電子商務新業態第三章：衍生促變一、跨境電商概述請您在此處輸入小標題第一節：跨境電商助推“雙循環”目錄CONTENTS三、跨境電商支付與物流二、跨境電商業務流程一、直播電商的發展第二節：興趣電商激發三、短視頻的發展二、圖文新媒體的發展一、社交電商概述第三節：社交電商打造“私域化”二、主流社交電商平臺PART0NE

跨境電商助推“雙循環”第一節一、初識傳統電子商務模式（一）概念跨境電子商務（Cross-BorderElectronicCommerce）是指分屬不同關境的交易主體，通過電子商務平臺達成交易、進行支付結算，并通過跨境物流送達商品、完成交易的一種商業活動。跨境電商作為推動經濟一體化、貿易全球化的技術基礎，具有非常重要的戰略意義。跨境電商不僅沖破了國家（地區）間的障礙，使國際貿易走向無國界貿易，同時它也正在引起世界經濟貿易的巨大變革。《跨境電子商務電子艙單基礎信息描述》（GB/T37146-2018）（二）跨境電商的發展歷程第一階段：2004—2012年敦煌網是國內首個為中小企業提供B2B網上交易的網站。在這一階段，跨境電商逐步推動線下交易、支付、物流等流程電子化，并依托互聯網金融行業發展，實現了在線交易。在跨境電商第一階段，B2B平臺是跨境電商的主流模式，企業通過直接對接，縮短產業鏈，提升了盈利能力。此階段的代表性企業有全球速賣通、阿里巴巴國際站、敦煌網等，如圖3-1所示。敦煌網成立：（二）跨境電商的發展歷程第二階段：2013—2017年2013年被稱為跨境電商元年。在此階段，中國全國人大常委會正式啟動了《中華人民共和國電子商務法》的立法進程，國務院出臺支持外貿跨境電商的促外貿“國六條”，商務部也出臺多項支持措施推動跨境電商發展。上海自貿區成為指定外貿跨境電商試點區域，啟動了全國首個跨境貿易電商試點平臺。外貿電商集中轉型，打造品牌化出海；跨境電商移動化，移動端交易成主流。亞馬遜的“全球開店”服務對中國中小企業開放注冊。跨境電商大平臺不斷出現，包括天貓國際、考拉海購（原網易考拉）、京東全球購等，另外，各類模式的進口跨境電商平臺也不斷涌現，如小紅書、洋碼頭、奧買家等，帶動跨境購物走向常態化。（二）跨境電商的發展歷程第三階段：2018年至今2018年正式通過《中華人民共和國電子商務法》，給予包括跨境電商在內的電商平臺在立法上的監管和引導，完善了監管流程和體系，有利于電商行業健康發展。另外在試點城市擴容方面，我國加快了跨境電商綜合試驗區的設立，為整體市場的持續高速發展奠定了基礎。1我國跨境電商的國際競爭優勢顯著增強，尤其是出口品牌化建設表現優異，我國“一帶一路”沿線國家和地區以及拉美國家的出口比重提升，開拓新市場成效明顯。2跨境電商平臺引入新零售模式，線上線下相結合，加大線下新零售門店布局力度。從出口表現來看從進口表現來看（三）跨境電商的分類按跨境電商產業鏈的企業，可分為跨境電商服務商和跨境電商平臺兩類。（2）市場調研與分析能力跨境電商服務商主要指提供跨境支付、跨境物流、境外營銷、供應鏈管理等服務或者一系列服務的組合。跨境電商平臺可以從不同的維度進行分類。從貿易方向，跨境電商平臺可以劃分為跨境出口電商和跨境進口電商。跨境出口電商，指以出口貿易為主要業務的跨境電商平臺。跨境進口電商，指以進口貿易為主要業務的跨境電商平臺。（三）跨境電商的分類從交易模式，跨境電商平臺可分為：外貿企業通過互聯網進行產品、服務及信息交換。A跨境電商企業針對個人消費者開展網上零售活動。B從事外貿活動的個人對國外個人消費者進行網絡零售商業活動。CB2B跨境電商B2C跨境電商C2C跨境電商（三）跨境電商的分類從平臺運營模式，跨境電商平臺可分為：平臺式跨境電商自營式跨境電商平臺式跨境電商，分為綜合平臺式電商和垂直平臺式電商。