夏商·大學(xué)康城——整合營(yíng)銷(xiāo)傳播案——消費(fèi)者因?yàn)楦袆?dòng)而購(gòu)置!市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不是一場(chǎng)產(chǎn)品戰(zhàn)，而是一場(chǎng)“認(rèn)知戰(zhàn)〞！營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作是一項(xiàng)科學(xué)整合的系統(tǒng)工程。第一局部：工程形象定位建議第一局部：工程形象定位建議 1第一節(jié)、工程形象定位戰(zhàn)略 2第二節(jié)、行銷(xiāo)概念的提煉 51、行銷(xiāo)概念提煉的前提： 52、行銷(xiāo)概念定位目標(biāo) 103、定位法那么 114、定位依據(jù) 125、行銷(xiāo)概念定位 136、行銷(xiāo)概念的支撐體系 147、形象定位體系設(shè)計(jì)示意 21

第二局部整合傳播方案目錄TOC\o"1-1"\h\z\u一、前期包裝方案 1二、營(yíng)銷(xiāo)推廣總思路 27三、行銷(xiāo)推廣策略流程 28四、分期推廣策略及實(shí)務(wù) 29五、廣告費(fèi)用預(yù)算 64附表1：一期營(yíng)銷(xiāo)推廣時(shí)間方案表 67

第一節(jié)、工程形象定位戰(zhàn)略工程形象是打響產(chǎn)品認(rèn)知戰(zhàn)的信息核心，是塑造工程品牌的關(guān)鍵之一。這是一個(gè)系統(tǒng)工程，是貫穿整個(gè)推廣過(guò)程的一個(gè)主題與靈魂，同時(shí)也是一個(gè)動(dòng)態(tài)的體系，隨著時(shí)間和形式的變化而靈活調(diào)整。工程形象定位主要是通過(guò)對(duì)包裝九大核心信息要素進(jìn)行提煉，充分挖掘工程優(yōu)勢(shì)資源，并從中尋找相關(guān)賣(mài)點(diǎn)。形象包裝從“形象力〞“產(chǎn)品力〞“利基訴求力〞三大力量著手，三力合一，威力無(wú)窮，通過(guò)一列科學(xué)、完整的包裝創(chuàng)造出唯一性、排他性、權(quán)威性的產(chǎn)品！

形象包裝體系形象力形象包裝體系形象力工程識(shí)別特性產(chǎn)品力商品利益支持點(diǎn)利基訴求力商品對(duì)客戶的利益根本點(diǎn)的訴求力[要素5]：產(chǎn)品魅力核心[要素6]：物質(zhì)性的主導(dǎo)廣告語(yǔ)[要素7]：產(chǎn)品力的根本內(nèi)容[要素1]：案名及LOG0[要素2]：行銷(xiāo)概念[要素3]：精神性的主導(dǎo)廣告語(yǔ)[要素4]：概念的由來(lái)與文化底蘊(yùn)[要素8]：利益根本點(diǎn)的訴求[要素9]：價(jià)格及付款方式的設(shè)計(jì)

在工程九大要素中，所有元素并不是平行的，對(duì)于單個(gè)工程來(lái)說(shuō)，行銷(xiāo)概念是工程根本屬性的核心要素及其他要素的定位根底，形象定位首先是行銷(xiāo)概念的定位，其邏輯關(guān)系如下列圖所示：行銷(xiāo)概念行銷(xiāo)概念精神層面支撐物質(zhì)層面支撐概念的由來(lái)與文化底蘊(yùn)精神性主導(dǎo)廣告語(yǔ)產(chǎn)品魅力核心產(chǎn)品力根本內(nèi)容利益根本點(diǎn)訴求價(jià)格及付款方式設(shè)計(jì)案名及l(fā)ogo物質(zhì)性主導(dǎo)廣告語(yǔ)

第二節(jié)、行銷(xiāo)概念的提煉1、行銷(xiāo)概念提煉的前提：1〕、工程基地概況地塊位置及主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)：地塊位置圖用地面積：203719.447㎡其中：A地塊123345.234㎡，B地塊80374.213㎡容積率：＜2.5總建筑面積：509298㎡商業(yè)面積：10000㎡建筑密度：＜15％綠地率：＞45%

工程基地判斷：因素觀察不利因素工程劣勢(shì)○地塊形狀不規(guī)那么，給規(guī)劃帶來(lái)難度；○地勢(shì)相對(duì)平坦，缺乏地勢(shì)可利用；○周邊無(wú)自然景觀，需要造景提升品質(zhì)；○地塊偏遠(yuǎn)，規(guī)劃商業(yè)難以擴(kuò)大輻射；○本案周邊教育與商業(yè)配套嚴(yán)重欠缺。工程威脅○新政下島內(nèi)外投資明顯減少；短期內(nèi)也影響了自住需求；○工業(yè)區(qū)形象、治安及污染問(wèn)題將使本案推廣受到一定抗性；○與本案相鄰的錦園村及前場(chǎng)村的規(guī)劃及建筑形式對(duì)本案整體品質(zhì)有較大影響；○隨著未來(lái)島外市場(chǎng)供給量的增加，工程所在區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)日益劇烈。有利因素工程優(yōu)勢(shì)○工程地塊平整，易于開(kāi)發(fā)建設(shè)；○土地本錢(qián)相對(duì)較低；○大規(guī)模社區(qū)，較好的自身配套；○低建筑密度，高品質(zhì)社區(qū)。工程機(jī)遇○園博園、馬鑾灣的建設(shè)為本案的整體定位提供強(qiáng)大支撐；○大學(xué)城的落戶將提升本案人文環(huán)境；○杏北新城的建設(shè)將改善區(qū)域大環(huán)境；○輕軌等交通體系將解決區(qū)域交通問(wèn)題“工程周邊尚有大量土地要供給，區(qū)政府希望地價(jià)提升賣(mài)個(gè)好價(jià)錢(qián)。〞點(diǎn)評(píng)：本工程社區(qū)規(guī)模大，占地空間廣闊，并且周邊大工程多，利好工程多，政府也竭力扶持，工程可供發(fā)揮的空間巨大。

2〕、主力目標(biāo)客戶群定位本案第一期客群區(qū)域來(lái)源1、杏林區(qū)域?yàn)橹?、集美及海滄3、湖里、思明〔迫于島內(nèi)房?jī)r(jià)高漲，被逼選擇島外購(gòu)房的島內(nèi)群體比例在擴(kuò)大。〕職業(yè)構(gòu)成1、杏林工廠一般工薪階層及中層為主2、其次島外私營(yíng)業(yè)主3、教師、公務(wù)員4、島內(nèi)工薪階層5、其它年齡階段26-35歲為主收入家庭收入在3500-6000元為主客群表征1、多在中專(zhuān)至本科居間，以中專(zhuān)及大專(zhuān)為主2、家庭結(jié)構(gòu)以“兩人世界〞及“兩代〞為主購(gòu)置誘因1、滿足低門(mén)檻初次置業(yè)的需要2、解決戶口3、工作方便4、投資出租、升值?！矅?guó)六條后以短期投資為目的的購(gòu)房群體將有所減少?！?/p>

3〕、一期開(kāi)發(fā)理念：以“全國(guó)綠色生態(tài)住宅示范工程〞的標(biāo)準(zhǔn)體系打造工程品質(zhì)高度。綠色生態(tài)人居是人類(lèi)追求與自然和諧共生居住理念。在城市化腳步不斷邁進(jìn)的今天，人們對(duì)城市居住空間的壓抑感得到前所未有的膨脹?！吧鷳B(tài)人居〞便成為現(xiàn)代都市人追求的生活理想，“綠色、生態(tài)〞的開(kāi)發(fā)思潮開(kāi)始在市場(chǎng)上應(yīng)運(yùn)而生。工程全面系統(tǒng)實(shí)施“全國(guó)綠色生態(tài)住宅示范工程〞五大標(biāo)準(zhǔn)體系，致力打造社區(qū)詩(shī)意宜人的生態(tài)景觀環(huán)境，全面實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代都市人居夢(mèng)想。

4〕、可整合優(yōu)質(zhì)資源〔時(shí)機(jī)點(diǎn)〕園博園第六屆確定由建設(shè)部與廈門(mén)市政府共同舉辦，時(shí)間定在2007年9月至2021年3月，在集美區(qū)中洲島舉行。園博園總規(guī)劃面積約6.76平方公里，其中陸地3平方公里，將通過(guò)填土造島的方式，在水面上形成9個(gè)人工島和兩個(gè)半島，建設(shè)園博展區(qū)、生態(tài)濕地公園、水景以及水上運(yùn)動(dòng)中心、溫泉度假村等功能區(qū)和配套設(shè)施，園博園工程將在年底完成造地，2006年完成市政配套，2007年7月主展區(qū)驗(yàn)收，9月建成開(kāi)園。集美大學(xué)城集美學(xué)城規(guī)劃用地范圍西至杏濱路，東至天馬山、高速公路連接線，北至廈漳泉高速公路，南至集杏海堤。總面積２８萬(wàn)平方公里〔含現(xiàn)狀水面〕，大學(xué)園區(qū)約１０平方公里。在一期規(guī)劃中，擬安排占地２０００畝的華僑大學(xué)廈門(mén)校區(qū)、１０００畝的廈門(mén)理工大學(xué)、５００畝的廈門(mén)醫(yī)學(xué)高等專(zhuān)科學(xué)校和１０００－１５００畝的廈門(mén)職業(yè)技術(shù)學(xué)院。規(guī)劃范圍28.69平方公里，根據(jù)防洪防潮要求，保存12～14平方公里的水面，并保存生態(tài)綠地和公共綠地，規(guī)劃可建設(shè)用地。14.5平方公里，布置約6～8所高校，學(xué)生規(guī)模約12萬(wàn)人，教職工數(shù)約1.4萬(wàn)人。馬鑾海馬鑾海堤開(kāi)口改造工程9月8號(hào)宣布開(kāi)工，按照設(shè)計(jì)方案，用３年時(shí)間，馬鑾灣海域面積將從目前的4平方公里擴(kuò)展到8平方公里。馬鑾灣綜合整治與開(kāi)發(fā)的工程總投資約１９６億元〔含征地費(fèi)用〕。規(guī)劃中的馬鑾灣城區(qū)的東側(cè)邊界為新陽(yáng)大橋、南側(cè)邊界為蔡尖尾山、西側(cè)邊界為廈門(mén)與漳州行政界線〔第一農(nóng)場(chǎng)〕、北側(cè)邊界為鷹廈鐵路，總面積約為５５．６０平方公里〔含現(xiàn)狀水域〕。規(guī)劃城區(qū)現(xiàn)分屬海滄和集美兩個(gè)行政轄區(qū)，現(xiàn)有常住人口３．５萬(wàn)人。良好的生態(tài)環(huán)境是馬鑾灣地區(qū)最重要的開(kāi)展資源，也是廈門(mén)市作為區(qū)域中心城市和風(fēng)景旅游城市所必需的開(kāi)展資源。馬鑾灣地區(qū)具有多樣化的生態(tài)環(huán)境類(lèi)型，包括海灣、濕地、溪流、耕地、果林、山體等自然環(huán)境和城市、鄉(xiāng)村等建成環(huán)境。廈門(mén)公鐵大橋廈門(mén)公鐵大橋北起杏林堤頭，南接機(jī)場(chǎng)路，全長(zhǎng)9公里，其中跨海橋長(zhǎng)5.3公里，合建跨海主橋長(zhǎng)4.2公里，公路局部北起杏前路相應(yīng)于鷹廈鐵路附近，南端分別與規(guī)劃的高殿二號(hào)路、環(huán)島路、機(jī)場(chǎng)路、嘉禾路及廈門(mén)北站通站路等道路相連，總長(zhǎng)11.6公里。公鐵大橋主橋長(zhǎng)3699米，總寬26米，雙向四車(chē)道，時(shí)速100公里。整個(gè)工程投資估算23.7億元。廈門(mén)輕軌按照初步規(guī)劃廈門(mén)首期輕軌線路預(yù)計(jì)于2021年建成火車(chē)站到機(jī)場(chǎng)第一區(qū)段，投入試運(yùn)營(yíng)后2021年全線建成。首期輕軌根本線路為輪渡—鷺江道—廈禾路—火車(chē)站—嘉禾路—呂嶺路—本島東部—高崎國(guó)際機(jī)場(chǎng)—集美北—大學(xué)城—后溪高速鐵路站。5〕、產(chǎn)品定位：50萬(wàn)㎡低密度景觀大盤(pán)

