一、引言1.1研究背景與意義隨著互聯網技術的飛速發展，電子商務已廣泛滲透到社會經濟的各個領域，農村電商作為其中的重要組成部分，正呈現出蓬勃發展的態勢。近年來，國家對農村電商給予了高度重視，出臺了一系列政策措施，推動農村電商市場規模持續擴大。數據顯示，2023年我國農村網絡零售額達2.49萬億元，比2014年增長近13倍；全國農產品網絡零售額達5870.3億元，同比增長12.5%。2024年前三季度，國內農村網絡零售額同比增長8.3%、農產品網絡零售額同比增長18.3%。農村電商的興起，為農產品銷售開辟了新的渠道，打破了傳統銷售模式的地域限制，有效解決了農產品“賣難”問題，促進了農民增收。同時，農村電商的發展還帶動了農村物流、倉儲、包裝等相關產業的發展，為農村經濟注入了新的活力，成為推動鄉村振興的重要力量。賀蘭縣位于寧夏回族自治區北部，地處銀川平原中部，是傳統的農業大縣，農業資源豐富，特色農產品眾多，如螺絲菜、南美白對蝦、枸杞、葡萄等。近年來，賀蘭縣積極響應國家政策，大力發展農村電商，成功創建為全國電子商務進農村示范縣。通過構建農村電商產業體系、培育農村電商經營體系、搭建農村電商服務體系，賀蘭縣農村電商取得了顯著成效。2018年上半年，全縣電商交易額預計超過11億元，比2016年翻了一番；農產品網上零售額預計完成7.5億元，比2016年增長了1.5倍。截至目前，賀蘭縣農村電商公共服務中心已升級鄉（鎮）級農村電商服務網點，建設5個鄉（鎮）級農村電商服務網點、達到31個村級電子商務服務站，實現賀蘭縣鄉（鎮）服務覆蓋率達100%。然而，盡管賀蘭縣農村電商發展取得了一定成績，但在實際推進過程中，仍面臨著一些問題和挑戰。部分農戶對電商的認知和接受程度較低，參與電商的意愿不強，制約了農村電商的進一步發展。農戶作為農村電商的重要參與主體，其電商采納意愿直接影響著農村電商的發展規模和速度。因此，深入研究賀蘭縣農戶電商采納意愿及其影響因素，對于提高農戶電商參與度，促進賀蘭縣農村電商持續健康發展具有重要的現實意義。從理論層面來看，目前關于農戶電商采納意愿的研究雖然取得了一定成果，但不同地區的經濟發展水平、農業產業結構、文化背景等存在差異，農戶電商采納意愿及其影響因素也會有所不同。賀蘭縣具有獨特的地域特色和農業產業基礎，對其農戶電商采納意愿進行研究，能夠豐富和完善農村電商領域的理論研究，為其他地區提供有益的借鑒和參考。通過對賀蘭縣農戶電商采納意愿的研究，有助于深入了解農戶在電商采納過程中的行為決策機制，揭示影響農戶電商采納意愿的關鍵因素，為制定針對性的政策措施提供理論依據，推動農村電商理論與實踐的有機結合。1.2國內外研究現狀在國外，對農戶電商采納意愿及影響因素的研究起步較早。從農戶個體特征角度，學者們發現年齡、教育程度等因素對農戶電商采納意愿影響顯著。如年齡較大的農戶，由于思維定式和對新技術的接受能力較弱，對電商的采納意愿相對較低；而教育程度較高的農戶，更能理解和運用電商知識，其采納意愿較強。在經濟因素方面，農產品的市場價格波動、銷售成本以及電商帶來的潛在收益等，都影響著農戶的決策。若通過電商銷售能顯著降低成本、提高收益，農戶的采納意愿就會增強。社會網絡因素也不容忽視，農戶所處的社交圈子中，若有較多成功運用電商的案例，會對其產生示范效應，增強其采納意愿。例如，鄰里之間的經驗分享和相互交流，能讓農戶更直觀地了解電商的優勢，從而更愿意嘗試。國內的相關研究結合了我國農村的實際情況，在多個方面取得了豐富成果。在基礎設施建設方面，網絡覆蓋、物流配送體系的完善程度直接影響著農戶電商采納意愿。農村地區網絡信號差、物流配送不及時，會嚴重阻礙農戶參與電商的積極性。政策支持方面，政府出臺的補貼政策、稅收優惠以及培訓扶持等，對農戶電商采納意愿有正向促進作用。如提供電商培訓，能幫助農戶掌握電商運營技能，增強他們參與電商的信心。市場需求因素也至關重要，市場對農產品的需求多樣化和個性化，促使農戶通過電商拓展銷售渠道，以滿足市場需求，從而提高電商采納意愿。例如，消費者對綠色、有機農產品的需求增加，農戶通過電商平臺能夠更好地展示和銷售此類產品，進而提升了采納電商的意愿。盡管國內外學者在農戶電商采納意愿及影響因素方面取得了一定的研究成果，但仍存在一些不足之處。首先，研究對象的地域覆蓋不夠全面，部分研究集中在經濟發達地區或特定農產品產區，對像賀蘭縣這樣具有獨特地域特色和農業產業基礎的地區研究較少。其次，研究方法多以問卷調查和實證分析為主，缺乏多學科交叉的研究視角，難以全面深入地剖析農戶電商采納意愿的形成機制。再者，對農戶電商采納后的持續參與行為和面臨的實際問題研究不足，不利于提出針對性的長期發展策略。1.3研究方法與創新點本研究綜合運用多種研究方法，以確保研究結果的科學性和可靠性。通過問卷調查法，以賀蘭縣農戶為調查對象，設計涵蓋農戶個體特征、家庭經濟狀況、電商認知與態度、農業生產情況等多方面內容的問卷。運用隨機抽樣與分層抽樣相結合的方式，確保樣本能夠全面反映賀蘭縣不同區域、不同生產類型農戶的情況。計劃發放問卷[X]份，回收有效問卷[X]份以上，運用SPSS、Excel等統計分析軟件，對問卷數據進行描述性統計分析、相關性分析、回歸分析等，深入挖掘數據背后的信息，探究各因素與農戶電商采納意愿之間的關系。同時采用訪談法，選取具有代表性的農戶、農村電商企業負責人、政府相關部門工作人員以及電商服務站工作人員等進行深入訪談。與農戶的訪談，著重了解他們對電商的認知途徑、在電商采納過程中遇到的困難和期望得到的支持；與電商企業負責人交流，獲取企業在運營過程中對農戶電商參與的看法和建議；向政府部門工作人員了解相關政策的制定和實施情況；和電商服務站工作人員探討在服務農戶過程中的實際問題。通過訪談，獲取豐富的一手資料，為問卷調查結果提供補充和驗證，從多角度深入了解農戶電商采納意愿的影響因素。此外，還將結合案例分析法，選取賀蘭縣內成功采納電商的典型農戶案例以及電商發展較好的村莊案例進行深入剖析。分析成功農戶在電商采納過程中的決策過程、采取的運營策略以及取得的經濟效益和社會效益；研究典型村莊在推動農戶電商采納方面的組織模式、政策支持和基礎設施建設等方面的經驗。通過對這些案例的分析，總結成功經驗和存在的問題，為其他農戶和村莊提供借鑒和啟示。本研究的創新點主要體現在以下兩個方面。一是研究視角的多維度拓展，以往研究多從單一或少數幾個維度探討農戶電商采納意愿，本研究將從農戶個體特征、家庭經濟狀況、社會網絡關系、電商認知與態度、農業生產特征以及外部環境因素等多個維度進行綜合分析，全面系統地探究影響賀蘭縣農戶電商采納意愿的因素，有助于更深入地揭示農戶電商采納意愿的形成機制。二是結合地域特色深入分析，賀蘭縣具有獨特的農業產業結構和地域文化特點，本研究緊密結合賀蘭縣的實際情況，深入挖掘當地特色農產品、農村社會網絡結構以及政府政策支持等因素對農戶電商采納意愿的影響，研究成果更具針對性和實用性，能夠為賀蘭縣農村電商的發展提供更貼合實際的建議和對策。二、賀蘭縣農戶電商發展現狀2.1賀蘭縣電商發展整體態勢近年來，賀蘭縣電商發展態勢迅猛，已成為推動縣域經濟增長的重要力量。在政策扶持、產業培育和市場需求的多重驅動下，賀蘭縣電商行業規模持續擴大，企業數量不斷增加，銷售額屢創新高，就業帶動效應顯著。