證券研究報告農林牧漁行業深度報告投資評級：看好(維持)證券分析師證券分析師雷軼SAC:S1350524110001板塊表現：板塊表現：-10%-華源証券HUAYUANSECURITIES寵入萬家系列報告(一)Z世代驅動寵物經濟：國貨裂變與頭部集中雙機遇寵物經濟蓬勃發展的內核是寵物的“人格化、家人化”。近年來，中國寵物經濟市場規模從2018年的1708億級躍升至2024年的超3000億元。這一增長不僅源于寵物數量的擴張，更與年輕一代將寵物視為“家人”的情感價值重構密不可分。寵物經濟正是基于這一情感紐帶蓬勃發展，從提供高品質的寵物食品、個性化的寵物用品，滿足寵物的物質需求；到寵物醫療、保險，為寵物的健康保駕護航；再到寵物美容、攝影、社交活動等，滿足主人與寵物之間情感互動的精神需求。每一個細分領域，讓寵物真正融入家庭生活，也讓寵物經濟的內涵和外延得以不斷拓展和深化。本篇報告試圖以數據為錨，以案例為鏡，解答“市場為何增長”,預判“未來增長的特點是什么”。以獨特的視角深入剖析年輕群體影響、整合新媒體用戶行為數據以分析消費行為變遷。通過拆解頭部品牌的成功路徑，全面復盤國貨品牌崛起，深入到各個階段的背景及原因。最后洞察未來趨勢、預判行業集中度的演變。寵物成為千家萬戶的生活新方式，單寵金額與主糧預計均有成倍空間。00后成為核心消費群體，20歲以上00后的養寵滲透率達到24%,遠超其他年齡群體，未來10年預計每年1500萬人進入20歲，將持續帶動養寵滲透率提高；當前單只寵物年均消費額有千元以上提升空間，預計將支撐行業持續增長。寵物主糧市場目前僅1000億元，預計未來有翻倍以上空間。渠道重構帶來品牌重塑，國產品牌浪潮已成定局。國貨品牌敏銳地捕捉到了新媒體機遇，依托于產品創新及升級、信任建設，重塑“國貨”形象，成功占據消費者心智，快速成長。現已反超外資品牌，未來優勢或將不斷被強化。頭部品牌逐步穩固，正為下半場收場。頭部品牌抓住社交媒體流量紅利，經過多年的品牌建設及沉淀，規模及增速已與中腰部品牌拉開差距，“馬太效應”顯著。如麥富迪、弗列加特、藍氏、鮮朗、誠實一口已現頭部品牌雛形，處于高速增長的通道之中，其中不乏銷售額增速高于50%的品牌。2024年行業良性增長，消費韌性源自人格化、家人化。2024年寵物行業增長7%,遠高于社消零售總額的3.5%,尤其在電商渠道中，寵物食品的增速仍處于較高地位。增長背后體現出消費的韌性，其來自于存量的消費量增長，而非提價，內生增長的質量高。隨著未來經濟復蘇，行業增速的彈性較大。建議關注寵物食品行業。基于行業成長空間，及頭部品牌的高增速，預計未來5年寵物食品行業品牌CR5集中度將提升20個百分點以上。上市公司的品牌已進入頭部品牌行列，競爭優勢突出，有望進入收入、利潤不斷兌現的階段，成為股價的驅動因素。風險提示。原材料價格波動風險；國內市場競爭加劇的風險；企業因管理不當出現食品安全的風險；全球貿易摩擦加劇的風險；市場空間測算偏差的風險。請務必仔請務必仔創智匯德整理，僅供學習參考內容目錄1.當年輕人談養寵時談些什么? 6 61.2.養貓崛起，友好升級，寵物數量有望倍增 61.3.Z世代重塑寵物經濟，國貨品牌崛起 82.滲透率提升與消費增長的雙重機遇 2.2.單只寵物消費金額提升趨勢明確 2.4.2024年寵物行業：良性增長、消費有韌性 2.4.1.增長放緩背后的消費韌性 2.4.2.價格拖累 2.4.3.新增寵物數量放緩 2.4.4.單只寵物消費金額上升 3.寵物行業國貨品牌的崛起之路復盤 3.1.搭乘電商與社交媒體快車 3.1.1.階段一：電商快速發展的紅利期 3.1.2.階段二：社交媒體興起與流量紅利 21 3.2.1.社交媒體助力溝通與信任建立 213.2.2.國產品牌扎堆宣傳產品安全性，形成合力 3.2.3.進口品牌危機與疫情阻礙，為國產品牌吹來東風 23.3.填補價格帶空白，滲透消費人群 23.4.抓住原料升級機遇，實現錯位競爭 3.4.1.外資巨頭肉粉糧為主，品牌深入人心 3.4.2.外資高端品牌扎堆進入中國市場：肉源升級與市場局限 3.4.3.國產品牌以高性價比完成產品升級，填補空白市場 4.1.借社交媒體東風，國貨品牌的成功之路 請請創智匯德整理，僅供學習參考請請創智匯德整理，僅供學習參考4.1.1.誠實一口：情感共鳴+精準定位+內容驅動 4.1.2.藍氏：社交媒體+科學養寵內容+體驗式營銷 4.1.3.鮮朗：小紅書KOC批量種草+線上線下全渠道布局 4.1.4.麥富迪：渠道紅利+泛娛樂營銷+壓倒性投入 274.2.產品創新破局，實現逆襲 4.2.1.成分升級：高營養配方，精準狙擊痛點 4.2.2.工藝創新：突破傳統開辟新徑 4.2.4.理念創新：模擬野外捕獵的天然糧 5.成熟期中的格局演變與國貨新篇 5.1.寵物食品市場成熟，新品牌超車路障重重 5.2.頭部品牌的優勢與壁壘 315.3.頭部品牌集中度提升，增長高于行業 325.4.寵物行業未來藍圖：國貨領航，多元進階 346.投資分析意見 35 6.1.3.佩蒂股份 39 41請請創智匯德整理，僅供學習參考圖表目錄圖表1:中國貓犬數量 7圖表2:寵物行業市場規模 8圖表3:2023年9月新媒體用戶畫像 9圖表4:貨架電商、興趣電商屬性 9圖表5:外資巨頭在中國市場份額 圖表6:頭部內外資品牌市場份額 圖表7:2017-2024年國貨品牌與外資品牌淘寶銷售額增速 圖表8:養寵人數VS社交媒體寵物興趣人數 圖表9:中、美、日養寵滲透率 圖表10:各世代養寵人數同比變化 圖表11:養寵人群結構 圖表12:各世代人群養寵滲透率 圖表13:應屆本科畢業生畢業半年后月薪水平 圖表14:本科畢業生月薪水平 圖表15:小紅書用戶的月均寵物消費 圖表16:全國單只寵物年均消費VS小紅書用戶消費 圖表17:寵物消費結構 圖表18:犬貓主糧潛在市場規模 圖表19:寵物主糧市場規模測算 圖表20:中國犬貓糧遠期測算 圖表21:寵物行業與社消零售總額增速 圖表22:線上消費品子行業增速 圖表23:犬主人用戶購買頻次 圖表24:貓主人用戶購買頻次 圖表25:寵物食品線上銷售 圖表26:新增寵物數量變化 圖表27:中國單只寵物消費金額 圖表28:寵物食品線上產品價格帶結構 圖表29:寵物主糧銷售額增速 請請創智匯德整理，僅供學習參考圖表30:烘焙糧、凍干糧銷售占主糧比例 圖表31:中國寵物行業國產品牌崛起之路 20圖表32:寵物主糧品牌價格帶(元/kg) 圖表33:誠實一口小紅書賬號內容 圖表34:誠實一口B站營銷 25圖表35:鮮朗小紅書批量種草 27圖表36:鮮朗小紅書批量種草 27圖表37:頭部品牌銷售額增速 圖表38:中國寵物食品品牌集中度 圖表39:中國寵物食品公司集中度 圖表40:2023年中美日品牌CR5市場集中度 圖表41:2023年中美日品牌CR10市場集中度 圖表42:天貓雙十一寵物品牌排行榜 圖表43:乖寶銷售結構及增速 圖表44:乖寶市場份額 36圖表45:乖寶收入、營業利潤增速 圖表46:乖寶毛利率、凈利率情況 圖表47:中寵銷售結構及增速 圖表48:中寵市場份額 38圖表49:中寵收入、營業利潤增速 圖表50:中寵毛利率、凈利率情況 圖表51:佩蒂產品結構及增速 圖表52:佩蒂銷售結構及增速 圖表53:佩蒂收入、營業利潤增速 41圖表54:佩蒂毛利率、凈利率情況 圖表55:寵物行業主要公司盈利預測 華源証券源引金融活水潤澤中華大地1.