第十一章旅游景區服務心理學習目標LEARNINGOBJECT◆了解景區服務的重要性◆了解旅游者對景區四類服務的要求◆掌握景區服務的心理策略1本章內容景區服務的重要性一、景區是旅游產業的核心要素二、景區是旅游目的地形象的載體三、景區是社會文化交流的平臺旅游者對景區服務的要求一、旅游者對景區票務服務的要求二、旅游者對景區交通服務的要求三、旅游者對景區游覽服務的要求四、旅游者對景區購物服務的要求景區服務的心理策略一、景區票務服務心理策略二、景區交通服務心理策略三、景區游覽服務心理策略四、景區購物服務心理策略123第十一章旅游景區服務心理2聚焦十一長假旅游陷阱：鬼城里的“鬼”把戲開篇案例

在長江上游，有一處觀光勝地，叫豐都鬼城。它位于重慶市下游豐都縣的長江北岸，它還有一個名字叫“幽都”，被當地宣傳為“中國神曲之鄉”。豐都鬼城以各種陰曹地府的建筑和造型而聞名，是一座起源于漢代的歷史文化名城，被人們傳為“鬼國京都”、“陰曹地府”，說它是人類亡靈的歸宿之地。當然，世間本來就沒有鬼，只不過疑心生暗鬼而已，豐都鬼城之所以成為旅游勝地，一則就像人們看鬼片或恐怖片一樣，二來因為它是集儒、道、佛為一體的民俗文化藝術寶庫。那么，豐都鬼城到底是什么樣的呢？央視財經《經濟半小時》記者在“國慶假期”去那里體驗了一下，結果出人意料。打車去鬼城漫天要價，景點破舊不堪，紀念品粗制濫造記者從豐都縣城打出租車前往豐都鬼城，沒想到一上車，出租車司機就漫天要價，聲稱去鬼城不打表，且豐都是旅游景區，各種收費也比周邊地區要高一些。記者去鬼城旅游心切，被迫同意了司機的要價，打表應該是22.7元的車費，司機卻收了60元，幾乎是正當收費的3倍。還沒開始逛鬼城，就被出租司機宰了一刀，這讓人稍稍有些不舒服。鬼城是國家4A級景區，它的門票是每人120元，而根據中國社科院的資料，國內5A級景區的平均門票為109元，也就是說，鬼城門票比5A級景區門票平均價格還要貴一些。根據鬼城門票介紹，這張120元的門票可以游覽神宮、名山、雙桂山景區。記者先游覽第一個景區，鬼國神宮。鬼國神宮是鬼城景區里最核心的景點，要去那里先需穿過幾百米長的商業通道，這里出售的小商品多半兒與鬼有關。這里銷售的旅游紀念品頗有鬼城特色，每一家攤販都在銷售香火、鬼畫符、紙錢，和各種各樣宣傳測字算命的書，賣得最多的就是一堆堆妖魔鬼怪的面具。商家說，買了這些鬼面具戴上，就能驅邪避鬼，遠離災禍。這些說法有些迷信色彩，加上鬼神紀念品普遍制作粗糙，很少有人購買。多數游客徑直向前，尋找鬼城里名聲在外的神秘景點。在商鋪之間穿行時，記者終于看到了一處景點——財神廟。令人意外的是，廟里的神像個個灰頭土臉，財神身后的墻壁陰濕痕跡接近半米，其它神像則有些破敗不堪，廟里的柱子都漆皮脫落，上面還有明顯的發霉痕跡。廟墻內壁上掛了不少抹布和拖把，顯得很不協調。這座財神廟看上去很久沒有打掃和維護了。不遠處還有一處景點是城隍廟，同樣破敗不堪，其中一尊濟公像的腳脖子皮開肉綻，露出了里面的泥土，制作十分粗糙，連手臂也斷了。120元的門票卻看到這些景致，不少游客感到失望。3聚焦十一長假旅游陷阱：鬼城里的“鬼”把戲開篇案例?上述案例是一個反面教材。本章將深入分析景區服務的重要性以及旅游者對景區服務的要求，重點闡述景區服務的心理策略。