晚清時期《申報》小說廣告話語的多維度解析（1872-1911）一、引言1.1研究背景與緣起1872-1911年，中國處于近代社會轉型的關鍵時期，西方列強的侵略打破了中國原有的閉關鎖國狀態，政治、經濟、文化等各個領域遭受前所未有的沖擊。西方文化和思想的涌入，使中國傳統社會結構和價值觀念發生深刻變化。在這一時期，民族危機日益加深，救亡圖存成為時代主題，先進知識分子積極探索救國之路，嘗試通過各種方式傳播新思想、新文化，以喚醒民眾，推動社會變革。在這樣的時代背景下，報刊作為新興的大眾傳播媒介，迅速崛起并發揮重要作用。《申報》于1872年4月30日在上海創刊，由英國人美查（ErnestMajor）等人創辦，是中國近代歷史上發行時間最長、影響最大的中文報紙之一，被譽為“近現代史的百科全書”。從創刊號開始，《申報》便排出廣告版，此后廣告一直占據重要地位，并成為其經費收入的重要來源之一?！渡陥蟆窇{借其廣泛的發行網絡和龐大的讀者群體，不僅及時報道國內外時事新聞，還積極傳播西方文化、科學知識和思想觀念，對當時的社會產生了深遠影響?！渡陥蟆返膹V告內容豐富多樣，涵蓋社會生活的各個方面，其中小說廣告是重要組成部分。這些小說廣告不僅是小說推廣和銷售的宣傳手段，更是當時社會文化、文學思潮和讀者閱讀需求的反映。從早期簡單的書籍信息介紹，到后期注重對小說內容、特色和價值的宣傳，《申報》小說廣告的形式和內容不斷演變。通過對這些廣告話語的研究，可以深入了解1872-1911年間中國小說的發展脈絡，包括小說題材的變化、創作風格的轉變、文學流派的興起與發展等。同時，小說廣告話語也反映了當時社會文化的變遷，如人們價值觀念的變化、審美趣味的轉變以及文化消費市場的發展等。此外，《申報》小說廣告的受眾群體廣泛，包括不同階層、不同年齡和不同文化背景的讀者。廣告話語需要根據受眾的特點和需求進行設計和傳播，以吸引讀者的關注并激發他們的購買欲望。因此，研究《申報》小說廣告話語，有助于揭示當時廣告傳播的策略和技巧，以及廣告與受眾之間的互動關系，為現代廣告傳播研究提供歷史借鑒。1.2研究目的和意義本研究旨在通過對1872-1911年間《申報》小說廣告話語進行深入剖析，揭示這一時期小說廣告話語的特點、構成要素以及傳播策略，探討其在小說傳播和社會文化傳播中的作用，進而從廣告話語的獨特視角，為中國近代新聞史、文學傳播史以及社會文化史的研究提供新的思路和方法。從新聞史研究角度來看，《申報》作為中國近代報業的代表，其廣告業務的發展是新聞史研究的重要內容。通過對小說廣告話語的研究，可以了解《申報》在廣告經營方面的策略和創新，如廣告的編排形式、語言運用、與讀者的互動方式等，這有助于豐富和完善中國近代新聞史的研究。同時，小說廣告話語的演變也反映了當時新聞傳播環境的變化，包括社會政治、經濟、文化等因素對新聞傳播的影響，為研究中國近代新聞事業的發展規律提供了實證依據。在文學傳播研究方面，《申報》小說廣告是小說傳播的重要渠道之一。研究廣告話語如何宣傳和推廣小說，能夠揭示小說在近代社會的傳播機制和傳播效果，以及讀者對小說的接受程度和閱讀需求。通過分析廣告中對小說題材、內容、作者等方面的介紹和評價，可以了解當時小說創作的潮流和趨勢，以及文學流派之間的競爭與融合。這對于研究中國近代文學的發展歷程，特別是小說的演變和傳播具有重要意義，有助于深入挖掘文學作品與社會文化之間的內在聯系。對于社會文化研究而言，《申報》小說廣告話語是當時社會文化的一面鏡子。廣告中所體現的價值觀念、審美趣味、消費觀念等，反映了近代社會文化的變遷和轉型。例如，廣告中對西方文化元素的引入和宣傳，體現了當時中國社會對西方文化的接受和融合；對新思想、新文化的倡導，反映了社會變革時期人們的思想覺醒和追求。通過對小說廣告話語的分析，可以洞察近代社會文化的多元性和復雜性，為研究中國近代社會文化史提供獨特的視角和豐富的資料。綜上所述，本研究對《申報》小說廣告話語的研究具有重要的學術價值和現實意義，有望為相關領域的研究提供新的見解和參考。1.3國內外研究現狀在國內，對《申報》的研究起步較早，成果豐碩。早期研究主要集中在新聞史領域，如戈公振的《中國報學史》，作為中國新聞史研究的奠基之作，對《申報》的創辦背景、發展歷程以及在新聞業務方面的創新進行了詳細闡述，為后續研究奠定了堅實基礎。此后，眾多學者從不同角度對《申報》展開研究。在文學研究方面，部分學者關注《申報》與近代文學的關系。如姜一鳴的《細讀<申報>小說發展變遷》，深入剖析了《申報》上小說的發展脈絡，包括小說題材、風格的演變等，揭示了《申報》在近代小說傳播中的重要作用。在文化研究領域，陳嵐的《<申報>文化思潮研究》探討了《申報》所反映的文化思潮，以及這些思潮對當時社會文化的影響，從文化視角豐富了對《申報》的認識。關于報刊廣告研究，也取得了一定成果。朱海博從篇章語言學角度對《申報》產品廣告語境進行分析，通過建立小型語料庫，研究廣告的圖示結構和語言特點，探討社會環境變化對廣告語言的影響。楊齊福、秦鵬對20世紀初《申報》書籍廣告進行研究，分析了廣告中書籍的種類、文本表現形式和訴求方式，為書籍廣告研究提供了有益參考。然而，現有研究仍存在一些不足。在《申報》研究中，對廣告話語的系統性研究相對較少，尤其是從語言學、傳播學和文化學等多學科交叉角度的研究不夠深入。