當年輕人談養寵時談些什么?1.1.重塑寵物“家人”角色的價值認同體系，寵入萬家在漫長的人生旅途里，寵物以它們短暫卻熱烈的一生，陪伴我們走過生命中的一小段路，卻見證了無數至關重要的人生里程碑，讓我們的人生因為這份特殊的親情羈絆而愈發溫暖。人一生中過客無數，他們或短暫停留，或匆匆而過，即便是血濃于水的父母與子女，也終有各自的人生軌跡。寵物的日夜陪伴，給人提供了無可替代的情緒價值，它不會在意我們的成敗得失，只在乎我們是否安好，用純粹的愛，成為我們心靈深處最柔軟的依靠，讓家的意義更加完整。的陪伴動物轉變為承載深厚情感寄托的“家人”。寵物經濟正是基于這一情感紐帶蓬勃發展，從提供高品質的寵物食品、個性化的寵物用品，滿足寵物的物質生活需求；到寵物醫療、保險，為寵物的健康保駕護航；再到寵物美容、攝影、寵物社交活動等，滿足主人與寵物之間情感互動、記錄美好回憶的精神需求。每一個細分領域，讓寵物真正融入家庭生活的方方面面，也讓寵物經濟的內涵和外延得以不斷拓展和深化。中國寵物經濟在年輕一代推動下蓬勃發展，Z世代成為核心消費群體，預計未來10年每年1500萬人進入20歲，將持續帶動養寵滲透率提高。我國2023年養寵滲透率僅21%,顯著低于美日的60%、40%,未來增長空間廣闊，其中寵物主糧市場目前僅1000億元，我們預計未來有翻倍空間。國貨品牌抓住電商與社交流量紅利崛起，以高性價比、差異化產品搶占市場份額，未來優勢將會被繼續強化。行業進入成熟期，頭部品牌的先發優勢難以被復制，未來集中度將繼續提升，新品牌突圍難度加大。整體看，寵物經濟將持續擴容，國貨品牌依托創新與本土化優勢有望引領行業升級。1.2.養貓崛起，友好升級，寵物數量有望倍增我國寵物市場從90年代開始萌芽，2000年中國的首場犬展在北京展開，品種犬正式走增長的時代。由于生活節奏加快，人們無暇遛狗陪伴、居住環境對養狗限制增多，養狗的門檻變高。相較之下，貓更易養，符合年輕人的生活習慣。2014年前后養貓興起成功接力，書》,截至2024年中國貓的數量已超過7000萬只。華源証券源引金融活水潤澤中華大地02020年2021年2022年2023年2024年總體增速犬增速貓增速2017年2018年51192019年貓資料來源：派讀科技《寵物行業白皮書》,華源證券研究所養貓的快速增長離不開社交媒體的影響，以及Z世代的獨處時代所催生的情緒價值需求。2012年貓網紅如“貓叔”、“暴躁貓”走紅，其后貓網紅不斷涌現，貓的圖文內容成為流量拍攝成本低、流量效應強，形成流量紅利，吸引眾多創作者，促使貓內容的廣泛傳播、圈粉。而Z世代有著獨特的社交狀態，更傾向于獨處并常感知孤獨，他們成長在社交媒體快速發展的時代，線上交流雖頻繁，卻難以建立深度關系，還易因社交比較陷入焦慮。同時，高房價、就業競爭等社會壓力，以及過度競爭的教育環境，讓他們在疲憊中選擇向內尋找安穩。而養貓的喂養成本、時間和空間的限制較小，更容易契合新崛起的年輕人的情感需求，于是在2019年之后，圍繞貓的流量熱、消費熱全速開啟。線下消費場景從“禁止入內”變為“寵物友好”,人寵和諧社會正在快速發展，攜寵出行將變得更加便利，有利于養寵的普及。《2023-2024年中國寵物行業白皮書》顯示，38%的寵主認為攜寵出行困難是養寵的主要痛點之一，而80%的攜寵用戶則會在出行時會主動搜索寵物友好地點，其中酒店、餐廳、商場均是寵主關注度較高的熱門場景，目前商家已經意識到“寵物友好“的轉型將帶來流量，正在積極轉變。例如：如深圳已有50個寵物友好商場，好住玩地圖”,覆蓋北京、上海、深圳、成都、南京和蘇州6座城市、匯集超過865家精選線下寵物友好場所，包括2024年大眾點評“必住榜”上榜的39家寵物友好酒店，助力寵主快速解鎖攜寵出行指南。有8座旅游城市的寵物友好酒店已破千家。公共交通方面，深圳開通首條寵物友好巴士線路、廣州公交集團開通寵物貓乘車服務專線、南航推出“愛寵進客艙”服務，甚至12306已開始發起“鐵路旅客高鐵寵物運輸”的問卷。綜上所述，年輕人對寵物的情感依賴，將支撐寵物普及率的持續提高，預計寵物遠期保有量將有翻倍空間，每年新增寵物數超過300萬只。基于未來十年每年將有1500萬以上的華源証券源引金融活水潤澤中華大地將有300萬的新增寵物用戶。另外，據淘寶調研，3成用戶在養寵1年后將會養第二只寵物，因此實際每年新增寵物或將更多。2023年國內養寵戶均滲透率僅21%,而美國、日本的滲透率分別為60%、40%,提升空間較大，我們預計遠期達到2億只以上。1.3.Z世代重塑寵物經濟，國貨品牌崛起中國寵物經濟在過去幾年經歷了快速增長，市場規模從2018年的1708億元增長到2024年的3002億元。外資品牌如瑪氏、雀巢早期憑借線下渠道和品牌優勢占據市場主導地位，但高性價比、精準營銷和透明化溝通，迅速崛起并反超外資品牌。國貨品牌的成功不僅在于填補中低端市場空白，還通過原料創新和品質提升，滿足消費升級需求，重構市場競爭格局。基于1.2億只犬貓寵物的大盤，催生了寵物經濟的發展。從2018年到2024年，寵物行年后進入低增長階段。未來隨著養寵的滲透提升，行業空間仍較大，但預計進入慢牛階段。2019年2020年2021年2018年2022年0資料來源：派讀科技《寵物行業白皮書》,華源證券研究所外資如瑪氏、雀巢在90年代初進入中國市場，成為了消費者教育的引領者，養寵習慣從用剩菜剩飯喂養寵物，過渡到用寵物糧喂養。也受益于當時的空白市場，外資品牌扎根于線下渠道，尤其是寵物醫院渠道，享受了10年的發展紅利。寵物經濟的機會也逐漸引起關注，國內代工企業開始發展。但隨著深受互聯網、社交媒體影響的Z時代成為養寵主力軍，消費習慣在發生改變，從站、小紅書、抖音的注冊用戶占比達39.7%、33%、22.5%,成為其重要的獲取信息來源及源引金融活水潤澤中華大地娛樂消遣方式。有別于傳統的廣播媒體，社交媒體使得用戶的信息獲取方式，從被動接受轉變為基于興趣主動定制；信息傳播方式從單向傳播轉為多元化互動傳播。在這種去中心化的信息觸達模式里，信任機制從權威依賴轉變為社交驅動，消費行為變得更易受他人影響，更依賴于口碑、用戶評價及達人推薦，而且興趣更容易激發沖動性消費。因此，直接廣告營銷已難以觸動消費者，社交媒體要求品牌通過與消費者互動建立品牌，品牌與消費者直接的關系變得更平等。