哈佛管理技能培訓(xùn)教程：第九單元哈佛經(jīng)理業(yè)務(wù)管理第三章哈佛經(jīng)理項(xiàng)目開(kāi)

發(fā)管理（上）

第三章哈佛經(jīng)理項(xiàng)目開(kāi)發(fā)管理

一、項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的概念

項(xiàng)目是什么？人們常用“時(shí)間”，“資源（或缺乏資源巴“某種工作努力”，“交付物

或者產(chǎn)品”，“綜合工程”，“缺乏凌駕其他班組的職權(quán)”，以及“預(yù)算”來(lái)給它下

定義。實(shí)際上，項(xiàng)目是一種獨(dú)特的工作努力，即遵照某種規(guī)范及應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)去導(dǎo)入

或生產(chǎn)某種新產(chǎn)品或某項(xiàng)新服務(wù)。這種工作努力應(yīng)在限定的時(shí)間、成本費(fèi)用、人

力資源及資財(cái)?shù)软?xiàng)目參數(shù)內(nèi)完成。

從嚴(yán)肅的意義上講，所謂項(xiàng)目是為取得某一終極產(chǎn)物而精心組織的某項(xiàng)進(jìn)程，該

終極產(chǎn)物原先只有抽象的開(kāi)始、抽象的終結(jié)、抽象的交付物。

□現(xiàn)代的產(chǎn)品定義

在研究企業(yè)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)，必須先搞清楚產(chǎn)品的定義。現(xiàn)代管理學(xué)認(rèn)為產(chǎn)品是

代表顧客和潛在顧客能理解的并能滿足他們需求的營(yíng)銷人員的供應(yīng)。這種供應(yīng)是

有形的和無(wú)形的利益，它們是為了滿足市場(chǎng)的需求而設(shè)計(jì)的。所以，產(chǎn)品是指一

種物質(zhì)的實(shí)體、一種服務(wù)、一種意識(shí)（如價(jià)值觀念），或者是三者的某種有機(jī)結(jié)

合。總之，產(chǎn)品包括一切顧客樂(lè)于接受而又能滿足其需求和欲望有關(guān)的屬性。

現(xiàn)代產(chǎn)品定義，對(duì)搞好市場(chǎng)營(yíng)銷和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，都有著重要的意義。它體現(xiàn)了市

場(chǎng)營(yíng)銷以市場(chǎng)為中心的觀點(diǎn)；把產(chǎn)品由一種物質(zhì)實(shí)體擴(kuò)展到了無(wú)形的各種勞務(wù)，

產(chǎn)品既可以是一種物質(zhì)實(shí)體，也可以是一種服務(wù)；對(duì)一個(gè)制造廠來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品所伴

隨的各種售前和售后服務(wù)，是產(chǎn)品組成中的一部分；產(chǎn)品是一個(gè)多屬性組合，除

產(chǎn)品實(shí)體本身外，還包括包裝、品牌和公司信譽(yù)等。

□產(chǎn)品的三層次理論

為了清楚而又形象地說(shuō)明產(chǎn)品的現(xiàn)代定義，一些學(xué)者提出了產(chǎn)品的三層次理論。

他們認(rèn)為，任何一種產(chǎn)品，從理論上都可以分為三個(gè)層次：產(chǎn)品核心層、產(chǎn)品有

形層和產(chǎn)品延伸層。產(chǎn)品的核心層代表著消費(fèi)者在使用該產(chǎn)品的過(guò)程中和使

用后可以獲得的基本消費(fèi)利益，即產(chǎn)品的功能和效用.它是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的本

質(zhì)所在。

產(chǎn)品的有形層是產(chǎn)品組成中消費(fèi)者或用戶可以直接觀賞和感覺(jué)到的那一部分，它

包括產(chǎn)品的外部和內(nèi)在質(zhì)量及其促銷成分，即包裝、質(zhì)量、價(jià)格、商標(biāo)、品名、

色調(diào)和消費(fèi)的設(shè)計(jì)風(fēng)格以及工業(yè)品的布局特色等。產(chǎn)品有形層內(nèi)各因素的綜合作

用，構(gòu)成了產(chǎn)品核心的基礎(chǔ)。產(chǎn)品的延伸層是包括在供應(yīng)產(chǎn)品時(shí)可以伴隨提

供的各種服務(wù)，如送貨、維護(hù)、保證、安裝、指導(dǎo)和資金融通以及企業(yè)和經(jīng)銷商

的聲譽(yù)。

綜上所述，產(chǎn)品的三層次理論要求管理人員認(rèn)識(shí)到：產(chǎn)品的市場(chǎng)地位、消費(fèi)者對(duì)

產(chǎn)品的卬象是一種綜合反映；產(chǎn)品三層次中的每一層，對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略都

有著不同的影響；改變產(chǎn)品組織中的任何一部分，甚至微小的變化，從概念上講

都可能在顧客心目中形成不同的產(chǎn)品。

□新產(chǎn)品

所謂新產(chǎn)品，就是指在原理、結(jié)構(gòu)、性能、材質(zhì)和用途等某一方面或幾方面，與

老產(chǎn)品有本質(zhì)的不同或顯著的差異。作為新產(chǎn)品，應(yīng)具有新的原理、構(gòu)思和設(shè)計(jì);

新的材料和零件；新的性能和特點(diǎn)；新的用途和市場(chǎng)等等。

□新產(chǎn)品分類

新產(chǎn)品可以從不同角度、運(yùn)用不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類。這一節(jié)介紹從三種不同角度

對(duì)新產(chǎn)品分類：消費(fèi)者觀點(diǎn)、企業(yè)的觀點(diǎn)和政府的觀點(diǎn)。這三個(gè)方面都應(yīng)當(dāng)認(rèn)真

對(duì)待，因?yàn)椋髽I(yè)確定和達(dá)到其新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)目標(biāo)的能力、消費(fèi)者對(duì)企業(yè)新產(chǎn)品的

接受程度、所開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品與政府要求的吻合程度，這三項(xiàng)中的任何一項(xiàng)都可能導(dǎo)

致一項(xiàng)新品種成功或失敗。

1.消費(fèi)者觀點(diǎn)

美國(guó)市場(chǎng)學(xué)學(xué)者托馬斯?羅賓遜(ThomasRobinson)建議用消

費(fèi)者的費(fèi)行為模式的變化程度作為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)劃分新產(chǎn)品的新度，并以此進(jìn)行新產(chǎn)品

分類。這種分類法對(duì)新的解釋是根據(jù)產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的效果，在多大程度上改

變顧客的消費(fèi)習(xí)慣。這就在新產(chǎn)品分類中體現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。

羅賓遜認(rèn)為從消費(fèi)者的觀點(diǎn)，新產(chǎn)品應(yīng)分為三類：

(1)連續(xù)性革新產(chǎn)品,在產(chǎn)品組成中僅產(chǎn)生次要變化，對(duì)于已經(jīng)形成的消費(fèi)形

態(tài)為特征的消費(fèi)行為影響很小的新產(chǎn)品。例如，在北美市場(chǎng)上，小汽車的色調(diào)、

式樣每年都在變化，但它們不怎么影響用車者的消費(fèi)行為。又如材料改進(jìn)后的機(jī)

械設(shè)備，品牌和成份部分改變了的美容化妝用品等，均屬這類新產(chǎn)品。

消費(fèi)者在接受這類新產(chǎn)品時(shí)，基本上是沿用類似老產(chǎn)品時(shí)的消費(fèi)行為，需要新學(xué)

習(xí)的消費(fèi)方式只占很少一部分。因此，開(kāi)發(fā)這類新產(chǎn)品的企業(yè)無(wú)需進(jìn)行大量的消

費(fèi)指導(dǎo)服務(wù)。對(duì)這類新產(chǎn)品促銷的重點(diǎn)在于使顧客和潛在顧客了解所開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)

品，了解給他們帶去哪些新的消費(fèi)利益。

(2)間斷性革新產(chǎn)品,在產(chǎn)品組成中產(chǎn)生了某些突變性的變化，包括產(chǎn)品功能

和用途方面的重要變化的新產(chǎn)品。如電動(dòng)雕刻刀、電刷、電梳和電子玩具等；工

業(yè)品市場(chǎng)上的各類新式辦公機(jī)械、專業(yè)程序控制機(jī)床等也屬這一類新產(chǎn)品。這類

新產(chǎn)品要求消費(fèi)者在使用過(guò)程中部分地改變已經(jīng)形成的消費(fèi)行為和習(xí)慣。

首先，該電視機(jī)廠可以在不改變現(xiàn)有目標(biāo)市場(chǎng)的前提F,采用較新技術(shù)。如用集

成電路代替現(xiàn)有的散件組合技術(shù)（策略③），也可以用生產(chǎn)和總裝彩色電視機(jī)代

替原來(lái)的黑白電視機(jī)（策略⑥），這是企業(yè)改變其產(chǎn)品適用技術(shù)的結(jié)果。

其次，該企業(yè)也可以在不改變現(xiàn)有產(chǎn)品技術(shù)新度的情況下，改善其市場(chǎng)地位。如

改變電視機(jī)造型、變更屏幕尺寸或加強(qiáng)零售業(yè)務(wù)管理、提高產(chǎn)品伴隨服務(wù)的質(zhì)量

（策略①），增加攜帶式電視機(jī)使產(chǎn)品進(jìn)入旅游市場(chǎng)、設(shè)計(jì)為農(nóng)民喜愛(ài)的款式和

色調(diào)而進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)（策略④）。

第三，如表中④、⑤、⑦和⑧四種策略，則屬于市場(chǎng)新度和技術(shù)新度都發(fā)生變化

而形成更為復(fù)雜的情形下進(jìn)行的。如該廠可以為其每一類產(chǎn)品增加遙控操作板、

增加電視機(jī)的新制式、增加生產(chǎn)錄放設(shè)備及其它家用電器產(chǎn)品等分別形成最后這

四種新產(chǎn)品。

3.政府的觀點(diǎn)

宏觀控制的目的通常是根據(jù)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)要求，如維持希望的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，充分利用

