第十四章網絡廣告文案寫作【本章重點】網絡廣告文案特點網絡廣告形式及文案寫作網絡廣告文案寫作注意事項【學習要求】掌握網絡廣告的形式學會各種網絡廣告文案的寫作網絡廣告已經成為新媒體廣告的主要形式，也是所有廣告形式中最具前景的一個品種，其無可比擬的優勢被廣告界和廣告主廣泛認可，成為很多廣告主的首選，這也為廣告文案寫作提供了一個無限的發揮空間。本章從網絡廣告形式、文案特點、寫作注意事項等幾個方面，介紹了網絡廣告文案的寫作。由于網絡廣告不成熟，網絡廣告文案寫作的理論研究也處于起步階段，所以本章盡最大可能地提供較為全面和前沿的知識供同學們學習。第一節網絡廣告概述一、網絡廣告的發展人類歷史到二十世紀末無可選擇地進入了互聯網時代，網絡媒體展現的新鮮和奇妙讓現代人目不暇接。互聯網的優勢無可爭辯地使網絡成為最具魅力和前景的新型廣告媒體，以互聯網為載體的網絡廣告應運而生。網絡廣告集數字化、交互性、互動性、多媒體、超文本、大容量、強迫性、針對性、即時性、在線購買、到達率高、千人成本低于一身，受到了廣告主青睞。網絡廣告形式多樣，主要有旗幟廣告、橫幅廣告、網幅廣告、按鈕廣告、全屏/半屏廣告、網頁廣告、電子郵件廣告、文字鏈接廣告、CCT廣告、彈出式廣告、搜索引擎（關鍵詞）廣告、新聞式廣告、游戲廣告、視頻貼片廣告、富媒體廣告等。富媒體廣告也值得強烈關注。它將動畫、聲音、互動性、交易整合在一起，放在HJG形式的橫幅廣告里。其最大的突破在于變靜態為動態，用多種媒體技術制作的網絡廣告具有與電視廣告媲美的音畫效果，同時又具有電視廣告沒有的互動性和交易功能。富媒體廣告也帶來了比一般HJG形式橫幅廣告大得多的點擊率。二、網絡廣告的作用1.品牌宣傳網絡廣告最明顯的作用就是品牌宣傳，因為網絡廣告有豐富的表現手段，可以利用現代技術盡情地展現品牌形象和魅力，吸引網民關注，成為提升品牌價值的有效形式。2.網站推廣網站推廣是網絡營銷的主要職能，獲得盡可能多的有效訪問量，是網絡營銷取得成效的基礎。網絡廣告通常會鏈接到相關的產品頁面或網站首頁，因此，常見的網絡廣告對于網站推廣都具有明顯的效果，尤其是關鍵詞廣告、旗幟廣告、電子郵件廣告等。3.促進銷售網絡廣告成為影響消費行為的因素之一，尤其當網絡廣告與企業網站網上商店等網絡營銷手段相結合時，這種產品促銷功能更為顯著。網絡廣告的促銷作用不僅表現為線上銷售，也表現在通過網絡獲取產品信息后對線下銷售的促進。4.在線調研網絡在線調研表現在多個方面，如消費者行為研究、在線調查問卷、各種網絡廣告效果測試、用戶對于新產品的看法等。通過專業服務商的郵件列表進行在線調查，可以迅速獲得特定用戶群體的反饋信息，大大提高了市場調查效率。這種調研節省成本，效率高，可以獲得更好的調研效果。5.客戶關系網絡對用戶具有很強大的跟蹤分析功能，使企業能夠深入了解用戶的需求和購買特點，這種信息不僅成為網上調研內容的組成部分，也為建立和改善顧客關系提供了必要條件。網絡廣告對顧客關系的改善也促進了對品牌忠誠度的提高。6.信息發布網絡廣告是信息發布的一種方式，通過廣告投放，可以將信息發布在自己的網站上，也以發布在用戶數量更多用戶定位程度更高的網站，或者直接通過電子郵件發送給目標用戶，從而獲得更多用戶的注意，大大增強了網絡營銷的信息發布功能。第二節網絡廣告文案特點1.快捷性網絡環境造就了快餐式的網絡廣告，快捷、迅速、跳躍、多變、流行、時尚，成了網絡廣告一大特點。網絡廣告更新變化很快，這也同時意味著網絡廣告制作浮躁和膚淺，呈現出急功近利的特征。2.多媒體性網絡最大的特性就是多媒體性和互動性。