基于4P理論的網絡競技類游戲英雄聯盟營銷SWOT分析及營銷策略研究摘要在互聯網快速發展普及的今天，全球各地的電子競技產業憑借強有力的互聯網根基正在蓬勃發展，本文將以網絡競技類游戲英雄聯盟為例，運用4p理論以及ＳＷＯＴ分析法對其市場營銷策略進行了分析。并且得出了相應的結論，進而對我國電子競技營銷策略提出了建議。通過采用文獻分析法、描述性研究法、以及參與式觀察法等研究方法，針對當前我國電子競技行業目前的情況，在深入了解國內外電競產業發展現狀和發展趨勢后，對當前我國電子競技產業發展所需掌握擁有的條件進行分析，同時也針對電子競技的實際情況，對電子競技營銷策略做出了分析。電子競技作為一項新興發展的行業，《英雄聯盟》在其本身悠久的文化發展以及逐步演化過程中，憑借著自身的特色體育賽事，通過游戲主辦方和游戲贊助商的商業運作，打開了整個中國電子競技游戲市場。以《英雄聯盟》的職業選手和游戲解說員作為意見領袖，與廣大游戲受眾進行互動交流的同時，也幫助營銷了大量的網絡游戲相關產品。而且這款游戲本身是借助于免費游戲模式、自助互動消費原則的運營原理，既可以聚攏著大批的年輕人群為消費基礎，又通過游戲主辦方的促銷活動等等多種手段不斷優化并且在獲取流量的同時吸金。【關鍵詞】電子競技，英雄聯盟，營銷策略目錄摘要 II第一章緒論 1第二章相關理論基礎 62.1電子競技 62.2電子競技游戲 6第三章“英雄聯盟”的營銷策略分析 73.1電子競技的發展過程以及發展現狀 73.1.1電子競技的發展過程 73.1.2電子競技的發展現狀 83.2電子競技營銷的影響力 83.3游戲簡介 93.4基于4I理論的英雄聯盟 93.4.1趣味原則 93.4.2利益原則 103.4.3互動原則 103.4.4個性原則 103.5“英雄聯盟”的營銷策略分析 113.5.1產品策略 113.5.2價格策略 113.5.3促銷策略 12第四章“英雄聯盟”賽事產業鏈體系營銷模式 134.1全球性的官方競技賽事 134.2高校和網咖等民間賽事 144.3“英雄聯盟”的意見領袖模式 144.3.1意見領袖的營銷魅力 144.3.2為意見領袖創造互動營銷平臺 154.4“英雄聯盟”特別項目營銷模式 164.4.1付費模式 164.4.2舉辦促銷活動 174.4.3“英雄聯盟”賽事購票的獨特性 17第五章“英雄聯盟”游戲的創新與發展 195.1“英雄聯盟”游戲的SWOT分析 195.1.1英雄聯盟的優勢分析 195.1.2英雄聯盟的劣勢分析 195.1.3英雄聯盟的機會分析 195.1.4英雄聯盟的威脅分析 205.2“英雄聯盟”游戲的創新與發展 205.2.1不斷創新維持游戲質量 205.2.2不斷開發游戲周邊產品 215.2.3不斷進行戶外宣傳活動 215.2.4不斷通過明星加大宣傳力度 23第六章結論與建議 256.1結論 256.2建議 25參考文獻 27 第2章相關理論基礎第一章緒論電子競技的營銷市場前景，除了其年輕化和高度數字化的特點，其游戲參與的靈活性也為不同背景的企業提供了高匹配度的方式。如今的電子競技的贊助已經比較常見了，除了耐克、奔馳、戰馬等體育營銷品牌，很多體育營銷的新晉品牌也都開始選擇把電子競技作為它的突破口，更加能夠使這些品牌眼前一亮的恐怕還是直接混合游戲內部的體育廣告。廣告商可以在游戲中的物品上投放廣告，如廣告牌、游戲外設、隊員服裝以及其他的。近幾年來的《英雄聯盟》夏季賽已經開始首次向玩家推行了游戲內的虛擬廣告，隨著數十萬計的觀眾以及玩家通過各種的交流媒體網絡平臺觀看賽事，其中萬達品牌為了能夠從游戲內的廣告宣傳中獲益還出現在了英雄聯盟召喚師峽谷虛擬戰場的數字標牌上。如今電競被越來越多的人認可，曝光率也越來越多，隨之出現的營銷策略問題也越來越多。從實踐層面來說，本文通過對英雄聯盟的營銷策略進行分析，探討對電子競技的營銷策略的創意與不足，并提出相應的改善以及建議。由于電子競技直播賽事擁有先進的信息技術、獨特的受眾群體。不僅被認為是我國電子競技產業發展的必然趨勢，也被認為是信息技術和體育賽事相結合的必然要求。不僅滿足電子競技等文化產業的創新要求，也是響應我們必須積極發展電子競技文化產業的號召。因此，無論是對體育競技項目的發展，或者是電子競技產業的改革與進步，抑或是互聯網時代下尋找新的創新性，對其進行營銷策略分析將會是是至關重要的。第二章相關理論基礎2.1電子競技電子競技運動其實就是單機游戲，最早是人機對戰的電子游戲。隨著信息技術的不斷發展，電子游戲已不再是簡單的人機對抗，而逐步發展成為具有現代競技體育內涵與精神的一種人與人之間的電子網絡博弈活動，因此，現代競技體育運動中又增加了一位新成員——電子競技運動。隨著Internet技術的飛速發展，在人類社會跨入21世紀后，電子競技作為一項新興體育活動已經在全球范圍內如火如荼地開展了5年，其影響力正在發生著日新月異的變化。2003年11月18日是一個令我國無數電子競技愛好者難忘的日子，在“中國數字體育互動平臺”啟動儀式上，國家體育總局通過新聞媒介正式宣布，把電子競技運動列為中國第99個正式開展的體育運動項目，從此揭開了我國電子競技發展的新篇章。