圖表3:2023年9月新媒體用戶畫像抖音抖音小紅書快手資料來源：QuestMobile,華源證券研究所圖表4:貨架電商、興趣電商屬性電商類型貨架電商興趣電商商業業態逛超市貨架逛街citywalk消費路徑搜索-買逛一種草-買流量模式引流制分發制商業邏輯廣告邏輯內容營銷、社交傳播銷售模式人找貨貨找人消費者決策行為按需購買興趣激發消費資料來源：華源證券研究所在消費習慣、銷售渠道與營銷方式發生深刻變革的時代浪潮下，國貨品牌敏銳地捕捉到了新的機遇，在市場中強勢崛起，反超外資品牌。國內的寵物食品、用品企業經過多年的技術沉淀與打磨，不僅技術走向成熟，在產品創新與迭代速度上更是遠超以往，而且相較于外資品牌，有著更高的性價比優勢。營銷層面，國貨企業積極擁抱互聯網帶來的新時代機遇，精準把握Z世代養寵主力軍的消費偏好，深度融入社交媒體、興趣電商等新興渠道，與消費者搭建起更為直接的溝通橋梁，牢牢抓住了渠道紅利。它們通過達人推薦、用戶口碑傳播等方式，成功走進年輕一代養寵用戶的心智。反觀外資品牌，產品理念固化，一味迷信自身品牌拉力，未能及時適應新媒體時代與消牌整體市場份額也從23%下滑至17%。2018-2019年麥富迪、瘋狂小狗憑借電商紅利，銷售額增速均超過70%;2020年后受疫情影響及消費習慣變遷影響，品牌進入洗牌期，借助社交媒體紅利，新銳品牌在2022年后開始放量，如誠實一口、弗列加特、鮮朗、藍氏的銷售額增速在2023-2024年之間均達到50%-250%,躋身頭部品牌行列。而外資品牌在2022年后增速明顯放緩，甚至出現負增長，2024年雖有所恢復，其中皇家增長最高達32%,但整體表現與國產頭部品牌仍有較大差距。按2024年頭部國貨品牌的電商銷售增速推演，我們預計2029年國貨品牌將占領四成以上市場。國貨品牌強勢崛起，不斷蠶食外資品牌的市場，實現了從追隨者到有力競爭者的華麗轉身，在寵物行業市場中占據了越來越重要的地位。源引金融活水潤澤中華大地圖表5:外資巨頭在中國市場份額23.0%-20.2%20.1%圖表5:外資巨頭在中國市場份額23.0%-20.2%20.1%4.0%2014201520162017201820192020202120222023瑪氏(剔除渴望、阿肯拿)雀巢資料來源：歐睿國際，華源證券研究所資料來源：歐睿國際，華源證券研究所圖表7:2017-2024年國貨品牌與外資品牌淘寶銷售額增速50.0%0.0%201720182019202020212024誠實一口冠能弗列加特瘋狂小狗藍氏誠實一口冠能弗列加特瘋狂小狗藍氏鮮朗資料來源：煉丹爐，華源證券研究所國貨品牌的崛起絕非偶然，其成功既源于對市場趨勢的敏銳洞察，也得益于系統性戰略的精準落地。早期國貨品牌通過精準定位中低端市場、填補價格帶空白，以高性價比產品吸引價格敏感型消費者，成功滲透進口品牌未能覆蓋的客群，但國貨企業并未止步于“性價比”這一單一優勢。它們進一步瞄準消費升級浪潮，以原料創新和品質躍遷撕掉“低價低質”的因價格帶固化留下的空白，悄然完成從“替代者”到“定義者”的角色轉變。這一過程中，信任建設成為關鍵戰場：通過社交媒體直播工廠溯源、公開檢測報告，國貨品牌以透明化溝通重構消費者對“國產”二字的認知。而外資品牌頻發的質量危機與供應鏈斷裂問題，則為國貨提供了絕佳的信任突圍契機。國貨品牌憑借穩定的供應鏈和質量承諾，不僅讓國貨在市場份額上實現反超，更在品牌心智層面完成了從“備選項”到“優先項”的質變。國貨品牌的崛起不僅重構了市場競爭格局，更折射出中國寵物經濟底層邏輯的深刻變遷——從“滿足基礎需求”轉向“回應情感價值”,催生出新的品類、業態的拓展空間。隨著年輕一代將寵物從“功能性動物”重新定義為“家庭成員”、“伴侶”,消費需求從單一的“喂養”升級為“擬人化呵護”,這一角色轉變正在倒逼行業從產品創新到服務生態的全面迭代。2025年春節寵物年夜飯、寵物新年服飾走俏。據淘寶寵物銷售數據顯示，狗春節衣服在年前數天內搜索暴增103%,寵物春聯銷售額增幅489%。根據《2025淘寶寵物年夜飯報告》,淘寶平臺上寵物年夜飯搜索人數同比上漲超過150%,成交金額同比增長近60%。深圳福田香格里拉酒店推出的“寵物友好年夜飯”雖定價4688元/8位起，但迅速被訂滿。預示著寵物經濟的邊界不斷延展，未來從食品用品到醫療、保險、殯葬，甚至寵物社交與智能穿戴設備，每一個細分場景都因“情感投射”而催生出新的商業想象空間。2.滲透率提升與消費增長的雙重機遇近年來，中國寵物市場呈現出蓬勃發展的態勢，但與成熟市場相比，仍處于起步階段。目前，中國的養寵滲透率僅21%,隨著年輕一代，尤其是00后逐漸成為養寵主力軍，基于其對寵物的喜愛和消費能力，將為養寵市場注入新的活力，未來支撐行業持續增長。社交平臺如小紅書和抖音的崛起，為養寵市場提供了新的增長機遇，推動了養寵知識的普及和消費觀念的轉變。在“育兒式養寵”理念的推動下，寵物市場有望繼續保持快速增長，為相關產業帶來更多的發展機會。預計未來十年每年超過1500萬年輕人步入20歲，行業滲透率提升的空間較為確定；再者，預計單只寵物的消費水平仍有提升空間，行業的長期增長空間仍然較大。2.1.00后崛起：中國養寵市場增長新引擎目前，中國的養寵滲透率僅21%,而日本和美國的養寵滲透率分別達到40%和60%。這意味著中國養寵市場仍有較大的提升空間。隨著年輕一代對養寵的接受度不斷提高，尤其是00后逐漸成為養寵主力軍，預計未來十年每年將有超過1500萬年輕人步入20歲。這些年輕人對寵物的喜愛和消費能力將為養寵市場注入新的活力。近年來，小紅書和抖音等平臺在寵物行業的發展中扮演了重要角色。據數據顯示，小紅書的寵物興趣人群已突破1億，月活用戶達到3.2億；抖音的寵物興趣人群超過1.5億，月活用戶達到7.43億。相比之下，目前中國的實際養寵人數僅為7500-7800萬，這意味著潛在養寵用戶的基數極為龐大。請請創智匯德整理，僅供學習參考源引金融活水潤澤中華大地華源証券圖表8:養寵人數VS社交媒體寵物興趣人數400020000華源證券研究所圖表9:中、美、日養寵滲透率70%60%50%40%30%20%0%202120222023中國寵貓家庭滲透率(%)中國寵物犬家庭滲透率(%)資料來源：艾瑞咨詢，《京東寵物洞察白皮書2023》,國家統計局，華源證券研究所2.1.1.00后快速成為養寵主力軍00后作為新一代養寵主力軍，正在深刻改變中國寵物市場的格局。2024年，00后養寵勢頭。相比之下，80后養寵人群經過10年的發展，占比僅為26.5%,滲透率僅有9%,00后正在迅速趕超。從滲透率來看，滿20歲的00后養寵滲透率高達24%,遠超其他年齡段，顯示出年輕一代對養寵的高度接受。根據中國歷史出生人數推算，未來10年每年將有超過1500萬人踏入20歲，為養寵市場持續貢獻增量。