2、行銷(xiāo)概念定位目標(biāo)■將本案提升到一個(gè)制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、引領(lǐng)一個(gè)新的居住時(shí)代的戰(zhàn)略高度！■本案的開(kāi)發(fā)模式將作為向全國(guó)推廣的成功典范！■配合大廈門(mén)“海灣型城市〞開(kāi)展戰(zhàn)略，把握東部開(kāi)發(fā)啟動(dòng)的時(shí)代契機(jī)，富有前瞻性與權(quán)威性！■以園博園、馬鑾灣的啟動(dòng)為契機(jī)，打造具有劃時(shí)代意義的房地產(chǎn)工程及品牌！

3、定位法那么包容性法那么：工程作為50萬(wàn)平方米大盤(pán)工程，將分為三期開(kāi)發(fā)，每一期段開(kāi)發(fā)理念將會(huì)有所不同，行銷(xiāo)概念需包容三期開(kāi)發(fā)不同理念。對(duì)本案一期來(lái)說(shuō)，生態(tài)人居樣板城將是開(kāi)發(fā)核心理念，二期、三期暫未確定，但概念要能涵蓋新推期段工程。第一性、領(lǐng)先法那么：好產(chǎn)品不一定賣(mài)得好，做得更好不如成為第一，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品才是最好的產(chǎn)品；走在別人的前面，做市場(chǎng)的領(lǐng)跑者。唯一性、差異法那么：在敵我雙方勢(shì)均力敵時(shí)，避開(kāi)對(duì)手強(qiáng)的方面，精心打造獨(dú)一無(wú)二的理念，就會(huì)從眾多工程中脫穎而出。權(quán)威性法那么：在價(jià)格能夠承受的范圍內(nèi)，在消費(fèi)者的頭腦中，占據(jù)了“第一名〞的位置，就好似占據(jù)了戰(zhàn)場(chǎng)上一座山峰的制高點(diǎn)一樣。反彈琵琶坦誠(chéng)法那么：工程存在劣勢(shì)且難以根本性改變，就坦誠(chéng)成認(rèn)缺乏，把劣勢(shì)影響降至最低，運(yùn)用逆向思維，把劣勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)閮?yōu)勢(shì)。以人為本順應(yīng)原那么：從消費(fèi)者的需求出發(fā)進(jìn)行定位，把握消費(fèi)者的內(nèi)心需求，以人為本，為消費(fèi)者提供渴望已久的產(chǎn)品及生活方式。

4、定位依據(jù)從區(qū)域規(guī)劃出發(fā)——崛起的廈門(mén)新中心廈門(mén)海灣戰(zhàn)略的拓展，必然帶來(lái)新的人居模式革命，工程資源需以此為契機(jī)，打造廈門(mén)全新的生活模式。從企業(yè)自身出發(fā)——發(fā)揮夏商地產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，提升夏商地產(chǎn)品牌夏商地產(chǎn)作為有實(shí)力的國(guó)有企業(yè)，期望通過(guò)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及全新的生活方式進(jìn)一步提升和豐富企業(yè)的品牌內(nèi)涵。從消費(fèi)者出發(fā)——呼喚全新的生活形態(tài)不但滿足消費(fèi)者安居的需求，更要滿足消費(fèi)者樂(lè)居的需求。市場(chǎng)呼喚真正能夠表達(dá)新一代購(gòu)房群體、能夠營(yíng)造新時(shí)代生活方式的原創(chuàng)性工程，實(shí)現(xiàn)一種全新的生活形態(tài)，多元的、繁榮的、舒適的、便捷的、人文的現(xiàn)代生活從工程自身?xiàng)l件出發(fā)—躲避缺乏工程地處城市近郊，配套不完善，在工程的開(kāi)發(fā)中，完善工程配套是極為重要，能否為消費(fèi)者提供便利、多元、豐富、舒適的現(xiàn)代生活將是工程成功與否的關(guān)鍵。從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)出發(fā)——建立核心差異化優(yōu)勢(shì)策略營(yíng)造全新生活方式才是本案“唯一性、排它性〞的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。

5、行銷(xiāo)概念定位50萬(wàn)㎡現(xiàn)代生活典范新城大盤(pán)氣勢(shì)居住模式社區(qū)高度工程區(qū)位定位分解：居住模式：現(xiàn)代生活順應(yīng)現(xiàn)代國(guó)際人居理念，倡導(dǎo)全面綠色生態(tài)居住變革，引領(lǐng)生態(tài)人居進(jìn)程；演繹現(xiàn)代生活的精彩：倡導(dǎo)現(xiàn)代生活理念，重塑現(xiàn)代生活態(tài)度，薈萃現(xiàn)代生活精華，從而構(gòu)筑獨(dú)特的現(xiàn)代生活模式。社區(qū)高度：典范做生態(tài)與美學(xué)高度有機(jī)融合的魅力人居模式，成就現(xiàn)代生活樣板社區(qū)：以引領(lǐng)創(chuàng)造的人文高度為社區(qū)魅力樹(shù)立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，成就區(qū)域市場(chǎng)領(lǐng)袖地位。工程區(qū)位：新城海灣大廈門(mén)的開(kāi)展預(yù)示整個(gè)杏林灣區(qū)板塊將成為未來(lái)廈門(mén)房產(chǎn)主導(dǎo)區(qū)域，園博園、大學(xué)城、公鐵大橋等公建文化設(shè)施的啟動(dòng)也必將給杏林灣區(qū)賦予更加豐富人文內(nèi)涵。“新〞賦予工程未來(lái)新城市中心核心位置形象，同時(shí)與片區(qū)開(kāi)展契合共榮?！俺迁曋荚谇罢靶缘陌盐諘r(shí)代開(kāi)展脈搏，以大手筆大空間的務(wù)實(shí)創(chuàng)新精神、以城市運(yùn)營(yíng)商的高度責(zé)任感為片區(qū)開(kāi)展發(fā)揮先行者的領(lǐng)導(dǎo)作用。6、行銷(xiāo)概念的支撐體系行銷(xiāo)概念支撐體系分三個(gè)方面，一是識(shí)別系統(tǒng)，只要指的是工程案名和logo，一是精神層面支撐，一是物質(zhì)層面支撐，精神層面支撐主要包括概念由來(lái)及文化底蘊(yùn)、精神性廣告語(yǔ)，物質(zhì)層面支撐主要是產(chǎn)品魅力核心、物質(zhì)性廣告語(yǔ)、產(chǎn)品力根本內(nèi)容、利益根本點(diǎn)、價(jià)格及付款方式等。概念支撐一．識(shí)別系統(tǒng)：案名及LOGO：夏商·大學(xué)康城案名釋義：◆大學(xué)，人類(lèi)永遠(yuǎn)的精神家園、創(chuàng)造性思想的發(fā)源地！大學(xué)城，最具文化價(jià)值的居住環(huán)境、城市未來(lái)的文化魂魄！具有90年歷史、蜚聲海內(nèi)外的集美學(xué)村、大學(xué)城是本工程無(wú)法復(fù)制的人文資源和品牌優(yōu)勢(shì)，表達(dá)著本工程獨(dú)有的區(qū)位優(yōu)勢(shì)和人文環(huán)境！◆康城：(戛納Cannes)地中海邊美麗的歐洲風(fēng)情小鎮(zhèn)，東方稱之“嘎納〞，港臺(tái)譽(yù)為“康城〞。濃郁花園綠色風(fēng)格的建筑勾畫(huà)出了人文藝術(shù)的多樣性，無(wú)處不表達(dá)著當(dāng)?shù)刎S厚的資源與優(yōu)越的人居環(huán)境，是人們夢(mèng)寐以求的生活樂(lè)園。用康城來(lái)命名本工程，有著“生態(tài)、健康、運(yùn)動(dòng)、活力、愉悅等〞的豐富想象空間，而這與本案生態(tài)、人文型產(chǎn)品定位也是不謀而合！◆在城市中修行，在大學(xué)里養(yǎng)生，大學(xué)康城，比鄰以大學(xué)城為核心的大廈門(mén)東部新中心區(qū)，倡導(dǎo)一種健康的、沉著的生活方式，并賦予地產(chǎn)以文化附加值，讓物質(zhì)和精神在居住的形態(tài)中得到平衡與滿足。引領(lǐng)成熟大盤(pán)精彩新篇章！◆“大學(xué)康城〞簡(jiǎn)約、大氣，豐富而飽滿，讀來(lái)朗朗上口，極具傳播價(jià)值！大學(xué)康城：健康的人居環(huán)境+深厚的人文底蘊(yùn)+生態(tài)的景觀設(shè)計(jì)=現(xiàn)代生活樣板城夏商·大學(xué)康城：有效嫁接工程與夏商地產(chǎn)夏商地產(chǎn)品牌，通過(guò)工程品牌充實(shí)豐富夏商地產(chǎn)的整個(gè)品牌戰(zhàn)略。LOGO設(shè)計(jì)說(shuō)明：本LOGO以抽象的五色花瓣所代表的金木水火土五行圍合而成，抽象的造型富于藝術(shù)底蘊(yùn)，園型圍合代表美滿和成功，花瓣象征本工程綠色生態(tài)理念，舞蹈般的形態(tài)和陽(yáng)光、明快、鮮艷的色彩，賦予LOGO以現(xiàn)代美感，整個(gè)圖案簡(jiǎn)潔明快，動(dòng)感而現(xiàn)代，與現(xiàn)代人的審美品位同步流行，所有設(shè)計(jì)元素共同把“天共生機(jī)舞，人居好家園〞的現(xiàn)代理想生活演繹淋漓盡致，過(guò)目難忘而又意味無(wú)窮！

