2/2《數字營銷》課程標準課程名稱：《數字營銷》課程代碼：3180724適用專業：市場營銷課程類別：專業核心課學時：56學時（理論：28實踐：28）學分：3學分課程團隊成員：一、課程概述根據市場營銷專業2024年人才培養方案和高等職業教育專科市場營銷專業教學標準（新國標）的新定位，參考2022版《互聯網營銷師》、《全媒體運營師》、《市場營銷專業人員》等數字營銷相關的國家職業技能標準，并結合《數字營銷師》、《“1+X”數字營銷技術應用職業技能等級證書（中級）》等行業職業技能標準，聚焦“數字營銷專員”、“數字營銷經理助理”崗位職責要求，制訂本課程標準。《數字營銷》課程作為市場營銷專業核心課程，是市場營銷專業轉型數字營銷方向的先導性和基礎性課程。該門課程的主要任務是為了讓學生掌握數字營銷的基本理論和基礎實踐技能，建立數字營銷分析框架，掌握常見的數字營銷工具和技術，熟悉數字營銷倫理、數字營銷法律法規等職業行業規范。《數字營銷》課程在市場營銷專業課程體系中邏輯關系如圖1所示：圖1《數字營銷》課程關系網本課程的教學以培養實用型人才為出發點，采用多種教學方法與教學手段，給學生提供更多的實踐機會，培養和提高學生正確分析和解決數字營銷相關問題的綜合能力，使其能夠較好地滿足“數字營銷專員”、“數字營銷經理助理”崗位的技能需求，將學生培養成為真正的應用型數字營銷人才。本課程采取“目標驅動，學做合一”的教學模式，多場景構建數字營銷知識體系，多業務模式提升數字營銷實踐技能。通過與珍島信息技術（上海）股份有限公司、友阿集團等公司建立的校企合作關系，為教學提供項目資源，實現實訓任務的實戰化，提高學生學習的積極性和成就感。二、培養目標與要求抖音集團旗下的巨量引擎發布了《2023數字營銷產業人才發展風向標》報告。該報告從需求承接、數據分析、方案輸出、運營協調、復盤優化六個指標進行評價，數字營銷技能人才一年以上從業者綜合能力得分只有6.6分，整體從業能力有待進一步提升，如圖2所示。數據來源：抖音集團旗下的巨量引擎發布的《2023數字營銷產業人才發展風向標》圖2數字營銷專員綜合能力（一）總體目標與要求通過校企合作企業提供的項目資源，實現實訓任務的實戰化，采取“目標驅動，學做合一”的教學模式，多場景構建數字營銷知識體系，多業務模式提升數字營銷實踐技能。掌握并能夠實施企業數字營銷策劃、數字廣告營銷、數字互動營銷以及數字營銷效果優化的方法和技巧，自覺遵守數字營銷行業相關法律法規，具有高度的責任心和良好的合作精神，并能夠勝任“數字營銷專員”、“數字營銷經理助理”等相關崗位的高素質技術技能人才。（二）具體目標與要求1.素質（1）具備數字營銷行業職業道德，自覺遵守相關法律法規。（2）培養用戶思維、流量思維、產品思維、大數據思維等運營思維。（3）養成勇于實踐、敢于探索的工作作風，培養創新精神和實踐能力。（4）保持對數字營銷行業的敏感性和前瞻性，不斷開拓進取。（5）具有高度的責任心和良好的合作精神。（6）鍛煉自學能力和可持續發展能力。2.知識（1）了解數字營銷的構成要素、模型與渠道。（2）熟悉數字營銷原理和數字營銷技術的基本知識。（3）掌握開發與管理數字化客戶的方法。（4）掌握實施App營銷的途徑、策略、活動形式與方法。（5）掌握輸出數字營銷策劃方案的基本流程。（6）掌握數字廣告營銷、數字互動營銷的方法與技巧。