第七章旅游者的滿意度與忠誠度學習目標LEARNINGOBJECT◆了解顧客滿意度和忠誠度的內涵與理論淵源◆掌握旅游者滿意度和旅游者忠誠度的內涵◆了解旅游者滿意度和旅游者忠誠度的測量方式及指標◆了解旅游者滿意度和旅游者忠誠度的影響因素1本章內容顧客滿意度概述一、期望—實績模型二、顧客消費經歷比較模型三、顧客需要滿足程度模型四、期望差距模型旅游者滿意度一、什么是旅游者滿意度？二、旅游者滿意度的特點三、旅游者滿意度的影響因素四、旅游者滿意度指數顧客忠誠度概述一、行為論二、態度論三、復合論旅游者忠誠度一、什么是旅游者忠誠度？二、旅游者忠誠度的測量三、旅游者忠誠度的影響因素1234第七章旅游者的滿意度與忠誠度2

2015年4月9日，中國旅游研究院在北京發布《2015年第一季度全國游客滿意度調查報告》。調查結果顯示，2015年第一季度，全國游客滿意度指數為75.02，穩定在“基本滿意”水平，同比上升2.40。報告顯示，2015年第一季度，團隊旅游品質穩中有升，旅游業形象改善明顯，旅游公共服務滿意度較高。報告顯示，旅游公共服務在中西部地區、旅游城市之間、團隊散客之間以及旅游廁所等主要領域均存在明顯的地區非均衡現象。旅游公共服務滿意度較高的是北京（84.11）、（煙臺83.83）、青島（82.77）、天津（82.73）和上海（82.48）。旅游投訴處理的滿意度較高的也是重慶、煙臺、天津、青島等地，一些旅游城市的投訴處理專項工作亟待完善。報告認為，2015年第一季度旅游投訴處理、旅游廁所等公共服務的滿意度有待提高，地區差異有待縮小?？傮w來看，地方政府特別是樣本城市黨委和政府的主體責任還沒有得到有效落實。數據顯示，2015年第一季度，境內游客對旅游廁所的滿意度為73.00分，處于“一般”水平，較上一季度和去年同期有所下降。從歷史數據看，散客對旅游廁所的滿意度一般均低于團隊游客。國內樣本城市中，旅游廁所滿意度排名靠前的主要是東部地區（前十名的重慶、成都是西部的特大城市），排名靠后的基本為中西部城市。本季度，游客對旅游廁所滿意度排名前10位的城市為上海、重慶、北京、天津、寧波、沈陽、成都、煙臺、南京、青島。（資料來源：中國日報.《全國旅游廁所滿意度排名：上海、重慶、北京居前三甲》，/html/2015-4/2015-4-10-%7B@hur%7D-14-59129.html)開篇案例?什么是滿意度指數？旅游者滿意度是指什么？究竟應該如何來測量旅游者滿意度？旅游者的滿意度對他們的后續行為是否存在影響？如果有，存在哪些影響？要很好地回答上述問題，需要學習本章將要重點闡述的與旅游者的滿意度與忠誠度等相關的內容。3顧客消費經歷比較模型由美國學者奧立佛（RichardL.Oliver）提出，認為顧客在購買產品或服務之前先根據過去的經歷、廣告宣傳以及親朋好友的推薦等途徑，形成對產品或服務特征的期望，然后在購買和使用中感受產品和服務的績效水平，最后將感知到的產品或服務績效與期望進行比較，由此可能出現以下三種情況：其一，當感知績效符合期望時，顧客既不會滿意也不會不滿意；其二，當感知績效超過期望時（積極的不一致），顧客就會滿意；其三，當感知績效低于期望時（消極的不一致），顧客就會不滿。第一節旅游者的滿意度一、顧客滿意度概述顧客需要滿足程度模型伍德洛夫、卡杜塔和簡金思首次提出了以顧客消費經歷作為標準的顧客滿意形成模型：顧客對某產品或其他同類產品的消費經歷會影響顧客的滿意形成過程。顧客會根據以往消費經歷，逐漸形成三類標準：其一，以最佳的同類產品或服務績效為標準；其二，以一般的同類產品或服務績效為標準；其三，以某企業產品或服務的正?？冃闃藴?。期望—實績模型韋斯特卜洛克和雷利（Westbrook&Reilly）提出了“顧客需要滿足程度模型”。他們認為，顧客滿意度是一種喜悅的心理狀態，這種心理狀態源于顧客消費某一產品或服務獲得的滿足感。