景點隨處收費，“大師”開光符最貴上千元來到鬼國神宮的入口，一些剛從鬼國神宮出來的游客告訴記者，鬼國神宮里有半強制性的收費，進去后一定要主動說不需要講解，也不要坐車。記者一進入口，果然有工作人員攔住游客，要求每人交10元錢的講解費。記者堅持不需要講解，這才免了10元的講解費。再往前走，所有的鬼怪塑像都是靜止不動的，這里是閻羅殿，是所謂的閻王辦公和執法的場所。塑像平平淡淡，也感覺不到聲光效果。繼續前行，發現通道堵塞了，原來是到了一處名為唐王魂游的景點。工作人員要求每個人再交10元錢，聲稱唐王魂游景點必須交10元錢坐在車上才能看到。游客們議論紛紛，認為不合理。但是，這里看上去似乎是地府里唯一的通道，如果不交錢坐車，就過不去了，所以堵在這里的人越來越多。記者上前提出了質疑，看到記者較真，工作人員這才說，不交錢可以走消防通道。走了幾十米的消防通道后，記者與其他游客重新匯合，又到了閻羅殿，這里陳列著陰間的各種酷刑場景，有開膛破肚、挖心掏肺、下油鍋、分尸等等，游客們有的恐懼，有的惡心，有的頭暈，就在大家暈頭暈腦的時候，前面突然出現了光亮，原來是從陰曹地府來到了神仙大殿。記者手里被塞了一張符，并不由分說地被帶到一位大師面前，大師念念有詞，記者莫名其妙，就努力地脫了身。記者看到，左邊的工作人員攔住通道，引導游客到柱子右邊的大師面前去，配合大師做法事，柱子左邊，他們的家屬才被放行。大師們連恐嚇帶誘騙，很多游客糊里糊涂地就被大師開光，然后又莫名其妙地捐上所謂隨喜功德錢，最少99元，多則299元、399元，還有上千元的。很多游客都對鬼國神宮里收取講解費、坐車費，以及大師設套騙錢等感到不滿，《經濟半小時》記者試圖找管理人員投訴，而景區工作人員則稱“大師”、“和尚”只是工作人員，所謂“開光”是景區開設的經營項目，獲得了單位允許，是為了改善職工待遇并維修改造景區，這樣的解釋著實令人咋舌。資料來源：央視網.《經濟半小時》20141012聚焦十一長假旅游陷阱：鬼城里的“鬼”把戲，/2014/10/12/VIDE1413126356810978.shtml；經作者整理。4第一節旅游者對景區服務的要求一、景區服務的重要性景區是旅游目的地形象的載體景區是旅游產業的核心要素旅游景區是由旅游吸引物、配套設施和各種服務組成的地域綜合體，在旅游目的地整體旅游產品構成中居于中心地位。景區是展現目的地旅游資源精華的場所，好的景區就是一張天然名片，代表著當地的形象和品級。景區是社會文化交流的平臺景區是旅游者的匯集地，匯聚了來自各個民族、各個國家、各個地區的具有相同旅游喜好的人群，因而成為文化交流與碰撞的天然場所。5第一節旅游者對景區服務的要求二、旅游者對景區服務的要求旅游者對景區票務服務的要求服務熱情快速準確服務方式靈活多樣（知識鏈接11-1）旅游者對景區游覽服務的要求旅游者對景區交通服務的要求旅游者對景區購物服務的要求安全可靠方便快捷舒適趣味（知識鏈接11-2）旅游設施完善，保障旅游安全觀賞著名景觀，增長知識見聞游覽線路完整，游覽時間充裕參與體驗活動，滿足游覽興趣（知識鏈接11-3）熱情友善，服務周到價格公道，品質優良（案例11-1）富有民族、地區特色和紀念意義（案例11-2）6第一節旅游者對景區服務的要求知識鏈接11-1烏鎮景區售票員崗位職責（1）按售票處領班的指示工作；（2）嚴格按交接班制度進行交接班，做好班前交接、準備工作；（3）正確預計當日的游客量，準備好門票及散鈔；（4）按規定程序進行電腦售票及收銀設備的操作，并做好設備的清潔保養工作；（5）售票工作中要說話文明，禮貌待人，熱情友好的對待游客的各類相關詢問；（6）參加每日晨會，了解當日客情，做好相關票務準備。