III抖音醫療題材短視頻的發展概況統計分析目錄TOC\o"1-3"\h\u22087抖音醫療題材短視頻的發展概況統計分析 1174321.1抖音平臺發展現狀 136581.2醫療健康題材短視頻發展概況 3239891.1.1醫療健康信息傳播與醫療題材短視頻的概念及關系 3273011.1.2醫療健康題材短視頻的發展現狀 46881.3抖音醫療題材短視頻發展概況 4114351.3.1抖音醫療題材短視頻的發展現狀 431571.3.2抖音醫療題材短視頻的特征 6309021.3.3抖音醫療題材短視頻的觀看原因和受眾特征分析 8258321.3.4抖音醫療題材短視頻的統計學分析 91.1抖音平臺發展現狀2020疫情之年，促成了私域流量的迅猛發展，是短視頻變現的最為主要的一年。以抖音為代表的短視頻APP有著用戶基數大、傳播優勢多、發展前景好等明顯優勢，在信息傳播的過程中承擔著重要角色。從Mob研究院（MobTech大數據）發布的《2020年中國短視頻行業洞察報告》數據來看，截止到2020年8月，抖音短視頻活躍用戶高達37842萬，且用戶占比61.7%，均居各類短視頻APP的之首[]。以近年來，抖音成為新媒介平臺中的領先者，以DAU（日活躍人數）和MAU（月活躍人數）（DAU和MAU均為產品用戶黏性衡量指標）來看，“抖音的DAU和MAU數值達到0.45，表明平均每人每月有13.5天在使用抖音?！盵[] [] 企鵝智酷.抖音、快手用戶研究[EB/OL].（2018-06-08）[2020-06-01].http：///archives/734185.html.圖SEQ圖\*ARABIC2短視頻平臺活躍用戶規模Top10此外，憑借平臺內容分發機制對制作者群體的激勵，抖音平臺內容上更加容易針對用戶的差異性，因此抖音也成為不同年齡段、性別、地區的短視頻用戶最青睞的產品。一個只有1分鐘左右的視頻，經過抖音數據算法的優勢和龐大的內容聚合能力，讓微內容被更多人看到，為短視頻帶來更多流量。而抖音平臺分享功能，也為短視頻帶來了更好的留存率。在頭部應用競爭方面，抖音平臺有以下優勢：1.平臺熱度高、用戶規模大：平臺用戶粘性增加，有利于發揮平臺社交屬性；1.用戶地區分別均勻：一線城市用戶占比大，全國范圍內分布較為均衡；3.用戶性別分布均勻且消費力更強：用戶年輕化、性別比例均衡，用戶消費潛力大?！岸兑鬉PP”已進入短視頻的下半場市場爭奪戰，正通過“下次、出海、跨界”的方式尋求新增量。抖音在2021年的具體發展現狀和發展方向在市場上規模層面：通過擴充下沉用戶數量來不斷增加抖音用戶。而根據MobTech大數據，目前抖音下沉市場用戶規模7億量級左右，按照現在短視頻下沉市場用戶規模估算，依舊將有近3億用戶的增長空間。而從創新方面來看，抖音將實現完美的跨界大融合。為了探尋更多的商業變現模式，抖音平臺率先攻入長視頻腹地，上映院線電影，如《局麻》、《大贏家》等，投資影視劇。大力發展短視頻＋直播電商業務，豐富營收結構，并積極探尋其他“短視頻＋”的跨界融合。1.2醫療健康題材短視頻發展概況1.1.1醫療健康信息傳播與醫療題材短視頻的概念及關系傳播（Communication）是一種社會性傳遞信息的行為，是個人、集體之間交換、傳遞新聞、事實、意見的信息過程。而傳播學是研究人類制作、儲存、傳遞和接收信息等一切傳播活動，研究人與人之間交流與分享信息的關系的一般規律的學科[[] [] 余家宏等.新聞學詞典[M].1988.浙江人民出版社醫療健康信息傳播（下稱健康傳播）是當代傳播學領域的一個新興分支，也是受眾十分廣泛的一個備受關注的領域[[] 張自力.健康傳播學身與心的交融[M].北京：北京大學出版社，2009：21.].