平臺利用自身強大的流量優勢引流。平臺式跨境電商有阿里巴巴旗下各平臺、京東全球購、洋碼頭。自營式跨境電商，又稱獨立站，指通過自己或者用第三方SaaS（SaftwareasService/軟件即服務）模式軟件搭建的商城網站。獨立站本身不帶流量，需要運營引流，但是在客戶沉淀和復購上有明顯優勢。提起跨境電商平臺，大家熟悉的莫過于亞馬遜、eBay、速賣通、Wish這四大主流平臺。除了這些大家耳熟能詳的平臺之外，各種各樣的跨境電商平臺如雨后春筍般涌出。行業洞察（三）跨境電商的分類（三）跨境電商的分類東南亞跨境電商平臺代表：ShopeeLazadaLazada是東南亞最大網上購物商城之一，銷售電子產品、衣服、用具、書籍、化妝品。市場范圍涵蓋印度尼西亞、馬拉西亞、菲律賓、泰國和越南。Shopee是東南亞地區和我國臺灣最大的跨境電商平臺之一，目標市場有新加坡、印度尼西亞、菲律賓、泰國、越南、馬拉西亞和中國，上線之后一直保持迅猛發展，在我國臺灣已經穩居移動購物App的第一名。（三）跨境電商的分類北美跨境電商平臺代表：Newegg沃爾瑪沃爾瑪App業務覆蓋全球多個國家，如美國、加拿大、英國、中國等。提供的商品類型豐富，涵蓋食品飲料、家居用品、電子產品、服裝服飾、美妝個護、運動戶外、母嬰用品、寵物用品等各大品類。Newegg于2001年成立，總部位于美國南加利福尼亞州的洛杉磯，是美國全品類的網上超市，暢銷品類是汽車用品。此外還有以消費類電子產品為主的BestBuy、美國知名在線購物網站Overstock、辦公用品平臺Staples、以經營奢飾品為主的連鎖高端百貨商店Neiman，以及從線下走到線上的J.C.Penny。（三）跨境電商的分類南美跨境電商平臺代表：MercadoLibre1999年，MercadoLibre于阿根廷成立，現在它已經成為拉美人網購的必選平臺之一。MercadoLibreMercadoLivre是巴西本土最大的C2C平臺之一，相當于我國的淘寶。LinioLinio成立于2012年，主要針對拉美市場，覆蓋墨西哥、哥倫比亞、秘魯、委內瑞拉、智利、阿根廷、巴拿馬和厄瓜多爾8個國家。（三）跨境電商的分類歐洲跨境電商平臺代表：BingaBingaCdiscount2024年，Cdiscount有超過1000萬的普通活躍用戶，每天有超過2000萬的用戶訪問量。Cdiscount的業務分布廣泛，在歐洲主要分布于法國、西班牙、意大利等國，在非洲主要是尼日利亞、肯尼亞等國，在拉丁美洲有巴西、阿根廷等國，在亞洲則包括印度尼西亞、馬來西亞以及泰國、越南等國家和地區。BingaBinga是面向歐洲中高消費水平人群的購物平臺，平臺產品有新意，很精致。店主不僅可以經營自己的品牌，還能參加網絡社區交流，進行線下聚會。（三）跨境電商的分類俄羅斯跨境電商平臺代表：WildberriesWildberries是俄羅斯最大的電商平臺，擁有超過800,000個品牌，日訂單量高達450萬，用戶遍布俄羅斯、白俄羅斯、哈薩克斯坦等多個國家。其主要品類包括服裝、家居用品和化妝品，深受女性消費者的喜愛Wildberries的配送網絡廣泛，跨境物流服務強大，適合有大量貨品的跨境賣家。Ozon被譽為“俄羅斯的亞馬遜”，Ozon是俄羅斯第二大電商平臺，月訪問量已超過4億，擁有廣泛的消費者基礎。Ozon允許中國賣家通過其平臺進入俄羅斯市場，并在中國設立了倉庫，方便跨境賣家進行物流配送。Ozon的多樣性品類和完善的倉儲Leuu.ru作為一個新興的跨境電商平臺，Leuu.ru聚焦于中國與俄羅斯的貿易合作，特別是直接從中國制造商到俄羅斯買家的B2B模式。該平臺依托中國優質制造商的資源，整合了完善的供應鏈和物流服務，為俄羅斯買家提供了便捷的采購體驗。（三）跨境電商的分類俄羅斯跨境電商平臺代表：俄羅斯本土電商平臺