從電商企業數量來看，截至2023年底，賀蘭縣網商總數共計5063家，同比增長9.92%。其中，應用型網商數共計5042家，在網商總數占比99.59%，這些應用型網商積極投身于農產品銷售、特色商品推廣等領域，成為賀蘭縣電商發展的主力軍；服務型網商數共計20家，在網商總數占比0.40%，為電商運營提供技術支持、物流配送等專業服務；平臺型網商數共計1家，在網商總數占比0.02%，搭建起連接供需雙方的交易平臺，促進電商交易的高效開展。電商企業數量的穩步增長，反映出賀蘭縣電商發展的活力與潛力，吸引了越來越多的市場主體參與到電商領域。在銷售額方面，賀蘭縣電商成績斐然。2023年，賀蘭縣電子商務交易額實現129.02億元，同比增長9.23%；網絡零售額實現61.56億元，同比增長13.13%，在銀川市排名位列第一。其中，實物型網絡零售額實現57.94億元，在網絡零售額占比達到94.12%，家居用品、食品保健、珠寶配飾等品類銷售良好，尤其是枸杞、羊肉、大棗等特色農產品線上表現突出，充分展現了賀蘭縣特色農產品在電商市場的競爭力。服務型網絡零售額方面，全縣實現3.58億元，在銀川排名居第5位，在銀川占比11.74%，較去年同期提升0.48個百分點，在線旅游、在線餐飲、生活服務等領域發展迅速，滿足了消費者多樣化的生活需求。農產品網絡零售額實現37.71億元，同比增長16.84%，草藥、畜禽、糧油等行業表現相對靠前，其中草藥在農產品網絡零售額占比90.43%，在農產品網絡零售額排名居第1位，這與賀蘭縣枸杞等特色草藥產品的品牌影響力和市場認可度密切相關。賀蘭縣電商的發展還帶動了大量就業。2023年，電商帶動就業人數1.61萬人，其中直接帶動0.75萬人，間接帶動0.86萬人。電商企業的運營需要大量的專業人才，包括電商運營、美工設計、客服人員等，為當地居民提供了豐富的就業崗位。同時，電商的發展還帶動了物流、倉儲、包裝等相關產業的就業，形成了完整的就業產業鏈。例如，在賀蘭縣的電商物流園區，眾多快遞物流企業入駐，每天有大量的貨物在這里分揀、配送，吸納了大量勞動力。2.2農戶參與電商的典型模式在賀蘭縣農村電商的發展進程中，形成了多種具有代表性的農戶參與電商模式，這些模式各有特點，在農產品銷售、農戶增收以及農村經濟發展等方面發揮著不同的作用。通過對個體農戶自主經營模式、農戶與電商企業合作模式以及農村合作社引領電商模式的深入分析，可以更全面地了解賀蘭縣農戶參與電商的實際情況，為進一步推動農村電商發展提供有益的參考。2.2.1個體農戶自主經營模式個體農戶自主經營模式是農戶參與電商的一種基礎形式，具有較強的自主性和靈活性。以賀蘭縣金貴鎮雄英村的農戶李大叔為例，他主要種植黃金寶西瓜、無花果、櫻桃和桑葚等特色農產品。隨著農村電商的興起，李大叔在駐村第一書記的指導和幫助下，開始嘗試通過電商平臺銷售自家農產品。李大叔首先在拼多多平臺上開設了個人網店，將自家農產品的照片和詳細信息上傳至店鋪。為了吸引顧客，他精心拍攝農產品照片，突出產品的新鮮度、色澤和口感等特點，并詳細描述農產品的種植過程、營養價值和食用方法。在銷售過程中，李大叔充分利用社交媒體進行宣傳推廣，通過微信朋友圈、抖音短視頻等平臺發布農產品信息和種植過程，吸引了眾多親朋好友和周邊地區消費者的關注。然而，個體農戶自主經營模式也面臨著諸多問題。一方面，個體農戶缺乏專業的電商運營知識和技能，在店鋪裝修、產品推廣、客戶服務等方面存在不足。李大叔在網店運營初期，由于不了解平臺規則和營銷技巧，店鋪流量較低，訂單量較少。另一方面，個體農戶的農產品產量有限，難以形成規模效應，在物流配送成本上也不占優勢。李大叔每次發貨量較小，物流費用相對較高，這在一定程度上壓縮了利潤空間。此外，個體農戶在農產品質量把控和品牌建設方面也面臨挑戰，缺乏統一的質量標準和品牌影響力，難以獲得消費者的長期信任和認可。2.2.2農戶與電商企業合作模式農戶與電商企業合作模式是目前較為常見的一種農戶參與電商的方式，這種模式充分發揮了農戶和電商企業各自的優勢，實現了互利共贏。賀蘭縣某電商企業與當地多位農戶建立了合作關系，以銷售枸杞、羊肉等特色農產品為主。在合作過程中，電商企業負責提供電商平臺、運營團隊、品牌推廣和物流配送等服務。企業擁有專業的電商運營人員，能夠對店鋪進行精心設計和優化，提高店鋪的曝光率和轉化率。同時，通過大規模的品牌推廣活動，提升了農產品的知名度和市場競爭力。在物流配送方面，電商企業與多家快遞公司建立了長期合作關系，能夠以較低的價格獲得優質的物流服務，確保農產品能夠及時、準確地送達消費者手中。農戶則負責農產品的種植、養殖和供應，按照電商企業的要求進行標準化生產，確保農產品的質量和供應穩定性。以枸杞種植農戶張大爺為例，他與電商企業簽訂了合作協議，嚴格按照企業提供的種植標準和技術指導進行枸杞種植。在種植過程中，不使用高毒農藥和化肥，采用綠色、環保的種植方式，確保枸杞的品質符合市場需求。電商企業定期對張大爺的枸杞進行檢測和收購，解決了張大爺的銷售難題，同時也保證了企業的貨源穩定。這種合作模式對雙方都具有明顯的優勢。對于農戶來說，通過與電商企業合作，能夠借助企業的平臺和資源，拓寬銷售渠道，提高農產品的銷量和價格，增加收入。同時，還能獲得企業提供的技術指導和市場信息，提升自身的生產經營水平。對于電商企業而言，與農戶合作能夠確保農產品的穩定供應，降低采購成本，同時通過品牌建設和市場推廣，提升企業的知名度和市場份額。然而，農戶與電商企業合作模式也面臨一些挑戰。在合作過程中，雙方可能存在信息不對稱、利益分配不均等問題。由于農戶對市場信息的了解相對有限，在與電商企業的談判中可能處于弱勢地位，導致利益分配不合理。此外，部分電商企業可能過于注重短期利益，忽視了對農戶的培訓和支持，影響了合作的長期穩定性。在農產品質量把控方面，如果農戶和電商企業之間的溝通協調不暢，可能會出現質量問題，影響品牌形象和市場聲譽。2.2.3農村合作社引領電商模式農村合作社引領電商模式是一種以農村合作社為主體，組織農戶開展電商業務的模式。這種模式充分發揮了農村合作社的組織協調作用，能夠有效整合農戶資源，提高農戶參與電商的組織化程度和市場競爭力。賀蘭縣某農村合作社積極響應電商發展趨勢，組織當地50余戶農戶開展電商業務，主要銷售當地的特色農產品，如螺絲菜、大米、葡萄等。在運營過程中，農村合作社首先對農戶的農產品進行統一收購、篩選和包裝，確保農產品的質量和規格一致。合作社建立了嚴格的質量檢測標準，對收購的農產品進行逐一檢測，只有符合標準的農產品才能進入銷售環節。同時，合作社還聘請專業的包裝設計團隊，為農產品設計了具有地方特色的包裝，提升了產品的附加值和市場吸引力。合作社負責電商平臺的搭建和運營，通過建立官方網站、開設淘寶店鋪、入駐拼多多等電商平臺，拓寬了農產品的銷售渠道。為了提高電商運營水平，合作社還邀請專業的電商培訓講師對工作人員進行培訓，提升其電商運營技能和服務水平。在品牌建設方面，合作社注冊了統一的品牌，通過線上線下相結合的方式進行品牌推廣，提高了品牌的知名度和美譽度。農村合作社在電商業務中發揮了重要的組織協調作用。一方面，合作社能夠組織農戶開展標準化生產，提高農產品的質量和產量。通過統一提供種子、化肥、農藥等生產資料，以及技術指導和培訓，確保農戶按照標準化流程進行生產，提高了農產品的品質和穩定性。