2.2電子競技游戲電子競技游戲，也可稱為電子競技運動，簡稱電子競技或電競。目前比較權威的定義是國家體育總局給出的，即電子競技運動是以信息技術為核心，以各種軟件和硬件設備為媒介，在信息技術營造的虛擬環境中，按照統一的競賽規則，為提高成績而進行的體育游戲活動。電子競技運動可以鍛煉和提高參與者的思維能力、反應能力、協調能力、意志力和團隊精神，以及對現代信息技術社會的適應能力。電子競技是在新的信息技術條件下產生的體育運動，這項運動包含兩項基本要素：電子、競技。「電子」是電子競技的手段與方式，規定了電子競技這項體育運動需要的開展條件和實施要求，即需要借助信息技術為核心的各種軟硬件和它所營造出來的虛擬環境。這種手段與方式在傳統體育項目中是器材和場地，好比籃球比賽需要籃球和籃球場地、足球比賽需要足球和足球場地、賽車比賽需要汽車和賽道、圍棋比賽需要棋盤等一樣。「競技」是運用技巧和戰術的競爭、對抗，是競賽、比賽，具有現代體育最基本的特征。由此可見，電子競技是人們利用電腦（包含軟件和硬件設備），通過網絡（局域網）營造出的虛擬環境，按照統一的競賽規則進行的競賽類的體育活動。從定義上不難看出，電子競技既與傳統體育運動有所區別（主要體現在依賴的運動設備、手段和操縱身體肌肉群落的不同），也不同于一般的網絡游戲。 第3章“英雄聯盟”的營銷策略分析第三章“英雄聯盟”的營銷策略分析3.1電子競技的發展過程以及發展現狀3.1.1電子競技的發展過程電子競技在國內的發展經歷了四個階段：第一階段：從1998年第一批電子競技游戲進入國內市場，電競在中國的發展進入了10年的探索期，由海外進入國內游戲市場的首批電競游戲中的代表游戲產品有美國暴雪娛樂公司（Blizzard

Entertainment）的即時戰略類游戲（RTS）《星際爭霸》《魔獸爭霸3》，美國維爾福軟件公司（Valve

Software）的第一人稱射擊類游戲（FPS）《反恐精英》。第三方運作的賽事主導著市場，其中最為知名的是由韓國國際電子營銷公司（Internation

Cyber

Marketing,

ICM）主辦，并由三星和微軟（自2006年起）提供贊助的世界電子競技大賽（

World

Cyber

Games，WCG），國內最早的電競俱樂部在這一時期開始萌芽與組建（Team

WE），第一批國內職業電競選手開始出現。第二階段：2004年國家廣電總局發布網游類電視節目封殺令，眾多電競節目受殃及，政策影響使得行業首度發展受阻，2008年的世界金融危機再次使得眾多的電競賽事和電競俱樂部因失去資金來源而倒閉，電子競技的發展二度受到了制約。2009年開始，新生代電子競技游戲進入中國，并呈現出網游化的趨勢。其中代表作品有《星際爭霸2》和《英雄聯盟》，電子競技俱樂部聯盟成立，游戲廠商開始逐漸取代第三方來主辦電競比賽，賽事獎金逐步攀升，整體行業的發展逐步開始回暖，電子競技行業進入了一個平穩發展的時期。第三階段：隨著與游戲營銷傳播息息相關的網絡直播的興起，大型直播平臺進入電競市場，促進了電競賽事的傳播和良性發展，推動了行業職業化、專業化，大量新興俱樂部涌現，行業在2016年前后進入成熟發展期。2017年電商與傳統贊助商品牌開始參與電競領域，內容提供商進行整合升級，國內的《英雄聯盟》職業聯賽作為電子競技行業的頭部賽事，率先進行聯盟化改革，隨著一系列改革舉措的執行以及引起公眾強烈關注的英雄聯盟2017年全球總決賽在中國舉辦，極大提振了中國電競的受關注度。行業進入黃金五年，2018年由于IG的奪冠，電子競技引來了高峰。

第四階段：據網易旗下的權威游戲媒體愛玩網報道，以當前年輕人的主要娛樂場所之一的網吧、網咖為調查對象，在2020年的春節期間，網吧主流端游日均啟動量的前20位當中有超過一半是電競游戲，而排在前4位的游戲則全部是電競游戲。《英雄聯盟》以日均啟動次數1000萬次，啟動次數占全部游戲啟動量的52.9%的數據成為2018春節期間年輕人進行端游競技娛樂的首選項目[32]。相關的電子產品、電子競技平臺、大型賽事、媒體廣告業及電子競技商業公司迅速發展，逐步形成一條系統化的產業鏈，更加全面、系統地推動電子競技在我國的發展。當下電子競技行業已經進入了高速發展的階段，更具娛樂性和觀賞性的產品不斷出現，各種資本對電子競技行業鏈進行布局，電子競技產品也相繼建成自己的賽事體系，電子競技用戶的快速增長也令人驚嘆。電子競技這樣的發展速度使得整個社會都不得不正視它的能量。于是，國家有關部委先后出臺了一系列發展電子競技和專業電子競技的政策措施：教育部宣布設立「電子競技與管理」專業；原文化部提出鼓勵發展電子競技產業，重點支持部分電子競技場館的建設；國家發展改革委提出要鼓勵電子競技的發展，舉辦全國或國際電子競技文娛活動。國家調整政策鼓勵電子競技專業化發展，使電子競技發展進入新的發展階段。3.1.2電子競技的發展現狀至2020年，全球電競觀眾將增至4.95億人，其中2.23億人為核心電競愛好者，相比2019年增加了2500萬。預計世界電競總人口持續上漲，在2023年全球電競觀眾將達到6.46億人。在疫情影響下，線下賽事轉為線上為電競賽事增加了新的觀眾人數，并且預計2023年全球電競觀看人數仍會持續增長。