YandexMarket、AliExpressRussia、Avito等。創辦于1997年的樂天，目前已成為日本最大的電子商務網站之一，樂天也是全球最大的網絡公司之一。Mercari是一個日本很知名的C2C二手交易APP，類似于我國的閑魚。Jumia是尼日利亞最大的電子商務零售公司之一，目標是成為本土的“亞馬遜”，出售電子產品、服裝、冰箱等各類商品。“非洲版攜程”Hotels.ng正在迅速搶占在線旅游市場。Gmarke作為韓國最大的綜合購物網站之一，與eBay合作開拓日本與新加坡市場。Souq作為中東版的亞馬遜電商網站成為當地最大的電子商務網站之一。二、跨境電商業務流程二、跨境電商業務流程跨境電商從商品流向來看，分為出口電商和進口電商，兩種貿易形式的流程相反。以跨境電商出口流程為例，整個業務流程主要有六大模塊參與，包括商品、跨境電商企業、支付企業、物流商、海關以及用戶（企業或消費者）。跨境電商業務流程如圖3-2所示。三、跨境電商支付與物流（一）跨境電商支付跨境電商支付方式有兩大類：網上支付01銀行匯款02跨境電商支付方式有兩大類：信用卡、PayPal、CashPay、Moneybookers等。（二）跨境電商物流跨境進口電商的物流模式主要有三種：國際直郵模式、轉運模式和保稅進口模式（二）跨境電商物流1消費者線上下單后，商家直接通過國際物流方式發貨，由物流公司代理清關，并配送至消費者手中。常見于直郵平臺類公司和海外代購。2消費者下單后，貨物由轉運公司集中運送至境內，報關后拆分包裹發送給各個消費者。其是目前海淘的常見物流方式。3跨境進口電商企業將貨物提前從境外運送至保稅倉，待消費者下單后，直接在境內辦理清關、發貨等流程。保稅倉是指由海關批準設立的供進口貨物儲存而不受關稅法和進口管制條例管理的倉庫，儲存于保稅倉庫內的進口貨物如再出口則免繳關稅，如進入境內市場則須繳關稅。國際直郵模式轉運模式保稅進口模式（二）跨境電商物流跨境出口電商的物流模式主要有兩種：國際物流模式和海外倉模式國際物流模式：即由物流企業將貨物從國內直接運送到國外，配送到消費者手中。依據承運商不同，目前國際物流方式主要有4種：郵政小包、國際快遞、專線物流、國內快遞企業的跨國物流業務。其中，郵政小包和國際快遞是目前使用較多的物流方式，常見于中小外貿企業。郵政小包覆蓋地區范圍廣，價格便宜，但是丟包率高，時效慢且不穩定，旺季往往需要30天以上。國際快遞與郵政小包相反，價格昂貴但時效快。專線物流往往采用航空包艙方式，通過專線的規模效應降低成本，速度比郵政小包快。近幾年國內快遞企業加速跨境業務布局，但目前覆蓋地區有限。海外倉模式：海外倉模式包括頭程運輸、海外倉儲和終端配送三個環節，基本模式是中國出口企業將貨物批量出口，儲存在海外倉，待消費者下單后，再在當地進行分揀、包裝、配送。海外倉模式降低了物流成本，提高了消費者收件的時效性，同時由于退換貨方便，能夠提升消費者體驗；缺點是可能由于預判不準確，造成海外倉庫存積壓。目前，跨境出口電商的海外倉模式有三種方式：自建/租用倉、亞馬遜FBA倉和第三方倉庫。（二）跨境電商物流海外倉發展迅速，成為跨境出口新常態。目前歐美發達國家的海外倉已經發展得非常成熟，40%的倉庫集中在美國，英國、德國也占了較大部分，不少企業也布局了小語種國家和地區的海外倉，總體來說中東、南美、非洲等地的海外倉比較稀缺。規模較大的跨境出口電商平臺大多選擇在國外自建海外倉，蘭亭集勢、敦煌網、大龍網等知名平臺更是在全球布局海外倉。