醫(yī)用塑料制品聚苯乙烯行業(yè)發(fā)展基本情況分析

一、制訂計(jì)劃和實(shí)施、控制營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)

對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)、定位和營(yíng)銷(xiāo)組合的思考與決策，最后要形成營(yíng)銷(xiāo)計(jì)

劃，作為營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)的依據(jù)。

“營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃”是一個(gè)統(tǒng)稱(chēng)，一般分為品牌營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，即關(guān)于單個(gè)

品牌的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃；產(chǎn)品類(lèi)別營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，關(guān)于一類(lèi)產(chǎn)品、產(chǎn)品線(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)

計(jì)劃，已經(jīng)完成、認(rèn)可的品牌計(jì)劃應(yīng)納入其中；新產(chǎn)品計(jì)劃，在現(xiàn)有

產(chǎn)品線(xiàn)增加新產(chǎn)品項(xiàng)目、進(jìn)行開(kāi)發(fā)和推廣活動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃；細(xì)分市場(chǎng)

計(jì)劃，面向特定細(xì)分市場(chǎng)、顧客群的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃；區(qū)域市場(chǎng)計(jì)劃，面向

不同國(guó)家、地區(qū)、城市等的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃；客戶(hù)計(jì)劃，是針對(duì)特定的主要

顧客的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。這些不同層面的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，相互之間需要協(xié)調(diào)、整

合。

從時(shí)間跨度看，營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃可分長(zhǎng)期的戰(zhàn)略性計(jì)劃和年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。

戰(zhàn)略性計(jì)劃要考慮哪些因素會(huì)成為今后驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的力量，可能發(fā)生的

不同情境，企業(yè)希望在未來(lái)市場(chǎng)占有的地位及應(yīng)采取的措施。它是一

個(gè)基本框架，由年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃使之具體化。必要時(shí)，企業(yè)需要每年對(duì)

戰(zhàn)略性計(jì)劃進(jìn)行審計(jì)和修訂。

二、制訂營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃之后，企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位需組織力量落實(shí)，并

對(duì)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)程進(jìn)行控制，以保證達(dá)成預(yù)定的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。聚苯乙烯

上游行業(yè)狀況及對(duì)本行業(yè)的影響

苯乙烯（Styrene,C8H8）是用苯取代乙烯的一個(gè)氫原子形成的有

機(jī)化合物，乙烯基的電子與苯環(huán)共粗，不溶于水，溶于乙醇、乙醛中,

暴露于空氣中逐漸發(fā)生聚合及氧化。苯乙烯是一種重要的基本有機(jī)化

工原料，主要用于生產(chǎn)聚苯乙烯樹(shù)脂、丙烯晴-丁二烯-苯乙烯三元共

聚物（ABS）、苯乙烯-丙烯庸共聚物（SAN）、離子交換樹(shù)脂、不飽和

聚酯以及苯乙烯系熱塑性彈性體等。

目前，我國(guó)苯乙烯主要應(yīng)用于聚苯乙烯（PS）、可發(fā)性聚苯乙烯

（EPS）、ABS等化工產(chǎn)品，2019年三者的應(yīng)用量約占苯乙烯銷(xiāo)量的

71%,其中PS的應(yīng)用量約占24%、EPS應(yīng)用量約占25%、ABS的應(yīng)用量

約占22%o

（一）國(guó)內(nèi)苯乙烯產(chǎn)業(yè)近年來(lái)發(fā)展迅速，產(chǎn)、銷(xiāo)量齊增

近年來(lái)伴隨著下游市場(chǎng)的旺盛需求，國(guó)內(nèi)苯乙烯消費(fèi)量以及產(chǎn)量

持續(xù)增長(zhǎng)，我國(guó)已成為全球苯乙烯生產(chǎn)及消費(fèi)的重要市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)苯乙

烯生產(chǎn)廠(chǎng)家的產(chǎn)量由2010年的380萬(wàn)噸增長(zhǎng)至2019年的794.33萬(wàn)

噸，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為8?54%；苯乙烯的表觀(guān)消費(fèi)量由2010年的

748.7萬(wàn)噸增長(zhǎng)至2019年的1,113.19萬(wàn)噸，年均復(fù)合增長(zhǎng)率

4.51%o與此同時(shí)，苯乙烯的進(jìn)口量呈下降趨勢(shì)，進(jìn)口依賴(lài)度逐漸降

低，進(jìn)口量由2010年的368.70萬(wàn)噸下降至2019年的324.30萬(wàn)噸,

年均復(fù)合增長(zhǎng)率為T(mén).42%o隨著未來(lái)國(guó)內(nèi)苯乙烯的產(chǎn)能繼續(xù)擴(kuò)張，我

國(guó)苯乙烯的自足率將進(jìn)一步提升。國(guó)內(nèi)苯乙烯的快速發(fā)展，充分保證

了聚苯乙烯生產(chǎn)的原材料供應(yīng)。

（二）國(guó)內(nèi)苯乙烯廠(chǎng)商主要集中于東部沿海地區(qū)

根據(jù)尊創(chuàng)咨詢(xún)統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)茶乙烯裝置主要分布在華東、華北、東

北、華南地區(qū)。其中，45%的產(chǎn)能分布在華東地區(qū)，21%的產(chǎn)能分布在

華北地區(qū)，10%的產(chǎn)能分布在華南地區(qū)。未來(lái)三年內(nèi)新增產(chǎn)能主要分布

在華南、華東、華北等地。

（三）苯乙烯的價(jià)格波動(dòng)較大

苯乙烯作為石化產(chǎn)品，其產(chǎn)業(yè)源頭為原油，總體來(lái)看苯乙烯的價(jià)

格走勢(shì)與原油價(jià)格走勢(shì)呈正相關(guān)關(guān)系，除受原油價(jià)格波動(dòng)的影響外，

苯乙烯的價(jià)格還受行業(yè)供給、下游廠(chǎng)家需求、反傾銷(xiāo)政策、期貨市場(chǎng)