2020年全球電競總收入$9.5億元，其中品牌贊助為第一類收入達到61%（$5.84億元）。周邊商品與門票以及游戲發行商補貼由于疫情影響均有下降，線下比賽中斷是導致其下降的主要原因。虛擬商品以及直播收入由于其線上虛擬化的特點，在2020年均有明顯的增長，分別增加了60.9%和44.9%。雖然在疫情的影響下，全球電競市場收入同比2019略有下降，但電子競技市場大部分收入來源仍呈現增長趨勢。中國電競游戲市場整體增速放緩，原因是因其電競游戲市場逐漸被游戲巨頭壟斷，爆款游戲難產，推動電競商業化將成為未來電競市場的主要發力點。在2020年中國電競商業化市場預計突破100億大關，占據7.7%的中國電競市場份額。電競商業化可以通過不同的形式來實現，其中電競跨界營銷是品牌進入電競市場最有效的方式。3.2電子競技營銷的影響力早在2003年，電子競技就已迎來被國家體育局“驗明正身”的重要時刻，開始登堂入室，成為中國第99個體育項目，央視體育頻道甚至創辦了周播欄目《電子競技世界》，電競嶄露頭角。只是人們對于新生事物永遠保持警惕，由于電競多數用戶是年輕人，特別是學生，難免引起家長以及社會的質疑，視之為洪水猛獸，擔心孩子們玩物喪志，于是電競在早期才成了過街老鼠。但終歸，時代的巨輪是擋不住的。2006年，初代電競明星“人皇”Sky李曉峰破圈，在WCG成功衛冕，這個身披國旗的少年將中國電競帶到了前所未有的高度。2011年，與電競一同長大的中國富二代們紛紛用愛發電，用錢投票，創立了多個職業電競俱樂部。艾瑞數據顯示，2019年中國電競市場規模超過1100億人民幣，預計到2021年市場規模會超過1600億人民幣，一直保持較高增速。隨著直播以及其它商業形式的進入并日漸成熟，電競迎來了前所未有的光輝時刻。截至2020年，中國電子競技行業用戶總數超過5.5億人。擁有市場支撐，行業必然向上。電競這個行業最特別的地方在于，從從業者到消費者，大都是年輕人。根據騰訊電競發布的《2019年度中國電競人才發展報告》，44%的電競從業者不超過25歲，僅有17%超過30歲。企鵝智庫的《2019全球電競行業和用戶發展報告》中顯示，30歲以下的中國電競用戶超過三分之二。隨著智力體育競技的興起，電競慢慢破圈，如競技二打一類的智力電競用戶群體是覆蓋各個年齡層的，這使得電競的影響力得到進一步加大，類似于恒游競技一般官方認可的平臺，以合理合法的賽事規則推動競技二打一發展，對電子競技有重大意義。從行業的發展可以看出，走向規范化以及規模化是電競的必由之路，路上，誕生了英雄與榮耀，從這個角度講，電競的影響力在加大，對人們的娛樂生活是有非常積極的價值的。3.3游戲簡介《英雄聯盟》是由拳頭游戲開發、騰訊游戲代理運營的英雄對戰MOBA網游，游戲中有風格特色各異的英雄，豐富的物品合成系統、地圖玩法、天梯匹配機制，以及獨創的“召喚師”技能、符文、天賦組合，自公測以來收獲全球億萬玩家喜愛。除去豐富的游戲內容外，英雄聯盟致力于推動全球電子競技發展，擁有電競用戶最多的國際電競賽事體系。3.4基于4I理論的英雄聯盟3.4.1趣味原則“英雄聯盟”是一款趣味性非常高的PC端游戲，游戲里面有人機模式、匹配模式、排位模式、更甚至有云頂之弈（下棋）模式，各種不同的游戲模式大大地增加了游戲趣味性，以及游戲內一些NPC之間的互動、或者一些NPC釋放技能的樣子，以及一些NPC的服裝造型，只要你仔細觀察，從原畫功能看便可以找到不一樣的趣味性。3.4.2利益原則“英雄聯盟”作為一個游戲產業，在PC端游戲時更能投入進去，為了能夠有好多游戲體驗，就需要好的外設，也就是顯示屏、鍵盤、鼠標等，以便讓我們能夠有更好的游戲體驗；還有就是在各個節日時，官方也會適當的給游戲玩家提供福利，皮膚價格減半、觀看比賽界面贈送游戲道具或者點券等，來達到吸引玩家的目的，讓玩家有更好的游戲體驗感。3.4.3互動原則當游戲玩家進入游戲界面時，游戲玩家與自己的NPC以及隊友可以進行互動和交流。游戲玩家只有足夠了解自己的NPC，才能在內心深處與NPC達到合二為一的境界，并且讓自己的操作更加游刃有余。之后就是跟隊友的互動了，只有與隊友進行了交流才能指定戰術，以便玩家能夠默契的去gank、去打團、打龍等，方便我們更有把握的贏下比賽。還有就是與明星的互動，流量明星的粉絲效應可以帶動“英雄聯盟”飛速發展，2018年底騰訊視頻為“英雄聯盟”打造的一款名為《超越吧！英雄》的一檔電競體育真人秀，由明星召喚師陳赫、張彬彬、羅云熙召集三支召喚師戰隊，通過層層比拼，最終決出獲勝隊伍；以及在2020年8月28日“英雄聯盟”九周年之際官宣了王俊凱和周杰倫為“英雄聯盟”的代言人，并且在當天的九周年表演賽上王俊凱與周杰倫各帶一隊進行比拼來了一局短暫的游戲互動，這些都大力推廣了電子競技游戲項目。3.4.4個性原則“英雄聯盟”作為現如今這個網絡信息飛速發展的時代中，10個賽季屹立不動的最受歡迎游戲。它也有它獨特的個性，每年的幾大賽事讓它不會銷聲匿跡，能夠持續保持熱度，以LPL舉例來說春季賽決定了世界賽MSI的名額，也間接決定了全球總決賽的名額，不過最終還是要由夏季賽決定。