運輸企業客戶關系管理主講：運輸與經濟管理學院王海瑋Transportationenterprisecustomerrelationshipmanagement目錄CONTENTS1、客戶關系層次選擇2、客戶價值3、鐵路貨運客戶案例5、客戶口碑與案例分析4、客戶忠誠度01 客戶關系層次企業針對不同的客戶家用不同的營銷策略和營銷投入，區別對待客戶關系管理客戶關系是商業模式畫布的重要組成部分BusinessModelCanvas客戶關系管理企業案例杰尼亞是意大利著名的家族企業，男裝高端用客戶管理系統來追蹤客戶，根據客戶的感受來設計產品，甚至設計客戶的購物環境客戶關系管理客戶關系管理

CustomerRelationManagementCRM以及幾種定義客戶關系管理客戶關系管理CustomerRelationManagement客戶關系層次選擇企業與客戶的關系層次依據提供的產品和潛在市場分為基本關系被動式的關系一級關系營銷負責式的關系主動式的關系伙伴式的關系客戶關系層次選擇二級關系營銷三級關系營銷客戶關系層次選擇討論：舉出例子，說明你曾經是客戶關系的哪一種？客戶數目高邊際利潤中邊際利潤低邊際利潤大量負責式關系被動式關系基本或被動式適量主動式關系負責式關系被動式關系少量伙伴式關系伙伴式關系負責式關系9種客戶關系營銷水平選擇銷售客戶服務01為什么要進行客戶關系管理？就是你要懂得市場細分，懂得對客戶進行恰當的分類。只有客戶分類清楚了，才能有效地獲得客戶、維持客戶和發展客戶，才能找到真正屬于自己的菜。產品是為客戶而生的，企業也是以滿足客戶需求為目標，這是商業世界的基本邏輯。Customerrelationshipmanagement客戶關系管理銷售客戶服務02地推即一線銷售店長客戶接觸點了解客戶營銷（即市場和用戶整體）理解客戶融入客戶情境客戶策略研究客戶客戶需要Customerrelationshipmanagement客戶關系管理客戶需求消費者行為動機將產品和服務賣給客戶市場營銷marketing消費者行為學customer’sbehavior銷售管理sale’smanagement銷售客戶服務03Customerclassification客戶分類如何激活和喚醒客戶？客戶分類是CRM（客戶關系管理）的重要基礎客戶分類：瞌睡客戶半睡客戶沉睡客戶銷售客戶服務04Customerclassification客戶分類如何激活和喚醒客戶？大數據+新零售的環境+全方位的通道這根據客戶的多樣信息來有甄別性地進行激活在大數據的背景下，決定是不是對他們進行喚醒，以及用怎樣的產品和怎樣的方式去喚醒，都不是簡單地拍腦袋，而是由行為分析作為依托的。有了這個依托，客戶關系的管理會進入到一對一的狀態，一方面，符合客戶的需求，客戶感受比較好；另外，更重要的，對于企業的經營也要有利，不能顧此失彼。銷售客戶服務05日本的麥當勞，從2004年就開始投入資源，累計每一位顧客的消費記錄。他們借助的是手機，從電子支付到App，堅持了十幾年。最初的會員人數只有500萬人，到了2011年年底突破2600萬人。客戶分類案例分析-麥當勞銷售客戶服務06麥當勞積累了關于這些會員個人的第一手消費記錄。通過這些消費記錄，麥當勞和顧客之間不斷通過各種形式的互動增加客戶的粘性。客戶的粘性是什么，說到底，就是客戶不打瞌睡、不半睡，也不沉睡。提高客戶粘性的辦法很多，很重要的一種方式就是送禮品券，鼓勵客戶再次消費客戶分類案例分析-麥當勞銷售客戶服務07由于麥當勞的系統里記錄了不同顧客的消費記錄，于是，它就會針對不同類型的消費者、根據你的等級甄別性地發放“優惠券”，也就是說，麥當勞會按照每個顧客的消費形態決定對每個人最有價值的“優惠券”。客戶分類案例分析-麥當勞銷售客戶服務08Customerrelationshipmanagement客戶關系管理企業的客戶關系管理，說起來復雜，其實也簡單，就是兩件事：1、把已有的客戶服務好，包括逐步改善你的產品，不斷喚醒那些沉睡的客戶，增加客戶滿意度和忠誠度；2、通過各種手段，把各種非客戶都轉化成為客戶。當越來越多的人從不是客戶變成客戶的時候，企業就是在走向成功。銷售客戶服務09如何