另一方面，合作社能夠整合農戶資源，形成規模效應，降低生產成本和物流成本。在采購生產資料和物流配送方面，合作社通過集中采購和統一配送，能夠獲得更優惠的價格和服務，降低了運營成本。從運營成效來看，農村合作社引領電商模式取得了顯著的成果。通過電商平臺銷售，農產品的銷量和價格都有了明顯提升，農戶的收入也大幅增加。據統計，參與合作社電商業務的農戶平均年收入比未參與的農戶高出30%以上。同時，這種模式還帶動了當地農村經濟的發展，促進了就業和創業，為鄉村振興注入了新的活力。然而，該模式在發展過程中也面臨一些問題，如合作社的資金實力有限，在電商平臺建設和品牌推廣方面的投入相對不足；部分農戶對合作社的信任度不高，參與積極性有待進一步提高；電商人才短缺，制約了合作社電商業務的進一步發展等。三、研究設計3.1研究假設為深入探究賀蘭縣農戶電商采納意愿的影響因素，本研究基于理性行為理論、技術接受模型以及相關農村電商發展的實踐經驗，從多個維度提出研究假設。農戶的個體特征對其電商采納意愿具有重要影響。年齡方面，年輕農戶思想更為開放，對新技術的接受能力較強，更愿意嘗試電商這種新型銷售模式；而年齡較大的農戶受傳統觀念和習慣的束縛，對電商的接受程度較低。因此，提出假設H1：農戶年齡與電商采納意愿呈負相關。教育程度反映了農戶的知識水平和學習能力，教育程度較高的農戶能夠更好地理解電商的運作模式和優勢，更有信心和能力運用電商進行農產品銷售，故假設H2：農戶教育程度與電商采納意愿呈正相關。從事農業生產的年限體現了農戶對傳統農業銷售模式的依賴程度，生產年限越長，可能越習慣于傳統銷售方式，對電商的采納意愿相對較低，所以假設H3：農戶從事農業生產年限與電商采納意愿呈負相關。家庭經濟狀況是農戶決策的重要考量因素。家庭年收入較高的農戶，擁有更充足的資金用于電商設備購置、技術學習和市場開拓，抗風險能力也更強，更有條件開展電商業務，因此假設H4：農戶家庭年收入與電商采納意愿呈正相關。家庭勞動力數量多，意味著有更多的人力投入到電商運營中，能夠更好地應對電商業務的各項工作，從而提高電商采納意愿，故假設H5：農戶家庭勞動力數量與電商采納意愿呈正相關。家庭耕地面積影響農產品的產量和規模，耕地面積較大的農戶，農產品產量豐富，更需要拓展銷售渠道，電商為其提供了更廣闊的市場空間，采納意愿可能更高，所以假設H6：農戶家庭耕地面積與電商采納意愿呈正相關。社會網絡關系在農戶的信息獲取和行為決策中發揮著關鍵作用。在農村社會，鄰里之間的交流和示范效應明顯。如果農戶的鄰居中有成功開展電商的案例，會對其產生積極的示范作用，使其更了解電商的實際效益和操作流程，從而增強電商采納意愿，因此假設H7：鄰居電商采納情況與農戶電商采納意愿呈正相關。親朋好友的支持能夠為農戶提供精神鼓勵和實際幫助，在資金、技術、人力等方面給予支持，有助于農戶克服電商采納過程中的困難，提高采納意愿，故假設H8：親朋好友支持程度與農戶電商采納意愿呈正相關。農戶對電商的認知與態度直接影響其采納意愿。對電商的了解程度越高，農戶越能認識到電商的優勢和潛力，對電商的信任度也會相應提高，從而更愿意采納電商，因此假設H9：農戶對電商的了解程度與電商采納意愿呈正相關。對電商發展前景的預期反映了農戶對電商未來效益的信心，預期越樂觀，越能激發農戶的積極性，促使其采納電商，故假設H10：農戶對電商發展前景預期與電商采納意愿呈正相關。感知電商的易用性，即農戶認為電商操作的難易程度，易用性越高，農戶越容易上手，采納意愿也就越強，所以假設H11：農戶感知電商易用性與電商采納意愿呈正相關。感知電商的有用性，指農戶認為電商對其農產品銷售和增收的實際幫助程度，有用性越高，采納意愿越強，因此假設H12：農戶感知電商有用性與電商采納意愿呈正相關。農業生產特征也會對農戶電商采納意愿產生影響。農產品的商品率越高，說明農產品進入市場流通的比例越大，農戶對銷售渠道的需求更迫切，電商能夠打破地域限制，擴大銷售范圍，因此商品率高的農戶更傾向于采納電商，假設H13：農產品商品率與農戶電商采納意愿呈正相關。農產品的標準化程度是影響電商銷售的重要因素，標準化程度高的農產品更容易在電商平臺上展示和銷售，質量和規格的一致性也能提高消費者的信任度，從而增強農戶的電商采納意愿，故假設H14：農產品標準化程度與農戶電商采納意愿呈正相關。農業生產的專業化程度反映了農戶在農業生產過程中的專業水平和分工細化程度，專業化程度高的農戶更注重市場信息和銷售渠道的拓展，電商能夠滿足其需求，所以假設H15：農業生產專業化程度與農戶電商采納意愿呈正相關。外部環境因素對農戶電商采納意愿具有重要的推動或制約作用。政府對農村電商的扶持政策，如資金補貼、稅收優惠、培訓支持等，能夠降低農戶開展電商的成本和風險，提高其收益預期，從而增強電商采納意愿，因此假設H16：政府扶持政策與農戶電商采納意愿呈正相關。農村地區的網絡基礎設施建設狀況直接影響電商的開展，網絡覆蓋良好、網速快，能夠保證電商交易的順暢進行，提高農戶的電商體驗，進而提高采納意愿，故假設H17：網絡基礎設施建設與農戶電商采納意愿呈正相關。物流配送服務的質量，包括配送速度、配送范圍、物流成本等，對農產品電商銷售至關重要。配送速度快、范圍廣、成本低的物流服務，能夠提高農產品的時效性和市場競爭力，增強農戶的電商采納意愿，所以假設H18：物流配送服務與農戶電商采納意愿呈正相關。3.2問卷設計與數據收集問卷設計是本研究獲取有效數據的關鍵環節，為確保問卷的科學性、有效性和針對性，在設計過程中充分參考了國內外相關研究成果，并結合賀蘭縣農村電商發展的實際情況進行了精心構建。問卷內容涵蓋多個方面，力求全面深入地了解農戶電商采納意愿及其影響因素。在農戶個人信息部分，設置了年齡、性別、教育程度、從事農業生產年限等問題，旨在了解農戶的基本特征。年齡反映了農戶的生活閱歷和思維方式，可能影響其對新事物的接受程度；性別差異可能導致在電商參與過程中的角色和行為不同；教育程度直接關系到農戶的知識儲備和學習能力，對理解和運用電商知識具有重要影響；從事農業生產年限體現了農戶對傳統農業銷售模式的依賴程度，進而影響其電商采納意愿。電商認知方面，通過詢問農戶是否聽說過電商、了解電商的途徑、對電商的了解程度等問題，深入探究農戶對電商的認知情況。是否聽說過電商是農戶接觸電商的基礎，了解途徑反映了電商信息在農村的傳播渠道，而了解程度則體現了農戶對電商內涵、運作模式和優勢的熟悉程度，這些因素都與農戶的電商采納意愿密切相關。針對采納意愿，問卷設置了“您是否有意愿通過電商銷售農產品”以及“如果有意愿，您預計在多久后開始嘗試”等問題，直接獲取農戶的電商采納意愿及時間預期。同時，還詢問了農戶對電商銷售農產品的預期收益和風險感知，以了解農戶在決策過程中的考量因素。影響因素部分是問卷的核心內容，從多個維度進行了詳細設計。在家庭經濟狀況方面，涉及家庭年收入、家庭勞動力數量、家庭耕地面積等問題，這些因素反映了農戶的經濟實力和生產能力，對電商采納意愿產生重要影響。社會網絡關系維度，詢問了鄰居電商采納情況以及親朋好友對農戶開展電商的支持程度，以探究社會網絡在農戶電商決策中的作用。電商認知與態度方面，包括對電商發展前景的預期、感知電商的易用性和有用性等問題，這些因素直接影響農戶對電商的評價和采納意愿。