dentsu小紅書電通小紅書美妝行業(yè)種草營銷解決方案2023年7月信息支持信息支持工具應(yīng)用工具應(yīng)用工具(Merkury、CCS、CCL等),對小紅INTERPRETATIONOFCOMMONINTERPRETATIONOFCOMMON小紅書的發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢為什么小紅書仍受品牌營銷的偏愛?小紅書：新一代的搜索引擎和生活方式百科全書三三16周年16周年我喜歡用小紅書找好玩的旅行目的地，其他APP的旅行目的地，其他APP都積灰了我在小紅書上搜怎么哪個男明星我在小紅書上搜怎么學(xué)穿搭，看英語學(xué)穿搭，看英語，小紅書幫我安排的明明白白上海，28歲，銀行職員@糯米媽媽廣州，26歲，新晉寶媽@糯米媽媽廣州，26歲，新晉寶媽北京，35歲，公司職員整整福福月活用戶月活用戶55分鐘收入高增長，消費水平斷濕升收入高增長，消費水平斷濕升數(shù)據(jù)來源：小紅書商業(yè)產(chǎn)品介紹，2022版數(shù)據(jù)來源：第三方工具，20272021年#真實內(nèi)容#利他有用#用戶回響#新生趨勢#新奇小眾護(hù)膚彩妝醫(yī)療養(yǎng)生生活經(jīng)驗教育家居家裝宿流數(shù)據(jù)來源：小紅書2022年美妝行業(yè)人群洞察報告，站內(nèi)定量問卷調(diào)研形式，小紅書美妝用戶定義：「最近14天內(nèi)登錄次數(shù)超過3次」&「最近14天和美妝筆記產(chǎn)生互動的用戶」年輕高知的女性美妝用戶為95/00/05后為95/00/05后6%,05后12%,90前為本科及以上本科小紅書美妝用戶消費能力強，愿意在護(hù)膚/彩妝上投入近半年，小紅書消費護(hù)膚產(chǎn)品金額近半年，小紅書消費美妝產(chǎn)品金額美妝用戶APP偏好TOP20支付寶拼多多淘寶高德地圖QQ瀏覽器 今日頭條愛奇藝WiFI萬能鑰匙騰訊視頻抖音極速版嘩哩嗶哩滲透率TGI借助電通用戶調(diào)研工具CCS,我們發(fā)現(xiàn)和美妝用戶大盤相比，使用小紅書的美妝用戶：搜集&種草更高的更高的所更喜歡更喜歡更一線的城市b0更容易更容易閉圓缸真地呀注：以上數(shù)據(jù)均為“NI;美妝大盤用戶”與“N2:美妝用戶中使用小紅書的用戶”進(jìn)行對比數(shù)據(jù)來源，電通Merkury人群洞察工具；數(shù)據(jù)來源，電通Merkury人群洞察工具；“尋找靈感+主動種草”成為消費者使用小紅書的核心功能場景“種“種草”“靈感”了解潮流趨勢尋找靈感，等待被種草主動搜索自己感興趣的產(chǎn)品或話題對某種產(chǎn)品產(chǎn)生興趣后查看網(wǎng)友使用評價因他人分享了小紅書筆而進(jìn)入小紅書瀏覽數(shù)據(jù)來源：2023小紅書官方介紹；#日常使用化9-11點11-13點13-15點15-17點17-19點19-21點小紅書使用時段分布#深度搜索化形成瀏覽-搜索決策閉環(huán)，搜索后回流搜索“護(hù)膚”關(guān)鍵詞搜索“護(hù)膚”關(guān)鍵詞搜索品牌，了解產(chǎn)品搜索場瀏覽場“品牌變需求”,“短詞變長詞”等趨勢皮膚泛紅鼻翼兩側(cè)泛紅以“泛紅”為例，Top搜索詞變化對比數(shù)據(jù)來源：小紅書商業(yè)產(chǎn)品介紹，2022版：尼爾森調(diào)研數(shù)據(jù)，2023;電通performancebenchmark;數(shù)據(jù)來源：小紅書商業(yè)產(chǎn)品介紹，2022版：尼爾森調