促銷理論

如果你想就靠促銷明天就賣出所有的庫存，后天就戰勝主

要競爭對手，或者再后天就升到營

銷總監，這些觀點對你一文不值。

觀點一：用促通的思路去考慮促銷

促銷是魔鬼還是仙女，人者見仁，智者見智。

魔鬼論者認為促銷是：

敗家子，預支銷量，損傷品牌價值破壞消費者忠誠度；

毒品，有促才銷，無促就停；

賭徒，有效沒效，靠天吃飯；

闊少，花錢無數，比廣告更大的浪費；

仙女論者認為促銷是：

傳道士，迅速的傳遞產品信息，增加產品知名度；

比基尼女郎，吸引消費者去嘗試新產品；

圣斗士，讓消費者轉投懷抱，打垮競爭對手；

開路先鋒，打開通路渠道，迅速建立分銷。

仙女還是魔鬼只是促銷不同的兩個角度，這一點可能你早

就知道。可是你的促銷出現的是硬

幣的哪一面，有把握嗎？尋求駕御促銷的真諦讓我們從了

解它開始。到底什么是促銷？或許

，你從來就沒有覺的它是問題。廣告是促銷嗎？如果不是,

電視里正放“肯德雞7元四對雞

翅”又是什么呢？促銷廣告，廣告促銷？人員推廣是促銷

嗎？如果不是，店內的那些促銷小

姐如何解釋？可能你也糊涂了？看過大師們對促銷的定義

你會更糊涂：

定義一：

企業通過人員或非人員的方式，向目標顧客傳遞商品或勞

務的存在及其性能、特征等信息，

幫助消費者認識商品或勞務所帶來的利益，從而引起消費

者興趣，激發消費者購買欲望及購

買行為的活動。------《哈佛管理叢書》

定義二：

促銷是指人員推銷、廣告和公共關系以外的，用以增進消費

者購買和交易效益的那些促銷活

動，諸如陳列、展覽會、展示會等不規則的非周期性發生的

銷售努力——美國市場營銷學

會(AMA)

