保險行業市場分析

一、2023年保險行業內外部銷售環境均有望改善

2023年疫情全面放開推動社會活動有序恢復，經濟復蘇確定性增強,

居民收入預期改善，疊加疫情感染對老百姓保障意識起到教育作用的

影響，消費者的保險需求將有所增長。同時，經過近三年的調整，壽

險行業代理人規模不斷壓實、質態顯著改善，后續隨著線下社交活動

恢復正常，代理人的價值將進一步發揮，活動率和產能有望持續提高,

供給側效率也將顯著提升。內外部銷售環境同步改善將推動保險行業

在2023年實現觸底回升，保費有望重回快速上升通道。

1、外部：疫情防控政策優化，保險需求顯著提升

（1）疫情防控政策優化疊加政策支持經濟發展，居民收入預期增強

防疫政策優化，疫情對經濟的負面影響有望逐漸消退。2022年12

月7日，國務院聯防聯控機制公布《關于進一步優化落實新冠肺炎疫

情防控措施的通知》，提出不按行政區域開展全員核酸檢測、不要求

提供核酸檢測陰性證明、不查驗健康碼等多項重磅舉措，標志著疫情

防控“全面放開”，后續隨著社會和經濟活動有序恢復，疫情對經濟的

負面影響將逐步消失。2023年經濟將穩步復蘇，帶動居民收入預期

增長。在我國經濟面臨需求收縮、供給沖擊、預期轉弱三重壓力下,

2022年中央經濟工作會議提出要大力提振市場信心、擴大內需，在

政策的持續發力下，2023年經濟有望整體回升。2022年經濟疲軟背

景下消費者信心指數偏弱，處于較為悲觀情緒，2023年隨著經濟穩

步復蘇，消費者信心指數有望隨之回暖，帶動居民收入預期改善。

圖1:消費者信心和GDP表現具有較強的相關性

(2)疫情感染高峰引發的醫療資源擠兌使得居民的保障意識增強,

有望促進保險需求增長

疫情感染對居民的保障意識起到一定的教育作用，利好保險銷售。

2022年12月防疫政策調整初期，我國新冠確診人數激增，但由于醫

療資源有限，導致在第一波感染高峰期中買藥難、掛號難等現象頻發,

居民對醫療資源擠兌和超額死亡人數的恐慌情緒提升，也會對增強風

險保障意識起到一定的教育作用。后續居民對醫療和養老資源的需求

將顯著提升。目前保險公司已經在醫療和養老健康生態圈的建設上廣

泛布局，后續醫養生態圈有望賦能保險銷售、促進新單增長。同時,

2022年中央經濟工作會議上提出要促進養老服務的消費發展，預計

今后政策還將繼續加碼以促進養老產業的發展，保險公司的養老險、

護理險等產品也將迎來較快增長。

2、內部：代理人供給效率改善，轉型曙光初現

渠道改革持續深化，當前代理人供給效率不斷改善、轉型曙光初現。

以往龐大的代理人隊伍是保險行業快速發展的核心驅動力，但近年來

隨著人口紅利消失、客戶需求轉變導致“人海戰術”失效，疫情更是嚴

重影響代理人線下展業，壽險行業進入深度調整期。經過三年的渠道

改革，目前隊伍轉型已初見成效。從代理人的人均收入來看，2022

年上半年，平安人壽代理人的人均收入為6373元/月，同比提升29%；

太保人壽營銷員的人均收入為7906元/月，同比提升36%,當前各

家上市險企代理人的人均收入均實現改善，且顯著高于社平工資。從

代理人的人均產能來看，2022年上半年，平安人壽、中國人壽、太

保人壽、新華人壽的人均FYP分別為19060元/月、15425元/月、

13104元/月、4100元/月，同比均有增長。同時從部分上市險企披露

的數據來看，2022笫前三季度平安人壽代理人的人均NBV同比提升

超22%；2022Q3單季太保人壽的核心人力人均FYC、人均收入分

別同比增長61.3%和52.5%。由此可見，目前各壽險公司代理人的

人均收入、人均產能均實現了不同程度的提升，代理人的供給效率有

所改善，壽險渠道改革成效逐漸顯現，隊，‘五轉型曙光初現。

隊伍清虛進程步入后半段，新增人力留存不斷優化，2023年代理人

數量有望觸底回升，推動新單及NBV迎來實質性的改善。截至2022

年上半年末，保險行業的代理人數為521.7萬人，其中中國人壽、平

安人壽、太保人壽、新華人壽的代理人數分別為74.6萬、51.9萬、

31.2萬、31.8萬，行業及公司的代理人規模均回落至2015年左右的

水平。后疫情時代下，隨著人流和正常社交活動陸續恢復，代理人的

線下活動率有望顯著提升，不僅有利十獲客展業，同時也將促進增員

和留存以實現代理人渠道擴張。我們認為，經過近三年的深度調整,

后續代理人的降幅有限；同時隨著代理人產能提升帶動收入增長，疊

加疫情感染后就業群體對體力勞動的偏好降低，保險銷售職業的性價

比提升，預計后續代理人數量有望企穩回升，從而推動行業實現底部

反轉、持續復蘇。

圖8:2020年起行業代理人數量出現下滑

1000]