本國(guó)或本地區(qū)資源，促進(jìn)某種新技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用等，有時(shí)也屬于某種直接的政

治目的。擬定這類指導(dǎo)性意見(jiàn)和制定有關(guān)法規(guī)的組織主要是政府有關(guān)部門(mén)，也有

時(shí)來(lái)自行業(yè)聯(lián)合機(jī)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)。宏觀控制的內(nèi)容涉及面可能非常之寬，首先是

對(duì)新產(chǎn)品的“認(rèn)定”，其次是對(duì)某些新產(chǎn)品的生產(chǎn)許可權(quán)的管理級(jí)別和管理程度;

以及相應(yīng)的控制手段，如法令性行政干預(yù)、利用經(jīng)濟(jì)手段等。各國(guó)的具體規(guī)定和

措施可能大相徑庭。

以美國(guó)為例，首先對(duì)新產(chǎn)品的有效期有嚴(yán)格規(guī)定，即一項(xiàng)產(chǎn)品只能在一定有限期

間內(nèi)被承認(rèn)為新產(chǎn)品。其次是規(guī)定了政府認(rèn)定新產(chǎn)品的條件，即從宏觀控制的角

度所給予新產(chǎn)品的定義。按照美國(guó)聯(lián)邦政府貿(mào)易委員會(huì)（FTC）的規(guī)定，新產(chǎn)

品的期限是六個(gè)月。FTC是聯(lián)邦政府監(jiān)督反托拉斯法執(zhí)行的代理機(jī)構(gòu)。FTC

認(rèn)為：一項(xiàng)新產(chǎn)品必須是全新的、或者在功能方面有顯著變化和替代性變化的產(chǎn)

品。當(dāng)然，對(duì)于以生產(chǎn)導(dǎo)向的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)來(lái)說(shuō)，六個(gè)月的有效期確實(shí)很短暫，可是

這項(xiàng)政策對(duì)促進(jìn)許多產(chǎn)品的更新?lián)Q代是有很重要作用的，特別是對(duì)于那些生命周

期較短的產(chǎn)品。

加拿大政府對(duì)新產(chǎn)品的有效期規(guī)定為一年，其它同美國(guó)政府的規(guī)定大體相同。同

時(shí)，加拿大政府對(duì)廣告和商標(biāo)法還規(guī)定，除非企業(yè)有具有說(shuō)服力的產(chǎn)品特性證據(jù)

并經(jīng)有關(guān)部門(mén)驗(yàn)定，是不能在廣告宣傳中使用“新”字。此外，在經(jīng)濟(jì)手段方

面各國(guó)政府都常常利用資金補(bǔ)貼、減免稅金、優(yōu)惠提供貸款等方式來(lái)鼓勵(lì)企業(yè)從

事政府和社會(huì)所希望的產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的開(kāi)發(fā)工作。這些都是正在考慮和進(jìn)行新

產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的企業(yè)應(yīng)當(dāng)認(rèn)真重視的外部不可控因素之一。

綜上可以看出，當(dāng)我們新產(chǎn)品類型時(shí)，不得不又涉及到“什么是新產(chǎn)品”的問(wèn)題。

事實(shí)上，經(jīng)營(yíng)型企業(yè)應(yīng)當(dāng)理解從三種不同觀點(diǎn)、即消費(fèi)者和企業(yè)自身以及從宏觀

控制的觀點(diǎn)，去定義新產(chǎn)品。以消費(fèi)者觀點(diǎn)的新產(chǎn)品定義，有助于正在尋求新產(chǎn)

品市場(chǎng)機(jī)會(huì)的企業(yè)開(kāi)擴(kuò)思路選定本企業(yè)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方向；從本企業(yè)角度的新產(chǎn)

品定義，提醒企業(yè)結(jié)合自己所具有的生產(chǎn)技術(shù)和市場(chǎng)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)去權(quán)衡已經(jīng)

發(fā)現(xiàn)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)并認(rèn)真研究開(kāi)發(fā)過(guò)程中由于技術(shù)或（和）市場(chǎng)新度所帶來(lái)的困難

和障礙。如果不能有效地越過(guò)這種障礙，開(kāi)發(fā)工作就無(wú)法取得成功。從宏觀控制

所指出的新產(chǎn)品定義，促使企業(yè)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與總體社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益結(jié)合起來(lái)，至

少企業(yè)必須把有關(guān)規(guī)定視為一種對(duì)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)有重大影響的不可控因素，使自己

的市場(chǎng)營(yíng)銷組合很好地去適應(yīng)它。

二、項(xiàng)目管理的概念

項(xiàng)目管理要求發(fā)揮自己的專長(zhǎng)從事項(xiàng)目的規(guī)劃、監(jiān)控、跟蹤，并設(shè)不地為項(xiàng)目組

織人員、安排時(shí)間、做出預(yù)算及保證作業(yè)的質(zhì)量。項(xiàng)目管理有兩項(xiàng)宗旨：①提供

技術(shù)及事務(wù)兩方面的有關(guān)文件并對(duì)所作計(jì)劃加以說(shuō)明，進(jìn)而再提供有關(guān)情況以便

進(jìn)行計(jì)劃與實(shí)際執(zhí)行之間的對(duì)照比較；②支持管理技術(shù)的進(jìn)步以利于更有效地管

好人員及其項(xiàng)目。項(xiàng)目管理的風(fēng)格是主動(dòng)性強(qiáng)，談判技巧、善于溝通以及分析能

力是這種風(fēng)格不可或缺的組成部分。

項(xiàng)目管理是理順與項(xiàng)目有關(guān)的眾多錯(cuò)綜復(fù)雜的難題的一種手段。要做到這一點(diǎn)，

就要運(yùn)用項(xiàng)目管理專業(yè)來(lái)處理好各種技術(shù)因素和人的因素。

□項(xiàng)目管理

項(xiàng)目管理是特定的組織環(huán)境中為有效地管理目標(biāo)明確的工作而制定的一整套原

則、方法、輔助手段和技巧。

項(xiàng)目管理全過(guò)程包括以下這些工作：

⑴組建項(xiàng)目組，項(xiàng)目組必須具有實(shí)施項(xiàng)目的專長(zhǎng)；

⑵確定技術(shù)目標(biāo)；

⑶制訂項(xiàng)目計(jì)劃；

⑷處理范圍變化；

⑸控制實(shí)際進(jìn)展，使之能按期完成且不超預(yù)算。

項(xiàng)目管理工作是進(jìn)展性的，它將生產(chǎn)出終極產(chǎn)物的過(guò)程與計(jì)劃、處理變化、控制、

采取預(yù)防及整改措施等的過(guò)程揉合在一起。項(xiàng)目管理開(kāi)始于將資源用于某項(xiàng)工作

努力的決定作出之時(shí)，直到取得期望的結(jié)果為止。

□項(xiàng)目管理與日常活動(dòng)的管理和控制的區(qū)別

項(xiàng)目管理不是為機(jī)構(gòu)內(nèi)非項(xiàng)目的日常活動(dòng)的管理和控制而設(shè)計(jì)的。日常的計(jì)劃、

工作及人員管理是職能經(jīng)理們的事，是在現(xiàn)有設(shè)備及技術(shù)的條件下完成的。對(duì)工

作進(jìn)行技術(shù)指導(dǎo)也是職能經(jīng)理的責(zé)任。職能經(jīng)理起支持項(xiàng)目管理的作用，但不是

項(xiàng)目管理的組成部分。用來(lái)計(jì)劃及控制職能領(lǐng)域工作的手工及計(jì)算機(jī)技術(shù)，能夠

而且應(yīng)該與項(xiàng)目管理技術(shù)聯(lián)合使用。職能工作的計(jì)劃和管理當(dāng)然必須包含項(xiàng)目中

該職能必須做好的份額，而且應(yīng)該起到充實(shí)項(xiàng)目管理所需信息的作用。

□項(xiàng)目管理既是一門(mén)科學(xué)又是一門(mén)藝術(shù)

項(xiàng)目管理既是一門(mén)科學(xué)又是一門(mén)藝術(shù)。之所以被看作一門(mén)科學(xué)乃是因?yàn)轫?xiàng)目管理

是以各種圖表、數(shù)學(xué)計(jì)算以及其他技術(shù)手段為依據(jù)的。提供這些圖表需要管理項(xiàng)

目的硬技術(shù)。但是項(xiàng)目管理也受到政治因素、人際關(guān)系因素以及組織因素的制約，

因而就有項(xiàng)目管理的“藝術(shù)”。相互溝通、協(xié)商談判及解決矛盾等即為項(xiàng)目管理

藝術(shù)所運(yùn)用的一部分軟技術(shù)。

三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)對(duì)企業(yè)的意義

□革新——企業(yè)的根本任務(wù)

企業(yè)有關(guān)新產(chǎn)品的決策是總體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和市場(chǎng)營(yíng)銷決策的重要組成部分。新產(chǎn)品

開(kāi)發(fā)是企業(yè)生存和發(fā)展的重要支柱，它對(duì)企業(yè)將來(lái)的經(jīng)營(yíng)狀況和前景有重大的影

響。

1.促進(jìn)企業(yè)的成長(zhǎng)

促進(jìn)企業(yè)的成長(zhǎng)是開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品最根本的意義所在。據(jù)美國(guó)《研究與管理》雜志1

980年統(tǒng)計(jì)，大多數(shù)公司銷售額和利潤(rùn)的30-40%來(lái)自5年前還不屬于本

企業(yè)產(chǎn)品范圍的那些產(chǎn)品，新產(chǎn)品已經(jīng)在企業(yè)成長(zhǎng)方面起了重要作用。從投資的

角度看，成長(zhǎng)即意味著成功。所以，多數(shù)企業(yè)都力圖向市場(chǎng)投入更多的新產(chǎn)品，

擴(kuò)大本企業(yè)的市場(chǎng)份額。某類產(chǎn)品市場(chǎng)占有率的提高使企業(yè)獲得更高的利潤(rùn)率和

資金周轉(zhuǎn)率成為可能；反過(guò)來(lái)，僅靠現(xiàn)有產(chǎn)品去提高這些衡量企業(yè)成長(zhǎng)的比率,

是很困難的，企業(yè)要負(fù)擔(dān)更為繁重的市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用。據(jù)統(tǒng)計(jì)，凡是經(jīng)營(yíng)得好的企