雖然有部分研究涉及《申報》廣告，但多側重于廣告的內容分類、形式演變等方面，對廣告話語背后的深層文化內涵、傳播策略以及與社會文化的互動關系探討不夠充分。在國外，對中國近代報刊的研究也逐漸受到關注，但研究重點多集中在西方傳教士創辦的報刊以及報刊在中西文化交流中的作用等方面。對于《申報》小說廣告話語的研究，目前尚未檢索到相關成果。這可能與國外學者對中國近代文學和文化的研究視角、興趣點以及語言障礙等因素有關。本研究將填補國內外在《申報》小說廣告話語研究方面的空白，從多學科交叉的角度，運用文本分析、話語分析等方法，深入挖掘《申報》小說廣告話語的特點、構成要素和傳播策略，探討其在小說傳播和社會文化傳播中的作用，為相關領域的研究提供新的思路和方法。1.4研究方法和創新點本研究綜合運用多種研究方法，從多維度深入剖析《申報》小說廣告話語。文本分析法是核心方法之一，通過對《申報》中小說廣告的文字、句式、修辭手法等語言要素進行細致分析，揭示廣告話語的表達特點和內在邏輯。同時，從篇章結構角度，研究廣告的整體布局、段落層次以及各部分之間的關聯，探討其如何構建有效的傳播框架，以吸引讀者關注并傳達關鍵信息。案例分析法也將被廣泛應用，選取具有代表性的小說廣告案例，深入分析其創作背景、傳播效果以及與當時社會文化的緊密聯系。例如，選擇一些在內容、形式或傳播策略上具有獨特性的廣告，探究其在特定歷史時期所產生的影響，以及如何反映當時的文學潮流和社會需求。此外，結合歷史研究法，將小說廣告話語置于1872-1911年這一特定的歷史背景中進行考察，分析社會政治、經濟、文化等因素對廣告話語的影響，以及廣告話語如何反作用于社會文化的發展。通過對相關歷史文獻的梳理和解讀，為研究提供豐富的歷史資料和背景支撐，使研究結論更具說服力。在創新點方面，本研究首次從多學科交叉的視角對《申報》小說廣告話語進行系統研究，將語言學、傳播學、文化學等學科的理論和方法有機結合，打破以往單一學科研究的局限，為《申報》研究和廣告話語研究提供新的思路和方法。研究還注重挖掘新的案例和資料，通過對《申報》的全面梳理和篩選，發現一些以往研究中未被關注的小說廣告案例，這些新案例為研究提供了豐富的素材，有助于拓展研究的廣度和深度，使研究成果更具創新性和獨特性。本研究還致力于從微觀層面深入挖掘廣告話語的深層含義和文化內涵，不僅僅停留在表面的文字分析，而是通過對廣告中隱喻、象征等修辭手法的解讀，以及對廣告所傳達的價值觀念、審美趣味的分析，揭示廣告話語背后隱藏的社會文化心理，為中國近代社會文化史的研究提供新的視角和實證依據。二、《申報》及其小說廣告發展脈絡2.1《申報》的發展歷程1872年4月30日，英國人美查（ErnestMajor）同伍華特、普萊亞、麥洛基等人在上海集資創辦《申報》，原名《申江新報》。美查創辦《申報》的初衷是為了盈利，彼時，他經營的生意虧本，而買辦陳庚莘發現外國人辦的華文報紙《上海新報》銷路好、有利可圖，便勸說美查辦中文報紙。在這樣的背景下，《申報》應運而生。初創時期的《申報》，在經營和內容上積極迎合中國讀者需求。它是外國人所辦報刊中，第一家一直由中國人主持筆政的報紙，聘用舉人、秀才為主筆，刻意貼合中國讀者口味，不刊登西方宗教文章，主要宣傳孔孟思想。在新聞報道方面，重視新聞的真實性，派記者實地采訪，不斷拓寬新聞報道面，尤其注重獵奇性、趣味性強的社會新聞。為提高實效性，《申報》在國內報紙中最早使用電報傳送新聞稿，如刊出第一條國內報紙的電報新聞、第一條國內新聞電訊，還第一次用電報傳遞有關科舉考試的消息，并在國內報紙中最早發布號外。在發行和廣告業務上，《申報》也采取了一系列成功的策略。它盡量降低成本，使用中國土產連史紙印報，售價低廉；設代銷點、雇用報童在街頭叫賣報紙，請人給各商號上門送報，買報人還可先取報，月底繳款，剩余報紙退回。同時，大力招登廣告，對華人實行優惠價，付給外埠代招廣告者回扣等。此外，申報館還利用自身人力物力資源優勢，經營其他出版事業，出版文藝副刊和實事畫報，經營書局，如出版發行我國最早的文藝期刊《瀛寰瑣記》，在國內率先出版以圖畫為主的刊物《瀛寰畫報》，發行我國最早使用白話文和標點符號的報紙《民報》，兼營書籍出版等業務。這一時期的《申報》，版面分為新聞、評論、文藝（副刊）和廣告，由此奠定了我國中文報紙四大塊的基本結構，也成為我國商業性報紙的一個成功典范，標志著我國開始形成第一份現代意義的中國報紙。隨著時間的推移，《申報》不斷發展壯大。1882年，其發行量已達5000份，成為當時中國最大的報紙之一。1886年，《申報》與《字林西報》合并，成為《申報?字林西報》，進一步擴大了影響力，開始關注社會問題，發表具有社會意義的文章和報道。然而，在美查于1889年回國后的一段時期內，《申報》的銷量曾由過去最盛時期的二萬份左右下跌至六七千份。當時的負責人阿太白起初認為報紙銷量雖降，但廣告營業尚佳，未接受編撰人員的改革提議。但不久后廣告營業也下滑，《申報》意識到必須進行改革，否則難以生存。1905年2月7日，《申報》刊登《整頓報務十二條》，拉開了改革的序幕。此次改革在版面和內容上都有顯著變化。在版面方面，版面附屬于張，報頭有“申報第一張”“申報第二張”“申報第三張”，甚至后來還有“申報第四張”。通過這種方式，緩解了廣告數量增加導致篇幅不夠用的局面。