圖表10:各世代養寵人數同比變化200%50%00后90后80后70后70前-50%-100%資料來源：派讀科技《寵物行業白皮書》,艾瑞咨詢，華源證券研究所圖表11:養寵人群結構50%50%45%40%35%30%25%20%0%00后90后80后70后70前資料來源：派讀科技《寵物行業白皮書》,華源證券研究所華源証券源引金融活水潤澤中華大地圖表12:各世代人群養寵滲透率00后(滿20歲)00后90后80后70后資料來源：派讀科技《寵物行業白皮書》,艾瑞咨詢，國家統計局，華源證券研究所注：00后(滿20歲)滲透率計算中假設現有00后養寵者均為20歲以上。00后步入職場后，經濟能力逐漸獨立，成為養寵市場的重要力量。數據顯示，2023年應屆畢業生的月薪達到6050元，較2018年增長17.8%;畢業3年后月薪超9000元，5年后月薪超過1萬元。以2024年單只寵物年消費支出2419元計算，僅占應屆高校畢業生年收一些影響。圖表13:應屆本科畢業生畢業半年后月薪水平4600201820192020202120222023資料來源：《中國本科生就業報告》,華源證券研究所圖表14:本科畢業生月薪水平40000資料來源：《中國本科生就業報告》,華源證券研究所2.2.單只寵物消費金額提升趨勢明確隨著寵物“家人”的角色重塑，需求多元化、高端化，將促進寵物消費品類擴張、升級，未來寵物消費的提升空間較大。2024年單只寵物的年均消費額雖為2419元，但年輕群體的高消費潛力和市場整體的消費升級趨勢表明，未來增長趨勢較為明確。源引金融活水潤澤中華大地華源証券2024年中國單只寵物的年均消費額為2419元，但根據小紅書的用戶調研數據，超過一半的用戶月均寵物消費超過500元，即年消費額達到6000元。這一數據表明，寵物消費在年輕群體中具有較大的增長潛力。此外，寵物消費的結構也在發生變化。食品市場依然是主要消費領域，占比達到52.8%,但醫療、用品和服務等細分市場的增長潛力同樣顯著。年輕一代，尤其是00后，他們的消費觀念更加注重品質和情感價值，愿意為寵物投入更多的時間和金錢。00后的養寵觀念更加注重“育兒式養寵”,將寵物視為家庭成員，追求高品質、個性化的養寵方式，對個性化的寵物用了寵物消費的高端化和多元化，也為市場的持續增長提供了動力。圖表15:小紅書用戶的月均寵物消費500-999元1000-1999元2000元以上300-499元299元以下資料來源：《小紅書寵物行業洞察報告2024》,華源證券研究所圖表16:全國單只寵物年均消費VS小紅書用戶>60%小紅書用戶消費水平4000>80%小紅書用戶消費水平火02019年2020年2021年2022年2023年2024年2216■單只寵物消費額資料來源：《小紅書寵物行業洞察報告2024》,派讀科技《寵物行業白皮書》,華源證券研究所2.3.寵物主糧市場空間測算近年來，中國寵物行業呈現出快速發展的態勢，但整體消費結構仍以寵物食品為主，營養品、用品、醫療和保險等需求仍處于萌芽階段，顯示出寵物經濟目前仍處于滿足剛需的初級階段。寵物主糧作為寵物食品的核心品類，占據了市場的主導地位。根據《2025年中國寵物行業白皮書》數據，2024年寵物主糧市場規模達到1072億元，占寵物消費市場的35.7%。然而，從潛在市場規模來看，主糧的滲透率僅為47%,仍有較大的提升空間。通過單只犬貓主糧消耗量及寵物犬貓數量測算，2024年潛在市場規模應為2284億元。這意味著，盡管寵物主糧市場已經取得顯著增長，但仍有約1200億元的市場潛力尚未被充分挖掘。這一糧的認知和接受過程中。源引金融活水潤澤中華大地圖表17:寵物消費結構20.0%2.5%3.2%2.5%3.2%0.7%0.8%0.9%剪剪■2023年■2024年資料來源：派讀科技《寵物行業白皮書》,華源證券研究所圖表18:犬貓主糧潛在市場規模400036363500300022842500228420000■2024年犬貓糧潛在市場規模■2024年犬貓糧潛在市場規模■遠期犬貓糧市場空間資料來源：派讀科技《寵物行業白皮書》,華源證券研究所圖表19:寵物主糧市場規模測算貓糧年消耗量2024犬糧年消耗量2024主糧市場規模測算2024貓數量(萬)犬數量(萬)犬貓糧潛在年消耗量(萬貓平均體重(kg)3犬平均體重(kg)6每公斤價格(元)67貓每天消耗量(g)犬每天消耗量(g)100犬貓糧潛在市場規模(億單只貓年消耗量單只犬年消耗量實際主糧市場規模(億貓糧潛在年消耗量(萬噸)犬糧潛在年消耗量(萬噸)寵物糧滲透率資料來源：《寵物行業白皮書》派讀科技，皇家主糧喂食建議等，華源證券研究所目前，中國的養寵滲透率仍遠低于美國和日本等成熟市場，未來增長空間較大。美國的寵物家庭滲透率約為60%,日本約為40%,中國與這些國家存在顯著差距。此外，社交媒體上寵物興趣人群數量龐大，小紅書和抖音的寵物興趣人群分別達到1億和1.5億，是當前實際養寵人數的近兩倍。這表明，未來中國寵物數量仍有較大的增長潛力。若對標文化背景和人均居住面積與中國更為接近的日本，中國的戶均養寵滲透率有望提升至40%的水平。以此推算，未來中國貓犬主糧市場規模有望達到3600億元。這一規模較現有市場有2倍增量空間，顯示出中國寵物主糧市場的較大潛力。隨著寵物在家庭中地位的提升、消費者對寵物健康的關注度增加以及養寵觀念的普及，寵物主糧市場或將繼續保持增長態勢。華源証券源引金融活水潤澤中華大地圖表20:中國犬貓糧遠期測算中國犬貓糧空間測算中國家庭戶數(萬戶)潛在養寵滲透率寵物數量(萬)寵物貓數量(萬)寵物犬數量(萬)單只貓年消耗量(kg)單只犬年消耗量(kg)犬貓糧潛在年消耗量(萬噸)每公斤價格(元)犬貓糧未來空間(億元)資料來源：國家統計局，《寵物行業白皮書》派讀科技，皇家主糧喂食建議等，華源證券研究所2.4.2024年寵物行業：良性增長、消費有韌性2.4.1.增長放緩背后的消費韌性2024年寵物行業的增長放緩至7%,可以從三個維度進行分析：價格戰拖累均價、新增寵物數量放緩、但單只寵物消費金額上升。新增寵物量放緩至2%,但單只寵物消費額上升映了消費的韌性，內生增長的質量高。盡管2024年寵物行業的增速有所放緩，但依然維持著7%的增長，表現優于整體消費市場，同期社消零售總額增速僅為3.5%。這一增長主要得益于寵物食品行業的強勁表現，尤其是在電商渠道中，寵物食品的增速仍處于較高地位，但出現了大促季(“雙十一”、“雙十費的增加，大促月的囤貨消費減少。這表明寵物行業的增長模式正在發生變化，從依賴促銷活動轉向更為穩定的日常消費。