成為策劃總監15條黃金法則2014-10-2314萬地產人在讀明源地產研究院推薦語這是策劃總監的自白。在策劃總監眼中，要成為一名好的策劃人，應該學會哪些黃金法則？▌一、文案策劃和策劃是兩回事策劃人需要有較好的文字駕馭能力，但是你的文筆好并不一定就是一個好的策劃。隱藏在優美的文字背后的，是思想和策略，這才是策劃的精髓。正所謂“外行看熱鬧”，當我的方案展現予別人的時候，別人往往會贊許我幾個字——你的文筆好好!這個時候我會大跌眼鏡，作為一個策劃人獲得這樣的贊譽，我覺得是夸錯了對象,我不需要別人夸我文筆如何如何好，那只是授予寫手的贊譽。如果你的策劃缺少精準的切入、指向和創意的閃耀，那么你只能適合當一個寫手。如果你僅僅是做做創意說明、做做促銷活動方案、做一些簡單的廣告文案這些，我覺得充其量只能是一個文案或者文秘，不是文案策劃，更不是策劃。▌二、策劃并不是誰都可以做我很奇怪，現在很多人動不動就把策劃兩個字掛在嘴里，好像策劃是很榮耀的事情。我相信策劃肯定是榮耀的事情，但是這個詞語被誰都可以掛在嘴邊的時候。你會不會覺得是一種悲哀?你了解策劃的本質嗎?了解市場營銷的本質嗎?了解戰略和策略的關系嗎?你以為經常把什么IMC/USP/4P/4C/DNA/核心價值，會做做波特SWOT分析、用用BCG的模型、MINKSY的7S模型這些就是策劃了?我認為別人的理論你可以學習，但是更重要的你要能夠變成自己的東西，才不是唬人的東西。策劃人不僅僅需要大量的讀書和思考、積淀，你的“創意包”才能夠越來越多。如果你缺少對人文、歷史、地理等等的積淀，那么你的思想將會一直枯竭。所以策劃人不要始終專注于看專業書，還需要更多的涉獵其他的書籍，包括旅游、電影等等文化性的活動，策劃的學習不僅僅是書本，耍也可以、吹牛也可以。▌三、策劃人要在公司占據先導的地位如果你現在在公司只是這樣的情況，“某某，幫我做個創意說明……”“某某，這個廣告文案幫我想想……”。這個時候我需要告訴你，你的角色可能有問題。此外，你的同事對你的工作認知是有錯誤的。他們都認為，策劃是拍腦袋就可以想出來的，但是我認為不是這樣。么我相信你是一個優秀的策劃，如果你的答案是否定的，那你還有路要走，不僅僅要走，還要經常思考、觀察。要學會做一個會思考的人。我常常上街的時候就看看路牌上的廣告或者廣告語，然后與老婆一起當作個話題來侃。在你積累到一定程度的時候，你會發現策劃不僅僅教會你策劃還會教會你如何認識自己、如何做人。做人、做品牌、做企業，在策劃人看來一定是相同的。▌九、應聘策劃，那你一定注意如果你想成為真正的策劃，那么我建議你去策略先導的公司。這樣的公司才是考驗一個人的真正水平，但是壓力也夠大。如果你去不了，或者在其他行業的公司，那么你也要了解這公司的策劃的工作職責，如果是做做POP、做做物料、做做媒體排期、做做季節性和節日促銷這些(特別注意在賣場的策劃是最低級的)那你的水平永遠都不能提高，這些只能提高你對基礎性工作的工作水準而不能鍛造你的思想。在你應聘的時候，你可以了解公司領導是什么樣的類型。如果領導還是靠實打實的營銷起身的，或者他有超前的營銷思想那么他可能對策劃的期望很高，你需要把握機會了，挑戰也更大了。還有些公司把策劃分的很細，譬如我以前的公司就有活動策劃、項目策劃、品牌策劃。在這當中活動策劃是最低級的，如果你想在這個行業的話，活動策劃一定不要做太久。一定要往項目和品牌方面轉變。▌十、做策劃方案的金字塔論策劃人經常會做方案的，我看過版上的幾個方案，一看我就知道是入行不久。為什么?一個好方案我覺得就是：找準一個好的目標，找到一種好的方法。安排一個強勢的執行。方案一開始必須設立有目標。也就是說你的這個方案是需要解決什么，很多人做方案的時候都有這樣的說法：提高知名度/為上市做鋪墊/提升銷售額……我覺得這種目標太模糊了。策劃一定要精準，你的一次策劃就可以提升知名度了嗎?品牌的鍛造不是，一天，一次，而是長久的支持，還需要與時俱進。再有很多的策劃方案，在模糊的目標之下這種錯誤暫且不論，策劃的方法完全脫離，也就是說倒回去看的話，你的方法能不能支撐起你的目標。一個方案就像一個金字塔。頂端是你的目標，但是下面的東西要足夠多渠道、方法、角度要多樣，把這些東西整合在一起朝一個方向發力，你才能爬上你的金字塔。這就是方案的方法論有效的方法才能夠攀上頂端，回頭看一看你的方案是不是一直徘徊在金字塔的底端?