業(yè)大多數(shù)都有能向市場(chǎng)推出更多新產(chǎn)品的能力。

2.對(duì)競(jìng)爭(zhēng)做出反應(yīng)

開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品可以維護(hù)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位。由于最先向市場(chǎng)投放某項(xiàng)新產(chǎn)品的企業(yè)總

是少數(shù)一兩家，其它企業(yè)特別是同行企業(yè)往往要對(duì)此做出反應(yīng)。這種反應(yīng)如擴(kuò)大

同類產(chǎn)品系列或品種、模仿或改進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)者已經(jīng)上市的產(chǎn)品、推出本企業(yè)的類似新

產(chǎn)品等。反過(guò)來(lái)，前者又會(huì)對(duì)自己的新產(chǎn)品實(shí)行改進(jìn)。總之，競(jìng)爭(zhēng)雙方都力圖通

過(guò)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)去取得對(duì)某一特定市場(chǎng)的主導(dǎo)或支配地位。加拿大啤酒市場(chǎng)就是一

個(gè)典型的例子，當(dāng)米勒公司推出了LITE啤酒獲得成功后，幾乎所有的啤酒公

司都相繼投入了自己的類似新產(chǎn)品，參加市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。在幾個(gè)月之內(nèi)類似LITE

的新產(chǎn)品有40多個(gè)。

3.利用剩余的生產(chǎn)能力

開(kāi)發(fā)適當(dāng)?shù)男庐a(chǎn)品可以使企業(yè)現(xiàn)有過(guò)剩的生產(chǎn)能力得到利用，同時(shí)實(shí)現(xiàn)更為均衡

的生產(chǎn)。在固定成本不變的情況下，這樣開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品可能使總成本降低，提高

企業(yè)資源利用率。4.促進(jìn)其它產(chǎn)品的銷售

當(dāng)一種新產(chǎn)品成功地進(jìn)入市場(chǎng)后，隨著該新產(chǎn)品銷量的增加，本企業(yè)其它相關(guān)產(chǎn)

品的銷量也隨之增加。這也是開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的一個(gè)重要原因，特別是在工業(yè)品市場(chǎng)

±o例如，美國(guó)的一家計(jì)算機(jī)公司——霍尼威（H。neywe11）公司在前

幾年開(kāi)發(fā)了小型機(jī)系統(tǒng)，隨著型機(jī)系統(tǒng)銷量上升，使它的傳統(tǒng)產(chǎn)品大型機(jī)系統(tǒng)也

擴(kuò)大了銷量。工業(yè)品用戶需求的變化，比如設(shè)備更新、工藝換代，往往有向同一

供貨商或制造廠購(gòu)進(jìn)更高檔產(chǎn)品的趨勢(shì)，以便發(fā)揮

他們已熟悉該類產(chǎn)品技術(shù)的優(yōu)勢(shì)。因此，開(kāi)發(fā)好新產(chǎn)品可以改善現(xiàn)有產(chǎn)品的市場(chǎng)

地位。

5.對(duì)環(huán)境變化的反應(yīng)

當(dāng)消費(fèi)者需求發(fā)生變化或者環(huán)境條件改變，預(yù)示著企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品已出現(xiàn)衰退可

能時(shí)，企業(yè)必須尋找可代替的產(chǎn)品，這往往是開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品最直接的原因。以北美

為例，城市居民對(duì)酒類的偏好，改變了過(guò)去飲烈性酒的習(xí)慣，因而大量品類繁多

的低度軟飲料新產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生；在工業(yè)品市場(chǎng)上，由于能源短缺和人們對(duì)環(huán)境污

染所表示的更加關(guān)注，迫使不少工廠去開(kāi)發(fā)某種能效高、污染小的新機(jī)械和設(shè)備,

以適應(yīng)環(huán)境變化的需要。

6.加速新技術(shù)、新材料和新工藝的應(yīng)用

開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品為新技術(shù)、新材料和新工藝的應(yīng)用提供了途徑。這“三新”的應(yīng)用是

新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的重要基礎(chǔ)。應(yīng)用新材料、新技術(shù)或新工藝而開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品不但成本

低，有較高的使用價(jià)值，而且往往可以“創(chuàng)造”出消費(fèi)者對(duì)該類產(chǎn)品的新需求。

因此，這類新產(chǎn)品不但有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)能力、而且有更旺盛的生命力。近年來(lái)，世

界服裝行業(yè)大量采用各種新面料，如各種尼龍合成衣料；日用工業(yè)品和家用電器

也一反過(guò)去的傳統(tǒng)制造工藝，紛紛使用塑料、尼龍等新材料和表層噴鍍新技術(shù)。

應(yīng)用“三新”以開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品已經(jīng)成為各行業(yè)營(yíng)銷策略中的一個(gè)十分引人注目的新

趨勢(shì)。

7.激發(fā)企業(yè)管理人員和技術(shù)人員的革新精神和創(chuàng)造力

要搞好新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)必須依靠企業(yè)管理人員、工程技術(shù)人員和工人的革新精神和創(chuàng)

造力，而只有在進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程中才能有效地激勵(lì)這種革新精神，培養(yǎng)更

高的創(chuàng)造力，提高企業(yè)全體人員的素質(zhì)。事實(shí)上，古今中外凡有所作為的企業(yè)家

和工程技術(shù)專家都是富于創(chuàng)新、探索和開(kāi)拓的勇士。一旦企業(yè)高層管理者把這種

創(chuàng)新精神注入本企業(yè)的管理體系時(shí)，其市場(chǎng)營(yíng)銷和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)就如一部得到新能

源的機(jī)器，會(huì)加速地運(yùn)轉(zhuǎn)。正如美國(guó)著名管理學(xué)家杜拉克指出的：“經(jīng)營(yíng)型企業(yè)

有且只有兩個(gè)根本任務(wù)：一是革新；二是市場(chǎng)營(yíng)銷J

□米拉克倫公司一一產(chǎn)品不能停留在一個(gè)樣子上

這是總部設(shè)在辛辛那提市的美國(guó)最大的一家機(jī)床公司——米拉克倫

(MILACRQN)公司總裁講的°他說(shuō)：“作為公司總裁，從組織生產(chǎn)方便考慮，我

希望一切永遠(yuǎn)不變，所有產(chǎn)品都規(guī)格化，照老樣子長(zhǎng)期生產(chǎn)下去，這樣可以省掉

許多麻煩。但是，用戶是我們公司得以生存的主宰。按用戶的需要造機(jī)床，讓用

戶滿意是我們生意興隆的根本。用戶的要求千差萬(wàn)別，用途多種多樣，因此我的

產(chǎn)品也不能停留在一個(gè)樣子上怎樣才能做到這一點(diǎn)呢?他說(shuō)：“必須不斷地改

進(jìn)自己的產(chǎn)品。一臺(tái)機(jī)床有好多零部件，好多數(shù)據(jù)。按照用戶提出的要求，可供

改革的地方很多，從一個(gè)基型開(kāi)始，這樣加一點(diǎn)，那樣去一點(diǎn)，就變了。從零部

件變逐步達(dá)到結(jié)構(gòu)變和品種系列變。像人類的進(jìn)化，孩子變必然引起家族變一

樣。”

這個(gè)建于1884年，開(kāi)始只生產(chǎn)螺釘、絲錐、板牙的工具公司，目前生產(chǎn)有五百

多個(gè)機(jī)床品種，銷往90多個(gè)國(guó)家。其中為波音、道格拉斯等航空公司制造的加

工飛機(jī)機(jī)身、骨架、葉片的機(jī)床，采用小計(jì)算機(jī)控制，有6400個(gè)單元，精度達(dá)

到千分之一英寸。加工大型零件的9。米三轉(zhuǎn)軸機(jī)床，每臺(tái)售價(jià)為2。。萬(wàn)美元。

生產(chǎn)單件產(chǎn)品用的最大的加工中心，配有25馬力的動(dòng)力頭，90把刀具，兩個(gè)

工作臺(tái)，裝有可編程序控制器。還有，由電子控制的臥式銃床，可記憶第一次作

業(yè)程序和各道工序的轉(zhuǎn)數(shù)、尺寸，以此加工同一產(chǎn)品，可以不再用人看管。

公司新產(chǎn)品的發(fā)展速度越來(lái)越快，老產(chǎn)品更新周期越來(lái)越短。近幾年，每年更新

的產(chǎn)品五十多種，十年左右就可以把全部機(jī)床產(chǎn)品更新一遍。

新型機(jī)床的發(fā)展與電子計(jì)算機(jī)結(jié)合是機(jī)床制造歷史上的一次革命性變化。目前,

公司出售的機(jī)床產(chǎn)品中，用計(jì)算機(jī)控制或程序控制的已超過(guò)一半。傳統(tǒng)的銃床、

磨床、拉床、車床都裝上了可編程序控制器。每臺(tái)機(jī)床的成本構(gòu)成大體是三個(gè)三

分之一，即電子控制設(shè)備占三分之一，外購(gòu)件占三分之一，自己加工的機(jī)械配件

占三分之一。一件產(chǎn)品在過(guò)去的舊式機(jī)床上加工，用過(guò)去的舊式管理方法，在花

費(fèi)的總工時(shí)中，只有百分之五是屬于機(jī)械加工時(shí)間，百分之九十五是由于管理落

后造成的待加工時(shí)間。而在百分之五的加工時(shí)間里，由于加工前的準(zhǔn)備工作需要

停機(jī)來(lái)做，實(shí)際只有百分之三十的時(shí)間在切削。采用計(jì)算機(jī)控制后，自動(dòng)傳遞部

件、自動(dòng)換刀，切削時(shí)間達(dá)到百分之七十。屬于管理落后占用的百分之九十五時(shí)