等多種復(fù)雜因素的影響。隨著國(guó)內(nèi)苯乙烯裝置的陸續(xù)上馬，苯乙烯的

供給增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯。

2020年上半年，受新冠肺炎疫情以及石油輸出國(guó)組織未達(dá)成原油

減產(chǎn)協(xié)議等影響，原油價(jià)格大幅下跌，國(guó)內(nèi)苯乙烯價(jià)格顯著下滑。下

半年苯乙烯價(jià)格有所回升，但截至2020年12月31日，苯乙烯市場(chǎng)價(jià)

格為6,603.10元/噸，仍處于歷史較低水平。2021年1-6月，苯乙

烯市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)上升，截至2021年6月30日，苯乙烯市場(chǎng)價(jià)格為9,

126.70元/噸。

（四）苯乙烯行業(yè)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)將由賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變,

供需格局將發(fā)生較大變化

過(guò)去幾年，國(guó)產(chǎn)茶乙烯產(chǎn)能不足，供需矛后突出，貨源緊張。尤

其是2018年商務(wù)部對(duì)產(chǎn)自韓國(guó)、美國(guó)、中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的苯乙烯征收反

傾銷(xiāo)稅后，市場(chǎng)上苯乙烯供不應(yīng)求矛盾更為突出，國(guó)內(nèi)苯乙烯廠(chǎng)家的

盈利空間巨大。在此背景下，投產(chǎn)熱潮推動(dòng)及大型煉化一體項(xiàng)目的集

中上馬，苯乙烯產(chǎn)能保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，如中海殼牌、鎮(zhèn)海石化、浙

江榮盛等紛紛投資擴(kuò)產(chǎn)。根據(jù)卓創(chuàng)資訊統(tǒng)計(jì)，2021年至2025年間，國(guó)

內(nèi)計(jì)劃有1,370萬(wàn)噸新帽產(chǎn)能投產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，屆時(shí)國(guó)內(nèi)苯乙烯的產(chǎn)能將達(dá)

到約2,567萬(wàn)噸，徹底改變國(guó)內(nèi)苯乙烯的供需格局，苯乙烯市場(chǎng)也將

從賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，下游PS工廠(chǎng)議價(jià)能力逐步增強(qiáng)。同時(shí)苯

乙烯行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，亦將促使苯乙烯生產(chǎn)企業(yè)提高生產(chǎn)效率，降低

成本，開(kāi)拓國(guó)外市場(chǎng)。

三、聚苯乙烯行業(yè)面臨的機(jī)遇

（一）國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策的支持

根據(jù)國(guó)家發(fā)改委公布的《戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)產(chǎn)品和服務(wù)指導(dǎo)目

錄（2016年版）》，將新型工程塑料與塑料合金，新型特種工程塑料,

新型氟塑料，液晶聚合物，高性能熱塑性樹(shù)脂，阻燃改性塑料，ABS及

其改性制品，HIPS及其改性材料，不飽和聚酯樹(shù)脂專(zhuān)用料，汽車(chē)輕量

化熱塑性復(fù)合材料。新型聚氨酯材料。高性能環(huán)氧樹(shù)脂，聚雙馬來(lái)酰

亞胺樹(shù)脂，聚酰亞胺樹(shù)脂，聚異氟酸醋樹(shù)脂，酚醛樹(shù)脂納入戰(zhàn)略新興

產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)產(chǎn)品目錄。

（二）進(jìn)口替代效應(yīng)促進(jìn)行業(yè)的發(fā)展

我國(guó)目前已經(jīng)建立起了比較完善的化學(xué)工業(yè)體系。相較于同行業(yè)

國(guó)際廠(chǎng)商，中國(guó)本土生產(chǎn)廠(chǎng)商具有較大的成本和服務(wù)優(yōu)勢(shì)。一方面，

我國(guó)勞動(dòng)力資源相對(duì)豐富，具有成本優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，由于距離下游客戶(hù)

較近，溝通較為順暢，且能夠根據(jù)客戶(hù)需求研發(fā)定制化的產(chǎn)品，能夠

更好地適應(yīng)本土化需求，從而使得國(guó)內(nèi)廠(chǎng)商的產(chǎn)品占據(jù)了越來(lái)越多的

市場(chǎng)份額。近年來(lái)，隨著聚苯乙烯行業(yè)的發(fā)展，我國(guó)對(duì)聚苯乙烯的自

給率不斷提升，但目前我國(guó)依然需要大量進(jìn)口聚苯乙烯，2018年至

2020年我國(guó)聚苯乙烯的進(jìn)口量分別為106.09萬(wàn)噸、124.58萬(wàn)噸和

132.28萬(wàn)噸。預(yù)測(cè)2021年-2023年國(guó)內(nèi)聚苯乙烯的供需缺口量分別

為116.00萬(wàn)噸、91.00萬(wàn)噸和45.00萬(wàn)噸。

隨著國(guó)內(nèi)廠(chǎng)家對(duì)技術(shù)研發(fā)的持續(xù)投入、對(duì)生產(chǎn)工藝的不斷改進(jìn)、

生產(chǎn)管理水平的提升，高品質(zhì)聚苯乙烯的產(chǎn)能不斷增加，將進(jìn)一步擠

占進(jìn)口市場(chǎng)，釋放行業(yè)市場(chǎng)需求，促進(jìn)行業(yè)發(fā)展。

（三）環(huán)保政策的趨嚴(yán)以及禁止進(jìn)口廢塑料有利于行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)、

健康發(fā)展

受?chē)?guó)家不斷趨嚴(yán)的環(huán)保政策以及供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的影響，一些