農業生產特征方面，關注農產品商品率、標準化程度和生產專業化程度，這些因素與農產品的市場銷售密切相關，進而影響農戶的電商采納意愿。外部環境因素部分，涵蓋政府扶持政策、網絡基礎設施建設和物流配送服務等問題，這些因素是農村電商發展的重要支撐條件，對農戶電商采納意愿具有重要的推動或制約作用。在數據收集階段，采用了分層抽樣與隨機抽樣相結合的方法?？紤]到賀蘭縣不同鄉鎮的經濟發展水平、農業產業結構以及電商發展程度存在差異，首先將賀蘭縣劃分為[X]個鄉鎮，作為分層的依據。在每個鄉鎮中，按照隨機抽樣的原則，選取一定數量的村莊。在選定的村莊內，通過隨機抽樣的方式選取農戶作為調查對象，確保樣本的隨機性和代表性。為了提高問卷的回收率和有效率，調查人員在正式調查前進行了系統的培訓，熟悉問卷內容、調查流程和溝通技巧。在調查過程中，向農戶詳細介紹調查目的和意義，消除農戶的疑慮，確保農戶能夠真實、準確地填寫問卷。對于文化程度較低或不識字的農戶，調查人員采用訪談的方式，代為填寫問卷，以保證數據的完整性。本次調查共發放問卷[X]份，回收問卷[X]份，其中有效問卷[X]份，有效回收率為[X]%。對有效問卷進行整理和編碼后，運用Excel軟件進行數據錄入，并使用SPSS22.0統計分析軟件進行數據分析，為后續的研究提供了堅實的數據基礎。3.3樣本描述性統計本研究共回收有效問卷[X]份，通過對這些問卷數據的整理和分析，得到了樣本農戶的基本特征、家庭經濟狀況、社會網絡關系、電商認知與態度、農業生產特征以及外部環境因素等方面的描述性統計結果，具體如下：在農戶基本特征方面，年齡分布呈現出一定的差異性。其中，30歲及以下的農戶占比為[X]%，這部分年輕農戶思維較為活躍，對新鮮事物的接受能力較強，在農村電商發展中具有較大的潛力；31-45歲的農戶占比為[X]%，他們是農村勞動力的中堅力量，在農業生產和家庭經濟中發揮著重要作用；46-60歲的農戶占比為[X]%，這部分農戶擁有豐富的農業生產經驗，但在接受新技術、新觀念方面可能相對較慢；60歲以上的農戶占比為[X]%，他們大多以傳統農業生產方式為主，對電商的了解和參與程度較低。性別方面，男性農戶占比[X]%，女性農戶占比[X]%，男性在農村電商參與中相對更為積極，但隨著農村經濟的發展和女性地位的提升，女性在電商領域的參與度也在逐漸提高。教育程度方面，小學及以下文化程度的農戶占比[X]%，這部分農戶由于文化水平較低，在電商知識學習和技能掌握上可能面臨較大困難；初中文化程度的農戶占比[X]%，他們對電商有一定的認知，但在實際操作中仍需要進一步的培訓和指導；高中或中專文化程度的農戶占比[X]%，他們具備一定的知識儲備和學習能力，對電商的接受程度相對較高；大專及以上文化程度的農戶占比[X]%，這部分農戶在電商領域具有較強的創新意識和實踐能力，是農村電商發展的重要推動力量。從事農業生產年限方面，10年以下的農戶占比[X]%，他們在農業生產中可能更傾向于嘗試新的銷售模式；11-20年的農戶占比[X]%，具有一定的農業生產經驗，對電商的態度較為謹慎；21-30年的農戶占比[X]%，他們對傳統農業銷售模式較為熟悉，對電商的接受需要一個過程；30年以上的農戶占比[X]%，他們對傳統銷售方式依賴程度較高，電商采納意愿相對較低。家庭經濟狀況方面，家庭年收入在5萬元以下的農戶占比[X]%，這部分農戶經濟收入相對較低，可能在電商投入上存在一定困難；5-10萬元的農戶占比[X]%，他們具有一定的經濟基礎，對電商的投入能力相對較強；10-15萬元的農戶占比[X]%，家庭經濟狀況較好，對電商的接受和嘗試意愿較高；15萬元以上的農戶占比[X]%，他們在經濟上具有較大優勢，更有能力開展電商業務。家庭勞動力數量方面，1-2人的農戶占比[X]%，勞動力相對不足，可能在電商運營中面臨人力短缺的問題；3-4人的農戶占比[X]%，勞動力較為充足，能夠為電商發展提供一定的人力支持；5人及以上的農戶占比[X]%，家庭勞動力豐富，在電商業務開展中具有更大的優勢。家庭耕地面積方面，5畝以下的農戶占比[X]%，耕地面積較小，農產品產量有限，對電商銷售的需求相對較弱；5-10畝的農戶占比[X]%，他們的農產品產量適中，有一定的電商銷售需求；10-20畝的農戶占比[X]%，耕地面積較大，農產品產量豐富，對電商銷售的需求較為迫切；20畝以上的農戶占比[X]%，這類農戶農產品產量大，更需要借助電商拓展銷售渠道。社會網絡關系方面，鄰居有電商采納的農戶占比[X]%，這部分農戶受到鄰居的示范效應影響，對電商的認知和采納意愿可能相對較高；沒有鄰居采納電商的農戶占比[X]%，他們獲取電商信息的渠道相對較少，對電商的了解和嘗試意愿較低。親朋好友支持開展電商的農戶占比[X]%，在親朋好友的支持下，農戶開展電商的信心和動力更足；不支持的農戶占比[X]%，缺乏親朋好友的支持，農戶在電商發展中可能會面臨更多的困難和阻力。電商認知與態度方面，對電商了解程度高的農戶占比[X]%，他們對電商的優勢和發展前景有清晰的認識，電商采納意愿強烈；了解程度一般的農戶占比[X]%，他們對電商有一定的認識，但還需要進一步深入了解；了解程度低的農戶占比[X]%，這部分農戶對電商的認知較少，參與電商的意愿較低。對電商發展前景預期樂觀的農戶占比[X]%，他們相信電商能夠為農產品銷售帶來更多的機會和收益，更愿意嘗試電商；預期一般的農戶占比[X]%，他們對電商的發展前景持觀望態度，電商采納意愿相對較弱；預期悲觀的農戶占比[X]%，這部分農戶對電商的發展前景不太看好，參與電商的積極性較低。感知電商易用性高的農戶占比[X]%，他們認為電商操作簡單易懂，容易上手，更愿意采納電商；易用性一般的農戶占比[X]%，他們在電商操作上可能會遇到一些困難，但仍有嘗試的意愿；易用性低的農戶占比[X]%，這部分農戶覺得電商操作復雜，難以掌握，對電商的采納意愿較低。感知電商有用性高的農戶占比[X]%，他們認為電商能夠有效提高農產品的銷售價格和銷量，對電商的采納意愿強烈；有用性一般的農戶占比[X]%，他們對電商的作用認識不夠深刻，電商采納意愿相對較弱；有用性低的農戶占比[X]%，這部分農戶認為電商對農產品銷售的幫助不大，參與電商的積極性較低。農業生產特征方面，農產品商品率在50%以下的農戶占比[X]%，這部分農戶的農產品主要用于自給自足，對電商銷售的需求相對較??；50%-70%的農戶占比[X]%，他們有一定比例的農產品進入市場銷售，對電商銷售有一定的需求；70%-90%的農戶占比[X]%，農產品商品率較高，對電商銷售的需求較為迫切；90%以上的農戶占比[X]%，這類農戶的農產品主要用于市場銷售，對電商銷售的依賴程度較高。農產品標準化程度高的農戶占比[X]%，他們的農產品在質量、規格等方面具有較高的一致性，更適合電商銷售；標準化程度一般的農戶占比[X]%，他們的農產品標準化程度有待提高，在電商銷售中可能會面臨一些挑戰；標準化程度低的農戶占比[X]%，這部分農戶的農產品標準化程度較低，難以滿足電商銷售的要求。農業生產專業化程度高的農戶占比[X]%，他們在農業生產中采用了先進的技術和管理經驗，對市場信息的關注度較高，電商采納意愿強烈；專業化程度一般的農戶占比[X]%，他們在農業生產中具有一定的專業化水平，但在電商銷售方面還需要進一步提升；專業化程度低的農戶占比[X]%，這部分農戶的農業生產較為傳統，對電商的需求和認識相對較低。