間，隨著電子計(jì)算機(jī)的應(yīng)用，也大大縮短。生產(chǎn)一件產(chǎn)品有加工、測(cè)試、周轉(zhuǎn)、

待加工等四個(gè)不同的時(shí)間，過(guò)去的管理方法是由人來(lái)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)調(diào)度，檢查原因、

發(fā)布命令，往往造成過(guò)時(shí)，遺漏；現(xiàn)在用計(jì)算機(jī)收集數(shù)據(jù)，進(jìn)行分析，下達(dá)指令,

作到及時(shí)、準(zhǔn)確，使整個(gè)工廠的勞動(dòng)生產(chǎn)率和產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)了飛躍。

公司保證產(chǎn)品更新速度的主要手段是：巨額的研究發(fā)展投資、雄厚的技術(shù)力量、

完備的試驗(yàn)手段和科學(xué)的管理方法。公司設(shè)有產(chǎn)品研究發(fā)展部，由副總裁直接領(lǐng)

導(dǎo)。在這個(gè)擁有14。。0人的公司中，有八分之一的人員——即178。人從事產(chǎn)

品的研究發(fā)展工作。每年投入產(chǎn)品研究與發(fā)展的費(fèi)用占公司銷售總額的百分之

三。公司訂有長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃。重點(diǎn)產(chǎn)品的研制，早下手，早做準(zhǔn)備。例如，他們

花本錢(qián)最大、賴以起家、在市場(chǎng)上一直保持領(lǐng)先地位的磨床，早在二十年前就投

入了巨大的人力、財(cái)力,目前已大批投入市場(chǎng)的數(shù)控磨床，可以同時(shí)加工九種零

件，事先將尺寸存入計(jì)算機(jī)，全部生產(chǎn)過(guò)程都是自動(dòng)控制，磨削線速度達(dá)到每秒

八十米，精度達(dá)到零點(diǎn)二微米。與此同時(shí)，公司中心實(shí)驗(yàn)室里已經(jīng)有準(zhǔn)備在三五

年后投放市場(chǎng)的新產(chǎn)品做長(zhǎng)期試運(yùn)轉(zhuǎn)。

公司設(shè)有新產(chǎn)品發(fā)展委員會(huì)，總經(jīng)理任主席，成員包括各部門(mén)的經(jīng)理。委員會(huì)定

期開(kāi)會(huì)研究發(fā)展新產(chǎn)品的方針和各種方案，衡量各項(xiàng)投資所帶來(lái)的收益，其中包

括估計(jì)新產(chǎn)品能占領(lǐng)多大市場(chǎng)，能賣(mài)到多高價(jià)格，能獲得多少盈利。凡是決定投

資發(fā)展的重大新產(chǎn)品，市場(chǎng)不能小于百分之三十，利潤(rùn)率不能低于百分之三十。

為產(chǎn)品發(fā)展委員會(huì)提供各種可供選擇方案的，有公司各部門(mén)，如銷售部、計(jì)劃部、

研究展部。而市場(chǎng)調(diào)查是中心環(huán)節(jié)。既要了解現(xiàn)有產(chǎn)品還有無(wú)銷路，又要了解市

場(chǎng)提出的新的需。要作出正確的估價(jià)，寫(xiě)出新產(chǎn)品推薦書(shū)，其中包括成本、銷售

量、價(jià)格和利潤(rùn)的估算。

為了適合用戶需要，產(chǎn)品的初步設(shè)計(jì)由銷售業(yè)務(wù)部門(mén)的工程師擔(dān)任，而不是由工

程發(fā)展部門(mén)的工程師擔(dān)任。公司百分之八十至九十的新產(chǎn)品是屬于部分改進(jìn)現(xiàn)有

產(chǎn)品，各制造廠都設(shè)有產(chǎn)品發(fā)展部。這種小改小革，制造廠自己就解決了，不需

要找公司的研究發(fā)展中心。美國(guó)流行著的“NIH”（N。InventionHere）一詞，

意思是“這里沒(méi)有新發(fā)明”，指的就是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品作部分的小改進(jìn)。凡是新發(fā)展

的產(chǎn)品，要提前在公司的研究中心進(jìn)行具體設(shè)計(jì)，制;II樣機(jī)，在中央實(shí)驗(yàn)室作長(zhǎng)

期運(yùn)轉(zhuǎn)試驗(yàn)。技術(shù)上過(guò)關(guān)以后，再交生產(chǎn)部進(jìn)行小批量生產(chǎn)。選擇好適當(dāng)時(shí)機(jī)，

才投放市場(chǎng)。投入市場(chǎng)以后，也還要不斷改進(jìn)，以提高產(chǎn)品的信譽(yù)。

新產(chǎn)品上市，公司耍訓(xùn)練操作人員為顧客作示范表演。銷售部印制大量產(chǎn)品樣本,

向顧客介紹產(chǎn)品性能、使用方法和售價(jià)。產(chǎn)品銷售后，公司要派工程師登門(mén)指導(dǎo)

安裝，教會(huì)使用并負(fù)責(zé)供應(yīng)備品配件，了解需要改進(jìn)的問(wèn)題。

公司對(duì)工程技術(shù)人員實(shí)行崗位輪換制。在各自部門(mén)供職的產(chǎn)品設(shè)計(jì)工程師、生產(chǎn)

工程師、銷售工程師，定期輪換。在經(jīng)過(guò)各個(gè)崗位的鍛煉之后，全面了解到產(chǎn)品

發(fā)展中的問(wèn)題，使產(chǎn)品不斷改進(jìn)。

搞一個(gè)全新的機(jī)床，一般需要三到四年的時(shí)間，其中市場(chǎng)調(diào)查要花四個(gè)月，產(chǎn)品

設(shè)計(jì)要花14個(gè)月，制造樣機(jī)要花12個(gè)月，樣機(jī)試驗(yàn)要花6個(gè)月，發(fā)到用戶安

裝使用要9個(gè)月。各個(gè)階段的工作，在時(shí)間上是有交叉的。

機(jī)床的改進(jìn)，包含兩方面的內(nèi)容，即從部分的小改進(jìn)發(fā)展到研制出全新產(chǎn)品，也

可以說(shuō)是“

孩子變到家族變”這樣一個(gè)發(fā)展過(guò)程的循環(huán)°

四、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的主要方式

企業(yè)研制開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，一般有自行研制、技術(shù)引進(jìn)、自行研制與技術(shù)引進(jìn)相結(jié)合

三種方式：

⑴自行研制，是一種獨(dú)創(chuàng)性的研制。它根據(jù)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)情況和用戶的使用要求,

或者針對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品存在的問(wèn)題，從根本上探討產(chǎn)品的原理與結(jié)構(gòu)，開(kāi)展有關(guān)新技

術(shù)、新材料等方面的研究。在此基礎(chǔ)上研制出具有本企業(yè)特色的新產(chǎn)品，特別是

研制更新?lián)Q代型新產(chǎn)品或全新新產(chǎn)品。

企業(yè)自行獨(dú)立研制新產(chǎn)品，要求具備較強(qiáng)的科研能力、雄厚的技術(shù)力量。凡是具

備科研開(kāi)發(fā)條件的企業(yè)，都應(yīng)當(dāng)組織獨(dú)立研制，以便充分發(fā)揮企業(yè)的現(xiàn)有科學(xué)技

術(shù)能力，促進(jìn)科學(xué)技術(shù)的發(fā)展。

⑵技術(shù)引進(jìn)，是指企業(yè)發(fā)展某種主要產(chǎn)品時(shí)，在國(guó)際市場(chǎng)上已有成熟的制造技

術(shù)可供借鑒，為了爭(zhēng)取時(shí)間，迅速掌握這種產(chǎn)品的制造技術(shù)，盡快地把產(chǎn)品制造

出來(lái)以填補(bǔ)國(guó)內(nèi)空白，而向國(guó)外生產(chǎn)這種產(chǎn)品的企業(yè)引進(jìn)制造技術(shù)、復(fù)制圖紙和

技術(shù)文件的一種方式。這種方式有以下優(yōu)點(diǎn)：

①可以節(jié)省企業(yè)的科研經(jīng)費(fèi)和技術(shù)力量，把企業(yè)研制新產(chǎn)品的人力、物力集中起

來(lái)研制其它新產(chǎn)品，迅速增加產(chǎn)品品種；

②可以贏得時(shí)間盡快縮短競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)之間的技術(shù)差距；

可以把引進(jìn)的先進(jìn)技術(shù)作為發(fā)展產(chǎn)品的新起點(diǎn)，加速企業(yè)的技術(shù)發(fā)展，迅速提高

企

的技術(shù)水平；

確保發(fā)展的產(chǎn)品有足夠的經(jīng)濟(jì)壽命周期。

技術(shù)引進(jìn)是新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)常用的一種方式，特別是對(duì)于產(chǎn)品研究開(kāi)發(fā)能力較弱、而

制造

力較強(qiáng)的企業(yè)更為適用。但是，一般說(shuō)來(lái)，引進(jìn)的技術(shù)多半屬于別人已經(jīng)采用的

技術(shù)，該產(chǎn)品已占領(lǐng)一定市場(chǎng)，特別是從國(guó)外引進(jìn)的技術(shù)，不僅需要付出較高的

代價(jià)，而且還經(jīng)常帶有限制條件，這是在應(yīng)用這種新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方式時(shí)不能不加以

考慮的因素。因此，有條件的企業(yè)不應(yīng)把新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)長(zhǎng)期建立在技術(shù)引進(jìn)的基礎(chǔ)

上，應(yīng)逐步建立自己的產(chǎn)品研究開(kāi)發(fā)機(jī)構(gòu)，或與科研、產(chǎn)品設(shè)計(jì)部門(mén)進(jìn)行某種形

式的聯(lián)合，發(fā)展自己的新產(chǎn)品。

自行研制與技術(shù)引進(jìn)相結(jié)合。這是在對(duì)引進(jìn)技術(shù)充分消化和吸收的基礎(chǔ)上，與本

企業(yè)的科學(xué)研究結(jié)合起來(lái)，充分發(fā)揮引進(jìn)技術(shù)的作用，以推動(dòng)企業(yè)科研的發(fā)展、