概念支撐二：精神層面支撐，是以廣告語(yǔ)言的形式表現(xiàn)出來(lái)，主要是概念的由來(lái)與文化底蘊(yùn)和精神性廣告語(yǔ)言組成。文化底蘊(yùn)及概念由來(lái)：綠色、人文是人類(lèi)居住的終極夢(mèng)想從有巢氏構(gòu)木為巢到陶淵明的五柳齋，從路德維希的天鵝堡到萊茵河畔的優(yōu)雅小鎮(zhèn)綿延不止的居住夢(mèng)想締造了全球生態(tài)人居潮流今天，大學(xué)康城，傳承廈門(mén)人居的榮耀與夢(mèng)想用城市理想家園的制高級(jí)，將生態(tài)、藝術(shù)平衡有序地織進(jìn)城市的肌理之中開(kāi)啟大廈門(mén)世紀(jì)級(jí)生態(tài)居住文化，并引領(lǐng)居住生活方式的全方位變革從此，一種代表未來(lái)居住文化的新大陸就此誕生并成就大廈門(mén)現(xiàn)代生活不可超越的范本

精神性定位：時(shí)代精英會(huì)聚地，典范人居大廈門(mén)榮耀，從來(lái)超越地域，領(lǐng)先，贏在生活的超越大學(xué)康城，眼界，與雄心同等壯闊以世界未來(lái)生態(tài)人居的氣魄與胸襟全力推呈現(xiàn)代生活，傳播豐富藝術(shù)靈感流溪觀月、水簾煙幕、藝術(shù)風(fēng)華、水流云在……社區(qū)的每一個(gè)角落，都是一幅永不落幕的風(fēng)景畫(huà)既是生態(tài)詩(shī)意的棲息地，又處處流淌現(xiàn)代藝術(shù)時(shí)尚氣息大學(xué)康城，開(kāi)始，便注定非凡從此，必將有一群時(shí)代精英、生活大師不約而同相聚于此，以俾倪天下的氣度，領(lǐng)袖大廈門(mén)的現(xiàn)代生活旗艦

概念支撐三：物質(zhì)層面支撐，物質(zhì)層面支撐主要是從物質(zhì)層面對(duì)工程進(jìn)行定位，及從產(chǎn)品核心魅力點(diǎn)、產(chǎn)品力根本內(nèi)容、利益根本點(diǎn)、價(jià)格及付款方式等方面對(duì)工程資源和賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行系統(tǒng)的整理和收集，梳理的成果可以用文案的方式表達(dá)出來(lái)，也可以只整理出工程根本賣(mài)點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)資源，以便在后期推廣中實(shí)際應(yīng)用。主要包括一下幾個(gè)方面：1〕、物質(zhì)性定位：大廈門(mén)·新中心·生態(tài)藝術(shù)城在大海灣開(kāi)展戰(zhàn)略下，廈門(mén)東部開(kāi)發(fā)狂飆突進(jìn)集美，超越平凡，成就大廈門(mén)、新中心的戰(zhàn)略格局今天，大學(xué)康城，以50萬(wàn)㎡的磅礴之城屹立波瀾壯闊的廈門(mén)海灣以史無(wú)前例的宏偉規(guī)劃，集天下美傾力打造現(xiàn)代人的生態(tài)美學(xué)家園一座即將崛起的城中之城一次陽(yáng)光燦爛的藝術(shù)之旅一座健康陽(yáng)光的生態(tài)之城一個(gè)當(dāng)代精英的夢(mèng)想家園以傲視群雄非凡氣魄，成就無(wú)法限量的生態(tài)藝術(shù)城引領(lǐng)風(fēng)潮，開(kāi)創(chuàng)大廈門(mén)現(xiàn)代生活全新局勢(shì)，并且一路遙遙領(lǐng)先可以預(yù)見(jiàn)，耀眼的國(guó)際典范生活幅員焦點(diǎn)上，正為您烙下不朽的榮耀！

產(chǎn)品魅力核心：綠色奧斯卡產(chǎn)品力的根本內(nèi)容：〔可以梳理產(chǎn)品力根本方面，可以文案的形式表現(xiàn)，亦可只提煉賣(mài)點(diǎn)〕○開(kāi)發(fā)商品牌夏商地產(chǎn)：中國(guó)人文地產(chǎn)卓越典范○區(qū)位：大廈門(mén)，新中心○生態(tài)：廈門(mén)首席“全國(guó)綠色生態(tài)住宅示范工程〞○規(guī)劃：超低密度大社區(qū)，把85%留給自然，譜寫(xiě)建筑與風(fēng)景的宏大交響曲！○建筑：世界巨擎澳大利亞柏濤魅力打造建筑臻品○規(guī)模：以50萬(wàn)㎡的磅礴氣勢(shì)，打造一座傲視群雄的現(xiàn)代生活典范新城！○戶型：生態(tài)節(jié)能住宅革命，引領(lǐng)廈門(mén)居住潮流！入戶花園：超寬凸窗：大露臺(tái)：空中花園：生態(tài)車(chē)庫(kù)：○配套：零距離全生活配套，生活就像一場(chǎng)盛宴○景觀：溪流涌泉、樹(shù)籬花徑……一路流動(dòng)的生態(tài)美景，是迎接您回家的奢華儀仗隊(duì)！○園林：廈門(mén)稀有10萬(wàn)㎡多主題園林，紐約中央公園般的精彩生活○物業(yè)：媲美星級(jí)酒店的管家效勞，回家就是度假的開(kāi)始，讓您尊享典范現(xiàn)代生活○會(huì)所：2300㎡專(zhuān)屬藝術(shù)會(huì)所，和凡高一起喝下午茶！利基訴求點(diǎn)：〔可以梳理產(chǎn)品利基的根本方面，可以文案的形式表現(xiàn)，亦可只提煉賣(mài)點(diǎn)〕○企業(yè)品牌：創(chuàng)新優(yōu)越生活○高性價(jià)比：同樣的70年，生態(tài)節(jié)能住宅可以為您省出一套房子○健康：綠色根據(jù)地，健康加油站○孩子的成長(zhǎng)樂(lè)園，老人的養(yǎng)生殿堂○地段升值：大廈門(mén)新中心，現(xiàn)在買(mǎi)賺未來(lái)！○配套：以造城的大手筆打造生活配套，快意享受典范生活○物業(yè)：國(guó)際物管360度貼心效勞，讓您的生活后顧無(wú)憂！價(jià)格及付款方式包裝對(duì)于本案大盤(pán)啟動(dòng)，價(jià)格必定低開(kāi)高走，所以一期產(chǎn)品具有較強(qiáng)的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，在開(kāi)盤(pán)、促銷(xiāo)等廣告中性價(jià)比亦是本案的主訴求之一，依實(shí)際情況，可以用利基、單價(jià)、總價(jià)或首付款進(jìn)行訴求?！?0萬(wàn)㎡全國(guó)綠色生態(tài)住宅示范小區(qū)，區(qū)區(qū)***可輕松擁有○同樣買(mǎi)三房，為您省下一部車(chē)○首付***萬(wàn)元起，健康享受一輩子7、形象定位設(shè)計(jì)示意

第二局部整合傳播方案目錄TOC\o"1-1"\h\z\u一、前期包裝方案 1二、營(yíng)銷(xiāo)推廣總思路 15三、行銷(xiāo)推廣策略流程 16四、分期推廣策略及實(shí)務(wù) 17五、價(jià)格策略建議 48六、廣告費(fèi)用預(yù)算 49附表1：一期營(yíng)銷(xiāo)推廣時(shí)間方案表 52

一、前期包裝方案〔一〕售樓處包裝售樓處不僅是激發(fā)買(mǎi)家購(gòu)房欲的現(xiàn)場(chǎng)第一線，還表達(dá)出開(kāi)展商的專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)與品牌形象，售樓處的裝修及包裝關(guān)鍵要切合工程主題。由于本案50萬(wàn)平方米的郊區(qū)大盤(pán)的特殊性，除工地現(xiàn)場(chǎng)會(huì)所售樓處之外，在廈門(mén)島內(nèi)市中心繁華地段另設(shè)一個(gè)接待中心，兩個(gè)售樓處的包裝風(fēng)格總體統(tǒng)一，賣(mài)場(chǎng)氣氛營(yíng)造略有差異。1〕選址策略現(xiàn)場(chǎng)會(huì)所售樓處：不僅僅是接待和洽談的空間，同時(shí)代表著社區(qū)的生活品質(zhì)，所以從售樓處周邊的景觀示范區(qū)、生態(tài)景觀墻等的建設(shè)及售樓處內(nèi)部的細(xì)節(jié)處理都表達(dá)綠色生態(tài)住宅的工程特色。島內(nèi)接待中心：設(shè)置于市中心繁華地段，賣(mài)場(chǎng)氣氛相對(duì)熱情、濃烈，容易吸引客戶前來(lái)參觀，以使客戶在接待中心充分了解工程情況后，有興趣的便可搭乘看樓直通車(chē)直接到工程現(xiàn)場(chǎng)工地，充分了解工程周邊環(huán)境與樓盤(pán)狀況。2〕景觀先行策略：售樓處周邊的環(huán)境景觀同時(shí)投入使用，以使會(huì)所北側(cè)的綠化廣場(chǎng)，南側(cè)碧波蕩漾的泳池都成為售樓處的一道美麗景觀，讓到現(xiàn)場(chǎng)的客戶即能感受本案高品質(zhì)生活氣氛。3〕建設(shè)工程樣板示范區(qū)：會(huì)所售樓處建在A地塊，可利用相對(duì)B區(qū)較晚開(kāi)工，利用周邊的空閑工地，進(jìn)行景觀規(guī)劃，種植大量植物、樹(shù)種，建設(shè)成為工程“綠色生態(tài)住宅〞的樣板示范區(qū)，同時(shí)，種植的樹(shù)種可以在一期中庭建設(shè)直接移植，為工程節(jié)約大樹(shù)的購(gòu)置本錢(qián)。4〕售樓通道包裝：會(huì)所售樓處的平面功能布置及內(nèi)部裝修建議已在實(shí)施中，此次通道包裝建議主要包括工地現(xiàn)場(chǎng)會(huì)所售樓處的售樓通道包裝、景觀示范區(qū)、圍墻看板及島內(nèi)售樓處的平面布置及裝修建議等。

工地售樓處包裝：1、售樓處周邊為景觀示范區(qū)，由景觀公司規(guī)劃設(shè)計(jì)2、售樓處通道：生態(tài)景觀墻、精神堡壘、紅色地磚(較紅地毯更耐用、易保潔)、羅馬旗，顯目大氣，且切合工程生態(tài)特色售樓處通道：生態(tài)景觀墻示意售樓處入口通道示意

工地售樓處指示牌，主要路段多處設(shè)置，規(guī)格5.0米*1.4米

島內(nèi)接待中心平面布置及看板示意

島內(nèi)接待中心指示牌和精神堡壘方案一方案二

島內(nèi)接待中心吊頂參考：燈光處理及植物球懸掛

〔二〕圍墻包裝及戶外廣告售樓處通道：生態(tài)景觀墻示意售樓處入口通道示意工地售樓處指示牌，主要路段多處設(shè)置，規(guī)格5.0米*1.4米島內(nèi)接待中心平面布置及看板示意島內(nèi)接待中心指示牌和精神堡壘方案一方案二島內(nèi)接待中心吊頂參考：燈光處理及植物球懸掛以墨綠色為根底色，通過(guò)大幅的藍(lán)天、綠地，展現(xiàn)大氣勢(shì)的大盤(pán)生活、綠色生態(tài)的工程特色，穿插工程案名、、售樓處地址，圍墻中間綠色的分隔墻，在實(shí)際制作施工中可以直接貼草磚，更表達(dá)工程生態(tài)特色，讓整個(gè)圍墻更為醒目、美觀。圍墻高度3米，每段設(shè)計(jì)長(zhǎng)度為15米。工地售樓處圍墻、精神堡壘景觀示范區(qū)效果示意

