和滿足世界各國消費者的共同需求，并希望以此獲得更廣闊的市場和

更低的成本。而且，全球營銷對于“需求”的理解更為深刻，它不是

簡單、一味地識別和滿足消費者的現有需求，而是更為關注挖掘潛在

需求，或在異國市場上引入并推行新的消費文化。與此同時，全球營

銷同樣注意到各個國家和她區消費者需求之間的差異。因為分布于世

界200多個國家和地區的全球消費者，擁有不同的語言和膚色，不同

的風俗習慣，不同的宗教信仰，不同的行為方式。事實上，沒有一家

企業已經或者試圖把觸窿伸向世界的每一個角落。它們都根據自身的

優勢和劣勢，尋求全球市場上的機會，選擇那些能夠比對手更好地提

供產品或服務的細分市場作為目標市場，并與之建立互惠互利的交換

關系，在滿足其需求的同時求得自身發展壯大。

七、目標市場戰略

目標市場是企業打算進入的細分市場，或打算滿足的、具有某種

需求的顧客群體，對市場進行細分之后，企業面對許多不同的子市場,

就要進行恰當的評價，結合自身的資源和目標選擇合適的目標市場戰

略

（一）目標市場戰略的類型

1、無差異性營銷戰略

指企業把整體市場看作一個大目標市場，不進行細分，用一種產

品、統一的市場營銷組合對待整體市場實行此戰略的企業基于兩種不

同的指導思想。一種是從傳統的產品觀念出發，強調需求的共性，漠

視需求的差異，因此企業為整體市場生產標準化產品，并實行無差異

的市場營銷戰略。從20世紀初開始，美國福特公司僅靠著T型車款車

型和一種顏色（黑色）占領了美國市場，至1914年時，福特汽車已經

占有了美國一半的市場份額和較大的海外市場在大量生產，大量銷售

的產品導向時代，企業多數采用無差異性營銷戰略經營，實行無差異

戰略的另一種思想是企業經過市場調查，認為某些特定產品的需求大

致相同或較少差異，比如食鹽，因此可以采用大致相同的市場營銷策

略，從這個意義上講，它符合現代市場營銷理念。

采用無差異性營銷戰略的最大優點是成本的經濟性。大批量的生

產、銷售，必然降低產品單位成本；無差異的廣告宣傳可以減少促銷

費用；不進行市場細分，相應減少了市場調研、產品研制與開發以及

制定多種市場營銷戰略、戰術方案等帶來的成本開支。

但是，無差異性營銷戰略對市場上絕大多數產品是不適宜的，因

為消費者的需求偏好具有極其復雜的層次，某種產品或品牌受到市場

普遍歡迎的情況很少，即便一時能贏得某一市場，如果競爭企業都如

此仿照，就會造成市場上某個局部競爭非常激烈，而其他部分的需求

卻未得到滿足，例如20世紀70年代以前，美國一大汽車公司都堅信

美國人喜歡大型豪華的轎車，共同追求這一大的目標市場，采用無差

異性市場營銷戰略70年代能源危機發生之后，需求發生了變化，消費

者越來越喜歡小型、輕便、省油的小型轎車，而美國三大汽車公司都

沒有意識到這種變化，更沒有適當地調整營銷戰略，致使大轎車市場

競爭“白熱化”，而小型轎車市場卻被忽略，日本汽車公司在這種情

況下乘虛而入。

2、差異性營銷戰略

差異性市場營銷戰略把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同

的細分市場，然后根據企業的資源及營銷實力，分別為各個細分市場

制定不同的市場營銷組合?；蛘哒f，企業多個營銷組合共同發展，不

同的營銷組合服務于不同的細分市場。

采用差異性市場營銷戰略的最大優點，是有針對性地滿足具有不

同特征的顧客群，提高產品的競爭能力。以保潔公司為例，作為世界

最大的消費品公司之一，其在中國市場根據不同目標市場及訴求推出

了相應品牌。但是，這種戰略也會由于產品品種、銷售渠道、廣告宣

傳的擴大化與多樣化，致使市場營銷費用大幅度增加。所以無差異性

營銷戰略的優勢，基本上也是差異性市場戰略的劣勢，只有能在總量

上擴大銷售才有意義。因此，企業在市場營銷中有時需要“反細分”