改版后的報紙加強了塊狀拼貼的版面形式，新設“論前告白”，標題與正文使用大小不同字體，不同廣告用線條隔開，通欄覆蓋。報頭比原先擴大約三分之一，版面空間更為疏朗。新聞版上下分為兩欄，以字號大小、單獨成行等編輯手段來區分標題與正文，使得新聞與新聞之間區分開來，更便于讀者閱讀。在內容方面，廣告的文字形式與內容有了較大改變。例如為五洲大藥房打廣告時，文字說明采用病人的口吻，比原來直陳其物的辦法更能打動患者的心，其標題“鐵證”兩字字號比《申報》的報頭還要大。在“止嗽化痰靈效丸”“去痰補血淺田飴”等廣告中，標題為白底黑字，行文為黑底白字，通過對比讓內容更醒目。即使沒有配圖，文字也會設計一些花樣，如“患耳聾者不可不討”這一廣告，標題在中間，內容四邊環繞。這次改革使《申報》從脫胎于書冊式、具有書籍向報刊過渡特征的信息組織和呈現形態，轉型為現代報紙所共有的斷裂的、條塊化的、馬賽克式的信息組織和呈現形態。1912年秋天，32歲的史量才得到張謇等實業家的支持，以12萬元從席子佩手里買下已有40年歷史的《申報》。史量才接辦后，明確辦報宗旨為“無黨無偏、言論自由、為民喉舌”。他大力開展廣告業務，設廣告推廣科，使廣告成為該報盈利的首要來源；抓好發行環節，設立報紙推廣科，并向外埠發展；加強基礎建設，不斷更新技術設備，使其成為當時全國設備最新、最完備的報紙。在史量才的主持下，《申報》進入全盛時期，成為中國影響最大的報紙之一。特別是“九一八事變”后，面對日益尖銳的民族矛盾，史量才的抗日傾向日益明顯，對蔣介石的不抵抗政策也日益不滿。加上受到黃炎培、陶行知等一批愛國人士的影響，史量才的政治態度由保守轉向激進，對《申報》實行了一系列改革，抨擊國民黨的不抵抗政策，主張國民黨改變軍事“剿共”政策，反對國民黨一黨專政，要求“停止訓政，實行憲政”?！渡陥蟆泛髞砀蔀榭谷站韧鲞\動的輿論主陣地。史量才除辦報之外，還兼辦其他實業，先后創辦了中南銀行、民生紗廠等。從1932年起，他還創辦了圖書館、補習學校、新聞函授學校、申報服務部等一系列與《申報》一脈相承的文化事業。這些都體現了史量才作為文人辦報“重義輕利”的理念，他曾自剖心跡：“我慘淡經營《申報》多年，非為私，而是為社會國家樹一較有權威之歷史言論機關，孳孳為社會謀福利，盡國民之天職?！钡z憾的是，1934年11月13日，史量才遭國民黨特務暗殺，《申報》也受到一定影響。此后，隨著時代的變遷和政治環境的變化，《申報》逐漸走向衰落。1949年5月27日，上海解放，《申報》?？?，結束了它長達77年的歷史。2.2《申報》小說廣告的發展軌跡《申報》自1872年創刊起，便十分重視廣告業務，廣告一直是其重要組成部分。從創刊號開始，《申報》便排出廣告版正式刊登廣告，此后廣告數量不斷增加。在1872-1911年間，《申報》小說廣告的發展經歷了多個階段，在數量、形式和內容上都發生了顯著變化。在1872-1882年的初創期，《申報》廣告從整體來說處于幼年時期，小說廣告數量相對較少。這一時期的廣告還殘留著舊式墻壁張貼廣告的痕跡，標題簡單、格式單調、語言包裝粗糙、內容呆板是其共同特點。例如，1872年4月30日《申報》創刊號上的廣告，沒有標題，起首就是一段文字，如“啟者本行常有夾板船往漢口等埠，船穩可以保險，倘貴客有貨裝者，請來面議可也，特此布聞”。早期的小說廣告形式較為單一，多為文字廣告，且文字表述較為簡單，主要是對小說的基本信息進行介紹，如書名、作者、售價等。廣告的排版也比較簡單，通常是一版一欄，沒有配圖，缺乏視覺吸引力。如1873年2月17日《申報》上的一則小說廣告，僅用簡短的文字介紹了小說的名稱和售價，沒有其他更多的宣傳內容。1883-1904年是發展期，隨著《申報》影響力的逐漸擴大，讀者群體不斷增加，小說廣告的數量也開始增多。在形式上，除了文字廣告外，開始出現一些簡單的配圖，如木刻畫等，以增強廣告的吸引力。例如，1884年8月15日《申報》上為小說《海上花列傳》刊登的廣告，除了文字介紹外，還配有一幅簡單的木刻畫，描繪了小說中的人物形象，使廣告更加生動形象。這一時期的廣告內容也更加豐富，除了介紹小說的基本信息外，還開始對小說的內容、特色等進行簡單的描述，以吸引讀者的興趣。比如1892年5月20日《申報》上的一則小說廣告，在介紹書名和作者后，還提到了小說“情節離奇，文筆優美”，試圖從內容和文筆方面吸引讀者。1905-1911年進入成熟期，1905年《申報》的大改革對小說廣告產生了深遠影響。改革后，廣告數量進一步增加，版面得到優化，廣告的文字形式與內容有了較大的變化。在文字形式上，更加注重語言的運用和表達技巧，采用更具感染力的表述方式來吸引讀者。例如為五洲大藥房打廣告時，文字說明采用病人的口吻，比原來直陳其物的辦法更能打動患者的心。小說廣告也借鑒了這種方式，如1906年3月12日《申報》上為小說《九尾龜》刊登的廣告，以讀者的口吻講述閱讀感受：“閱是書者，皆謂如歷其境，如見其人，真令人愛不釋手?！边@種表述更能引起讀者的共鳴。在內容方面，廣告對小說的宣傳更加詳細和深入，不僅介紹小說的情節、人物，還會強調小說的思想內涵、社會價值等。1907年11月15日《申報》上關于小說《孽?；ā返膹V告，除了介紹小說的故事背景和主要人物外，還指出小說“于社會之黑暗，政治之腐敗，多所暴露，足為社會之警鐘”，強調了小說的社會意義?！