工地售樓處圍墻、羅馬旗示意

工地售樓處圍墻設(shè)計(jì)稿

戶外看板：工地售樓處圍墻、精神堡壘景觀示范區(qū)效果示意工地售樓處圍墻、羅馬旗示意工地售樓處圍墻設(shè)計(jì)稿作為50萬(wàn)平方米的大盤(pán)，長(zhǎng)線路牌廣告必不可少，除了工程工地附近樹(shù)立戶外看板，同時(shí)在廈門(mén)大橋、海滄大橋、火車(chē)站、SM等人流車(chē)流密集的地方樹(shù)立看板，除了宣傳作用以外，還可以起到引導(dǎo)客流的作用。

〔三〕、Vi及其他應(yīng)用銷(xiāo)售道具系列戶型圖:結(jié)合本案理想生活生態(tài)城的工程特色，戶型圖用近似油畫(huà)的綠色、清新淡雅的形式表現(xiàn)。

樓書(shū)〔海報(bào)〕：樓書(shū)是銷(xiāo)售道具中最重要的一件，整本樓書(shū)就是給客戶的一個(gè)綜合印象。樓書(shū)總體風(fēng)格：生態(tài)、清新、大氣，突出表現(xiàn)本案50萬(wàn)m2的現(xiàn)代大盤(pán)生活場(chǎng)景。同時(shí)設(shè)計(jì)成電子樓書(shū)，派發(fā)給到場(chǎng)的客戶，并在網(wǎng)絡(luò)上鏈接。

虛擬現(xiàn)實(shí)：以精湛的3D技術(shù)，生動(dòng)、形象、具體地展示了樓盤(pán)獨(dú)特的建筑風(fēng)格及環(huán)境，同時(shí)融入豐富的人物和生活情節(jié)，對(duì)建筑的地理位置、完善的配套、優(yōu)美的環(huán)境及歡快動(dòng)感的生活等內(nèi)容進(jìn)行全方位的表現(xiàn)，讓客戶可以直接在電腦上感受工程的園林環(huán)境、戶型特色，甚至是裝修風(fēng)格，在視覺(jué)上產(chǎn)生一種沉浸于真實(shí)環(huán)境中的感覺(jué)，它突破了效果圖的平面化布局，為工程提供一種全新的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)模式。

名片&便簽名片&便簽：

同期聲：編制工程同期聲雜志，定期發(fā)布工程工程進(jìn)度、銷(xiāo)售動(dòng)態(tài)、業(yè)主心聲等信息，全面宣傳工程情況。

信封：

檔案袋：手提袋：根據(jù)不同的推廣銷(xiāo)售時(shí)期，可適當(dāng)調(diào)整及完善工程手提袋等銷(xiāo)售道具。

禮品示意〔茶杯、煙灰缸〕：

牙杯

紙杯看房直通車(chē)

根底包裝工作方案表按島內(nèi)接待中心8月15日進(jìn)場(chǎng)，現(xiàn)場(chǎng)售樓處9月8日進(jìn)場(chǎng)，10月14日預(yù)售證取得，并開(kāi)盤(pán)。序號(hào)工作內(nèi)容開(kāi)始時(shí)間完成時(shí)間負(fù)責(zé)人備注一、工程效果圖及模型1.建筑效果圖7.157.30夏商提供CAD圖后約15天2.戶型效果圖7.157.25夏商提供CAD圖后約10天，效果圖公司制作，新景祥跟蹤3.模型制作已完成夏商二、島內(nèi)接待中心選址確定已確定夏商新景祥建議內(nèi)外裝修方案7.12夏商裝修公司出圖，新景祥跟蹤裝修施工7.138.13夏商裝修公司施工，新景祥配合裝修約30天接待中心家電、寬帶等辦公配置7.248.14夏商進(jìn)場(chǎng)前20天訂購(gòu)接待中心內(nèi)外看板、燈箱設(shè)計(jì)7.208.1新景祥看板尺寸確定后開(kāi)始接待中心內(nèi)外看板、燈箱制作8.38.13裝修公司接待中心家俱選購(gòu)7.248.14夏商新景祥配合選購(gòu)進(jìn)場(chǎng)前20天訂購(gòu)接待中心進(jìn)場(chǎng)8.15新景祥三、會(huì)所售樓處售樓處內(nèi)外裝修方案7.13夏商售樓裝修施工7.159.5夏商裝修約50天售樓處家電、寬帶等辦公配置8.179.7夏商進(jìn)場(chǎng)前20天訂購(gòu)售樓處內(nèi)外看板、燈箱設(shè)計(jì)8.18.10新景祥看板尺寸確定后開(kāi)始售樓處內(nèi)外看板、燈箱制作8.159.5裝修公司售樓處現(xiàn)場(chǎng)包裝方案〔彩旗、羅馬旗等〕8.18.10新景祥售樓處現(xiàn)場(chǎng)包裝制作8.159.5夏商與售樓處進(jìn)場(chǎng)約同時(shí)售樓處家俱選購(gòu)8.179.7夏商進(jìn)場(chǎng)前20天訂購(gòu)售樓處進(jìn)場(chǎng)9.8夏商新景祥配合選購(gòu)進(jìn)場(chǎng)前20天訂購(gòu)

四、工程包裝案名及LOGO設(shè)計(jì)已完成新景祥名片、胸牌設(shè)計(jì)8.5新景祥業(yè)務(wù)員確定后陸續(xù)完成名片、胸牌制作8.10新景祥制作約3天紙杯制作8.18.14夏商設(shè)計(jì)已完成，制作約10天工程手提袋印刷8.78.14夏商設(shè)計(jì)已完成，制作約7天樓書(shū)文案及設(shè)計(jì)7.208.10新景祥擬效果圖7.30完成樓書(shū)印刷8.128.20夏商制作約7天海報(bào)文案及設(shè)計(jì)7.278.7新景祥效果圖應(yīng)用海報(bào)印刷8.98.14夏商與島內(nèi)接待中心進(jìn)場(chǎng)同期工地現(xiàn)場(chǎng)包裝方案7.157.20新景祥前提：落實(shí)現(xiàn)場(chǎng)道路是否拓寬工地現(xiàn)場(chǎng)及圍墻施工7.218.1夏商現(xiàn)場(chǎng)綠化及圍墻加高等工地圍墻廣告設(shè)計(jì)7.217.28新景祥工地圍墻廣告制作及發(fā)布8.18.15夏商制作及廣審約15天，與島內(nèi)接待中心進(jìn)場(chǎng)同期市區(qū)路牌選點(diǎn)、設(shè)計(jì)7.158.3夏商、新景祥市區(qū)路牌發(fā)布8.58.15夏商廣告公司廣審及制作發(fā)布

二、營(yíng)銷(xiāo)推廣總思路本案以大海灣戰(zhàn)略開(kāi)展的歷史機(jī)遇，依托夏商地產(chǎn)強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)，以及50萬(wàn)m2建筑規(guī)模效應(yīng)，強(qiáng)力塑造兩大品牌形象。一是傾力打造“50萬(wàn)m2現(xiàn)代生活典范新城〞的工程品牌，二是為夏商地產(chǎn)樹(shù)立“中國(guó)人文地產(chǎn)卓越典范〞的企業(yè)品牌。以工程獨(dú)特的魅力帶動(dòng)集美地產(chǎn)的開(kāi)展、提升集美的居住品質(zhì)和形象，推廣闊廈門(mén)全新的現(xiàn)代生活模式，成就比肩世界的現(xiàn)代生活典范?！按髮W(xué)康城〞以總建50萬(wàn)m2的規(guī)模，工程從立項(xiàng)規(guī)劃到全部銷(xiāo)售完成，需要持續(xù)約3年的時(shí)間，具體根據(jù)工程的開(kāi)發(fā)時(shí)序，以及大盤(pán)銷(xiāo)售的特殊性，每期推盤(pán)量不宜過(guò)大，以免讓市場(chǎng)形成房子總是賣(mài)不完的滯銷(xiāo)感，同時(shí)推盤(pán)量又不宜太少，以免一上市就銷(xiāo)售一空，導(dǎo)致廣告投放的浪費(fèi)，故綜合考慮推廣建議階段如下：B地塊整體開(kāi)發(fā)，分2個(gè)階段推廣；A地塊分兩期開(kāi)發(fā)，按4個(gè)階段推廣。整個(gè)工程一共分為6個(gè)期段推廣：第一階段：B地塊一期，2006年9月至2007年3月，推盤(pán)量約8萬(wàn)平方米。第二階段：B地塊二期，2007年4月至2007年底，推盤(pán)量約8萬(wàn)平方米。第三階段及之后：根據(jù)上一期的銷(xiāo)售狀況及工程進(jìn)度，原那么以每個(gè)階段的4～6個(gè)月的推廣期〔上一期的結(jié)案期與下一期的醞釀期可以交替進(jìn)行〕，每個(gè)階段以8萬(wàn)平方米左右的體量逐步推向市場(chǎng)。

三、行銷(xiāo)推廣策略流程本案的行銷(xiāo)推廣分為五個(gè)推廣階段：醞釀期、公開(kāi)期、第一強(qiáng)銷(xiāo)期、第二強(qiáng)銷(xiāo)期、續(xù)銷(xiāo)結(jié)案期，包裝策略和整合傳播策略貫穿每個(gè)期段，在?工程籌劃包裝?已經(jīng)系統(tǒng)闡述包裝策略的九大體系，本方案主要闡述五個(gè)期段的推廣實(shí)務(wù)及整合傳播四大策略的貫穿運(yùn)用。工程形象包裝工程形象包裝工程傳播包裝資料庫(kù)行銷(xiāo)策略媒體行銷(xiāo)策略異地行銷(xiāo)策略事件行銷(xiāo)策略策略全案行銷(xiāo)推廣五個(gè)推廣階段：