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二、人壽保險空間巨大，對銀行理財產品的替代效應持續顯現

2021年我國的壽險深度為2.1%（全球為3.0%）,壽險密度為253

美元/人（全球為382美元/人），和全球平均值相比仍有一定差距、

處于較低水平，后續提升空間依舊巨大。近年來在疫情影響居民收入、

保障型險種需求疲軟的背景下，儲蓄型險種逐漸成為保險公司保費貢

獻的主要來源；尤其2022年在外部競品投資收益率波動加大、內部

保險公司積極運作下，儲蓄型險種的產品力提升，對銀行理財產品的

替代效應持續凸顯。

1、居民資產配置需求旺盛+風險偏好下降，儲蓄型險種“保本保息”

優勢突出

近年來疫情持續多發導致居民對未來的預期更加謹慎、居民的風險偏

好顯著下降。從客觀數據來看，2022年來居民新增存款持續高增，

資產配置需求依舊任盛，而股票、債券等權益類資產以及定期存款、

銀行理財等固收類資產的收益率均出現了較大波動和下滑，儲蓄型險

種則作為保險公司的主力產品，具備久期長、收益率相對較高且功能

靈活等特點，在當前環境下有效契合客戶的資產配置需求。但目前儲

蓄險對銀行理財等產品的替代效應還處于初期階段。截至2022年11

月，我國居民的累計新增存款為15萬億元，銀行理財約為20多萬

億元,而壽險保費規模僅為2.3萬億元。疫后消費者的信心有望改善，

但“保本保息”的資產配置需求依舊客觀存在。人壽保險作為具有“剛兌

屬性”的金融產品，經萬能賬戶（萬能賬戶收益率在5.0%左右）的收

益增厚后，產品收益率具備明顯優勢、吸引力有所增強，因此儲蓄型

險種對銀行理財等產品的替代效應還將持續顯現、銷售規模也有望持

續增長，“挪儲”或將成為長期趨勢。

其中短交年金險和增額終身壽產品力突出，是最主要的儲蓄型險種。

從產品特點來看，年金險具有繳費期短（一般3-5年即可完成繳費）、

安全性較高、收益確定（收益率鎖定）等特點，增額終身壽險具有現

金價值逐年增長、靈活性高（支持減保取現和保單貸款）、功能全面

（儲蓄+保障）等特點，在當前投資環境下均獲得了市場追捧和消費

者喜愛。從上市險企的產品策略來看，2022年以來各公司相繼推出

各類帶有“儲蓄”功能的年金險、增額終身壽險、兩全險產品，2022H1

中國平安代理人渠道的儲蓄型險種新單保費及NBV增速均快于保障

型險種，預計未來儲蓄型產品仍將成為各公司的主力產品。

表2:上市險企近期的主推產品以年金險和增額終身壽險為主

產品名稱產品類型

盛世僉越（尊字版）增撅終身壽險

御享財富（2023版）年金險

中國平安

神享財宙（2023）養老險養老年金險

少兒守護百分百加護兩全險

鑫亨未來兩全險

中國人壽鑫瑞穗改年金險

公隔年年養老年金險

長相伴（臻享版）增領終身壽險

中國太保穩得利兩全險

愛享金生兩全險

榮赧終身增額終身存

新華保險惠金享年金險

惠享未來年金洽

2、年金險產品力凸顯，保費貢獻持續提升

年金險作為一種安全穩定的資產配置工具，可以鎖定長期收益，具有

強財富管理屬性。年金保險是指投保人或被保險人一次或按期交納保

險費，保險人以被保險人生存為條件，按年、半年、季或月給付保險

金，直至被保險人死亡或保險合同期滿。住為保險的基本產品形態之

一，年金險的首要功能是轉移風險，可以鎖定利率、實現穩健增值，

而且收益寫入保險合同，因此具有長期、安全、穩定等優點，但流動

性較差。根據保單利益的不同，年金險可進一步細分為傳統型年金險、

分紅型年金險、萬能型年金險及投資連結型年金險四類，并主要在保

險公司四季度至次年一季度期間作為“開門紅”期間的主力產品進行

銷售，主要是出于歲末年初時節消費者手中流通資金較多、保險購買

能力和意愿較強的考量，保險公司也希望通過集中沖量搶占市場份額、

獲得大額保費以滿足全年經營和投資需求。因此“開門紅”期間保險公

司普遍會以“儲蓄”、“理財”、“高收益”等作為賣點來銷售保險產品，并

采用“年金+萬能”雙主險的組合形式以吸引消費者購買大額保單。

以中國平安2023年開門紅“御享財富”年金保險為例，其產品形態為

