第四章現代酒店公關與營銷管理

學習目標

了解酒店外部公關，掌握酒店內部公關；了解酒店顧客關系管理的含義，掌握酒店維系各層顧客的策略；了解酒店危機管理的含義，理解酒店危機處理的策略；了解酒店市場營銷的含義，掌握酒店市場營銷的STP分析和4Ps分析；了解酒店形象的含義，理解酒店企業形象識別系統的導入，掌握酒店形象管理要點。第四章現代酒店公關與營銷管理第一節現代酒店公共關系第二節現代酒店顧客關系管理第三節現代酒店危機管理第四節現代酒店市場營銷管理第五節現代酒店形象管理第一節現代酒店公共關系

一、酒店公共關系的概念與特征

（一）酒店公共關系的概念酒店公共關系是指酒店為改善與社會公眾的聯系狀況，增進公眾對酒店組織的認識、理解與支持，樹立良好的酒店組織形象而進行的一系列活動，是一門“內求團結、外求發展”的管理哲學。（二）酒店公共關系的特征以社會公眾為對象以塑造良好形象為目標以信息的雙向交流為手段以長期努力為信念實質上是一種間接的促銷活動效應期久二、酒店實施公共關系的基本原則真實性原則平等互利原則誠信原則遵從社會規范原則三、酒店實施公共關系的主要方法編寫新聞報道策劃演講和會議做好公共性廣告發放宣傳資料開展各類活動其他方法四、酒店外部公共關系對顧客公眾的公關對媒介公眾的公關對政府公眾的公關對社區公眾的公關

對名流公眾的公關五、酒店內部公共關系取得全體成員的認可和支持強調全員服務理念協調各部門關系重視員工的物質利益加強工作環境建設第二節現代酒店顧客關系管理一、酒店顧客關系管理的含義酒店顧客關系管理是一種在酒店和顧客之間達到“雙贏”的管理意識，其核心就是發現顧客的價值觀念，滿足顧客的需要，通過開發顧客的潛在價值實現顧客利益和酒店利潤的最大化。第四章現代酒店公關與營銷管理第一節現代酒店公共關系第二節現代酒店顧客關系管理第三節現代酒店危機管理第四節現代酒店市場營銷管理第五節現代酒店形象管理一、酒店顧客關系管理的含義顧客關系管理是現代酒店的一種新型管理機制顧客關系管理基于現代應用軟件系統顧客關系管理是現代酒店獲得信息的方式二、酒店顧客差異化分析（一）目的與步驟酒店顧客差異化分析的具體步驟可分為四個階段：搜集、整理顧客信息并識別顧客對顧客進行差異分析與顧客保持良性接觸整理產品或服務以滿足顧客需求（二）酒店差異顧客類型黃金級顧客最有價值潛力顧客一般顧客可能帶來損失的顧客三、酒店維系各層顧客的策略做好顧客滿意度調查和分析留住有價值的顧客完善顧客檔案第四章現代酒店公關與營銷管理第一節現代酒店公共關系第二節現代酒店顧客關系管理第三節現代酒店危機管理第四節現代酒店市場營銷管理第五節現代酒店形象管理第三節現代酒店危機管理一、酒店危機管理的含義（一）酒店危機的概念與類型

所謂“酒店危機”，一般是由客觀（社會）或主觀（人為）的因素，有時甚至是“不可抗拒力”所引發的意外事件，而使酒店企業產生的緊急或危險狀態。酒店危機類型主要有以下幾方面：來自酒店產品、服務質量引發的危機來自人力資源引發的危機來自自然災害和火災引發的安全危機來自各類治安類突發事件危機案頭各類突發事件處理不當引發的媒體危機（二）酒店危機管理的概念與重要性

廣義的酒店企業危機是指酒店企業通過對危機的監測、防范、決策和處理，達到避免和減少酒店危機產生的危害，甚至將“危”轉化為“機”的管理過程。狹義的酒店危機管理概念，又叫做酒店危機處理，它只包括事中和事后兩個階段。酒店企業危機管理的重要性：是酒店提高企業管理水平的需要是酒店防止企業老化的關鍵所在是酒店企業實現可持續發展的決定因素二、酒店危機管理的程序奧古斯汀的六階段模型理論，將酒店企業危機管理的程序分為六個階段：酒店危機的避免酒店危機管理的準備酒店危機的確認酒店危機的控制酒店危機的解決從危機中獲利三、酒店危機處理的策略（一）酒店危機中止策略酒店危機中止策略針對的是酒店危機誘因，這在酒店危機尚未曝光或者負面影響尚不嚴重之前尤其重要。如果酒店危機的根源在于酒店企業產品和服務出現問題，酒店就應立即實施中止策略，如停止營銷，主動承擔相應的損失，賠償受害者損失，防止危機進一步擴散。（二）酒店危機隔離策略