生產(chǎn)條件不滿(mǎn)足環(huán)保、安全生產(chǎn)要求的企業(yè)不斷被出清，行業(yè)不斷被

凈化，促進(jìn)了行業(yè)的規(guī)范化生產(chǎn)，有利于行業(yè)的長(zhǎng)期、可持續(xù)的發(fā)展。

2017年7月《關(guān)于印發(fā)禁止洋垃圾入境推進(jìn)固體廢物進(jìn)口管理制

度改革實(shí)施方案的通知》，全面禁止洋垃圾入境，持續(xù)打擊洋垃圾走

私，并于2017年年底前，禁止進(jìn)口生活來(lái)源廢塑料。這對(duì)以進(jìn)口廢塑

料為原料的再生料生產(chǎn)企業(yè)造成重大不利影響，部分生產(chǎn)企業(yè)被迫關(guān)

停，部分再生料塑料加工企業(yè)改到國(guó)外建廠(chǎng)，減少了市場(chǎng)的有效供給,

這對(duì)嚴(yán)格按照環(huán)保、安全生產(chǎn)的聚苯乙烯廠(chǎng)家而言無(wú)疑帶來(lái)良好的市

場(chǎng)機(jī)會(huì)。

綜上，環(huán)保政策趨嚴(yán)、禁止廢塑料的進(jìn)口等諸多行業(yè)規(guī)范政策的

落地，促進(jìn)了行業(yè)的規(guī)范發(fā)展、長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

（四）下游的持續(xù)發(fā)展推動(dòng)行業(yè)的需求增加及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化

聚苯乙烯應(yīng)用領(lǐng)域十分廣泛，終端產(chǎn)品與消費(fèi)者日常生活息息相

關(guān)。隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展、人們生活水平的提高以及國(guó)家刺激消

費(fèi)政策的陸續(xù)出臺(tái)，行業(yè)下游需求整體呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)，如家用

電視機(jī)最近6年年均復(fù)合增長(zhǎng)率為5.1996、家用空調(diào)年均復(fù)合增長(zhǎng)率

為5.63%,玩具產(chǎn)業(yè)2010年以來(lái)年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到16.61%,電子

產(chǎn)品包裝領(lǐng)域也隨著消費(fèi)電子的快速發(fā)展而異軍突起。與此同時(shí)，除

傳統(tǒng)的應(yīng)用領(lǐng)域以外，隨著新技術(shù)的突起，聚苯乙烯的使用范圍也在

不斷拓展，如聚苯乙烯為基材的改性材料可作為可降解塑料以及3D打

印的材質(zhì)。此外，隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級(jí)以及環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)，下

游客戶(hù)對(duì)各類(lèi)環(huán)保、高端、改性聚苯乙烯材料的需求不斷增加，聚苯

乙烯的需求結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，各類(lèi)改性聚苯乙烯具有更廣闊的市場(chǎng)空間。

同時(shí)，隨著科技進(jìn)步和工藝提升，各類(lèi)改性聚苯乙烯制品的應(yīng)用領(lǐng)域

也在不斷拓寬，應(yīng)用范圍和應(yīng)用廣度均得到了不同程度的提升，進(jìn)一

步擴(kuò)大了下游市場(chǎng)空間。

（五）國(guó)內(nèi)苯乙烯產(chǎn)量的持續(xù)增加，原材料的供應(yīng)充足是行業(yè)長(zhǎng)

遠(yuǎn)發(fā)展的有力保障

多年來(lái)，國(guó)內(nèi)苯乙烯的產(chǎn)量不足導(dǎo)致供不應(yīng)求，擠壓了本行業(yè)的

利潤(rùn)空間，制約了行業(yè)的發(fā)展。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)苯乙烯的產(chǎn)量不斷增長(zhǎng),

由2010年的380.60萬(wàn)噸增長(zhǎng)至2019年的794.33萬(wàn)噸，年均復(fù)合

增長(zhǎng)率為8?52%o

國(guó)內(nèi)苯乙烯產(chǎn)能、產(chǎn)量的持續(xù)增加，保證了行業(yè)原材料的充足供

應(yīng)，更重要的是苯乙烯的市場(chǎng)供需矛盾將出現(xiàn)扭轉(zhuǎn)。上游苯乙烯行業(yè)

的競(jìng)爭(zhēng)加劇及未來(lái)的產(chǎn)能過(guò)剩將會(huì)對(duì)本行業(yè)讓利，有利于聚苯乙烯行

業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

（六）聚苯乙烯經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展呈工程化、高性能化趨勢(shì)，在部

分領(lǐng)域可替代工程塑料，市場(chǎng)空間進(jìn)一步拓展

聚茶乙烯作為塑料工業(yè)的基礎(chǔ)材料之一，其具有產(chǎn)量較大、用途

較廣、投資建設(shè)投入大、門(mén)檻高等特點(diǎn)，生產(chǎn)廠(chǎng)家數(shù)量較少，面對(duì)下

游產(chǎn)業(yè)往往具有一定的優(yōu)勢(shì)地位，主要體現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)的企業(yè)普遍采用

先款后貨的銷(xiāo)售政策，并通過(guò)每日定價(jià)策略化解部分原材料波動(dòng)的風(fēng)

險(xiǎn)。同時(shí)作為塑料工業(yè)的上游產(chǎn)業(yè)，聚苯乙烯的產(chǎn)品性能及質(zhì)量對(duì)下

游改性塑料廠(chǎng)家或終端產(chǎn)品生產(chǎn)廠(chǎng)家的生產(chǎn)活動(dòng)具有重大影響，并且

對(duì)聚苯乙烯的持續(xù)研究以及性能的持續(xù)改善、創(chuàng)新，對(duì)高分子新材料

的進(jìn)一步改進(jìn)創(chuàng)新具有重要意義。

此外，聚苯乙烯產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)數(shù)十年的發(fā)展，從最初僅能生產(chǎn)GPPS,

到生產(chǎn)廠(chǎng)家不斷改進(jìn)生產(chǎn)工藝并開(kāi)展聚合反應(yīng)的改性工作，通過(guò)添加

不同種類(lèi)的橡膠、助劑等材料，生產(chǎn)出韌性和抗沖性更強(qiáng)的高性能樹(shù)