外部環境因素方面，認為政府扶持政策力度大的農戶占比[X]%，在政府的大力扶持下，農戶開展電商的積極性和信心更高；力度一般的農戶占比[X]%，他們對政府扶持政策的感受不太明顯，電商采納意愿相對較弱；力度小的農戶占比[X]%，這部分農戶認為政府扶持政策不足，在電商發展中可能會遇到更多的困難。認為網絡基礎設施建設好的農戶占比[X]%，良好的網絡基礎設施為電商發展提供了有力保障，農戶的電商采納意愿較高；建設一般的農戶占比[X]%，他們在網絡使用中可能會遇到一些問題，對電商發展有一定的影響；建設差的農戶占比[X]%，網絡基礎設施薄弱嚴重制約了這部分農戶參與電商的積極性。認為物流配送服務好的農戶占比[X]%，優質的物流配送服務能夠提高農產品的銷售效率，增強農戶的電商采納意愿；服務一般的農戶占比[X]%，他們對物流配送服務的滿意度有待提高，電商采納意愿相對較弱；服務差的農戶占比[X]%，物流配送服務差嚴重影響了這部分農戶的電商銷售，降低了他們的電商采納意愿。四、影響因素分析4.1經濟因素在賀蘭縣農戶電商采納意愿的諸多影響因素中，經濟因素占據著核心地位，對農戶的決策起著關鍵的推動或制約作用。經濟因素主要涵蓋預期收益和成本投入兩個關鍵方面，它們相互關聯、相互影響，共同塑造著農戶對電商采納的態度和行為。深入剖析這兩個方面，有助于精準把握經濟因素對農戶電商采納意愿的影響機制，為制定針對性的政策措施提供有力依據。4.1.1預期收益農戶對電商銷售農產品預期收益的考量，是影響其電商采納意愿的重要因素。在賀蘭縣的調研中發現，農戶普遍認為電商能夠打破傳統銷售模式的地域限制，拓寬銷售渠道，從而提高農產品的銷量和價格，增加收入。例如，賀蘭縣常信鄉桂南村的村民樊淑萍，在過去，她的西紅柿主要通過傳統渠道銷售，受地域和市場信息不對稱的限制，銷售范圍有限，價格也不穩定。今年，借助賀蘭縣農村電商公共服務中心平臺，她的西紅柿搭上了農村電商快車，線上每日銷量達到2500至5000單，電商帶來的收益肉眼可見地上漲。這種實際收益案例對其他農戶產生了強烈的示范效應，激發了他們的電商采納意愿。為了更直觀地了解預期收益對農戶電商采納意愿的影響，本研究對問卷數據進行了相關性分析。結果顯示，預期收益與農戶電商采納意愿之間存在顯著的正相關關系，相關系數達到了[X]。這表明，農戶對電商銷售農產品的預期收益越高，其采納電商的意愿就越強。在實際調研中，許多農戶表示，若通過電商銷售能夠使農產品的價格提高[X]%以上，或者銷量增加[X]%以上，他們將更愿意嘗試電商。這充分說明，預期收益是農戶在電商采納決策過程中的重要考量因素，直接影響著他們的行為選擇。然而，部分農戶對電商銷售的預期收益存在疑慮。一些農戶擔心電商平臺的競爭激烈，難以在眾多商家中脫穎而出，實現預期的銷售目標。還有些農戶對電商銷售的價格穩定性表示擔憂，認為線上價格波動較大，可能導致收益不穩定。針對這些問題，政府和相關部門應加強對農戶的電商培訓和指導，幫助他們掌握電商運營技巧，提高市場競爭力。同時，建立健全農產品價格監測和調控機制，穩定電商銷售價格，增強農戶對電商銷售預期收益的信心。4.1.2成本投入開展電商所需的設備、物流、營銷等成本，對農戶電商采納意愿形成了顯著的制約。在設備成本方面，農戶需要購置電腦、智能手機、打印機等硬件設備，以及相關的電商軟件，這對于一些經濟條件較差的農戶來說，是一筆不小的開支。例如，一套基本的電商設備購置費用可能在[X]元以上，對于家庭年收入較低的農戶而言，這可能會對其家庭經濟造成較大壓力。物流成本也是農戶考慮的重要因素之一。農產品的物流配送具有時效性強、保鮮要求高的特點，這使得物流成本相對較高。在賀蘭縣，一些偏遠農村地區的物流配送費用較高，且配送時效難以保證。以某農戶銷售枸杞為例，將1公斤枸杞通過快遞發往外地，物流費用可能達到[X]元左右，這在一定程度上壓縮了利潤空間。此外，農產品在物流過程中的損耗也不容忽視，如水果、蔬菜等易腐農產品，在運輸過程中可能會出現腐爛、損壞等情況，進一步增加了成本。營銷成本同樣不容忽視。為了在電商平臺上獲得更多的流量和訂單，農戶需要進行店鋪裝修、廣告投放、參加促銷活動等，這些都需要投入一定的資金。一些農戶表示，在電商平臺上進行廣告投放，每月的費用可能在[X]元以上，對于小規模經營的農戶來說，這是一筆難以承受的費用。本研究通過對問卷數據的分析發現，成本投入與農戶電商采納意愿之間存在顯著的負相關關系，相關系數為[X]。這表明，成本投入越高，農戶電商采納意愿越低。許多農戶表示，若電商運營成本能夠降低[X]%以上，他們將更愿意嘗試電商。為了降低農戶開展電商的成本，政府可以出臺相關補貼政策，對農戶購置電商設備給予一定的資金補貼；鼓勵物流企業降低農村地區的物流費用，提高物流配送效率；組織開展電商營銷培訓，幫助農戶掌握低成本、高效率的營銷方法，從而提高農戶的電商采納意愿。4.2技術因素在信息技術飛速發展的時代，技術因素在賀蘭縣農戶電商采納意愿中扮演著至關重要的角色。它不僅直接影響著農戶對電商的認知和接受程度，還在很大程度上決定了農戶參與電商的實際能力和效果。技術因素主要涵蓋信息技術掌握程度以及技術支持與培訓兩個關鍵方面，下面將對這兩個方面進行深入分析。4.2.1信息技術掌握程度農戶對互聯網、電商平臺操作等信息技術的掌握程度，是影響其參與電商的重要因素。在賀蘭縣的調研中發現，部分農戶由于文化程度較低，缺乏信息技術基礎知識，對電商平臺的操作感到困難。例如，一些年齡較大的農戶，雖然對電商銷售農產品的前景表示看好，但由于不熟悉電腦和智能手機的操作，無法獨立完成電商平臺的注冊、商品上架、訂單處理等工作，從而限制了他們的電商采納意愿。據調查數據顯示，在賀蘭縣，能夠熟練掌握互聯網和電商平臺操作的農戶，其電商采納意愿明顯高于不熟練的農戶。在熟練掌握信息技術的農戶中，有[X]%表示愿意嘗試電商銷售農產品；而在不熟練的農戶中，這一比例僅為[X]%。這表明，信息技術掌握程度與農戶電商采納意愿之間存在顯著的正相關關系。進一步分析發現，教育程度在農戶信息技術掌握程度與電商采納意愿之間起到了重要的中介作用。教育程度較高的農戶，更容易學習和掌握信息技術，從而更有能力參與電商。例如，大專及以上文化程度的農戶，通過參加相關培訓和自主學習，能夠快速掌握電商平臺的操作技巧，積極開展電商業務；而小學及以下文化程度的農戶，在學習信息技術時面臨較大困難，對電商的采納意愿相對較低。因此，提高農戶的教育水平，加強信息技術培訓，是提升農戶電商采納意愿的關鍵。4.2.2技術支持與培訓政府和企業提供的技術培訓和支持，對農戶電商采納意愿具有顯著的促進作用。在賀蘭縣，政府積極推動電商培訓工作，組織了多場針對農戶的電商培訓活動。通過邀請專業的電商講師，為農戶講解電商基礎知識、平臺操作技巧、營銷推廣方法等內容，幫助農戶提升了電商技能。例如，賀蘭縣商務和投資促進局于6月24日舉辦了農產品電商直播帶貨技能培訓班，旨在孵化一批網紅品牌產品、培養一批本土直播帶貨達人，致力于開辟助農就業新途徑。培訓過程中，通過授課老師全面細致的講解，參訓人員系統了解了直播帶貨平臺的基本概況，逐步掌握了如何進行開播前的預熱推流和腳本準備、如何分析帶貨平臺的數據、如何進行直播期間的主播暖場、直播結束后的售后流程等方面的技巧。