交3/5保8,即投保后前3/5年需要繳納保費，從第5-7個保單年度

開始領取生存保險金（3年繳費則每年領取首年保費的60%,5年繳

費則每年領取首年保費的100%）,第8年保障期滿后，若被保人依

舊生存則能獲得100%基本金額。我們以30歲成年男性進行測算，

按1萬保額交3年的情況，則第5-7年每年返還6000元，第8年滿

期返還15359元，年化收益約為1.93%。在此基礎上，保險公司通

常還會搭配萬能賬戶進行組合銷售，即年金險給付的生存保險金和滿

期金可以進入萬能賬戶實現二次增值，以提高產品的年化收益率，如

有自有資金也可以自由放進賬戶。就平安搭配的聚財寶（2021）萬

能賬戶來看，合同保底利率雖只有1.75%,但近三年結算利率處于

4.7%-5.0%區間，若我們按4.7%的結算利率數據進行靜態測算，該“年

金+萬能”產品持有10年的年化收益率約為2.80%,20年為3.80%,

30年為4.11%,具有較強的吸引力。

圖17:中國平安、新華保險的儲蓄險保費占比

■中國平安■新華保險

得益于突出的產品力，年金險在保險產品暢銷榜上穩據“C位”。從上

市公司公布的具體產品信息來看，2021年平安人壽保費收入居前五

位的產品全部為年金險，中國人壽保費收入居前五位的產品中有4個

是年金險，太保人壽保費收入前五位產品中分紅險占據2席，新華人

壽保費收入前五位產品中則有2個年金險和1個分紅型兩全險。

從上市公司的總保費收入占比來看，2022H1中國平安、中國太保、

新華保險、中國太平的儲蓄型險種的保費占比分別為54.2%、39.9%、

34.9%、45.7%,儲蓄型險種的保費貢獻均超1/3,其中中國平安、

新華保險的儲蓄險保費占比環比2021年分別提升3.5pt、0.2pto

作為一種可靠的防御性資產，年金險預計未來還將在居民資產配置中

持續占有一席之地。年金保險最大的特點就是安全性，并且是能很好

地承載養老金、教育金、資產傳承的工具。尤其對于高凈值客戶，本

金的安全一直是最主要的財富目標，根據《招商銀行私人財富報告

2021年》統計，在考慮資產配置時，44%的高凈值人群面臨的主要

難點是'資本市場波動太大不想承擔太高的波動風險工此外，在疫情

和外部沖突影響下，高凈值人群的風險保障意識也有所加強，對資金

安全性的需求提升，年金險等保險的重要性顯現。人壽類保險在規范

監管下逐漸回歸保值增值功能，也驅動了高凈值人群對保險的長期投

資需求。

后續年金險增長空間巨大，將持續成為險企保費的主要貢獻來源。在

外部環境——資管新規打破銀行理財剛兌、長端利率中樞下移、房地

產風險頻現帶來的居民風險厭惡程度抬升背景下，作為稀缺的具有

“剛兌屬性”的金融產品，年金險的產品熱度不斷提升；以及內部環境

——保險公司積極運作和推動銷售，產品具備明顯吸引力的共同影響

下，考慮到后續居民資產配置需求旺盛、風險偏好降低、外部環境依

舊具備不確定性等因素的催化，我們認為年金險在短中期依舊會是上

市險企的主推產品，保費增速預計將持續提升。根據行業統計數據，

2015-2021年壽險保費收入的年復合增速為10.1%,后續在疫情放開

帶動居民信心修復、經濟復蘇確定性不斷加強背景下，壽險產品等可

選消費品有望迎來較快發展，因此我們假沒2023-2025年壽險保費

收入的年復合增速將迎來15%左右的增長小高峰，則到2025年我國

壽險保費收入為37356億元，同時考慮到年金險的保費占比短中期

內將繼續穩步提升，因此按照年金險45%的占比測算，到2025年年

金險的保費收入為16810億元，對應當前保費的增長空間約70%,

同時考慮到后續年金險等保險產品還將參與到十萬億級的養老金市

場，年金險的市場規模依舊十分廣闊、前景大有可為。

3、增額終身壽險兼具保障+儲蓄功能，漸受追捧

近年來隨著居民的風險厭惡程度和資產配置需求不斷提升，增額終身

壽險憑借長期IRR基本均在3%以上的收靛鎖定優勢得到了消費者的

熱捧。增額終身壽險是指保額會不斷增長的終身壽險，相較于傳統壽

險產品，其主要特色在于保額在生存期內可以靈活支取，而其“增額”