相反，顧客不滿意是一種不愉快的心理狀態，這種心理狀態源于顧客沒有從產品或服務的消費行為中得到滿足。期望差距模型美國市場營銷學家帕拉休拉曼（Parasuraman）等學者提出了期望差距模型：以奧立佛的期望—實績模型為基礎，從服務提供和服務傳遞兩個角度解釋了顧客滿意的影響因素，并由此建立了一種新的服務質量評價模型，即SERVQUAL（ServiceQuality）模型。期望差距模型從有形性、可靠性、響應性、保證性及移情性等五個維度對服務業顧客滿意度進行測評。又稱“期望不一致模型4第一節旅游者的滿意度知識鏈接7-1SERVQUAL模型及其對服務質量的測量

服務質量（ServiceQuality）是指服務能夠滿足規定和潛在需求的特征和特性的總和，是指服務工作能夠滿足被服務者需求的程度。這一定義中，特性是用以區分不同類別的產品或服務的概念，例如，旅游有陶冶人的性情、給人愉悅的特性；酒店有給人提供休息、睡覺的特性。特征則是用以區分同類服務中不同規格、檔次、品味的概念。依照服務質量的定義，可以做出如下界定：旅游服務質量是指旅游服務能夠滿足規定和潛在需求的特征和特性的總和，是指旅游服務工作能夠滿足旅游者需求的程度。在主流的服務質量管理以及旅游服務質量管理領域，SERVQUAL模型作為一個服務質量評價體系和管理體系被廣為運用。其理論核心是“服務質量差距模型”，即：服務質量取決于用戶所感知的服務水平與用戶所期望的服務水平之間的差別程度（因此，又稱為“期望－感知”模型）。其模型為：SERVQUAL分數=實際感受分數—期望分數。SERVQUAL將服務質量分為五個維度：有形設施、可靠性、響應性、保障性、情感投入，每一維度又被細分為若干個問題。通過調查問卷的方式，讓用戶對每個問題的期望值、實際感受值及最低可接受的值進行評分；并由其確立相關的22項具體的指標來說明。然后，通過問卷調查、顧客打分和綜合計算得出服務質量的分數。5第一節旅游者的滿意度二、旅游者滿意度(一)什么是旅游者滿意度？旅游者滿意度是指旅游者對一項旅游產品或旅游服務可以感知的體驗效果（或結果）與預期期望值相比較之后所形成的正差異（滿意）或負差異（不滿意）的心理狀態。整體性旅游者滿意度是針對整個旅途的，旅游中任何一個環節出現問題都會導致旅游者的不滿意。同時，任何一個環節所帶來的歡樂與滿意，都會促進整個行程的快樂感知和滿意度。(二)旅游者滿意度的特點模糊性旅游者滿意度是一個主觀的心理狀態，富含情感因素甚至不太穩定，由此體現出模糊性的特征。另外，不同旅游者的滿意度是有差距的，但究竟差多少，在日常的觀察中是比較模糊的，難以精確和量化。主觀性旅游者是否滿意是旅游者的一種主觀心理感受，滿意與否以及滿意度的高低，首先受主觀因素的影響。6第一節旅游者的滿意度二、旅游者滿意度(三)旅游者滿意度的影響因素影響因素認知因素旅游目的地因素旅游者的動機、期望和感知等因素都會影響旅游者的滿意度。動機：對于同一個旅游目的地，旅游者的動機和需求存在差異。期望：若旅游者預期過高，而實際感知又過低，則將直接降低旅游者的滿意度。感知：行為地理學認為，對于旅游目的地的吸引力真正起影響作用的是感知距離而不是客觀距離。旅游者滿意度主要是通過他們在旅游目的地接觸到的軟環境及旅游活動中的要素“吃、住、行、游、購、娛”等而形成。不同類型景區的旅游者滿意度的影響因素是不同的。不同類型的旅游者對同一旅游目的地的滿意度也可能不盡相同。7第一節旅游者的滿意度知識鏈接7-2什么是旅游者涉入？

