1觀光行為與動機2目錄第一節動機的意義和類別第二節動機理論第三節觀光需求第四節觀光動機第五節觀光動機的激發3一、動機的意義和類別一、動機的意義：指啟動、指引和維持身體與心理活動機能，并引導該活動朝向目標進行的一種內在歷程，亦是一種尋求目標的驅力。個體之活動機能的引發來自于個體的緊張狀態，所以人們會采取各種行為減除緊張。4動機的誘發過程需求與欲望之未能滿足緊張驅力行動目標與需求的滿足學習認識過程緊張減少表示生理性或自發性的動機，是無法克制的，如：飢餓、性欲。5動機的類別依生理性動機和心理性動機作為研討的基礎：生理性動機心理性動機基礎生理變化非生理變化范圍原始性動機或生物性動機心理性動機途徑與生俱來透過學習而得，且受社會文化影響，具社會意義舉例飢餓、性、瞌睡追求成功和知識以其在社會上取得地位與榮譽6動機的分類眾多，其特性包含:(1)任何行為背后的動機都可能是數種動機之結集，例如:餓的時候需要吃東西來充饑，但有些人吃東西的動機不一定只是因為飢餓。(2)類似的動機未必出現類似的行為，有時候類似的行為可能出于不同的動機，例如:觀光行為的動機則有度假、游學、探親等。7二、動機理論一、本能論1859年達爾文推翻只有動物才是受到本能的引導的說法1890年詹姆士表示人類行為比低等動物更依賴本能麥道高主張人類一切思想行為來自本能佛洛伊德認為『性』是『生之本能』，『攻擊』是『死之本能』8二、驅力理論◎1943年由霍爾提出，他認為動機是學習發生的必要條件，學習則是適應環境的根本。◎大部分人類行為較易從經驗中發展出來的驅力所激發。◎驅力引起的反應是間接不特定的，本能直接而特定的。◎主要原理為均衡作用；所有活動都是為了導向緊張減除。9三、場地理論里文將其焦點置于個體的實際思考上，基本概念包含:◎生活空間:在某特定時間，能影響個體行為的各個因素的總合體，行為則是受個人生活空間的力量影響。◎心理場域:心理不安的狀態會一直存在，直到滿足需求、目標達成之后才會消失。10四、成就理論◎墨雷證實不同的人有不同程度的成就需要，并會影響他接近成功和評估自己表現的傾向。◎麥克里蘭認為人有成功、情感和權力等三種需求。當然對某種需求迫切需要時就會有執行行動去滿足。◎成就動機高的人會喜歡做富有挑戰性或中難度的事情。11五、認知論◎將人類視為具有生物性需求和社會心理需求的知性的有機體。◎人類并不是只靠內在的驅力(好奇、個人計劃、抱負)及外在的刺激就立即會有機械性的反應，而是透過創造性及情報的處理來解決問題，進而有效處理環境的能力。12三、觀光需求一、觀光需求的本質◎乃源于人類的本能-好奇，一種對未知世界探索的好奇心。◎源于人類對所處環境感到厭倦時，會產生一種心理緊張和壓力。◎只有人類才有的，隨生活水平提高、時代變遷、社會環境復雜而更加強烈與多樣化。13二、需求層次理論◎生理需求:食物、水、氧氣等。◎安全需求:安全感、穩定性、秩序等。◎愛和歸屬的需求:社交、情感、集體榮譽感等。◎受尊重的需求自尊、自重、成就等。◎自我實現的需求:實現自己的潛能，充分發揮自己的能力。◎較高級的需求出現于較低及需求得到滿足之后。自我實現受尊重的需求愛和歸屬的需求安全需求生理需求社會階段自我實現階段生理階段14菲利普?皮爾斯恩針對喜好旅游的澳洲年輕人做對旅游之愉快與不愉快體驗與需求層級之抽樣調查分析，結果顯示:◎觀光客之所以會受一度假勝地之吸引，可能滿足其依序為自我實現、愛及歸屬感及生理上的需求。