項目前期認籌思路！信達·現代城南區2016·10·27項目定位客戶定位營銷推廣IIIIIICONTENTS執行方案IV依林園上上國風通達朗郡海興城蘇園豐景盛世華府公園盛世恒天首府項目所在板塊區域內在售樓盤相對較集中，聚集著大約8家知名品牌開發商的樓盤，同時區域差異化不明顯、同享區域市政大配套。市場分析：競品梳理：項目開發商占地·畝建面·萬㎡容積率形態面積區間戶型月均去化建筑·景觀配套海興城海興地產220504高層102—1322室、3室25套英倫社區雙語幼兒園電子對講門禁系統，公共區域WIFI覆蓋、主干道太陽能路燈照明上上國風上上地產202232.98小高、高層85—1432室、3室20套漢風寬景、大院、百米樓間距，加之社區泳池、羽毛球場、網球場等社區內部配套蘇園豐景恒昌地產10123.83高層96—212

2、3、4室

20套現代簡約高標準幼兒園、籃球場、羽毛球場、晨練廣場、涼亭、中央景觀噴泉廣場通達郎郡通達地產一期58183高層98—1752、3、4室30套新中式亭臺、水榭、花池，建筑小品依林園恒昌地產5013.8——高層106—190

2、3、4室

30套現代簡約中空玻璃、太陽呢熱水器、智能家居物聯網、雨水回收再利用、太陽能路燈恒天首府恒天地產128333.14高層64—148

2、3、4室

25套西班牙國際雙語幼兒園、國標網球場國貿?公園盛世國貿地產78202.7小高、高層97—2152、3、4室

20套簡歐式小區配套的幼兒園；老年活動中心，衛生保健院，社區會所，盛世華府鴻基世業地產180513.5小高84—140

2室、3室

30套中式皇家風外墻外保溫技術、中空雙層玻璃；地面交通采用環狀布局方式，小區采用全地下停車的方式

備注

·區域內樓盤情況相對復雜

建筑類別：區域內競品樓盤主要以26—33層高層產品為主；開發商品牌：當地實力品牌開發商及部分外來開發商競爭格局；項目規模：項目規模較大，100—200畝規模；戶型區間：市場主力去化產品100—148㎡兩室、三室產品為主；去化速度：區域市場因市政府搬遷及大量拆遷人員，近兩年市場去化速度較快，月均去化20—30套。區域市場競品樓盤整體以高層產品為主，品質、建筑類別、基本配套等同質化比較嚴重，競爭激烈，主要以三室產品為去化主力。市場分析：競品梳理：項目觀察：渭南現代城南區經濟技術指標表項目數值單位規劃總用地面積53303.6平方米其中居住用地面積30826.68平方米商業用地面積22476.92平方米總建筑面積132075.13平方米地上總建筑面積109822.85平方米其中居住建筑面積50333.65平方米商業建筑面積21664.44平方米幼兒園建筑面積2500.00平方米已建酒店面積35123.53平方米配套公共建筑面積201.23平方米地下總建筑面積22252.28平方米其中住宅地下建筑面積3560.14平方米車庫建筑面積18692.14平方米應建人防建筑面積5846.60平方米居住戶數398戶居住人口1274人戶均人口3.2人/戶集中公共綠地面積3101.16平方米集中公共綠地率10.06%

綠地率35.10%

停車位735個其中地上停車位13個地下停車位722個建筑基底面積11886.67平方米其中商業建筑基地面積6759.27平方米居住建筑基地面積5127.4平方米建筑密度22.30%

容積率2.06

項目整體規劃、設計以圍合的布局形式，“南北豎向景觀主軸線”為中心，內部布局11棟住宅、1棟幼兒園、地下停車場，外部由BLOCK商業街區和沿街商業組成。①③④⑤②⑥⑦⑧⑨⑩⑾鳥瞰圖1#2#3#4#5#6#7#10#11#9#8#①③④⑤②⑥⑦⑧⑨⑩⑾1#、2#、3#：17+1層，2梯2戶，高層住宅產品：122㎡（3室）樓棟結構·層標準層梯戶比面積戶型套數總面積·㎡