（7）掌握實施搜索引擎優化和搜索引擎競價推廣的方法與技巧。（8）掌握實施推薦內容優化和推薦引擎廣告營銷的方法與技巧。3.能力（1）能夠策劃數字營銷渠道，構建客戶畫像，實施客戶價值分析和客戶生命周期營銷。（2）能夠根據企業需求，通過市場數據分析，制定新品推廣、產品促銷、品牌推廣等類型的數字營銷策劃方案。（3）能夠在應用商店App、小程序、H5、微信公賬號等場景策劃廣告創意，投放廣告，并有效開展互動營銷。（4）能夠實施搜索引擎優化和搜索引擎競價推廣。（5）能夠實施推薦內容優化和推薦引擎廣告營銷。（6）能夠積極溝通協調，協助項目經理順利完成數字營銷項目運營目標。（7）能夠通過數據分析實現企業項目的復盤優化。三、課程結構與內容（一）課程設計思路數據來源：《2024年中國數字營銷趨勢報告》圖3全域數字營銷鏈路如圖3所示，全域數字營銷鏈路是從廣告到全域的生態構建，為一站式課程設計提供了課程設計視角：多場景構建數字營銷知識體系，多業務模式提升數字營銷實踐能力。本標準依托全域數字營銷鏈路背景，并結合數字營銷“崗、課賽、證”設計《數字營銷》課程教學內容，基本思路如圖4所示。（二）課程結構課程結構安排見表1：表1《數字營銷》課程結構序號學習任務（項目）子任務（項目）1項目一：數字營銷認知數字營銷發展歷程認知2全域數字營銷鏈路分析3數字營銷環境分析4項目二：數字營銷技能提升數字化客戶開發5數據收集與分析6數字營銷策劃方案輸出7數字廣告營銷策劃與實施8數字互動營銷策劃與實施9搜索與推薦引擎營銷10項目三：數字營銷項目運營實踐數字營銷項目承接11數字營銷項目策劃與實施12數字營銷項目復盤與優化（二）教學內容1.課程內容安排學習任務（項目）描述、結構與內容、目標與要求及學時分配（總學時56：，理論28/實踐28）見表2：表2《數字營銷》課程教學內容表序號學習任務（項目）子任務（項目）教學內容課時數（理論/實踐）目標與要求（知識點、能力點、素質點）教學方式（教學方法、教學手段）教學場地1項目一：數字營銷認知任務1：數字營銷發展歷程認知數字營銷基本概念、發展歷程、主要崗位及成長路徑等4知識目標：了解數字營銷的概念、構成要素和數字營銷模型；了解數字營銷的主要渠道和策劃數字營銷渠道的策略；了解客戶畫像的定義、標簽體系和客戶消費行為分析的原則與意義；了解客戶生命周期的階段和裂變營銷；了解數字營銷崗位的類型、工作內容和能力要求。能力目標：能夠進行數字營銷渠道的策劃；能夠構建客戶畫像；能夠實施客戶價值分析；能夠做好客戶留存和客戶活躍；能夠實施客戶生命周期營銷。素養目標：樹立合規意識，合理合法地進行數字營銷；提升數據分析能力和市場洞察力，提高專業素養；培養銳意進取精神，不斷提升專業能力和加深對工作的理解。講授法，案例教學法機房任務2：全域數字營銷鏈路分析數字營銷的主要渠道和策劃數字營銷渠道的策略4講授法，案例教學法機房任務3：數字營銷環境分析數字營銷宏觀環境分析和微觀環境分析4講授法，案例教學法機房2項目二：數字營銷技能提升任務1：數字化客戶開發用戶行為分析及客戶畫像4知識目標：掌握數字化客戶開發流程，熟悉數字廣告營銷和數字互動營銷的方法和技巧；了解搜索引擎營銷的概念；了解搜索引擎優化網頁分析的內容；掌握搜索引擎營銷的方式；掌握搜索引擎營銷的基本流程。