◎如果一個人會避開一地首先考慮的是它的安全性，其次是不能滿足生理需求及愛的歸屬感的需求。◎自我實現的感覺只有在它真正產生時才會有，他是無法受外在因素影響而產生的。15由于觀光動機、價值觀及個人喜好有個別的差異，因此衍生出兩種不同的需求:◎一致性：尋求平衡、和諧、相同以及可預見性。如；事前預約、委托辦理、危險性低。◎復雜性：新奇、出乎意料、多見以及不可預見性。如：探索、冒險、變量大。◎大多數人的生活當中還是充滿著一致性和復雜性，所以即使已透過旅行社辦理好所有預約的事項，還是希望在旅行的過程中能夠獲得一些新奇的體驗。16四、觀光動機一、何謂觀光動機◎觀光動機是源于人類的觀光需求。◎丹恩認為人類的初次觀光動機，是源于想脫離現有的社會規范和價值崩潰的社會環境的心態。◎觀光動機到實際觀光行為產生時人們會考慮旅游所需的主客觀條件，只有當主客觀條件具備時，才能滿足觀光需求，而觀光動機才會成立，并由思想動力向現實轉化變成實際的觀光行為17二、觀光動機的種類◎短期動機、長期動機◎教育與文化、休息和娛樂、種族傳統、其他◎格雷提出:向日性、流浪性兩種◎日本學者田中喜一提出:經濟動機-購物、商業目的心情動機-思鄉心、交游心、信仰心精神動機-知識需求、見聞需求、歡樂需求身體動機-治療需求、保養需求、運動需求18羅伯特和沙西肯特提出旅游動機分為四類:特性包含生理動機以身體的活動來消除緊張和不安休息、運動、游戲、治療文化動機一種求知的欲望了解和欣賞其他國家的文化、藝術、風俗語言和宗教人際動機建立新的友誼或逃避現實和免除壓力的愿望在異國結識新朋友、探訪親友、擺脫工作等地位和聲望動機做好人際關系、滿足其自尊、被承認、受人賞識和酒好名聲的愿望考察、交流、會亦即從事個人興趣所進行的研究19不管基于哪一種動機下之觀光行為，旅游消費者皆可望能得到下列不同酬償中的某一種:(1)理性的酬償-大飯店的廣告強調機場接送(2)感覺的酬償-住得舒適(3)社會的酬償-服務周到(4)自我滿足的酬償-使顧客滿意的飯店服務員20五、觀光動機的激發一、銷售訊息的傳達消費者藉由業者所提供的廣告得到各種情報，唯有滿足消費者期望的廣告訊息，才有可能刺激消費者之購買欲。如:長期建立企業形象，長期建立特定品牌的形象，傳達有關銷售、服務或見之訊息、發布特別銷售訊息，以及鼓吹特定活動的倡導。21二、個人影響力-口碑營銷個人影響力是傳布及搜集訊息的重要方式之一，透過他人的影響或朋友的告知，個人就產生了購買行為，如:親友告知旅游經驗。此外，個人影響力也是種雙向溝通，除可散布訊息亦可了解對方的接受程度，甚至當場解決對方的疑問，如:業務人員實地參與去了解市場的動態，對潛在顧客進行產品說明，進而達到銷售的目的。22三、觀光業者之銷售促進(1)價格戰略:數量折扣(15+1或30+2)、季節折扣(降價)(2)產品組合運用:生產線和生產項目的集合，如:會議組合產品、蜜月組合產品等(3)參加商展:參與各國舉辦之展覽以在短時間與各國潛在客戶接觸交換意見、觀摩同業產品及營銷作業、吸引新中間商人，改革通路、現場展示，介紹業者產品、出售產品，建立商譽等23六、結論經由上述觀光動機及需求之意義，說明是因需求產生動機進而藉由行動來滿足目標及需求。在文中的觀光需求部分亦提出了