1#17+1—2單元488㎡

1T2

122—3

68

4224

2#17+1—2單元488㎡

1T2

122—3

68

4224

3#17+1—2單元488㎡

1T2

122—3

684224

4#6+1—2單元

576㎡

1T2144—4

24

3672

5#6+1—1單元288㎡

1T2144—4

12

1836

5+1—1單元

316

1T2

158—410

1377

6#6+1—1單元288㎡

1T2144—4

12

1836

5+1—1單元

316

1T2

158—4

10

1377

7#6+1—1單元

288㎡

1T2144—4

12

1836

8#7+1—1單元

259

1T2

130—3

14

1864

9#7+1—2單元

518

1T2

130—3

28

3728

10#7+1—2單元

518

1T2

130—3

28

3728

11#7+1—1單元

259

1T2

130—3

14

1864

合計

368

35790

4#—11#：5+1層、6+1層、7+1層，2梯2戶，多層洋房產品：144㎡（4室）、158㎡（4室）130㎡（3室）形態樓棟面積、戶型套數面積占比5+1

2單元158—42027545.40%6+1

4144—4

60918016.30%7+1

4130—3

841118422.80%17+1

3122—3

2041267255.40%合計

11

36835790

1項目梳理：項目觀察：住宅規劃：項目共規劃11棟產品，其中17+1產品共計3棟，7+1產品共計4棟，6+1產品2棟，5+1/6+1產品共計2棟；樓棟規劃：均為2T2戶、電梯入戶且帶電梯入戶花園，底層帶下沉式庭院、頂層帶露天花園、標準樓間距；戶型規劃：122/130㎡——3房，144/158㎡——4房，南北通透、全明戶型；風格規劃：現代景觀園林，中央景觀軸、雕塑、水景等景觀小品點綴，現代新時尚建筑風格，石材、真石漆立面；配套規劃：品牌幼兒園、桃園酒店、2.3萬沿街商業，人車分流1:1.8地下車位，品牌物管。項目整體規劃為純洋房住區，比肩西安、曲江一二線品牌開發商的洋房豪宅標準，打造“渭南首席純洋房住區”。項目價值點梳理：規模優勢：項目占地約80畝，住戶約400戶，容積率2，項目規模適中，舒適度高；規劃優勢：5+1/6+1/7+1/17+1等11棟住宅，屬于純洋房住區；風格優勢：現代景觀園林，中央景觀軸、雕塑、水景等景觀小品點綴，現代新時尚建筑風格，石材、真石漆立面，經久耐用、經得起歲月的沉淀，彰顯一定的身份感；配套優勢：品牌幼兒園、桃園酒店、2.3萬㎡沿街商業，人車分流1:1.8地下車位，品牌物管，一站式生活配套一應俱全；樓棟優勢：1T2戶、電梯入戶且帶電梯入戶花園，底層帶下沉式庭院、頂層帶露天花園、標準樓間距，樓棟入戶大堂等，比肩一線豪宅標準打造；戶型規劃：122/130㎡——3房，144/158㎡——4房，南北通透、全明戶型，寬景陽臺等，同時1層帶露天花園、下沉式庭院、頂層為頂躍、帶露臺；項目定位：區域定位：城市核心、市政府板塊、未來新貴區項目定位：改善型產品、高端品質住區、純洋房藝術園林住區生活方式：小資情調、生態悠居、輕奢生活項目定位語：13萬㎡·