技能目標：能夠針對小程序、H5、微信公眾號等多場景進行數字化客戶開發并輸出數字營銷策劃方案；能夠針對不同業務設計數字營銷方案；能夠善于挖掘和整理各種營銷類數據；能夠實施數字廣告營銷和數字互動營銷；能夠實施搜索引擎營銷、關鍵詞優化及競價推廣營銷等。素養目標：培養良好的職業道德，樹立公平競爭意識，不搞惡性競爭；培養敏銳的市場洞察力，為搜索引擎營銷的實施指明方向；培養縝密的數據分析能力。講授法，情境教學講授法，案機房任務2：數據收集與分析商務數據的挖掘、分析和應用4例教學法，討論交流機房任務3：數字營銷策劃方案輸出數字營銷策劃方案構成及撰寫步驟4講授法，案例教學法，討論交流機房任務4：數字廣告營銷策劃與實施數字廣告營銷的方法和技巧4任務驅動法、情景教學法機房任務5：數字互動營銷策劃與實施數字互動營銷的方法和技巧4任務驅動法、情景教學法機房任務6：搜索與推薦引擎營銷搜索引擎營銷、推薦引擎營銷及競價推廣等8任務驅動法、情景教學法機房3項目三：數字營銷項目運營實踐任務1：數字營銷項目承接數字營銷項目洽談及達成2知識目標：熟悉數字營銷項目承接的流程及步驟；掌握數字營銷項目規劃要點、原則及流程；掌握數字營銷項目復盤方法和步驟。技能目標：能夠主動承接顧客需求，策劃洽談要領，達成洽談任務；能夠對數字營銷項目進行規劃和過程管理；能夠在項目管理過程中善于通過團隊力量達成項目目標；能夠向企業客戶交付數字營銷目。素養目標：培養嚴謹求是的科學作風和主動探索的創新能力；激發在主動思考中開拓思維，提升觸類旁通、辯證思考的能力；喚起參與感和使命感，以飽滿的精神狀態和嚴謹的態度進行學習探索。項目教學法機房任務2：項目策劃與實施數字營銷項目規劃與實施10項目教學法，問題教學法，啟發式教學法機房任務3：項目復盤與優化數字營銷項目交付、復盤4項目教學法，問題教學法，啟發式教學法機房2.課程實驗（實訓）安排課程中開設的實驗（實訓）教學內容參考下表：表3實驗（實訓）教學內容標準表實驗（實訓）項目名稱：數字營銷策劃方案輸出參考學時4實驗目的能夠針對小程序、H5、微信公眾號等多場景進行數字化客戶開發并輸出數字營銷策劃方案儀器設備每位同學配置一臺電腦場地要求機房實訓內容①小程序、H5、微信公眾號等數字媒體平臺的營銷價值分析；②數字化客戶開發；③聚焦某一新品推廣或產品促銷或品牌推廣，針對不同場景設計數字營銷策劃方案；④方案匯報；⑤方案復盤與優化。成果每位同學提交1份數字營銷策劃方案考核評價學習積極性10%，方案的完整性10%；方案的可行性和創新性60%；方案匯報20%。實驗（實訓）項目名稱：搜索與推薦引擎營銷參考學時8實驗目的能夠實施搜索引擎營銷和推薦引擎廣告營銷儀器設備每位同學配置一臺電腦，以及軟件一套場地要求機房實訓內容①實施搜索引擎優化；②實施搜索引擎競價推廣；③實施推薦內容優化；④實施推薦引擎廣告營銷；⑤小組匯報與總結。成果小組總結報告考核評價學習積極性10%，團隊配合10%；結果評價60%（展現量、點擊量和點擊率各占20%）；小組匯報20%。實驗（實訓）項目名稱：數字營銷項目運營實踐參考學時16實驗目的多業務模式提升數字營銷實踐能力儀器設備每位同學配置一臺電腦場地要求機房實訓內容①項目團隊組建；②項目承接洽談；③項目實施規劃；④項目運營管理；⑤項目交付；⑥小組匯報與總結。