涉入（involvement）理論最早來源于心理學的“自我涉入”概念和社會判斷理論。20世紀60年代中期，涉入（involvement）理論被引入消費研究領域。20世紀80年代后期，被引入休閑、旅游研究領域?？傮w來說，涉入是個人相關性的一種表現，個體對某一客體、情境或活動的涉入程度取決于這些對象與自我需求、目標和價值觀的一致性程度。根據羅斯齊爾德（Rothschild）的消費涉入定義，哈維茲和狄馬奇（Havitz&Dimanche）將休閑涉入定義為“對游憩活動或相關產品的一種潛在的動機、激活或興趣狀態，由特定的刺激或情境激發，并具有驅動性”；將游憩和旅游者涉入定義為“由游憩活動、旅游目的地及其相關產品所引發的個體的動機、激活或興趣的心理狀態”。根據他們的定義，休閑、旅游者涉入與旅游動機一樣具有驅動性，但兩者在性質上是不同的，與自我相關的涉入，一般被認為是持久的，而動機在性質上多是短暫的；動機一般被認為是影響涉入形成的前因變量。以往的研究也表明旅游者涉入是影響地方依戀、心理承諾、信息偏好、目的地形象、滿意度和忠誠度的重要前因變量。20世紀80年代中期以前，涉入一直被看成是單維度的。1985年，勞倫特和卡普非拉（Laurent&Kapferer）編制出五維度的消費涉入量表(ConsumerInvolvementProfile,CIP)。之后，涉入的多維結構觀念被越來越多的消費行為和休閑研究采納。資料來源：張宏梅，陸林.游客涉入對旅游目的地形象感知的影響[J].地理學報，2010，65(12)：1613-1623.8第一節旅游者的滿意度二、旅游者滿意度(四)旅游者滿意度指數旅游者滿意度指數是用于測定多個項目（例如，食、住、行、游、購、娛）在不同場合綜合變動的一種特殊相對數，最后能匯總得出一個綜合性的旅游者滿意度數值?！袄泶舐每蜐M意度指數”香港理工大學編制的“理大旅客滿意度指數”的評估體系采用由六大旅游相關部門（景點、出入境服務、酒店、餐飲、零售、交通）所組成的綜合指數對入境香港的旅游者的滿意水平進行測量。（案例7-2）“游客滿意度指數”中國旅游研究院“游客滿意度指數”課題組編制的“游客滿意度綜合指數是”建立在對“現場問卷調查指數”、“網絡評論調查指數”和“旅游投訴與質監調查指數”這三個分指標進行綜合計算的基礎上的。（案例7-1）9第一節旅游者的滿意度案例7-1

近日，浙江省旅游局在湖州市南潯鎮召開“2014年度浙江省游客滿意度調查發布會暨浙江特色旅行口碑榜頒獎典禮”。記者從發布會上獲悉，2014年，嘉興旅游滿意度指數79.27，列全省第二位。調查顯示，2014年度浙江省整體游客滿意度為75.42，滿意度數據從2013年的“一般滿意”水平提升至“基本滿意”水平，全年中第一季度游客滿意度最高，第二季度游客滿意度最低，總體綜合指數相對穩定。在被調查的12個城市中（含義烏），紹興（81.05）、嘉興（79.27）、杭州（78.34）為浙江省2014年度游客滿意度最高的3個城市?！?014年度浙江省游客滿意度調查報告》稱，去年全年，在全省12個城市中，嘉興市游客滿意度指數處于“基本滿意”水平。其中，現場問卷滿意度指數為78.08，排名全省第二位；游客網絡評價滿意度指數為81.01，排名第八位；投訴與質監調查滿意度指數為83.07，排名第一位。另外，在5A級旅游景區游客滿意度調查中，烏鎮景區、南湖景區以80.07和77.38分列全省9家5A級景區游客滿意度調查中的第三位和第六位?！皬母饕厝甓鹊臐M意度得分來看，我市住宿服務、景區景點、文化娛樂、旅行社服務的滿意度評價相對較高，購物服務和餐飲的滿意度評價較低?！笔新糜尉钟嘘P負責人介紹稱，全省游客滿意度調查，是省旅游局委托中國旅游研究院開展的一項第三方對旅游目的地游客滿意度調查工作，以推進目的地旅游服務質量評價制度的建立和實施，綜合反映各類游客對旅游目的地城市的吃、住、行、游、購、娛等方面的評價，且各因素權重不同。據介紹，全省游客滿意度調查結果，由現場問卷、網絡評價、投訴與質監3項調查指數綜合而成，具體考評項目涉及120多項?！白哉憬∫胗慰蜐M意度調查以來，嘉興旅游滿意度指數一直處于全省較高水平?！鄙鲜鍪新糜尉钟嘘P負責人表示，去年的調查結果也表明，游客對我市的整體形象認可度較高，經過多年的努力，我市旅游綜合競爭力有了明顯提升。資料來源：嘉興日報.《2014年度浙江省游客滿意度指數發布》，/zgjx/wzbjb/zyxx_36070/201503/t20150323_476918.html10第一節旅游者的滿意度案例7-2