健康傳播是指通過各種渠道、運用各種媒介和方法，為維護和促進人類健康而收集、制作、傳遞、分享健康信息的過程，是一般傳播行為在衛生健康保健領域的具體和深化。有關健康傳播的發展背景應追溯到20世紀40年代末，健康傳播學作為醫學和社會學路過傳播學這個交叉口時“逗留”下的產物（主動社會變遷對健康的影響）。隨著治療性傳播的發展，健康傳播的重要性逐漸被人們意識到。而1971年，美國的“斯坦福心臟病預防計劃”標志著健康傳播研究的正式開端。關于“健康傳播”的定義，美國傳播學者羅杰斯對其的定義影響較大：“凡是人類傳播的類型涉及健康的內容，就是健康傳播”[[] 張自力.健康傳播學身與心的交融[M].北京：北京大學出版社，2009：21.[] RogersEverettM.ThefieldofHealthCommunicationToday:AnUp-to-DateReport[J].JournalofHealthCommunication，Voll，1966.醫療題材短視頻是指內容包括醫療行為（如疾病的預防、診斷、治療）、就醫相關（如醫院信息、科室信息、預約掛號）、人體健康（如身體健康、心理健康、社會適應健康）等各方面與醫療健康有關的短視頻。既是短視頻在醫療行業的應用，也是醫健康療信息在短視頻APP領域的宣傳。醫療題材短視頻無可厚非是一種新興且受到廣泛的歡迎和喜愛的醫療健康傳播方式，并逐漸成為新媒體時代醫療健康傳播的重要組成部分?！盎ヂ摼W+”背景下，醫療健康傳播工作除了依靠借力傳統媒體，還可以利用“兩微一端”、抖音等視頻客戶端平臺，宣傳醫院學科介紹、新技術、醫院文化、重要活動會議、科普知識等內容[[] [] 金麗娜,王蕊.醫院新媒體宣傳在突發公共衛生事件中的作用[J].傳播與版權,2020(06):206-207+醫療健康題材短視頻的發展現狀通過短視頻開展醫療健康知識傳播既實現了傳播者與傳播對象的雙向互動，又能給受眾帶來最直觀的沉浸式體驗。“短視頻+醫療健康知識”正成為醫療衛生行業進行健康傳播的主要方式，抖音、快手等平臺為醫療健康傳播領域不斷發力，醫療題材相關短視頻也逐漸成為各短視頻APP的熱門組成部分。據《2019健康中國健康科普視頻洞察報告》顯示：超過9成的用戶看過健康科普相關視頻，且有半數以上用戶愿意為健康科普內容付費；在觀看此類視頻后，用戶對于醫療信息、專家問診、掛號等服務有明確的需求。這恰恰說明了醫療健康題材短視頻正逐漸受到廣大人民群眾的關注，具有勢不可擋的發展勢頭。根據宋迪文等人的研究，有關“季節性疾病提醒”、“突發性公共衛生事件警示”、“養生保健知識”的短視頻位居醫療健康題材短視頻的前三[[] [] 宋迪文,王迪.利用網絡等新媒體開展健康教育的策略[J].健康教育與健康促進,2010,5(04):257-260.1.3抖音醫療題材短視頻發展概況1.3.1抖音醫療題材短視頻的發展現狀在各類群體獲取信息越來越趨于影像化的形勢下，以抖音為代表的短視頻平臺，是當前最為熱門的傳播媒介。同時，抖音APP已然發展成為國內最大的短視頻社交平臺。據今日頭條聯合抖音發布的《健康類辟謠資訊新趨勢報告》顯示，在抖音上，醫療健康類短視頻播放量節節上升，每月已超過百億[[] [] 健康類辟謠資訊新趨勢報告.[EB/OL].今日頭條（2019）圖SEQ圖\*ARABIC3《健康類辟謠資訊新趨勢報告》醫療題材短視頻的內容主要涉及疾病預防類、疾病診治類、臨床醫藥類、健康養身類、飲食安全類、心理健康類、科學問診類、醫院介紹類、就診信息類、謠言破解類等。