客戶轉化？客戶需求市場營銷marketing消費者行為動機消費者行為學customer’sbehavior將產品和服務賣給客戶銷售管理sale’smanagementCustomerrelationshipmanagement客戶關系管理銷售客戶服務10企業滿足客戶的過程，就是4p

4c的過程4p（商品營銷）ProductPricePlacePromotion4c（客戶價值主張）CustomersolutionCustomercostCustomerconvenienceCustomercommunication只有客戶在購買的行為發生后，才是客戶關系的起點，你和客戶的關系才正式開始Customerrelationshipmanagement客戶關系管理銷售客戶服務11

客戶分類是根據客戶屬性來劃分客戶集合，通過獲得的客戶類別來分析和預測客戶的消費模式，客戶分類是客戶關系經濟學的基本原則之一，是企業有效地進行CRM的基礎。一、客戶分類管理二、客戶分類方法1.定性分類方法①根據客戶對企業產品的需求情況分類；②根據企業產品發展前景和客戶市場的成長進行分類；③根據客戶的信用等級和客戶規模分類。ABC分類法因素組合分類法銷售客戶服務03

客戶分類是根據客戶屬性來劃分客戶集合，通過獲得的客戶類別來分析和預測客戶的消費模式，客戶分類是客戶關系經濟學的基本原則之一，是企業有效地進行CRM的基礎。一、客戶分類管理二、客戶分類方法ABC分類法1.定性分類方法①根據客戶對企業產品的需求情況分類；②根據企業產品發展前景和客戶市場的成長進行分類；③根據客戶的信用等級和客戶規模分類。ABC分類法因素組合分類法銷售客戶服務03213客戶成本貢獻率分類法客戶投資凈現值法智能化分類方法2.定量分類方法供應鏈精益生產銷售客戶服務03從潛在客戶到新客戶從新客戶到固定客戶從固定客戶到忠誠客戶服務補救3.客戶升級管理銷售客戶服務03

客戶滿意度是指客戶在購買產品或接受服務時，出于事后感知和事前期望的差距所形成的態度。1.需求期望的客戶感知2.客戶滿意的基本要素一是理念滿意，即客戶對提供的產品或服務的企業理念的要求被滿足的程度；二是行為滿意，即客戶對提供產品或服務的企業經營上的行為機制、行為規則和行為模式上的要求被滿足的程度；三是視聽滿意，即客戶對企業的各種形象要求在視覺、聽覺上被滿足程度的感受。三、客戶滿意度客戶對產品質量的感知客戶對服務質量的感知客戶對服務價值的感知銷售客戶服務033.客戶滿意的心理狀態

客戶滿意與否主要取決于客戶接受產品或服務的感知同客戶在接受之前的期望相比較之后的體驗，通常這種比較會使客戶出現三種不同的心理感受。客戶心理感覺圖客戶感知客戶忠誠客戶滿意客戶期望客戶抱怨比較4.客戶滿意度的測評通常用來測評客戶滿意度的一種簡便方法是計算客戶滿意率。客戶滿意率是指一定數量的目標客戶中表示滿意的客戶所占的百分比，即：T=S/C×100%式中：T為客戶滿意率；C為目標客戶數；S為在目標客戶群體中表示滿意的客戶數。02 客戶價值企業在實施個性化的營銷策略之前必須要準確判斷客戶的價值客戶價值與客戶忠誠判斷客戶價值的兩種方法當年價值終身價值customlifetimevalue客戶忠誠度客戶流失潛在的忠誠忠誠不忠誠虛假忠誠態度取向高低重復購買行為高低客戶忠誠度的四種形態客戶的讓渡價值