純洋房品質住區！市府區

·

新歐式·生態洋房住區！項目定位語：備選：

13萬㎡·

低密生態居住區

13萬㎡·

純洋房住區

市府區

·

新歐式·品質洋房住區項目定位語：項目定位客戶定位營銷推廣IIIIIICONTENTS執行方案IV項目產品面積分析122/130㎡—3房，144/158㎡—4房面積區間項目產品總價分析預估3房總價45萬—48萬/套預估4房總價69萬—72萬/套首置+改善客群首置客群：青睞小面積+低總價+高功能+追求一步到位改善客群：舒適度+社區環境+居住品質+高規格+高配套客群定位：客群特征：【年齡】28—35歲為主【家庭結構】2—3人（打算結婚一步到位、剛有小孩）【購買動因】

一步到位滿足基本的家庭居住需求，戶型總價適宜、距離工作單位近、通勤成本及生活成本較低。【購買偏好特征】看重未來區域發展，距離單位近，總價適宜、滿足家庭居住需求，品質好，

路網交通方面，擁有較低的通勤成本及生活成本。【產品關注點】

關注項目提供產品的面積及戶型總價，項目的整體配套，區域的發展及路網交通狀況及通勤成本。區域企事業單位的白領階層、個體商販以及部分市區周邊置業客戶！首置客群來源客群特征：【年齡】30—55歲為主【家庭結構】2—4人（中年、穩定的經濟收入）【購買動因】

具有穩定的經濟、家庭，所以轉而追求舒適、品質的生活和居住條件，彰顯一定的社會地位感。【購買偏好特征】看好當前區域，看重社區的服務以及配套，看重物業的輕奢型，低調同時又希望在圈層中形成分身份名片，注重品味。對于生活、配套的要求多于舒適性，對于生活品質有一定的追求。對于物業帶有一定的投資取向。【產品關注點】物業的位置及周邊的配套，戶型的尺度與舒適性，產品配套完備性，裝飾裝修的奢華感，高端出行方式的便利性。交通動線的豐富性和可達性，項目的再次轉讓、升值的收益都很關注。區域內企業主、建筑承包商、大型企事業單位中、高管，及部分實力生意人！改善客群來源客戶需求最為傾向于總價控制下“高性價比、高形象、高舒適度、高規格的產品”所以在同區域住宅產品的競爭中拼配套比肩一線品牌豪宅配套拼形象渭南最高端社區純洋房住區拼功能居住、休閑、禮儀等，豪宅功能空間一應俱全拼總價普通高層住宅價格，奢享一線豪宅品質拼戶型主流3房面積區間，功能，無浪費、超大開間、全明通透走差異化路線跳脫市場競爭客群需求：項目定位客戶定位營銷推廣IIIIIICONTENTS執行方案IV——10月——第2周第1周第4周31日——11月——代理公司確定營銷節點：組建隊伍、進場第3周第4周——12月——練兵第2周第1周第3周第4周5日12日19日26日3日10日24日17日第5周31日精準客戶挖掘認籌2016年銷售節點：——11.10日：代理公司自行組建銷售團隊，11.10日進場亮相。11.11—20日：制定銷售說辭，全面練兵；——12.15日：老業主、精準客戶挖掘；——12.1日：一期媒體全面出街；12月下旬：項目開始全面認籌、收錢；