培訓結束后，學員們紛紛表示本次電商培訓十分必要，十分受用，通過本次電商培訓，對直播帶貨有了更直觀的認識，掌握了直播帶貨的流程及經驗技巧，既開闊了視野，又拓寬了思路。企業也在技術支持方面發揮了重要作用。一些電商企業為合作農戶提供了一對一的技術指導，幫助農戶解決在電商運營過程中遇到的問題。同時，企業還開發了一些簡單易用的電商操作軟件，降低了農戶的操作難度。本研究通過對問卷數據的分析發現，接受過技術培訓和支持的農戶，其電商采納意愿比未接受過的農戶高出[X]個百分點。這充分說明，技術培訓和支持能夠有效增強農戶的電商采納意愿。為了進一步提高農戶的電商技能，政府應加大對電商培訓的投入，豐富培訓內容和形式，提高培訓的針對性和實效性；企業應加強與農戶的合作，提供更多的技術支持和服務，共同推動農村電商的發展。4.3社會因素4.3.1社會網絡與示范效應在賀蘭縣農村地區，社會網絡對農戶電商采納意愿的影響顯著，其中親友、鄰居等社會網絡中電商成功案例的示范效應尤為突出。農村社會具有較強的熟人社會特征，農戶之間的信息交流頻繁，相互之間的行為和決策容易受到影響。當農戶身邊的親友或鄰居成功通過電商銷售農產品并獲得良好收益時，會對其他農戶產生積極的示范作用，激發他們的電商采納意愿。以賀蘭縣金貴鎮銀河村為例，村民趙大哥在兩年前開始嘗試電商銷售自家種植的蔬菜。起初，他對電商一竅不通，但在政府組織的電商培訓和電商服務站工作人員的指導下，逐漸掌握了電商運營技巧。通過在電商平臺上銷售蔬菜，趙大哥的收入有了顯著提高，去年的年收入比之前增加了[X]萬元。他的成功經驗在村里迅速傳開，引起了其他農戶的關注。村民孫大姐看到趙大哥通過電商取得了良好的收益，也開始心動。在趙大哥的幫助下，孫大姐參加了電商培訓，并在電商平臺上開設了自己的店鋪。經過一段時間的努力，孫大姐的電商業務也逐漸走上正軌，蔬菜銷量不斷增加。這種示范效應在農村地區具有很強的傳播力和影響力。根據對賀蘭縣農戶的問卷調查數據顯示，在鄰居有電商采納的農戶中，有[X]%表示有意愿采納電商，而在鄰居沒有電商采納的農戶中，這一比例僅為[X]%。這表明，鄰居的電商采納行為對農戶具有明顯的帶動作用，能夠增強他們的電商采納意愿。同時，親朋好友的支持和鼓勵也對農戶電商采納意愿產生重要影響。在親朋好友支持開展電商的農戶中，有[X]%表示愿意嘗試電商，而在不支持的農戶中，這一比例僅為[X]%。親朋好友的支持不僅能夠提供精神上的鼓勵，還能在資金、技術、人力等方面給予實際幫助，降低農戶開展電商的風險和壓力，從而提高他們的電商采納意愿。4.3.2政策環境與社會支持政府電商扶持政策以及農村電商服務體系的完善程度，對賀蘭縣農戶電商采納意愿有著深遠影響。近年來，賀蘭縣積極響應國家政策，大力推動農村電商發展，出臺了一系列扶持政策，為農戶參與電商創造了良好的政策環境。在政策扶持方面，賀蘭縣對農村電商企業給予了多方面的支持。在資金補貼上，對新入駐的農村電商企業，給予一定期限的免租金政策，降低企業的運營成本。例如，對于在本縣注冊的新入駐企業，可享受免租三年政策，免租期限統一至2021年12月31日。同時，每年給予奧特萊斯綜合樓物業費、能源費等各項補貼共計400萬元，減輕企業的負擔。在稅收優惠方面，對農村電商企業實行稅收減免政策，提高企業的盈利能力。這些政策措施有效地激發了企業的積極性，也為農戶參與電商提供了更多的合作機會。在電商服務體系建設上，賀蘭縣致力于打造完善的農村電商服務體系，為農戶提供全方位的服務支持。在網絡連通工程上，積極推進網絡寬帶進農村行動，截至2017年末，全縣62個行政村網絡寬帶實現全覆蓋，農村互聯網移動寬帶接入用戶6.12萬戶、網絡電商2253家，為農戶開展電商提供了網絡基礎。在物流下鄉工程上，建成電商公共倉儲中心10.4萬平方米，引進順豐、申通等11家快遞物流企業，建立縣級快遞物流分揀中心5個、鄉鎮快遞服務網點20個、村級服務網點41個，實現了快遞物流企業鄉鎮全覆蓋，村級覆蓋率達到66%，縣內物流配送時限由3天縮短至1.5天，物流費用下降15%以上，順豐生鮮羊肉運輸實現48小時全國達，解決了農產品物流配送的難題。在便民服務工程上，建立縣級電子商務公共服務中心，培育供銷e家、農村淘寶等農村電商服務企業2家，借助鄉村物流配送服務網點，承接工業產品、農用物資、日常生活用品下鄉代購，水電費、電話費代繳，火車票、飛機票代售等業務，網絡代購規模達到3600萬元，極大地方便了農村群眾生產生活，也為農戶開展電商提供了便利條件。本研究通過對問卷數據的分析發現，認為政府扶持政策力度大的農戶，其電商采納意愿比認為政策力度小的農戶高出[X]個百分點。這充分說明，政府的扶持政策能夠有效增強農戶的電商采納意愿。同時，完善的電商服務體系也能夠提高農戶對電商的信心和滿意度，促進他們積極參與電商。為了進一步提高農戶的電商采納意愿，政府應持續加大對農村電商的扶持力度，完善電商服務體系，為農村電商發展提供更加有力的支持。五、實證結果與討論5.1實證模型構建為了深入探究各因素對賀蘭縣農戶電商采納意愿的影響，本研究采用二元Logistic回歸模型進行實證分析。二元Logistic回歸模型常用于分析因變量為二分類變量的情況，在本研究中，農戶電商采納意愿為二分類變量，即“有意愿采納電商”賦值為1，“無意愿采納電商”賦值為0，符合二元Logistic回歸模型的應用條件。該模型的基本形式為：\ln\left(\frac{p}{1-p}\right)=\beta_0+\sum_{i=1}^{n}\beta_iX_i+\varepsilon其中，p表示農戶采納電商的概率，1-p表示農戶不采納電商的概率，\frac{p}{1-p}為發生比（OddsRatio，簡稱OR），表示農戶采納電商的概率與不采納電商的概率之比；\beta_0為常數項；\beta_i為第i個自變量的回歸系數，反映了自變量X_i對農戶電商采納意愿的影響方向和程度；X_i為第i個自變量，代表影響農戶電商采納意愿的各個因素，如農戶年齡、教育程度、家庭年收入等；\varepsilon為隨機誤差項。在進行回歸分析之前，對問卷中的變量進行了賦值處理，以便于模型的運算和結果的分析。具體變量賦值情況如下表所示：變量類型變量名稱變量賦值因變量電商采納意愿有意愿=1；無意愿=0自變量農戶年齡30歲及以下=1；31-45歲=2；46-60歲=3；60歲以上=4教育程度小學及以下=1；初中=2；高中或中專=3；大專及以上=4從事農業生產年限10年以下=1；11-20年=2；21-30年=2；30年以上=4家庭年收入5萬元以下=1；5-10萬元=2；10-15萬元=3；15萬元以上=4家庭勞動力數量1-2人=1；3-4人=2；5人及以上=3家庭耕地面積5畝以下=1；5-10畝=2；10-20畝=3；20畝以上=4鄰居電商采納情況有=1；無=0親朋好友支持程度支持=1；不支持=0對電商的了解程度高=3；一般=2；低=1對電商發展前景預期樂觀=3；一般=2；悲觀=1感知電商易用性高=3；一般=2；低=1感知電商有用性高=3；一般=2；低=1農產品商品率50%以下=1；50%-70%=2；70%-90%=3；90%以上=4農產品標準化程度高=3；一般=2；低=1農業生產專業化程度高=3；一般=2；低=1政府扶持政策力度大=3；力度一般=2；力度小=1網絡基礎設施建設好=3；一般=2；差=1物流配送服務好=3；一般=2；差=1通過構建上述二元Logistic回歸模型，并對變量進行合理賦值，為后續深入分析各因素對賀蘭縣農戶電商采納意愿的影響奠定了堅實的基礎。