實訓任務演練與致用請分別登錄亞馬遜和天貓國際（象印海外旗艦店）兩個店鋪，查閱同一款象印保溫杯，如圖3-4所示，在對商品頁面進行查閱后，分別進行購買流程的體驗（無須付款），完成表3-1。為了更好地理解跨境電商的應用，下面通過實訓來進一步感受跨境電商的特點。SHEIN是一家全球領先的時尚和生活方式在線零售商，致力于“人人盡享時尚之美”，如圖3-5所示。作為一家始終保持低調的“超級獨角獸”，SHEIN通過將國內服裝產業產能進行整合，打造了有自身特色的供應鏈，海量SKU（StockKeepingUnit，存貨單位）搭配小單快返的生產模式，讓SHEIN能對市場動向迅速做出反應。作為快時尚的巨頭，Zara的上新速度一向是全球風向標，但令人驚訝的是，SHEIN的速度更快，在業內堪稱“神話”。據統計，SHEIN在2019年全年上新就達15萬款，僅1到2個月就趕上Zara全年的SKU，這個數字在近幾年還在不斷攀升。創新驅動:SHEIN——快時尚跨境電商的超級獨角獸演練與致用2024年，SHEIN發展勢頭強勁，將超千億元人民幣的服飾銷往海外，市場表現遠超2021年。業務進一步拓展，持續覆蓋全球200多個國家和地區，在法國、俄羅斯、意大利、西班牙、澳大利亞、德國和泰國等區域的分站運營成熟，且在更多新興市場積極布局，影響力與日俱增。這家被稱為“中國最神秘的百億美元公司”的快時尚跨境電商公司，究竟是如何成長起來的呢？2008年，國內淘寶進入爆發階段，跨境電商開始嶄露頭角，SHEIN創始人看準這個風口，用婚紗這一特殊品類打開了海外貿易的局面，在歐美服裝領域開始了業務積累。直到2012年，SHEIN以“聚焦快時尚，為年輕人打造時尚優品”為產品定位，以20～35歲追求時尚、注重性價比的女性白領為目標人群，由婚紗品類全力轉做跨境快時尚，正式進入爆發式發展階段。SHEIN作為一家神話級別的跨境電商，整合了服裝產業產能，實現柔性化改造，柔性供應鏈日趨成熟。它在多地設有物流中心，搭配多個客管中心，以及覆蓋全球的末梢配送網絡，為其在歐美、中東、印度等消費市場上的業務保駕護航。2023年，SHEIN正式宣布推出平臺模式，在持續打造產品競爭力的同時，圍繞柔性化、精益化之路，助力更多傳統產業持續轉型升級，助力品牌與優質制造的國際化出海。SHEIN在2023年斬獲全球購物類App下載量冠軍，同年入選中國企業跨國經營50強。2024年5月，SHEIN位列美國第三大在線時尚零售商，位列亞馬遜和沃爾瑪之后。SHEIN也是美國前五大在線時尚零售商中唯一的一家中國企業。崛起于20世紀90年代的Zara用快時尚打破了時尚產業的規矩，現在SHEIN則靠互聯網進一步改造快時尚。在中國大且全的供應鏈基礎上、在跨境貿易政策的支持下，跨境電商正在迎來一波新的發展熱潮。創新驅動:SHEIN——快時尚跨境電商的超級獨角獸演練與致用PART0NE

興趣電商激發“新消費”第二節一、直播電商的發展（一）概念直播電商：通過互聯網等信息網絡以直播形式銷售商品或者提供服務的經營活動。網絡直播是通過互聯網等信息網絡以視頻、音頻、圖文等形式向用戶持續發布實時信息的活動。直播電商新模式的加速發展，使得“生產者”直接面對“消費者”成為可能，對比“生產者——經銷商——消費者”的流通環節，直播使得各大生產者實現生產與消費的無縫對接，由于減少了中間環節，減少了中間銷售成本，因此生產者和消費者信息的不對稱減少，大大降低了消費者的購買成本，從而吸引消費者購買，進一步激發消費潛力。直播帶貨：通過互聯網等信息網絡，使用直播技術進行商品線上展示、咨詢答疑、導購銷售的新型服務方式，體現了一種商業創新。對比傳統線上購物，通過直接帶貨，消費者可以在觀看直播的過程中享受更真實的購物體驗，線上商品的全方位實時展示，增加了線上消費的趣味性。