資料來源：烏鎮旅游官方網站-巾幗文明崗.《景區售票員崗位職責》，/cn/jgzdcj.aspx?id=1479。知識鏈接11-2旅游體驗路徑理論旅游交通系統的配置是否合理最終是由旅游者的旅游體驗效果來檢驗的：不同的旅游交通路線可以構筑不同的景觀賞析通道，差異性的旅游交通工具和交通設施可以帶給旅游者獨特的地方文化感知，豐富多樣的旅游交通服務可以引導旅游者用心感悟旅游地的內在意境。良好的旅游交通系統的體驗配置可以憑借其有形載體豐富的人文蘊含、意象化的文化細節表達、主題性的景觀組合連接，為游客打造獨特的“體驗路徑”。“體驗路徑”能夠使游客擺脫傳統旅游交通疲勞乏味的旅途之累，打破旅游地或旅游景區不同地理分布的隔閡，消除旅游交通與游覽、審美等主體旅游活動的“游離狀態”，使旅游交通過程充分地與參觀游覽過程融合，與各個旅游目的地共同構筑旅游者的“活動舞臺”。旅游者在旅游交通過程中充分融入到旅游交通系統所營造的充滿差異化的環境氛圍中，參與到精心策劃的活動情境中，沉醉于整個情感體驗過程中，從而得到滿足，進而心甘情愿地為如此美妙的心理感受支付一定的（或額外）費用，從而使旅游地在文化經濟的互動中獲得綜合效益的最優化。資料來源：翁莉.旅游交通系統的體驗優化配置[J].桂林旅游高等專科學校學報，2008,19（3）：344-347.7第一節旅游者對景區服務的要求知識鏈接11-3景區服務生產過程作為典型的服務性企業，景區的服務生產過程具有服務企業的服務生產過程的一般特性，景區的質量管理同樣應在做好景區服務系統的管理之外，對旅游者一方進行管理。通過旅游者參與景區服務，與景區服務系統形成有機的結合，提高景區服務系統的運營效率，從而提高景區的服務質量績效。由表11-1可以看出，在景區服務過程的輸入階段，旅游者的個性特點、知識水平、對景區服務的需求與期望作為景區服務生產的“原材料”進入景區；在景區服務過程中的階段，旅游者與景區服務人員面對面接觸，參與到服務中去旅游者的心理狀態、身體狀況、行為方式、人際互動等因素表現極為復雜而充滿變數，導致景區提高服務效率和控制服務體系變得更加困難；在景區服務過程的輸出階段，旅游者根據自身需求滿足的情況對景區服務進行評價，評價結果將影響旅游者的后續行為，對景區的服務進行正面或負面的口碑傳播。資料來源：劉傳喜.基于游客參與的景區服務質量管理體系與模型研究[D].西安：陜西師范大學，2010：26.8第一節旅游者對景區服務的要求案例11-1吐魯番葡萄溝：葡萄變味了

“吐魯番的葡萄哈密的瓜，庫爾勒的香梨人人夸”。吐魯番葡萄溝內綠樹成蔭，葡萄架成片。終日流淌的天山雪水滋潤，最誘人的當然是掛滿枝頭的葡萄，晶瑩如珍珠，鮮艷似瑪瑙，令人垂涎欲滴。在葡萄溝，賣葡萄的攤點上擺滿了各種葡萄，金黃色、紫色的、褐色的，琳瑯滿目，大的如一節小手指，小的如大米粒，有的號稱能治高血壓，有的號稱可以治風濕，看得讓人眼花繚亂，目不暇接。葡萄溝的農家大都有葡萄可買，可這里最便宜的也要50元一斤，貴的七八十元。到了烏魯木齊，你會發現最貴的也就30多元一斤。去葡萄溝吃飯，你又進“溝”了，老板娘把菜單遞上來，菜貴得離譜，一碗素抓飯要15元，一份羊肉120元，炒青菜都在二三十元左右。游客抱怨太貴了，老板娘還振振有辭：我們是4A景區，價格相當于五星級酒店的消費。