在“英雄聯盟”最吸引人注意的無疑不是游戲NPC的背景故事，官方還做了動畫劇集“啦啦啦德瑪西亞”以及“戰爭學院”，讓玩家能夠從英雄NPC的背景故事中更加了解NPC，吸引的故事情節以便能夠讓玩家更加投入與游戲當中去。3.5“英雄聯盟”的營銷策略分析3.5.1產品策略1.在英雄聯盟這一款游戲中，每年一大改的規則應逐漸趨于完善，保持一個相對的公平性以及新鮮感，現有產品不斷修改規則適應潮流趨勢，不斷完善、更改目前的規則去適應潮流趨勢，防止電產品周期短暫，熱度人群消退，才能保持項目相對不衰敗。2.英雄聯盟在2018年研發出了AIR技術的二次元女團，由英雄聯盟里的NPC阿貍、伊芙琳、卡莎、阿卡麗組成，這種創新的女團形式是前所未有的，在2018年全球總決賽的現場登場，吸引了很多人的眼球，許多不了解電競的群眾，也因為這個二次元女團，讓電競的關注度更上一層樓。新鮮感以及游戲化極強的AIR技術產品變得尤為關鍵。3.在2013年以“英雄聯盟”里游戲人物的故事背景制作的動畫片《啦啦啦德瑪西亞》吸引了廣大玩家的注意力，截止到目前已經拍攝了五季，后面更名為《超神學院》開始了新的支線劇情。而且，進入到2021年之后，游戲企業的泛娛樂融合研發形式更加多樣，融合更為深入。不僅有“影游聯動”，同時還有“動漫、游戲、小說聯動”拓展。同時，游戲企業利用游戲知識產權，聯合國內外知名的影視劇、動漫團隊打造了包括大電影、游戲、3D動畫等全新的商業發展模式。3.5.2價格策略1.英雄聯盟這個游戲游戲本身屬于免費的，跟一般的免費網游相比而言，玩家在玩游戲的過程中可以真正做到一分錢都不用花，并且基本不影響玩家的游戲體驗。游戲中的角色玩家可以通過完成每次的對局比賽來獲得游戲金幣去購買。每個角色都有著不同的皮膚，皮膚是屬于一種感官體驗。如果你玩家獲得更美麗炫酷的角色形象和技能特效，玩家可以去購買皮膚并使用它。但要說明的一點就是它并沒有給游戲的平衡帶來任何影響。玩家們對于皮膚的熱愛，給《英雄聯盟》帶來了巨大的利潤。而且每次節假日或者英雄聯盟的重大活動都會又皮膚半價的優惠，學生群體較多，有絲毫不營銷皮膚的銷售。2.英雄聯盟除了皮膚就只有電競賽事或者游戲和明星周邊等收入增強消費群體，每年都春季賽、夏季賽的比賽門票價格在280和350兩個價位，而且買票游戲等級必須在30級以上并且得實名購票，這也讓黃牛沒有了趁虛而入的機會。但是去年由于疫情，線下賽事停擺，電競產業鏈上下游極為不易。這時候周邊，誤以不是一個很好地商機，官方或者各大俱樂部通過游戲內各個NPC、戰隊聯名款，制作手辦、服飾、硬件外設等東西來增強消費群體。3.5.3促銷策略在電競產業中，電子競技促銷應依托網絡營銷、明星效應、賽事宣傳等宣傳模式。對于電競消費者群體大、消費能力強等特點，在促銷策略中應廣告比例應大一點。游戲可以借助強大的明星效應，電競+明星這套手法在電競發展前期效果非常顯著，然而隨著電競規范化，我們能看到電競產業的模式在發生變化。其中最明顯的是《英雄聯盟》和《守望先鋒》聯盟化，這代表電子競技準入門檻的提高，原本富二代主導電競俱樂部的局面一下被打破了。之前富二代背后的富一代或者是家族經濟勢力也許并沒有將電競納入公司發展的業務考量，但如今電競的確已經成為了公司企業所考慮發展布局的對象。于是電競的門票從之前只要能維持俱樂部運作，能給選手正常發工資，一躍而成了上億的高度，這樣的轉變，相信并不是有意投資電競俱樂部的明星樂意見到的。但是電競與明星之間，在網絡上產生的曝光與話題熱度，毫無疑問對電競大眾化是有很大裨益的。也許未來明星不是電競所必須的，但是當兩者產生交集時，總會爆發出驚人的熱量。英雄聯盟還可以通過電子競技賽事來起到宣傳的作用，提高游戲知名度，每當有比賽的那段時期都是電競熱度最高的時期。LPL從每年的1月春季賽開始，一共17個隊伍進行角逐，進行長達4個月的比賽，冠軍還有150萬的獎金。中國、韓國、北美、歐洲每四大賽區獲得冠軍的隊伍，將會參加MSI英雄聯盟季中冠軍賽，奪取第二大賽的冠軍獎杯。接著6月份將會開始夏季賽，并且確定加入英雄聯盟全球總決賽的隊伍，而每個賽區都會有3個名額。夏季賽的冠軍是第一個名額，全年積分最高的隊伍會擁有第二個名額，第三個名額則要通過比賽來獲取。英雄聯盟全球總決賽也稱為S賽，也是每年熱度最高，影響力最高的賽事，獲得冠軍將會有至高無上的榮耀，會是這一年實力最強的隊伍，冠軍獎金有100萬美元，而且英雄聯盟官方也會給冠軍隊伍制作由他們特色的冠軍皮膚，因為有時間限制，游戲玩家也會爭相購買冠軍皮膚，感受冠軍皮膚的無限魅力。 第4章“英雄聯盟”賽事產業鏈體系營銷模式第四章“英雄聯盟”賽事產業鏈體系營銷模式在《英雄聯盟》的這款游戲的職業聯賽中，不管是中國的LPL、歐美的LCS還是韓國的LCK等，都憑借著自身極具影響力的游戲賽事和項目，在多年的發展進步過程中，它們慢慢擁有了一套屬于自己的獨特的游戲運營模式。也正是因為如此，吸引了許多軟件和硬件廠商還有其他各種贊助商圍繞在游戲周邊。我們在這里講述的產業化發展的平臺，不但涵蓋了在我國電子競技領域圈內專業人才的培訓、以及舉辦的電子競技項目與賽事的，而且還涵蓋了電子競技本身所內含的各類數字體育知識的傳播與普及以及一系列商業運營。