（二）直播電商發展歷程直播電商萌芽期ABCD（2017年）（2019年）直播電商醞釀期直播電商探索加速期直播電商爆發期（2016年）（2018年）直播電商滲透期A（2020年）2020年可以說是中國的直播帶貨年，尤其是4月20日，習近平總書記走到陜西柞水縣小嶺鎮金米村的直播平臺前，點贊當地特產柞水木耳，被稱為“最強帶貨員”。直播助農成為運用互聯網思維破解農產品產銷矛盾，助力優質農產品走出去的新路子。產銷不對接，農產品價賤傷農、農民豐產不豐收，向來是阻礙農民增收致富的重要原因之一。直播電商瞄準消費者的需求，打破信息不對稱，幫助農產品觸網銷售，使各類農產品從田間地頭直達城市餐桌。而且線上直播因其互動性強、參與感強、動態直觀等特點，以非常接近線下購物的體驗，最大限度地滿足了人們對“面對面”溝通互動的買賣場景需求，成為精準營銷新玩法。許多農產品借助直播帶貨，快速經歷“從滯銷到脫銷”，從“鄉村土貨”變成“網紅尖貨”。直播助農成為倒逼農業供給側結構性改革，提高農產品質量效益的新動力。對農民來說，為把直播獲得的粉絲和流量持續轉變成產品銷量和收益，不光賣的東西要適銷對路，還要不斷改進和提升產品質量。通過精準的線上信息反饋，直播帶貨促使農民圍繞市場需求來安排農業生產，從“生產什么賣什么”轉到“市場需要什么生產什么”，加快上游種植養殖環節布局優化和結構調整。同時，那些質量上乘、有地方特色的農產品在線上總能獲得不錯的銷售成績，這將使農產品質量和品牌意識更加深入人心。創新驅動:開啟直播助農新模式演練與致用直播助農成為撬動鄉村振興，實現農村現代化的新杠桿。發展直播電商，必須有批發、包裝、分揀、倉儲、物流等一連串的配套支撐。由于農產品的包裝、冷庫、冷鏈、物流、倉儲條件不足，難免會影響農產品的保鮮和配送，產生售后糾紛。隨著越來越多農產品搭上直播電商快車，未來有望在農村加快建立適應農產品網絡銷售的供應鏈體系、運營服務體系和物流保障體系，這對改造升級農村倉儲物流、通信網絡等基礎設施意義重大。直播助農成為改變農民封閉保守觀念，塑造新農人的新方式。一些農民積極嘗試和擁抱直播帶貨，不僅解決了自身瓜果滯銷問題，還幫助鄉親們“吆喝”，減少損失，增加收入，這對農民固有觀念的沖擊不言而喻。一些農民自學成才，克服面對鏡頭的恐懼，培養了良好的心理素質和“吸粉”能力，成為一天能賣出成百上千箱水果的當紅主播。通過直播賣貨，“數字成了新農資、手機成了新農具、直播成了新農活”，農民則成為拿起手機面對鏡頭“直播賣貨、網上接單”的新農人。創新驅動:開啟直播助農新模式演練與致用二、圖文新媒體的發展（一）概念圖文新媒體是指通過數字技術和網絡技術，以圖文形式呈現內容的媒體形式，屬于新媒體的一種。圖文新媒體主要以文字和圖片為傳播形式，支持內容創作者發布文章、圖像等內容，并與讀者進行互動，例如微信公眾號、今日頭條、百度百家號等。圖文新媒體的特征主要包括內容的原創性、個性化表達、互動性、易于分享和傳播等。（二）圖文新媒體平臺國內圖文新媒體平臺主要分為：半封閉式A開放式B問答式C（二）圖文新媒體平臺（1）半封閉式圖文新媒體平臺半封閉式圖文新媒體平臺指的是媒體平臺會形成一個流量閉環，用戶只有關注才能獲取目標信息，屬于私域性較強的新媒體平臺。該類新媒體平臺的典型代表為微信公眾號。（2）開放式圖文新媒體平臺開放式圖文新媒體平臺以新浪微博、今日頭條、一點資訊等為典型代表，開放式圖文新媒體平臺所發布的信息是發散的，狹義上來講是點對面的傳播形式，在同一時間內，每一個人看到的都是同樣的內容。該類平臺大多屬于官方媒體與自媒體的融合平臺。