成果每組提交：項目實施計劃1份，向顧客交付運營成果報告1份，匯報PPT1份考核評價學習積極性10%，團隊配合10%；企業結果評價60%；小組匯報20%。（四）課程思政表4《數字營銷》課程思政情況一覽表序號學習任務（項目）子任務（項目）思政主線主要思政元素思政載體思政融入路徑1項目一：數字營銷認知任務1：數字營銷發展歷程認知合規合法的職業操守社會責任、倫理道德熱點案例教學教學內容整合：組織學生圍繞熱點案例進行討論，引導他們從不同角度思任務2：全域數字營銷鏈路分析法律法規、合規意識熱點案例教學考問題，培養批判性思維和解決問題的能力。任務3：數字營銷環境分析職業道德、社會責任校友分享實時在線小課堂：微信或QQ電話邀請往屆畢業生在線分享他們的職業發展經歷，強調職業道德和社會責任感的重要性。2項目二：數字營銷技能提升任務1：數字化客戶開發精益求精的工匠精神誠信守法熱點案例教學教學內容整合：組織學生圍繞熱點案例進行討論，引導他們從不同角度思考問題，培養批判性思維和解決問題的能力。任務2：數據收集與分析創新意識、社會責任課堂討論課前自主學習：職教云微課資源任務3：數字營銷策劃方案輸出創新意識案例教學實踐教學環節：參與實訓任務，不斷優化完善任務4：數字廣告營銷策劃與實施社會責任案例教學，小組討論課前自主學習：職教云微課資源任務5：數字互動營銷策劃與實施創新精神課程作業融入評價體系：把創新性當做重要評價指標任務6：搜索與推薦引擎營銷實踐能力、工匠精神實訓任務實踐教學環節：參與實訓任務，不斷優化完善3項目三：數字營銷項目運營實踐任務1：數字營銷項目承接顧客至上的服務意識團隊協作與溝通能力實踐項目實踐教學環節：通過珍島信息技術（上海）股份有限公司、友阿集團等校企合作企業提供的真實項目資源。任務2：項目策劃與實施創新意識與實踐能力任務3：項目復盤與優化四、課程實施與保障（一）課程實施1.教學模式本課程采取“目標驅動，學做合一”的教學模式，多場景構建數字營銷知識體系，多業務模式提升數字營銷實踐技能。通過與校企合作關系，為教學提供項目資源，實現實訓任務的實戰化，提高學生學習的積極性和成就感。2.主要教學方法本課程采用的主要教學方法有：（1）項目教學：通過完成友阿和珍島的實際企業項目，讓學生在實踐中學習和應用知識。（2）討論法：通過師生之間的互動討論，促進學生思考和交流。（3）案例教學：通過分析具體案例，幫助學生理解和應用理論知識。3.教學手段《數字營銷》課程主要采用的教學手段有以下幾種：（1）互聯網技術手段：①在線課程平臺：如慕課（MOOCs）、職教云課程資源。②社交媒體：利用微博、微信、抖音等社交媒體平臺進行互動教學，增加學生的參與度；③在線討論論壇：建立職教云課程專屬的在線討論區，方便學生提問和交流。（2）實踐教學手段：①案例分析：通過分析真實的數字營銷案例，讓學生了解實際操作中的策略和技巧；②項目實踐：讓學生參與真實的企業數字營銷項目；③模擬軟件：使用數字營銷模擬軟件，如上海珍島智慧營銷實訓平臺和因納特新媒體營銷模擬實訓，讓學生在虛擬環境中進行實踐。（3）互動教學手段：①小組討論：分組進行討論，鼓勵學生之間的互動和合作，在線邀請校友分享工作經驗等；②角色扮演：通過角色扮演的形式，讓學生體驗不同的營銷角色，增強實際操作能力；③游戲化學習：設計數字營銷相關的游戲或競賽，增加學習的樂趣。