醞釀期、公開(kāi)期、第一強(qiáng)銷(xiāo)期、第二強(qiáng)銷(xiāo)期、續(xù)銷(xiāo)結(jié)案期

包裝策略整合傳播策略網(wǎng)絡(luò)平面媒體電視電臺(tái)公車(chē)廣告形象力訴求產(chǎn)品力訴求利基訴求價(jià)格訴求路牌四、分期推廣策略及實(shí)務(wù)分階段推廣，讓銷(xiāo)售“步步為贏〞。按執(zhí)行實(shí)務(wù)劃分為五個(gè)推廣階段：醞釀期、公開(kāi)期、第一強(qiáng)銷(xiāo)期、第二強(qiáng)銷(xiāo)期、續(xù)銷(xiāo)結(jié)案期。由于大盤(pán)銷(xiāo)售的特色性，上一期推廣階段的收尾結(jié)案期，可能就是下一期產(chǎn)品推向市場(chǎng)的預(yù)熱籌備期，因此需要把握推廣活動(dòng)的熱度，作好前后階段的銜接。根據(jù)工程開(kāi)發(fā)的整體思路，“大學(xué)康城〞初步擬訂的推廣時(shí)間節(jié)點(diǎn)劃分如下列圖所示：工程一期預(yù)計(jì)10月份可以取得預(yù)售許可證，擬定8月15日進(jìn)駐售樓處，10月15日〔時(shí)間如有變化，那么相應(yīng)提前或順延〕8月15日8月15日10月15日10月31日11月30日12月31日07年3月30日醞釀期進(jìn)場(chǎng)開(kāi)盤(pán)公開(kāi)期第一強(qiáng)銷(xiāo)期第二強(qiáng)銷(xiāo)期續(xù)銷(xiāo)結(jié)案期醞釀期進(jìn)場(chǎng)開(kāi)盤(pán)公開(kāi)期第一強(qiáng)銷(xiāo)期第二強(qiáng)銷(xiāo)期續(xù)銷(xiāo)結(jié)案期行銷(xiāo)工作：售樓處進(jìn)場(chǎng)VI系統(tǒng)完成銷(xiāo)售道具制作完成銷(xiāo)售行銷(xiāo)工作：售樓處進(jìn)場(chǎng)VI系統(tǒng)完成銷(xiāo)售道具制作完成銷(xiāo)售人員進(jìn)場(chǎng)及培訓(xùn)看房直通車(chē)VIP卡派發(fā)事件行銷(xiāo)：論壇媒體行銷(xiāo)：報(bào)紙、路牌、電視、網(wǎng)絡(luò)資料庫(kù)行銷(xiāo)50塊路牌同時(shí)發(fā)布行銷(xiāo)工作：報(bào)紙、路牌、網(wǎng)絡(luò)、電視等多種媒體組合。認(rèn)購(gòu)及簽約工作抽獎(jiǎng)活動(dòng)禮品派發(fā)行銷(xiāo)工作：開(kāi)盤(pán)活動(dòng)：大型歌舞狂歡報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、電視、公交車(chē)等多種媒體組合。價(jià)格面市VIP卡解籌禮品派發(fā)行銷(xiāo)工作：老帶新優(yōu)惠措施報(bào)紙媒體VIP派發(fā)行銷(xiāo)工作：報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、電視等媒體組合認(rèn)購(gòu)及簽約異地行銷(xiāo)促銷(xiāo)活動(dòng)增值效勞行銷(xiāo)禮品派發(fā)VIP卡派發(fā)

醞釀期軟文出擊，活動(dòng)造勢(shì)，向市場(chǎng)釋放本案信息，關(guān)閘蓄水，醞釀風(fēng)暴時(shí)間：06年10月15日之前，8月15日目標(biāo)任務(wù)〔1〕散布、擴(kuò)大本案知名度〔2〕告知業(yè)界和媒體造成耳語(yǔ)〔3〕利用客戶資源庫(kù)等途徑，儲(chǔ)蓄客戶，以利公開(kāi)〔4〕攔截其他個(gè)案客源傳播信息：人員價(jià)值+效勞價(jià)值〔1〕開(kāi)發(fā)商的背景：開(kāi)發(fā)實(shí)力、開(kāi)發(fā)工程、社會(huì)評(píng)價(jià)、品牌名氣〔2〕強(qiáng)大專(zhuān)業(yè)技術(shù)團(tuán)隊(duì)：柏濤、易道、戴德梁行等國(guó)際一流團(tuán)隊(duì)組合〔3〕本案開(kāi)發(fā)觀念與市場(chǎng)定位推廣策略：事件行銷(xiāo)+資料庫(kù)行銷(xiāo)+媒體行銷(xiāo)

事件行銷(xiāo)“海峽西岸生態(tài)人居環(huán)境論壇〞廈門(mén)首個(gè)“全國(guó)綠色生態(tài)住宅示范工程〞授牌儀式?！昂{西岸生態(tài)人居環(huán)境論壇〞廈門(mén)首個(gè)“全國(guó)綠色生態(tài)住宅示范工程〞授牌儀式籌劃案第一局部背景一、工程背景大學(xué)康城，“50萬(wàn)㎡現(xiàn)代生活典范新城〞，由工程大型國(guó)有實(shí)力企業(yè)廈門(mén)夏商房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)。工程位于319國(guó)道以北、集美區(qū)杏濱街道錦園村以西的杏北商住區(qū),比鄰大學(xué)城和園博園，未來(lái)集美區(qū)新城區(qū)核心地段，規(guī)劃總用地面積20萬(wàn)㎡，總建面積50萬(wàn)㎡。夏商地產(chǎn)通過(guò)“五大生態(tài)體系〞“十大專(zhuān)項(xiàng)生態(tài)系統(tǒng)〞的構(gòu)建，和“現(xiàn)代生態(tài)美學(xué)〞為核心的社區(qū)文化體系的建設(shè)，全方位營(yíng)造真正意義上的生態(tài)大盤(pán)，打造廈門(mén)房地產(chǎn)界獨(dú)一無(wú)二，在全國(guó)同樣也是處于領(lǐng)先的水平的國(guó)際生態(tài)人居樣板城，全面提升居住品質(zhì)，真正實(shí)現(xiàn)綠色人居夢(mèng)想。二、活動(dòng)名稱：“海峽西岸生態(tài)人居環(huán)境論壇〞廈門(mén)首個(gè)“全國(guó)綠色生態(tài)住宅示范工程〞授牌儀式。時(shí)間：2006年6月9日〔10：00-12：0014:30-17:00〕地點(diǎn)：國(guó)際會(huì)展酒店一樓國(guó)際報(bào)告廳主辦單位：全國(guó)工商聯(lián)房地產(chǎn)商會(huì)廈門(mén)市建設(shè)局廈門(mén)市房地產(chǎn)協(xié)會(huì)廈門(mén)日?qǐng)?bào)社承辦單位：廈門(mén)夏商集團(tuán)三、籌劃目的“閩南人居展〞是廈門(mén)政府行為的一次房地產(chǎn)行業(yè)盛會(huì)，籍此影響力及人氣為“大學(xué)康城〞進(jìn)行前期造勢(shì)鋪墊，并樹(shù)立夏商集團(tuán)實(shí)力雄厚、品質(zhì)卓越、創(chuàng)新領(lǐng)先的一流開(kāi)發(fā)商形象。通過(guò)全國(guó)工商聯(lián)房地產(chǎn)商會(huì)的“全國(guó)綠色生態(tài)住宅示范工程〞授牌凸顯工程的影響力及鮮明的居住理念，占領(lǐng)廈門(mén)生態(tài)人居第一品牌。通過(guò)“大學(xué)康城·生態(tài)人居〞論壇，進(jìn)一步提升大學(xué)康城“全國(guó)綠色生態(tài)住宅示范工程〞的公眾形象，使工程良好前景深入人心。第二局部活動(dòng)準(zhǔn)備一、由于本次活動(dòng)是“大學(xué)康城〞工程第一次正式亮相，且是廈門(mén)第一“全國(guó)綠色生態(tài)住宅示范工程〞的授牌儀式，屆時(shí)將有重要賓客到現(xiàn)場(chǎng)祝賀，為確保活動(dòng)有序且圓滿地完成，需要成立專(zhuān)項(xiàng)小組全程負(fù)責(zé)?；I劃組：人員組成：新景祥籌劃人員、夏商籌劃負(fù)責(zé)人工作內(nèi)容：籌劃活動(dòng)流程，編寫(xiě)會(huì)議議程；整理、完善工程資料及領(lǐng)導(dǎo)發(fā)言稿；現(xiàn)場(chǎng)宣傳冊(cè)的準(zhǔn)備；媒體記者的接待及協(xié)調(diào)，提供工程發(fā)布資料；論壇前后的媒體安排及發(fā)布。接待組：人員組成：新景祥銷(xiāo)售人員、夏商、酒店工作人員工作內(nèi)容：負(fù)責(zé)現(xiàn)場(chǎng)來(lái)賓的接待、安排及茶水供給；現(xiàn)場(chǎng)布置，協(xié)調(diào)酒店接待人員、司儀等工作人員，保持有條不紊和隆重的現(xiàn)場(chǎng)氣氛；嘉賓禮品的準(zhǔn)備。監(jiān)督組：人員組成：新景祥領(lǐng)導(dǎo)、夏商領(lǐng)導(dǎo)工作內(nèi)容：專(zhuān)門(mén)委派指定人員作為工程的監(jiān)督人員，隨時(shí)隨地跟蹤進(jìn)度，并協(xié)調(diào)處理突發(fā)事件。第三局部現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)流程一、8：00－9：00各項(xiàng)工作準(zhǔn)備就緒現(xiàn)場(chǎng)氣氛布置全部完成，司儀，禮儀小姐，音響師，攝像師，酒店工作人員、夏商集團(tuán)人員及新景祥現(xiàn)場(chǎng)人員到位。二、9：00－9：30迎賓工作人員及禮儀小姐立于簽到處迎賓，禮儀小姐負(fù)責(zé)嘉賓簽到及胸花的佩戴。工作人員及禮儀小姐引導(dǎo)特邀嘉賓入座。三、9：30－10：30授牌儀式〔1〕司儀宣布“大學(xué)康城全國(guó)綠色生態(tài)住宅示范工程〞開(kāi)始。〔2〕司儀介紹出席的各位領(lǐng)導(dǎo)和嘉賓?！?〕司儀邀請(qǐng)夏商領(lǐng)導(dǎo)***先生致歡送辭?！?〕司儀介紹并宣布“全國(guó)綠色生態(tài)住宅示范工程〞授牌儀式開(kāi)始。〔5〕司儀請(qǐng)全國(guó)工商聯(lián)房地產(chǎn)商會(huì)***授牌〔禮儀小姐引導(dǎo)授牌雙方至主席臺(tái)中央，授牌貴賓從禮儀小姐手中接牌，并授予大學(xué)康城工程總經(jīng)理朱伍松〕〔6〕司儀邀請(qǐng)全國(guó)工商聯(lián)房地產(chǎn)商會(huì)專(zhuān)家致辭?！?〕司儀邀請(qǐng)廈門(mén)市建設(shè)局領(lǐng)導(dǎo)致辭。〔8〕司儀邀請(qǐng)夏商集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)***致感謝辭。〔9〕授牌結(jié)束：司儀宣布開(kāi)授牌儀式結(jié)束，向蒞臨出席的領(lǐng)導(dǎo)、來(lái)賓表示衷心感謝。四、14：30－17：00“大學(xué)康城·生態(tài)人居〞論壇會(huì)議主持：廈門(mén)市建設(shè)局〔本次論壇主題建議“綠色·生態(tài)·健康住宅〞，不僅僅是從工程本身具有的特色宣傳，更是從房地產(chǎn)開(kāi)展趨勢(shì)，當(dāng)下社會(huì)最關(guān)注的“可持續(xù)開(kāi)展戰(zhàn)略〞的高度進(jìn)行探討，希望通過(guò)廈門(mén)首個(gè)“全國(guó)綠色生態(tài)住宅示范工程〞及全國(guó)工商聯(lián)房地產(chǎn)商會(huì)的參與，論壇能以廈門(mén)市建設(shè)局來(lái)主持，提高這次論壇的規(guī)格，增強(qiáng)工程的社會(huì)公信力。〕邀請(qǐng)嘉賓：〔含全國(guó)工商聯(lián)房地產(chǎn)商會(huì)聶梅生等專(zhuān)家、廈門(mén)市建設(shè)局領(lǐng)導(dǎo)、廈門(mén)市政府領(lǐng)導(dǎo)、杏林區(qū)政府領(lǐng)導(dǎo)、廈門(mén)夏商集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)、廈門(mén)市房地產(chǎn)協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)、規(guī)劃設(shè)計(jì)單位柏濤公司工程主設(shè)計(jì)師、景觀設(shè)計(jì)單位易道公司工程主設(shè)計(jì)師、物業(yè)管理戴德良行等〕14：30-16：00全國(guó)工商聯(lián)房地產(chǎn)商會(huì)、廈門(mén)市建設(shè)局領(lǐng)導(dǎo)、專(zhuān)家分別介紹國(guó)內(nèi)外綠色生態(tài)住宅的開(kāi)展現(xiàn)狀、趨勢(shì)和成果以及人居環(huán)境建設(shè)、房地產(chǎn)開(kāi)展趨勢(shì)等。16：00-16：15工程設(shè)計(jì)公司澳大利亞柏濤介紹規(guī)劃設(shè)計(jì)思路16：15-16:30工程景觀公司易道介紹景觀設(shè)計(jì)思路16：30-16:45工程物業(yè)管理公司戴德良行介紹管理理念16：45-17:00夏商地產(chǎn)對(duì)“大學(xué)康城〞工程運(yùn)作情況介紹第四局部媒體推廣媒體邀請(qǐng)，記者出席名單確認(rèn)，媒體宣傳溝通〔廈門(mén)日?qǐng)?bào)/海峽導(dǎo)報(bào)/廈門(mén)晚報(bào)/廈門(mén)商報(bào)/房地產(chǎn)聯(lián)合網(wǎng)/搜房網(wǎng)/海峽都市報(bào)/東南快報(bào)/廈門(mén)電視臺(tái)/東南早報(bào)/東南置業(yè)等〕新聞通稿、軟文“綠色奧斯卡盛宴〞議題、大學(xué)康城工程亮點(diǎn)宣傳文章等撰寫(xiě)廈門(mén)日?qǐng)?bào)、海峽導(dǎo)報(bào)硬廣、軟文〔含人居展、授牌和論壇預(yù)告〕發(fā)布—6月8、9日〔周四、周五〕活動(dòng)當(dāng)天，力邀搜房網(wǎng)或廈門(mén)聯(lián)合網(wǎng)在線直播媒體所需其他各類(lèi)資料、圖片、光盤(pán)準(zhǔn)備〔專(zhuān)家介紹、公司宣傳圖文、工程資料等〕媒體見(jiàn)面會(huì)采訪安排及協(xié)調(diào)現(xiàn)場(chǎng)拍照、錄影第五局部重點(diǎn)工作安排生態(tài)論壇宣傳冊(cè)印制文案及設(shè)計(jì)印刷交貨嘉賓演講稿準(zhǔn)備全國(guó)工商聯(lián)房地產(chǎn)商會(huì)致辭撰寫(xiě)夏商領(lǐng)導(dǎo)歡送辭撰寫(xiě)廈門(mén)市建設(shè)局領(lǐng)導(dǎo)致辭撰寫(xiě)夏商領(lǐng)導(dǎo)感謝辭撰寫(xiě)手提袋、信封、胸牌、邀請(qǐng)函等設(shè)計(jì)、印刷手提袋、邀請(qǐng)函、等應(yīng)用設(shè)計(jì)確認(rèn)落實(shí)印刷完工會(huì)務(wù)準(zhǔn)備發(fā)放邀請(qǐng)函確認(rèn)來(lái)賓出席情況“大學(xué)康城論壇〞場(chǎng)地預(yù)定，會(huì)場(chǎng)布置“大學(xué)康城論壇〞會(huì)議組織外地抵廈的領(lǐng)導(dǎo)、專(zhuān)家嘉賓的接待〔接送、宴請(qǐng)、住宿〕附1：嘉賓名單附2：演講稿附3：會(huì)議議程附4：工作時(shí)間方案表