脂HIPS,使其性能在部分領(lǐng)域可達(dá)到工程塑料的要求，并在部分應(yīng)用

范圍內(nèi)可替代工程塑料。

四、聚苯乙烯行業(yè)資金與規(guī)模壁壘

聚苯乙烯行業(yè)總體生產(chǎn)工藝較為成熟，新進(jìn)入者必須建設(shè)較大產(chǎn)

能規(guī)模才具有更大的盈利空間，因此行業(yè)屬于資本密集型，生產(chǎn)建設(shè)

投入較大。同時(shí)，國(guó)家各項(xiàng)趨嚴(yán)的環(huán)保政策、安全生產(chǎn)政策等對(duì)化工

項(xiàng)目的環(huán)保、安監(jiān)、消防要求極其嚴(yán)格，除購(gòu)置正常的生產(chǎn)設(shè)備外，

還需要配置相應(yīng)的安全設(shè)備、環(huán)保設(shè)施、消防設(shè)施等，導(dǎo)致新建項(xiàng)目

的建設(shè)周期較長(zhǎng)，這對(duì)新進(jìn)入者而言投資金額和時(shí)間成本大大增加°

因此，本行業(yè)對(duì)于新進(jìn)入者具有較高的資金與規(guī)模壁壘。

五、聚苯乙烯行業(yè)品牌與區(qū)位壁壘

聚苯乙烯一般是下游客戶(hù)制造各類(lèi)塑料制品的重要原料，其對(duì)聚

苯乙烯產(chǎn)品質(zhì)量的一致性、環(huán)保指標(biāo)、供貨的穩(wěn)定性等要求較高。下

游客戶(hù)鎖定供應(yīng)商后，一般會(huì)根據(jù)聚苯乙烯的性能調(diào)試好生產(chǎn)工藝參

數(shù)，并保持連續(xù)、穩(wěn)定生產(chǎn)，在聚苯乙烯質(zhì)量或價(jià)格未出現(xiàn)重大變化

的情況下，下游客戶(hù)一般不會(huì)更換聚苯乙烯供應(yīng)商，否則其將重新調(diào)

試工藝參數(shù)，影響生產(chǎn)的連續(xù)性及產(chǎn)品質(zhì)量的一致性，增加生產(chǎn)成本。

因此，聚苯乙烯生產(chǎn)企業(yè)一旦與下游客戶(hù)建立了業(yè)務(wù)合作關(guān)系，雙方

的合作通常比較穩(wěn)定，即聚苯乙烯企業(yè)在客戶(hù)儲(chǔ)備方面具備先發(fā)優(yōu)勢(shì),

并在客戶(hù)中樹(shù)立了品牌優(yōu)勢(shì)，從而對(duì)新進(jìn)入者構(gòu)成較高的客戶(hù)與品牌

壁壘。

此外，聚苯乙烯產(chǎn)品屬于化工原料大宗商品，存在一定的銷(xiāo)售半

徑和采購(gòu)半徑，新進(jìn)入者必須于貼近市場(chǎng)消費(fèi)地或原料供應(yīng)生產(chǎn)地，

工廠(chǎng)建設(shè)選址難度大，對(duì)新進(jìn)入者構(gòu)成較高的區(qū)位壁壘。

六、聚苯乙烯資質(zhì)及準(zhǔn)入壁壘

聚苯乙烯的主要原材料為苯乙烯，而苯乙烯屬于危險(xiǎn)化學(xué)品，根

據(jù)《危險(xiǎn)化學(xué)品安全管理?xiàng)l例》以及《危險(xiǎn)化學(xué)品安全使用許可證實(shí)

施辦法》，從事聚苯乙烯的生產(chǎn)需要取得《危險(xiǎn)化學(xué)品安全使用許可

證》、《危險(xiǎn)化學(xué)品重大危險(xiǎn)源備案》等諸多資質(zhì)。同時(shí)，建設(shè)聚苯

乙烯工廠(chǎng)需要履行包括環(huán)評(píng)、消防、安監(jiān)等多部門(mén)嚴(yán)格的審批、驗(yàn)收

程序，建設(shè)周期較長(zhǎng)，具有很高的準(zhǔn)入門(mén)檻。同時(shí)根據(jù)國(guó)家發(fā)改委

2019年頒布的《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄》，對(duì)于年產(chǎn)10萬(wàn)噸以下的聚

苯乙烯項(xiàng)目納入限制類(lèi)。

此外，為進(jìn)一步加強(qiáng)化工企業(yè)的統(tǒng)一管理、統(tǒng)一規(guī)劃，近年來(lái)國(guó)

家要求化工企業(yè)入園，2014年3月《關(guān)丁推進(jìn)城區(qū)老工業(yè)區(qū)搬遷改造

的指導(dǎo)意見(jiàn)》，提出危險(xiǎn)品生產(chǎn)和儲(chǔ)運(yùn)等環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)較大的搬遷企業(yè)，

必須遷入依法設(shè)立、環(huán)境保護(hù)基礎(chǔ)設(shè)施齊全并經(jīng)規(guī)劃環(huán)境影響評(píng)價(jià)的

產(chǎn)業(yè)園區(qū)。2016年7月，《關(guān)于石化產(chǎn)業(yè)調(diào)結(jié)構(gòu)促轉(zhuǎn)型增效益的指導(dǎo)

意見(jiàn)》，提出全面啟動(dòng)城鎮(zhèn)人口密集區(qū)和環(huán)境敏感區(qū)域的危險(xiǎn)化學(xué)品

生產(chǎn)企業(yè)搬遷入園或轉(zhuǎn)產(chǎn)關(guān)閉工作。新建煉化項(xiàng)目全部進(jìn)入石化基地,

新建化工項(xiàng)目全部進(jìn)入化工園區(qū)，形成一批具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的大型企