渡陥蟆沸≌f廣告從初創期的簡單稚嫩，到發展期的逐漸豐富，再到成熟期的成熟多樣，其發展軌跡與《申報》的整體發展以及當時社會文化的變遷密切相關。這些變化不僅反映了小說廣告自身的發展需求，也體現了社會對小說需求的變化以及文化傳播方式的演變。三、《申報》小說廣告的話語類型與特點3.1促銷型廣告話語促銷型廣告話語是《申報》小說廣告中最常見的類型之一，其主要目的是通過各種促銷手段，吸引讀者購買小說，提高小說的銷售量。這類廣告話語通常具有以下特點。突出小說的賣點是促銷型廣告話語的顯著特點之一。廣告會詳細介紹小說的內容、情節、人物等方面的特色，以吸引讀者的興趣。如1906年5月10日《申報》上為小說《冷眼觀》刊登的廣告：“是書為湘中名宿姬文先生所著，專以描寫官場怪狀，社會污流，語語是真實歷史，事事為閱歷情形?！贝藦V告突出了小說以描寫官場和社會現實為賣點，讓讀者了解到小說內容具有很強的現實性和可讀性，能夠滿足他們對社會現象的關注和好奇。制造緊迫感也是促銷型廣告話語常用的手段。通過使用“限時優惠”“數量有限，先到先得”等表述，激發讀者的購買欲望，促使他們盡快做出購買決策。1908年8月15日《申報》上一則小說廣告寫道：“本社新到小說多種，價廉物美，欲購從速。限本月底截止，過期不候?！边@種限時購買的提示，讓讀者感覺到如果不及時購買，就會錯過優惠機會，從而產生緊迫感，增加購買的可能性。強調價格優勢在促銷型廣告話語中也較為常見。廣告會突出小說的價格實惠，如“特價銷售”“低價出售”等，以吸引價格敏感型讀者。1898年6月20日《申報》上的一則小說廣告：“新出小說《海上繁華夢》，每部僅售大洋三角，較他書尤為價廉?！蓖ㄟ^與其他書籍的價格對比，突出了該小說的價格優勢，讓讀者覺得購買這部小說能夠獲得較高的性價比，從而吸引他們購買。促銷型廣告話語還會采用贈品策略。廣告中會提到購買小說可獲得贈品，如書簽、筆記本等，增加產品的附加值，吸引讀者購買。1910年3月25日《申報》上的小說廣告：“購買《孽?；ā芬徊?，即贈送精美書簽一套。”這種贈品策略不僅能夠吸引讀者的注意力，還能讓他們覺得購買小說獲得了額外的收獲，從而提高購買的積極性。促銷型廣告話語通過突出賣點、制造緊迫感、強調價格優勢和采用贈品策略等方式，有效地吸引讀者購買小說，提高了小說的銷售量。同時，這些廣告話語也反映了當時小說市場的競爭狀況和讀者的消費心理，為研究當時的小說傳播和文化消費提供了重要的資料。3.2征稿型廣告話語征稿型廣告話語在《申報》小說廣告中也占有一定比例，這類廣告主要是報刊或出版機構向社會征集小說稿件，其目的在于擴充稿源，豐富小說內容，以滿足讀者的閱讀需求，同時也為有創作才華的作者提供展示平臺。以1905年11月2日《申報》上的一則征稿廣告為例：“本社現擬廣集小說，以餉閱者。無論何種體裁，何種內容，只須宗旨純正，文筆流暢，均所歡迎。一經入選，即奉相當之酬金。來稿請寄本社編輯部，注明‘小說稿’字樣。”從這則廣告中可以看出，對作者的要求相對寬泛，不限體裁和內容，只要“宗旨純正，文筆流暢”即可。這反映出當時對小說創作的包容態度，鼓勵各種風格和題材的小說涌現，以適應不同讀者的口味。在回報方面，廣告承諾“一經入選，即奉相當之酬金”，這種物質回報對于作者來說具有一定的吸引力，能夠激發他們的創作積極性。同時，作品在《申報》上發表，也能為作者帶來一定的聲譽和社會影響力，這對于文學創作者來說同樣重要。征稿型廣告話語的出現，為當時的文學創作營造了活躍的氛圍，促進了小說創作的繁榮。它吸引了眾多作者投稿，使得小說的題材更加豐富多樣，包括言情、武俠、歷史、社會等各種類型。這些不同題材的小說滿足了讀者多樣化的閱讀需求，進一步推動了小說文化的傳播。一些知名作家也通過征稿廣告嶄露頭角。他們的作品在《申報》發表后，受到讀者的廣泛關注和喜愛，從而在文學界獲得了一定的地位。征稿型廣告話語也為《申報》自身的發展提供了有力支持，豐富了報紙的內容，提高了報紙的可讀性和吸引力，吸引了更多的讀者訂閱，增強了報紙在市場上的競爭力。征稿型廣告話語在《申報》小說廣告中發揮了重要作用，它通過對作者的招募和對稿件的篩選，促進了小說創作的繁榮和傳播，同時也為《申報》的發展增添了活力，對當時的文學和文化發展產生了積極影響。3.3品牌塑造型廣告話語在《申報》小說廣告中，品牌塑造型廣告話語旨在通過廣告宣傳樹立出版機構或小說品牌的形象，增強品牌的知名度和美譽度，培養讀者對品牌的忠誠度，從而在激烈的市場競爭中占據優勢地位。以商務印書館為例，作為近代中國極具影響力的出版機構，其在《申報》上刊登的小說廣告充分體現了品牌塑造型廣告話語的特點。1907年1月15日，商務印書館為小說《說部叢書》刊登廣告：“本館編譯小說，以裨益社會、啟發民智為宗旨。是書所選，皆東西洋名家著作，經名手翻譯，文辭優美，內容豐富，寓教育于娛樂之中?！边@則廣告強調了商務印書館以“裨益社會、啟發民智”為宗旨，表明其出版小說不僅是為了商業利益，更具有社會責任感和文化使命感。通過這種宣傳，塑造了商務印書館注重文化內涵和社會價值的品牌形象。在廣告中，還突出了“東西洋名家著作”和“名手翻譯”等信息，展示了其在選題和翻譯方面的專業性和高品質。這讓讀者相信，商務印書館出版的小說具有較高的文學價值和翻譯質量，從而對其品牌產生信任和認可。