而抖音醫療題材短視頻在抖音平臺認證的傳播主體大致可分為三類：第一類是官方醫療機構和相應的醫科大學，如部屬級醫院和各省市級的醫院和對應的醫學院，此類機構主要通過短視頻平臺進行基本健康知識科普，同時對醫療機構和醫科大學進行宣傳；第二類是企業公司，如各大跨國醫藥公司和國家本土醫藥公司，這些企業公司主要在短視頻平臺上進行相關醫藥產品的宣傳，旨在促進銷售和大眾對公司產品的了解度，一定程度上起到了醫學科普宣傳的作用；第三類占比最大，即個人用戶，其中個人用戶又分為官方認證的用戶和官方未認證的用戶，其中官方認證的用戶包括全國知名醫院的知名醫生以及醫科大學的著名教授等；官方未認證的用戶中有一部分是民間醫生，其中不乏許多有真材實料者，但濫竽充數者也不在少數。此外，企業公司、官方醫療機構及醫科大學也均為藍色認證標志，在一定程度上加大了受眾的辨認難度。作為醫療健康傳播的新媒體，抖音為大眾提供了一個了解健康信息的平臺，同時也為“健康中國”助力[[] 王佳.主流媒體官方抖音號的健康傳播探討——以《養生堂》官方抖音號“BTV養生堂”為例[J].新聞世界,2019(11):38-40.]。特別對于公立醫院的今后的宣傳和發展而言，抖音作為公立醫院宣傳新的載體，通過短視頻展現醫護形象、推介服務措施、傳播醫學科普，具有外在表現立體直觀，內容涵蓋面廣、醫學專業性高、互動性強等特點，已成為醫院宣傳的重要陣地[[] 王佳.主流媒體官方抖音號的健康傳播探討——以《養生堂》官方抖音號“BTV養生堂”為例[J].新聞世界,2019(11):38-40.[] 陳艷萍.公立醫院抖音號的現狀、特征和應用策略[J].江蘇衛生事業管理,2020,31(08):1087-10891.3.2抖音醫療題材短視頻的特征抖音平臺主打短視頻，時長雖然只有短短幾十秒或者三五分鐘，但一個好的短視頻必須主題鮮明、敘事結構緊湊，涉及前期策劃、拍攝、后期制作、畫面、配音等等諸多環節，具有相當的技術性[[] [] 王琴.地市級紙媒抖音號的現狀、特征及發展策略［J］.新媒體研究，2019，16（5）：68-70.1.受眾廣，傳播易，但制作門檻相對較高。如上文所述，抖音在醫療健康知識宣傳和普及的廣泛性也決定了其受眾的廣泛性，廣大抖音用戶通過關鍵詞檢索即可獲得大部分相關的醫療健康信息。同時，作為大眾傳媒的社交媒體，抖音的傳播客體則是所有的用戶。由于抖音使用規則簡單，人人都能輕易地參與到抖音的傳播活動中，并作為主要傳播主體存在，常規題材的抖音短視頻確實制作門檻較低。但由于醫療相關知識的特殊性，決定了不是每個抖音用戶或入駐公司都能制作出“貨真價實”的醫療題材短視頻；由于抖音平臺輕松快捷的主旋律，也決定了并不是每個醫療題材短視頻都能為人們所接受。因此，抖音醫療題材短視頻的制作門檻相對較高。1.篇幅短小、形式多樣。抖音醫療題材短視頻一般不對醫學內容做過多的深度解析，只就某一特定的小而具體的話題傳播短小精煉的科普知識等相關內容，節奏明快，語言通俗易懂。盡管篇幅較為短小，每個視頻的播放時間有限，但抖音醫療題材短視頻的傳播形式多元化，注重通過感官刺激吸引受眾，大多通過幽默風趣的話語或豐富多變的視覺呈現形式進行健康科普。而且抖音不僅僅通過和其他平臺合作來進行線上推廣，還會不定期的舉行一些線下活動和話題討論，通過線上線下結合的方式來進行醫療健康科普。3.“即時性和碎片化”與“權威性和科學性”并存。眾所周知，抖音短視頻有著通過移動設備在有網絡的地方隨時可播放的即時性以及內容不連貫或內容跳躍的碎片化的特點，醫療題材短視頻也不例外，也有著“即時性和碎片化”的特點，正是由于這種特點，使得抖音醫療短視頻不受時間空間、內容跳躍等方面的約束，人們可以隨時隨地獲得想了解的醫療健康信息，較大程度地滿足了人們對醫療信息的需求。