業(yè)集團(tuán)和化工園區(qū)。新進(jìn)入者必須于貼近市場(chǎng)或毗鄰主要苯乙烯廠(chǎng)商

的化工園區(qū)建設(shè)，這無(wú)疑具有較高的選址建設(shè)難度，提高了準(zhǔn)入門(mén)檻。

因此，本行業(yè)新進(jìn)入者面臨較高的審批準(zhǔn)入門(mén)檻以及資質(zhì)門(mén)檻。

七、全球聚苯乙烯發(fā)展概況

聚苯乙烯的工業(yè)化生產(chǎn)起源于歐洲，發(fā)達(dá)于美國(guó)，并向亞太地區(qū)

轉(zhuǎn)移。德國(guó)于1930年最先實(shí)現(xiàn)聚苯乙烯的工業(yè)化生產(chǎn)，德國(guó)的IG法

本（現(xiàn)巴斯夫前身）首先采用了連續(xù)本體聚合工藝實(shí)現(xiàn)了聚苯乙烯的

工業(yè)化生產(chǎn)。隨后美國(guó)的陶氏化學(xué)、雪佛龍、菲納相繼開(kāi)始聚苯乙烯

的商業(yè)化生產(chǎn)，并向世界其他地區(qū)進(jìn)行技術(shù)輸出，目前國(guó)內(nèi)較多聚苯

乙烯廠(chǎng)家的技術(shù)路線(xiàn)來(lái)自美國(guó)。

20世紀(jì)90年代，隨著亞洲新興國(guó)家的崛起尤其以中國(guó)為代表的新

興市場(chǎng)的快速發(fā)展，全球聚苯乙烯產(chǎn)能開(kāi)始向東北亞地區(qū)轉(zhuǎn)移，進(jìn)入

溫和擴(kuò)張階段，2000年全球聚苯乙烯產(chǎn)能達(dá)到1,340萬(wàn)噸/年，產(chǎn)量

超過(guò)1,120萬(wàn)噸/年。進(jìn)入21世紀(jì)，由于西歐、北美和日本市場(chǎng)的老

齡化加劇以及以塑代鋼的占比已經(jīng)達(dá)到較高水平，發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)聚苯乙

烯的需求有所下降，而新興國(guó)家的市場(chǎng)需求不斷增加。

全球聚苯乙烯產(chǎn)銷(xiāo)格局逐漸由西歐、北美向以中國(guó)為代表的東北

亞市場(chǎng)轉(zhuǎn)移。從市場(chǎng)規(guī)模及發(fā)展來(lái)看，全球聚苯乙烯的市場(chǎng)規(guī)模總體

處于穩(wěn)定并略有上升的態(tài)勢(shì)，根據(jù)金聯(lián)創(chuàng)的數(shù)據(jù)顯示，2015年全球聚

苯乙烯的消費(fèi)量約為1,035萬(wàn)噸，2019年的消費(fèi)量約為1,103萬(wàn)噸,

年平均增長(zhǎng)率約為1?60%o整體預(yù)計(jì)，2020年至2023年全球聚苯乙

烯的消費(fèi)量年均增長(zhǎng)率約為L(zhǎng)50%,至2022年全球聚苯乙烯的消費(fèi)量

約為1,139萬(wàn)噸“

八、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的含義和作用

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的含義

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃地收集、整

理和分析研究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的信息，獲得符合客觀(guān)事物發(fā)展規(guī)律

的見(jiàn)解，提出解決問(wèn)題的建議，供營(yíng)銷(xiāo)管理人員了解營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，發(fā)現(xiàn)

機(jī)會(huì)與問(wèn)題，從而作為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷(xiāo)決策的依據(jù)。菲利普?科特勒

認(rèn)為：營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研是通過(guò)信息將消費(fèi)者、顧客和大眾與營(yíng)銷(xiāo)人員相互連

接的過(guò)程。

（二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的作用

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，其作用十分重要。

1、有利于制定科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃。

營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研可以幫助營(yíng)銷(xiāo)者評(píng)估市場(chǎng)潛力和市場(chǎng)份額，根據(jù)市場(chǎng)需

求及其變化、市場(chǎng)規(guī)模和競(jìng)爭(zhēng)格局、消費(fèi)者意見(jiàn)與購(gòu)買(mǎi)行為以及營(yíng)銷(xiāo)

環(huán)境的基本特征，從而科學(xué)地制定和調(diào)整企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃。

2、有利于優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)組合

企業(yè)根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的結(jié)果，度量定價(jià)、產(chǎn)品、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)行為的

效果，分析研究產(chǎn)品的生命周期，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，制定產(chǎn)品生命周期各

階段的營(yíng)銷(xiāo)策略組合。如根據(jù)消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的接受程度，以及對(duì)

產(chǎn)品及包裝的偏好，改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)新用途，研究新產(chǎn)品的創(chuàng)意、

開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)；測(cè)量消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)，分析競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格

策略，確定合適的定價(jià)；綜合運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)手段，加強(qiáng)促銷(xiāo)活動(dòng)、廣

告宣傳和售后服務(wù)，增進(jìn)產(chǎn)品知名度和顧客滿(mǎn)意度；盡量減少不必要

的中間環(huán)節(jié)，節(jié)約儲(chǔ)運(yùn)費(fèi)用，降低銷(xiāo)售成本，提高競(jìng)爭(zhēng)力。

3、有利于開(kāi)拓新的市場(chǎng)

通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，企業(yè)可發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者尚未滿(mǎn)足的需求，測(cè)量市場(chǎng)上

現(xiàn)有產(chǎn)品及營(yíng)銷(xiāo)策略滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的程度，從而不斷開(kāi)拓新的市場(chǎng)。

營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化，往往會(huì)影響和改變消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)行為，

給企業(yè)帶來(lái)新的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，企業(yè)可據(jù)以確定和調(diào)整發(fā)展方向。

九、綠色營(yíng)銷(xiāo)的興起和實(shí)施

（一）綠色營(yíng)銷(xiāo)的興起

伴隨著現(xiàn)代工業(yè)的大規(guī)模發(fā)展，人類(lèi)以空前的規(guī)模和速度毀壞自

己賴(lài)以生存的環(huán)境，給人類(lèi)的生存和發(fā)展造成嚴(yán)重威脅。大自然的報(bào)