定義三：

銷售促進所做的定義為銷售促進是刺激消費者或中間商迅

速或大量購買某一特定產品的促銷

手段，包含了各種短期的促銷工具。——世界著名營銷專

家菲力普.科特勒

促銷不是銷售促進

Promotion和SalePromotion是兩個完全不同的概念。前者

指的是廣義的促銷，也就是定義

—o4P理論中Product指的是創造價值，Price是衡量價值,

PIace是交換價值，Promotion是

宣傳價值。所以這里的促銷指的是廣義的概念,包括廣告，

公關活動，銷售促進(sale

promotion)和人員推廣。我們大多數時候想到的促銷(買贈,

優惠券等)是指銷售促進(

SalesPromotion),促銷的狹義概念，也就是定義二、三。

它的側重點是刺激消費者購買。

在SaIePromotion中也會可能用到廣告，人員推廣和公共

關系但它的重點是刺激消費者購買

,而不是其他。相反單純的廣告和公關活動中一般會以建立

品牌價值為主要目的，而不是刺

激購買。人員推廣則主要集中在介紹新產品的特點和性能，

一般會和銷售促進搭配使用。組

合促銷和促銷組合其實只是促銷廣義概念的另一種叫法。

促銷是促通的一種形式

廣義的促銷(Promotion)溝通是其最主要的內容，它是指

把提煉出來的品牌價值和產品利

益告訴消費者的活動。所以把promotion說成促銷還不如叫

做促通，促進溝通。(以下同)。

狹義的促銷(SalesPromotion)是指銷售促進，簡稱促銷

(以下同)，它是指通過銷售購

買行為去達到溝通作用的活動。所以這里的銷是表象，通是

實質。

營銷的專業化分工，廣告，公關，和人員推廣已經發展成

一門獨立的營銷手段，這里我們想

討論的是狹義的促銷，銷售促進。促銷是促通的一部分，用

促通的觀點去考慮促銷會讓你看

到截然不同的面孔，只見仙女不見魔鬼，簡化了由于急功

近利一味強調銷量所帶來的魔鬼作

用。

促通才是促銷的目的

促通的觀點告訴我們促銷是通過促進消費者購買來達到溝

通目的。所以它的重心該是你通過

促進購買來傳遞信息。促銷溝通包括以下幾步：來源、編碼、

傳播渠道、接收、解碼、響應

和反饋。所以設計促銷活動，首先要想清楚你要傳播的是什

么樣的信息（來源）。（如果你

什么信息都不需要傳遞，只要銷量，再往下看此文絕對是

浪費時間）。接下來的工作就是把

你的信息附加在購買行為和活動參與中，也就是所說的編

碼。當活動得到開展，消費者參與

促銷發生購買時，信息就得以傳播。當消費者開始使用促銷

利益時，目標信息就得到了充分

接收。信息解碼的過程也就是到促銷利益發揮作用的過程。

此作用在與頭腦中的原有印象進

行疊加比較后產生響應，對下次的購買決定產生影響（反

饋）。

案例一：潘婷750毫升洗發水送200毫升護法素

這個案例中潘婷需要傳遞的信息是：潘婷護法素和洗發水

一起使用能使秀發更健康美麗。它

的信息編碼就附加在護發素上。當商店把這一促銷裝產品擺

上貨架，消費者發生購買行為這

一信息得到傳播。此消費者回到家開始使用護發素和洗發水

一起清洗頭發時，就對該信息進

行了接受。洗發后頭發更健康亮澤就是對信息的解碼。該消

費者就會在下次一起購買潘婷洗

發水和護發素，即使是沒有促銷。

請注意：購買的發生只是接受了產品，不等于接收了信息，

消費者對于所要傳遞的信息往往

并不知曉。她購買該產品的原因可能只是因為200毫升的護

發素是免費的。如果她回到家根

本沒有用護發素，那該信息沒有得到傳播，溝通并沒有完

成。在商場內只要求購買而不發生

信息接收的例子比比皆是。

案例二：藍月亮500毫升潔廁劑送500毫升全能水

本來藍月亮買潔廁劑500毫升送全能水500毫升是一個不錯

的促銷。全能水也有很好的產品表

現，它可以迅速去除家居的各種污垢。但問題的關鍵是送的

500毫升全能水，因為沒有它原

裝瓶的噴頭根本無法使用。這樣它所要傳遞的信息更本無法

的到接收，更無從說解碼和響

應。消費者無法接收的信息傳播是毫無用處的。

案例三：梅龍鎮伊士丹-時尚之旅之店內攀巖

位處黃金地段的梅龍鎮伊士丹是上海著名的時尚百貨商店。

前不久它舉行了“買滿XX元產品

,參加店內攀巖”促銷活動。它所要傳遞的信息是梅龍鎮伊

士丹是時尚先鋒商店。它通過攀

巖活動來表達時尚（即編碼）。當消費者進入商店看到店內

酷斃的攀巖墻布置，和一群躍躍

欲試的年輕人就自然的感覺到了它的時尚，這時即使你沒

有去參加攀巖，時尚的傳播接受和

解碼會在瞬間混合發生。對于參加者，會對“梅龍鎮伊士丹

是時尚之店”的信息進一步加

強。

從案例三我們可以看出信息傳播的過程并不是可分割的,

很多的時候是瞬間混合發生的，分

清每一個步驟并沒有太大的意義。重要的是抓住信息傳遞的

主線把你所要傳遞的信息送到消

費者頭腦并發生作用，而不是在路上。

所需要傳遞信息的內容和傳播手段必須一致。如果高檔產品

想通過促銷傳遞產品信息，讓消

費者感受到你的產品的優質高檔，打折促銷是萬萬不可的。

這和你要傳遞的信息是背道而弛

的。賣的越多離的越遠。

促通是促銷的目的，那銷量就不重要嗎？錯！銷量代表

多少個消費者接收消息和接受程度。

銷量是一個衡量促銷效率的重要指標，但不是唯一指標。以

銷量為目標的促銷只能是稀釋品

牌價值，讓消費者用一個更便宜的價格來買同一品牌。

促銷本身也是溝通過程

僅從促銷活動本身被消費者接受的過程來看，其實也是一

個和消費者溝通的過程。它同樣有

來源，編碼，傳遞，解碼，響應和反饋這幾個過程。而常見

的促銷中往往重視促銷內容，忽

視促銷傳播和溝通。無人知曉的促銷又如何發揮它的作用。

不可否認促銷本身具備信息傳播

功能，但當消費者，進入到有5萬多種商品的商店，而其中

有4萬種在促銷的時候，如何能接