(diào)研數(shù)據(jù)，2023;電通開屏GD信息流競價信息流SEM/SEO品牌專區(qū)驚喜盒子/火焰話題/搜索彩蛋等競價信息流SEM/SEOSEM/SEO商業(yè)話題/IP合作等02美妝品牌小紅書種草解題思路找定位內(nèi)容力內(nèi)容力產(chǎn)品力競爭力達(dá)人優(yōu)選內(nèi)容工坊達(dá)人優(yōu)選內(nèi)容工坊內(nèi)容洞察優(yōu)化指南效果衡量場景策略競爭度·行業(yè)競爭格局·品類檢索趨勢產(chǎn)品力·產(chǎn)品筆記量&搜索指數(shù)·產(chǎn)品認(rèn)知度自內(nèi)容力·筆記滲透率內(nèi)容力內(nèi)容效用指數(shù)(內(nèi)容量&露出率)內(nèi)容力引導(dǎo)投放策略62洞察品牌現(xiàn)狀內(nèi)容輿情監(jiān)控(筆記內(nèi)容&評論正負(fù)面)剖析競爭格局行業(yè)競爭格局(競品數(shù)量&內(nèi)容量)競爭度、產(chǎn)品力和內(nèi)容力定位品牌產(chǎn)品階段及目標(biāo)方向象限競爭度產(chǎn)品力內(nèi)容力認(rèn)知高認(rèn)知高認(rèn)知低認(rèn)知低縱縱軸·搜索指數(shù)華防卸妝乳液適Y22Y22Y22Y22Apr2022年頭部美妝品牌小紅書投資情況品牌1品牌2品牌3品牌4品牌5品牌6品牌7PP*備注：以上競爭度排名基于四要素，通過電通內(nèi)部公式加權(quán)計算得出(計算日期：2023年5月)護(hù)膚&彩妝行業(yè)各品類競爭度排名排名排名123456妝前乳(隔離)78品類品牌競爭度評估核心要素通過三個維度來衡量品牌定位，找到適合品牌的目標(biāo)·行業(yè)競爭格局·品類檢索趨勢·競品預(yù)算布局/分布產(chǎn)品力·產(chǎn)品筆記量&搜索指數(shù)內(nèi)容輿情監(jiān)控·內(nèi)容效用指數(shù)一一記量#破圈拉新#破圈拉新通過筆記量與搜索量雙維度來進(jìn)行品牌的初步定位，給到產(chǎn)品在小紅書種未來優(yōu)化的大方向。加大曝光區(qū)：加大投放，主動觸達(dá)消費者，增加覆蓋和觸達(dá)效率；珂潤珂潤歐珀菜歐珀菜#內(nèi)容提效#內(nèi)容提效*數(shù)據(jù)源根據(jù)小紅書防曬關(guān)相關(guān)鍵詞中搜索童*數(shù)據(jù)源根據(jù)小紅書防曬關(guān)相關(guān)鍵詞中搜索童消費者心智靶心圖聯(lián)度(提及次數(shù))與喜愛度(提及產(chǎn)品的筆記的互動量)投放。珂潰生堂鯉膚泉秀膚生鯉膚泉香蒲麗歐萊雅○雅詩蘭黛“數(shù)據(jù)源：根據(jù)小紅書防曬關(guān)相關(guān)鍵詞中搜索量TOP“數(shù)據(jù)源：根據(jù)小紅書防曬關(guān)相關(guān)鍵詞中搜索量TOP10的關(guān)鍵詞搜索結(jié)果中前50面筆記進(jìn)行分析；通過品牌內(nèi)容NPS定位，研究內(nèi)容與評論的輿情狀況，可有效反應(yīng)出消費者的真實偏好，并及時制定輿情應(yīng)對策略。在小紅書中可以根據(jù)品牌(品牌詞TOP50搜索結(jié)果)內(nèi)容、評論正面率與負(fù)面率之差進(jìn)行對比與輿情象限定位，并根據(jù)定位進(jìn)行針對性處理。同樣以防曬品類為例，如圖中秀膚生所處位置表明，其目前筆記與評論輿情均低于行業(yè)均值，因此急需進(jìn)行綜合處理，如調(diào)整品牌在小紅書中發(fā)布的內(nèi)容與話術(shù)，進(jìn)行評論維護(hù)，提升正面內(nèi)容排名。