復(fù)促使人類(lèi)猛醒，綠色需求便逐步由潛在轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)，消費(fèi)需求的滿(mǎn)

足，轉(zhuǎn)向物質(zhì)、精神、生態(tài)等多種需求與價(jià)值并重。有支付能力的綠

色需求，是綠色營(yíng)銷(xiāo)賴(lài)以形成的推動(dòng)力，并決定了綠色市場(chǎng)規(guī)模的形

成與發(fā)展。

1968年，在意大利成立的羅馬俱樂(lè)部指出：人類(lèi)社會(huì)的進(jìn)步并不

等于GDP的上升。1972年6月，聯(lián)合國(guó)首次召開(kāi)了斯德哥爾摩人類(lèi)環(huán)

境會(huì)議，通過(guò)了全球性環(huán)保行動(dòng)計(jì)劃和《人類(lèi)環(huán)境宣言》，向全世界

發(fā)出呼吁：人類(lèi)只有一個(gè)地球。

進(jìn)入20世紀(jì)90年代，一些國(guó)家紛紛推出以環(huán)保為主題的“綠色

計(jì)劃”。

20世紀(jì)80年代前，由于我國(guó)糧油食品農(nóng)藥殘留量超標(biāo)，出口產(chǎn)品

因保護(hù)臭氧層的有關(guān)國(guó)際公約而受阻，因此，對(duì)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始有

緊迫感。中國(guó)的綠色工程始于綠色食品開(kāi)發(fā)，1984年在廣州出現(xiàn)了全

國(guó)第一家無(wú)公害蔬菜生產(chǎn)基地。1992年11月，國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)成立了“中

國(guó)綠色食品發(fā)展中心”，制定了《綠色食品標(biāo)志管理辦法》，開(kāi)始實(shí)

施綠色食品標(biāo)志制度。1993年5月，中國(guó)綠色食品發(fā)展中心加入了

“有機(jī)農(nóng)業(yè)運(yùn)動(dòng)國(guó)際聯(lián)盟"。除綠色食品外，我國(guó)綠色產(chǎn)品的研制與

開(kāi)發(fā)也已擴(kuò)展到其他領(lǐng)域。1990年研制成功了高容量，膠體電池；

1994年研制成功綠色農(nóng)藥苦參煙堿乳劑，獲得日內(nèi)瓦博覽會(huì)金獎(jiǎng)。

1994年，農(nóng)業(yè)部提出了發(fā)展綠色食品的三項(xiàng)基本原則，并正式?jīng)Q定采

用由太陽(yáng)、植物葉片、禧蕾構(gòu)成的綠色食品標(biāo)志。1994年3月25日,

國(guó)務(wù)院通過(guò)了《中國(guó)21世紀(jì)議程一一中國(guó)21世紀(jì)人口、環(huán)境與發(fā)展

白皮書(shū)》，是從中國(guó)的具體國(guó)情和環(huán)境與發(fā)展的總體出發(fā)，提出的促

進(jìn)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、資源、環(huán)境以及人口、教育相互協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展的

總體戰(zhàn)略和政策措施方案。1995年年初，全國(guó)已有28種綠色食品的生

產(chǎn)和開(kāi)發(fā)，除食品外，其他綠色產(chǎn)品也不斷研制成功。隨著綠色產(chǎn)品

的開(kāi)發(fā)，綠色商店已在一些大城市相繼建立。從綠色意識(shí)的覺(jué)醒、綠

色需求的發(fā)展、綠色產(chǎn)業(yè)的形成、綠色體制的建立到綠色理論的創(chuàng)建,

《中國(guó)21世紀(jì)議程》在行動(dòng)中。

（二）綠色營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施

綠色營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施的步驟，一般包括樹(shù)立綠色營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念、收集綠色信

息、分析綠色需求、制定綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和綠色營(yíng)銷(xiāo)組合。下面主要簡(jiǎn)

述制定綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)組合。

1、制定綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

在全球綠色浪潮興起的時(shí)代，企業(yè)應(yīng)基于環(huán)境和社會(huì)利益考慮，

在搜集綠色信息、分析綠色需求的基礎(chǔ)上，制定能夠體現(xiàn)綠色營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)

涵的戰(zhàn)略計(jì)劃，以便有利于長(zhǎng)期發(fā)展。綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略應(yīng)明確企業(yè)研制

綠色產(chǎn)品的計(jì)劃及必要的資源投入，具體說(shuō)明環(huán)保的努力方向及措施。

綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略應(yīng)以滿(mǎn)足綠色需求為出發(fā)點(diǎn)和歸宿，既要滿(mǎn)足現(xiàn)有與潛

在綠色需求，還要促進(jìn)綠色消費(fèi)意識(shí)和綠色需求的發(fā)展。綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)

略要導(dǎo)入企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)CIS,爭(zhēng)取獲得綠色標(biāo)識(shí)，制定綠色企業(yè)形

象戰(zhàn)略。綠色營(yíng)銷(xiāo)將帶來(lái)更高的邊際收益，實(shí)現(xiàn)合理的“綠色盈利”，

從長(zhǎng)遠(yuǎn)看這是綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略實(shí)施的必然結(jié)果。

2、制定綠色營(yíng)銷(xiāo)組合

綠色營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)組合中的“綠色”因素，首先要重視綠色消費(fèi)

需求的調(diào)查與引導(dǎo)，產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)不僅對(duì)社會(huì)發(fā)展或環(huán)境改善有

所貢獻(xiàn)，而且能有效地樹(shù)立良好的企業(yè)形象，沖破人為設(shè)置的“綠色

壁壘”，適應(yīng)“環(huán)保回歸”熱潮。產(chǎn)品生命周期分析主要考慮在產(chǎn)品

生命周期各階段產(chǎn)品與包裝對(duì)環(huán)境所造成的干預(yù)和影響，力求在生產(chǎn)、

消費(fèi)及廢棄物回收過(guò)程中降低公害，最大限度地減少資源消耗和對(duì)環(huán)