進入網絡世界，看到的是由畫面、文案、聲音共同組合而成的多媒體世界，給廣告人提供了無限的創意空間，他們既可以選擇一般印刷媒體所采用的文圖混編的模式，也可以像電視媒體一樣用生動的畫面來吸引受眾，還可以加入音樂。3.互動性互動性是網絡廣告超越傳統媒體的本質特征，它突破了傳統媒體單向傳播的局限，為受眾與媒體間的雙向交流提供了可能。受眾不再是被動的接受者，他們也可以發布信息，可以主動尋找信息，對信息做出回應等。4.強迫性我們并不提倡強迫廣告，但事實上很多廣告都是依靠強制手段占領受眾桌面，有強迫受眾接觸廣告的做法。心理學實驗表明，抱怨和反感情緒會嚴重影響受眾對信息的處理，影響其對信息知覺過程的解釋，使其對信息產生抵制心理。5.誘導性當網民被彈出式廣告打攪時，如果廣告內容不是和受眾需求有很高的關聯，受眾就不會認真關注廣告，這樣的廣告是無效的。為此，網絡廣告正在積極地走出強迫性誤區，文案寫作也努力地針對個性化網民的需求，吸引他們的主動注意和興趣，采用能夠促使網民積極參與的文案形式，有效引導網民關注廣告信息。6.及時性相對于一般印刷媒體和電視、廣播來說，廣告發布的及時性是廣告投放商最為關注的問題，也直接影響著產品的銷售情況。網絡的自由鏈接的特性，使得互聯網幾乎成了一個沒有任何界限的廣告發布媒體。人們可以在第一時間了解產品廣告的內容，并做出相應的反饋。7.可預測性與傳統的媒介廣告到達率相比較，網絡媒體廣告的效果評估要簡單得多。受眾對某一條廣告的點擊率，以及在點擊后的實際購買率，包括受眾查閱信息的分布范圍和時間等，都可以通過網絡服務器查找。實際上，網絡廣告最為關注的就是點擊率，這正是影響網絡廣告文案寫作的重要因素。

8.無限制性一般印刷媒體以及廣播幾乎都受到時間和空間的限制。9.結構獨特網絡廣告一般把標題、正文和廣告語融為一體，文字簡潔直截了當，沒有過多的渲染、鋪墊，追求短平快的語言風格。10.標題為主廣告標題是網絡廣告作品的眼睛，它揭示了網絡廣告的主題，在網絡廣告作品中處于最醒目、最有效、最獨特的位置。網絡廣告標題的表現形式很多，有新聞式、訴求式、炫耀式、建議式、懸念式、問答式、標語式、否定式、注釋式、陳述式、詩歌式、寓意式、比喻式、對比式、夸張式、對話式、假設式、標語式、故事式等。11.受眾細分性由于不同人群有不同興趣和關注點。廣告就可以根據這些細分市場進行準確的投放，使廣告準確地到達目標人群，提高廣告的到達率。第三節網絡廣告形式及文案寫作目前互聯網上出現的廣告形式，主要有旗幟廣告、橫幅廣告、網幅廣告、按鈕廣告、全屏\半屏廣告、網頁廣告、電子郵件廣告、文字鏈接廣告、彈出式廣告、搜索引擎（關鍵詞）廣告、新聞式廣告、視頻貼片廣告等。結合具體作品，就其形式和寫作介紹如下：一、橫幅廣告及文案寫作橫幅廣告也叫旗幟廣告、網幅廣告，是最早的網絡廣告形式，是以GIF、JPG等格式建立的圖像文件，定位在網頁首頁、頻道、子頻道等各級頁面或文本頁面的最上方，瀏覽者將最先注意到這個位置的廣告。橫幅廣告既可以使用靜態圖形，也可用多幀圖像拼接為動畫形式。橫幅廣告位置醒目突出，加上動畫、閃爍、色彩、聲音等元素，使其成為網頁里的亮點。因為橫幅廣告面積所限，廣告文案只能用簡單的語言將廣告信息準確地傳達給目標受眾，引起他們的關注。所以，橫幅廣告文案必須文字簡短、內容精練、結構簡單、直入主題、吸引眼球。二、通欄廣告及文案寫作通欄廣告是橫幅廣告的升級。橫幅廣告出現的初期用戶認可程度很高，有較好的效果。但是隨著網絡廣告形式的不斷推新，人們對橫幅廣告開始有些審美疲勞，于是便開發了通欄廣告，它比橫幅廣告更長，面積更大，更具有表現力，更吸引人。通欄廣告可以在網頁的中部、底部，也可以在新聞最終頁頂部。