受到你的信息呢？所以，促銷信息的傳播往往比促銷本身

更重要。

案例四：

拉芳和好迪是萬勝佳超市銷量相當的兩個洗發水品牌，由

于目標消費者的高度重合，雙方在

促銷方面的競爭白熱化。國慶期間，好迪洗發水首先發力，

買400毫升送200毫升。拉芳經過

細致分析馬上應對。對最好銷的2個規格8折特價，買斷2

個貨架端頭擺放特價產品，同時在

商店郵報上宣傳此促銷信息。結果本月拉芳的銷量是好迪的

3倍。

讓我們來分析這個案例，好迪的400送200相當于打6.7折,

拉芳只是部分產品打8折，為什么

拉芳的銷量更好呢？問題就出現在溝通上。由于洗發水品

牌80%的江山都被飄柔，海飛絲，

舒蕾等知名品牌占領，所以好迪和拉芳促銷信息的傳遞上

有很大障礙，無法把促銷產品擺到

顯眼的位置，無法吸引大多數消費者的注意。而拉芳把部分

資源運用到促銷信息的溝通上，

去增強信息的傳遞，自然就事半功倍。促銷溝通的主要方法

是：廣告，店內郵報，促銷員人

力推廣，貨架陳列和堆頭。

物質流和信息流的雙重溝通

讓消費者想買，同時還要讓消費者買的著。儲運使我們的產

品實現物質流的傳遞，而促銷通

過銷售利益信息的溝通可以使物質流的在渠道內加速流動。

所以在思考溝通的過程中也要考

慮物質流的溝通。店內易于讓消費者發現和拿到是也是物質

流溝通的一個必要方面。

促銷的促進購買是讓消費者從思想上概念接受到實實在在

的購買決定，也就是說在促通過程

中物質流和信息流產生結合。廣告，公關，促銷等營銷手段

所傳遞的信息流必須和產品物質

流本身所具有的信息是內在統一的。

用促通的思路去思考促通，我們就能只要仙女不要魔鬼。

M&N引入廣告傳播的相關理論來詮釋“促銷”的概念及過程,

非常的巧妙，舉的例子也非常

恰當。

看完后談談我的理解：

一、關于概念

廣義的促銷是通過一系列的手段及方法，把產品“價值”傳

遞給消費者，誘發其購買并使用

的行為。

狹義的促銷是通過銷售購買行為去達到溝通的目的。

二、關于促通

促通的過程：來源一》編碼一》傳播渠道一》接收一》解碼

一》響應和反饋。編碼是我們采

取的形式，解碼是消費者理解的過程。

促通一定是以“通”為本質。沒有“通”的促銷，只能是一

個短期的行為。

三、這里所談的促銷是指消費者的促銷，不含通路促銷，對

象不同意義不一樣。

銷售主管的管理問題

做業代的時候一直是佼佼者，總奇怪為什么主管不做具體

工作還忙的一塌糊涂？為什么那么

多人講管理是一門大學問？終于有一天業代做了主管，突

然感到自已不再游刃有余，甚至有

點手忙腳亂。幾年辛苦，幾年學習、摸索、體驗，才開始了

解其中的奧妙，才知道管理真的

是一門大學問。管理者必須具備一些高超的素質和踏雪無痕

的技巧才能勝任，才能馭人自

如。嘗試一種新思路，把幾年的管理實務經驗落實成動作寫

下來一一給初涉管理的朋友們看

,希望能有所幫助。

問題1:對管理的認識。

分析：管理是一門科學，它有成套的理論，有一定的

規律可循；管理又是一門藝術，它

的內容全部是和人打交道。管理就是通過管人達到理事的目

的，是通過調動團隊的力量去完

成企業的目標。管理的核心是調動他人的力量，初做主管者

往往不能突破這個瓶頸，勤勞有

余，策略不足。

解決：盡快充實理論基礎，在實踐中加以印證，不斷

摸索總結，將理論轉化為自已的管

理技巧和藝術。盡快轉換角色，以調動他人為核心，在學

習、摸索、嘗試中提高管理能力。

問題2:新招員工經驗淺溥，卻沖勁十足點子多多，但

老員工以至主管雖經驗豐富卻往

往循規蹈矩，創意不足，主動性不強。

分析：老員工經過一段時間培訓、學習、實踐之后會形

成自已的“制式思維”，工作內

容和環境的固定更強化了這種軌道效應，雖然經驗豐富，

但卻沒了新想法，“斗志衰退，老

氣橫秋”。而新人帶著原有的其他領域的知識和體驗，面對

一個新的工作內容和環境，加上

新人的熱情，自然可以擦出許多“火花”來。

解決：利用“魚占魚效應”激發團隊戰斗力。對新員工要

善加引導，激發他們的動腦能力

,對好的想法及時予以肯定表彰，保護新人的建議欲忘；利

用”占魚效應”激發老員工的動

腦意愿和干勁。同時要防止新員工“得意忘形”，告誡他們

在知識和經瞼上的欠缺，防止新

老員工間產生矛盾。

問題3:業代們常常對主管下達的命令、企劃部推出的

促銷案“不敢茍同”，或全無信

心或諸多抱怨，不愿盡力、主動地執行。

分析：最貼近市場、了解市場的是業代，一切策略的執

行者也是業代。上級下達的任

務、策略有其認識高度，但從周密性、可執行性及結合市場

實際等方面講，業代永遠是老

師。如果業代能參與策略制定，不但會使計劃更完備，更可

以激發業代的成就感和責任心。

業代執行“自已制定的策略”時，自然少些借口多些主動。

解決：集思廣益，全員管理，全員“參政”。建立市場

資訊收集渠道，及時掌握市場信

息；培養業代的企劃、業務技能，提高業代動腦能力，營造

全員管理的氣氛；鼓勵業代大膽

提案。任何市場策略的制訂，主管先有思路及草案，召開討

論會讓業代暢所欲言，修正不足

之處達成共識。

問題4:主管下達指令，業代卻不知從何處下手，信心

不足或一味蠻干，結果事倍功半

,效果大打折扣。

分析：策略必須通過細分的動作描述和任務分解來完

成。業務之所以迷茫是因為能力、

經驗所限，對策略不能深入理解，對執行方法、步驟等也很

難自發產生清晰思路，沒有方向

感。

解決：精準溝通，符合Smart準則（S:具體的；m:可

度量的；a:可實現的；r:相關

的；t:有時間限制的）。策略傳達、任務布置時須考慮以

下因素：

1.任務描述：任務目的、任務內容、任務目標（量化）；

2.資源描述：人力資源、設備投入、資料支持、起止

時間;