資料庫(kù)行銷(xiāo)資料庫(kù)行銷(xiāo)也稱客戶關(guān)系行銷(xiāo)，以客戶關(guān)系管理為核心優(yōu)勢(shì)不斷滲透新客戶。資料庫(kù)行銷(xiāo)〔客戶關(guān)系行銷(xiāo)〕資料庫(kù)行銷(xiāo)〔客戶關(guān)系行銷(xiāo)〕夏商集團(tuán)系統(tǒng)17家子公司龐大的員工體系新景祥俱樂(lè)部6萬(wàn)份的內(nèi)部客戶資料龐大的營(yíng)銷(xiāo)工程網(wǎng)絡(luò)新景祥是國(guó)內(nèi)最早進(jìn)入房地產(chǎn)全程營(yíng)銷(xiāo)籌劃代理的公司之一，經(jīng)過(guò)近十年的開(kāi)展和沉淀，工程遍布福建、江蘇、北京、天津、河北、安徽、山東、江西、浙江、內(nèi)蒙等全國(guó)十幾個(gè)省市自治區(qū)；先后成功運(yùn)作了廈門(mén)的“櫻花山莊〞、“繁榮廣場(chǎng)〞、“香榭園〞、“山水翠庭〞、“天之驕子〞、“中環(huán)貴賓樓〞、“水岸星光〞、“翔鷺花城〞、“匯豐家園〞、“御景豪庭〞，北京“天子驕子〞，唐山“繁榮花園〞、“唐人街〞，福州“國(guó)色天香〞、武夷山“武夷桃源〞、北京“維多利亞海灣〞、南京的“花開(kāi)四季〞、“名店王朝〞、“錦江麗舍〞、“丁香園〞、“凱悅天琴〞、“劍橋國(guó)際公寓〞、“國(guó)際貴都〞、“明發(fā)濱江花園〞，安徽“大華現(xiàn)代城〞、浙江“博奧天驕〞等數(shù)十個(gè)工程，目前，新景祥已經(jīng)有超過(guò)6萬(wàn)份的內(nèi)部客戶資料和一批忠誠(chéng)客戶，并利用現(xiàn)代科技建立顧客資料庫(kù)，全力致力于培育客戶關(guān)系管理。夏商地產(chǎn)作為廈門(mén)市國(guó)有實(shí)力企業(yè)、2006年廈門(mén)的百?gòu)?qiáng)企業(yè)，屬下?lián)碛?7家的子公司體系及龐大的內(nèi)部員工體系，充分利用此優(yōu)勢(shì)資源，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)部刊物、會(huì)議等形式，形成工程獨(dú)有的傳播渠道，到達(dá)其它工程不可比較的營(yíng)銷(xiāo)模式。為了充分挖掘利用新景祥俱樂(lè)部及夏商集團(tuán)系統(tǒng)的巨大客戶資源，我們建議在本案的銷(xiāo)售過(guò)程中使用VIP卡認(rèn)籌方式?？蛻羰褂肰IP卡便可比普通客戶購(gòu)房時(shí)享有更多的折扣優(yōu)惠、卡面增值等優(yōu)勢(shì)，使購(gòu)房客群感覺(jué)得到實(shí)惠，同時(shí)作為VIP貴賓卡使用者客群虛榮心得到一定滿足，積極有利客戶蓄集，尤為適用大盤(pán)的營(yíng)銷(xiāo)推廣工作中。我司在江西、浙江等地的大盤(pán)已經(jīng)屢次成功地進(jìn)行了VIP認(rèn)籌，積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)和實(shí)際作戰(zhàn)能力，并形成了成熟的認(rèn)籌運(yùn)作系統(tǒng)。在工程運(yùn)作前，我們通過(guò)向客戶VIP認(rèn)籌的方式，可以在工程初期就使大局部的潛在客戶浮出水面，就可以在銷(xiāo)售的過(guò)程中以花費(fèi)最少的人力、物力及財(cái)力得到最多的客源，不但可以減少工程的推廣本錢(qián)，還可以最大限度降低開(kāi)發(fā)商的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，打造出天生就暢銷(xiāo)的樓盤(pán)。在工程運(yùn)作中，通過(guò)對(duì)前期已經(jīng)購(gòu)置的客戶派發(fā)VIP卡，并通過(guò)一系列利益相關(guān)的優(yōu)惠或促銷(xiāo)活動(dòng)，促使前期上百上千組的老客戶都成為工程的業(yè)務(wù)員，有效促成銷(xiāo)售成交。VIP卡使用說(shuō)明：1、在醞釀期，VIP卡免費(fèi)派發(fā)給到售樓處的意向客戶；2、開(kāi)盤(pán)時(shí)，持有VIP卡的客戶購(gòu)房，此卡可抵房款總價(jià)1萬(wàn)元〔具體金額待定〕；3、簽約時(shí)，持有VIP卡的客戶，在規(guī)定期限內(nèi)簽約客戶享有更多優(yōu)惠〔優(yōu)惠細(xì)案待定〕，并參與開(kāi)盤(pán)現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)活動(dòng)〔抽獎(jiǎng)活動(dòng)細(xì)案待定〕；4、在續(xù)銷(xiāo)期，給前期已購(gòu)房的老客戶派發(fā)新的VIP卡，憑此新的VIP卡購(gòu)房，享有房款總價(jià)優(yōu)惠政策。只有在利益的誘惑下，才具有最強(qiáng)的吸引力，緊緊牽動(dòng)目標(biāo)的目光。此項(xiàng)策略貫穿到整個(gè)工程營(yíng)銷(xiāo)推廣過(guò)程中，成為工程營(yíng)銷(xiāo)推廣的主旋律，具體每個(gè)階段的操作細(xì)案待階段推廣時(shí)細(xì)化完善。

媒體行銷(xiāo)報(bào)紙媒體+路牌+電視、網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙媒體：與主流媒體結(jié)成戰(zhàn)略同盟，通過(guò)新聞、軟文、硬廣組合，強(qiáng)勢(shì)推廣?！盥放疲洪_(kāi)盤(pán)前一個(gè)月，島內(nèi)外同期發(fā)布50塊路牌路牌：在工程周邊、競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案密集處、廈門(mén)大橋、海滄大橋、SM、火車(chē)站、湖濱南北路等重要區(qū)域同時(shí)發(fā)布50塊路牌廣告，形成無(wú)處不在的視覺(jué)沖擊，突顯工程形象，吸引市場(chǎng)關(guān)注。工地現(xiàn)場(chǎng)包裝：工地圍墻、彩旗：工地設(shè)置施工牌，工程平面及技術(shù)指標(biāo)牌，工地用彩旗作簡(jiǎn)單包裝，工地圍墻廣告包裝到位；售樓處廣告：沙盤(pán)，VI背景板、燈箱、POP展板、樓書(shū)、海報(bào)、戶型圖、視頻廣告等；售樓處外圍廣告：以售樓處為中心，用羅馬旗、花卉、看板、燈箱、燈光等進(jìn)行識(shí)別包裝及效果美化，營(yíng)造良好的現(xiàn)場(chǎng)氣氛。工地圍墻、指示牌、羅馬旗示意醞釀期－純文字路牌，釋放工程信息