圖表21:寵物行業與社消零售總額增速2018年2019年2022021年2022年2023年2024年■寵物行業規模增速■社消零售總額增速資料來源：派讀科技《寵物行業白皮書》,國家統計局，華源證券研究所圖表22:線上消費品子行業增速45%45%2023-Q12023-Q22023-Q32023-Q42024-Q12024-Q22024-Q32024-Q4■紡織服裝家用電器21%.3C數碼家具家裝——美妝個護食品飲料寵物食品-5%資料來源：燃數科技，華源證券研究所華源証券源引金融活水潤澤中華大地圖表23:犬主人用戶購買頻次半年1次半年1次三個月1次兩個月1次每月1次每月>1次■2021年■2022年■2023年■2024年圖表24:貓主人用戶購買頻次半年1次半年1次每月1次每月>1次資料來源：派讀科技《寵物行業白皮書》,華源證券研究所資料來源：派讀科技《寵物行業白皮書》,華源證券研究所2.4.2.價格拖累自2023年開始，寵物食品行業面臨產品同質化加劇的問題，品牌為了搶占市場份額，紛紛采取價格戰策略，導致產品均價下滑，對行業增速產生了拖累。根據寵業家的全渠道統計數據，2024年1-9月，寵物行業整體呈現量增價跌的趨勢，其中銷量增長11%,均價下跌。價格戰的出現是寵物食品行業全產業鏈充分競爭的結果。從生產端來看，當前國內寵物食品產能過剩，尤其是低端產能，導致市場競爭激烈。另外，國內大部分品牌仍以輕資產模式——代工為主，而代工廠以ODM模式銷售為主，因此產品趨同。品牌端則面臨產品同質化和營銷手段趨同的問題，各品牌難以通過產品差異化實現突圍，只能通過低價策略吸引消費者。此外，電商平臺和直播帶貨的興起，使得渠道端也致力于通過低價引流，進一步加劇了價格戰的激烈程度。數據顯示，寵物食品行業線上均價自2023年開始下降，2023-2024分別下降1.4%、1.5%。圖表25:寵物食品線上銷售20222023線上銷售量增速線上商品均價增速(右)資料來源：燃數科技，華源證券研究所華源証券源引金融活水潤澤中華大地盡管2024年寵物食品行業面臨價格戰的壓力，但其增長的韌性和內生動力依然強勁。未來，隨著頭部品牌的穩固，對市場投入的理性化，價格戰的趨勢有望趨緩，從而帶動均價回穩上升。2.4.3.新增寵物數量放緩2024年整體寵物數量的增速為2%,較往年增速放緩，這一趨勢背后有多種因素影響。22年由于大犬咬傷人的社會事件，各地開始推出文明養犬的規范，23年如重慶、宜昌、揚州開始執行養犬規范，限制特定品種的犬只不得家養，對犬的新增數量有所抑制，24年小型犬的流行初露苗頭，犬只的新增量已回穩。2024年，寵物貓的數量增長速度回落至2.5%,為近年來的最低水平。盡管貓的數量在過去幾年中一直保持較高的增長速度，但2024年的增速明顯放緩。這一趨勢可能與收入預期下降、對養寵的理性化有關，潛在養寵人群延遲養寵。隨著寵物市場的不斷發展，貓的數量雖然仍高于犬，但其增長速度已逐漸進入穩定階段。圖表26:新增寵物數量變化400200020年2021年N22年2023年20年2021年N22年2023年2024年-5%-10%貓增量貓增速貓增量貓增速總體增量總體增速犬增速資料來源：派讀科技《寵物行業白皮書》,華源證券研究所2.4.4.單只寵物消費金額上升2024年，中國單只寵物的年消費額已達到2419元，同比增長5%。盡管商品均價有所下降，但消費增長主要得益于產品的豐富化及升級。與2020年相比，2024年的主流價格帶已提升至120-400元的商品，占比超過45%。這一趨勢表明，消費者在寵物消費中更傾向于主動選擇產品升級，而非被動漲價所致。消費者不再單純追求低價，而是更注重產品的品質、功能和安全性。這種主動選擇產品升級的行為，為寵物市場的高端化和多元化發展提供了動力。源引金融活水潤澤中華大地圖表27:中國單只寵物消費金額8%232222982204220482019年2020年2021年2022年2023年2024年單只寵物消費額(右)yoy圖表28:寵物食品線上產品價格帶結構2024年400元以上17.80%17.98%資料來源：派讀科技《寵物行業白皮書》,華源證券研究所資料來源：燃數科技，華源證券研究所隨著寵物在家庭中地位的提升，消費者對寵物食品和用品的需求愈發精細化和高端化。寵物食品市場中，功能性主糧(如低脂、老年專用糧)和新工藝糧(如烘焙糧、凍干糧)成為增長亮點。2022-2024年烘焙糧銷售額增速均超100%,凍干糧增速均超30%,遠高于主糧整體增速，其占比已分別提升至4%、3%。顯示出消費者對高品質、個性化產品的強烈需圖表29:寵物主糧銷售額增速40.0%一凍干糧20222024一凍干糧20222024膨化糧一主糧烘焙糧資料來源：煉丹爐，華源證券研究所圖表30:烘焙糧、凍干糧銷售占主糧比例2021202220232024■烘焙糧■凍干糧資料來源：煉丹爐，華源證券研究所3.寵物行業國貨品牌的崛起之路復盤中國寵物行業經歷了從外資品牌主導到國貨品牌崛起的深刻變革，國貨品牌崛起歷經多階段。2015-2020年在電商、社交媒體興起的浪潮中，部分品牌抓住電商快速發展的紅利期和社交媒體流量紅利，相繼崛起。這一時期，社交媒體的互動性，為國貨品牌提供了與消費者直接溝通的機會，也為品牌崛起奠定了基礎。國貨品牌在宣傳產品安全性、化解信任危機方面形成合力，成功贏得了消費者信任。在早期，國貨品牌以高性價比產品填補價格帶空白，滲透進口品牌未覆蓋客群。此外，國貨品牌抓住產品升級的機遇，2016年進口高端品牌普及了無谷鮮肉糧、凍干糧等原料升級的產品概念，但其價格高昂。面對這一市場痛點，國貨品牌則抓住機遇，借助代工廠鮮肉膨化糧的產能擴張與成本優勢，以更優的價格完成了產品升源引金融活水潤澤中華大地華源証券級，填補中端市場。2020年疫情和外資品牌Petcureango!的毒貓糧致死事件進一步推動局，還為未來持續引領寵物行業的發展奠定了堅實基礎。推出商品筆記功能推出商品筆記功能小紅書KOC約60萬個、KOL約2萬個小紅書直播或達1.4方億超過2方家中譽8萬平米鮮肉糧烘焙糧工廠開始建設天貓寵物品類雙十一排名1、麥富迪2、皇家3、渴望4、網易嚴選6、愛肯拿7、Pidan8、天然百利9、巔峰10、阿飛和巴弟直播電商GMV4.9萬億20242025天貓寵品類雙十一排名1、麥富迪2、皇家3、藍氏4、網易嚴選5、誠實一口6、鮮朗7、天然百利8、渴望9、伯納天純10、衛仕天貓寵物品類雙十一排名1、麥富迪2、鮮朗3、藍氏4、弗列加特5、誠實一口6、皇家7、天然百利8、網易嚴選9、渴望10、愛肯拿抖音日活過億、音購物車商上線節淘寶GMV4.8萬億淘寶直播上線、抖音直播上線鮮肉糧投入市場藍氏入駐天貓無谷鮮肉糧代表渴望、愛肯拿、Petcureango!、風干糧代表巔峰開始在中國銷售凍干糧代表天然百利進中國2012入駐天貓瘋狂小狗、比樂入駐天貓領先入駐天貓烘焙糧歐恩焙福貝的鮮肉糧、凍干、烘焙4.0智能工廠開始運營、帥克17億元投資的鮮肉糧工廠投產鮮朗烘焙糧天貓上市誠實一口、弗列加特天貓旗艦店上線國產品牌雙十一排名反超國外品牌天貓上市毒貓糧事件2021抖音上線2018資料來源：QuestMobile,騰訊網，搜狐網等，華源證券研究所3.1.搭乘電商與社交媒體快車3.1.1.