或“擴大顧客的基數”，作為對差異性營銷戰略的補充和完善。

3、集中性市場戰略

集中性市場戰略是將整體市場分割為若干細分市場后，只選擇其

中一個或少數細分市場為目標市場，開發相應的市場營銷組合，實行

集中營銷。其指導思想是把人、財、物集中于某一個細分市場，或幾

個性質相似的小型市場歸并的細分市場。不求在較多的細分市場組成

的目標市場上占有較小的份額，而要在少數或較小的目標市場上得到

較大的市場份額。

集中性市場戰略也稱“彌隙”戰略，即彌補市場空隙的意思。它

適合資源較少的小企業。這些小企業與大企業硬性抗衡，往往弊多于

利，因而必須尋找對自己有利的微觀生存環境。借用“生態學”的理

論解釋，生物的發展必須找到一個其他生物不會占領、不會與之競爭,

而自己卻有適應本能的微觀生存環境。也就是說，如果小企業能避開

大企業競爭激烈的市場，選擇一兩個能夠發揮自己技術、資源優勢的

小市場，往往容易成功。由于目標集中，可以大大節省營銷費用和增

加盈利；又由于生產、銷售渠道和促銷的專業化，也能更好地滿足這

部分特定消費者的需求，企業易于取得優越的市場地位。

這一戰略的不足是經營者承擔風險較大。如果目標市場的需求突

然發生變化，目標消費者的興趣突然轉移（這種情況多發生于時髦商

品），或是市場上出現了強有力的競爭對手，企業就可能陷入困境。

（二）選擇目標市場營銷戰略的條件

1、企業能力

企業能力是指企業在生產、技術、銷售、管理和資金等方面力量

的總和。如果企業力量雄厚，且市場營銷管理能力較強，即可選擇差

異性營銷戰略或無差異性營銷戰略。如果企業能力有限，則宜選擇集

中性營銷戰略。

2、產品同質性

同質性產品主要表現在一些未經加工的初級產品上，如水力、電

力、石油等，雖然產品在品質上或多或少存在差異，但用戶一般不加

區分或難以區分。因此，同質性產品競爭主要表現在價格和提供的服

務水平上。該類產品適于采用無差異戰略。而對服裝、家用電器、食

品等異質性需求產品，可根據企業資源力量，采用差異性營銷戰略或

集中性營銷戰略。

3、產品生命周期階段

新產品上市往往以較單一的產品探測市場需求，產品價格和銷售

渠道基本上單一化，因此新產品在引入階段可采用無差異性營銷戰略。

產品進入成長或成熟階段，競爭加劇，同類產品增加，再用無差異經

營就難以奏效，所以改為差異性或集中性營銷戰略效果更好。

4、市場的類同性

如果顧客的需求、偏好較為接近，對市場營銷刺激的反應差異不

大，可采用無差異性營銷戰略；否則，應采用差異性或集中性營銷戰

略。

5、競爭者戰略

如果競爭對手采用無差異性營銷戰略，企業選擇差異性或集中性

營銷戰略有利于開拓市場，提高競爭能力。如果競爭者已采用差異性

戰略，則不應采取無差異戰略與其競爭，可以選擇對等的或更深層次

的市場細分戰略或集中化營銷戰略。

（三）選擇目標市場營銷戰略應注意的問題

1、細分市場之間的琰合與歸并

當企業實施差異性市場戰略，選擇若干數目的細分市場作為目標

市場時，應密切關注各細分市場之間的關聯性。根據某些單一的細分

市場之間在原材料采購、制造設備以及銷售渠道方面有較多的共同性,

可重新設計組合歸并為新的細分市場，其銷售場所的裝飾、倉儲等成

本會隨著產品品種或數量的增多而降低。

2、有計劃有步驟地進入各細分市場

當某個企業已確定將若干個細分市場作為目標市場時，應有計劃、

有步驟地逐個進入每一個細分市場，進入的時間順序企業應該做到嚴

格保密，特別是不能讓競爭者了解到企業進入各細分市場的計劃方案。

當然，逐個進入的步驟和順序并不是一成不變的，很大程度上應視競

爭對手的策略而定。這對企業有兩點好處：一是可以減少競爭，發揮

企業的優勢，集中力量進入競爭者尚未進入或本企業具有優勢的細分

市場，大大增強獲勝的可能性，獲得對單一細分市場進行集中營銷的

好處。二是可以減少風險。企業在第一個細分市場取得經驗的基礎上,