盡管短視頻有著“即時性和碎片化”的特點，但抖音醫療題材短視頻仍具有“權威性和科學性”的特點，大多數抖音醫療題材短視頻出自國內大型公立醫院、有著豐富臨床經驗的臨床醫生以及“北京衛視生命緣”等健康傳播官方抖音號，這些機構和個人以“嚴謹求實”、“惠及百姓”等為原則來進行短視頻制作，增加了醫療相關內容的專業性和可信度。4.人設鮮明、重視時效、固定格式。正如上述所說的，抖音醫療題材短視頻大多出自國內大型公立醫院、有著豐富臨床經驗的臨床醫生以及健康傳播官方抖音號，因此短視頻出現的主人公大部分都是臨床一線醫生或者是醫療相關人員，這種鮮明的人設便奠定了醫療題材短視頻權威、更有關注度、值得信賴等特點。不難發現，部分醫療題材的短視頻與當下發生的實事關系密切，非常重視短視頻的傳播時效，例如在2020年新冠疫情期間，許多抖音醫療短視頻運營賬號都趁熱打鐵，推出了“新冠病毒防護”、“如何做好消殺工作”等于新冠病毒相關的醫療題材短視頻。此外，抖音醫療題材短視頻絕大多數都有著固定的格式，即“問題/標題＋解答”的格式。如華中科技大學同濟醫學院附屬同濟醫院產科的鄧東銳教授的抖音號中《孕婦不能吃的3種食物》這一短視頻即以“孕婦千萬不能吃的3種食物”為短視頻開頭的問題，然后由鄧東銳教授來回答孕婦不能吃生的或沒煮熟的食物、沒有經過消毒的牛奶或奶制品、含酒精的食物以及不能吃的原因。5.表現形式：貼近性特征明顯。以抖音為代表的醫療題材短視頻有著“生動形象、貼近生活”的傳播特點，比傳統的文字、圖片或音頻更能帶來感官的刺激和沖擊，使用戶輕松獲得滿足感，這一特點使其在青年群體中備受推崇，通過新穎的多重表現形式以及外部包裝（如情景劇、幽默配音等），一定程度降低了醫療相關專業內容本身所來的枯燥乏味的感覺。如四川大學華西醫院非常重視抖音的包裝，為抖音設計了專門的主持人形象，結合四川是熊貓的故鄉，主持人頭戴使用專門定制的熊貓面具，非常喜感可愛，突出了地域特征，也強化了醫院抖音號的標簽化和識別度。6.更新頻率：不間斷發布信息根據筆者的分析總結，關注度較高的醫療相關的抖音賬號更新頻率較快，能夠基本做到不間斷發布信息。如中南大學湘雅醫院官方抖音號便能做到快速更新相關短視頻并與時俱進。7.積聚人氣：注重互動，培養粘度。不同于其它行業，醫院抖音具有非常明顯的行業特點，外在的區分度更高，專業性更強，因為公眾對于健康的巨大需求，其也成為公眾獲得醫療信息、科普知識的一個重要途徑，并且能夠和患者建立較強的粘性。正是由于用戶粘度的重要性，許多醫療相關抖音賬號通過增強與用戶的互動來提高用戶粘度。如華中科技大學同濟醫學院附屬同濟醫院心臟大血管外科醫生程才（抖音號：才哥談心，粉絲數：40.3萬，獲贊數：411.5萬）所發布的短視頻《心臟外科最頂級的雜志之一》單視頻獲評7620條，其中程才醫生參與了大部分評論的互動，其中最多的互動回復共720條，以輕松的氛圍和中肯的語氣回答了廣大抖音用戶的相關問題；而北京安貞醫院心血管內科醫生“心內巍哥”（粉絲數：10.0萬，獲贊：14.8萬）在《身體滿足這8種狀況說明你的身體特別健康！》這一短視頻中于評論區回復“通過增加運動甩掉游泳圈”、“這個較真勁兒”等親近的回復獲得了不少用戶的好感。1.3.3抖音醫療題材短視頻的觀看原因和受眾特征分析從傳播學“使用與滿足”理論出發，用戶關注醫療題材抖音號是想要在刷抖音短視頻放松的同時，獲得一些醫療健康知識來指導生活實踐。根據對不同抖音APP用戶的訪談，用戶觀看醫療題材短視頻的原因可總結為以下幾點：一是隨著國家的發展和人民生活水平的提高，人們越來越關注自己的健康，因而會選擇去觀看醫療題材短視頻；二是隨著科技和教育水平的進步，使得人們對醫療健康知識需求與日俱增；三是政府、媒體正在逐漸加大對國民健康的宣傳教育，同時也更加對醫療相關行業的宣傳；四是相關醫療健康產業的興起。