酒店危機隔離策略主要有以下兩種情形：危害隔離人員隔離（三）酒店危機消除策略

酒店危機消除策略旨在消除危機所造成的各種負面影響，轉變人們的態度和看法。這種負面影響既可能包括物質財富上的損失，也可能包括精神上的損失和打擊。案例：前幾年我國發生的SARS危機

（四）酒店危機利用策略

越是在危機時刻，越能反映出一個優秀酒店的整體素質、綜合實力和博大胸襟。酒店在危機中處理得當、表現得體、誠實負責，往往有可能變壞事為好事。案例：汶川地震第四章現代酒店公關與營銷管理第一節現代酒店公共關系第二節現代酒店顧客關系管理第三節現代酒店危機管理第四節現代酒店市場營銷管理第五節現代酒店形象管理第四節現代酒店市場營銷管理一、酒店市場營銷的概念與特點

酒店市場營銷，是指酒店企業在適當時機以適當的價格通過適當的渠道，把酒店適當的產品送到處在適當地點的顧客手中的過程。

酒店市場營銷的特點主要有以下幾個方面：目標營銷與過程營銷并重注重需求管理和規模經濟內部營銷與外部營銷統一通過關系營銷培育品牌忠誠二、酒店市場營銷的STP分析

STP分析，即市場細分(Segmenting)、選擇目標市場(Targeting)和產品定位(Positioning)。

（一）酒店市場細分

酒店市場細分是指酒店通過市場調研，依據消費者的需要和欲望、購買行為和購買習慣等方面的差異，把酒店市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程。每一個消費者群就是一個細分市場，每一個細分市場都是具有類似需求傾向的消費者構成的群體。

（二）目標市場選擇

酒店目標市場選擇，是指酒店即將進入的或者計劃為之服務的某個或某些細分市場。具體有以下三種類型：無差異市場營銷差異性營銷策略集中性營銷策略（三）市場定位

酒店市場定位是指酒店借助于各種營銷組合工具努力在消費者頭腦中創造一種有關酒店產品與服務的特性、功能和意義的形象的過程。避強定位策略迎頭定位策略重新定位策略三、酒店市場營銷的4Ps分析

“4Ps”理論：產品（Product）價格（Price）渠道（Place）促銷（Promotion）（一）酒店產品策略

酒店產品策略（Productstrategy），主要是酒店以向目標市場提供各種適合消費需求的有形產品和無形服務的方式來實現其營銷目標。

（二）酒店定價策略酒店定價策略（Pricingstrategy），主要是指酒店以按照市場規律制定價格和變動價格等方式來實現其營銷目標，其中包括對同定價有關的基本價格、折扣價格、津貼、付款期限、商業信用以及各種定價方法和定價技巧等可控因素的組合和運用。（三）酒店分銷策略酒店分銷策略（Placestrategy），主要是指酒店以合理地選擇分銷渠道和組織商品實體流通的方式來實現其營銷目標，其中包括對同分銷有關的渠道覆蓋面、中間商、儲存等可控因素的組合和運用。（四）酒店促銷策略酒店促銷策略（Promotionstrategy），主要是指酒店以利用各種信息傳播手段刺激消費者購買欲望，促進產品銷售的方式來實現其營銷目標，其中包括對與促銷有關的廣告、人員推銷、營業推廣、公共關系等可控因素的組合和運用。第四章現代酒店公關與營銷管理第一節現代酒店公共關系第二節現代酒店顧客關系管理第三節現代酒店危機管理第四節現代酒店市場營銷管理第五節現代酒店形象管理第五節現代酒店形象管理一、酒店形象的概念與構成要素（一）概念

酒店形象是指酒店將有形和無形要素傳達給社會公眾，從而在消費者心目中形成的對酒店的總體印象。（二）構成要素酒店形象的構成要素主要有以下四個方面：人員形象管理形象實力形象產品和服務形象二、酒店企業形象識別系統的導入（一）概念企業形象識別系統，即CIS(CorporateIdentitySystem)。

CI一般分為三個方面：企業的理念識別—MindIdentity（MI）行為識別—BehaviorIdentity(BI）視覺識別—VisualIdentity（VI）

（二）酒店導入CIS過程中應注意事項導入CIS需要高層領導的