可以靈活地采取產品專業化、市場專業化或選擇專業化的戰略進入第

二個細分市場，如此逐步推進，使企業獲得穩步成長。例如中國的中

成藥在進行國際化時，就是采取逐步推進的進入戰略，首先從最容易

的東南亞市場進入，推行中成藥、中藥材出口并舉的策略，接著通過

產品注冊的方式進入日韓市場，最后通過保健食品、非處方藥的方式

進入美國市場。

如果企業面臨的是一個封閉型市場，顯然，其市場進入計劃會遇

到許多有形和無形的障礙。在此情況下，企業要運用大市場營銷中權

力與公共關系這兩個特殊手段，開展“大市場營銷“，找出進入該市

場的有效途徑，在此基礎上再開展常規的市場營銷。

3、目標市場的社會責任

目標市場的選擇有時會引起公眾責任，營銷者經常容易從弱勢群

體（如兒童及貧困人群）處獲得不公平的利益，或促銷有潛在危害的

產品。例如，麥當勞也被指責向低收入的城市居民推出高脂肪、多鹽

的食品。在目標市場上，不僅要考慮公司的利益，還要考慮目標顧客

的利益，采用恰當的方式和內容推銷，往往可以在獲得利潤的同時，

更多地得到來自社會的認可。例如，高露潔公司的兒童高露潔牙膏的

廣告使得孩子們刷牙的時間更長和更經常，這在獲得家長認可和青味

的同時也達到了穩定客戶群體的作用。

八、市場需求測量

（一）不同層次的市場

市場作為營銷領域的范疇，是指某一產品的實際購買者和潛在購

買者的總和，是對該產品有興趣的顧客群體，也稱潛在市場。潛在市

場的規模，取決于現實顧客與潛在顧客人數的多少。

購買者身份的確認，一般依據三個特性，即興趣、收入和購買途

徑。興趣指購買需求和欲望，是采取購買行為的基礎。收入決定支付

能力，是采取購買行為的條件。市場規模是興趣與收入兩者的函數。

購買途徑決定購買者能否買到所需產品。有效市場是指對某種產品感

興趣、有支付能力并能獲得該產品的顧客群體。

同樣的產品，往往因購買者必須具備某一特定條件才能獲取，如

規定到一定年齡者才能購買汽車。有效市場中具備這種條件的顧客群

體，構成該產品的合格的有效市場。

企業可將營銷努力集中于合格有效市場的某一細分部分，這便成

為企業的目標市場。企業及競爭者的營銷努力，必能售出一定數量的

某種產品，購買該產品的顧客群體，便形成滲透市場。

(二)市場需求

某一產品的市場總需求，是指在一定的營銷努力水平下，一定時

期內在特定地區、特定營銷環境中，特定顧客群體可能購買的該種產

品總量。對需求的概念，可從八個方面考察。

(1)產品。首先確定所要測量的產品類別及范圍。

(2)總量?？捎脭盗亢徒痤~的絕對數值來表述，也可用相對數值

來表述。

(3)購買。指訂購量、裝運量、收貨量、付款數量或消費數量。

(4)顧客群。要明確總市場的顧客群、某一層次市場的顧客群、

目標市場或某一細分市場的顧客群。

(5)地理區域。根據非常明確的地理界線測量一定的地理區域內

的需求。企業根據具體情況，合理劃分區域，測定各自的市場需求。

(6)時期。市場需求測量具有時間性，如年度、5年、10年的市

場需求。由于未來環境和營銷條件變化的不確定性，預測時間越長，

測量的準確性就越差。

(7)營銷環境。測量市場需求必須確切掌握宏觀環境中人口、經

濟、政治、法律、技術、文化諸因素的變化及其對需求的影響。

(8)營銷努力。市場需求也受可控制因素的影響。市場需求受產

品改良、產品價格、促銷和分銷方式等的影響，一般表現出某種程度

的彈性，不是一個固定的數值。因此，市場需求也稱為市場需求函數。

隨著行業營銷費用的增加，刺激消費的力度加大，市場需求一般

會隨之增大，但報酬率曰遞增轉入遞減。當營銷費用超過一定水平后,

就不能進一步促進需求，市場需求所達到的極限值，稱為市場潛量。

由于市場環境變化深刻地影響著市場需求的規模、結構和時間等，所

以也會深刻地影響著市場潛量。

在基本銷售量與市場潛量之間，顯示了不同類型市場整體需求的

營銷敏感度。受產業營銷支出水平影響明顯者為可擴張市場，如保健