特征主要體現在保單繳費期完成后，保單的現金價值和身故保額通常

會按照每年3.5%的復利進行遞增，且持續到終身。因此作為既可以

抵御身故風險保障、又可以實現家庭財富穩定傳承的金融產品，增額

終身壽險在2022年被更多險企大力推廣，對保費和價值增長做出了

較大的貢獻。根據中保協發布的《2021年銀行代理渠道業務發展報

告》，增額終身壽險產品憑借其資金靈活度高、用途多樣的功能在銀

保市場占據了絕對的主流地位，2022年初以來平安人壽、新華人壽、

太保人壽等上市險企也相繼推出盛世金越、御享年年、榮尊世家、長

相伴等終身壽險產品，并予以極大的推動力度，有力地彌補了保費增

長缺口、貢獻業務增量。

增額終身壽險漸成險企主力產品，保費和價值貢獻有望持續提升。根

據行業統計數據，增額終身壽險的保費收入在人身險公司中的占比越

來越高，在2020年發布財報的76家人身險公司中，約有30家險企

原保險保費收入居前五位的保險產品中都出現了增額終身壽險的身

影。平安人壽的“盛世金越”增額終身壽險產品在2022年3月推出之

后，對公司每月NBV貢獻頗多，有力地支撐了公司的業績增長，同

時該產品也是公司2023年開門紅的主推產品，預計2023年在公司

NBV中的占比有望繼續提升；太保人壽的“長相伴（臻享版）”增額終

身壽險產品是公司2022年重要的主力產品，也是助推公司價值轉型、

使得公司22Q3NBV增速轉正的核心驅動，2023年預計還將繼續作

為公司的主要價值貢獻來源進行推動。2023年增額終身壽險憑借其

較高價值水平和傭金水平，仍將受到險企和代理人的追捧，保費增速

將保持在較好的增長水平，在險企的保費和NBV中的比重有望繼續

提升。

監管持續規范銷售行為，有助于增額終身壽產品行穩致遠。被當作儲

蓄型產品進行銷售的增額終身壽險在市場需求爆發的同時，也暴露了

較多銷售誤導問題，如個別公司宣傳'增額終身壽險復利3.5%”混淆

了保額增長和投資收益概念，或將增額終身壽險類比理財產品，忽略

其保障功能，誘導保險消費者中途退保，不符合產品設計初衷等C對

此，銀保監會多次發文通報，嚴令不得進行欺詐、隱瞞或誤導性的宣

傳，不得發布夸大產品收益、掩蓋產品風險等虛假或引人誤解的宣傳。

我們認為，在行業高質量轉型發展的背景下，監管將持續嚴厲打擊激

進型公司的銷售行為，政策從嚴治理預計短期內將對產品銷售造成一

定沖擊，但有利于行業防范利差損風險、合理管理并引導消費者預期。

部分個別在設計上打“擦邊球”的中小險企的產品可能加速退出市場，

但頭部險企在增額終身壽險產品的投資收益和附加費用率假設等方

面普遍保持審慎態度并嚴格遵守監管的要求，相關產品策略因此不會

受到較大沖擊，有利于進一步鞏固上市險企等穩健型公司的競爭優勢,

推動居民持續、理性消費。

三、健康保險多點開花，醫療健康服務覆蓋全生命周期

防疫放松、經濟復蘇是推動健康險銷售向好的重要因素，美日數據充

分驗證健康險增速與經濟的相關性較強。疫情以來，不確定性的封控

政策擾亂了居民和企業的預期，使得消費者風險偏好大大降低，對健

康險等可選消費的購買意愿迅速走低。隨著防疫“二十條”和“新十條”