取得預(yù)期效果。這種方式適用于：企業(yè)已有一定的科研技術(shù)基礎(chǔ)，外界又具有開(kāi)

發(fā)這類新產(chǎn)品比較成熟的一部分或幾種新技術(shù)可以借鑒。

自行研制與技術(shù)引進(jìn)相結(jié)合的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方式是一種比較好的方式。第一，花錢(qián)

少

效快，產(chǎn)品又具有先進(jìn)性；第二，能促進(jìn)企業(yè)自己技術(shù)開(kāi)發(fā)的發(fā)展。因此，它在

許多企業(yè)得到廣泛采用。采用這種方式開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，又有多種多樣的結(jié)合形式：

①企業(yè)的現(xiàn)有技術(shù)與引進(jìn)技術(shù)相結(jié)合；

②企業(yè)的改進(jìn)技術(shù)與引進(jìn)技術(shù)相結(jié)合；

③對(duì)引進(jìn)技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展。

不同企業(yè)或同一企業(yè)在發(fā)展不同新產(chǎn)品時(shí)，可根據(jù)情況量力而行，分別采用不同

的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)研制方式，以取得較好的經(jīng)濟(jì)效果。

五、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略

□新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略概述

從開(kāi)發(fā)成功的新產(chǎn)品中，企業(yè)可以獲得巨大的收益，然而新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)是很

大的。產(chǎn)品失敗將使企業(yè)蒙受損失，除了少數(shù)大公司可能有財(cái)力經(jīng)受住一個(gè)又一

個(gè)新產(chǎn)品失敗所造成的經(jīng)濟(jì)損失，直到從另外的成功新產(chǎn)品取得的收益進(jìn)行補(bǔ)償

外，大多數(shù)企業(yè)卻擔(dān)負(fù)不起在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品中出現(xiàn)接二連三失敗的打擊。因此，企

業(yè)管理者極力尋求并沿著風(fēng)險(xiǎn)最小、并最有可能成功的一種途徑去開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，

即力求采取正確的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略。

美國(guó)著名管理學(xué)者帕西米爾(EdganA-Pessemier)教授是這樣定義新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

策略的：“新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略是一種發(fā)現(xiàn)確鑿的新產(chǎn)品市場(chǎng)機(jī)會(huì)并能最有效地利用

企業(yè)資源的指南。”人們從大量的新產(chǎn)品失敗中得到啟示，認(rèn)為失敗的原因可

以歸納為三條：①市場(chǎng)對(duì)該新產(chǎn)品并不真正存在著需求；②有需求存在，但產(chǎn)品

滿足不了該需求；③有需求，產(chǎn)品也基本滿足需求，但市場(chǎng)并不了解該產(chǎn)品。即

市場(chǎng)調(diào)研失敗，生產(chǎn)技術(shù)失誤與營(yíng)銷過(guò)程的管理不當(dāng)。如果從管理功能深加追究,

這三個(gè)方面都可歸結(jié)為企業(yè)缺乏正確的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略。制定正確的開(kāi)發(fā)策略才

能使新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)工作沿著健康的軌道前進(jìn)，減少失誤，取得成功。

正確的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略，首先要服從企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的要求。因?yàn)榘ㄐ庐a(chǎn)品

開(kāi)發(fā)策略的產(chǎn)品決策是企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的一個(gè)部分。而戰(zhàn)略性的經(jīng)營(yíng)決策應(yīng)當(dāng)并已

經(jīng)在企業(yè)資源與外部環(huán)境之間做出了最佳選擇。其次，開(kāi)發(fā)策略應(yīng)當(dāng)對(duì)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)

品的目標(biāo)予以準(zhǔn)確的定義，這樣才能約束和限定開(kāi)發(fā)工作的方向，并有助于在開(kāi)

發(fā)過(guò)程中對(duì)執(zhí)行情況作自身評(píng)價(jià)，制訂正確的新產(chǎn)品營(yíng)銷計(jì)劃。第三，開(kāi)發(fā)策略

要盡可能地對(duì)開(kāi)發(fā)過(guò)程中所需的協(xié)調(diào)、控制和與子決策給以原則的指導(dǎo)，避免在

具體開(kāi)發(fā)中出現(xiàn)過(guò)多的爭(zhēng)執(zhí)和沖突。

現(xiàn)代產(chǎn)品管理理論認(rèn)為，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略至少要包含對(duì)以下四個(gè)方面的描述：

⑴產(chǎn)品類型和目標(biāo)市場(chǎng)；

⑵新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的目標(biāo)；

⑶取得上述目標(biāo)的基本途徑，如革新的來(lái)源、革新的程度和開(kāi)發(fā)的時(shí)機(jī)等；

⑷開(kāi)發(fā)過(guò)程的協(xié)調(diào)與控制的基本原則。

□應(yīng)考慮的因素

制定新產(chǎn)品策略時(shí)應(yīng)當(dāng)考慮的因素是：

L資源和機(jī)會(huì)

在確定企業(yè)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略時(shí)，資源和機(jī)會(huì)是兩個(gè)占支配地位的要素。企業(yè)所

擁有的資源涉及管理技能、技術(shù)能力和生產(chǎn)技能的廣度、深度和素質(zhì)。企業(yè)的財(cái)

力可以用它所擁有的資產(chǎn)和取得適當(dāng)投資回收率的能力來(lái)衡量。市場(chǎng)營(yíng)銷能力既

指向市場(chǎng)提供大量可銷售的品種齊全的產(chǎn)品，又指能設(shè)計(jì)巧妙的營(yíng)銷計(jì)劃以吸

引住大批老顧客。生產(chǎn)能力基本上是指有效地制造產(chǎn)品，迅速的供貨和適應(yīng)需求

變化的能力。當(dāng)然，在估計(jì)企業(yè)的資源時(shí)，應(yīng)當(dāng)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同樣能力去進(jìn)

行比較。

市場(chǎng)機(jī)會(huì)是指對(duì)確定的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域或新產(chǎn)品項(xiàng)目的識(shí)別和確認(rèn)。一般來(lái)說(shuō)，以

下各項(xiàng)都可作為確定市場(chǎng)的機(jī)會(huì)：①已經(jīng)觸及到的一種潛在需求或者對(duì)某類現(xiàn)有

產(chǎn)品正在迅速擴(kuò)大的需求；②市場(chǎng)由若干擁有大量購(gòu)買(mǎi)能力的顧客群組成；③存

在一種有重要使用價(jià)值的新產(chǎn)品，又能從中盈利；④競(jìng)爭(zhēng)者只有滿足短期需求的

能力；⑤新的競(jìng)爭(zhēng)者不易進(jìn)入的市場(chǎng)；⑥嚴(yán)重的新限制可以預(yù)見(jiàn)時(shí).當(dāng)然，很少

存在著一種包括上述各點(diǎn)，或者僅僅只包含上述一項(xiàng)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。市場(chǎng)機(jī)會(huì)的尋

求必須與企業(yè)擁有的資源同時(shí)進(jìn)行分析才能真正確定。如第二次世界大戰(zhàn)后期，

大型計(jì)算機(jī)市場(chǎng)就成了那些具有相應(yīng)資源的企業(yè)，而不是對(duì)一般企業(yè)都適合去開(kāi)

發(fā)的最有吸引力的領(lǐng)域。

2.戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的要求

近年來(lái)越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)為，要持有一種清醒的總體經(jīng)營(yíng)思想并以計(jì)劃的形式體

現(xiàn)這種思想，對(duì)于維持企業(yè)的持續(xù)增長(zhǎng)是十分重要的。企業(yè)的高層管理者通過(guò)戰(zhàn)

略經(jīng)營(yíng)計(jì)劃來(lái)表達(dá)企業(yè)在未來(lái)若干年內(nèi)經(jīng)營(yíng)的目的、目標(biāo)和取得這些目標(biāo)的基本

方針和策略，以便在資源與外部環(huán)境之間做出最佳選擇。多數(shù)管理家認(rèn)為，制定

戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)計(jì)劃有利于：

⑴協(xié)同企業(yè)的力量，既可以挖掘潛力，又可以提高效率。

(2)協(xié)調(diào)作用，在直線領(lǐng)導(dǎo)和各職能部門(mén)之間保持計(jì)劃的連續(xù)性。

⑶戰(zhàn)略是組織建設(shè)的依據(jù)。

⑷分配資源，以便使資源最大限度地利用，為完成目標(biāo)做出貢獻(xiàn)。

⑸激勵(lì)員工，在一個(gè)有明確目標(biāo)的企業(yè)里，人們?nèi)菀讖乃朴喌慕?jīng)營(yíng)戰(zhàn)略計(jì)劃

中了解其工作的意義，受到激勵(lì)。

評(píng)價(jià)成果，評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)是將現(xiàn)實(shí)與期望的結(jié)果進(jìn)行對(duì)比，有目標(biāo)才能評(píng)價(jià)。

顯然，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略必須服從企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的耍求，使開(kāi)發(fā)工作同總目標(biāo)

保持

致。

3.約束和限定開(kāi)發(fā)工作的方向

如果把新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)工作比如為一艘船，那么開(kāi)發(fā)策略必須規(guī)定出航向。正如一個(gè)

企業(yè)不可能從事所有各種經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)和產(chǎn)業(yè)一樣，它也不能開(kāi)發(fā)所有的新產(chǎn)品。開(kāi)

發(fā)策略向新產(chǎn)品主管人員講明應(yīng)開(kāi)發(fā)什么，同時(shí)也暗示他們不應(yīng)當(dāng)干什么。當(dāng)然,

已經(jīng)制訂的目標(biāo)和計(jì)劃也可能改變，甚至重新選擇一種新的經(jīng)營(yíng)方向，但這種變

化是否適當(dāng)，正是戰(zhàn)略性的考慮，而不應(yīng)當(dāng)是個(gè)人機(jī)會(huì)性的行動(dòng)。雖然也有少數(shù)