境的污染。正確有效的綠色渠道是綠色營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，不僅要慎選

綠色信譽(yù)好的中間商，而且要選擇和改善能避免污染、減少損耗和降

低費(fèi)用的儲(chǔ)運(yùn)條件。綠色價(jià)格應(yīng)反映生態(tài)環(huán)境戌本，包括產(chǎn)品消耗及

環(huán)境改善支出，確立環(huán)境與生態(tài)有價(jià)的基本觀(guān)點(diǎn)，貫徹“污染者付款”

原則，促進(jìn)生態(tài)化、低污低耗的綠色技術(shù)的開(kāi)發(fā)和應(yīng)用。綠色促銷(xiāo)要

利用傳媒和社會(huì)活動(dòng)，傳播綠色企業(yè)及產(chǎn)品的信息，為企業(yè)的綠色表

現(xiàn)作宣傳。通過(guò)贊助、捐贈(zèng)等對(duì)有關(guān)環(huán)保的組織及活動(dòng)，給予經(jīng)濟(jì)上

的支持。廣告要突出綠色產(chǎn)品的特點(diǎn)，突出環(huán)保靠全社會(huì)的力量，靠

每個(gè)人的貢獻(xiàn)。廣告投入和廣告頻率要適度，防止因廣告而造成資源

浪費(fèi)和聲、光等感官污染。綠色管理是融環(huán)境保護(hù)觀(guān)念于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活

動(dòng)過(guò)程中的管理方式，通過(guò)全員環(huán)保教育，提高環(huán)保意識(shí)，自覺(jué)地實(shí)

施綠色營(yíng)銷(xiāo)，切實(shí)做好環(huán)保工作。

十、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的主要目標(biāo)

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)更為關(guān)注的是維系現(xiàn)有顧客，喪失老主顧無(wú)異于失去市

場(chǎng)、失去利潤(rùn)的來(lái)源。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的重要性就在于爭(zhēng)取新顧客的成本大

大高于保持老顧客的成本。有的企業(yè)推行“零顧客叛離”計(jì)劃，目標(biāo)

是讓顧客沒(méi)有離去的機(jī)會(huì)。這就要求及時(shí)掌握顧客的信息，隨時(shí)與顧

客保持聯(lián)系，并追蹤顧客動(dòng)態(tài)。因此，僅僅維持較高的顧客滿(mǎn)意度和

忠誠(chéng)度還不夠，必須分析顧客產(chǎn)生滿(mǎn)意感和忠誠(chéng)度的根本原因。由于

對(duì)企業(yè)行為績(jī)效的感知和理解不同，表示滿(mǎn)意的顧客，原因可能不同，

只有找出顧客滿(mǎn)意的真實(shí)原因，才能有針對(duì)性地采取措施來(lái)維系顧客。

滿(mǎn)意的顧客會(huì)對(duì)產(chǎn)品、品牌乃至公司保持忠誠(chéng)，忠誠(chéng)的顧客會(huì)重復(fù)購(gòu)

買(mǎi)某一產(chǎn)品或服務(wù)，不為其他品牌所動(dòng)搖，不僅會(huì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)已買(mǎi)過(guò)的

產(chǎn)品，而且會(huì)購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的其他產(chǎn)品。同時(shí)顧客的口頭宣傳，有助于樹(shù)

立企業(yè)的良好形象。此外，滿(mǎn)意的顧客還會(huì)高度參與和介入企業(yè)的營(yíng)

銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程，為企業(yè)提供廣泛的信息、意見(jiàn)和建議。

十一、發(fā)展?fàn)I銷(xiāo)組合

根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)和定位的要求，企業(yè)需要考慮和選擇相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)組

合。“營(yíng)銷(xiāo)組合”是指一整套能影響市場(chǎng)需求的企業(yè)可控制因素，包

括產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)（分銷(xiāo)或渠道）和促銷(xiāo)等，是開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)、影響和

滿(mǎn)足顧客的工具與手段。它們需要整合到營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中并使用于營(yíng)銷(xiāo)過(guò)

程，以爭(zhēng)取目標(biāo)市場(chǎng)的預(yù)期反應(yīng)。

企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)工具和手段的具體運(yùn)用，會(huì)形成不同的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、方

法和行動(dòng)。這些工具、手段或因素相互依存、相互影響和相互制約，

通常不應(yīng)割裂開(kāi)來(lái)孤立地考慮。必須從目標(biāo)市場(chǎng)的需求狀態(tài)、定位和

營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境等出發(fā)，統(tǒng)一、配套和協(xié)調(diào)使用。

營(yíng)銷(xiāo)組合具有以下特性：

（1）可控性。由企業(yè)可控制和運(yùn)用的有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)手段、因素等構(gòu)成。

比如，企業(yè)可根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)決定生產(chǎn)什么，制訂什么樣的價(jià)格，選擇

什么渠道，并采用什么促銷(xiāo)方式。

（2）動(dòng)態(tài)性。它不是固定不變的靜態(tài)搭配，而是變化無(wú)窮的動(dòng)態(tài)

組合。比如同樣的產(chǎn)品、價(jià)格和渠道，可根據(jù)需要改變促銷(xiāo)方式；或

其他因素不變，企業(yè)提高或降低價(jià)格等，都會(huì)形成新的、效果不同的

營(yíng)銷(xiāo)組合。

（3）復(fù)合性。構(gòu)成營(yíng)銷(xiāo)組合的四大類(lèi)因素或手段，各自又包含多

個(gè)次一級(jí)或更次一級(jí)的因素或手段組合。以產(chǎn)品為例，它由質(zhì)量、外

觀(guān)、品牌、包裝、服務(wù)等因素構(gòu)成，每種因素分別又由若干更次一級(jí)