工地圍墻、指示牌、羅馬旗示意醞釀期－純文字路牌，釋放工程信息☆電視、網(wǎng)絡(luò)電視專(zhuān)題：在工程運(yùn)作初期，通過(guò)對(duì)開(kāi)發(fā)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、設(shè)計(jì)及規(guī)劃設(shè)計(jì)師的專(zhuān)題采訪，系統(tǒng)全面地報(bào)道工程的運(yùn)作思路、開(kāi)發(fā)理念、設(shè)計(jì)及規(guī)劃思路，為后續(xù)推廣做鋪墊。網(wǎng)絡(luò)直播+專(zhuān)題討論：互聯(lián)網(wǎng)的迅速開(kāi)展，網(wǎng)絡(luò)的高效、便捷、信息全面等優(yōu)勢(shì)，正在躍升成為最強(qiáng)勢(shì)的媒體之一。在醞釀期主要利用網(wǎng)絡(luò)對(duì)事件活動(dòng)進(jìn)行全程的直播報(bào)道，加速傳播。同時(shí)，組織開(kāi)辟專(zhuān)題BBS，如生態(tài)住宅是未來(lái)房地產(chǎn)的開(kāi)展趨勢(shì)、生態(tài)住宅給老百姓帶來(lái)的好處等，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)議題的自由探討，挑起人氣，吸引市場(chǎng)關(guān)注。

醞釀期工作重點(diǎn)：〔1〕售樓處進(jìn)場(chǎng)：銷(xiāo)售中心布置完畢并進(jìn)場(chǎng)?！?〕銷(xiāo)售道具到位：樓書(shū)海報(bào)等所有銷(xiāo)售道具完成?！?〕銷(xiāo)售人員召集與培訓(xùn)，業(yè)務(wù)流程確定。〔4〕VIP卡操作流程確定?！?〕VIP客戶登記：甄選資料庫(kù)名單，邀約意向客戶到現(xiàn)場(chǎng)面談，沒(méi)有預(yù)售證之前，免費(fèi)派發(fā)VIP卡?！?〕客群分析，營(yíng)銷(xiāo)策略擬定?！?〕售樓處進(jìn)場(chǎng)后開(kāi)通看房直通車(chē)。工地圍墻、戶外看板、指示牌示意

公開(kāi)期工地圍墻、戶外看板、指示牌示意強(qiáng)勢(shì)面市，開(kāi)閘放水，引燃風(fēng)暴時(shí)間：06年10月15日－目標(biāo)任務(wù)〔1〕營(yíng)造公開(kāi)即旺銷(xiāo)的現(xiàn)場(chǎng)氣氛〔2〕VIP卡解籌〔3〕完成認(rèn)購(gòu)單元約500套傳播信息：以“形象力〞為主訴求充分展現(xiàn)工程的形象價(jià)值與魅力：〔1〕產(chǎn)品形象+〔2〕客戶形象推廣策略：VIP解籌+媒體行銷(xiāo)+活動(dòng)行銷(xiāo)

VIP解籌借助開(kāi)盤(pán)媒體及活動(dòng)的推廣，邀請(qǐng)醞釀期儲(chǔ)藏的客戶到現(xiàn)場(chǎng)，進(jìn)行VIP卡的解籌，并簽訂認(rèn)購(gòu)書(shū)，交納10萬(wàn)的定金，持有VIP卡的客戶享受以下優(yōu)惠：VIP卡抵房款總價(jià)：三房10000元二房5000元一房3000元持有VIP卡客戶，同時(shí)享受開(kāi)盤(pán)價(jià)格優(yōu)惠：三房總價(jià)優(yōu)惠9888元二房總價(jià)優(yōu)惠5888元一房總價(jià)優(yōu)惠2888元〔具體優(yōu)惠細(xì)案待定〕

媒體行銷(xiāo)報(bào)紙廣告：每周2版?廈門(mén)日?qǐng)?bào)?+?海峽導(dǎo)報(bào)?，以工程形象力為主訴求。系列廣告主題：〔含開(kāi)盤(pán)及活動(dòng)信息〕☆“50萬(wàn)㎡現(xiàn)代生活典范新城〞盛大開(kāi)盤(pán)☆時(shí)代精英會(huì)聚地，典范人居大廈門(mén)☆大廈門(mén)·新中心·生態(tài)藝術(shù)城☆以50萬(wàn)㎡的磅礴氣勢(shì)，打造傲視群雄的現(xiàn)代生活典范新城！☆住宅的綠色奧斯卡☆廈門(mén)首個(gè)“全國(guó)綠色生態(tài)示范工程〞……

路牌：發(fā)布開(kāi)盤(pán)信息+工程形象工地包裝：懸掛開(kāi)盤(pán)、祝賀等條幅網(wǎng)絡(luò)：電子樓書(shū)鏈接+首頁(yè)廣告+VIP系列軟文+工程論壇廈門(mén)房地產(chǎn)類(lèi)網(wǎng)站點(diǎn)擊率較高的為房地產(chǎn)聯(lián)合網(wǎng)〔xmhouse〕、搜房網(wǎng)〔廈門(mén)〕、廈門(mén)焦點(diǎn)房地產(chǎn)網(wǎng)，其中以廈門(mén)房地產(chǎn)聯(lián)合網(wǎng)影響力最大，目前的日訪問(wèn)量達(dá)10萬(wàn)人次，擁有廈門(mén)人氣最旺的BBS“樓市你我談〞和較為全面的廈門(mén)房產(chǎn)資訊，本案網(wǎng)絡(luò)媒體廣告投放鏈接工程電子樓書(shū)，在首頁(yè)做廣告，VIP的使用說(shuō)明和升值意義等系列軟文投放，開(kāi)辟BBS論壇，不時(shí)上線發(fā)布和更新信息，始終牽引市場(chǎng)關(guān)注。公交車(chē)廣告：車(chē)身+車(chē)內(nèi)視頻+站名牌本案一期的目標(biāo)客群包含局部是首次置業(yè)者，公交車(chē)作為群眾媒體，穿梭城市的各個(gè)角落，具有覆蓋率高，受眾廣、價(jià)格低廉等廣告優(yōu)勢(shì)。

活動(dòng)行銷(xiāo)開(kāi)盤(pán)活動(dòng)+房展會(huì)一、開(kāi)盤(pán)活動(dòng)以“大學(xué)康城歌舞盛宴〞為主題，利用現(xiàn)場(chǎng)空地，搭臺(tái)唱戲，舉辦三天的歌舞狂歡開(kāi)盤(pán)慶典活動(dòng)。慶典活動(dòng)邀請(qǐng)“超女〞、著名歌星、名人等參加，引爆市場(chǎng)熱點(diǎn)，制造轟動(dòng)效應(yīng)，現(xiàn)場(chǎng)吸引龐大人流，營(yíng)造熱銷(xiāo)氣氛，促進(jìn)認(rèn)購(gòu)及簽約。活動(dòng)要點(diǎn)：1、大型歌舞狂歡：勁爆超女、吳宗憲“娛樂(lè)天下〞、時(shí)裝秀等系列節(jié)目；2、精美禮品派送：開(kāi)盤(pán)期間來(lái)參觀本樓盤(pán)的所有意向客戶，每天前50名贈(zèng)送精美禮品一份。

二、房展會(huì)廈門(mén)日?qǐng)?bào)10月份將舉辦第三屆的“房·車(chē)展〞，據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)，由廈門(mén)日?qǐng)?bào)主辦的房展會(huì)，不管是展會(huì)規(guī)模，還是在媒體報(bào)道力度上，在廈門(mén)及閩南地區(qū)具有較強(qiáng)的影響力，同行及有意購(gòu)房的目標(biāo)客戶多會(huì)到場(chǎng)咨詢、比較。此時(shí)也正逢本案開(kāi)盤(pán)期間，參展意義重大，參展考前須知：1、展位選址：最好選擇在“主入口或靠近主通道的位置〞，這樣人流量較大，參展效果更好。2、展位設(shè)計(jì)招標(biāo)：請(qǐng)專(zhuān)業(yè)布展公司出方案，多種選擇、綜合比較。3、現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)：工程活動(dòng)設(shè)計(jì)除了考慮社區(qū)的藝術(shù)性，更應(yīng)融合大盤(pán)客群的群眾性、包容性、互動(dòng)性，穿插主持人對(duì)工程的介紹、禮品派發(fā)等，充分聚集工程人氣，每次展會(huì)根據(jù)推廣需要設(shè)計(jì)系列主題活動(dòng)，如大學(xué)康城“藝術(shù)體驗(yàn)〞、“健康體驗(yàn)〞、“運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)〞等。4、禮品派發(fā)：是現(xiàn)場(chǎng)吸引人氣的一大法寶。禮品選擇遵循價(jià)低量大的原那么，價(jià)格不求貴，發(fā)放的數(shù)量多一些，結(jié)合工程特色，選擇便于攜帶、大方實(shí)用，印上工程名稱、logo，等，到達(dá)宣傳的效果。5、看房直通車(chē)：客戶在展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)對(duì)工程的了解不易深入、也不易下定，如何通過(guò)看房直通車(chē)把客戶吸引售樓處現(xiàn)場(chǎng)是關(guān)鍵。公開(kāi)期工作重點(diǎn)：〔1〕銷(xiāo)售價(jià)格確定〔2〕開(kāi)盤(pán)方案確定〔3〕優(yōu)惠方案確定〔4〕售樓現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)盤(pán)布置：pop、綠化、果盤(pán)、飲料等〔5〕開(kāi)盤(pán)活動(dòng)，轟動(dòng)公開(kāi)〔6〕報(bào)紙、路牌、網(wǎng)絡(luò)、公交車(chē)等媒體發(fā)布〔7〕VIP卡解籌，每套收取10萬(wàn)元定金〔8〕參加廈門(mén)日?qǐng)?bào)的“房·車(chē)展〞

第一強(qiáng)銷(xiāo)期限期簽約，直搗黃龍時(shí)間：06年11月1日－11月30日目標(biāo)任務(wù)：完成公開(kāi)期認(rèn)購(gòu)500單元的購(gòu)房合同簽訂傳播信息：以“產(chǎn)品力+利基力〞為主訴求〔1〕展現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)信息〔2〕展現(xiàn)客戶利益信息〔3〕呈現(xiàn)“暢銷(xiāo)〞信息推廣策略：媒體行銷(xiāo)+活動(dòng)行銷(xiāo)