將這些資源融合為一體，形成一個以培養優秀的電子競技領域專業人才為教學基礎，打造一個以電子競技行業知名品牌賽事為主要目的，商業操作為手段，科技與體育文化緊密結合成為一個具有特色的網絡交流平臺。針對現在電子競技賽事的趨勢和發展，通過網絡廣告生產和制作來直接贊助電子競技的產品并且推動宣傳電子競技賽事和人物，仍被認為企業是獲得市場效應的主要途徑。初期，親昵于贊助電子競技的廠商大多數為為華碩、Dell等傳統硬件產品制作商，后面這些配件廠商也開始出現了更加的多元化，只要包括我們所熟悉的有阿迪達斯、Kappa這類運動品牌，奔馳，三星、等各類品牌，甚至于美年達、可口可樂等知名企業也都對電子競技體育活動項目進行過廣告贊助與品牌宣傳。我國電子競技體育產業的發展潛力仍然是無限的，而電子競技體育賽事正是推動我國促進這個新型領域快速發展的強有力的杠桿。要想使這個新興的體育競技項目正式走上產業化發展的道路，首先需要做到使它實現一個真正的市場化，而市場化的活動載體大多都是體育賽事，尤其是一些專業性職業聯賽。4.1全球性的官方競技賽事英雄聯盟全球總決賽簡稱S賽（S是Season的縮寫，表述賽季的意思），每年都會開始新的一屆。它被外界認為是英雄聯盟最盛大的一項綜合性競技比賽，是英雄聯盟各賽區各類賽事中技術含量最大、含金量最高、競技強度最高以及知名度最高的比賽，代表著英雄聯盟全世界范圍內的最高榮譽，獎杯被稱之為—召喚師杯。除了2011年第一屆比賽S賽的正式舉辦時間日期較早外，后續基本都在各大賽去通過夏季賽角逐完之后，只有每個賽區職業聯賽中的頂尖戰隊才有機會參加英雄聯盟全球總決賽，并且在每年10月或11月開賽。該賽事由Riot（拳頭）游戲全權主辦，歷經入圍賽、小組賽、八強賽、半決賽、決賽五個主要階段，持續時間大約為一個多月。自S1以來，S賽逐漸成長為全球知名度非常高的電子競技賽事之一，獎金池也再創新高，S7總獎金池達到4600萬美元。據EsportsCharts公布的觀賽數據，S8從10月1日到11月3日，觀賽人數達到2億人，平均每場觀眾超過4000萬人，而在這些觀眾中，中國觀眾所占比重尤為突出。中國一直深度參與英雄聯盟全球總決賽，S7在中國舉辦，但中國戰隊沒有在本土殺進決賽；S8在韓國舉辦，經過奮勇拼殺，中國的iG戰隊終獲冠軍；S9總決賽在巴黎舉辦，中國的FPX戰隊終獲冠軍。由于中國隊在第二年衛冕冠軍，我們也獲得了后兩年比賽的舉辦權，今年的S10以及后續的S11都是在中國舉辦[12]。4.2高校和網咖等民間賽事我們的職業電子競技賽事在國際上已經聲名鵲起，在民間也得到了玩家廣泛的支持。2014年福州大學第二次將電子競技列入校運會，并首次為冠選手頒發獎學金。而且電子競技游戲產業走進高校的發展腳步也從未有過停止，英雄聯盟全國高校聯賽（簡稱LCL）截至2020年，就《英雄聯盟》這款游戲來說，全國高校聯賽已經是九屆了。無論是普通本科院校，還是像清華、北大這樣的名校，電子競技的文化傳播和教育滲透都無處不在。4.3“英雄聯盟”的意見領袖模式意見領袖也就是是指在人際交流與信息傳遞的過程中，一些極少數具有特定影響力的中介角色者。意見領袖通常都是游戲玩家心目中自我價值觀的化身，有著更為強烈的人際交往和社會活動參與能力以及對關系協調能力。“英雄聯盟”這款網絡電子競技策略游戲的意見領袖產生于以下群體：全球的來自各大賽區的頂尖職業玩家、區域性最高端的專業玩家、以及知名游戲圈人士(含業余高手玩家、美女解說、幽默解說等)、游戲企業中的員工及游戲行業的自媒體玩家。4.3.1意見領袖的營銷魅力電子競技承載著許多年輕人一直以來的夢想，不同于其他的網絡游戲，靠滿級的過關率或者游戲裝備就能得到自我充實和滿足。在對電子競技的感受和體驗中，它更傾向于“團隊”這個看似容易的概念。要想取得贏得游戲的勝利，不僅需要玩家本身的智慧、意識、操作，更需要講究團隊的默契、配合。像各個職業選手在舞臺上亮眼的表現，獲得觀眾們的認可、喜愛、追捧。電子競技產業不僅僅只是一場比賽，電子競技職業選手們開始像娛樂明星們一樣，有著數量龐大的粉絲群體，有著團隊的包裝。他們擁有更好的平臺把電競的正能量呈現出來，人們不止在享受電競、享受這份榮譽、這份正能量的同時，也愉悅了日常生活。不僅僅是電子競技職業選手，許多電子競技游戲的解說、主持人也能夠為其產生這樣的效應。在給與玩家游戲知識、競技魅力的同時，傳播了游戲本身，也為其電子競技相關產品的推廣和發展作出了重要的貢獻。游戲玩家就不用說了普通大眾也受到了這種影響，來自于各界的明星也都熱愛上了電子競技游戲。職業運動員們的火熱，進一步帶動了電子競技事業的快速發展。他們比賽以及訓練時所使用的外設，如鍵盤、鼠標、電腦顯卡、主機、顯示屏等，為了能夠更好的區分各大戰隊所需穿的戰隊服裝、所佩戴的各種飾品，如防護手腕、防輻射眼鏡等。在我們經歷了眾多贊助商與俱樂部的包裝后，通過自身魅力獨特的魅力進行宣傳，這些選手用的同款也漸漸開始被眾多所追求購買。不僅僅需要職業選手的日常傳播，場下的解說員也需要帶動了這份事業的不斷進步。他們主要任務是通過各種獨特的設計風格，制作許多不同類型的網絡游戲教程視頻，以便供廣大游戲玩家可以隨時隨地進行游戲學習和交流欣賞。游戲教學視頻在電子競技游戲品牌的塑造和營銷中都起到了非常關鍵的作用。