長期以來，商務印書館通過在《申報》上持續發布此類廣告，不斷強化其品牌形象，使其成為讀者心目中高品質小說的代名詞。許多讀者在購買小說時，會優先選擇商務印書館出版的作品，這充分體現了品牌塑造型廣告話語對讀者認知的影響。一些小說本身也通過廣告塑造品牌形象。如《繡像小說》雜志，在《申報》上的廣告宣傳中，強調其獨特的定位和風格。1903年5月17日的廣告稱：“本報以開智祛愚為己任，所刊小說，皆有關世道人心，而又能以詼諧之筆出之，使讀者于消遣之中，得收潛移默化之效?！边@則廣告明確了《繡像小說》以“開智祛愚”為宗旨，通過刊登“有關世道人心”的小說，將娛樂與教育相結合的特色。這種獨特的品牌定位，使《繡像小說》在眾多小說雜志中脫穎而出，吸引了一大批具有相同價值取向的讀者。這些讀者對《繡像小說》形成了強烈的品牌認同感，成為其忠實讀者群體，甚至會主動向他人推薦該雜志，進一步擴大了其品牌影響力。品牌塑造型廣告話語通過強調出版機構或小說的獨特價值、文化內涵和品質保證等方面，在讀者心中樹立起鮮明的品牌形象，引導讀者形成對品牌的認知和偏好。這種廣告話語不僅有助于出版機構和小說在市場中建立競爭優勢，還對當時小說文化的傳播和發展產生了積極影響，促進了具有品牌特色的小說文化的形成和傳播。四、《申報》小說廣告話語的傳播策略4.1情感訴求策略情感訴求策略是《申報》小說廣告常用的傳播策略之一，通過喚起讀者的情感共鳴，激發他們的購買欲望，從而達到傳播小說的目的。在1872-1911年的社會背景下，民族危機深重，社會變革劇烈，人們的情感需求也更加復雜多樣?！渡陥蟆沸≌f廣告巧妙地利用了這一時期人們的情感特點，采用多種方式喚起情感共鳴。對家國情懷的喚起是廣告常用的手段。在這一時期，中國面臨著列強的侵略和瓜分，民族危機日益嚴重，救亡圖存成為時代的主題。許多小說廣告抓住了人們對國家命運的關注和擔憂，以及對民族復興的渴望，通過宣傳小說中蘊含的愛國思想和民族精神，引發讀者的家國情懷。1903年7月15日《申報》上為小說《警世鐘》刊登的廣告：“是書痛陳中國積弱之由，列強瓜分之勢，大聲疾呼，發聾振聵，實救時之良藥，愛國之熱心者不可不讀?！边@則廣告強調了小說對國家現狀的深刻剖析以及對讀者愛國熱情的激發，讓讀者在閱讀小說的過程中，感受到強烈的民族責任感和使命感，從而引發他們的情感共鳴。對親情、愛情等人類基本情感的觸動也是廣告的重要策略。這些情感是人們內心深處最柔軟的部分，容易引起共鳴。1906年8月20日《申報》上關于小說《玉梨魂》的廣告：“書中描寫愛情之真摯，令人感動。有情人讀之，必能體會到其中的酸甜苦辣，為之落淚?！蓖ㄟ^對小說中愛情情節的描述，觸動了讀者對愛情的向往和珍視之情，使他們對小說產生濃厚的興趣。再如1908年4月10日《申報》上為小說《苦兒流浪記》刊登的廣告：“此小說講述了一個孤兒的悲慘遭遇，以及他對親情的執著追求。讀來令人心酸，天下父母與子女，不可不讀。”這則廣告通過孤兒對親情的渴望，引發了讀者對親情的思考和珍視，從而吸引他們閱讀小說。對讀者好奇心和求知欲的激發也在情感訴求策略中發揮了重要作用。在社會變革時期，人們對新知識、新思想充滿了渴望，對新奇的事物也有著強烈的好奇心。小說廣告常常通過宣傳小說中獨特的題材、新奇的情節或深刻的思想，激發讀者的好奇心和求知欲。1905年6月15日《申報》上為小說《月球殖民地小說》刊登的廣告：“是書以科學幻想為題材，描寫了人類在月球上的奇妙經歷，情節離奇，想象豐富，為讀者展現了一個全新的世界。”這種對新奇題材的宣傳，滿足了讀者對未知世界的好奇心，吸引他們閱讀小說，探索其中的奧秘。《申報》小說廣告通過喚起家國情懷、觸動基本情感以及激發好奇心和求知欲等情感訴求策略，成功地吸引了讀者的關注，引發了他們的情感共鳴，從而有效地傳播了小說，推動了小說文化的發展。這些廣告話語不僅是小說推廣的手段，更是當時社會情感和文化心理的反映，具有重要的歷史和文化價值。4.2文化融合策略在1872-1911年這一時期，中國社會處于劇烈的變革之中，傳統文化受到西方文化的強烈沖擊，同時也在不斷地與西方文化進行融合。《申報》小說廣告話語敏銳地捕捉到了這一文化趨勢，通過融入傳統文化元素，巧妙地實現了文化融合，促進了小說的傳播。許多小說廣告在宣傳中運用了傳統的詩詞、典故等元素。詩詞作為中國傳統文化的瑰寶，具有獨特的韻律和美感，能夠吸引讀者的注意力，增強廣告的文化底蘊。1890年5月25日《申報》上為小說《今古奇觀》刊登的廣告：“此書所載，皆奇人奇事，讀之令人拍案叫絕。正如古人云：‘奇文共欣賞，疑義相與析。’誠為不可多得之佳作?！边@里引用了陶淵明的詩句“奇文共欣賞，疑義相與析”，不僅強調了小說內容的新奇有趣，還使廣告更具文化韻味，讓讀者在閱讀廣告時，感受到傳統文化的魅力，從而對小說產生興趣。典故的運用也能引發讀者的情感共鳴，使廣告更具說服力。1902年8月10日《申報》上為小說《東周列國志》刊登的廣告：“是書演繹春秋戰國之歷史，列國紛爭，英雄輩出。其情節之精彩，可比‘三國’，其人物之鮮明，不讓‘水滸’?！贝藦V告將《東周列國志》與《三國演義》《水滸傳》這兩部經典名著相類比，借助讀者對這兩部名著的熟悉和喜愛，突出了《東周列國志》的文學價值和可讀性。