資料來源：華東在線.《網曝國內最黑的十三個旅游景點吐魯番葡萄溝葡萄變味了》（節選），/system/2014-4-2/content_1024149.shtml9第一節旅游者對景區服務的要求案例11-2

旅游紀念品，小玩意兒卻透著大乾坤。它不僅是一個城市的旅游名片，也承載著游人旅途中最美好的記憶。什么樣的旅游紀念品才能吸引游客購買呢？筆者在上海進行了一番探訪。1、有實用功能。在“2014中國旅游商品大賽”上，上海市寶山區選送的玻璃燈工紀念品——“玻玻&璃璃”榮獲銅獎。它是上海玻璃博物館自主設計開發的兩個水滴狀萌趣吉祥物，由燈工工藝制作經驗豐富的玻璃工匠全手工打造，將玻璃文化與生活情趣完美融合，受到評委和游客好評。負責上海玻璃博物館新產品開發的張啟亮先生告訴筆者，玻璃博物館在紀念品的開發中十分重視藝術性與實用性相結合。“正是由于集紀念性、創新性、藝術性和實用性于一身，“玻玻&璃璃”不僅成為上海玻璃博物館的形象代言人，也成為最熱門的商品。”如今設計新穎帶有實用功能的紀念品更受游客青睞，因為買回家不僅是擺設，還能經常使用到。“比如萬花筒、胸章、撲克牌、T恤衫、陶瓷保溫杯等銷售情況都比較好。”張啟亮介紹道。上海市旅游紀念品展示中心的工作人員趙湧認為，越來越多的游客在購買旅游紀念品時趨于理智，并將實用性作為主要購買動因。“因此，對于旅游紀念品設計方來講，如何完成市場細分，找到目標市場，進行針對性的紀念品設計，是當務之急。”2、有地域特色。走進位于奉康路210弄的田子坊，立刻就感受到一種濃濃的小資情調，一條條帶著藝術氣息的窄窄的石庫門里弄，一家家創意無限的旅游紀念品商店，使田子坊成為中外游客選購旅游紀念品的“淘寶圣地”。說起上海，首先就想到身著旗袍風姿綽約的老上海摩登女郎。在田子坊的一家叫做金粉世家的旗袍店，筆者看到兩位外國客人正在興致勃勃地試穿挑選旗袍。店員對筆者說，上海的旅游紀念品要想賣得好，首先應當把握上海的文化脈絡，提煉出若干最具上海氣質的主題。在一家手繪上海原創明信片店，筆者看到，木架子上擺放著一張張畫有東方明珠、外灘夜景、石庫門弄堂等景色的精美考究的手繪明信片，小小的店里擠滿了挑選購買的游客。一位來自湖南的游客告訴筆者，明信片是他每旅行到一個地方都會購買的紀念品。“我剛剛買了兩套，一套自己收藏，還有一套寄給了朋友，我還給自己也寄了一張，這些具有上海地域特色的明信片是對旅行最好的紀念。”3、是景區專屬。一位有著豐富旅行經驗的業內人士告訴筆者，國外很多旅游紀念品不僅具有地域化特色，有的甚至做到景區化銷售。比如澳大利亞烏魯魯艾爾斯巖度假村售賣的當地原住民的點畫以及手工藝品，只能在該景區內買得到，不在其他任何地方銷售，因此一個小小的零錢包即便是要價不菲，也仍引來游客們爭相購買。據了解，上海的東方明珠、外灘、環球金融中心、上海科技館和海洋館等十多家著名旅游景點非常重視開發特色旅游紀念品，很多景區專屬銷售的具有唯一性的紀念品深受游客歡迎，一些經營有方的景區點一年銷售額可達幾千萬元。