一些游戲行業中高端的游戲玩家甚至是解說員被游戲被發行商邀請制作了一些簡單易懂或者幽默風趣的教學視頻，這些視頻各大播放平臺在優酷、騰訊等視頻網站一經上傳，就迅速引起了游戲玩家們的強烈興趣和廣泛注意。“英雄聯盟”退役職業選手前WE戰隊隊長，游戲ID“若風”真名禹景曦，在自己解說的游戲視頻中，以穿插的形式宣傳了本人的淘寶店鋪，通過每期游戲解說視頻上上百萬的點擊不斷吸引游戲玩家去淘寶店鋪進行消費，由于宣傳方法給力三個淘寶店合起來的月盈利達到近100萬元人民幣。業外也有眾多明星一直熱愛著電競，雖然他們沒有從事跟電競相關的職業，但由于他們是公眾人物，在觀眾以及粉絲面前公開享受電競時，放松自己身心過程無形中給電競行業打了隱形的商業廣告，他們更是間接地引導了自己的粉絲來電競中進行參與，促進了電競事業的發展進步。2020年8月10日晚，藝人王俊凱跟RNG戰隊前職業選手MLXG一起直播玩“英雄聯盟”時，瞬間廣大網友涌人了他的直播間，王俊凱粉絲為了更近距離的了解偶像，也都嘗試著去了解“英雄聯盟”，這種無形的宣傳何樂而不為呢。初次之外還有很多明星也公開表示過喜歡玩“英雄聯盟”是電子競技游戲的愛好者，大家也都表示業余時間都要玩個幾把。4.3.2為意見領袖創造互動營銷平臺1．游戲直播平臺的互動游戲可以從直播平臺大大拉近了玩家與職業選手之間的心理距離。在直播這個平臺上，人們不僅可以通過網互聯網零時差地并且免費收看各個職業選手或者解說的電競比賽，同時在彈幕發出評論，與他們進行互動。當然了作為游戲主播的收入也是很好的，不少職業選手退役后選擇作為游戲主播與大家進行交流互動，這些退役職業選手僅一年的簽約就得幾百萬，拿最近的例子來說，有一位非常知名的“英雄聯盟”RNG戰隊的前職業選手Uzi本命簡自豪簽約虎牙直播平臺，簽約費是一年2000萬人民幣。每個月他只要保證虎牙這個直播平臺上把直播時長播完，一年能拿到上千萬人民幣的收入，不管是退役前還是退役后都具有著超高人氣的Uzi每天吸引著近百萬的觀眾收看直播，在巔峰時甚至會突破千萬人數。2．論壇和微博等留言與評論“英雄聯盟”以各大游戲官方論壇為依據，由官方、活躍的玩家群體等分別共享游戲的最新資訊和游戲攻略。游戲本身就積累了很多網絡人氣，在對這些信息內容進行有效傳播的過程中不但充分保證了信息的真實準確性，還有效地大大增強了游戲玩家的整體凝聚力。特別是分享自己對游戲的見解以及游戲攻略的有效分享，不僅迅速引起廣泛性的關注，還可以有助于快速達成中國網絡游戲品牌的有效傳播。攻略和論壇本身極強的信息互動性緊緊相結合一起，攻略話題帖子的下方經常能主動引起玩家激烈的討論和交流互動，并且官方也能及時獲得用戶反饋，從而大大加深“英雄聯盟”的國際品牌影響力；另外，通過論壇大量“英雄聯盟”的最新資訊和游戲信息的及時收集等，也進行了更全方位的廣泛傳播，潛移默化中，“英雄聯盟”的玩家群體的運營團隊的企業精神文化凝聚力和玩家粉絲們的忠誠度在每年也都會得到進一步的發展和提升。微博、微信官方公眾號、掌上英雄聯盟官方APP也是基于這模式進行與玩家的互動，這也從側面角度上帶動了《英雄聯盟》的網絡營銷。4.4“英雄聯盟”特別項目營銷模式4.4.1付費模式免費模式是指先體驗后付費模式，你可以免費去體驗游戲，玩游戲是不需要花費任何金錢的。但是要想獲得一些更好的游戲體驗及增值服務，你就得付出金錢[9]。這種營銷模式，對于商家而言，他能夠迅速的聚集客戶，獲得顧客的好感，從而建立并牢固顧客對其的忠誠度。《英雄聯盟》這款電子競技游戲，跟一般的免費網游相比而言，你在玩游戲的過程中可以真正做到一分錢都不用花，并且基本不影響你的游戲體驗。游戲中的角色你可以通過完成每次的對局比賽來獲得游戲金幣去購買。每個角色都有著不同的皮膚，皮膚是屬于一種感官體驗。如果你想獲得更美麗炫酷的角色形象和技能特效，你可以去購買皮膚并使用它。但要說明的一點就是它并沒有給游戲的平衡帶來任何影響。玩家們對于皮膚的熱愛，給《英雄聯盟》帶來了巨大的利潤。4.4.2舉辦促銷活動在每個游戲投入市場前都需要進行測試，發現游戲本身的問題與不足，了解消費者的需求。《英雄聯盟》這款游戲不僅僅是上市前，在游戲使用的過程中也不斷進行著測試。不僅僅是開發公司內的專業人士進行著這項工作，騰訊代理的中國地區《英雄聯盟》經常在周末的時候于各網吧舉行活動，本著自愿原則，你玩下我的游戲，幫我拍幾張宣傳照片，我給你錢，對于你在游戲過程中發現的問題提出建議。用免費試玩的方式吸引了大量的目標用戶。《英雄聯盟》在各種節假日的時候，會有多種樣式的優惠活動、禮包等，吸引受眾。例如各種節假日的皮膚限量半價購買，錯過這個時間段可再也買不到了。還有就是互動投票、抽獎等活動。舉辦這樣的促銷活動能在一定程度上活躍游戲氣氛，在增加玩家之間的互動的同時，也使得玩家對游戲的熱情和好感得到了提高，那么游戲的銷量自然也就上升了。4.4.3“英雄聯盟”賽事購票的獨特性英雄聯盟的觀賽門票與我們熟知的演唱會或者音樂劇、綜藝節目等門票大不一樣，像這些只要有足夠的資金就一定會有門票，而英雄聯盟的門票有它獨特的購票方式，每位用戶憑QQ號碼及此QQ號關聯的一個30級及以上游戲賬戶、且最近30天登錄過掌上英雄聯盟APP或英雄聯盟游戲客戶端的玩家實名認證后才能進行購票，不是有資金就能看到的。