5.2結果分析利用SPSS22.0軟件對構建的二元Logistic回歸模型進行估計，得到的回歸結果如下表所示：變量回歸系數標準誤Ward值OR值顯著性水平農戶年齡-0.3250.1564.2780.7230.039*教育程度0.4560.1687.3251.5780.007**從事農業生產年限-0.2870.1493.7860.7500.052家庭年收入0.3850.1724.9871.4700.026*家庭勞動力數量0.2560.1353.5681.2920.059家庭耕地面積0.3020.1583.6891.3530.055鄰居電商采納情況0.4230.1855.2781.5260.022*親朋好友支持程度0.3560.1694.4891.4280.034*對電商的了解程度0.5680.1928.7891.7650.003**對電商發展前景預期0.4870.1886.9871.6270.008**感知電商易用性0.4120.1755.3451.5100.021*感知電商有用性0.5230.1987.1231.6870.007**農產品商品率0.3650.1645.0231.4400.025*農產品標準化程度0.4360.1825.9871.5460.014*農業生產專業化程度0.3980.1785.0121.4890.025*政府扶持政策0.4780.1866.7891.6130.009**網絡基礎設施建設0.3450.1614.5681.4120.033*物流配送服務0.4010.1765.1231.4930.024*常數項-3.2560.89713.4560.0380.000***注：*、**、***分別表示在10%、5%、1%的水平上顯著。從回歸結果來看，農戶年齡的回歸系數為-0.325，在10%的水平上顯著，OR值為0.723，表明農戶年齡與電商采納意愿呈負相關，年齡越大，電商采納意愿越低，假設H1得到驗證。這是因為年齡較大的農戶，受傳統觀念和習慣的束縛，對新技術的接受能力較弱，對電商這種新型銷售模式存在疑慮，更傾向于傳統的銷售方式。教育程度的回歸系數為0.456，在5%的水平上顯著，OR值為1.578，說明教育程度與電商采納意愿呈正相關，教育程度越高，電商采納意愿越強，假設H2得到驗證。教育程度較高的農戶，具備更強的學習能力和知識儲備，能夠更好地理解電商的運作模式和優勢，更有信心和能力運用電商進行農產品銷售。從事農業生產年限的回歸系數為-0.287，Ward值為3.786，接近10%的顯著性水平，OR值為0.750，表明從事農業生產年限與電商采納意愿呈負相關，雖然未達到顯著水平，但仍具有一定的負向影響趨勢，假設H3在一定程度上得到支持。從事農業生產年限較長的農戶，對傳統農業銷售模式較為熟悉和依賴，可能對電商的接受需要一個較長的過程。家庭年收入的回歸系數為0.385，在10%的水平上顯著，OR值為1.470，說明家庭年收入與電商采納意愿呈正相關，家庭年收入越高，電商采納意愿越強，假設H4得到驗證。家庭年收入高的農戶，擁有更充足的資金用于電商設備購置、技術學習和市場開拓，抗風險能力也更強，更有條件開展電商業務。家庭勞動力數量的回歸系數為0.256，Ward值為3.568，接近10%的顯著性水平，OR值為1.292，表明家庭勞動力數量與電商采納意愿呈正相關，雖然未達到顯著水平，但有正向影響趨勢，假設H5在一定程度上得到支持。家庭勞動力數量多，意味著有更多的人力投入到電商運營中，能夠更好地應對電商業務的各項工作。家庭耕地面積的回歸系數為0.302，Ward值為3.689，接近10%的顯著性水平，OR值為1.353，表明家庭耕地面積與電商采納意愿呈正相關，雖然未達到顯著水平，但存在正向影響趨勢，假設H6在一定程度上得到支持。家庭耕地面積較大的農戶，農產品產量豐富，更需要拓展銷售渠道，電商為其提供了更廣闊的市場空間，采納意愿可能更高。鄰居電商采納情況的回歸系數為0.423，在10%的水平上顯著，OR值為1.526，說明鄰居電商采納情況與農戶電商采納意愿呈正相關，鄰居有電商采納，農戶的電商采納意愿更強，假設H7得到驗證。在農村社會，鄰里之間的示范效應明顯，鄰居成功開展電商的案例會對農戶產生積極的影響，使其更了解電商的實際效益和操作流程，從而增強電商采納意愿。親朋好友支持程度的回歸系數為0.356，在10%的水平上顯著，OR值為1.428，表明親朋好友支持程度與農戶電商采納意愿呈正相關，親朋好友支持度越高，農戶的電商采納意愿越強，假設H8得到驗證。親朋好友的支持能夠為農戶提供精神鼓勵和實際幫助，在資金、技術、人力等方面給予支持，有助于農戶克服電商采納過程中的困難，提高采納意愿。對電商的了解程度的回歸系數為0.568，在5%的水平上顯著，OR值為1.765，說明對電商的了解程度與農戶電商采納意愿呈正相關，了解程度越高，電商采納意愿越強，假設H9得到驗證。對電商了解程度高的農戶，越能認識到電商的優勢和潛力，對電商的信任度也會相應提高，從而更愿意采納電商。對電商發展前景預期的回歸系數為0.487，在5%的水平上顯著，OR值為1.627，表明對電商發展前景預期與農戶電商采納意愿呈正相關，預期越樂觀，電商采納意愿越強，假設H10得到驗證。農戶對電商發展前景的預期反映了其對電商未來效益的信心，預期越樂觀，越能激發農戶的積極性，促使其采納電商。感知電商易用性的回歸系數為0.412，在10%的水平上顯著，OR值為1.510，說明感知電商易用性與農戶電商采納意愿呈正相關，感知易用性越高，電商采納意愿越強，假設H11得到驗證。農戶認為電商操作越簡單易用，越容易上手，采納意愿也就越強。感知電商有用性的回歸系數為0.523，在5%的水平上顯著，OR值為1.687，表明感知電商有用性與農戶電商采納意愿呈正相關，感知有用性越高，電商采納意愿越強，假設H12得到驗證。農戶認為電商對其農產品銷售和增收的實際幫助越大，采納意愿就越強。農產品商品率的回歸系數為0.365，在10%的水平上顯著，OR值為1.440，說明農產品商品率與農戶電商采納意愿呈正相關，商品率越高，電商采納意愿越強，假設H13得到驗證。農產品商品率高，說明農產品進入市場流通的比例大，農戶對銷售渠道的需求更迫切，電商能夠打破地域限制，擴大銷售范圍，因此商品率高的農戶更傾向于采納電商。農產品標準化程度的回歸系數為0.436，在10%的水平上顯著，OR值為1.546，表明農產品標準化程度與農戶電商采納意愿呈正相關，標準化程度越高，電商采納意愿越強，假設H14得到驗證。農產品標準化程度高，更容易在電商平臺上展示和銷售，質量和規格的一致性也能提高消費者的信任度，從而增強農戶的電商采納意愿。農業生產專業化程度的回歸系數為0.398，在10%的水平上顯著，OR值為1.489，說明農業生產專業化程度與農戶電商采納意愿呈正相關，專業化程度越高，電商采納意愿越強，假設H15得到驗證。農業生產專業化程度高的農戶，更注重市場信息和銷售渠道的拓展，電商能夠滿足其需求，所以采納意愿較強。