階段一：電商快速發展的紅利期2010年至2015年是中國電商行業的高速增長期，淘寶、京東等電商平臺迅速崛起，成為消費者購物的首選渠道。這一時期，電商平臺為新品牌提供了較大的流量支持和較低的營銷成本，品牌可以通過平臺的流量扶持、直通車、鉆石展位等工具，以較低的成本獲取精準流量，快速獲得曝光和用戶，使得新品牌能夠快速進入市場。并通過大促活動(如雙11、618)實現銷量的快速增長。第一波國貨品牌崛起：●麥富迪：2013年入駐天貓，憑借高性價比的寵物零食迅速打開市場。品牌通過精準的市場定位，搶占中低端市場空白，利用電商平臺的促銷活動(如雙11、618)實現銷量快速增長。2017年雙十一當天，麥富迪銷售額達到3000萬元，成為早期電商紅利的受益者之一。●瘋狂小狗：2014年入駐天貓，定位“國民狗糧”,主打低價、高性價比。品牌通過低價策略和電商平臺的促銷活動，迅速占領市場。2017年全網銷售額達到3.5億元，2018年達到6億元，成為國產寵物主糧品牌的代表之一。●凱銳思：2017年入駐天貓，通過電商平臺的流量扶持，凱銳思以多樣化的產品和高性價比迅速打開市場。品牌通過與電商平臺的深度合作，推出多款適配不同寵物需求的產品，滿足了消費者對寵物食品的多樣化需求。3.1.2.階段二：社交媒體興起與流量紅利2018年后，社交媒體平臺如小紅書、抖音、B站的興起為國產品牌提供了新的增長機會。這些平臺的去中心化特性和用戶生成內容(UGC)的傳播方式，成為消費者獲取信息和分享體驗的重要渠道。品牌通過創作高質量的內容，結合熱點話題和用戶需求，能夠快速吸引用戶關注。此外，社交媒體平臺的互動性也為品牌提供了與消費者直接溝通的機會，品牌可以通過用戶反饋及時調整產品和服務，進一步提升用戶體驗。這一時期，平臺對優質內容的扶持力度大，流量成本低，品牌能夠通過低成本的內容營銷迅速提升品牌知名度和用戶粘性。小紅書的筆記推廣成本、KOL/KOC的合作成本較低，品牌通過與KOL/KOC合作，可以迅速獲得大量曝光。例如：小紅書、B站的寵物類UP主通過制作有趣的寵物視頻，吸引了大量年輕用戶，品牌通過與這些UP主合作，能夠精準觸達目標用戶群體。●誠實一口：2018年成立，2020年底上線小紅書賬號，通過擬人化的內容創作和公益行動迅速提升品牌知名度。●鮮朗：通過小紅書的KOC批量種草，圍繞“純鮮肉、低溫烘焙”的核心賣點進行推廣。2021年上半年，鮮朗在小紅書寵物食品類目中的互動量位居第一，成功借助社交媒體紅利打開市場。●藍氏：通過小紅書和抖音的內容營銷，結合“21天喂養體檢計劃”和透明工廠，增強用戶信任。品牌通過科學養寵內容和體驗式營銷，迅速提升品牌知名度和用戶粘性。●弗列加特：作為麥富迪的高端產品線，通過社交媒體的內容營銷和明星代言，強化品牌高端形象，成功進入高端市場。3.2.化解信任危機，重塑國產形象3.2.1.社交媒體助力溝通與信任建立社交媒體的興起為國產品牌提供了與消費者直接溝通的機會。品牌通過原料溯源、透明工廠、質檢報告等內容，標榜產品的安全性。例如，藍氏通過“21天喂養體檢計劃”和透明工廠，增強用戶信任；誠實一口通過發布詳細的質檢報告和原料溯源信息，讓消費者對其產3.2.2.國產品牌扎堆宣傳產品安全性，形成合力請請華源証券源引金融活水潤澤中華大地2020年，國產寵物主糧品牌紛紛加大在產品安全性方面的宣傳力度，通過社交媒體和線下活動，展示產品的原料、生產工藝和質檢報告。這種集體行動不僅提升了消費者對國產寵物主糧的信任，也為行業樹立了良好的形象。品牌通過與行業協會合作，推動行業標準的制定和執行，進一步提升了行業的整體水平。例如，鮮朗作為《烘焙寵物食品》標準起草單位之一，積極參與行業標準的制定，推動行業的規范化發展。3.2.3.進口品牌危機與疫情阻礙，為國產品牌吹來東風2021年，進口品牌Petcureango!的毒貓糧事件引發了消費者的廣泛關注，撼動了消費者對進口品牌的迷信。這一事件為國產品牌提供了機會，消費者開始重新審視國產寵物主糧品牌的安全性和性價比。國產品牌通過透明化和質量承諾，成功贏得了消費者的信任。2020年，全球公共衛生安全事件對國際貿易產生了深遠影響。在寵物主糧市場，這一事件也帶來了顯著的變化。由于國際物流受阻和供應鏈中斷，進口品牌的供給出現了問題，部分商品頻繁缺貨，難以滿足消費者的需求。在這種情況下，消費者不得不轉向國產品牌，以滿足寵物的日常飲食需求。國產品牌成為了更便捷、更可靠的替代選擇。國產寵物主糧品牌憑借其在國內的生產優勢和穩定的供應鏈，能夠及時補充市場缺口，滿足消費者的剛需。這種被動的嘗試，為國產品牌提供了展示自身產品和品牌實力的機會。3.3.填補價格帶空白，滲透消費人群進口品牌長期以來在寵物主糧市場占據主導地位，其主力產品價格帶大多集中在90元/kg以上。例如，皇家、雀巢普瑞納等品牌的高端產品，以及渴望、愛肯拿等超高端品牌，價格普遍較高。這種高定價策略雖然確保了品牌的高端形象，但也限制了其市場覆蓋范圍，主要滲透到一線城市和高收入消費群體。對于廣大中低端市場，尤其是價格敏感型消費者，進口品牌的產品價格過高，難以滿足其需求。國產寵物主糧品牌敏銳地捕捉到了進口品牌在中低端市場的空白，通過精準的市場定位，推出了高性價比的產品，填補了這一空白。低定價策略不僅降低了消費者的試錯成本，還通過高性價比吸引了大量新用戶，滲透了進口品牌未能覆蓋的新客群。第一波崛起的國產品牌如瘋狂小狗、麥富迪、凱銳思，將產品定價區間設定在20-50元/kg,這一價格區間在當時仍處于用剩菜剩飯喂養寵物向寵物糧升級的背景下，具有顯著的市場優勢，低定價的試錯成本低，更容易轉化新用戶。國產寵物主糧品牌通過低定價策略，成功吸引了大量價格敏感型消●瘋狂小狗：定位“國民狗糧”,主打低價、高性價比。其產品定價在30-50元/kg,目標人群是普通養寵新手，尤其是價格敏感型消費者。通過低價策略，瘋狂小狗迅速占領了中低端市場，成為國產寵物主糧品牌的代表之一。其低價策略不僅降低了消費者的試錯成本，還通過高性價比吸引了大量新用戶。華源証券源引金融活水潤澤中華大地●麥富迪：麥富迪通過品類擴張，推出覆蓋不同價格帶的產品。其中低端產品定價在30-50元/kg,滿足了中低端市場的需求。麥富迪通過高性價比的寵物零食切入市場，逐步積累了用戶基礎，隨后通過品類擴張進入寵物主糧市場，進一步鞏固了市場地位。圖表32:寵物主糧品牌價格帶(元/kg)資料來源：天貓旗艦店信息整理，華源證券研究所注：橙色標示主銷產品價格帶，紅色標示暢銷產品價格3.4.抓住原料升級機遇，實現錯位競爭3.4.1.外資巨頭肉粉糧為主，品牌深入人心傳統進口品牌如皇家、雀巢等，以肉粉膨化糧為主，基于其上百年的配方研發、沉淀，主打的是配方的科學性。皇家和雀巢等進口品牌在90年代進入中國市場后，憑借其成熟的產品體系和品牌影響力，迅速占據了市場主導地位。然而，隨著消費者對寵物食品品質要求的提升，傳統膨化肉粉糧的不足逐漸顯現。