這種用典故進行比較的方式，讓讀者更容易理解和接受小說，同時也體現了傳統文化在小說廣告中的傳承和運用。廣告還注重與傳統價值觀的結合。在當時的社會背景下，傳統的儒家思想仍然深入人心，如仁愛、正義、孝道等價值觀是人們行為的準則和道德的規范。小說廣告通過宣傳小說中所體現的傳統價值觀，滿足了讀者的精神需求，增強了讀者對小說的認同感。1907年4月15日《申報》上為小說《孝子傳》刊登的廣告：“本書講述了眾多孝子的感人故事，他們的孝行令人敬佩。讀此書，可激發人們的孝心，弘揚傳統美德?！边@則廣告強調了小說對孝道的宣揚，與傳統的儒家價值觀相契合，使讀者在閱讀小說時，不僅能夠獲得娛樂，還能受到道德的熏陶，從而吸引了更多讀者關注和購買這部小說?！渡陥蟆沸≌f廣告話語通過融入詩詞、典故等傳統文化元素，以及與傳統價值觀相結合，實現了文化融合。這種策略不僅使廣告更具吸引力和感染力，還在一定程度上緩解了西方文化沖擊帶來的文化焦慮，讓讀者在接受新小說的同時，感受到傳統文化的延續和傳承。這對于小說的傳播起到了積極的促進作用，使小說能夠更好地融入社會文化生活，被廣大讀者所接受和喜愛。4.3名人效應策略在《申報》小說廣告傳播中，名人效應策略是一種重要的手段，通過邀請名人推薦小說，借助名人的知名度和影響力，吸引讀者的關注，從而提高小說的銷量和傳播范圍。1905年，《申報》上為小說《老殘游記》刊登的廣告中，特別提到了“劉鶚先生所著，為當世名士所推崇”。劉鶚作為當時的知名學者和文學家，他的作品本身就具有一定的吸引力。而“當世名士所推崇”這一宣傳語，進一步強化了小說的權威性和價值。當時的讀者，往往對名士的品味和判斷具有較高的信任度，認為能夠得到名士推崇的小說必定具有獨特之處。這種名人效應的運用，使得《老殘游記》在市場上迅速獲得了廣泛關注，吸引了眾多讀者購買和閱讀。許多讀者出于對名士推薦的信任，以及對劉鶚文學聲譽的認可，紛紛購買《老殘游記》，使得小說的銷量大幅提升。再如1907年，《申報》為小說《孽?；ā纷鰪V告時，引用了嚴復、梁啟超等名人的評價。嚴復和梁啟超在當時的思想文化界具有極高的聲譽和影響力，他們對《孽?；ā返姆Q贊，極大地提升了小說的知名度和美譽度。嚴復以其深厚的學術造詣和對西方思想的深刻理解而聞名，梁啟超則是維新變法的領袖人物，積極倡導新思想、新文化。他們對《孽?；ā返脑u價，讓讀者意識到這部小說不僅具有文學價值，還蘊含著深刻的思想內涵和社會意義。這吸引了更多追求思想進步和文化品味的讀者，使得《孽?；ā吩诟鼜V泛的范圍內傳播開來。許多讀者將閱讀《孽海花》視為一種時尚和文化追求，進一步推動了小說的流行。名人效應策略在《申報》小說廣告中發揮了顯著的作用。名人的推薦和評價，為小說賦予了更高的價值和可信度，吸引了更多讀者的關注和購買。這種策略不僅提高了小說的銷量，還擴大了小說的傳播范圍，使小說能夠在更廣泛的讀者群體中產生影響，促進了小說文化的傳播和發展。五、《申報》小說廣告話語與社會文化的互動關系5.1社會文化對廣告話語的影響1872-1911年，中國社會處于劇烈的變革之中，傳統文化受到西方文化的強烈沖擊，同時也在不斷地與西方文化進行融合。這一時期，民族危機日益加深，救亡圖存成為時代主題，先進知識分子積極探索救國之路，嘗試通過各種方式傳播新思想、新文化，以喚醒民眾，推動社會變革。在這樣的社會文化背景下，《申報》小說廣告話語不可避免地受到影響，在內容和風格上呈現出獨特的時代特征。在內容方面，社會文化思潮的變革促使小說廣告關注社會現實問題，宣傳新思想、新文化。甲午戰爭失敗后，民族危機進一步加劇，維新變法運動興起，救亡圖存成為時代的最強音。這一時期的小說廣告開始注重宣傳具有愛國思想和民族精神的小說，以激發讀者的愛國熱情和民族責任感。1898年9月15日《申報》上為小說《海上奇書》刊登的廣告，稱其“多寓勸懲之意，于人心風俗，大有關系”，強調了小說對社會道德和風氣的引導作用，體現了當時社會對小說教育功能的重視。1903年以后，隨著革命思潮的興起，一些宣傳革命思想的小說廣告也出現在《申報》上。1904年1月10日《申報》為小說《自由結婚》刊登的廣告，宣傳其“以革命為宗旨，以自由為目的，破除一切專制之弊，發揮平等之權”，這種廣告內容反映了當時革命思想的傳播，以及人們對自由、平等的追求。西方文化的傳入也對小說廣告內容產生了影響。隨著“西學東漸”的深入，西方的科學知識、文學藝術、思想觀念等逐漸被中國民眾所了解和接受。小說廣告中開始出現對西方小說和文學思潮的介紹，以及對西方文化元素的運用。1896年8月10日《申報》上為小說《華生包探案》（今譯《福爾摩斯探案集》）刊登的廣告，稱其“情節離奇，布局奇妙，真偵探小說之鼻祖也”，向讀者介紹了西方偵探小說的獨特魅力。這則廣告不僅推廣了西方小說，也讓中國讀者對西方文學有了新的認識。廣告中還會運用西方的科學術語、概念等，以增加廣告的科學性和時代感。1905年6月20日《申報》上為小說《電術奇談》刊登的廣告，提到“是書以電學為經，以人情為緯，穿插聯絡，曲盡其妙”，將西方的電學知識與小說情節相結合，吸引讀者的關注。在風格上，社會文化的變遷使小說廣告話語更加多樣化和通俗化。隨著報紙讀者群體的不斷擴大，為了滿足不同層次讀者的需求，小說廣告的語言風格逐漸從文言文向白話文轉變，表述更加通俗易懂。1905年《申報》改革后，這種變化更加明顯。