國際市場營銷InternationalMarketing第3講

渠道管理：維護與創新主講人：譚俊峰專題七

渠道策略目錄2一、國際市場分銷渠道的維護二、國際市場分銷渠道的調整第3講渠道管理：維護與創新支持國際中間商評估國際中間商消除渠道沖突營銷渠道維護3一、國際市場分銷渠道的維護（1）對國際中間商的支持措施①促銷服務支持企業可通過合作廣告、商品陳列、產品展覽和操作表演、新產品信息發布會等形式，協助中間商進行促銷活動，調動中間商的積極性，促進國際銷售渠道的順利運轉。②資金待遇支持企業可以給予國際中間商在付款上的優惠措施，以彌補中間商資金不足，如允許國際中間商分期付款、延期付款等。企業還通過提高傭金，增加折扣或者利用特殊津貼等措施，解決中間商經營成本過高的困難，或者增加中間商經銷利潤，以調動中間商的經銷積極性。③管理支持企業可以協助國際中間商進行經營管理，培訓營銷人員，提高營銷的效果。管理支持對一些需要技術支持的機械設備產品、高科技產品和一些需要規范和標準化的服務行業尤其重要。企業還可以通過精神鼓勵和物質獎勵的方法，支持中間商。4一、國際市場分銷渠道的維護1、支持國際中間商（1）評估標準①銷售量或銷售額是否完成了規定的銷售量或銷售額；銷售量或銷售額的構成中新舊業務的比例。②市場目標.是否具有市場開拓能力；市場占有率提高情況。③存貨控制.存貨水平及管理存貨的能力④貨款收回.交回存款的及時程度，拖欠貨款的時間和數量。⑤促銷.對生產商促銷活動的合作程度；主動開展促銷活動的熱情和能力。⑥服務.提供給客戶的服務項目及服務水平；⑦其他.提供給客戶的服務項目及服務水平。5一、國際市場分銷渠道的維護2、評估國際中間商（2）評估方法①橫向比較法以整體的績效上升比率為標準，比較每個國際中間商是高于平均水平還是低于平均水平，對銷售績效高于平均水平的國際中間商，要采取獎勵措施，鼓勵他們繼續提高業績；對低于平均水平的國際中間商，要全面分析主客觀原因，提出改進和努力的方向；對個別不負責任的國際中間商要采取適當的懲罰手段。6一、國際市場分銷渠道的維護2、評估國際中間商（2）評估方法②縱向比較法將每一個國際中間商的銷售績效與上一期的績效相比較，看各個中間商完成的銷售績效的升降情況。對于績效上升幅度居于領先地位的國際中間商要進行獎勵，對于銷售上升比率低甚至下降的中間商分析原因，甚至進行懲罰。7一、國際市場分銷渠道的維護2、評估國際中間商（1）沖突的類型①制造商和中間商之間②中間商和中間商之間③渠道的不同層次之間④同一層次的不同中間商之間8一、國際市場分銷渠道的維護3、消除渠道沖突（2）沖突產生的原因①中間商提供的服務不到位②中間商與制造商之間的信譽交流不暢通；③中間商越權管理，形成混亂局面；④中間商付款不及時，彼此之間產生回扣和付款爭議；⑤產品在運輸過程中損失和損壞嚴重；⑥廣告費用爭議；⑦中間商的市場滲透不利于中間商；⑧不執行生產企業的銷售政策。思考：銷售渠道沖突產生的原因？9一、國際市場分銷渠道的維護3、消除渠道沖突（3）中間商對制造商的不滿表現①產品缺貨；②新產品開發存在時滯；③為解決問題進行的交流無效；④產品存在質量問題或產品有缺陷；⑤錯誤的銷售預測；⑥包裝問題造成的產品損壞；⑦淡季財務負擔等。10一、國際市場分銷渠道的維護3、消除渠道沖突（4）渠道沖突的表現渠道沖突一旦產生會帶來多種不同的表現形式，主要以價格問題、跨區沖貨、拖欠賬款、產品線分歧為主。價格問題，渠道層級導致不同成員產生價格差異。相同渠道層級間的成員常常因渠道政策偏向和資產專用性分離而產生價差，這種價差的存在直接導致同層級渠道成員間不同的銷售毛利率。不同渠道層級間的成員因渠道環節不同產生上下游成員對產品或服務的終端定價產生分歧。11一、國際市場分銷渠道的維護3、消除渠道沖突（4）渠道沖突的表現跨區沖貨的產生主要是出于渠道鏈最上游的制造商的銷售區域分隔不清或渠道政策偏向和監管不力造成的。沖貨一旦出現，若不及時管理必將對整個渠道體系造成毀滅性打擊。拖欠賬款在渠道成員間極其普遍，由于渠道體系的長度導致應收賬款賬期延長，任何其中一環出現資金問題，必將拖累整個渠道體系內的成員，進而導致其上游的渠道成員出現連鎖反應。產品線分歧，制造商為“廠”，經銷商是“商”。追逐利益是商人的本質，經銷商常常經營多條產品線，更有甚者經營原有制造商競爭對手的產品，謀求制造商給予更多的折扣和優惠。而制造商則希望經銷商經營其自身的產品，這樣經銷商可以將全部資源和精力投入自身產品的營銷上。12一、國際市場分銷渠道的維護3、消除渠道沖突（5）線上渠道與線下渠道沖突的危害主要表現為：破壞渠道規則體系：許多制造商嘗到線上渠道的甜頭之后，為獲取更大利潤，將線下渠道棄之不顧，專營線上渠道導致深耕多年的渠道體系完全崩潰。弱化目標顧客心中的品牌形象：線下渠道商為謀求生存私自建立網店以低價銷售庫存，或以次充好，更有甚者以假亂真從而造成渠道成員間的惡性沖突將品牌資產毀于一旦。損壞渠道體系穩定和成員利益：線上渠道對線下渠道造成的巨大沖擊，如果協調不力，將會導致原本相互合作的商業伙伴變成勢同水火的對手，甚至可能做出不顧一切打擊對方的非理智活動。13一、國際市場分銷渠道的維護3、消除渠道沖突（6）銷售渠道沖突的解決途徑①從思想觀念上充分認識合作對各方面的重要戰略意義。②渠道成員還要分析沖突產生的原因，充分認清渠道成員的角色作用，避免角色沖突，即使并準確地傳遞有關信息，強化服務意識，改善供應或服務的方式與方法。③通過協議的方式建立一套渠道運行制度，使各方面在今后的活動有章可循，例如，通過經銷協議或代理合同形式，明確約定中間商的責任和義務，以約束中間商完成渠道功能達到分銷目標。14一、國際市場分銷渠道的維護3、消除渠道沖突（1）原因①原有分銷渠道的績效一直不佳，未能達到企業的分銷目標而不得不進行相應的調整或更換；②企業國際市場卷入程度加深，分銷模式不得不加以調整以相更高的層次發展；③國內外營銷環境的變化，企業不得不相應的調整渠道結構和分銷模式以適應這種變化。15二、國際市場分銷渠道的調整（2）調整國際銷售渠道的方法①增減渠道中的個別國際中間商是指根據企業的整理戰略規劃和對國際中間商的評估指標，一方面，對那些不能完成生產商的分銷定額，不積極合作，影響生產企業市場形象的個別國際中