資料來源：人民網-人民日報海外版.《游客愛買什么樣的紀念品？有實用功能、有地域特色》，/n/2014/1017/c41570-25853074.html10第二節景區服務的心理策略一、景區票務服務心理策略樹立良好的第一印象，滿足旅游者求尊重的心理培養良好的服務意識，為旅游者提供人性化服務景區票務人員要充分重視自己的形象，適當進行外表修飾，在保持整潔大方的基礎上體現景區特色。服務人員還要注意力集中，注意自己的形體語言、語氣語調，保持積極向上、熱情好客的精神狀態，滿足旅游者求尊重的心理。“service”：微笑服務(smile)、優質服務（excellence）、快捷服務（ready）、游客至上（view）、盛情邀請（invite）、創新能力（creat）、熱情目光（eye）全方位提高服務效率，滿足旅游者快速購票的要求加強員工服務操作技能訓練，保證服務水平運用先進的票務信息系統，提高服務效率（案例11-3）根據客流量和流動規律采取相應的接待方式11第二節景區服務的心理策略案例11-3手機掃一掃景區排隊購票的煩惱“掃”光了

2014年“國慶黃金周”期間，許多外地旅游者都頗為驚訝地發現，紹興魯迅故里、沈園、大禹陵、東湖、蘭亭等景區的墻上都有4個二維碼。這4個二維碼對應著紹興旅游聯票、成人票、半價票和每個景區的單票，游客用手機掃掃墻上的二維碼，就會進入微信購票頁面，只要留下身份證號碼和手機號碼，便可支付票款。游客在手機上收到訂單號和二維碼后，就可以憑身份證或手機二維碼，通過景區檢票口入園。這會大大減少游客購票排隊時間。游客入園后，不同景區也會通過紹興旅游微信推送景區相關信息，將景區的活動、美景告訴游客。據了解，各景點免費的語音講解、旅游攻略、優惠資訊、票務購買、景區導航等全流程式服務都囊括無遺。“黃金周期間，紹興幾大景點每天一般都有6000～7000名游客，多的有一萬多甚至兩萬多人，游客排隊購票要花去大量時間。景點前排長隊購票的現象也很嚴重，它與堵車一樣，很讓游客心煩。”紹興市旅游集團副總經理仲麗華說，“為了解決這個問題，我們便重新建起了微信平臺，在各景點的墻上建起了二維碼，以方便游客。現在的年輕人手不離手機，利用手機客戶端為游客服務，是‘智慧旅游’發展的一個方向，因此，‘紹興旅游’要在手機客戶端解決游客的吃、住、行、游、購、娛等服務問題。”紹興旅游集團銷售部經理應鋒介紹，游客通過微信支付購買紹興旅游景區門票，目前有“公眾號購票”和“線下掃碼購票”兩種方式。游客可以通過關注微信“紹興旅游”公眾賬號，然后點擊“在線優惠”—“門票預訂”，即可根據需要購買整個景區的聯票或各分景區單票。目前，通過微信支付購買的景區聯票還可優惠10元。另外，旅客到了景區，也可通過景區各處設置的掃碼墻、傳單、展板等直接掃碼購票，非常方便。

資料來源：光明網.《手機掃一掃景區排隊購票的煩惱“掃”光了》，/newspaper/2014-10/06/content_101286433.htm12第二節景區服務的心理策略二、景區交通服務心理策略旅游交通服務的安全化旅游交通設施的現代化旅游景區要創建安全的交通道路運輸環境及交通服務環境，提供成熟的交通技術手段并建立長效交通安全機制，提高旅游景區交通安全事故的處理能力（關永玲，陳雪瓊，2013）。一方面，景區要提供安全可靠的交通工具，并加強監測和維修，強化硬件設施配備；另一方面，也要積極開展旅游交通安全的教育和宣傳，景區在保證不損害資源環境的前提下，可結合自身建設能力適當引進現代化的交通設施，提高交通服務的效率和效果，并為景區創造一定的收入。