例外，如柯達(dá)相機(jī)、施樂(lè)復(fù)印設(shè)備和電子表等以新產(chǎn)品而占領(lǐng)市場(chǎng)的例子恰恰證

明了相反的結(jié)論。但是總的來(lái)說(shuō)，多數(shù)企業(yè)家認(rèn)為應(yīng)當(dāng)用開(kāi)發(fā)策略來(lái)約束和限定

開(kāi)發(fā)工作的方向。

4.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)各階段的協(xié)調(diào)與控制

新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略不僅要指明開(kāi)發(fā)工作的方向，而且耍對(duì)開(kāi)發(fā)過(guò)程中各階段的工作

給以指導(dǎo)，有利于進(jìn)行協(xié)調(diào)與控制。這種指導(dǎo)作用應(yīng)當(dāng)適用于開(kāi)發(fā)過(guò)程的各個(gè)階

段。首先，在形成開(kāi)發(fā)設(shè)想時(shí)，策略告訴管理人員從何入手。比如，一個(gè)企業(yè)正

在進(jìn)行某種市場(chǎng)需求量大的業(yè)務(wù)，那么首先應(yīng)從技術(shù)方面產(chǎn)生設(shè)想；如果正在探

討某項(xiàng)技術(shù)的適用性，則尋求設(shè)想應(yīng)首先從市場(chǎng)細(xì)分開(kāi)始。總之，力求盡可能多

獲得符合總體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的新產(chǎn)品設(shè)想。其次，評(píng)價(jià)工作理所當(dāng)然地要緊緊圍繞開(kāi)

發(fā)策略所擬定的目標(biāo)進(jìn)行，包括對(duì)備選設(shè)想方案進(jìn)行評(píng)價(jià)的先后次序，評(píng)價(jià)因素

的選擇，加權(quán)因素的確定等，這一原則適合開(kāi)發(fā)過(guò)程中所需進(jìn)行的各次評(píng)價(jià)。

新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略有助于已開(kāi)發(fā)產(chǎn)品正確地設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合，這個(gè)道理是再明白

不過(guò)的了。有了策略的指導(dǎo)，我們可以較為清醒地估計(jì)在初期投放市場(chǎng)時(shí)應(yīng)承擔(dān)

多大的風(fēng)險(xiǎn)，占有多高的市場(chǎng)份額，應(yīng)取得多大的投資回收比率等等。

□新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略的類型

新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略至少應(yīng)包含四個(gè)內(nèi)容：產(chǎn)品和市場(chǎng)、開(kāi)發(fā)目標(biāo)、開(kāi)發(fā)途徑和協(xié)調(diào)

控制。這四項(xiàng)中任何一項(xiàng)的變化都可能形成一種不同的開(kāi)發(fā)策略。其中每一項(xiàng)都

可以設(shè)立出若干不同的子項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn)。因此，以不同的項(xiàng)目或標(biāo)準(zhǔn)來(lái)劃分，將有不

同的開(kāi)發(fā)策略。

1.以產(chǎn)品技術(shù)與市場(chǎng)組合狀況劃分

2.以企業(yè)成長(zhǎng)程度的目標(biāo)來(lái)劃分

⑴迅速增長(zhǎng)策略；

⑵有限增長(zhǎng)策略；

⑶維持性策略；

⑷防止過(guò)快衰退策略。

3.以希望取得的市場(chǎng)地位的不同目標(biāo)來(lái)劃分

⑴爭(zhēng)取新市場(chǎng)機(jī)會(huì)的策略；

⑵擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的策略；

⑶保住市場(chǎng)占有率的策略；

⑷尋求新市場(chǎng)份額的策略。

4.以市場(chǎng)營(yíng)銷為基礎(chǔ)的開(kāi)發(fā)來(lái)源，可以形成以下四種新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略

⑴改進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品；

⑵產(chǎn)品重新定位；

⑶擴(kuò)展產(chǎn)品線；

⑷改進(jìn)本企業(yè)產(chǎn)品的品牌與包裝。

5.以技術(shù)為基礎(chǔ)的開(kāi)發(fā)策略

⑴自主開(kāi)發(fā)；

⑵聯(lián)合研制；

⑶購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品生產(chǎn)許可證或?qū)＠?/p>

企業(yè)兼并。

6.以新產(chǎn)品將實(shí)施的革新程度來(lái)劃分

⑴開(kāi)拓型策略;

⑵采用型策略；

⑶模仿型策略。

7.以掌握開(kāi)發(fā)時(shí)機(jī)和藝術(shù)不同可分為三種策略

⑴搶先策略；

⑵迅速反應(yīng)策略；

⑶后進(jìn)策略。

8.以應(yīng)用于產(chǎn)品的適用技術(shù)的來(lái)源不同，可以分為三種不同的策略

⑴基礎(chǔ)研究；

⑵應(yīng)用技術(shù)科學(xué)研究；

⑶開(kāi)發(fā)研究與工藝改進(jìn)。

此外，以產(chǎn)品準(zhǔn)備進(jìn)入的檔次、品質(zhì)優(yōu)劣的程度和產(chǎn)品品牌的形象等仍可列出不

同的開(kāi)發(fā)策略。然而，任何一種新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略的擬定都會(huì)涉及上述各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)中

的大多數(shù)標(biāo)準(zhǔn)，而每一劃分標(biāo)準(zhǔn)之下又有若干不同的選擇可能性，按照排列組合

計(jì)算，即使去除其中的重復(fù)部分，仍將得出種數(shù)百種的開(kāi)發(fā)策略方案。因此，在

研究新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略的類型時(shí)，有兩項(xiàng)任務(wù)必須完成，才能對(duì)選擇和擬定企業(yè)具

體的開(kāi)發(fā)策略有所裨益：

⑴找出在擬定新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略時(shí)至關(guān)重要的因素，并對(duì)其不同的選擇方案進(jìn)行

比較。如果解決了主要因素的權(quán)衡和取舍，其它的相關(guān)因素的選擇往往可以隨之

解決。經(jīng)驗(yàn)證明，企業(yè)在擬定新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略時(shí)，最重要的是要處理好以下四個(gè)

關(guān)系：①以市場(chǎng)為中心或以生產(chǎn)技術(shù)為中心；②以創(chuàng)新為主或以應(yīng)用、模仿為主;

③自主開(kāi)發(fā)還是聯(lián)合開(kāi)發(fā)；④開(kāi)發(fā)全新產(chǎn)品為主還是改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品為主。

⑵必須對(duì)可能形成的多種開(kāi)發(fā)策略進(jìn)行綜合分析，以便對(duì)可以效仿或選擇的策

略方案有一個(gè)比較清楚的輪廓。當(dāng)然這并不是輕而易舉又能取得一致看法的事

情。

□兩種策略的概括

事實(shí)上，不同的學(xué)者在這種問(wèn)題上觀點(diǎn)往往大相徑庭。現(xiàn)在介紹兩種較有代表性

的概括方式。米爾?克拉弗德在其《新產(chǎn)品管理》一書(shū)中，把不同組合的新產(chǎn)品

開(kāi)發(fā)策略歸納為兩種：

1米爾?克拉弗德的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略

⑴維持強(qiáng)化型策略。這種策略是在一個(gè)特定的范圍內(nèi)，企業(yè)對(duì)其經(jīng)營(yíng)狀況基本

上感到滿意,盡管它也希望將來(lái)有所增長(zhǎng)。有的學(xué)者把這種策略叫做防衛(wèi)性策略,

其著眼點(diǎn)是控制風(fēng)險(xiǎn)的出現(xiàn)，確定有限的最高目標(biāo)，盡可能減少開(kāi)發(fā)失敗而造成

的損失。所以，在維持強(qiáng)化型策略指導(dǎo)下制訂的任何新產(chǎn)品計(jì)劃都表現(xiàn)為保住市

場(chǎng)份額，防止利澗下降，維持原有經(jīng)營(yíng)狀況。所謂維持是在環(huán)境動(dòng)態(tài)變化中的相

對(duì)維持，因?yàn)樯鐣?huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的總趨勢(shì)總是在向前發(fā)展的。這種策略所利用的革新

手段主要是在市場(chǎng)營(yíng)銷方面和以降低產(chǎn)品成本、提高質(zhì)量為特征。其革新的程度

通常是很有限的，多開(kāi)發(fā)市場(chǎng)型新產(chǎn)品，技術(shù)上以應(yīng)用適用技術(shù)或仿制為主。與

這種策略相適應(yīng)的投放產(chǎn)品的時(shí)機(jī)，一般不采取領(lǐng)先或搶先進(jìn)入市場(chǎng)，但也不愿

成為落伍者。

⑵改革型策略。這種策略具有進(jìn)攻性，風(fēng)險(xiǎn)更大，而且在開(kāi)發(fā)過(guò)程中伴隨更多

的創(chuàng)造性活動(dòng)。為了使企業(yè)獲得更多開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，在開(kāi)發(fā)策略中對(duì)開(kāi)發(fā)方

向的規(guī)定往往采用產(chǎn)品的最終用途的術(shù)語(yǔ)進(jìn)行描述。這種策略的目標(biāo)很明確：通

過(guò)增加銷量和提高市場(chǎng)占有率達(dá)到較大的增長(zhǎng)。有的企業(yè)改革型策略的實(shí)現(xiàn)完全

依附于一、兩個(gè)方面的革新成果，而大多數(shù)企業(yè)則把市場(chǎng)營(yíng)銷和技術(shù)改革相結(jié)合。

技術(shù)革新的程度比較接近開(kāi)拓型，也有許多企業(yè)采取采用型的前列地位，并且以

自主開(kāi)發(fā)為主。這種策略要求掌握市場(chǎng)投放時(shí)機(jī)，要么最先投放，要么緊跟第一

家，以便取得足夠的市場(chǎng)份額。總的來(lái)說(shuō)，改革型策略要承擔(dān)更大的風(fēng)險(xiǎn)以換

取高額利潤(rùn)。但與第三種風(fēng)險(xiǎn)型策略相比，仍然屬于有節(jié)制的冒險(xiǎn)。無(wú)風(fēng)險(xiǎn)的改

革是沒(méi)有的，關(guān)鍵是看企業(yè)有多大的承受能力。

⑶風(fēng)險(xiǎn)型策略。當(dāng)改革型策略不完全滿足企業(yè)希望達(dá)到的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，或不適應(yīng)