優化措施推出和新型冠狀病毒感染回歸乙類管理，我國疫情防控進入

了新階段。二十大重申發展是黨執政興國的第一要務，中央經濟工作

會議強調2023年要從戰略全局出發，從改善社會心理預期、提振發

展信心入手，綱舉目張做好工作。我們相信，隨著疫情政策優化調整，

正常的生產生活秩序將得以恢復，在連續、有效和可持續的經濟政策

指引下，億萬勞動人民對收入增長的迫切期待和堅忍不拔的奮斗精神,

有望推動我國經濟在低基數水平下持續復蘇。“摧傷雖多意愈厲，直

與天地爭春回”，經過三年的艱難歲月，我們沒有理由不看好疫后的

中國經濟，而這也是我們看好保險銷售及保險股的最重要假設。同時，

參考海外發達國家經驗，美國和日本自2019-2022年的季度GDP和

壽險（不含年金）保費增速，進一步驗證了健康險保費增速與經濟相

關性較強，其中美國的健康險增速滯后于GDP一個季度，日本的健

康險增速則與GDP表現基本一致。后疫情時代下我國居民對經濟復

蘇和未來收入的預期改善，將顯著帶動消費能力和消費意愿的修復，

有助于重疾、醫療等健康險產品銷售回暖。

圖20:美國壽險保費增速滯后于GDP一個季度

------美國:GDP:不變價:折年虬同比

------美國季度壽險保費增速（不含年金），右疑

1、重疾險市場并非“飽和”，覆蓋水平仍有提升空間

重疾險是指以特定重大疾病為給付保險金條件的疾病保險，得益于代

理人渠道的人口紅利，過去數年經歷了極高速增長。重疾險于1995

年被引入中國，從2016年開始成為市場上保障型人身險的主流產品，

特點在于保大病、確診即賠、賠付金不限用途。由于重疾險解決的不

僅僅是治療費用的問題，更多是彌補被保人罹患重疾后可能面臨的收

入損失和經濟壓力，因此在配置重時往往強調“保額優先”，并需要根

據自身的收入水平以及對家庭總收入的貢獻度來確定保額，從而更好

發揮抵御風險的作用。通過觀測重疾險長期的增長趨勢并與代理人數

量做對照，會發現重疾險保費、尤其是新單增長趨勢和代理人數量增

速高度重合。2015年原保監會取消代理人資格考核后，壽險渠道規

模急劇擴張，重疾險新單保費也隨之在2016-2018年經歷了極高速

的增長并達到1000億平臺，在國內健康險保費收入中占比約六成。

究其背后原因，主要在于重疾險新業務價值率遠高于其他保單類型，

因而保險公司借助人海戰術和高首傭的人力驅動模式，大力推動產品

銷售，這一銷售模式的精髓就在于保險公司的代理人同時也會成為客

戶。某種程度上來說當時的行業業態與如今互聯網渠道電商玩法類似,

都是基于一個大流量客群進行快速變現，從而使得人力規模成為影響

重疾險銷量走勢的最大因素,

行業周期疊加疫情影響，近年來重疾險陷入高潮后的瓶頸期。“大進

大出”的人海發展模式雖然是國內人身險業擴張的一條捷徑，但是當

行業人口紅利逐漸消失、流量枯竭的時候，就會難以為繼。銷售的媒

介受限，直接影響就反映到了業績結果上。2019年的重疾新單增速

下滑已經暴露了問題，而2020年起疫情的影響則給了保險公司致命

一擊：消費者收入的下降導致保險這類可選消費下降，投保的決策難

度加大，重疾險增長陷入瓶頸；保險銷售這個職業相比于其他新興業

態的吸引力大幅度降低，代理人脫退率高、增員難成為行業共同面對

的難題。除此之外，重疾險在中高收入人群基本普及、主流客戶群體

迭代、互聯網降低信息不對稱等，也在一定程度上影響了重疾險新單

保費的增長。銀保監會數據顯示，2021年我國重疾險保費收入為

4574.6億元，同比下滑6.7%,是近6年以來的首次負增長，而新單

保費從2019年起已經跌破千億規模，持續負增長。

滲透率雖已高但保障缺口較大，未來重疾險覆蓋水平仍有提升空間。

根據中再壽險統計數據，1994-2018年我國累計銷售重疾險保單達

3.6億件，截至2021年末有效保單數為2.2億件；而北京師范大學

中國收入分配研究院2019年的抽樣調研數據顯示“我國月收入在

3000以上的人口占比為16.34%,在14億的人口中有2.3億人”，意

味著目前重疾險對于有支付能力客戶的開發已經較為充分，這也是市

場上普遍認為“重疾險市場已經飽和”的重要原因。但另一方面，當前

重疾險人均保額仍嚴重不足，根據中國精算師協會發布的《中國人身

保險業重大疾病經驗發生率表(2020)編制報告》，截至2018年重

疾險產品的件均保額只有10.8萬元，《中國人壽2022年度壽險理

賠服務報告》則顯示公司2022年重疾險超85%的理賠金額都是10

萬元以下。受到醫療費用逐年增長、通貨膨脹等因素影響，目前重大

疾病康復費用一般需要10-80萬元不等，兩者存在明顯的不匹配性,

難以發揮重疾險獨有的康復費用和收入損失補充功能，個人健康保障

缺口巨大。我們認為，隨著時間的推移，這一保障缺口恐將更加明顯，

中高端人士的重疾險增保需求和潛力，還有很大的二次挖掘空間，重

疾險市場遠非達到“飽和”狀態。

圖24:重大疾病平均治療費用

重大疾病醫療費用(RMB)]重大疾病醫療費用(RMB)