近日，廣東省21地市游客滿意度指數項目研究成果發布，梅州囊括目的地層面游客綜合滿意度指數、客源地層面游客滿意度指數、酒店行業游客滿意度、餐飲行業游客滿意度、旅行社行業游客滿意度、景點行業游客滿意度、交通行業游客滿意度、零售行業游客滿意度等8個項目的第一。廣東省21地市游客滿意度指數（GDTSI）研究項目是由中山大學牽頭主持，香港理工大學、廣州大學的教師和科研團隊共同參與完成。該研究基于國際規范的理論框架和分析方法，構建了廣東省游客滿意度指數（GDTSI）測評體系的理論模型和項目實施的技術路線，于2013年9月至2014年9月期間展開了以廣東省21地市為旅游目的地，針對旅游相關行業（包括住宿業、餐飲業、交通運輸業、景區景點、旅行社業以及零售業）游客的滿意度調研。調研工作本著統一基準的原則，先后組織、投入調研人員400多人，進入21地市同步開展調研，回收有效問卷15209份。廣東省21地市游客滿意度指數的研究結果，是基于游客視角的城市旅游目的地競爭力評價，有助于各地市在旅游業發展過程中發掘強項，正視短板，有針對性地改善旅游相關行業的服務質量和管理水平，提升城市旅游目地的綜合競爭力。通過常態化的專項調查和研究，年度定期發布指數，將持續動態地反映廣東省游客滿意度指數的變化，為廣東旅游發展提供數據支持和決策參考。（1）目的地層面游客綜合滿意度指數。調查結果顯示，梅州（74分），中山、佛山（73分），深圳、廣州（72分）名列21個省轄市前三。（2）客源地層面游客滿意度指數。在針對21地市展開的省內、省外游客調研中，省外游客對梅州和中山的滿意度最高（75分），其次是佛山（74分），第三名是深圳（73分）；省內游客對梅州的滿意度最高（74分），中山和佛山并列第二（73分），并列第三名是清遠、廣州和潮州（71分）。（3）行業層面游客滿意度指數。酒店行業游客滿意度最高者為梅州（75分），其次是深圳（74分），并列第三名是佛山和揭陽（73分）。餐飲行業游客滿意度最高者為佛山和梅州（73分），深圳排名第二（72分），并列第三名是廣州、揭陽和潮州（71分）。旅行社行業游客滿意度最高者為中山、佛山和梅州（74分），并列第二名是惠州、清遠（72分），并列第三名是韶關和廣州（71分）。零售行業游客滿意度最高者為梅州（74分），其次是深圳和中山（72分），并列第三名是廣州和佛山（71分）。景點行業游客滿意度最高者為梅州和中山（76分），其次是佛山排名第二（75分），并列第三名是深圳和潮州（73分）。交通行業游客滿意度最高者為深圳和梅州（73分），并列排名第二的是中山和廣州（72分），佛山排名第三（71分）。資料來源：深圳特區報.《廣東省21地市游客滿意度指數項目研究成果發布梅州囊括8個項目第一》，/html/2015-01/26/content_3133462.htm11態度論行為論的學者將顧客忠誠的研究重點放在重復性的購買行為上，認為高重復性的購買行為即是顧客忠誠的表現。第二節旅游者的忠誠度一、顧客忠誠度概述復合論有學者明確提出了行為論的片面性并指出，經常性的重復購買行為并非完全緣于對品牌的偏好，而是因為轉換障礙的存在；低頻率的重復購買也未必沒有較高的品牌偏好（StorbackaK，1994）只有充分考慮品牌態度，才能將真正的品牌忠誠和虛假的品牌忠誠區分開來（DayGS，1969）行為論行為忠誠和態度忠誠單一地都不足以表現顧客忠誠的全貌，真正的顧客忠誠是包含行為忠誠和態度忠誠這兩方面在內的綜合性的忠誠。