例如，肉粉糧的蛋白質來源單一，且加工過程中營養成分流失較多，難以滿足寵物的全面營養需求。3.4.2.外資高端品牌扎堆進入中國市場：肉源升級與市場局限2016年前后，外資超高端品牌如渴望、愛肯拿、天然百利等進入中國市場。這些品牌主打鮮肉無谷、凍干、高蛋白占比的概念，形成了產品更高級的認知。它們憑借優質的原料、先進的生產工藝和科學的營養配方，迅速在高端市場占據一席之地。例如，渴望的凍干糧產品以高鮮肉含量和無谷物配方為賣點，滿足了消費者對寵物食品品質的高要求。但其高昂的價格限制了市場覆蓋范圍。例如，渴望的產品價格普遍在100元/kg以上，這些超高端品牌的產品價格過高，且品牌選擇有限，難以滿足大眾消費者的需求。這種高定價策略雖然確保了品牌的高端形象，但也限制了其市場覆蓋范圍。此外，這些品牌的市場推廣主要集中在一線城市，難以覆蓋更廣泛的消費群體。3.4.3.國產品牌以高性價比完成產品升級，填補空白市場隨著主打鮮肉配方、凍干配方的超高端外資品牌進入中國市場，消費者逐漸意識到產品升級的重要性。這些超高端品牌雖然在原料和配方上進行了創新，但其高昂的價格讓大多數消費者望而卻步。國產品牌敏銳地捕捉到這一市場痛點，通過產品升級和創新，推出高性價比的產品，滿足了消費者對產品升級的需求，同時填補了高端進口品牌留下的市場空白。另外，隨著國內代工產能的升級，鮮肉膨化糧、凍干產能大量投入市場，助力國產品牌的產品升級。2017年前后，國產酶解鮮肉糧產能開始投放，2021年前后鮮肉糧產能擴張、大規模投入使用，使得鮮肉糧快速普及。國產品牌通過優化供應鏈和生產流程，進一步降低了成本，提升了產品的性價比，使其在價格上更具競爭力。例如，誠實一口主打鮮肉無谷、高蛋白的產品；藍氏推出乳鴿肉源的凍干糧；鮮朗則通過低溫烘焙工藝，打造無肉粉的新鮮寵食。這些品牌通過錯位競爭，成功贏得了消費者的認可。中國寵物行業國貨品牌的崛起之路，是一場憑借精準市場洞察、創新營銷與產品升級實現彎道超車的變革。從90年代寵物市場萌芽到如今國貨品牌的蓬勃發展，這一歷程見證了國內品牌如何在外資品牌主導的市場中突圍。如今，國貨品牌正憑借創新與品質，逐步改變市場格局，未來有望在寵物行業持續引領潮流，為消費者提供更多優質選擇，推動中國寵物經濟邁向新的高度。4.復盤頭部品牌的成功之路國產寵物主糧品牌強勢崛起，這是產品創新與社交媒體東風共同發力的成果。一方國產品牌通過成分升級、工藝創新、配方創新、理念創新和外觀創新等多維度舉措，滿足消費者對高品質寵物食品的需求。另一方面，借助社交媒體的強大傳播力，品牌能將創新成果更高效地傳遞給消費者，使其快速感知、接受教育，進而轉化為實際銷售。從誠實一口的情感共鳴營銷，到藍氏的科學養寵內容輸出，從鮮朗的小紅書種草，到麥富迪的泛娛樂營銷，各品牌憑借多元營銷策略成功吸睛、建立信任，在市場中嶄露頭角，推動行業邁向新高度。4.1.借社交媒體東風，國貨品牌的成功之路國產寵物主糧品牌的崛起不僅依賴于產品創新，還得益于其精準且多元化的營銷策略。故事的塑造，成功吸引了消費者的關注并建立了品牌信任。以下是頭部品牌在營銷打法方面4.1.1.誠實一口：情感共鳴+精準定位+內容驅動成立于2018年，2020年天貓旗艦店、小紅書賬號上線。2021年雙十一銷售額達1500萬元，2023年進入雙十一排行榜前十，根據煉丹爐數據，2024年淘寶GMV達4.5億元。請請源引金融活水潤澤中華大地HUAYUANSECURITIES誠實一口是國產寵物主糧品牌中最早一批進行成分升級的品牌，主打鮮肉、高蛋白、無谷物等營養概念，同時將質價比做到極致，滿足了消費者對高品質寵物食品的需求。在品牌建設方面，誠實一口從2020年開始運營小紅書賬號，通過發布優質內容，結合救助流浪貓狗、通點的紀錄片《守護解放西4》合作，進一步加強了品牌的公信力。在產品宣傳上，誠實一口自創立以來就堅持與KOL和KOC合作，還與李佳琦直播間展開合作，成功將品牌推向了大眾視野，提升了品牌的知名度和市場影響力。(一)情感共鳴：觸動養寵人群內心誠實一口深知養寵人群對寵物的深厚情感，通過擬人化的內容創作和公益行動，成功抓住用戶的情感需求。在內容創作上，將寵物的生活場景進行擬人化呈現，讓用戶在其中看到自己與寵物相處的影子，從而引發強烈的情感共鳴。同時，積極開展公益活動，例如救助流浪動物等，這不僅體現了品牌的社會責任感，更讓養寵人群感受到品牌對寵物的關愛，與用戶建立起情感紐帶，增強了品牌好感度和用戶忠誠度。(二)內容驅動：蹭熱點與洞察結合誠實一口用切合品牌風格的內容蹭熱點，圍繞養寵生活中的真實洞察，創作有梗、有趣的內容，提升用戶參與度。品牌通過小紅書和B站發布高質量的短視頻和圖文內容，結合熱點話題，吸引了大量用戶的關注和互動，更激發了他們的參與熱情，用戶紛紛點贊、評論、分享，有效提升了品牌的傳播度和影響力。圖表33:誠實一口小紅書賬號內容你舞三小班閉嘴吧你ESTP堅毅好動阿比西尼亞貓聽著呢資料來源：誠實一口(搞笑版)小紅書賬號，華源證券研究所圖表34:誠實一口B站營銷說好關于「守護」的品牌故事，抓牢情緒引共鳴促轉化誠實一口的『守護」敏事說好關于「守護」的品牌故事，抓牢情緒引共鳴促轉化誠實一口的『守護」敏事在堪養/絕育/領養打造流浪描科學救助閉環長線敘事滲透用戶心智&守護解放西4)守護理念契合·內容場景原生·主流權威背書雙12童播帶貨引爆消費力即時轉化雙11視頻帶貿優質內容長線種草信任背書生活/美食/游戲/知識資料來源：嗶哩嗶哩營銷中心，華源證券研究所(三)目標人群聚焦：滿足特定群體需求精準鎖定年輕人、養寵愛好者等特定群體。深入研究這些群體的興趣愛好、消費習慣和養寵需求，從而定制出符合他們口味的內容。例如，針對年輕人喜歡的潮流文化、社交媒體熱點，將其與養寵知識相結合，制作出一系列深受年輕人喜愛的內容，成功吸引目標人群的關注。華源証券源引金融活水潤澤中華大地(四)故事化敘事：強化品牌好感、滲透用戶心智通過長線敘事的方式，如持續跟進公益行動的進展、講述品牌的發展歷程和理念，誠實一口逐漸滲透用戶心智。這些故事不僅豐富了品牌內涵，更讓用戶對品牌有了更深入的了解和認同，強化了品牌認知，使誠實一口在用戶心中樹立起獨特的品牌形象。4.1.2.藍氏：社交媒體+科學養寵內容+體驗式營銷成立于2009年，2019年被吉家寵物收購。產品打磨將近2年后，2021年首款貓糧天貓上市，小紅書、抖音賬戶2019年開始運營。2021年底銷售額達到1000萬元，2023年銷售額接近6億元，2024年有望達到10億元。藍氏通過精準的產品創新，成功打破了寵物主糧市場的同質化競爭格局。品牌推出了差異化配方的產品，如乳鴿肉貓糧，主打滋補、增強免疫力和還原野性飲食的概念，同時采用獨特的凍干夾心甜甜圈設計，不僅提升了產品的營養價值，還增強了產品的視覺吸引力和品牌的辨識度。為了建立用戶信任，藍氏推出了“21天喂養體檢計劃”,讓寵物在使用產品前后進行免費體檢，并由專業醫師團隊解讀體檢報告，這種體驗式營銷有效打消了用戶的疑慮，建立了長期的信任關系。