22-M）萬終末期禱我1“30萬

冠狀動修偌慌術10-30萬再迷12萬/年

急性心肌粳比120萬雙耳失卷20To萬

心肺而累F卡10-25^雙目失明IU20萬

重大器官或選磷幢植木22-50萬肢體切斷10-30萬

■炎后遣窿或CUR炎后通痙20To萬?使5萬伴

良性格腫910-25萬產總阿爾會海默病S萬/年

產宣?投仿10萬/年帕金森鶴7S萬理

慢性肝功健衰颯10萬/年rsiMs10-20萬

終末期育病潘言功傳喪失

隨著產品形態不斷迭代和銷售理念轉變，重疾險市場發展潛力和錯位

競爭優勢仍在。由于過往的粗放式開發過快消耗客戶需求，未來重疾

險的發展之路注定不如以前好走。但是對消費者而言，重疾險確實觸

碰到了客戶對于大病重病的痛點，并且在一定程度上緩解了大眾對日

益走高的大額醫療費用支出的焦慮；對代理人而言，重疾險直指人們

的健康保障需求，市場接受度和銷售費用較高，代表著穩定和可觀的

收入；對保險公司而言，重疾險新業務價值率和剩余邊際率較高，不

可能被放棄。從重疾險自身的產品分類來看，根據保障時間長短，可

以分為定期型、終身型；根據賠付次數不司，可以分為單次賠付型、

多次賠付型；根據是否包括身故返保額，可以分為消費型、儲蓄型和

返還型。隨著壽險轉型步入深水區，各公司不斷加快產品升級步伐。

2022年，中國人壽推出尊享福、惠享福2款重疾險產品，新華保險

推出“多倍新守護”系列產品，均提供重大疾病分組多次賠付等保障功

能；平安人壽則推出守護百分百全能保險產品計劃，由兩全險+重疾

險組成，全面覆蓋輕中重度疾病，產品形態不斷優化，競爭力進一步

增強。在此基礎上，我們認為由于當前市場主流的儲蓄型重疾險保費

相對較貴，對低收入人群吸引力有限，未來險企或許可以增加責任更

簡單、價格更便宜的定期類消費型重疾險，既能吸引新客戶，又可以

降低老客戶的加保成本，從而進一步擴大重疾覆蓋面。

后疫情時代下消費信心恢復，居民購買力增強，重疾險需求將被進一

步激發。疫情影響使得人們對疾病的自我防范意識不斷提高，越來越

多的消費者深刻感知到了疾病對健康的威脅、以及由此引發的家庭收

入損失和大額醫療支出等風險，每個人都更加關心自己和家人的健康,

對健康風險的保障意識進一步增強。但是疫情下對未來的不確定性，

使得大家變得“畏手畏腳”，消費行為更加審慎，個人保險消費意愿受

到了一定程度的影響。根據中國保險保障基金統計，2022年三季度

我國保險消費者信心指數為63.3,環比下降3.2,同比下降3.0。隨

著四季度防疫政策的放開，2023年中國經濟復蘇的動能強勁，消費

者信心有望穩步回升，而重疾險作為非剛性消費品，需求的收入彈性

將會更大。

代理人隊伍質態改善、收入提升將增強職業吸引力，增員復蘇有望進

一步拓展重疾險銷售空間。正如我們前文所分析的，以往龐大的代理

人隊伍是保險行業、尤其是重疾險銷售快速發展的核心驅動力，隨著

近三年渠道改革持續深化，當前各上市公司的代理人規模已回落至

2015年左右的水平，但人均產能均已實現了不同程度的提升，代理

人供給效率不斷改善，隊伍質態明顯好轉。后續代理人收入將跟隨產

能提升幅度等比例增長，而正常社交活動的恢復，也有利于提升線下

活動率、促進客戶面訪和成交，進一步增強代理人收入改善預期，保

險銷售的職業吸引力增強，隊伍規模有望重啟增長，將持續推動重疾

險銷售打開新的增長空間。

得益于以上不利因素的改善，我們預估2023年重疾險銷售將實現‘有

質量”的增長，并跨越進入新的發展階段。長期以來重疾險都是壽險

公司最重要的新業務價值來源，根據中國平安年報披露，2015-2019

年代理人渠道長期保障型業務（主要為重疾險）NBV占公司新業務

價值總額的比重均在70%左右，隨后2020-2021年則連續“下臺階”，

NBV占比逐年下降至52%和33%。經過近三年的深度調整，我們預

估2022年平安長期保障型業務NBV占比約為30%左右，同比降幅

有望顯著收窄。2023年在居民風險意識提高、消費信心恢復、渠道

供給效率改善等多重利好以及基數效應影響下，我們預計行業重疾險

新單保費有望實現5%-10%的正增長，各險企重疾險NBV占比乜將

逐步企穩甚至回升，在多樣化產品結構中牢牢占據權重第一，從而充

分發揮好業務“壓艙石”作用。

2、醫療險感知度明顯提升，分層消費趨勢顯現

(1)百萬醫療：“人人必備”的基礎醫療保險配置

百萬醫療險是指醫療費用報銷額度高達百萬以上的醫療保險，最大優

點在于高杠桿率。在我國，社會醫療保險作為一項面向仝民的福利保

障，能夠報銷參保人超過起付線的各項醫療費用，滿足了居民最基本

的醫療保障需求，但由于報銷范圍、比例與額度的限制，只能覆蓋部

分醫療開支。而百萬醫療險解決的主要就是被保險人因疾病、意外導

致住院所產生的各項醫療費用問題，構成了對普通醫療保險的有效補

充，具有保額高、保費低、性價比高的優點，向來有“杠桿率Topi”