3.過程描述：任務細分及每項分任務的任務描述、資

源描述；

4.檢核：參考過程描述中對各項分任務設定的目標，

制定各分任務檢核標準（量化）

,明確檢核負責人、執行人，明確檢核時間、方式、結果（量

化）和復命渠道。

5.獎罰：針對各分任務的檢核結果制定量化的獎罰標

準。

問題5:團隊缺乏完善的制度，紀律松散、效率低下。

分析：每一個人都有惰性，當員工出現失誤、謊言、偷

懶等現象之后，首先應該反思的

是主管，是制度給了員工犯錯的機會。

解決：用制度來約束人，讓員工一言一行無不有法可

依，有標可考，這樣主管才能從

“煩瑣”中脫身。

1.首先建立考勤、衛生、辦公室及會議室紀律等基本

制度。

2.建立日常業務管理制度：（1）主管應充分熟悉每位

業代的工作內容及容易出現的漏

洞，形成日常業務管理制度的初步思路；（2）召集業務骨

干提出日常業務管理制度的框架

;（3）召集全體人員確定管理制度內容草案，包括業代日

常工作的規范及督辦、復命、檢

核、獎罰細則；（4）于實踐中不斷修正。

問題6:有些團隊中業代似乎總是毫無主動性、責任心可言,

“打一鞭子走一步”,總在尋找

主管檢核工作的漏洞去偷懶。主管瑣事纏身，業代卻逍遙自

在，工作漏洞百出。

分析：主管事無巨細的插手和步步緊跟的檢核，不給

業代留一點自主空間，逐漸就會養

成業代的依懶性，對于主管指令或檢核不到位的細節不會

主動去做。尤其對有能力、有上進

心的業代而言，這種禁錮式的管理會使他們感到壓抑和厭

倦,于是大家和主管玩起“貓捉老

鼠”的游戲，士氣不振。一個高明的管理者，會把握下屬的

能力大小、性格特征，授以相應

的自主空間，向他們要結果，而不再跟催執行過程中的細

節。同時提拔部分有企圖心、有能

力的業代授以一定權限，讓他們完成大量的瑣碎的管理事

務（如零售線路檢查，訂單核實等

等），不僅可減輕主管的負擔，也會使業代感到被重視、被

尊重，獲得成就感。這種心態下

的業代，就會積極、主動、負責地思考和嘗試把工作做得更

好。

解決：必要的授權，可以提升業代的責任心，激發人

力資源。

1.熟悉業代，分析各人的性格特征、能力、潛力，考

慮對不同業代的授權方向；

2.依各人不同潛質對每位業代做出崗位職責描述。對

有積極性有能力者，提升為基層

主管，適當增加獎金，授以一定的管理權限讓他完成相對

瑣細的管理（尤其是檢核）工作；

對無積極性有能力者多溝通，激勵其上進心，安排他做有

難度、有挑戰性的工作，直接向主

管負責；對有積極性無能力者，肯定其成績的同時告知其技

能上的不足，激發他的學習欲望

,同時輔以必要的培訓，安排他做相對具體的工作，多鼓

勵、少斥責；對無積極性無能力者

則以命令為主，要及時檢核、督促、獎罰以觀后效。

3.個別溝通解釋授權的必要性，務必講清期望的結

果、檢核制度及獎罰標準，一定要

明確每人被授權的范圍以避免出現位階混亂和失控。

4.詢問意見，修正指令，表示會及時支持。

5.放權讓部屬們各司其職去工作，同時加大培訓力度,

密切關注發展情況，多在溝

通、檢討、培訓上下工夫，使其感到足夠的自主空間，從而

真正激發其責任心、積極性和成

就感。

6.視效果調整授權范圍。

7.一絲不茍地執行檢核、督辦、復命獎懲制度。

問題7:業代的執行力太差，上級指令的落實結果總是

差強人意。

分析：盡快提升業代的工作技能才能提升團隊的整體

戰斗力。主管們都有自己寶貴的經

驗，要把這些經驗技能復制給部下。培訓永遠是企業回報率

最高的投資。

解決：加強培訓I,營造積極向上的學習氣氛。

1.首先主管要培養學習和總結的好習慣，一方面學習

理論知識充實自己，另一方面勤

于思考，把自己的實務操作經驗寫下來，集少成多，重新

整理就是實戰培訓資料。

2.培訓應該成為日常工作的內容，而不能等業務空閑

的時候才做。培訓時間要制度化,

培訓前主管要經過充分準備。

3.培訓內容以實戰經驗為主，避免空洞的理念說教,

并鼓勵業代將各自的經驗與大家

分享。培訓過程注意研討氣氛，避免填鴨式的單向溝通。

4.對培訓內容要有考核的方法，輔以獎勵措施。

問題8:士氣低糜，員工無學習欲望，無信心、無主動

性、無責任心，對工作、對主管

諸多抱怨，甚至時刻準備跳槽。