12第二節旅游者的忠誠度二、旅游者忠誠度(一)什么是旅游者忠誠度？旅游者忠誠度是旅游者對某一旅游目的地或旅游產品所具有的高度認同感和歸屬感，以及重復購買、正面推薦和將之作為首選的行為。(二)旅游者忠誠度的測量態度忠誠度的測量指標其一，重游意愿。是指旅游者內心對再次前往自己鐘情的旅游目的地的渴望。其二，推薦意愿。絕對忠誠的旅游者，對旅游目的地具有強烈的歸屬感和責任感，熱衷于向他人介紹和推薦目的地。其三，未來首選意愿。在未來各種條件具備時，旅游者將某一特定旅游目的地作為自己游覽時的第一選擇的態度。行為忠誠度的測量指標其一，游覽次數。是指旅游者在某一特定時間段內到達某一旅游目的地的總次數。其二，游覽次序。是指某一特定旅游目的在旅游者某段時間內或者某次的旅游決策和旅游過程中所占的位次和順序。其三，正面宣傳的次數。13第二節旅游者的忠誠度案例7-3

濱海和海島度假旅游一直是國際旅游業的重點領域。最近十幾年來，隨著新興海島、濱海旅游度假地的崛起，國際度假旅游市場的競爭也日趨激烈。因此，旅游者的忠誠度也成為海島和濱海旅游目的地政府部門和企業關心的議題。那么，這些海島、濱海旅游目的地的政府部門是如何來了解和測量旅游者的忠誠度的呢？馬爾代夫的旅游、藝術與文化部（MinistryofTourism,ArtsandCulture）每年定期發布的馬爾代夫旅游者問卷調查（MaldivesVisitorSurvey）給出了部分答案。據2014年6月的問卷調查報告（MaldivesVisitorSurveyJune2014；于2014年6月23日至7月21日在易卜拉欣納西爾國際機場針對即將離境的旅游者以英文、德文、法文、意大利文、俄文、中文和日文等7種不同語言的問卷展開調查，總樣本為1800人，有效樣本為1621人）顯示20%的受訪旅游者是重游旅游者（其中，已來過馬爾代夫2-5次的受訪者為15%；6-10次的3%；10次以上的2%），亦即是第二次及以上到訪馬爾代夫；95%的受訪者表示在馬爾代夫的體驗“符合預期”，98%的受訪者表示愿意向親朋好友推薦馬爾代夫；92%的受訪者表示愿意再度來馬爾代夫旅游。14第二節旅游者的忠誠度二、旅游者忠誠度(三)旅游者忠誠度的影響因素旅游者滿意度沒有滿意的旅游者，難以有真正意義上忠誠的旅游者。旅游者滿意度，除直接影響旅游者忠誠度之外，也還是其他影響因素間接影響旅游者忠誠度的中介變量。例如，旅游者感知質量、感知價值等。（知識鏈接7-3）目的地因素主要是旅游者感知中的目的地，例如感知目的地形象、感知距離、感知風險、感知服務質量、感知價值等。影響的主要方式：其一，通過影響旅游者滿意度來間接影響旅游者忠誠度；其二，直接影響旅游者忠誠度。（案例7-4）旅游者場所依戀（placeattachment）場所依戀是使用者感覺到的自身與場所結合的程度。通常由經典的二維結構來描述：場所依賴（placedependence）和場所認同（placeidentity）場所依賴：是指場所的實質功能，包括環境景觀、公共設施、特殊的資源、可及性等場所認同：是人們在情感層面上對場所產生的依附與歸屬感，是個人對場所的情感依附轉換成本轉換成本是指當旅游者從一個旅游產品的提供者（旅游目的地）轉向另一個提供者（旅游目的地）時所產生的一次性成本。這種成本包括金錢、時間、精力和情感。15第二節旅游者的忠誠度知識鏈接7-3中介效應與中介變量

在旅游心理學研究中，經常會涉及到中介效應（作用）、中介變量等概念。中介效應（mediatingeffect）指的是X對Y的影響是通過M實現的，也就是說M是X的函數，Y是M的函數（Y-M-X）；M是中介變量（mediatingvariable）。與之相區別的是，如果變量Y與變量X的關系是變量M的函數，稱M為調節變量（moderatingvariable）,這種效應稱之為調節效應（moderatingeffect）。也就是說，Y與X的關系受到第三個變量M的影響。調節變量可以是定性的（如性別、種族、學校類型等），也可以是定量的（如年齡、受教育年限、刺激次數等），它影響因變量和自變量之間關系的方向（正或負）和強弱。16第二節旅游者的忠誠度案例7-4