評論正面性評論正面性#正面排名筆記負(fù)面性評論負(fù)面性評論負(fù)面性#綜合處理筆記正面性#評論維護(hù)*原點為行業(yè)中位數(shù)(50%,10%)“數(shù)據(jù)源：根據(jù)小紅書防曬關(guān)相關(guān)鍵詞中搜索量TOP10的關(guān)鍵詞搜索結(jié)果中前50腩筆記進(jìn)行分析；通過三個維度來衡量品牌定位，找到適合品牌的目標(biāo)·行業(yè)競爭格局·品類檢索趨勢·競品預(yù)算布局/分布內(nèi)容力內(nèi)容力內(nèi)容效用指數(shù)·產(chǎn)品筆記量&搜索指數(shù)·產(chǎn)品認(rèn)知度·內(nèi)容輿情監(jiān)控公式÷閱讀滲透率數(shù)值1量化品牌細(xì)分賽道聲量閱讀滲透率排名閱讀滲透率成本1212排名競品13.65%競品22.69%競品32.62%3競品52.19%5通過鋪設(shè)大量筆記試圖增加品牌露出幾率，是多數(shù)品牌在小紅書內(nèi)容建設(shè)上的誤區(qū)。經(jīng)分析發(fā)現(xiàn)，品牌在小紅書上的內(nèi)容量與露出率并不成正比(右表1);我們推出內(nèi)容效用指數(shù)，通過對露出率與筆記量進(jìn)行回歸分析，幫助品牌更科學(xué)地衡量小紅書筆記內(nèi)容質(zhì)量，指導(dǎo)品牌在小紅書上的內(nèi)容優(yōu)化方向。指數(shù)高于行業(yè)中位數(shù)，內(nèi)容質(zhì)量較高，可進(jìn)一步鋪量放大品牌影響力，而蘭*、資**等品牌則需優(yōu)先進(jìn)行內(nèi)容質(zhì)量優(yōu)化(右表2)。內(nèi)容量與露出率情況歐高*高*"珂弱**I資**理**三”歐內(nèi)容效用指數(shù)高于中位數(shù)時歐*秀**行業(yè)中位數(shù)雅”雅”低于中位數(shù)時“數(shù)據(jù)源：根據(jù)小紅書防曬關(guān)相關(guān)鍵詞中搜索量TOP10的關(guān)鍵詞搜索結(jié)果中前50腦筆記進(jìn)行分析；內(nèi)容產(chǎn)出三步方法論，助品牌產(chǎn)品打好內(nèi)容資產(chǎn)建設(shè)影響力+匹配度+質(zhì)量度+性價比標(biāo)題+頭圖+文案CCL—文化洞察平臺內(nèi)容投資及預(yù)測行業(yè)共有行業(yè)少有電通獨有行業(yè)共有行業(yè)少有通過CCL系統(tǒng)分析，解析爆文信息鏈，提升內(nèi)容產(chǎn)出效率小紅書-CORRELATION相關(guān)系數(shù)分析0分衛(wèi)13031026024033036立1Q01D060.0000.250.11012D270.10280270.260.24D40.180.21故聲啦復(fù)近干皮效肌章天Q01250.0.414.110.170020020040.020040.224030.020030090160130100000014.058aQ50010.1900200009008040210.190.220090.190220.17029023D二岐四0肺抗維化“精華”品類的為例抗初老泛紅修復(fù)XX干皮油皮X其他C-C-內(nèi)切詞分類人群&產(chǎn)品需求關(guān)聯(lián)度分析人群&產(chǎn)品需求關(guān)聯(lián)度分析人群&場景需求關(guān)聯(lián)度分析學(xué)生學(xué)生養(yǎng)膚養(yǎng)膚生”邊戶外日常“理科生”養(yǎng)膚養(yǎng)膚成悟悟防爐內(nèi)容產(chǎn)出三步方法論，助品牌產(chǎn)品打好內(nèi)容資產(chǎn)建設(shè)影響力+匹配度+質(zhì)量度+性價比標(biāo)題+頭圖+文案T標(biāo)題C關(guān)鍵詞話題場景賣點頭圖C壓字場景主要賣點次要賣點類型PC2智能工具支持筆記產(chǎn)出u正文9記，主人公是一位參加軍讓的女生，便后分享使用通受，u4卡片，眼.