（3）問答式圖文新媒體平臺問答式圖文新媒體平臺以知識、經驗和見解分享為核心價值，在平臺內，用戶既是提問者也是答案的提供者，該類新媒體平臺的典型代表有知乎、百度知道、簡書、小紅書等。三、短視頻的發展（一）概念（1）即時性強，用戶主動性提升在新媒體時代背景下，智能手機得到普及，同時各種手機App也加快了升級步伐，一部智能手機就能實現對短視頻內容的傳播和信息的獲取，滿足人們對新聞信息的即時性需求。短視頻App以其操作簡單、素材豐富、技術要求低的特點吸引越來越多的人參與視頻制作，用戶得以從視頻觀看者轉變為原創視頻的制作者，實現由被動接受向主動創作的轉變，這極大地提升了用戶的主動性和體驗感。短視頻不受空間和時間限制，人們可以將日常生活與短視頻進行深度融合和發展。（一）概念（2）快餐化文化消費需求得到滿足快手、抖音等短視頻平臺已經得到了大規模的普及，這些平臺的操作簡單，用戶只需要借助移動端就能瀏覽和分享短視頻。多渠道、大范圍、多途徑的傳播方式，有效地推進了短視頻內容的傳播；同時創作素材形式多樣，觀看方式簡單易行，內容易被用戶理解，有助于用戶打發無聊的碎片化時間，豐富用戶的精神娛樂世界，增強信息傳遞的時效性。例如:隨著社會經濟的迅速發展，鄉村經濟取得高效的發展，鄉村居民的業余生活和精神世界也逐漸豐富起來，在此過程中，短視頻以其內容豐富性、形式多樣性等特點深受廣大鄉村居民的青睞，豐富了鄉村居民業余生活和精神世界。（一）概念（3）有較強的社交屬性，用戶互動性得到提升跨平臺的傳播方式極大地增強了社交成員之間的互動性，無論是移動端還是PC端都可以作為短視頻傳播的主要載體。在互聯網技術的支持下，用戶能夠實現對短視頻的觀看、分享和評論，并與短視頻的創作者、朋友圍繞短視頻內容展開互動。現有的短視頻軟件，能夠借助網絡技術智能化優勢對用戶感興趣的板塊以及搜索瀏覽記錄加以收集和整合，向用戶推送與之相關的短視頻。（二）跨境電商物流我國短視頻行業已經經歷了4個階段：蓄勢期、轉型期、爆發期、平穩期蓄勢期2011-2015短視頻進入發展階段2011年3月GIF快手上線2012年11月快手轉型短視頻社交平臺2013年微視上線短視頻App2014年微視視頻用戶高達4500萬2015年微視產品并入騰訊視頻轉型期爆發期平穩期2016-2017年4G網絡開始普及2016年快手推出直播功能2017年快手成為全球最大單一直播平臺2016年抖音上線微視停止全部服務2018-2019年2018年快手平均日活躍用戶突破1億，開始發展電商業務2019年推出快手極速版快手成為全球第二大直播電商平臺2018年抖音成立電商部門2019年抖音成為央視春晚獨家社交媒體傳播平臺2019年開啟“邀請好友賺萬元賞金”推廣活動，上線微視好物圈小程序2020年至今短視頻行業格局逐漸形成抖音和快手雙巨頭領跑各互聯網巨頭平臺紛紛形成了自己的短視頻矩陣MCN機構與短視頻平臺合作生態日益成熟短視頻平臺商業化加速演練與致用以小組為單位，利用網絡通過不同的搜索引擎，如百度、360搜索等，對直播電商平臺進行歸納總結，完成表3-2。實訓任務PART0NE

社交電商打造“私域化”第三節一、社交電商概述（一）概念社交化電子商務，是將關注、分享、溝通、討論、互動等社交化元素融入電子商務交易過程的現象，具體從以下視角分析：1購物前，消費者借助社交平臺的用戶評價、達人推薦等，進行店鋪挑選與商品比較。購物中，通過即時通訊工具（IM）、論壇等與電商企業交流互動，如咨詢產品細節、物流信息等。購物后，會在社交平臺發表消費評價、分享購物體驗，這些內容又會影響其他消費者的購買決策。2主要目的是加強與用戶的溝通交流。一方面，通過社交化工具和平臺，如微博、抖音等，發布產品信息與優惠活動，吸引用戶關注。另一方面，根據用戶在社交平臺的反饋，優化產品與服務，從而促進產品更順利地推廣與銷售。