2020年全球總決賽的購票方式就更特殊了，除了原有的等級限制以外還外加了其他規則。英雄聯盟官方表示“由2020年極其特殊的情況，在籌備賽事的過程中面臨著眾多不確定因素，為本次賽事的舉辦帶來了巨大的困難和挑戰。”。由于疫情已經得到有效的控制，電競賽事其實早就開放了線下觀賽，不過由于S10賽事規模較大，有不少國外戰隊，考慮到安全問題，此前始終未能確定是否可以開放線下觀賽。根據最新消息，官方對賽事方案進行了數十次調整和修改。雖然總決賽開放線下觀賽，但取消了在中國多城市舉辦的計劃，以及從入圍賽到半決賽階段的線下觀賽。而2020英雄聯盟全球總決賽也是今年僅存的國際性大型體育賽事之一。據了解，這次總決賽將通過實名證件登記+公證搖號抽取+觀賽資格確認+人臉核身憑證入場共四步嚴格進行線下觀賽資格的產生和管理。沒有任何實體票證及電子票證。 第5章“英雄聯盟”游戲的創新與發展第五章“英雄聯盟”游戲的創新與發展5.1“英雄聯盟”游戲的SWOT分析5.1.1英雄聯盟的優勢分析1.由于電子競技產業鏈的逐漸完善，在中國已經具有十分龐大的規模和用戶基礎，近幾年來大量的資本流動涌入導致了電競行業被迅速催熟、國家的政策扶持以及產業發展呈現出來的更加穩定的產業鏈和結構。目前，我國的電子競技網絡游戲市場正處于高速發展的關鍵時期，中國電競市場在全球中有15%的收入貢獻額，同時，中國電競市場在2017年完成2.2億的用戶積累，龐大的用戶基礎以及高速的發展，使產業鏈發展較為穩定。2.電子競技發展趨勢日益漸好，所以讓英雄聯盟也有了其本身成熟的商業體系，并且英雄聯盟游戲不僅免費并且在電子競技游戲產業中存在一定的知名度，是一個較為公平的競爭游戲，對電腦的配置要求也不高。3.電子競技游戲與綜藝的相結合，開發新的電競宣傳途徑隨著《英雄聯盟》在2018年大滿貫，2019年衛冕冠軍還打造出一個又一個國民電競巨星，為了促進中國電競行業的快速發展，并且向全世界展示中國電競的風采，2018年底騰訊視頻為英雄聯盟打造了一款名為《超越吧！英雄》的一檔電競體育真人秀，由明星召喚師陳赫、張彬彬、羅云熙召集三支召喚師戰隊，他們將與戰隊經理人、隊員一起深入電競生態的各個領域，經歷殘酷比賽、挑戰主題直播、組織賽事、前往俱樂部試訓，并在最終的電競嘉年華上爭奪“年度明星召喚師”的戰隊稱號，電競體育項目與綜藝結合，大力推廣宣傳了電子競技游戲項目，使得電子競技游戲逐漸走向平民主流化。5.1.2英雄聯盟的劣勢分析1.英雄聯盟只能在PC端玩，現代網絡的快速發展，手機的很多功能都能取代電腦，在這個快速發展的社會中也不是每個人都有時間去電腦跟前玩游戲。導致用戶不斷分化失去了很多游戲玩家。2.游戲的操作具有一定的難度和門檻，很多初學玩家會因為太難而選擇放棄游戲；但是獲取游戲的難度低，導致有些初學玩家認為玩幾把就會了；近幾年因為奪冠的營銷，而讓游戲氛圍越來越飯圈化，游戲玩家與飯圈的斗爭拉低了游戲的環境。5.1.3英雄聯盟的機會分析政府政策的引導，電子競技在2003年11月就已經被國家所承認為為正式的體育項目，并且在2016年設立了電子競技運動與管理專業。現在直播平臺的興起，電競賽事例如LPL、LDL、英雄聯盟全球賽等不僅能讓玩家隨時隨地的觀看游戲比賽畫面，也能感染一些對電競有興趣的潛在的電競觀眾，使賽事的影響力能夠加倍放大。其次，伴隨著明星選手游戲直播平臺產生的粉絲經濟有效的改善了英雄聯盟職業選手和游戲主播的收入情況。不僅使英雄聯盟職業選手的社會地位得到了有效提高，也因此吸引了越來越多的人投入到電子競技的行業中來。最重要的一點就是，它徹底的緩解了一直困擾我們從事電競賽事多年的問題，為電競職業選手退役后的生活提供了更多的出路。而且英雄聯盟游戲不斷的優化以及游戲周邊產品的發展，也吸引了許多的玩家。5.1.4英雄聯盟的威脅分析英雄聯盟開展已經有很多個年頭了，然后對目前的行業現象依舊是很混亂，很多人現在還不認同電子競技運動融入體育行業，而且還深受社會輿論打壓，電子競技不僅要面臨其他游戲產商的競爭，還有大眾對游戲的固有印象，以及長輩們的拒絕，更有電子競技消費愛好者的變化其他科技的更新。圖5.1.4圖5.1.45.2“英雄聯盟”游戲的創新與發展5.2.1不斷創新維持游戲質量質量是游戲產品賴以生存的基礎，保持良好的游戲質量對電子競技的營銷內容是至關重要的。“英雄聯盟”這款PC端網絡電子競技游戲自從上市以來，Riot（拳頭）公司對其更新與完善的腳步未曾停止過。每個月就會在官方的商城向玩家推出一個全新的游戲英雄，為了維持玩家們的游戲體驗感以及新鮮感。不止局限于游戲內角色的開發，Riot（拳頭）公司對于游戲內各種模式的探究也從未停止過。Riot（拳頭）公司在游戲官方平臺內收集玩家們的建議和意見，并且在切實可行的基礎下，不斷對游戲模式本身的功進行創新和改進甚至還包括在游戲內開發新的游戲模式，從而使廣大玩家們既不會對游戲產生疲勞感，也能夠讓競技活動變得更加多樣且富有趣味。這款游戲從剛創立開始的5v5模式、統治戰場模式，到后來不斷添加了10人大亂斗模式、云頂之弈、無限火力模式等。