2016“成功認籌”營銷項目成功認籌200組、年前收到認籌款！2016年營銷目標：基于對區域市場、本項目極值點、目標客戶梳理制定2016年完成認籌任務目標2016年認籌營銷策略營銷策略：制造事件，釋放聲音，樹立形象！推廣層面以爆破事件為噱頭，釋放聲音，線上線下媒體組合集中主打高品質。低價格！抓精準客戶，攻實力客戶！營銷層面從信達員工入手、以信達老業主為主、搶攻市政單位實力客戶！營銷策略一：針對信達員工群體：內部員工優先團購活動！由信達集團總部發起邀約，組織信達集團內部所有在職員工（以及所有合作單位），共同召開本項目產品推介會、組織內部員工團購。內部員工團購政策：·房源：項目準備開盤的房源，優先挑選；·價格：給予以市場價格的xx折扣優惠；·時間：即日起——xxx結束，過期不予；·特惠：給予內部員工購房者，1次更名換房的機會（給予炒房機會）；營銷手法1：客群：信達內部所有在職員工群體；內容：·項目產品講解；·團購政策講解；·抽獎；內部員工推介會！針對信達員工群體：營銷手法2：客群：·信達在職員工及其親友群體；·信達合作上下游單位群體；·渭南媒體群體內容：·項目產品講解；·團購政策講解；·抽獎；產品發布會！針對信達合作單位群體：營銷手法二：針對信達老業主群體信達業主團購活動！以信達集團名義發起邀約，組織信達曾經開發過的項目（如：信達廣場、信達公館等）業主，一起觀看電影等活動，從而釋放本項目產品信息和團購信息；業主團購政策：·房源：先排號，開盤先選房；·價格：給予以市場價格的xx折扣優惠；·時間：即日起——xxx結束，過期折扣收回；·特惠：給予業主認籌送xxx禮品，開盤送xx禮品；目的：釋放信息+聚人氣+挖客戶形式：展點內容：

·掃碼、發朋友圈、送精美禮品；·邀約到訪售樓部；·項目講解、認籌等；老業主精準挖掘重點社區外展點營銷手法1：營銷手法2：針對信達業主群體業主觀影·推介會！客群：·信達項目業主；·業主親戚朋友等；內容：·項目產品講解；·團購政策講解；·到訪禮品；·觀看電影；營銷手法三：針對企事業單位公務員群體企事業單位團購活動！以信達集團名義發起邀約，組織企事業單位內部員工產品推介會，或一起觀看電影等活動，從而釋放本項目產品信息和團購信息；事業單位團購政策：·房源：先排號，開盤先選房；·價格：給予以市場價格的xx折扣優惠；·時間：即日起——xxx結束，過期折扣收回；·數量：<5人、<10人、<20人等成團,給予不同優惠；·特惠：給予團購認籌送xxx禮品，開盤送xx禮品；營銷手法1：事業單位產品推介會！客群：·企事業單位員工群體；內容：·項目產品講解；·團購政策講解；·到訪禮品；·觀看電影；針對企事業單位公務員群體營銷手法2：事業單位觀影會！客群：·企事業單位員工群體；·其親戚朋友等；內容：·項目產品講解；·團購政策講解；·到訪禮品；·觀看電影；針對企事業單位公務員群體營銷手法四：針對社會其他群體售樓部活動吸引、維系！核心商圈外展點拓客！在信達廣場·華潤萬家、鴻基商城、新州時代廣場等核心商圈設置外展點，進一步擴大項目宣傳力度的同時攔截社會高端實力客戶，從而為項目挖掘金準客戶；每個周末在售樓部設置一些互動性強、趣味性租的暖場活動，吸引客戶到訪、烘托售樓部氛圍等。目的：釋放信息+聚人氣+挖客戶形式：展點（華潤萬家等）內容：

·掃碼、發朋友圈、送精美禮品；·邀約到訪售樓部；·項目講解、認籌等；精準客戶精準推廣——話題事件活動——重點商超外展點營銷手法1：周末暖場活動！客群：·所有到訪客戶；內容：·DIY體驗游戲

（如：畫石膏娃娃動感游戲、美甲）·到訪送精美小禮品；營銷手法2：項目定位客戶定位營銷推廣IIIIIICONTENTS執行方案IV

——10月——第2周第1周第4周31日——11月——代理公司確定營銷節點：組建隊伍、進場第3周第4周——12月——練兵第2周第1周第3周第4周5日12日19日26日3日10日24日17日第5周31日精準客戶挖掘認籌推廣節點：媒體節點：物料設計印刷戶外媒體第一期出街