3社交網絡媒體參與電子商務營銷，核心目的是通過推廣、銷售電商企業的產品獲取廣告利潤。它們憑借自身龐大的用戶基礎與精準的用戶畫像，為電商企業提供針對性的推廣服務，實現雙方的互利共贏。消費者視角電子商務企業視角社交網絡媒體視角（二）特點相對于傳統電商，社交電商具有鮮明的社交性質。買賣雙方處于商業活動中時，本質上具有利益對立性，較難在消費過程中建立信任關系，而社交電商則可借助其社交性質，提升買賣雙方的信任感。社交電商所利用的是人們在社交生活中更信任熟人購物評價的特點，可對用戶進行精準定位，并通過社交群內口碑，提高用戶認可度與忠誠度，從而使商品獲得更高轉化率與復購率。現在，除生活必需品外，消費者開始越來越多地購買自己喜歡的商品，很多商品并非單純地為滿足消費者某項剛性需求，而是一種能夠提高消費者生活品質的存在。消費者選購該類商品，并不具備定期性，往往購買于生活閑暇，通過社交平臺注意到這些商品后才會產生購買欲望進而發生購買行為。（1）用戶粘性強（二）特點社交網站是面向用戶而建的，用戶通常都會擁有自身群組，可在不同討論組中發布信息。通過社交網站群組劃分，商家即可輕易地接觸大量用戶，對用戶的興趣、愛好和習慣等信息有所了解，進而可制定精確的營銷計劃。社交電商的互動性，與傳統電商推行的單項搜索相比，可有效地引導用戶購買個性化、非標商品，在電商轉化率上遠遠超過傳統電商。社交電商轉化率可達到6%～10%，社交平臺上的知名“網紅”的電商轉化率甚至可達到20%，而傳統電商轉化率一般不超過1%。（2）用戶細分精確（二）特點在社交網絡上，匯集了大量真實人群，豐富的人際資源給社交電商的發展帶來了巨大的商業潛力。社交網站中的用戶或多或少有一些好友及粉絲，在互聯網中他們都是潛在的消費群體。（3）商業潛力巨大二、主流社交電商平臺（1）拼購型社交電商平臺拼購型社交電商平臺的主要特征是通過多個用戶參與拼團的形式來達成商品的傳播和社交分享，代表平臺有拼多多和蘇寧拼購等。拼多多作為拼購型社交電商平臺的代表，其聚集兩個及以上用戶，以社交分享的方式進行組團，用戶組團成功后可以享受更多的優惠。拼多多通過低價的方式提升用戶參與積極性，讓用戶自行傳播。拼購型社交電商平臺只需要花費一次引流成本吸引用戶主動開團，用戶為了盡快達成訂單會自主將其分享至自己的社交關系網絡中，在傳播拼團信息的過程中就有可能吸引其他用戶再次開團，傳播次數和訂單數實現裂變式增長。拼購型社交電商模式如圖3-7所示。拼購型社交電商是基于社交關系的團購低價和分享導向型電商。其目標用戶是低線城市價格敏感型用戶，以生活用品、服飾等消費頻次高、受眾廣的大眾流通性商品為主，大部分商品價格不超過100元，低價是拼購型社交電商平臺吸引用戶進行分享傳播的關鍵。（1）拼購型社交電商平臺（2）會員制社交電商平臺會員制社交電商指在社交的基礎上，以S2B2C（SuppliertoBusinesstoCustomer，供應商到企業再到消費者）的模式連接供應商與消費者實現商品流通的商業模式。會員制社交電商是個人微商的升級版。在個人微商模式下，個人店主需要自己完成商品的采購、定價、銷售、售后等全消費流程。而在會員制社交電商模式下，店主不介入供應鏈，僅承擔獲客與消費者運營的職責，由會員制社交電商平臺提供標準化的全產業鏈服務，店主只需要利用社交關系進行分享和推薦就可以獲得收入，如圖3-8所示。會員制社交電商平臺的優勢來自分銷裂變帶來的獲客紅利。一方面，平臺通過有吸引力的晉升及激勵機制讓店主獲益，推動店主進行拉新和商品推廣，有效降低了平臺的獲客與維護成本。另一方面，店主在平臺消費購買商品時也會享受優惠，有效提升了平臺會員的活躍度和忠誠度。（3）社區團購