（二）課程實施保障1.課程團隊①王秋林：市場營銷系教師，數字營銷技術應用證書（高級），指導市場營銷技能競賽，榮獲省賽一等獎及以上獎勵6次。②葉明歡：市場營銷系教師，數字營銷技術應用證書（高級），指導市場營銷技能競賽，榮獲省賽一等獎及以上獎勵3次。③謝倩倩：珍島信息技術（上海）股份有限公司，數字營銷項目經理。2.教學條件市場營銷專業機房，人均一臺電腦。本課程除了配有職教云教學資源外，另外配有兩個實訓軟件：①上海珍島智慧營銷實訓平臺：②因納特新媒體營銷模擬實訓：。3.教學資源（1）教材：彭英，《數字營銷》，清華大學出版社，2023年9月。（2）職教云課程資源：每學期開展慕課1次。（3）其他教學參考資料①菲利普·科特勒，《營銷革命4.0：從傳統到數字》，機械工業出版社，2017年12月。②菲利普·科特勒，《營銷革命5.0：以人為本的技術》，機械工業出版社，2022年12月。4.課程質量改進（1）教材的選用及編寫建議教材的選用要求：內容較新，體系完整，案例豐富，與本課程標準接近，能夠很好的促進本門課程教學目標的達成。課程團隊編寫的教學資源應該結合企業實際業務，既要考慮實施的可行性，又要考慮價值性，杜絕為了完成實訓課時而隨意設計實訓任務。（2）教學參考資料推薦建議學生在完成教師推薦的教材及其他教輔資料后，可以閱讀以下兩本參考書：①［英]戴夫·查菲（DaveChaffey）、菲奧納·埃利斯–查德威克（FionaEllis—Chadwick）著，王峰、韓曉敏譯，《數字營銷戰略、實施與實踐》清華大學出版社，2022年4月。③馮蛟等，《數字營銷理論、實務與案例》，清華大學出版社，2023年7月。（3）主要教學方法建議本課程教學的關鍵是知識擴展和業務仿真。教學不以學生掌握“應知”內容為目標，而以在應知基礎上達到“應會”為目標。在教學過程中，應立足于加強學生實際應用能力和職業素質的培養，通過項目教學、以工作任務引領提高學生學習興趣，激發學生的成就動機。本課程立足于實際能力培養，應用現實的數字營銷項目開展教學，并鼓勵學生資助進行數字營銷實踐活動。課程以學生為中心，工作過程為線索，項目任務為載體，組織課程內容和課程教學，明確學習方向，以便于教學中的啟發與引導。讓學生在完成各項目具體工作任務的過程中來構建相關理論知識和各項職業技能，發展職業能力。（4）其他教學資源配置本課程除了配有職教云教學資源外和配有兩個實訓軟件外，應及時吸納熱點企業案例以及最新的行業法律法規作為教學資源，及時把數字營銷的新技術、新手段融入實訓項目。（5）課程教學團隊建議課程教學團隊成員應熟悉企業數字營銷基本流程，從事數字營銷工作1年（含）以上，或者參加數字營銷技術應用1+X培訓并通過高級證書考核，或指導學生參加數字營銷類技能競賽，榮獲國賽三等及以上獎勵。五、課程考核與評價（一）課程考核與評價模式本課程考核與評價模式強調增量評價和綜合評價。增量評價注重技能提升幅度和項目完成質量。綜合評價主要體現在評價內容、評價主體和評價平臺等。1.考核與評價內容：數字營銷理論、數字營銷技能、項目運營三個模塊。2.評價主體：課程團隊教師+項目需求方。3.評價信息獲取：項目需求方反饋信息，實訓軟件平臺的數據運行結果等等。