（知識鏈接11-4）旅游交通工具的特色化特色的交通方式也日益成為一種重要的旅游體驗，對旅游者具有很強的吸引力。景區可結合自身文化、景觀、環境特點，打造特色化、個性化的旅游交通體驗。13第二節景區服務的心理策略知識鏈接11-4索道的特點①對自然地形適應性強，爬坡能力大；②兩端站運距最短，可以大大節省游客行程時間；③受氣候條件的影響較小；④站房配置緊湊，占地面積小，支架占地更少；⑤可按實際地形隨坡就勢架設，無需修筑橋梁、涵洞，不需開挖大量土石方，對地形、地貌及自然環境的破壞小；⑥索道一般采用電力驅動，沒有“三廢”的排放以及噪音的污染，符合風景名勝區對環保的要求；⑦運行安全可靠，維護簡單，容易實現機械化、自動化操作，勞動定員少；⑧基建投資一般比汽車公路和步行盤道少，經營費用低，經濟效益好，投資回收快；⑨能耗低，節約能源。資料來源：蔣寧.淺談風景名勝區內旅游索道存在的合理性[J].旅游學刊，2000，6：61-63.14第二節景區服務的心理策略三、景區游覽服務心理策略確保景區安全重視解說系統安全是旅游的生命線。景區作為一個重要的公共空間，對旅游者有安全保障的義務，具體包括：預防措施有效和救助措施及時。解說是要讓旅游者更加了解景區，傳授知識以提高旅游者的理解力，并提高興趣以增強其愉悅感乃至強化其責任感。景區應充分重視解說系統的作用，還應該挖掘景區文化和資源價值，在解說中體現景區內涵，并增加景區/景點的標識牌和解說牌，完善解說媒體布局，同時培養高素質的景區解說員。科學設計游覽線路景區在設計旅游線路時，既要重視主游覽線路的打造，控制其長度和景點數量；又要兼顧設計輔助游覽線路，以滿足不同類型旅游者的需求。構建豐富多樣的旅游者體驗系統景區可構思一個良好定義的體驗主題，為旅游者提供一個體驗的真實環境，根據主題線索設計體驗“劇情”，策劃各種活動和項目，整合多種感官刺激，并充分利用紀念品，增加文化設計的含量，打造一個高享受的體驗過程。(吳文智，莊志民，2003）15第二節景區服務的心理策略四、景區購物服務心理策略營造良好的購物環境善于觀察，把握旅游者心理具體來說，應做到以下幾點：（1）合理布局旅游購物網點，科學規劃購物建筑及周邊環境，做到位置適當、數量合理；（2）做好商品陳列，講究造型美，注意整體布局和線條、色彩的處理；（3）保持店內干凈整潔、寬敞明亮、空氣清新，使旅游者對商店產生信賴感，愿意在此停留；（4）可適當配以符合店鋪風格的背景音樂，營造輕松愜意的購物氛圍。（案例11-4）旅游商店/購物點的營業員要有敏銳的觀察能力，善于察言觀色，有針對性地為旅游者服務。服務人員要通過觀察、分析旅游者的心理活動規律，采取相應的措施和準備。（知識鏈接11-5）具備嫻熟的服務技能保持良好的服務態度；掌握介紹商品的機會；運用多樣化的銷售形式。保證品質，講究誠信首先，保障景區商品的誠信質量；其次，為旅游者所購商品提供所需的包裝、儲運、文物鑒定、清關等服務；第三，對不講誠信的行為及時地公開曝光，給予嚴厲的處罰；第四，在景區內設立暢通的投訴渠道，及時接收和解決旅游者的投訴；第五，加強對景區旅游質量的動態監管，保證旅游者的合法權益。（石美玉，2006）16第二節景區服務的心理策略案例11-4古窯景區完善旅游購物環境