分析：也許是對工作不滿，也許是對主管工作方式不

能接受，也許是對薪酬不滿，諸多

因素影響著業代的心情。業代有好的心情，工作才會有好成

績，主管必須采取有效的激勵措

施促發業代的積極性和潛能。

解決：1.通過準確的崗位描述、嚴謹的執行細則、合

理量化的工作目標和督辦、檢

核、獎罰制度，使業代清楚自己該為實現哪些指標去努力，

怎樣努力，要為哪些動作承受怎

樣的結果。

2.通過合理的分配機制，使表現優秀的業代感到被重

視，勞有所得；使落后者看到差

距、壓力和提升的空間。既使每人都有動力，同時也容易形

成位階管理。

3.讓業代參與決策過程，增加他們的成就感。

4.通過培訓制度使業代感到工作過程中有不斷的自我

充實和自我提升。

5.任何人在壓力之下都會更加努力，設定稍高一些的

工作目標，激發業代潛能。

6.及時表彰業代工作中的每一點成績，告訴每一位業

代你非常欣賞他的優點。

7.關心業代的生活，坦誠相待、勤加溝通。主管的人

格魅力是最有力的激勵工具。

問題9:業代不服從指令，要么有意消極對抗，要么明

目張膽地頂撞。

分析：業代對主管的服從一方面出于對獎罰手段的忌

憚，另一方面出于對主管個人的尊

重和佩服。主管過分謙和獎罰不明，業代會無所忌憚，從而

滋生不合理的期望和習慣；主管

過分獨裁嚴厲，業代常會自認為受到不公平的處理而又不

敢申訴,被迫服從的結果就是消極

對抗和離職率升高。

解決：領導力針對團隊而不是個人，主管要想“令下如

山，，，一要塑造自已的威信，二

要掌握命令的藝術。

樹立主管的威信：

1.位階：主管不宜過分低調，必須被業代敬重，

這是為了管理效率。與業代相處

要有分寸，尤其8小時之內，位階感一定要明顯，比如：進

主管辦公室必須先敲門，主管講

話時必須起立等。小節上的約束可以無形中提升主管的威

信。這種背景下偶爾在8小時之外

“與民同樂”，業代反而更會認為主管“沒有架子”。

2.人格魅力：主管的權威、學識、工作能力等因素都

不及人格魅力更能對業代產生影

響力。不敬業、不敢承擔責任、不守信用、冷漠等會嚴重傷

害主管的形象。一個襟懷坦白誠

實努力的主管，至少可以贏得下級的尊敬和信任。

3.堪為人師的高度：主管應該努力提升自已的綜合素

質，爭取在知識、溝通能力、工

作思路等方面上升到堪為人師的高度，以此贏得業代的欽

佩。

命令的藝術：

1.言前三思：指令一定要合理。下令前要征詢意

見，謹慎思考，使指令更有可操

作性，絕對避免草率決策、倉促下令，然后又朝令夕改的情

況。

2.丑話在前：清晰表達命令的附加內容如檢核、復命、

獎罰條例。

3.言出如山：一旦指令下達，就必須照章辦事，決不

徇情。

4.不怕怨，只怕冤：懲戒是管理的手段，不能帶絲毫

主觀意識。只要主管襟懷坦白，

就事論事地執行獎罰政策，業代縱有怨氣日久也會釋然。而

一次不公平的懲戒，很可能破壞

業代長久“積攢”的積極性，甚至失去人心。所以懲戒一定

要確保正確，了解產生過錯的原

因。

5.嚴打“紅眼病”,營造正面的積極的競賽學習氣氛。

主管的素質

一、成功的思維方式

何謂成功的思維方式，講起來比較抽象，可以結合下

面的例子理解。如日常的工作心態

,成功者是主動尋找工作中可以精進的地方，不懈努力，

力求完美，而失敗者則是多一事不

如少一事，上級詢問檢核時才忙著掩蓋推托；在工作因客觀

因素遇到困難時，成功者忽略客

觀困難，尋找目前可以著力的地方盡一切努力改善局面，

而失敗者則拿客觀因素當借口，怨

天憂人；當工作出現失誤時，成功者是先控制負面影響，通

知上級，承擔應負責任，而失敗

者則是先找替罪羊、掩蓋，強調客觀因素，推托責任；在與

同事、上級的相處中，成功者視

同事、上級為客戶，盡量“使客戶滿意”,創造好的工作環

境，而失敗者則是滿腹牢騷；在

下屬犯錯時，成功者首先反思是否是由制度制訂不周、溝通

不精準、培訓不力造成的；而失

敗者則會說與己無關。

二、時間管理

管理的大忌是掉入瑣事纏身的陷阱而忽略了培訓I、檢核、與

業代溝通、自我素質提升等重要

工作，最后形成惡性循環，永遠是手忙腳亂，漏洞百出。用

必要的時間管理約束自己，“強

迫”自己記日記回顧每天的工作時間分配是否合理，“強迫”