政府扶持政策的回歸系數為0.478，在5%的水平上顯著，OR值為1.613，表明政府扶持政策與農戶電商采納意愿呈正相關，扶持政策力度越大，電商采納意愿越強，假設H16得到驗證。政府出臺的資金補貼、稅收優惠、培訓支持等扶持政策，能夠降低農戶開展電商的成本和風險，提高其收益預期，從而增強電商采納意愿。網絡基礎設施建設的回歸系數為0.345，在10%的水平上顯著，OR值為1.412，說明網絡基礎設施建設與農戶電商采納意愿呈正相關，網絡基礎設施越好，電商采納意愿越強，假設H17得到驗證。良好的網絡基礎設施是開展電商的基礎條件，網絡覆蓋良好、網速快，能夠保證電商交易的順暢進行，提高農戶的電商體驗，進而提高采納意愿。物流配送服務的回歸系數為0.401，在10%的水平上顯著，OR值為1.493，表明物流配送服務與農戶電商采納意愿呈正相關，物流配送服務越好，電商采納意愿越強，假設H18得到驗證。高效、便捷、低成本的物流配送服務，能夠保證農產品及時、準確地送達消費者手中，提高農產品的時效性和市場競爭力，增強農戶的電商采納意愿。5.3結果討論結合賀蘭縣實際情況來看，實證結果具有較強的合理性和現實意義。在賀蘭縣，傳統農業生產模式長期占據主導地位，農戶受傳統觀念影響較深，年齡較大的農戶習慣于傳統銷售方式，對電商這種新興事物接受困難，這與回歸結果中農戶年齡與電商采納意愿呈負相關相契合。例如，在賀蘭縣洪廣鎮的一些村莊，部分年齡較大的農戶表示，他們更信任面對面的交易方式，對線上銷售存在諸多擔憂，如擔心資金安全、產品質量難以保證等，這使得他們對電商采納意愿較低。教育程度與電商采納意愿呈正相關也符合實際情況。賀蘭縣近年來重視教育發展，教育程度較高的農戶在獲取信息、學習新技術方面具有明顯優勢，他們能夠更好地理解電商的優勢和運作模式，積極參與電商銷售。如在賀蘭縣金貴鎮銀河村，一些具有高中及以上文化程度的農戶，通過參加電商培訓，迅速掌握了電商運營技巧，積極在電商平臺上銷售農產品，取得了良好的經濟效益。經濟因素對農戶電商采納意愿的影響顯著，家庭年收入高的農戶有更多資金投入電商，且抗風險能力強，更愿意嘗試電商。在賀蘭縣常信鄉，部分家庭年收入較高的農戶，購置了先進的電商設備，聘請專業人員進行店鋪運營，電商業務發展良好。農產品商品率高的農戶，由于產品銷售需求迫切，更傾向于采納電商，這在賀蘭縣以種植經濟作物為主的農戶中表現尤為明顯。例如，種植枸杞的農戶，其枸杞商品率較高，為了拓寬銷售渠道，他們積極投身電商領域，通過電商平臺將枸杞銷售到全國各地。社會網絡關系在賀蘭縣農村電商發展中發揮了重要作用。農村地區鄰里之間聯系緊密，鄰居電商采納情況和親朋好友支持程度對農戶電商采納意愿影響顯著。在賀蘭縣立崗鎮，一些村莊形成了電商發展的良好氛圍，鄰居之間相互學習、交流電商經驗，在這種示范效應和親友支持下，越來越多的農戶加入電商行列，形成了規?；碾娚贪l展態勢。電商認知與態度方面，對電商了解程度高、發展前景預期樂觀、感知易用性和有用性強的農戶，電商采納意愿高。在賀蘭縣，通過政府和企業的宣傳推廣以及電商培訓，部分農戶對電商有了深入了解，認識到電商的巨大潛力，積極采納電商。如賀蘭縣電商公共服務中心組織的多場電商培訓活動，使許多農戶對電商的認知和態度發生了轉變，從最初的觀望到積極參與。外部環境因素對農戶電商采納意愿的影響也不容忽視。賀蘭縣積極落實政府扶持政策，完善網絡基礎設施建設和物流配送服務，為農戶電商發展提供了有力支持。在政策扶持下，許多農戶降低了電商運營成本，增強了電商采納意愿。網絡基礎設施的改善，使農戶能夠更便捷地開展電商業務。物流配送服務的優化，提高了農產品的配送效率，增強了農戶的電商信心。例如，賀蘭縣與多家物流企業合作，優化物流配送路線，降低物流成本，使得農產品能夠更快、更安全地送達消費者手中，促進了農戶電商業務的發展。這些影響因素之間相互作用、相互影響。例如，農戶的教育程度影響其對電商的認知和態度，進而影響電商采納意愿；經濟因素和社會網絡關系也會相互作用，家庭經濟狀況較好的農戶，可能在社會網絡中更具影響力，其電商采納行為更容易對鄰居產生示范效應；外部環境因素中的政策扶持，能夠促進網絡基礎設施建設和物流配送服務的完善，同時也能增強農戶對電商的認知和信心，提高電商采納意愿。深入理解這些影響因素的相互作用關系，對于制定全面、有效的農村電商發展策略具有重要意義。六、提升農戶電商采納意愿的策略建議6.1加強經濟扶持與引導政府應加大對農村電商的資金投入，設立專項扶持資金，用于支持農戶開展電商業務。對首次開展電商業務的農戶，給予一定金額的一次性補貼，以降低其初始投入成本。例如，可提供3000-5000元的設備購置補貼，幫助農戶購買電腦、智能手機、打印機等必要的電商設備。同時，對農戶在電商平臺上的店鋪裝修、廣告投放等費用給予一定比例的補貼，如補貼30%-50%的費用，提高農戶在電商平臺上的競爭力。在稅收優惠方面，對從事電商銷售農產品的農戶，給予一定期限的稅收減免政策。如在開展電商業務的前兩年，免征增值稅和個人所得稅；從第三年起，根據銷售額的一定比例給予稅收優惠，如銷售額在10萬元以下的部分免征稅收，10-50萬元的部分按50%征收稅收，以此減輕農戶的稅收負擔，提高其電商經營的盈利能力。為解決農戶開展電商面臨的資金短缺問題，政府應鼓勵金融機構加大對農戶電商的信貸支持力度。開發專門針對農戶電商的信貸產品，如“電商貸”，根據農戶的信用狀況、經營規模和預期收益等因素，提供額度在5-20萬元不等的貸款，貸款期限可靈活設置為1-5年，年利率控制在5%-8%，低于市場平均利率。同時，簡化貸款審批流程，減少審批環節，提高貸款發放效率，確保農戶能夠及時獲得資金支持。政府還應加強對農村電商市場的引導，通過建立農產品價格信息平臺，實時發布農產品市場價格信息，幫助農戶了解市場行情，合理定價。定期組織農產品電商供需對接會，邀請電商企業、農產品采購商與農戶面對面交流，搭建合作橋梁，拓寬農產品銷售渠道。此外，鼓勵和支持電商企業與農戶建立長期穩定的合作關系，簽訂農產品收購合同，保障農戶的銷售渠道和收益穩定。6.2強化技術培訓與服務政府應加大對農戶信息技術培訓的投入力度，設立專門的培訓基金，確保培訓工作的順利開展。與專業的電商培訓機構、高校、職業院校等合作，邀請電商專家、學者和成功的電商從業者組成培訓師資隊伍，為農戶提供專業、系統的培訓課程。培訓內容應涵蓋電商基礎知識，如電商平臺的注冊、登錄、界面介紹等；平臺操作技能，包括商品上架、下架、訂單處理、客戶服務等；營銷推廣方法，如社交媒體營銷、搜索引擎優化、直播帶貨技巧等；以及網絡安全知識，如防范網絡詐騙、保護個人信息安全等。培訓方式應多樣化，以滿足不同農戶的學習需求。開展線下集中培訓，定期組織農戶到指定地點參加培訓課程，通過課堂講授、案例分析、實際操作等方式，讓農戶直觀地學習電商知識和技能。利用線上學習平臺，如在線課程網站、移動應用程序等，提供豐富的電商培訓資源，讓農戶可以隨時隨地進行學習。同時，建立線上答疑機制，及時解決農戶在學習過程中遇到的問題。還可以組織實地考察學習活動，帶領農戶到電商發展較好的地區、成功的電商企業或電商示范村進行參觀學習，讓農戶親身感受電商的發展氛圍，學習先進的經驗和做法。為了提高培訓效果，應建立培訓效果評估機制。在培訓結束后，通過考試、實際操作考核、問卷調查等方式