購物是旅游中不可或缺的一個重要組成部分，絕大多數游客都希望在旅游的過程中可以購買到當地特色的旅游商品。為有效滿足游客的購物需求，江西景德鎮古窯景區規劃建設了商業服務區，進一步完善了旅游購物環境。1、購物點的建設與景區完美融合。旅游購物點的設置不僅要考慮游客的消費習慣，同時還要與景區的整體環境和文化做到完美的融合。古窯景區在購物場所的建設中也堅持以人為本的原則，購物場所的選址和布局上完全契合游客的消費習慣，將購物點設置在景區的各個小景觀處和景區的出口處。這些購物店與景區的特色緊密結合，既可以滿足游客在旅途中休閑、娛樂的需要，又可以促使游客在放松、舒適的環境中發生購買的欲望。另外，購物點所銷售的旅游商品都是具有瓷都特色的陶瓷商品。2、規范購物店銷售制度。古窯景區對入駐的所有商家進行嚴格的篩選，誠信度不高的不許可入駐，這一舉措保障了游客在景區內可以購買到質量有保障的商品。在日常管理中，古窯景區要求所有商家必須明碼標價，禁止圍追兜售、強買強賣的活動。3、打造具有陶瓷特色的商品。旅游商品是旅游購物的基礎，也是旅游購物收益的關鍵，很多旅游景區都十分重視對旅游商品的開發。古窯景區的購物點一般以特色的瓷制品為主要銷售商品，包括眾多種類的瓷質小飾品、工藝品及藝術品。同時，景區還將制瓷老師傅現場制瓷過程、女子瓷樂隊的表演融入到購物點當中，增加了景區的趣味性、互動性，促進了商品的銷售。

資料來源：景德鎮在線.《古窯景區完善旅游購物環境助推景區創5A提速》，/system/2012/09/07/012100466.shtml17第二節景區服務的心理策略知識鏈接11-5旅游者購物行為“刺激—反應”模式從理論上講，旅游者行為是由旅游者的心理過程和心理特征所決定的，因而分析和把握旅游者的心理過程和心理特征即可預測和掌握旅游者行為。但在實踐中，由于人們的心理過程是一個“黑箱”，無法對其進行客觀的分析和研究，因而就必須建立合理的行為模式來分析和推斷旅游者行為。自20世紀60年代以來，許多研究人員提出了各種各樣的消費者行為模式，其中最基本的是“刺激—反應”模式。在分析旅游者購物行為時，我們可以用此模式來觀察其全過程，如圖11-1所示。（1）影響旅游者購物行為的因素。購物是旅游者自愿的行為，也是被誘導的行為，各種偶然的因素都可能引起心理的變化，主要包括市場營銷、環境因素、參照群體、個人因素、心理因素。（2）旅游者購物決策過程。旅游購物決策有五個階段：識別需求、收集信息、評估方案、購買決策、購后評價。（3）旅游者反應。從旅游購物的過程來看，入境旅游者的購物高潮有兩個，一是在剛剛入境不久，一是在臨出境的前夕。從心理學上分析，這兩個時段正是旅游者購物欲望的高峰：前者是想實現出發前的購物計劃，加之新鮮感的激勵，就出現了購物行為的第一高潮；后者是想最后落實出發前的全部購物計劃，并實現旅游過程中新萌發的購物打算，有一種機會即將逝去的緊迫感，就掀起了購物行為的第二高潮。在一般情況下，第二高潮比第一高潮具有更大的動力。資料來源：石美玉.旅游者購物行為研究[J].旅游學刊,2005,20(5):70-75.18第十一章旅游景區服務心理本章小結景區是旅游產業的核心要素，是旅游目的地形象的載體，也是社會文化交流的平臺。優質的景區服務能夠迅速建立起旅游者對景區的好感，提升目的地旅游美譽度。旅游者對景區服務的要求主要包括票務服務、交通服務、游覽服務和購物服務四個方面，并對相應的設施條件、服務態度、服務效率、服