▌十一、策劃人憑什么挺直腰板?一次又一次的跳槽，為什么工作就那么難找，而且工資就是不漲?有朝一日你是不是也希望每月能夠拿到心目中的那個數目?那我告訴你只要你足夠堅持、沉淀、再加上好的方法以及努力。正所謂厚積薄發，有朝一日你會成功的。但是策劃人的砝碼在哪里呢?回過頭我們來看看，如果你懂會計，懂法律，聽說你的朋友是注冊會計師，考取了律師資格證，你一定會對他側目相看，我們這個行業，沒有國家體系的認證，它的砝碼就在這里。那么我們該怎么辦?所以策劃人一定要注重實效，實效!還是實效!!在實效的背景下你需要多參與案例，多實踐，實踐過后還多思考。你還必須有幾個足夠的案例，知名度越高越好，這就是策劃的深度(解決你的專業度)。此外，關于策劃的寬度是什么?(創造屬于你的外部環境)一個字——“傍”!策劃人必須有寬泛的人脈關系，而且，策劃人經常會接觸媒體，要做好與媒體的關系，在媒體經常露臉，不露臉也要署個名，與什么明星專家、主持人合影的機會一定要傍上去。如果你想在一個行業長久的待下去。那你必須與整個行業的高層有對話的機會，參加各種高端的交流、學術這些。直接與行業的意見領袖對話也未嘗不可。▌十二、到底什么是策劃策劃是開放式的，沒有既定的思路或者方法，策劃就是驗證一種方法，成功的策劃只有實踐出來了才能夠證明。我在一些大學的教科書上看過這樣的概念。策劃就是根據市場環境，有組織、有計劃的開展一系列的活動。那是狗屁!!我憎惡中國教育的方式，游離不得本質。我看到過一家策略公司(成都)的定義，策劃就是——駕馭變化的力量!策劃因時不同，因勢不同，因人的思想而方法不同。所以策劃人要能夠把握局勢，從局勢當中，一定要有化繁為簡的能力，找到突破，捕捉曙光。這就是駕馭的能力。而廣告又是什么?廣告就是——戴著枷鎖起舞!你的廣告或受制于市場環境、團隊、競爭對手、產品特性的諸多枷鎖，你能不能把枷鎖變成你的道具?▌十三、策劃人要會抓問題的要害和邏輯策劃人一定記住，策劃永遠只能解決一個問題。只有這樣，你的策劃才能夠稱得上精準，所以你的策劃目標不需要太多的語言就一個詞語一句話足夠，但是你的策劃可能面臨著太多的問題。譬如行業環境是否已經飽和，有沒有縫隙，對手是否強大。自己產品特性又覺得不痛不癢，貨架上的產品又已經撐不下了。終端、渠道、媒體的成本又十分之高。這個時候你會無從下手，在這個關鍵的時刻，你一定要有化繁為簡的能力，怎么樣化繁為簡呢這就需要剛才我所說過的哲學了，策劃人一定要有抓問題抓要害的能力。一定要看表象背后的本質是什么。讀過高中的朋友都知道，主要矛盾和次要矛盾的關系。你要找準你的主要矛盾，像抽繭剝絲一樣把問題層層剝開，為什么是層層剝開?因為你處理這個問題的時候必須要注意先后的邏輯關系，由A推出B，由B推出C一直把你的結論推出來。結論一定是推出來不是想出來!方法一定要有理有據，不能是天馬行空，想到一種傳播方式就拿來用用。▌十四、不同行業和品牌，對你職業成長速度不同不同的行業、待遇的差別是很大的。在這里我不討論待遇的差別，策劃人一定要看什么行業和公司更能促使你的成長，策略性的廣告公司自不必說如果你能夠承受大的工作壓力，就一般性行業來說，我覺得什么行業最能促進你的成長有這些選擇的標準。第一，透明度高的行業，也就是說這個行業的產品都存在于你的日常生活當中，譬如煙、酒、地產、飲料、化妝品、衣服這些，但似乎譬如農產品、機械、物流、內衣、塑料制品這些的透明度就很低。第二，看行業的競爭類型，不同的行業它競爭的導向不一樣，IT是以技術為先導的產業，地產是以資本為平臺的產業，奢侈品是以高附加值和國際化平臺為支撐的產業，快銷品是是以市場競爭為主要的產業，所以你選擇的產業一定要是以市場專業度為支持的產業，做策劃一定要選擇市場營銷專業度高的產業你在這個公司當中才有說話的機會。第三，看行業產品的附加值品牌一定是有附加值的，如果沒有附加值，那只是產品之爭，賣點之爭價格之爭，這樣低層次的競爭我想你是不會去的。因為那不能體現策劃的精髓。再有，高附加值的東西也意味著你可能有較高的收入。第四，行業的空間和規模首先，這個行業的競爭者越多越好，越多的話你的空間也越大，也足以保證你將來不會轉行，轉行是資源的極大浪費，規模越大也越好譬如全國性的和區域的，我想誰都能夠明白。▌十五、策劃人對創意的信心在你一直冥思苦想，創意和概念一直關在黑匣子里的時候，請不要灰心，這個時候你一定要相信兩點：第一