自己每天做出次日的工作計劃

,“強迫”自己“做重要的事、久而久之形成良性循環，主

管才稱得上開始成熟。

三、分析提煉能力

銷售主管尤其需要這種能力，從紛繁復雜的市場現象

中發現關鍵所在，導出市場策略；

從業代的業績報表和日常表現中發現制度的空白點，進一

步完善制度。這種對事的分析能力

可幫助主管明確工作思路。業代們的喜怒哀樂總是圍繞成就

感、工作環境、個人發展三個因

素，員工的工作績效=能力水平X技能水平X任務理解程

度X決心X信心X努力程度X成就

感和責任心X不可控因素，對人的分析能力更能促進管理

效率的提升。通過和業代的接觸能

很快發現改善他的業績的主要驅動因素是什么，從而對癥

下藥，才是管理之道。

四、協調各種關系的能力

銷售主管想做好工作，需要各方面的配合：上級的信

任、下級的敬畏、同事的幫助，人

際關系處理起著主導作用。這方面的書籍已經很多，在此不

再贅述。有一點需要記住：靠技

巧獲得別人的信任總是暫時的，誠實、樂觀、樂于助人、理

智的人格魅力才是處理人際關系

的真正法寶。

建議之一：不要試圖改變企業主的''固執〃

這些年與企業主面對面的溝通，感觸最深的是企業主

的自信。

一家國內著名的大型果汁集團的老板工作之余最大的

興趣就是盯著電視屏幕看廣告。所有的頻道上所有的廣告都

看。只要一個頻道的廣告播完了，他就用遙控器換臺，尋找

下一個正在播廣告的頻道。

日復一日，年復一年。

這家集團每年投入上億元的廣告資源，播出的所有的

電視廣告都是這位老板從國內各大廣告公司給制作的廣告

帶中親自挑選出來的。

所有的廣告訴求都由這位老板親自擬定。

但是，不論是消費者還是專業人士都認為：該集團播

出的廣告是全國最差的廣告之一，每次不同性質的全國最

差廣告評選，這家集團的廣告都榜上有名。

企業的市場在連年萎縮。

企業的品牌美譽度在連年下降。

企業的無形資產在連年衰減。

但這位老板對廣告的熱情卻一直不減。

許多不了解企業真相的專業營銷策劃人士在問：為什

么沒有專業的營銷策劃人士對該企業進行良好的服務，幫

助企業改變現狀？

一個又一個的專業團隊來到這家企業，為這家企業提

供他們認為能夠幫助企業再造輝煌的廣告營銷方案。這位老

板總是非常熱情地接待著這些團隊，并給與這些團隊豐厚

的回報。

但是，幾年過去了，企業的狀況不見絲亳的好轉。因為:

老板依然在不停的自己研究廣告、自己制定讓人覺得實在是

有些糟糕的廣告訴求，花巨資播出的依然是能夠被評為全

國最差、不能有效拉動市場銷售的廣告帶。

所有的人（包括企業內部的人）都認為這位老板太固執

To

但是，這位老板有他固執的資本。是他把一家快要破產

的小企業，經營成了影響遍及國內外的大型企業集團。

這位老板的固執源于他對自己能力的高度自信。

我們應該承認，企業主是最有資格自信的人，因為他

們曾經成功過，不管這成功大與小，都給他們帶來了實實

在在的成功經驗。成功的經驗使他們自信，哪怕這種自信是

以''固執〃的方式表現出來。

他們因為自信從成功走向成功，因為自信給他事業帶

來太多的波折，因為他們的自信導致事業的失敗，但對于

一個企業主來說，似乎除了自信還是自信。

許許多多的專業營銷策劃人士本著從企業主的利益出

發，試圖從經營理念、經營管理方式、企業營銷行為上改變

企業主。

在這些專業營銷策劃人士眼里，企業主的自信是一種

''固執〃，是一種企業主的想當然，企業主是利用自己的''想

當然，，在駕馭企業這條船。

專業營銷策劃人士認為自己掌握的知識是一種經營企

業的''理所當然〃，企業主應該接受他的這種''理所當然〃,

用他的這種''理所當然〃的專業知識來經營管理自己的企業。

然而，這些擁有''理所當然〃的企業經營知識的專業營

銷策劃人士在企業主面前往往碰壁。

就算這些專業營銷策劃人士突然間使一個陷于低谷的

企業主發生了徹底的改變，這也不是專業營銷策劃人士的

超凡能力，往往是正好滿足了企業主''有病求醫〃的需求。

讓一個企業主聽一個專業營銷策劃人士講課，企業主

會聽得津津有味，甚至覺得專業營銷策劃人士所講的東西

''句句在理〃，他們也會付出一定的成本按照專業營銷策劃

人士的建議去進行大膽的嘗試。

但是，要想改變企業主的'、固執〃，幾乎沒有可能。

所以，專從營銷人員最容易走入一個誤區是：總想改

變企業主，讓企業主完全接受''理所當然〃的營銷策略。

那怎么辦？

把企業當成病人，把自己當成醫生。

企業的生命基礎是一個醫生所無法改變的。醫生的職責

只是盡量地改變病人的生存狀態，這也是專業營銷策劃人

士對病人最大的貢獻，而不是試圖徹底改變病人的根骨。

所有那些自稱徹底改變過一個企業命運的專業營銷策

劃人士所說的大話都是吹牛，就像在目前社會一個人自稱

能徹底治愈癌癥一樣。

因此，一個專業營銷策劃人士所能做的，就是首先要

讓企業主接受你的存在，然后依據企業的運作能力，給他

提出具有可操作性的良性建議。

建議之二：不要試圖改變企業主對自身產品的''自戀情

結〃

有句老話叫做''孩子總是自家的好〃。

有一位女老板，花了十幾年的心血，研究成功了一種

雞蛋。這種雞蛋是雞吃了含有特定添加劑的特殊的飼料下出

來的。與普通雞蛋相比，這種雞蛋含有多種對人體有益的微

量元素。她的這個產品取得了專家的認定，對改善人體機能

有一定的作用。

一些慢性病人吃了他的這種雞蛋以后，免疫能力得到

了一定程度的增強，身體狀況有所好轉。

女老板認為：這個產品是世界首創，是實實在在的造

福人類的綠色保健食品。女老板認為：這個的產品具有廣泛

的市場前景，只要宣傳推廣出去，消費者

就一定會很認真的接受。

她給產品定的市場零售價是每個雞蛋五元。因為在她看

來：消費者只要花五元錢買一個''神奇的雞蛋〃并不貴。

世界首創的產品，對人體百益而無一害，這個''神奇雞

蛋〃身上凝聚著這位女老板無數的心血，寄托著她全部的希

望。

但是，這種雞蛋卻始終無法打開市場。

因為消費者會想一

吃一個這種看上去和普通雞蛋毫無區別的''神奇雞蛋〃

比吃一個普通雞蛋外加一片復合維生素或者補充人體所需

的微量元素的其它保健品對人體而言更有效嗎？在這種疑

問得不到回答的情況下，消費者自然會選擇購買后者。因為

普通雞蛋加常規保健品比這''神奇雞蛋〃要便宜得多。

''神奇雞蛋〃的''雞蛋價值〃與其價格相比簡直可以忽略

不計，因為一個普通雞蛋只賣不到三、四毛錢甚至更低。

消費者還會想：這雞蛋究竟是真的還是假的？還是真

真假假？因為保健品不是藥，如何證明這每一個雞蛋都像

包裝說明書上說的那樣神奇？因為造這種產品的假，技術

成本太低了。

消費者還會想：我真的需要吃這種雞蛋來補充這些雞

蛋中的微量元素嗎？我的身體并沒有什么明顯的不適的感

覺。要是有不適，應該吃藥而不是這價格昂貴的''神奇雞

蛋〃。

如果身體沒什么不適，定期給身體補充點營養，還是

那些專業醫藥保健品廠家生產的名牌保健品更讓人放心。

假如有一天，這位女老板把對人體有毒副作用的治療

人類絕癥的藥品，通過雞的消化系統消除對人體的毒副作

用成分，只把對人體有益的藥物成分保留在雞蛋中。

假如有一天，這位女老板能夠找到一種方法，使''神奇

雞蛋〃的生產成本大大降低，零售價只是普通雞蛋的一倍左

右。

假如有一天，這位老板能夠通過給雞吃一種衛生色素，

雞蛋呈現某種鮮艷的色彩，成為識別真假的方法。

但這一切只是假如。如果實現了這些''假如〃，這種''神

奇雞蛋〃的市場前景可能會更光明一些。

但在目前情況下，這種''神奇雞蛋〃的科學價值要遠遠

大于其、、市場價值，，。

但是，這位女老板好像不在乎這些，一直沉迷于對自

己產品的''熱愛〃之中。

她相信：只要有好的營銷策劃方案，有大資本的注入,

這個產品就一定能夠在市場上火爆起來，給她帶來滾滾的

名利，實現她一邊賺錢一邊造福人類的理想。

現在讓她放棄這個產品是不可能的。就像讓那些付不起

專利維護費的專利所有人主動放棄自己的專利一樣。

我們暫且不討論''神奇雞蛋〃這種''毛胚產品〃的市場前