此外，品牌還通過透明工廠的展示，讓消費者直觀了解產品的生產過程，進一步增強了對品牌的信任。在渠道布局上，藍氏精準匹配不同平臺的特性，充分利用小紅書、抖音等社交媒體與用戶進行直接溝通。通過發布科學養寵內容，傳遞專業的寵物健康知識，藍氏不僅幫助用戶解決了實際問題，還塑造了專業品牌形象。品牌結合短期的流量投放和長期的品牌建設策略，既快速提升了品牌聲量，又在用戶心中樹立了穩固的品牌形象，實現了短期銷量增長與長期品牌積累的雙贏。(一)社交媒體流量紅利：初期聲量與長期建設在產品上線初期，藍氏充分利用抖音投流，迅速提升品牌聲量，觸達大量消費者，獲得短期銷量的快速增長。隨著市場的發展，藍氏意識到長期品牌建設的重要性，開始依靠小紅為主的平臺上，藍氏通過優質內容吸引用戶關注，逐漸積累品牌口碑。(二)科學養寵內容：樹立專業形象藍氏致力于通過專業、易懂的科學養寵內容，幫助用戶解決養寵中的實際問題。無論是寵物的飲食營養搭配、疾病預防，還是行為訓練等方面，藍氏都提供了詳細且實用的知識。這些內容不僅滿足了用戶的需求，更讓用戶感受到品牌的專業性，從而樹立起藍氏在養寵領域的專業形象，增強了用戶對品牌的信任。(三)體驗式營銷：建立長期信任藍氏推出的“21天喂養體檢計劃”是其體驗式營銷的一大亮點。寵物可以免費在食用主糧前和食用21天后進行體檢，并有專業醫師團隊解讀體檢報告。通過這種方式，藍氏與用起長期的信任關系，為品牌的持續發展奠定了堅實基礎。華源証券源引金融活水潤澤中華大地4.1.3.鮮朗：小紅書KOC批量種草+線上線下全渠道布局2017年成立，研發兩年后，首款產品于2020年開始天貓銷售，小紅書賬號于2021年開始運營。2022年雙十一進入貓狗烘焙糧排行榜第一名，根據煉丹爐數據，2024年淘寶GMV達6.6億元。在國產糧紛紛在膨化糧領域競爭配方升級的時候，鮮朗另辟蹊徑，通過工藝的差異化產品、主張工藝升級、產品升級，滿足了消費者對高品質寵物食品的需求。抓住小紅書紅利期，通過KOC批量種草快速建立品牌知名度，線上線下全渠道布局形成廣泛的市場覆蓋。(一)KOC批量種草：迅速提升知名度2021年，鮮朗敏銳地抓住小紅書紅利期，與眾多KOL/KOC展開合作。圍繞“純鮮肉、低溫烘焙對寵物健康的益處”這一核心賣點，采用同款內容海量分發的方式，在小紅書平臺上迅速掀起一股種草熱潮。大量的優質種草內容讓鮮朗的品牌知名度得到大幅提升，2021年上半年在小紅書寵物食品類目中的互動量位居第一，成功吸引了眾多消費者的關注和購買。圖表35:鮮朗小紅書批量種草資料來源：小紅書，華源證券研究所圖表36:鮮朗小紅書批量種草資料來源：小紅書，華源證券研究所(二)線上線下全渠道布局鮮朗直接與終端經銷商合作，入駐國內一線寵物商超和門店，截至2023年底合作門店數量約1萬家。通過線上線下全渠道布局，鮮朗不僅提升了品牌的市場覆蓋范圍，還增強了品牌的線下體驗感，進一步鞏固了市場地位。4.1.4.麥富迪：渠道紅利+泛娛樂營銷+壓倒性投入天貓旗艦店于2013年上線，2017年雙十一當天銷售達3000萬元。小紅書、抖音賬號于2019年開始運營。2021-2024年雙十一寵物品牌排行榜中蟬聯第一。麥富迪起初從寵物零食賽道切入，憑借高性價比和線上渠道紅利，迅速成為市場佼佼者。隨后，麥富迪抓住國內電商快速發展的機遇，率先布局天貓、京東等平臺，并通過抖音直播華源証券源引金融活水潤澤中華大地等新興渠道，實現了銷量的快速增長。在產品上，麥富迪不斷創新，從零食擴展到主糧、保健品全品類，推出高端產品線弗列加特，并搶占天然糧品類紅利，滿足消費者對高品質寵物食品的需求。在品牌建設上，麥富迪通過多次定位升級，從零食品牌逐步發展為新一代寵物食品品牌，主打年輕消費者，傳遞科學養寵理念。在營銷方面，麥富迪通過泛娛樂營銷(如綜藝植入、明星代言)和壓倒性廣告投入，迅速搶占用戶心智，成為寵物食品行業的領軍品牌。最終，麥富迪憑借精準的戰略布局和強大的執行力，實現了從代工企業到自主品牌的華麗轉身，成為國產寵物食品的標桿。(一)渠道紅利：線上平臺搶先布局麥富迪率先抓住國內電商快速滲透的紅利，在天貓、京東等主流電商平臺早早布局，搶占線上市場份額。隨著社交媒體的發展，又及時布局抖音、小紅書等平臺，通過直播帶貨和內容營銷，實現了品牌的快速增長。在電商平臺上，麥富迪不斷優化店鋪運營，提升產品展示效果，提供便捷的購物服務，滿足消費者的需求。(二)泛娛樂營銷：多維度品牌曝光麥富迪采用泛娛樂營銷的方式，通過綜藝植入和明星代言等手段，實現多維度的品牌曝光。贊助熱門綜藝節目如《向往的生活》,在節目中進行硬廣植入和軟性內容植入，讓品牌與節目中的溫馨、自然的氛圍相融合，傳遞品牌理念。同時，邀請謝霆鋒、尹浩宇等明星代言，借助明星的知名度和影響力，提升品牌的知名度和信任度，吸引更多消費者關注，增強了用戶對品牌的認同感。(三)壓倒性投入：飽和式品牌傳播麥富迪在2020-2023年期間，廣告費用從1.24億元增長至3.67億元，高額投入營銷。品牌通過飽和式攻擊，迅速提升了品牌聲量，搶占了消費者心智。這種壓倒性投入策略不僅位。綜上所述，國產寵物主糧頭部品牌在營銷打法上各有千秋，但都緊密結合市場趨勢和消費者需求，抓住了社交媒體的流量紅利期，通過創新的營銷策略和持續的投入，實現了品牌的快速崛起和市場份額的穩固提升。4.2.產品創新破局，實現逆襲國產寵物主糧品牌的崛起，雖然與新媒體營銷及流量紅利有很大關系，但也離不開其在多維度的產品創新策略，打破了同質化競爭，滿足了消費者對高品質寵物食品的需求，在競爭激烈的寵物食品市場中占據了一席之地。這些創新不僅滿足了消費者對高品質寵物食品的需求，也推動了整個寵物食品行業的發展。以下是頭部品牌在產品創新方面的成功路徑分析：華源証券源引金融活水潤澤中華大地4.2.1.成分升級：高營養配方，精準狙擊痛點隨著養寵人群對寵物健康關注度的不斷攀升，寵物食品的營養成分成為了消費者選擇產品時的核心考量因素。國產寵物主糧品牌敏銳地捕捉到這一市場趨勢，通過成分升級，主打高蛋白、高肉含量、無谷物等營養概念，成功吸引了眾多注重寵物健康的消費者。例如：誠實一口：最早一批主打“高蛋白、高肉含量、無谷物”營養概念的品牌。其明星產品P40膨化糧，蛋白質含量高達40%,采用鮮肉+肉粉配方，添加益生菌和魚油，滿足了消費者對高營養寵物食品的需求。誠實一口的成功，不僅在于其優質的產品成分，更在于它成功吸引了那些看重成分、也“看得懂”成分的年輕用戶群體。在信息時代，年輕消費者更容易獲取和理解產品的成分信息，他們對寵物的健康關懷備至，愿意為高品質的寵物食品買單。誠實一口的高蛋白、高肉含量的產品定位，正好契合了這部分消費者的需求，讓他們在為寵物選擇食物時，能夠放心地選擇這款產品。4.2.2.工藝創新：突破傳統開辟新徑在寵物主糧市場，傳統膨化糧長期占據主導地位。然而，