媒體行銷(xiāo)報(bào)紙廣告：以?廈門(mén)日?qǐng)?bào)?、?海峽導(dǎo)報(bào)?為主重點(diǎn)投放，每周兩版硬廣。系列廣告主題：〔含抽獎(jiǎng)信息〕☆大廈門(mén)，新中心，50萬(wàn)㎡典范新城！☆生態(tài)節(jié)能住宅革命，引領(lǐng)廈門(mén)居住潮流！☆國(guó)際級(jí)五大生態(tài)系統(tǒng)，八大標(biāo)準(zhǔn)體系，健康生活每一天！☆豪情贈(zèng)送大露臺(tái)，隨時(shí)與大自然親密接觸！☆國(guó)際一流的管家效勞，尊享典范現(xiàn)代生活！☆買(mǎi)健康住宅，QQ轎車(chē)送給你！☆幸運(yùn)大福星，轎車(chē)等你開(kāi)！……電視、電臺(tái)、城市T頻道廣告：以產(chǎn)品力及利基為主訴求，突出熱銷(xiāo)信息。網(wǎng)絡(luò)：投放拉頁(yè)、浮標(biāo)廣告，開(kāi)通業(yè)主BBS，聚集人氣，營(yíng)造熱銷(xiāo)氣氛；工地包裝：懸掛熱銷(xiāo)條幅、彩旗活動(dòng)行銷(xiāo)如何讓客戶加速簽約行為，提高銷(xiāo)售率，完成更多的銷(xiāo)售任務(wù)，需要制定切實(shí)可行的連環(huán)式價(jià)格優(yōu)惠和促銷(xiāo)活動(dòng)，拉攏與滿足更多消費(fèi)者的心理要求，并通過(guò)活動(dòng)熱力引爆，迅速聚焦市場(chǎng)注意力，建立感性沖動(dòng)購(gòu)置，進(jìn)而到達(dá)本案迅速去化的目的。活動(dòng)主題：“幸運(yùn)大福星〞抽獎(jiǎng)活動(dòng)獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：一等獎(jiǎng)1名：QQ汽車(chē)一輛二等獎(jiǎng)10名〔價(jià)值：3000元/名〕：冰箱〔待定〕三等獎(jiǎng)20名〔價(jià)值：1500元/名〕：29寸彩電〔待定〕中獎(jiǎng)慶典：售樓現(xiàn)場(chǎng)對(duì)中獎(jiǎng)客戶，現(xiàn)場(chǎng)舉辦開(kāi)香檳或放禮花等慶?；顒?dòng)，襯托現(xiàn)場(chǎng)氣氛，促進(jìn)簽約熱情。連環(huán)大禮：大禮一：凡在在限定時(shí)間內(nèi)〔如11月1日-11月15日〕簽約的客戶，前30名簽約的，可每單元贈(zèng)送“夢(mèng)幻廚具〞組合一套：微波爐＋電磁爐+電飯煲(各一臺(tái))，30名以后簽約的不享受該項(xiàng)禮品。大禮二：每天前30名簽約客戶贈(zèng)送精美禮品一份。

第一強(qiáng)銷(xiāo)期工作重點(diǎn)：〔1〕以售樓處包裝為中心，營(yíng)造熱烈賣(mài)場(chǎng)，現(xiàn)場(chǎng)加大簽約進(jìn)程〔2〕繼續(xù)接受預(yù)定，同步簽約，維系銷(xiāo)售熱潮〔3〕完成500套簽約任務(wù)〔4〕制造耳語(yǔ)傳播，強(qiáng)調(diào)銷(xiāo)售佳績(jī)〔5〕利用已訂客戶介紹客戶成交，并積極追蹤客戶，使其回訪，促進(jìn)成交〔6〕營(yíng)造賣(mài)場(chǎng)氣氛，強(qiáng)化利誘與逼訂，奠定銷(xiāo)售大勢(shì)〔7〕媒體大量出現(xiàn)，掌握所有客戶〔8〕利誘措施：簽約抽獎(jiǎng)及連環(huán)大禮相送，以有效聚集現(xiàn)場(chǎng)人氣

第二強(qiáng)銷(xiāo)期一鼓作氣，乘勝追擊時(shí)間：06年12月1日－12月31日目標(biāo)任務(wù)〔1〕老客戶中尋找新客戶〔2〕加強(qiáng)簽約工作傳播信息：以“價(jià)格+利基〞為主訴求〔1〕有效“促銷(xiāo)〞信息〔2〕熱銷(xiāo)信息，“好花不常在〞的時(shí)機(jī)緊迫感推廣策略：增值效勞行銷(xiāo)+媒體行銷(xiāo)+異地行銷(xiāo)+活動(dòng)行銷(xiāo)

增值效勞行銷(xiāo)經(jīng)過(guò)公開(kāi)期及第一波的強(qiáng)銷(xiāo)期過(guò)后，簽約客戶量已到達(dá)一定數(shù)量，原有資料庫(kù)及儲(chǔ)藏客戶也根本被挖掘利用，在第二波強(qiáng)銷(xiāo)期，除了利用媒體傳播，從市場(chǎng)上尋找新的目標(biāo)客戶，同時(shí)啟用增值效勞策略，進(jìn)行新的一輪VIP卡派發(fā)，是本階段的重要推廣策略之一。VIP卡派發(fā)：1、簽約的老客戶免費(fèi)派發(fā)；2、以次VIP卡購(gòu)房，卡可抵房款總價(jià)10000元。在工程運(yùn)作中，通過(guò)對(duì)前期已經(jīng)購(gòu)置的客戶派發(fā)VIP卡，并以一系列利益相關(guān)的優(yōu)惠或促銷(xiāo)活動(dòng)，促使前期老客戶都成為工程的業(yè)務(wù)員，相當(dāng)派發(fā)多少?gòu)圴IP卡，就為工程增加了多少名銷(xiāo)售人員，迅速有效促成銷(xiāo)售成交。

媒體行銷(xiāo)以報(bào)紙廣告為主，輔以網(wǎng)絡(luò)、電視電臺(tái)、路牌等立體媒體組合，以“價(jià)格+利基〞為主訴求。系列廣告主題：☆大廈門(mén)新中心，現(xiàn)在買(mǎi)，賺未來(lái)！☆2300㎡私家藝術(shù)會(huì)所，和凡高一起喝下午茶！☆生態(tài)住宅——綠色根據(jù)地，健康加油站！☆健康好房子，省錢(qián)一輩子！☆同樣的70年，生態(tài)節(jié)能住宅可以為您省出一套房子！☆50萬(wàn)㎡全國(guó)綠色生態(tài)住宅示范小區(qū)，區(qū)區(qū)***可輕松擁有！☆同樣買(mǎi)三房，為您省下一部車(chē)！☆首付***萬(wàn)元起，健康享受一輩子！……

異地行銷(xiāo)異地行銷(xiāo)擴(kuò)大市場(chǎng)容量：國(guó)內(nèi)+臺(tái)灣從市場(chǎng)分析可以知道，未來(lái)兩年集美板塊的工程將處于劇烈的競(jìng)爭(zhēng)中，如果單單依靠本地客群，對(duì)本案的消化存在難度，因此，異地行銷(xiāo)是本案營(yíng)銷(xiāo)的重要策略之一。近幾年隨著我國(guó)區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化、城市化進(jìn)程加快、交通狀況不斷改善、城市人口流動(dòng)增加和投資觀念的更新，以及飛機(jī)公交化、商務(wù)一體化、域界消失，一大批商務(wù)人士、文體名人、投資人士掀起了異地置業(yè)的熱潮；另一方面，廈門(mén)得天獨(dú)厚的環(huán)境、氣候及教育等因素，一直以來(lái)都具有較強(qiáng)的城市聚客力，尤其吸引福建省內(nèi)閩南周邊地區(qū)、三明、龍巖等地的購(gòu)置客群。同時(shí)，隨著對(duì)臺(tái)三通問(wèn)題的推進(jìn)，越來(lái)越多的臺(tái)灣人到大陸購(gòu)房置業(yè)，而一水之隔的廈門(mén)，與臺(tái)灣三脈五緣的相通優(yōu)勢(shì)，必定是臺(tái)灣人選擇國(guó)內(nèi)置業(yè)的首選之地。豐富的異地行銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)和強(qiáng)大的異地資源整合能力正是新景祥的秘密武器。武夷桃源是新景祥第一個(gè)開(kāi)始的異地行銷(xiāo)工程，武夷山的產(chǎn)品在廈門(mén)、泉州、福州、溫州等地銷(xiāo)售，僅用36天的時(shí)間，就創(chuàng)造1083套的輝煌銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，成為業(yè)界佳話。近年又相繼成功運(yùn)作了北京、唐山、天津等多個(gè)進(jìn)行異地行銷(xiāo)工程，為公司積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)和資源。同時(shí)。告訴成功地開(kāi)拓了以金門(mén)島為代表的臺(tái)灣地區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)渠道，組織臺(tái)灣客戶看房或到臺(tái)灣展銷(xiāo)的程序在日漸完善中。

活動(dòng)行銷(xiāo)周邊城市巡展——利用商會(huì)活動(dòng)、聯(lián)誼會(huì)等組織開(kāi)展工程的宣傳，目標(biāo)直指周邊城市客戶?？梢杂珊?jiǎn)單的散發(fā)宣傳資料、介紹工程到精心籌備組織假設(shè)干次產(chǎn)品推介會(huì)，對(duì)自主型、投資型顧客進(jìn)行有針對(duì)性的講解介紹。并且可以在商會(huì)組織下進(jìn)行團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠活動(dòng)，參加團(tuán)購(gòu)的客戶享有優(yōu)先購(gòu)置和優(yōu)惠購(gòu)房的權(quán)利，這種類(lèi)似于“溫州購(gòu)房團(tuán)〞的推介活動(dòng)只要組織得當(dāng)，效果相當(dāng)明顯，且操作本錢(qián)低。幸運(yùn)旅游團(tuán)——在開(kāi)盤(pán)后規(guī)定時(shí)間內(nèi)正式簽約的客戶中間進(jìn)行抽獎(jiǎng)活動(dòng)，幸運(yùn)客戶可以參加免費(fèi)旅行團(tuán)，感受到美好幸福生活的味道?；顒?dòng)目的明確：促進(jìn)簽約！業(yè)主聯(lián)誼酒會(huì)：通過(guò)組織前期簽約客戶聯(lián)誼酒會(huì)的形式，在老客戶中尋找新客戶，開(kāi)展老客戶帶動(dòng)新客戶，促進(jìn)新的銷(xiāo)售。

第二強(qiáng)銷(xiāo)期工作重點(diǎn)：〔1〕過(guò)濾舊的客戶資料，尋找新的目標(biāo)客戶〔2〕媒體立體組合〔3〕延續(xù)銷(xiāo)售氣勢(shì)，持續(xù)跟蹤追補(bǔ)及簽約〔4〕VIP卡派發(fā)：客戶增值效勞，發(fā)動(dòng)老客戶介紹新客戶〔5〕異地展銷(xiāo)〔6〕研討未售戶別的原因，加以修正，于廣告媒體注入新訴求〔7〕鼓勵(lì)現(xiàn)場(chǎng)人員士氣，順利達(dá)成銷(xiāo)售目標(biāo)

續(xù)銷(xiāo)結(jié)案期分塊切割，尾房去化時(shí)間：07年1月1日－3月30日目標(biāo)任務(wù)〔1〕過(guò)濾客戶檔案，追蹤有希望客戶〔2〕將尾房去化〔3〕工程下期預(yù)定〔客戶儲(chǔ)藏〕傳播信息：以“促銷(xiāo)+價(jià)格〞訴求為主〔1〕即將落幕，把握最后經(jīng)典