景。一個專業營銷策劃人士，無論面對什么樣的企業主，在

與企業主第一次見面的時候，無一例外的要接受企業主的

''專業培訓〃。

企業主會津津有味滿懷深情的給你講述他們的產品具

有哪些優良的品質、與眾不同的特性,超越一般產品的地方、

良好的市場空間等等。正是產品的這些特性打動了企業主,

他才選擇對該項目進行投資。

企業主相信：只要像他這樣了解了這個產品的優良品

質，每一個用戶都會像他一樣熱愛這個產品、消費這個產

品。消費者之所以不購買這個產品，是因為他們對產品缺乏

深度的了解。只要讓消費者深度的了解了這個產品，他們就

會接受該產品，企業就能賺錢。

企業主相信：他選擇產品的眼光沒有錯。產品銷售不出

去，不是企業主的產品錯了，而是消費者的消費觀念還沒

有改變。一旦消費者改變了消費觀念，他的產品就會暢銷起

來。

企業主相信：只要有好的營銷策劃方案，有適當的營

銷宣傳投入，他的產品就一定能夠牢牢占領市場。

企業主對產品的這種''情有獨鐘〃，我們不妨把它稱作

企業主對自己產品的''自戀情結〃。

企業主的技術、設備、產品、資源上的優勢和劣勢比外

人更清楚，如何改變企業或者產品自身的劣勢他們比局外

人更有心得和方向目標。

只要企業主還在進行生產，不論銷路多么糟糕，他們

對自己產品的''自戀情結〃就沒有消失。

只要企業主還在''自戀著〃自己的產品，他就認為自己

的產品一定會有市場。

企業主請專業營銷策劃人士，是希望專業營銷策劃人

士幫助企業主達成''銷售心愿〃，而不是聽他們對企業或者

產品本身''說三道四〃。

所以，專業營銷策劃人士先要尊重企業主的產品，不

要試圖改變企業主對自身產品的''自戀情結〃，哪怕這些產

品有許許多多的不足。

專業營銷策劃人士把企業主的產品在銷售過程中存在

的種種問題當成企業這個病人身上的病癥，然后提出治療

這些病癥的方案，并盡量建議企業主采納。

專業營銷策劃人士提出的''治療方案〃，只是治療企業

產品在銷售過程中出現的病癥的可行性解決方案，而不是

絕對解決問題的方法。

所有聲稱徹底救活過某個產品、利用某個產品徹底顛覆

了某個產業行業市場的專業營銷策劃人士所說的大話都是

吹牛，就像一個人說微軟的視窗系統壟斷全球的家用電腦

桌面系統是他策劃推廣成功的一樣。

產品的特質和生命周期決定了產品的命運，專業營銷

策劃人士只不過是產品在市場上的運行過程中的隨同醫生。

建議之三：習慣和企業主說再見。

市場經濟時代，失敗在專業策劃公司的策劃人士、廣告

公司的專業策劃人士手里的企業和經營不善而失敗的企業

究竟哪一個更多，很難做出數量的上的統計。

盡管所有企業失敗的責任最終都要企業主自行承擔,

因為企業所有的最終決策權都在企業手里，但營銷策劃人

士、、絕不放過任何賺錢的機會〃是一些企業陷入困境的重要

原因之一。

這是一個曾經創造了中國市場奇跡白酒品牌，在中央

電視臺黃金時段對白酒廣告還不加任何播出限制的年代,

該企業的企業主憑著過人的膽識，靠當地政府的支持從銀

行貸款，在當時以六千六百六十六萬元的''天價〃成為中央

電視臺廣告黃金時段的'、標王〃。

一個固定資產只有不足五千萬的名不見經傳的縣級酒

廠一夜之間名滿天下。

名滿天下帶來的是顧客盈門。整整一年，酒廠的門口排

滿里進進出出的車輛。每開進一輛從西南產酒大省往里拉散

裝白酒的卡車，就能開出幾輛給各地經銷商送貨的卡車。

就在這車輛進進出出之間，企業的銷售收入一躍成為

中國白酒行業的四強之一。

但是，問題也隨之而來。

俗話說''槍打出頭鳥〃，中國白酒市場份額近乎于是個

定量，一個企業在一個行業的迅速崛起，時的許許多多的

同類企業陷于被動之中。遍及全國各地的白酒生產廠家對這

種品牌的白酒的詆毀情緒，隨著這種品牌的白酒的日益旺

銷而日益高漲。

他們決不放過任何詆毀這個品牌的白酒的機會，只要

找到能夠說服消費者不購買這種白酒的借口。

在''白酒勾兌技術工藝〃還沒有成為消費者對白酒的普

遍認識的前提下，''到西南產酒大省去拉散裝白酒就回來兌

上水就裝瓶〃在媒體上廣開曝光一下子成為這個白酒品牌最

大的軟肋。

來自民間的詆毀和來自強勢媒體的廣告抗衡中，強勢

媒體的強大威力占據了上風。但是，在消費者廣泛認知的傳

統中國白酒文化概念中，''酒永遠是陳的香〃。喝這種白酒無

疑就是喝''酒精加水加廣告費〃。消費者的這種認知為企業的

市場營銷埋下了巨大的隱患。

然而，第一年就在企業的紅紅火火和各地白灑生產廠

商的不滿中過去了。

這種白酒的成功啟發了國內眾多財大氣粗的企業主,

'、一夜暴富〃成為了許多中國企業主的夢想。隨之而來當然是

中央電視臺''標王〃身價的大增。

第二年，嘗到當'、標王〃甜頭、被突如其來的勝利沖昏了

頭腦的企業主力排眾議，如愿以償的以三億兩千萬繼續成

為新的''標王〃。

雖然到了年終中央電視臺沒有如約給這家企業足夠的

廣告時段，但也沒有追究這家企業的''違約〃責任。這一年,

這家企業究竟在中央電視臺投入了多少廣告費在外人眼里

一直是個謎。

盡管來自全國各地的強大的市場詆毀情緒已經表現出

了強大的威力，給這家企業的銷售帶來了巨大的壓力，隨

品牌知名度而來的品牌的美譽度急劇下降，已經嚴重威脅

到該企業的生存。但是，這一年過得還算平平安安。銷售收

入依然保持著全國前四名的位置。

然而，產品的市場表現已經嚴重疲軟，市場回款的速

度明顯放慢，企業的資金周轉也開始出現比較嚴重的問題。

春節將至，來自全國各地的討債的廣告公司的廣告人聚集

在這家企業的廣告部，大有拿不到錢就不回去過年的架勢。

盡管如此，企業并沒到最后的生死關頭。

這個時候，企業內部出現了來自營銷