判斷客戶當渡價值customerdeliveredvalue當年價值終身價值customlifetimevalue客戶總價值產品價值

服務價值人員價值形象價值客戶總成本貨幣成本時間成本體力成本精力成本03 鐵路貨運客戶案例客戶集中程度以及啟示客戶集中度客戶集中度：集中度指數：鐵路貨運客戶的結構，客戶數量與其分布且是鐵路貨運部門劃分客戶重要程度、內部價值鏈分析的標線之一。絕對集中度相對集中度我國鐵路貨運集中度指數客戶集中度：分析鐵路客戶的集中度是為了了解鐵路貨運客戶和收入來源分布，用于長遠的戰略決策

1、業務量集中度與銷售收入集中度的比較

2、鐵路貨運客戶關系管理的啟示04 客戶忠誠度提高客戶忠誠度建立結構性客戶關系建立結構性客戶關系供應商與客戶的結構性聯系主要提高顧客退出壁壘而使客戶重復購買的動機加強。1、通過“路企直通”與關鍵客戶建立一體化作業流程1、關鍵客戶深度結構(路企直通)、伙伴關系1、關鍵客戶結構性聯系、伙伴關系1、重要客戶伙伴關系1、基本關系增加進入壁壘，審查潛力客戶2、重要客戶：深度結構、伙伴關系2、重要客戶：伙伴關系2、普通客戶：主動、負責關系，審查潛力客戶2、普通客戶：基本關系、增加進入壁壘3、普通客戶：主動關系3、普通客戶：負責關系3、普通客戶：基本關系，增加進入壁壘3、普通客戶：基本關系、增加進入壁壘客戶邊際利潤高邊際利潤中邊際利潤低邊際利潤負邊際利潤交易規模大小中建立結構性客戶關系

1、通過“路企直通”與關鍵客戶建立一體化作業流程

2、通過“集中受理、優化裝車”變革商務流程商務流程從面對面的窗口受理業務變為網上

受理注冊客戶的業務申報。供應商與客戶的結構性聯系主要提高顧客退出壁壘而使客戶重復購買的動機加強。提高貨運客戶的顧客讓渡價值提高顧客總價值：降低顧客總成本：提高送達速度縮短送達時間運輸產品設計運輸產品組織優化發、到交接作業環境的時間壓縮顧客支付的運價、費用、和交易費用旅客的旅行成本提高貨運客戶的顧客讓渡價值貨運客戶忠誠度第三級關系營銷結構性關系路企直遇社會與財務利益集中受理，優化裝車增加顧客讓渡價值增加顧客總價值壓縮貨物在途時間:提速、裝卸機械化、直達運輸、發到交接流程再造(路企直通）、附加服務降低顧客總成本降低交易成本:電子商務、商務流程簡化降低供應鏈成本：機械裝卸和路企直通降低交接作業成本提高供應鏈效率:縮短在途時間，減少安全庫存成本鐵路貨運客戶忠誠度因素樹05 客戶口碑與案例分析從關注企業與個體顧客的關系，轉變為關注顧客與顧客或潛在顧客之間的互動影響客戶購買行為的因素perceivedrisk客戶感知風險1customerconfidencedegree顧客的信任程度3pricesensitivity價格敏感性2repurchaseintention顧客重復購買意圖4客戶正向口碑與購買行為01020304顧客口碑傳播與顧客感知風險顧客口碑傳播與顧客的價格敏感度顧客口碑傳播與顧客對企業的信任顧客口碑傳播意愿對顧客重復購買意圖和顧客維系期的影響正向顧客口碑傳播導致的5種可能結果：鐵路貨運口碑營銷傳播模式鐵路貨運服務口碑傳播可以降低潛在顧客感知風險、增加潛在顧客對鐵路貨運服務產品與服務質量的信息托運前的口碑傳播—感知企業價值—