通常出現在首頁以及各頻道的中間顯著位置，大多以FLASH形式出現，廣告面積較大，能夠較好地展示廣告信息，規格相當于兩條橫幅廣告的大小。三、按鈕廣告及文案寫作按鈕廣告即圖標廣告，是用來宣傳廣告主的商標或品牌等的特定標志。通常是一個鏈接公司主頁或站點的標志。它像個按鈕一樣分布在網頁的不同位置，就像報花廣告一樣，所占面很小。按鈕廣告是一個廣告的標志，也是廣告的入口，點擊后進入第二層、第三層頁面，詳細內容都在里面。按鈕式廣告的開發，是為了更好地利用網頁中比較小的零散空白位。由于尺寸小，表現手法簡單，一般只是一個標志性的圖案，通常是商標或廠徽等，可以有簡單的廣告標語，信息量十分有限，吸引力差一些，只能起到一定的提示作用。按鈕廣告的優點是：一方面可以通過減小面積來降低購買成本，讓小預算的廣告主能夠有能力購買；另一方面是能更好地利用網頁中比較小面積的零散空白位。缺點是被動性和有限性，瀏覽者只有主動點擊按鈕，才能了解到有關企業或產品的詳細信息。四、文字鏈接廣告及文案寫作文字鏈接廣告采用文字鏈接標識，點擊即可連接廣告內容，是對瀏覽者干擾較少但卻有效的網絡廣告文案形式，極具成本效益的推廣方式，精彩的文字創意同樣會收到意想不到的效果。文字鏈接廣告位的安排非常靈活，可以在站點的首頁，也可以在頻道首頁的推薦位置，還可以出現在頁面的任何位置，可以豎排也可以橫排，每一行就是一個廣告，點擊每一行都可以進入相應的廣告頁面。文字一般為12~16個字。文字鏈接廣告文案的關鍵，是要能夠吸引受眾的注意，引起受眾的興趣，讓受眾產生好奇心，使受眾自覺點擊，關注更詳細的內容。文字鏈接廣告沒有圖片，沒有動畫，沒有絢麗的色彩，是通過文字來傳達信息、吸引讀者的，因此有一定的挑戰性。這就需要寫作文案時一定要有好的創意，以文字的創意引起讀者關注。文字鏈接廣告的費用一般也比較低，對于廣告投入少又想得到很好的效果的廣告主，是一個不錯的選擇。五、電子郵件廣告及文案寫作電子郵件廣告是指通過互聯網將廣告發到用戶電子郵箱的網絡廣告形式，它針對性強，傳播面廣，信息量大，其形式類似于直郵廣告。電子郵件廣告文案具有針對性強、費用低廉的特點，廣告內容不受限制。特別是針對性強的特點，可以針對具體某一個人發送特定的廣告。值得注意的是，那些未經同意發送的垃圾廣告郵件很容易引起用戶的反感，達不到廣告效果。電子郵件文案的寫作要求：發送當前熱議的話題，或者與目標群體有關的話題，引起受眾對相關品牌或者產品的關注。加入緊急性詞語，使接受者感到事情緊迫，必須打開看一看。事務性主題，就是務實非務虛，讓接受者認為該郵件傳達的是一件有意義的事。讓用戶感覺自己很特殊，受到了對方的關注。增強對企業的關注，即在主題欄加入廣告主名稱或商標。誠實，信息要真實可靠、簡明扼要，讓接受者對企業產生好感。加入促銷信息，要針對目標受眾準確發送，而且發送其需要的信息。增強對企業的關注，即在主題欄加入廣告主名稱或商標。誠實，信息要真實可靠、簡明扼要，讓接受者對企業產生好感。加入促銷信息，要針對目標受眾準確發送，而且發送其需要的信息。六、關鍵詞廣告及文案寫作關鍵詞廣告（AdWords）也叫“搜索引擎廣告”，是利用搜索引擎或門戶網站的鏈接，到達企業主頁或產品營銷網站。對于這些訪問者來說，由于有明確的目的性，深入而詳細的信息會有較大的影響力。它顯示在搜索結果頁面的網站鏈接中，屬于CPC（cost-per-click）收費制,即按點擊次數收取廣告費。由于關鍵詞廣告是在進行特定關鍵詞的搜索時才出現在搜索結果頁面的顯著位置，所以其針對性非常高，被稱為性價比較高的網絡推廣方式。

常見的關鍵詞廣告類型：