的保險之稱，但主要針對大病住院醫療費用支出，免賠額以下的普通

小病不能報銷。

自2016年橫空出世后，百萬醫療險保費規模高歌猛進，成為現象級

“網紅產品”，2021年起增速放緩。2016年8月，我國首家互聯網保

險公司眾安在線推出“尊享e生”，拉開百萬醫療險產品帷幕，隨后吸

引了壽險公司、健康險公司、養老險公司等100多家保險公司和80

多家中介機構參與，并開啟了長達五年的，狂飆突進”。根據眾安聯合

艾瑞咨詢發布的《2020年中國百萬醫療險行業發展白皮書》,2019

年我國百萬醫療險用戶規模已達6300萬人，2020年突破9000萬；

保費規模也從2016年的10億元增加至2020年的520億元，增長

超過50倍，拉動健康險市場需求快速增長。2020年城市定制商業醫

療險(也就是我們熟知的惠民保)登場對百萬醫療險的市場份額造成

不小沖擊，2021年1月銀保監會發布《中國銀保監會辦公廳關于規

范短期健康保險業務有關問題的通知》，則標志著短期健康險步入“重

規范”、“嚴監管”的發展新階段。從費用報銷范圍來看，惠民保僅限于

社保內，而百萬醫療險還可報銷社保外的醫療費用，范圍有所差別，

因此惠民保并不是商業醫療險的全部；但同時也要承認的是，在惠民

保普及的市場中推廣百萬醫療險的難度更大了，尤其對于專業素養和

銷售能力不過關的代理人來說更是如此。

圖30:2016?2020年百萬醫療險市場規模

保費規模（億元）------增長率

報銷型醫療險是海外發達保險市場的主流產品，在我國百萬醫療險依

舊是重要的健康險組成部分。放眼海外，日本、中國臺灣等國家/地

區借助政府稅收優惠制度引導，醫療險業務發展均較為成熟，并且是

健康險中的主導險種，不僅起到了顯著的保障補充作用，而且在一定

程度上緩解了公共醫療基金負擔。在我國，由于百萬醫療險產品性價

比和市場認可度高，因此成為了保險公司入門級的獲客產品，雖然價

值率不高，但卻是構建我國多層次醫療體系的重要組成部分。

作為險企獲客的重要抓手之一，百萬醫療未來或將加速存量轉移并進

軍中端市場。雖然我國以百萬醫療為代表的短期醫療險日益接近規模

天花板，但今后壽險公司還可以發揮牌照優勢，加強與財險公司的區

隔壁壘，加大長期醫療險的推動，將短期醫療險的存量用戶轉化到長

期醫療險，提升產品價值率。同時，加快產品升級，將產品責任范圍

向中端醫療“上探”延伸，在投保門檻、醫院范圍、保障責任、服務質

量上均有所加強，利用相對親民的價格和較廣的醫療網絡覆蓋面，提

升對于新中產人群的吸引力。我們認為，在惠民保經歷了前期的爆發

式增長、似乎要開始面臨瓶頸的時候，“進階”后的百萬醫療險有望重

新獲得部分被惠民保沖擊的市場份額，特別是集中在健康年輕人群的

投保，百萬醫療險的吸引力會更大。更重要的是，憑借這一“鉤子產

品”，險企能夠充分利用疫情導致恐慌帶來的民眾健康保險投保意識

增強，獲得更大的用戶粘性以及繼續挖掘消費者需求的機會，從而為

客戶提供全方位的風險保障。

(2)高端醫療：中高凈值人群追求醫療品質的有效工具

高端醫療險主要針對中高凈值人群設計，最大優點在于可調配高端醫

療資源。如前文所述，我國醫保僅能保障在社保定點醫院就醫所產生

的醫療費用，用藥范圍也僅限于社保藥品目錄；普通商業醫療保險則

多參照社保報銷，保障范圍通常通常僅涵蓋住院費用、手術費用等,

無法滿足部分客戶對特需醫療等的特殊需求。而高端醫療險作為針對

中高凈值人群所設計的醫療費用保險，具備了超高保額、就醫直付、

突破國家醫保限制、覆蓋范圍廣、保費高昂等特點，更關注極致化的

服務體驗和全方位的健康管理。因此，作為中產階層及高凈值人群的

剛性需求，高端醫療能保證享受全國乃至全球優質的醫療資源和醫療

服務，解決資源調配問題，實現醫療自由。

圖34:2020年我國高端醫療保險保費集中度

2.7%

?團險保費?個人保費?其他保費

高端醫療險以往客群相對小眾，主要定位于企業高管，市場蛋糕尚未

做大。高端醫療險起源于國際私人醫療保險，早期進入中國時主要針

對外籍外派工作人員在中國的醫療需求，后續隨著中國籍外派商務人

士的增加，擁有能在境外就醫的醫療險成為其基本需求，因而主要是

作為跨國企業的員工福利，團險渠道占比近80%。根據行業統計數

據，2014年我國高端醫療保險保費收入為27.51億元，2021年達

129.29億元，年復合增長率24.7%,經營情況較為穩定，但較其所

處的數萬億級人身險市場占比仍不到1%,在健康險整體市場占比尚

不足5%o由于高端醫療險在服務、核保、理賠等方面存在較高門檻，

目前真正形成業務規模的市場主體并不多：加之長期的“陽春白雪彳介

格以及認知神秘化，是導致其在國內發展十多年仍體量較小的主要原

因。

疫情感染導致醫療擠兌帶來焦慮情緒，在僧多粥少的客觀局面下，高

端醫療險逐漸進入大眾視野，有望憑借市場化手段提高醫療資源分配

效率。隨著我國醫保制度改革不斷深化，商業醫療保險在解決民眾基

本的醫療保障問題后，勢必要向縱深發展，即從“剛需治療”向“深度治

療”延伸，而新冠疫情更使得中高凈值人群對健康意識和對風險保障

的關注提升。《2021中國高凈值人群健康投資白皮書》顯示，2021

年高凈值人群在商業醫療保險年繳保費和保障額度均大幅度提升，尤

其是5萬-10萬元俁費額度的區間達到31.47%,保費平均額高出近7

萬元，平均保障總額度增長294.2萬元，體驗式的“高端醫療險+品質

醫療”服務更是備受高凈值群體青睞。《2022中國高凈值人群健康投

資白皮書》則揭示2022年高凈值人群通過購買高端醫療險尋找資源