（二）課程考核主要內容序號學習項目子項目考核內容考核方式所占權重1項目一：數字營銷認知任務1：數字營銷發展歷程認知數字營銷基本概念閉卷考試5%任務2：全域數字營銷鏈路分析數字營銷生態，數字媒體閉卷考試5%任務3：數字營銷環境分析數字營銷宏觀和微觀環境閉卷考試5%2項目二：數字營銷技能提升任務1：數字化客戶開發用戶畫像，數字化客戶開發流程書面作業5%任務2：數據收集與分析營銷數據的收集、分析和應用閉卷考試10%任務3：數字營銷策劃方案輸出撰寫數字營銷策劃方案書面作業5%任務4：數字廣告營銷策劃與實施數字廣告營銷策劃的方法、技巧閉卷考試10%任務5：數字互動營銷策劃與實施數字互動營銷策劃的方法、技巧閉卷考試10%任務6：搜索與推薦引擎營銷搜索與推薦引擎營銷，內容優化實踐項目10%3項目三：數字營銷項目運營實踐任務1：數字營銷項目承接數字營銷項目的洽談與準備實踐項目10%任務2：項目策劃與實施數字營銷項目規劃、管理與實施實踐項目15%任務3：項目復盤與優化數字營銷項目的交付、復盤實踐項目10%（三）課程學業質量評價《數字營銷》課程的學業質量評價應該綜合考慮學生的理論知識掌握情況、實踐操作能力、團隊協作能力、創新思維、課堂參與、自我反思、綜合能力等6個方面，突出增值評價，過程評價和結果評價并重。1.《數字營銷》課程學業質量評價框架①理論知識掌握基礎知識（20%）：通過閉卷考試評估學生對基礎知識的掌握情況。應用知識（10%）：通過案例分析報告評估學生將理論知識應用于實際的能力。②實踐操作能力項目實踐（30%）：通過實際項目的表現評估學生的實踐操作能力。③團隊協作能力團隊項目（5%）：通過團隊項目的完成情況評估學生的團隊協作能力。同伴評價（5%）：通過同伴評價了解學生在團隊中的表現。④創新思維創新方案（5%）：通過創新營銷方案的提交評估學生的創新思維能力。課堂表現（5%）：通過課堂上的表現評估學生的創新思維。⑤課堂參與出勤率（5%）：通過考勤記錄評估學生的出勤情況。課堂互動（5%）：通過課堂上的互動表現評估學生的參與度。⑥自我反思學習反思（3%）：通過學習反思報告評估學生的自我反思能力。成長檔案（2%）：通過成長檔案評估學生的自我管理和學習能力。7.綜合能力綜合成績（10%）：將以上各項指標綜合起來，形成學生的綜合評價。教師評價（5%）：教師對學生整體表現的綜合評價。2.評價方法①定性評價：通過教師觀察、同伴評價等方式進行定性評價。②定量評價：通過考試成績、項目評分等方式進行定量評價。③綜合評價：將定性和定量評價結合起來，形成綜合評價。3.評價流程①設定評價標準：根據課程目標和教學內容設定具體的評價標準。②收集評價數據：通過各種方式收集學生的評價數據，如考試成績、項目報告、課堂表現等。③綜合分析：將收集到的數據進行綜合分析，得出每個學生的具體評價結果。④反饋與改進：根據評價結果向學生提供反饋，幫助學生了解自己的優勢和不足，并提出改進措施。（四）課程評價《數字營銷》課程評價：側重于課程整體的教學效果，關注課程設計、實施和效果的各個方面。《數字營銷》課程評價框架設計如下：1.課程目標（10%）評估課程目標是否明確、合理。2.教學內容（10%）評估教學內容是否系統、實用。3.教學方法（10%）評估教學方法是否多樣、有效。4.教學資源（10%）評估教學資源是否充足、適用。5.教學效果（20%）通過學生的學習成果、教師的教學表現等綜合評估課程