1.關鍵詞圖片廣告。輸入關鍵詞，在搜索結果頁面中出現圖片形式的廣告。該圖片由于面積小，也只能寫入一句廣告語，或者電話號碼，或者企業名稱等。了解詳細內容可點擊進入鏈接的頁面。2.關鍵詞文字廣告。輸入關鍵詞，在搜索結果頁面中出現文字形式的廣告。這些文字都是鏈接按鈕，點擊可進入相應的頁面。

3.關鍵詞贊助商廣告。輸入關鍵詞，在搜索結果頁面右側出現贊助商的文字鏈接廣告，一個關鍵詞最多對應8個廣告位，先到先得。關鍵詞廣告具有較準確的定位，可以提供即時的點擊率結果，可以隨時修改關鍵詞，收費也比較合理，因而逐漸成為搜索引擎營銷的常用形式。寫作關鍵詞廣告，重要的是要寫好關鍵詞。關鍵詞選得好，能夠最大限度地吸引專業客戶。七、網絡分類廣告及文案寫作網絡分類廣告是將各種廣告信息綜合起來，按照產品和服務的類別進行詳細分類，向網民提供各種各樣的廣告信息。網絡分類廣告是傳統意義上的分類廣告以互聯網為載體的表現，一方面它可以使廣告主在互聯網上發布各類產品信息和服務信息，另一方面可以滿足廣大網民對消費和服務信息的需求。

網絡分類廣告有以下特點：實用，以生活實用信息為主，滿足大眾日常生活需求。主動，網絡分類廣告按主題歸類，消費者根據需要主動閱讀。規模，大量同類的廣告放在一起，形成網上“行業超級市場”，方便消費者比較選擇，凸顯規模效應。廉價，發布一條網絡分類廣告一天只需幾塊錢，廣告主可以長期發布，形成“鵝毛效應”。八、畫中畫廣告及文案寫作畫中畫廣告是指在文章里加入廣告圖片，這些廣告和文章混雜在一起，讀者有時無法辨認是新聞圖片還是廣告。該廣告可鏈接到廣告主的網站，在內頁中可產生很大的吸引力，加上使用FLASH的動態與聲音效果，點擊率比橫幅廣告高。畫中畫廣告其實就是一幅平面廣告，廣告文案寫作符合所有平面廣告的文案寫作要求。九、對聯廣告及文案寫作對聯廣告，是指利用網站頁面左右兩側的豎式廣告位置而設計的廣告形式，以GIF、JPG等格式建立的圖像文件。這種廣告形式可以做產品廣告，也可以做品牌廣告。無論做什么廣告，都不可能對賣點進行詳細的說明，只能彰顯亮點，放大賣點突出核心信息。由于不影響讀者閱讀網頁其他內容，而且位置顯眼，設計醒目，廣告表現空間充分，視覺沖擊力強。所以對聯廣告能有效地吸引眼球，有效地傳播廣告訊息。十、彈出廣告及文案寫作彈出廣告也叫插播廣告，發布在網絡的首頁、新聞中心或各頻道首頁，在頁面出現的同時彈出，有點像電視廣告，都是打斷正常節目，強制性收看，吸引瀏覽者點擊瀏覽。彈出廣告不超過35k，優先出現在頁面頂部。彈出式廣告有各種尺寸，有全屏的也有小窗口的，而且互動的程度也不同，從靜態的到全部動態的都有。瀏覽者可以通過關閉窗口將其關閉，但是肯定能看到，適用于新品上市有獎活動宣傳、促銷廣告等。十一、寬屏廣告及文案寫作寬屏廣告位于頁面第一屏醒目位置，有很強的視覺沖擊力，表現形式多樣，適合新品上市宣傳、促銷活動等。十二、擎天柱廣告及文案寫作擎天柱廣告也叫摩天大樓廣告，是利用網站頁面左側或右側的豎式廣告位置設計的廣告形式，因為不是左右各一個，所以不能稱對聯廣告。這種廣告文案簡單，不能傳達詳細信息，但是廣告的面積較大，可以制作成互動格式，因此，可以廣泛應用于產品促銷、品牌宣傳、市場調查等領域。文案寫作簡單，文字簡練，通常僅包含一個企業或品牌名稱，一個事項，一個電話等。十三、懸浮廣告及文案寫作懸浮廣告也叫浮動廣告、游標廣告，是可以在網頁浮動的圖標廣告。它可以根據廣告主的要求設計懸浮軌跡，可以沿著固定曲線浮動，也可以隨著瀏覽器滾動條做直線上下浮動，其表現形式靈活，能夠滿足廣告主宣傳形象的需要。該類型廣告突破傳統廣告形式，不再固定在某一位