這樣的各種各樣的游戲模式既充分滿足了游戲玩家的好奇心，更增加了玩家對游戲的興趣，鞏固并極大的提升了玩家對游戲的的忠誠度，游戲的生命周期也因此得以不斷地延長。5.2.2不斷開發游戲周邊產品游戲周邊產品指的是對整個游戲環境內周邊的潛在產品或者資源進行挖掘。包括以游戲內英雄人物為概念設計的服飾、手辦、外設等等實物，同時也包括各種影視音樂、圖象、書籍等各類文化產品。不同的產品形式和游戲周邊產品，在游戲附近構成了一個龐大的游戲產業鏈，為廣大網絡游戲開發企業和廠商以及職業選手帶來游戲以外豐厚的利潤。游戲周邊也是游戲文化的一種延伸。周邊產品將這款游戲的主要形象確定好，然后將它栩栩如生的制作出來。截止到目前為止，“英雄聯盟”的周邊的服飾種類主要產品包括的有有基于為游戲人物原畫的制作T恤，代表這款游戲中其中一項特色的服裝元素——符文的徽章同款聯名套裝、悠米的抱枕、手機殼，電腦外設等硬件產品，宣傳片、微電影、VR動畫等各類文化宣傳產品。游戲周邊產品通常是作為線上或者線下活動做為禮品贈送給玩家，并且通常都是限量限時的，過了活動期往后就只能自行購買了。5.2.3不斷進行戶外宣傳活動Cosplay文化是對“英雄聯盟”里面的英雄進行角色扮演，穿上游戲內角色的同款服裝、佩戴同款裝備等。使“英雄聯盟”周邊產品創新中的特殊代表，幾乎每次發布會、活動現場、各種大型賽事開幕式等環節，都會有玩家進行Cosplay的表演等各個環節。互聯網上面也會上傳大量“英雄聯盟”玩家在現場進行Cosplay的圖片和視頻。“英雄聯盟”官方也緊隨時代潮流推出了K/DA虛擬女團、游戲內角色的動畫微電影等文化產品，這類產品的營銷方式是具備著低成本、傳播廣泛巨大優勢，以此吸引著廣大受眾們的更多注意力。其中在2013年以“英雄聯盟”里游戲人物的故事背景制作的動畫片《啦啦啦德瑪西亞》吸引了廣大玩家的注意力，截止到目前已經拍攝了五季，后面更名為《超神學院》開始了新的支線劇情。截至目前，《啦啦啦德瑪西亞》在愛奇藝上的每集的播放量均超過1億次。《超神學院》在騰訊視頻的播放量超過了5000萬次。圖5.2.3Cosplay《英雄聯盟》這款大型網絡電子競技游戲項目在平臺的和營銷模式方面，充分利用了自身網絡媒體營銷宣傳的傳播優勢和力量，憑借著其多年來逐步發展形成的形成的產業化的大型網絡電子競技賽事的影響力徹底打開了游戲市場，在游戲本身的發展過程中，借助于自身的免費直播模式、促銷宣傳活動等平臺運作商和管理模式不斷去吸進，不斷更新對自身經營的網絡游戲資源和游戲產品來維持游戲的生命力。“英雄聯盟”的意見領袖們也在與玩家創造互動平臺基礎的同時也對玩家和廣大群眾進行著游戲產品的營銷。圖5.2.3Cosplay圖5.2.3K/DA圖5.2.3K/DA5.2.4不斷通過明星加大宣傳力度為了讓“英雄聯盟”這款游戲能夠被更多群眾所認識，我們可以與流量大的熱愛電競的明星，與職業選手進行互動，通過明星的流量效應來讓“英雄聯盟”獲得更高的關注度。近幾年來“英雄聯盟”官方越來越多的開始與明星進行互動，從2018年開始創辦了“英雄聯盟”全明星賽開始就邀請了明星嘉賓與職業玩家進行互動，在2020年8月28日“英雄聯盟”九周年之際官宣了王俊凱和周杰倫為“英雄聯盟”的代言人，并且在當天的九周年表演賽上王俊凱與周杰倫各帶一隊進行比拼，兩大流量的相互碰撞讓“英雄聯盟”更加有了知名度，利用明星的流量以及粉絲的支持，可以間接擴大“英雄聯盟”的游市場，這樣的明星與職業選手宣傳活動，可以碰撞出別樣圖5.2.4周杰倫與王俊凱組建的明星戰隊的火花，并且會加速“英雄聯盟”的發展。圖5.2.4周杰倫與王俊凱組建的明星戰隊 第6章結論與建議第六章結論與建議6.1結論本文以“英雄聯盟”為例對電子競技的營銷策略進行分析，通過文獻綜述、4P分析、SWOT分析以及“英雄聯盟”賽事賽事產業鏈的分析對“英雄聯盟”的營銷策略進行深入研究。在競爭激烈、迭代頻繁但又同質化問題突出的游戲行業，“造星”并不是一件難事，將一個游戲產品的生命周期盡可能的向前延伸形成具有泛娛樂衍生能力的IP是一件難事。同樣，通過優質產品成功試水并非難事，但是將一個游戲公司的游戲產品均打造成為高標準，造就過硬的用戶口碑和用戶認同感是一件難事。電競游戲營銷具有其獨特的策略模式，在內容嚴格把關的前提下，把握好賽事運作、品牌認同和泛娛樂衍生三個路徑，不斷克服重視短期收益的狹隘思維，才可能贏得市場主動。當前，電子競技風潮正勁，給轉型期中的游戲行業帶來了新的發展空間，也為眾多游戲愛好者實現在虛擬空間中拼搏競技、超越時空展示自我、追求游戲藝術被社會更好認同提供了難得的機遇。筆者期待未來能有更多優秀的電子競技游戲問世，形成全民參與的大眾娛樂，也為學術研究提供更多有價值的素材。我們需要注重對4p理論的運用：1.產品策略。從開發商、發行商、代理商我們唯一要明確的目標就是：如何讓游戲贏得更多的玩家。其實，每款游戲都有其固定的生命周期，大致分為以下四個階段：測試期、成長期、成熟期和衰退期。我們要重視游戲每一個生命周期。2.收費模式。國內比較流行的幾種網絡游戲的收費方式是：時間收費；道具收費；交易收費。顯然收費是為了賺取利潤，但是不能為了賺取利潤而影響了玩家的游戲體驗，因此我們應