媒體資源尋找

戶外媒體第二期出街物料出街第二期戶外廣告設計戶外廣告設計前期執行排期：2016“成功認籌”推廣約50天市場全面有聲音迅速聚集人氣！2016年推廣目標：推廣策略：線上線下組合、集體統一釋放！集中釋放區域交通咽喉、核心商圈等各區域媒體同時出街，形成集中轟炸！起勢活動造勢、事件活動炒作！制造話題以“陜牌相聲會”引爆市場，以免費送早餐事件持續炒作！目的：知名度+爆點+聚人氣形式：演唱會內容：

·陜牌相聲演繹——青曲社·歌唱演繹·幸運抽獎+項目簡介項目入市起勢活動——大型事件活動——項目組織一場大型活動，持續推廣30天時間，可以快速的聚集渭南市各區域、各階層人士圍觀，從而將項目信息全面釋放市場。事件活動1：目的：知名度+爆點+聚人氣形式：派送內容：

·掃碼、發朋友圈、送一份早餐；·在市政單位門口、信達社區門口等；·媒體、微信圈等同時炒作；項目持續事件活動——話題事件活動——事件活動2：免費送早餐選取特征：人流量大的車站，人群聚集的醫院、商業中心，高端人群出入的市政單位，項目地周邊的引導遺產博物館市體育場萬達廣場桃園酒店信達廣場鴻基商城1KM火車站重點單位縣醫院新州時代廣場豪潤風尚國際高速西站商業中心區域全市媒體渠道分布區域意向篩選媒體渠道：搶占“自有”資源——信達廣場周邊其它媒體資源分布；媒體渠道：前進路沿線：火車站——信達廣場路段；東風路沿線：鴻基商城路段，萬達廣場周邊；

勝利路沿線：縣醫院路段；倉城路沿線：北客站路段；

倉城路沿線：項目地—樂天大街—東風大街（涵蓋新洲時代廣場）；樂天大街沿線：渭清路——金水路段。遺產博物館市體育場萬達廣場桃園酒店信達廣場鴻基商城1KM候車廳候車廳候車廳火車站燈桿旗幟候車廳候車廳公交候車廳重點單位縣醫院候車廳新州時代廣場公交車候車廳分布區域媒體渠道：市體育場跨街天橋萬達廣場桃園酒店信達廣場鴻基商城1KM燈桿旗幟跨街天橋火車站候車廳縣醫院跨街天橋重點單位新州時代廣場

西高速路口：高架橋；

前進路沿線：信達廣場門口過街天橋。市場跨街天橋廣告分布區域媒體渠道：遺產博物館市體育場萬達廣場桃園酒店信達廣場鴻基商城1KM燈桿旗幟火車站燈桿旗幟候車廳燈桿旗幟重點單位縣醫院新州時代廣場燈桿旗幟燈桿旗幟燈桿旗幟前進路沿線：信達廣場路段，信達步行街內；東風路沿線：鴻基商城路段；倉城路沿線：項目地，樂天大街——東風大街（涵蓋新洲時代廣場）；樂天大街沿線：項目地，渭清路——金水路段；

渭清路沿線：朝陽路——樂天大街段。燈桿旗廣告分布區域媒體渠道：遺產博物館路口桁架市體育場萬達廣場桃園酒店信達廣場鴻基商城1KM火車站路口桁架重點單位縣醫院路口桁架路口桁架路口桁架路口桁架路口桁架路口桁架樂天大街沿線：渭清路十字、倉城路十字、杜化路十字；東風路沿線：倉城路十字、前進路十字；

朝陽路沿線：倉城路十字、朝陽公園；商業中心門口：信達廣場、鴻基商城、豪潤風尚國際（居然之家）、新州時代廣場。路口桁架廣告分布區域媒體渠道：遺產博物館路口桁架市體育場跨街天橋萬達廣場桃園酒店信達廣場鴻基商城1KM燈桿旗幟候車廳跨街天橋候車廳候車廳火車