企業(yè)

達(dá)到的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)時(shí)，或者企業(yè)確認(rèn)不采取更冒險(xiǎn)的策略就無(wú)法提高市場(chǎng)占有率

時(shí)，可以選擇第三種，即風(fēng)險(xiǎn)型開(kāi)發(fā)策略。

以迅速成長(zhǎng)為目標(biāo)的風(fēng)險(xiǎn)策略，通常不僅強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的最終用途的新穎性，而且強(qiáng)

調(diào)技

2.安巴村——哈塞爾新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略

采取與前概括分類略有不同的另一個(gè)典型代表是安巴林(Clenl-Urban)和哈塞

爾(JohnR-Hauser),在他們合著的《新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和營(yíng)銷》一書(shū)中把新產(chǎn)品

開(kāi)發(fā)策略分為兩類：反應(yīng)性策略和預(yù)測(cè)性策略(見(jiàn)表934)o反應(yīng)性策略是

基于對(duì)前期所產(chǎn)生的各種問(wèn)題如何處理而制定的，而預(yù)測(cè)性策略是明確地將資源

分配到將來(lái)準(zhǔn)備搶先奪取的領(lǐng)域?yàn)槟康摹?/p>

安巴林和巴塞爾還對(duì)綜合新產(chǎn)品策略的選擇作了建議，他們認(rèn)為反應(yīng)性策略最適

合于這樣的企業(yè)：

表9.3.4新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略

⑴需要對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品或市場(chǎng)投入更多的資源；

⑵新產(chǎn)品革新成果不易保護(hù);

⑶新產(chǎn)品市場(chǎng)太小，不能彌補(bǔ)開(kāi)發(fā)費(fèi)用的支出；

⑷有可能因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者的模仿而被擠垮；

⑸由于其它新產(chǎn)品搶走本企業(yè)的分銷渠道。

因?yàn)椋幱谏鲜鰲l件下的企業(yè)如果采取預(yù)測(cè)性策略可能有過(guò)大的風(fēng)險(xiǎn)。

相反，有些企業(yè)處于非常有利于革新的地位，那么就應(yīng)當(dāng)采取預(yù)測(cè)性策略去開(kāi)發(fā)

新產(chǎn)品。這些企業(yè)的條件是：

⑴持有成長(zhǎng)型的總體戰(zhàn)略；

⑵樂(lè)于進(jìn)入新的產(chǎn)品或市場(chǎng)；

⑶有取得保護(hù)專利或保護(hù)市場(chǎng)的能力；

⑷有進(jìn)入高銷量或高增值市場(chǎng)的能力；

⑸擁有開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品所需要的資源和時(shí)機(jī)；

⑹競(jìng)爭(zhēng)者不能用“居二更好”的策略進(jìn)入的市場(chǎng)；

⑺分銷渠道穩(wěn)定而暢通。

□現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)

1.現(xiàn)有產(chǎn)品改進(jìn)的重要性

開(kāi)發(fā)全新產(chǎn)品自然與企業(yè)采取創(chuàng)新策略相關(guān)聯(lián)，其基本特點(diǎn)也與創(chuàng)新策略相

同。這里將著重討論改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品的問(wèn)題。

根據(jù)布茲、阿隆和哈米爾頓（BA&H）管理咨詢公司的調(diào)查，美國(guó)700家公

司在1979?1984年所投入市場(chǎng)的新產(chǎn)品的分類情況如下：

世界范圍的全新產(chǎn)品10%

企業(yè)的新產(chǎn)品線19%

現(xiàn)有產(chǎn)品線的新品種26%

現(xiàn)有產(chǎn)品改進(jìn)或變型26%

現(xiàn)有產(chǎn)品成本降低11%

成熟后期產(chǎn)品的新生8%

100%

這份統(tǒng)計(jì)表告訴我們，上市的新產(chǎn)品中大約四分之三都可歸入現(xiàn)有產(chǎn)品改進(jìn)而產(chǎn)

生的新產(chǎn)品。因此，無(wú)論哪類企業(yè)都應(yīng)當(dāng)十分重視從現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)中去開(kāi)發(fā)新

產(chǎn)品。一般來(lái)說(shuō)它有以下一些優(yōu)點(diǎn)：

(1)投入資源較少，開(kāi)發(fā)周期較短；

(2)導(dǎo)致虧本的風(fēng)險(xiǎn)極小；

(3)易于協(xié)調(diào)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與現(xiàn)有產(chǎn)品的管理，有利于強(qiáng)化現(xiàn)有產(chǎn)品組合；

(4)能較快積累生產(chǎn)技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)；

(5)有利于充分發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢(shì)；

(6)可以利用現(xiàn)有的分銷渠道。

2.改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品的途徑

產(chǎn)品重定位。決定產(chǎn)品或品牌在市場(chǎng)上的位置是該產(chǎn)品能否獲利的決定因素之

一。所謂產(chǎn)品位置是指產(chǎn)品或品牌相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品、本企業(yè)其它產(chǎn)品給予人

的印象。

為什么產(chǎn)品要重定位，一般來(lái)說(shuō)，是因?yàn)楫a(chǎn)品原來(lái)的定位已經(jīng)出現(xiàn)了市場(chǎng)營(yíng)銷

方面的問(wèn)題。這些問(wèn)題常有三種表現(xiàn)：

①競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品(品牌)的定位很接近本企業(yè)產(chǎn)品，造成在一個(gè)特定的細(xì)分市場(chǎng)上競(jìng)

爭(zhēng)十分激烈，并搶走部分市場(chǎng)使本企業(yè)市場(chǎng)無(wú)法擴(kuò)展；

②原產(chǎn)品定位雖然正確，經(jīng)過(guò)時(shí)間的推移，顧客的偏好正在或已經(jīng)改變，造成本

企業(yè)產(chǎn)品偏離原有消費(fèi)組群的偏好；

③新的消費(fèi)者偏好組群已經(jīng)形成，尚未被其它企業(yè)占領(lǐng)。

因此，企業(yè)要改變?cè)a(chǎn)品定位，使產(chǎn)品游離出競(jìng)爭(zhēng)激烈的細(xì)分市場(chǎng)，以適應(yīng)變化

后的消費(fèi)偏好或進(jìn)入新形成的消費(fèi)組群，或者上述三者兼而有之。總之，產(chǎn)品重

定位這一改進(jìn)產(chǎn)品的途徑使得在市場(chǎng)營(yíng)銷方面所存在的問(wèn)題轉(zhuǎn)變?yōu)殚_(kāi)發(fā)新產(chǎn)品

的機(jī)會(huì)。實(shí)際上，產(chǎn)品重定位是本企業(yè)產(chǎn)品的若干重要屬性按照消費(fèi)新偏好和市

場(chǎng)知覺(jué)的轉(zhuǎn)移。

如果企業(yè)有技術(shù)能力實(shí)施產(chǎn)品的重定位，在決策時(shí)仍必須權(quán)衡兩個(gè)因素。首先是

產(chǎn)品轉(zhuǎn)移至新定位的細(xì)分市場(chǎng)可能發(fā)生的成本。這些成本包括改變產(chǎn)品特性、包

裝等開(kāi)發(fā)費(fèi)用和改變生產(chǎn)工藝的成本，加上改變產(chǎn)品形象所需的廣告費(fèi)用。一般

來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品重定位的成本隨著新定位與原定位間的距離的增加而增加，不但產(chǎn)品

實(shí)體改變的成本隨此距離而增加，改變產(chǎn)品的市場(chǎng)知覺(jué)所需費(fèi)用也隨此距離而增

加。消費(fèi)者不滿意程度的公式為：

D=

式中：D——新市場(chǎng)消費(fèi)者的不滿意程度；

Pi——本企業(yè)產(chǎn)品第i個(gè)屬性的知覺(jué)程度；

li——新市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)第i個(gè)屬性的期望值；

Wi——第i個(gè)屬性的重要程度的加權(quán)系數(shù)。

所以，新舊定位間的距離越遠(yuǎn)，消費(fèi)者的不滿意程度越大，用以克服和消除不滿

的廣告費(fèi)用就越大。

另一個(gè)需要權(quán)衡的因素是通過(guò)產(chǎn)品改進(jìn)可能得到的收益。這種收益的大小取決

于：A新消費(fèi)組群的大小；B消費(fèi)者的采購(gòu)率；C擬進(jìn)入和已進(jìn)入該消費(fèi)組群的

競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)目及其力量；D該市場(chǎng)的平均定價(jià)水平。

總之，由于產(chǎn)品重定位所取得的收益至少要能覆蓋產(chǎn)品轉(zhuǎn)移所需的成本，才能考

慮采取產(chǎn)品重定位這一途徑來(lái)改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品。

（2）產(chǎn)品異樣化。異樣化是指企業(yè)為了使本企業(yè)產(chǎn)品區(qū)別于并優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品所

作出的市場(chǎng)營(yíng)銷努力。產(chǎn)品異樣化可以吸引潛在顧客對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的注意而促進(jìn)

銷售，并且可減輕或避免價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。如果說(shuō)產(chǎn)品重定位是在一個(gè)特定的細(xì)分市場(chǎng)

實(shí)行縱向滲透的話，那么產(chǎn)品異樣化則是一種橫向的擴(kuò)展。

根據(jù)產(chǎn)品三層次理論，對(duì)產(chǎn)品組成中每一層，或其中任何一個(gè)要素實(shí)行改進(jìn)，都

可實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品異樣化。可以選為異樣化基礎(chǔ)的屬性很多，最有代表性的是以下四個(gè)

屬性：

①品牌為基礎(chǔ)的異樣化。美國(guó)曾對(duì)那些表示偏好某一品牌啤酒的消費(fèi)者做過(guò)試驗(yàn)

（在不知啤酒牌子的情況下飲用），幾次試驗(yàn)的結(jié)果顯示出受試者無(wú)法區(qū)分出其

偏好的品牌。因此，在理論上，品牌可以作為異樣化的基礎(chǔ)。從某種意義上講，

品牌就是產(chǎn)品。

事實(shí)上，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品往往都有各自不同的品牌，并且其商標(biāo)還可中請(qǐng)法律保護(hù)。所