的比重從39%上升到了46%。尤其自2022年12月起防疫政策重磅

調整后，第一波感染高峰導致的新冠特效藥Paxlovid搶購、公立醫

院發熱門診承壓等醫療擠兌問題，讓保險消費者更加深刻感知到高端

醫療險的競爭優勢c擁有高端醫療險保障的患者在私立醫院就診時，

不僅排隊等待時間大大減少，而且能在醫生的專業判斷及指導下快速

開到緊缺藥品，費用也能由保險公司直接結算報銷，用戶體驗感極佳。

從代理人反饋來看，疫情管控放開后咨詢高端醫療險的客戶數量顯著

增長，中產及以上群體對品質醫療的關注度明顯提升。

隨著未來中高凈值人群不斷增加，其對優質醫療資源和服務體驗的需

求升級，將進一步驅動高端醫療保險在極低基數下快速增長。根據國

際金融論壇第18屆全球年會上的預測，預計到2035年現在4億中

等收入群體將會增加到8億，6億的低收入群體會減半，內需消費能

力將大大提高。同時，隨著越來越多的中高凈值人群更加關注由身心

健康帶來的安全感，高端醫療險的服務價值進一步被認可，將成為中

高凈值人群尋找醫療資源最主要的手段。我們預計，2023年行業高

端醫療保險保費有望突破300億，同比增速或將翻倍，在健康險市

場占比亦會持續提升，成長空間巨大。

3、健康服務賦能保險銷售，有望成為未來價值增長新引擎

(1)醫療健康服務：解決老百姓“健康焦慮”最有效的市場化手段

隨著我國經濟水平提升、老齡化加快以及慢性病患病率上升，居民對

健康保障的需求進一步提高，疫情沖擊更使得老百姓直面我國醫療資

源緊缺且分配不平衡的現實。國民經濟的發展和生活水平的提高，帶

來了居民的消費能力和生活觀念的逐步轉變，人們對身體健康的關注

度日益提升，并由疾病驅動轉變為健康驅動。2013-2019年間，我國

居民人均醫療保健消費支出持續增長，2021年達到了2115元，但

仍然還存在大量未滿足的醫疔健康需求。而新冠疫情的爆發，使廣大

民眾對健康的重視程度更是上升到一個新高度，并意識到無論是健康、

亞健康人士還是慢病患者，都需要適當、完善的健康管理手段。根據

騰訊營銷洞察與波士頓咨詢聯合發布的《2020數字化醫療洞察報告》

顯示，疫情以來大家更關注健康信息，使用數字化醫療也更為頻繁，

比如“遠程問診”、“線上購藥”等服務。隨著疫情形勢的好轉以及經濟

水平的提升，未來消費者對大健康產業的需求將會持續增長。

圖39:用戶對數字化醫療的關注度進一步升溫

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同時，用戶對數字化醫療話題的關注度也進一步升溫

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保險與醫療健康行業具有天然的契合點和良好的匹配性。一方面，保

險公司在發展過程中沉淀了大量客戶資源，健康管理能激發保險與客

戶的高頻交互，提升客戶獲得感，發揮險企在客戶經營方面的優勢。

另一方面，保險公司作為專業風險管理者，通過切入健康管理領域拓

展業務邊界，也可以借助數據獲取和打通強化精算能力和健康風險管

理能力，讓兩個行業的消費者都能享受到更好的服務。

險企加快布局全周期健康管理服務，價值醫療是核心本質。目前，各

保險公司在健康管理服務方面的探索，大致可以分為三類模式。一是

“購買服務”模式，即保險機構或代理人通過贈送體檢卡、基因檢測、

健康咨詢、送藥卡等，將健康管理服務作為一種獲客、黏客的手段。

二是“產品+服務”模式，即在醫療險、重疾險產品中提供健康咨詢、

線上問診、就醫綠色通道（協助門診掛號/陪診/安排住院）、醫療費

用墊付、外購藥報銷、質子重離子、海外第二診療意見、免費體檢、

道路救援、電話服務VIP、理賠及保單優先服務等增值服務，實現保

險產品的差異化。三是“管理式醫療”模式，即圍繞醫療、健康、支付

三大業務線，提供綜合性健康管理解決方案。以平安為例，在醫療端，

其為客戶提供門診協助、住院協助、陪診陪檢、專病管理等服務；在

健康端，為客戶提供運動健康、早篩早診、健康調養等服務，引領客

戶開啟健康生活模式；在支付端，通過數據直連的方式優化支付流程,

聯動保險實現直賠、快賠及風控核查等服務，從而為消費者提供了足

夠多元化的醫療健康服務。

醫療健康服務在保險客戶的全部生命周期中發揮重要作用，不僅能在

營銷獲客層面促進保險銷售，更具有重要的戰略價值。疫情期間，爆

發式的健康服務需求相較于保險產品更加顯性，成為險企更加高頻接

觸和服務客戶的有效工具。根據巨量引擎聯合中國平安發布的《用戶

健康+保險行為數據報告》顯示，在平安金融保險的客戶當中，享受

醫療健康服務的用戶保險產品的合同數為3.1個，客均資產管理規模

為1萬元，不享受健康服務的客戶合同數僅為2個，客均資產管理規

模減少至5600元。這表明，在購買行為方面，健康管理服務與保險

產品的配套協同更受客戶青睞。從公司層面來看，通過將保險產品與

健康管理服務相結合，不僅可以向上銜接健康保險、養老保險等保險

產品，向下帶動醫院綠通、老年醫學、護理服務，在客戶的全生命周

期中發揮重要作用，進而有利于二次發掘客戶價值、提高客戶粘性，

實現更多種類的產品交叉銷售；而且還滿足了細分人群需求，將險企

的保障對象從健康人群擴展至亞健康、慢性病、老年人等急需健康管

理服務的群體，將保險服務從被動理賠進階到主動全程健康管理，進

而實現了保險銷售與服務間的協同效應，形成雙向互動與循環。

為每一個有著，，健康焦慮，，的普通人提供專業化、便利化、特殊化的健

康服務，有望成為下一個改變健康險的“賽點”。健康保險的核心是為

承保的保單客戶提供真正意義上的保險保障—不僅要為客戶提供

經濟補償保障，還