大家好，蔬是參加軍訓(xùn)的小仙女，今天我差43筆記樣式高效搭配3筆記樣式高效搭配對于美妝護(hù)膚行業(yè)，圖文與視頻通常保持4:6或2:8的分配比例內(nèi)容產(chǎn)出三步方法論，助品牌產(chǎn)品打好內(nèi)容資產(chǎn)建設(shè)品牌產(chǎn)品邏輯市場內(nèi)容洞察達(dá)人優(yōu)選達(dá)人優(yōu)選影響力+匹配度+質(zhì)皇度+性價比標(biāo)題+頭圖+文案粉絲數(shù)量非唯一標(biāo)準(zhǔn)，多維達(dá)人優(yōu)選策略帶來更多收益INDEXACCOUNTSELECTION小紅書推薦的達(dá)人預(yù)算分配模型小紅書推薦的達(dá)人預(yù)算分配模型30%#內(nèi)容提效40%#蓄力基建#提升曝光#破圈拉新贊賬號質(zhì)量分=總互動/粉絲量內(nèi)容質(zhì)量分=近一個月內(nèi)被收錄的筆記量/近一個月內(nèi)發(fā)布的筆記數(shù)量場景策略效果衡量優(yōu)化指南流量場景四象限小紅書核心流量產(chǎn)品圖譜小紅書競價核心指標(biāo)及解讀分流量場景四象限小紅書核心流量產(chǎn)品圖譜核心競價投放優(yōu)化方法指南流量場景策略：小紅書廣告產(chǎn)品矩陣，針對性資源選擇搜索彩蛋品牌專區(qū)搜索彩蛋品牌專區(qū)商業(yè)話題頁PPC驚喜盒子競價信息流火焰話題開屏象限1象限2象限3品牌專區(qū)★★☆··場景策略效果衡量優(yōu)化指南流量場景四象限流量場景四象限T-T-效閱讀滲透率：該指標(biāo)可以幫助品牌分析其在全站場域的所有自然及商業(yè)流量下，在含代表細(xì)分賽道的文soV(廣告曝光占有率)&SOC(廣告點擊占有率):可以幫助品牌了解推廣投放的覆蓋度，進(jìn)而可以避免選詞范圍過大或者過小造成的覆蓋太寬泛或是覆蓋不足，可以避免投放不夠精準(zhǔn)操作的投放浪費，幫助品牌客戶平衡投放廣度和精準(zhǔn)度CTR:反應(yīng)出筆記內(nèi)容與搜索詞的相關(guān)性，以及消費者對筆記的興趣程度CPC:反應(yīng)出筆記單次被點擊的成本，以及相關(guān)搜索詞的競爭情況CPE:單個互動成本，包含了點贊/評論/收藏，場景策略效果衡量優(yōu)化指南流量場景四象限小紅書核心流量產(chǎn)品圖譜小紅書競價核心指標(biāo)及解讀流量場景四象限小紅書核心流量產(chǎn)品圖譜核心競價投放優(yōu)化方法指南小紅書競價(PPC&競價信息流)指南：投放優(yōu)化(品牌產(chǎn)品詞/品類大詞)信息流(品牌產(chǎn)品/品類大詞/功效痛點)信息流(品牌產(chǎn)品詞/競品詞/場景詞)(品牌產(chǎn)品/品類/功效痛點/競品)采用更吸睛更軟性更有趣的內(nèi)容吸引潛在用戶的關(guān)注EE一封面標(biāo)題直出產(chǎn)品信息最大化吸引核心用戶的關(guān)注雍詩蘭量小祖程霜健用記錄9a陽9封面標(biāo)題避免品牌產(chǎn)品露出先引起關(guān)注引發(fā)共鳴再安利產(chǎn)品批小紅書常見問題解讀小紅星局限