廣告開始采用更加生動形象的語言和多樣化的修辭手法，以增強廣告的吸引力和感染力。1906年7月15日《申報》上為小說《九尾龜》刊登的廣告，用“如入山陰道上，應接不暇”來形容小說內容的豐富精彩，運用了比喻的修辭手法，使讀者更容易理解和感受小說的魅力。社會文化的變革還促使小說廣告在排版和設計上更加注重視覺效果。隨著印刷技術的進步和西方廣告理念的影響，小說廣告開始采用更多的插圖、花邊、不同字體等元素，使廣告版面更加美觀、醒目。1907年以后，許多小說廣告開始使用彩色插圖，如1908年5月20日《申報》上為小說《繪圖改良紅樓夢》刊登的廣告，配有精美的彩色插圖，展示了小說中的人物形象和場景，吸引了讀者的眼球，增強了廣告的傳播效果。1872-1911年間，社會文化對《申報》小說廣告話語產生了深遠影響。社會文化思潮的變革和西方文化的傳入，使小說廣告在內容上更加關注社會現實、宣傳新思想新文化，在風格上更加多樣化、通俗化，排版設計上更加注重視覺效果。這些變化不僅反映了當時社會文化的變遷，也為小說的傳播和社會文化的發展起到了積極的推動作用。5.2廣告話語對社會文化的反作用《申報》小說廣告話語在受到社會文化影響的同時，也對社會文化產生了積極的反作用，在引導文學觀念轉變、改變閱讀習慣、促進文化交流與融合等方面發揮了重要作用。在引導文學觀念轉變方面，《申報》小說廣告通過對新小說的宣傳，推動了文學觀念的更新。在19世紀末20世紀初，隨著西方文學思潮的傳入，中國傳統文學觀念受到沖擊，新小說興起?！渡陥蟆沸≌f廣告積極宣傳新小說的理念和價值，如強調小說的社會教育功能、對現實生活的反映以及對人性的挖掘等。1902年11月14日《申報》為《新小說》雜志刊登的廣告稱：“本報宗旨，專在借小說家言，以發起國民政治思想，激勵其愛國精神?！边@則廣告宣傳了新小說以政治思想啟蒙和愛國精神激勵為宗旨，使讀者對小說的功能有了新的認識，促進了文學觀念從傳統的娛樂消遣向社會啟蒙和思想表達的轉變。許多讀者受到廣告的影響，開始關注具有社會意義和思想深度的小說，推動了文學創作和閱讀向更關注現實、更具思想性的方向發展?！渡陥蟆沸≌f廣告還對讀者的閱讀習慣產生了重要影響。隨著廣告中對各種題材小說的宣傳，讀者的閱讀選擇更加多樣化。早期的小說廣告主要宣傳傳統的言情、武俠、歷史等題材小說，而后來隨著社會變革和文化交流的加深，廣告中出現了更多反映社會現實、傳播新思想的小說，如科幻小說、偵探小說、社會問題小說等。1904年9月10日《申報》為科幻小說《月球殖民地小說》刊登的廣告，吸引了許多讀者對科幻題材的關注，使他們開始接觸和閱讀這類新奇的小說。這種多樣化的宣傳引導讀者打破了傳統的閱讀局限，拓寬了閱讀視野，培養了讀者對不同類型小說的興趣和閱讀習慣。廣告的出現也改變了讀者獲取小說信息的方式。在《申報》小說廣告出現之前，讀者獲取小說信息的渠道相對有限，主要依靠口口相傳、書商推薦或在書店瀏覽等方式。而《申報》作為當時具有廣泛影響力的報紙，其小說廣告為讀者提供了一個便捷、及時的信息平臺。讀者可以通過閱讀報紙上的廣告，了解到最新出版的小說、小說的內容簡介、作者信息以及購買渠道等。1906年3月20日《申報》上的一則小說廣告，詳細介紹了小說的書名、作者、售價以及購買地點，使讀者能夠迅速獲取這些關鍵信息，方便了讀者購買和閱讀小說，提高了小說的傳播效率。在促進文化交流與融合方面，《申報》小說廣告通過宣傳翻譯小說，推動了中西文化的交流與融合。在“西學東漸”的背景下，大量西方小說被翻譯引進中國，《申報》小說廣告積極宣傳這些翻譯小說，向讀者介紹西方的文學作品、文化觀念和思想方式。1896年8月10日《申報》為小說《華生包探案》（今譯《福爾摩斯探案集》）刊登的廣告，讓中國讀者首次了解到西方偵探小說這一獨特的文學類型。通過閱讀這些翻譯小說，讀者接觸到了西方的文化和價值觀，拓寬了文化視野，促進了中西文化的相互了解和融合。許多讀者受到翻譯小說的影響，開始對西方文化產生興趣，進一步推動了文化交流的深入發展。《申報》小說廣告話語在文學觀念轉變、閱讀習慣改變以及文化交流與融合等方面對社會文化產生了積極的反作用。它不僅推動了文學的發展和變革，也在一定程度上影響了社會文化的發展進程，成為當時社會文化傳播和交流的重要力量。六、《申報》小說廣告話語的價值與局限6.1歷史價值《申報》小說廣告話語作為特定歷史時期的文化產物，具有不可忽視的歷史價值，為研究晚清出版史、文學傳播史以及社會文化史提供了豐富而珍貴的史料。在晚清出版史研究中，《申報》小說廣告是了解當時出版行業狀況的重要窗口。廣告中詳細記錄了小說的出版信息，包括出版機構、出版時間、版本形式等，為研究出版機構的發展歷程、出版業務的運作模式以及不同版本小說的流傳情況提供了直接依據。從1872-1911年間，申報館自身的出版活動以及其他眾多出版機構在《申報》上刊登的小說廣告，可以清晰地看到出版行業的繁榮景象，以及各出版機構之間的競爭與合作。廣告中還會提及出版機構的經營理念、營銷策略等，如商務印書館強調以“裨益社會、啟發民智”為宗旨出版小說，這有助于深入了解出版機構的文化定位和市場定位，為研究晚清出版史提供了豐富的細節和生動的案例。對于文學傳播史的研究而言，《申報》小說廣告話語生動地展現了小說在當時的傳播過程和傳播機制。