隨著越來越多的中國人赴韓國旅游，他們對赴韓國旅游的質量評價、滿意度及對韓國的忠誠度也日漸引起韓國旅游業界和學界的廣泛關注。有研究對旅游者動機、旅游者期望、旅游者質量感知、旅游者滿意度、旅游者投訴和旅游者滿意度間的關系進行了實證檢驗。首先，他們依據現有研究文獻，做出了如圖7-1所示的研究假設。圖中，H1、H2、H3、H4、H5、H6和H7都是研究假設，是需要實證研究加以證實或證偽的命題。例如，H1意味著研究假設：旅游者期望會影響旅游者對旅游質量的評價。經過實證研究，作者證實了H1、H2、H3、H4、H5和H7這6個假設，但是H6這個假設沒有得到證實。這些研究結果意味著，對于中國赴韓旅游者而言，他們的行前期望、出游動機會影響他們對整個旅游體驗質量的評價（H1和H2）；他們的出游動機也會影響他們的行前期望（H3）；他們對整個旅游體驗的質量評價會影響他們的滿意度（H4）；滿意度也會影響他們的抱怨/投訴意向（H5）；旅游者的抱怨/投訴意向會影響他們的忠誠度。但是，旅游者滿意度并不會直接影響他們的忠誠度。也就是說，雖然他們的滿意度很高，但并不必然直接意味著他們的忠誠度會很高；反之亦然。那么，我們究竟應該如何來理解這些研究結果呢？首先，我們要明白到底上述構念（constructs；例如，滿意度在這項研究中是一個“構念”）是如何來測量的。其中，最為關鍵是的“滿意度”和“忠誠度”兩個構念。滿意度經由以下三個題目（items）來測量：“我對這次旅游很滿意”、“在這次旅游中，我玩得很開心”、“我對未來繼續參與旅游持積極態度”；忠誠度經由以下四個題目來測量：“我會向其他人講述此次旅游中的美好體驗”、“我會向其他人推薦赴韓國旅游”、“我將來一有機會還會來韓國旅游”。H6沒有得到證實，說明旅游者的滿意度不會直接影響他們的忠誠度（態度性忠誠），17第二節旅游者的忠誠度案例7-4亦即即便旅游者再滿意，也不直接能得到“他們還愿意再來韓國、推薦韓國”的結論。其次，研究并非說明旅游者滿意度不會影響旅游者忠誠度，而是表明旅游者滿意度不會直接影響旅游者忠誠度。實際上，H5和H7表明，旅游者滿意度經由旅游者投訴來間接影響旅游者忠誠度。也就是說，旅游者滿意度越高，他們的投訴越少，忠誠度越高。因此，在中國赴韓旅游者方面，旅游者滿意度對他們忠誠度的影響并非直接的，而是通過中介變量旅游者投訴來影響的。資料來源：LeeS,JeonS,KimD.Theimpactoftourqualityandtouristsatisfactionontouristloyalty:ThecaseofChinesetouristsinKorea[J].TourismManagement,2011,32(5):1115-1124.18本章小結旅游者滿意度是指旅游者對一項旅游產品或旅游服務可以感知的體驗效果（或結果）與預期期望值相比較之后所形成的正差異（滿意）或負差異（不滿意）的心理狀態。旅游者滿意度受旅游者期望、動機和感知等個體因素及目的地形象、產品、服務和管理等外在因素的影響，也影響旅游者的抱怨/投訴、忠誠度等。因此，旅游者滿意度是旅游者體驗全程的關鍵因素，起到承前啟后的“中介”作用。本章在介紹顧客滿意度的理論淵源的基礎上，闡述了旅游者滿意度的特點、影響因素、測量方式（指數），并在闡述顧客忠誠度內涵的基礎上闡述了旅游者忠誠度的內涵、測量指標與影響因素。關鍵術語：旅游者滿意度旅游者忠誠度旅游者滿意度指數中介效應行為性忠誠態度性忠誠第七章旅游者的滿意度與忠誠度1