謂異樣化，實(shí)際上就是使本企業(yè)產(chǎn)品（品牌）在消費(fèi)者心目中優(yōu)越于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品。

因此，營(yíng)銷人員必須懂得品牌（品名、符號(hào)和商標(biāo)）的重要性。

②包裝為基礎(chǔ)的異樣化。因?yàn)椋喊b是產(chǎn)品的一部分，又往往與產(chǎn)品品牌直接聯(lián)

系；包裝是產(chǎn)品自帶的促銷媒介；精美的包裝可以引起選購(gòu)。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員可以

利用包裝改進(jìn)產(chǎn)品。③實(shí)體特征作為異樣化的基礎(chǔ)。改變產(chǎn)品的實(shí)體特征，

如性能、結(jié)構(gòu)與外觀均可使產(chǎn)品異樣而得到改進(jìn)。消費(fèi)品中有大量的類似例子，

如食鹽、味精、衛(wèi)生紙。工業(yè)品則偏重于與功能有關(guān)的屬性。這里的關(guān)鍵是要善

于尋找一些產(chǎn)品特征使異樣化持續(xù)并能更長(zhǎng)久地吸引顧客。

④服務(wù)作為異樣化的基礎(chǔ)。企業(yè)在完全不改變產(chǎn)品實(shí)體的情況下，也可通過(guò)異樣

化實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品改進(jìn)，即改變產(chǎn)品的伴隨服務(wù)，特別是工業(yè)品和成套設(shè)備的營(yíng)銷。如

美國(guó)汽車業(yè)在1972年為求生存而提供了“購(gòu)買(mǎi)者保護(hù)計(jì)劃”。這項(xiàng)計(jì)劃包括

無(wú)條件的保證、較好的服務(wù)、出借汽車和快速排除故障。當(dāng)時(shí)汽車市場(chǎng)占有率激

烈下降，推出該計(jì)劃后銷售增加了67%。(3)提高產(chǎn)品質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量

的提高理所當(dāng)然是改進(jìn)產(chǎn)品的重要途徑。就產(chǎn)品實(shí)體而言，質(zhì)量是指制造所用的

原料類型、原料等級(jí)、純度，或者通過(guò)改變生產(chǎn)工藝使產(chǎn)品更有效、更耐用或更

可靠。改變?cè)系乃剑赡軐?dǎo)致產(chǎn)品性能改進(jìn)。改變生產(chǎn)工藝不但可以提高產(chǎn)

品性能的指標(biāo)，而且可以降低產(chǎn)品成本，提高競(jìng)爭(zhēng)能力。現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之所以十分

強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量的提高，是因?yàn)槿魏吻擅畹臓I(yíng)銷手段，總是以上乘的產(chǎn)品質(zhì)量為基

礎(chǔ)。恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷組合可以吸引目標(biāo)顧客，實(shí)現(xiàn)一次購(gòu)買(mǎi)，而實(shí)現(xiàn)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)則往往

要在消費(fèi)者使用產(chǎn)品過(guò)程中的消費(fèi)滿足之后。產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)是消費(fèi)滿足的保證。

□霍尼威爾公司的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

這是總部設(shè)在費(fèi)城市郊，在全世界擁有30個(gè)子公司、141個(gè)廠點(diǎn)，職工總數(shù)

86000人，1978年銷售總額達(dá)到35億美元的霍尼威爾(HONEYWELL)

儀器公司在經(jīng)營(yíng)上取得成功的兩條經(jīng)驗(yàn)。這兩條中的前一條——“要想到別人未

曾想到的“，是指公司在發(fā)展上，主要是在新產(chǎn)品發(fā)展上，要走在別人的面，能

夠提前拿出適應(yīng)市場(chǎng)需要的新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和新的產(chǎn)品出來(lái)；這后一條——“要注

意別人容易忽視的”，是指在產(chǎn)品的性能質(zhì)量上要找出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)，設(shè)法高

出對(duì)方~*頭。

想到別人未曾想到的，前提是要看到別人已經(jīng)看到的，知道別人已經(jīng)知道的。為

此，公司要求自己的研究中心和高級(jí)職員、技術(shù)員對(duì)世界新技術(shù)和新產(chǎn)品的發(fā)展

動(dòng)向能及時(shí)了解；對(duì)未來(lái)五至十年世界新技術(shù)、新產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)能作出準(zhǔn)確的

預(yù)測(cè)；耍求將所收集的情報(bào)及時(shí)地提供給公司的領(lǐng)導(dǎo)和各部門(mén)。

要做到注意別人容易忽視的，首先是要注意別人已經(jīng)注意的，更要注意別人還沒(méi)

有注意的。許多廠商在發(fā)展新產(chǎn)品的工作上，在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，只注意模

仿制造，銷售出去了事，往往忽視產(chǎn)品設(shè)計(jì)和連續(xù)完善。霍尼威爾公司一方面強(qiáng)

調(diào)新產(chǎn)品的構(gòu)思、設(shè)計(jì)和試驗(yàn)，另一方面注重產(chǎn)成品銷售后的用戶服務(wù)，收集反

映和不斷改進(jìn)自己的產(chǎn)品。

這個(gè)公司研究發(fā)展新產(chǎn)品不惜工本。產(chǎn)品研究發(fā)展費(fèi)，一般占公司銷售總額百分

之八左右。1978年支出32400萬(wàn)美元，占當(dāng)年銷售總額的百分之九點(diǎn)三。他

們說(shuō)，搞一個(gè)新的品種系列，一般要六年時(shí)間，其中一半的時(shí)間，即三年用在構(gòu)

思、設(shè)計(jì)和試驗(yàn)上。

為了確保新產(chǎn)品在構(gòu)思、設(shè)計(jì)上技術(shù)經(jīng)濟(jì)的合理性，公司設(shè)有評(píng)價(jià)工程師，專門(mén)

審議設(shè)計(jì)圖紙，設(shè)計(jì)質(zhì)量如何，最后要由評(píng)價(jià)工程師在圖紙上簽字。公司一級(jí)還

設(shè)有評(píng)設(shè)委員會(huì)，由公司領(lǐng)導(dǎo)、各部門(mén)負(fù)責(zé)人和高級(jí)技術(shù)顧問(wèn)參加，凡是列入長(zhǎng)

期發(fā)展規(guī)劃的重大新產(chǎn)品，都要經(jīng)委員會(huì)評(píng)議。被評(píng)議的新產(chǎn)品，要發(fā)給評(píng)價(jià)證

書(shū)。新產(chǎn)品試驗(yàn)特別嚴(yán)格。自動(dòng)控制部分的電子元件，光敏元件，要經(jīng)過(guò)四道工

序，正負(fù)溫差在華氏一百度以上的老化篩選，易損件要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期超負(fù)荷運(yùn)載試驗(yàn)。

霍尼威爾公司認(rèn)為，產(chǎn)品質(zhì)量的改進(jìn)，是設(shè)計(jì)和制造過(guò)程的延續(xù)。他們?yōu)榱俗龊?/p>

產(chǎn)品的不斷完善，公司設(shè)有為數(shù)眾多的銷售服務(wù)工程師，他們跟上銷售的產(chǎn)品到

用戶指導(dǎo)安裝，培訓(xùn)操作人員，并幫助用戶維修。銷售服務(wù)工程師有三條任務(wù)：

一是保證用戶用好，建立產(chǎn)品信譽(yù)；二是收集產(chǎn)品在使用中的缺陷，帶回來(lái)研究

改進(jìn)；三是做廣告宣傳，擴(kuò)大產(chǎn)品銷路。銷售服務(wù)工程師從產(chǎn)品設(shè)計(jì)工程師和生

產(chǎn)工程師中選拔，往往是該項(xiàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)工程師跟著產(chǎn)品來(lái)做生產(chǎn)工程師和銷售

服務(wù)工程師的。

凡事要想在前面，走在前面的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想，保證了這個(gè)公司在生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品

質(zhì)量和盈利方面的領(lǐng)先地位。霍尼威爾公司于1885年在明那不市開(kāi)業(yè)，最早是

生產(chǎn)閥門(mén)溫度計(jì)等產(chǎn)品，這在當(dāng)時(shí)算是世界上最早的自動(dòng)控制儀器。到本世紀(jì)，

隨著科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展，從1935年開(kāi)始生產(chǎn)自動(dòng)記錄儀。1950年，世界剛

剛進(jìn)入電子技術(shù)時(shí)代，他們首先搞數(shù)據(jù)控制。1962年，他們又最先搞硅整流器,

也是世界上最早搞固體硅片集成電路的創(chuàng)始單位之一。1969年，他們已預(yù)見(jiàn)到

微型程序控制器即將出現(xiàn)，數(shù)字控制將變成整個(gè)自動(dòng)控制系統(tǒng)的發(fā)展趨勢(shì)，而只

有微程序控制器才能更好地實(shí)現(xiàn)程序控制。1974年，他們與奇異公司合作以本

公司生產(chǎn)的TDC200系列電動(dòng)單元產(chǎn)品和電子計(jì)算機(jī)為主體，在亞力山大州

建成全分配電站輸送網(wǎng)自動(dòng)控制系統(tǒng)，是世界上第一臺(tái)用微處理機(jī)編程序，用同

軸電纜在幾英里范圍內(nèi)將所有信息聯(lián)起來(lái),將工廠、寫(xiě)字間和發(fā)電運(yùn)行中的電流、

電壓、熱量、安全報(bào)警等環(huán)境控制和模擬盤(pán)都?jí)嚎s到陰極顯像管上，只用少數(shù)人

監(jiān)視，最先實(shí)現(xiàn)了電站集中自動(dòng)化控制。

這個(gè)公司倍加吹噓引為驕傲的最大成就，是他們?yōu)閲?guó)家宇航局設(shè)計(jì)制造了登月艙

自動(dòng)裝置，在這個(gè)體積只有一立方英尺的容器里，裝有與人腦相似的計(jì)