根據飛瓜數據平臺和卡斯數據平臺的相關分析，對抖音醫療題材短視頻的受眾的年齡結構、性別結構、地域分布及活躍時間進行總結：1年齡結構：18—24歲青年群體2性別結構：女性群體為主3地域分布：北上廣為主4活躍時間：晚上＋周末。1.3.4抖音醫療題材短視頻的統計學分析1.不同地區的醫院間官方抖音號有無、粉絲數及獲贊數的比較采用案例分析法，參考復旦大學醫院管理研究所于2020年11月發布的《2019年度中國醫院排行榜》的醫院排名，選取西南、東北、西北、華東、華北、華中、華南共7個地區的排名前五的醫院，進行醫院官方抖音號有無、粉絲數及獲贊數的數據比較，并對其差異性進行分析，數據截止時間為2021年3月12日，比較結果如下：表SEQ表\*ARABIC1不同地區的醫院間官方抖音號有無、粉絲數及獲贊數地區醫院名稱官方抖音號有無粉絲數/萬獲贊數/萬西南地區四川大學華西醫院有35.7105.8重慶醫科大學第一附屬醫院無--陸軍軍醫大學第一附屬醫院無--昆明醫科大學第一附屬醫院無--四川省人民醫院有3.736.3東北地區中國醫科大學附屬第一醫院有0.40.1哈爾濱醫科大學附屬第一醫院無--吉林大學第一醫院無--中國醫科大學附屬盛京醫院有1.210.0哈爾濱醫科大學附屬第二醫院無--西北地區空軍軍醫大學西京醫院無--西安交通大學第一附屬醫院有1.96.7新疆醫科大學第一附屬醫院無西安交通大學第二附屬醫院有1.15.8寧夏醫科大學總醫院有00華東地區上海交通大學醫學院附屬瑞金醫院無--復旦大學附屬中山醫院無--浙江大學醫學院附屬第一醫院有10.944.5江蘇省人民醫院有5.860.5山東大學齊魯醫院有1.46.8華北地區中國醫學科學院北京協和醫院有24.646.7中國人民解放軍總醫院有21.6193.4北京大學第一醫院無--北京大學第三醫院有7.41.5北京大學人民醫院無--華中地區華中科技大學同濟醫學院附屬同濟醫院無--華中科技大學同濟醫學院附屬協和醫院有0.91.5鄭州大學第一附屬醫院有1.11.3中南大學湘雅醫院有97.3171.7中南大學湘雅二醫院有1.824.6華南地區中山大學第一附屬醫院有0.60.8南方醫科大學南方醫院有0.810.0廣西醫科大學第一附屬醫院有0.20.1廣東省人民醫院無--中山大學孫逸仙紀念醫院無--根據表1的結果可以發現：在中國7個地區排名前五的醫院（共35家醫院）中，有20家醫院有官方抖音號，占比57.1%。對于粉絲的總數，其中排名前三的醫院分別為：中南大學湘雅醫院（97.3w）、四川大學華西醫院（35.7w）、中國醫學科學院北京協和醫院（24.6w）；對于獲贊總數，其中排名前三的醫院分別為：中國人民解放軍總醫院（193.4w）、中南大學湘雅醫院（171.7）、四川大學華西醫院（105.8）。說明不同醫院之間的抖音號運營情況存在著較大的差距，部分醫院在抖音平臺的醫療宣傳上起到了中國頂尖醫院的模范帶頭作用，但仍有部分醫院未開設抖音號，以及存在個別醫院開設抖音號而因某些原因未運營的情況。表SEQ表\*ARABIC2不同地區擁有抖音號的醫院數及平均粉絲數及獲贊數的單因素ANOVA檢驗地區 西南地區東北地區西北地區華東地區華北地區華中地區華南地區F值P值擁有抖音號的醫院數/家22333434.054<0.001平均粉絲數/萬19.700.801.006.0318.2025.531.101.6030.040平均獲贊數/萬71.055.054.1737.2780.5350.288.883.0440.023根據表2的結果可以發現于我國七個地區（選出的綜合排名前五的醫院進行比較）在擁有抖音號的醫院數、