品市場；受產業營銷支已水平影響不大者為非擴張市場，如食鹽市場。

(三)企業需求

企業需求指在市場需求總量中企業所占的份額。

在市場競爭中，企業的市場占有率與其營銷努力成正比。

此外，如果營銷費用分配于廣告、促銷、分銷等方面，它們有不

同的效率及彈性。

（四）企業預測與企業潛量

企業預測指企業銷售預測，是與企業選定的營銷計劃和假定的營

銷環境相對應的銷售額，即預期的企業銷售水平。這里，銷售預測不

是為確定營銷計劃或營銷努力水平提供基礎，而是由營銷計劃所決定

的，它是既定的營銷費生計劃產生的結果。與銷售預測相關的還有兩

個概念：一個是銷售定額，即公司為產品線、事業部和推銷員確定的

銷售目標，是一種規范和激勵銷售隊伍的管理手段，分配的銷售定額

之和，一般應略高于銷售預測。另一個是銷售預算，主要是為當前采

購、生產和現金流量做決策。銷售預算一般略低于銷售預測，以避免

過高的風險。

企業潛量即企業銷售潛量，指公司的營銷努力相對于競爭者不斷

增大時，企業需求所達到的極限。當公司的市場占有率為100%時，企

業潛量也就是市場潛量，但這只是一種少見的極端情況。

九、市場定位的步驟

市場定位通過識別潛在競爭優勢、企業核心競爭優勢定位和制定

發揮核心競爭優勢的戰略三個步驟實現。

（一）識別潛在競爭優勢

識別潛在競爭優勢是市場定位的基礎。通常企業的競爭優勢表現

在兩方面：成本優勢和產品差別化優勢。成本優勢是企業能夠以比競

爭者低廉的價格銷售相同質量的產品，或以相同的價格水平銷售更高

一級質量水平的產品。產品差別化優勢是指產品獨具特色的功能和利

益與顧客需求相適應的優勢，即企業能向市場提供在質量、功能、品

種、規格、外觀等方面比競爭者更好的產品。為實現此目標，首先必

須進行規范的市場研究，切實了解，目標市場需求特點以及這些需求

被滿足的程度，這是能否取得競爭優勢、實現產品差別化的關鍵。其

次要研究主要競爭者的優勢和劣勢。可從三個方面評估競爭者：一是

競爭者的業務經營情況，如近三年的銷售額、利潤率、市場份額、投

資收益率等；二是競爭者核心營銷能力，主要包括產品質量和服務質

量的水平等；三是競爭者的財務能力，包括獲利能力、資金周轉能力、

償還債務能力等。

（二）企業核心競爭優勢定位

核心競爭優勢是與主要競爭對手相比，企業在產品開發、服務質

量、銷售渠道、品牌知名度等方面所具有的可獲取明顯差別利益的優

勢。應把企業的全部營銷活動加以分類，并將主要環節與競爭者相應

環節進行比較分析，以識別和形成核心競爭優勢。

（三）制定發揮核心競爭優勢的戰略

企業在市場營銷方面的核心能力與競爭優勢，不會自動地在市場

上得到充分的表現，必須制定明確的市場戰略來加以體現。比如通過

廣告傳導核心優勢戰略定位，逐漸形成一種鮮明的市場概念，這種市

場概念能否成功，取決于它是否與顧客的需求和追求的利益相吻合。

十、4c觀念與4R理論

20世紀90年代以來，人們從傳統家庭價值觀的壓力下解放出來，

有更多的生活形態可以選擇。一方面，是產品的同質化日益增強，另

一方面是消費者的個性化、多樣化日益發展。1990年，羅伯特?勞特

朋在《廣告年代》上發表《4P退休，4C登場》一文,提出了4C理論,

認為營銷需持有的理念應是“請注意消費者”而不是傳統的“消費者

請注意“。隨后，唐?E?舒爾茨在《整合營銷傳播》一書的開始便提

出“4P(產品、價格、通路、促銷)已成明日黃花，新的行銷世界已

經轉向4c了”。于是日漸興起的4c觀念，要求“暫時忘掉”傳統的

4P理論，更新和強化以消費者需求為中心的營銷組合。

(1)消費者：指消費考的需要和欲望。企業要把重視顧客放在第一

位，強調創造顧客比開發產品更重要，滿足消費者的需要和欲望比產

品功能更重要，力求提供顧客確實想購買的產品。

(2)成本：指消費者獲得滿足的成本，或是消費者滿足自己的需要

和欲望所愿付出的成本價格。全部成本包括：企業生產適合消費