通過廣告，我們可以了解到小說的傳播范圍、傳播渠道以及讀者的接受程度。廣告中會標明小說的銷售地點和銷售方式，包括書店、報攤以及郵購等，這反映了小說的銷售網絡和傳播路徑。不同地區的廣告投放頻率和內容差異，也能幫助我們分析小說在不同地區的受歡迎程度和傳播效果。廣告中讀者的反饋和評價，如“閱者眾多，好評如潮”等表述，從側面反映了讀者對小說的接受態度，為研究文學傳播史提供了重要的讀者視角。在社會文化史研究方面，《申報》小說廣告話語更是蘊含著豐富的社會文化信息。廣告中所體現的價值觀念、審美趣味、社會思潮等，是當時社會文化的生動寫照。在民族危機深重的背景下，廣告中宣傳的具有愛國思想和民族精神的小說，反映了當時社會對救亡圖存的強烈訴求和民族意識的覺醒。廣告中對西方文化元素的引入和對新思想、新文化的傳播，展示了“西學東漸”對中國社會文化的深刻影響，以及人們在文化觀念上的變革。廣告中對傳統價值觀的傳承和強調，如對孝道、仁愛等觀念的宣揚，也反映了傳統文化在社會生活中的延續和堅守。《申報》小說廣告話語以其豐富的歷史信息，為多個領域的歷史研究提供了重要的史料支持。它不僅幫助我們還原了晚清時期小說出版、傳播以及社會文化的真實面貌，還為深入研究這一時期的歷史發展脈絡和文化變遷提供了獨特的視角和實證依據，具有極高的歷史價值。6.2文化價值《申報》小說廣告話語具有重要的文化價值，在傳承文化和反映時代精神方面發揮了獨特作用。在傳承文化方面，廣告話語通過對傳統小說的宣傳，使傳統文化得以延續和傳承。許多經典小說，如《三國演義》《水滸傳》《紅樓夢》等，在《申報》上不斷刊登廣告，這些廣告不僅介紹了小說的基本內容，還強調了其文學價值和文化內涵。1875年3月10日《申報》上為《三國演義》刊登的廣告：“《三國演義》一書，為千古奇書，描寫三國紛爭，人物栩栩如生，其忠義、智謀等思想，足為后人楷模。”這則廣告讓讀者深刻認識到《三國演義》所蘊含的傳統文化價值，激發了他們對經典小說的閱讀興趣，使得這些經典作品在當時得到更廣泛的傳播，讓傳統文化在社會中得以傳承和弘揚。廣告中還會介紹小說的版本、注釋等信息，有助于保存和傳承小說的文化遺產，使后人能夠更好地了解和研究傳統文化。廣告話語對新小說的推廣，促進了文化的創新和發展。新小說作為近代文學的重要組成部分，引入了西方的文學觀念、創作手法和題材內容，為中國文學注入了新的活力。《申報》小說廣告積極宣傳新小說，推動了新文學的發展。1902年11月14日《申報》為《新小說》雜志刊登的廣告，大力宣傳新小說的理念和價值，強調其在思想啟蒙和社會變革中的作用。這些廣告吸引了眾多讀者關注新小說，為新文學的傳播和發展提供了平臺，促進了文化的創新和進步，使中國文學逐漸向現代文學轉型。從反映時代精神來看，《申報》小說廣告話語是時代精神的生動寫照。在1872-1911年間，中國社會面臨著內憂外患的嚴峻形勢，救亡圖存、思想啟蒙成為時代的主題。小說廣告話語充分反映了這一時代精神，許多廣告宣傳具有愛國思想和民族精神的小說，以激發讀者的愛國熱情和民族責任感。1903年7月15日《申報》上為小說《警世鐘》刊登的廣告：“是書痛陳中國積弱之由，列強瓜分之勢，大聲疾呼，發聾振聵，實救時之良藥，愛國之熱心者不可不讀?！边@則廣告深刻反映了當時中國面臨的民族危機，以及人們對國家命運的關注和擔憂，體現了強烈的時代精神。廣告話語也反映了當時思想解放和文化變革的潮流。隨著西方文化的傳入，新思想、新文化不斷涌現，《申報》小說廣告中出現了許多宣傳新思想、新文化的內容，如對自由、平等、民主等觀念的倡導，對封建禮教的批判等。1904年1月10日《申報》為小說《自由結婚》刊登的廣告，宣傳其“以革命為宗旨，以自由為目的，破除一切專制之弊，發揮平等之權”，這則廣告反映了當時人們對自由、平等的追求，以及對封建專制制度的批判，體現了思想解放和文化變革的時代精神。《申報》小說廣告話語通過傳承文化和反映時代精神，為當時的文化發展和社會進步做出了重要貢獻。它不僅使傳統文化得以延續和傳承，促進了文化的創新和發展，還成為時代精神的載體，讓后人能夠通過這些廣告話語，了解當時的社會文化風貌和人們的思想觀念，具有不可忽視的文化價值。6.3局限與不足盡管《申報》小說廣告話語在小說傳播和社會文化發展中發揮了重要作用，但也存在一定的局限與不足。在內容真實性方面，部分小說廣告存在夸大宣傳的問題。為了吸引讀者購買，一些廣告對小說的內容、價值等方面進行過度渲染，與實際情況存在偏差。某些廣告聲稱小說具有“驚世駭俗”的情節和“深刻獨到”的思想，但讀者購買閱讀后發現內容平淡無奇，思想也并無獨特之處，這種夸大宣傳的行為損害了讀者的利益，也影響了廣告的可信度和報紙的聲譽。在受眾覆蓋上，雖然《申報》擁有廣泛的讀者群體，但由于當時社會的文化水平和經濟條件限制，小說廣告的受眾仍然存在一定的局限性。廣大農村地區和底層民眾由于識字率較低、經濟貧困等原因，難以接觸到《申報》，更無法受到小說廣告的影響。這使得小說廣告的傳播范圍主要集中在城市中的中上層知識分子和文化愛好者群體，無法全面覆蓋社會各個階層，限制了小說文化在更廣泛人群中的傳播和普及。從廣告形式上看，盡管隨著時間推移，《申報》小說廣告在形式上有所創新，如增加配圖、注重排版設計等，但整體上仍不夠豐富多樣。與現代廣告相比，缺乏多樣化的表現手法和互動性。廣告主要以文字和簡