的因素構(gòu)成，如品牌便有多種使用方式。又如促銷(xiāo)手段，包括人員促

銷(xiāo)、廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等；其中，廣告依據(jù)傳播媒體的不同,

又有電視廣告、廣播（電臺(tái)）廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告

等，每一種還可進(jìn)一步細(xì)分。

（4）整體性。構(gòu)成營(yíng)銷(xiāo)組合的各種手段及各個(gè)層次的因素，不是

簡(jiǎn)單地相加或拼湊，必須成為一個(gè)有機(jī)整體。在統(tǒng)一的目標(biāo)指導(dǎo)下相

互配合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，追求大于局部功能之和的整體效應(yīng)。

十二、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略

目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，或打算滿(mǎn)足的、具有某種

需求的顧客群體，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分之后，企業(yè)面對(duì)許多不同的子市場(chǎng),

就要進(jìn)行恰當(dāng)?shù)脑u(píng)價(jià)，結(jié)合自身的資源和目標(biāo)選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)

略

（一）目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的類(lèi)型

1、無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

指企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)

品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合對(duì)待整體市場(chǎng)實(shí)行此戰(zhàn)略的企業(yè)基于兩種不

同的指導(dǎo)思想。一種是從傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀(guān)念出發(fā)，強(qiáng)調(diào)需求的共性，漠

視需求的差異，因此企業(yè)為整體市場(chǎng)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，并實(shí)行無(wú)差異

的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。從20世紀(jì)初開(kāi)始，美國(guó)福特公司僅靠著T型車(chē)款車(chē)

型和一種顏色（黑色）占領(lǐng)了美國(guó)市場(chǎng)，至1914年時(shí)，福特汽車(chē)已經(jīng)

占有了美國(guó)一半的市場(chǎng)份額和較大的海外市場(chǎng)在大量生產(chǎn)，大量銷(xiāo)售

的產(chǎn)品導(dǎo)向時(shí)代，企業(yè)多數(shù)采用無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)，實(shí)行無(wú)差異

戰(zhàn)略的另一種思想是企業(yè)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，認(rèn)為某些特定產(chǎn)品的需求大

致相同或較少差異，比如食鹽，因此可以采用大致相同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策

略，從這個(gè)意義上講，它符合現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念。

采用無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的最大優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性。大批量的生

產(chǎn)、銷(xiāo)售，必然降低產(chǎn)品單位成本；無(wú)差異的廣告宣傳可以減少促銷(xiāo)

費(fèi)用；不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，相應(yīng)減少了市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品研制與開(kāi)發(fā)以及

制定多種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)方案等帶來(lái)的成本開(kāi)支。

但是，無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略對(duì)市場(chǎng)上絕大多數(shù)產(chǎn)品是不適宜的，因

為消費(fèi)者的需求偏好具有極其復(fù)雜的層次，某種產(chǎn)品或品牌受到市場(chǎng)

普遍歡迎的情況很少，即便一時(shí)能嬴得某一市場(chǎng)，如果競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)都如

此仿照，就會(huì)造成市場(chǎng)上某個(gè)局部競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，而其他部分的需求

卻未得到滿(mǎn)足，例如20世紀(jì)70年代以前，美國(guó)一大汽車(chē)公司都堅(jiān)信

美國(guó)人喜歡大型豪華的轎車(chē)，共同追求這一大的目標(biāo)市場(chǎng)，采用無(wú)差

異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略70年代能源危機(jī)發(fā)生之后，需求發(fā)生了變化，消費(fèi)

者越來(lái)越喜歡小型、輕便、省油的小型轎車(chē)，而美國(guó)三大汽車(chē)公司都

沒(méi)有意識(shí)到這種變化，更沒(méi)有適當(dāng)?shù)卣{(diào)整營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，致使大轎車(chē)市場(chǎng)

競(jìng)爭(zhēng)“白熱化”，而小型轎車(chē)市場(chǎng)卻被忽略，日本汽車(chē)公司在這種情

況下乘虛而入。

2、差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略把整體市場(chǎng)劃分為若干需求與愿望大致相同

的細(xì)分市場(chǎng)，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力，分別為各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)

制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合。或者說(shuō)，企業(yè)多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)組合共同發(fā)展，不

同的營(yíng)銷(xiāo)組合服務(wù)于不同的細(xì)分市場(chǎng)。

采用差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的最大優(yōu)點(diǎn)，是有針對(duì)性地滿(mǎn)足具有不

同特征的顧客群，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力。以保潔公司為例，作為世界

最大的消費(fèi)品公司之一，其在中國(guó)市場(chǎng)根據(jù)不同目標(biāo)市場(chǎng)及訴求推出

了相應(yīng)品牌。但是，這種戰(zhàn)略也會(huì)由于產(chǎn)品品種、銷(xiāo)售渠道、廣告宣

傳的擴(kuò)大化與多樣化，致使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用大幅度增加。所以無(wú)差異性

營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)，基本上也是差異性市場(chǎng)戰(zhàn)略的劣勢(shì)，只有能在總量

上擴(kuò)大銷(xiāo)售才有意義。因此，企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中有時(shí)需要“反細(xì)分”

或“擴(kuò)大顧客的基數(shù)”，作為對(duì)差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的補(bǔ)充和完善。

3、集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略

集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略是將整體市場(chǎng)分割為若干細(xì)分市場(chǎng)后，只選擇其

中一個(gè)或少數(shù)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，實(shí)行

集中營(yíng)銷(xiāo)。其指導(dǎo)思想是把人、財(cái)、物集中于某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，或幾

個(gè)性質(zhì)相似的小型市場(chǎng)歸并的細(xì)分市場(chǎng)。不求在較多的細(xì)分市場(chǎng)組成

的目標(biāo)市場(chǎng)上占有較小的份額，而要在少數(shù)或較小的目標(biāo)市場(chǎng)上得到

較大的市場(chǎng)份額。

集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略也稱(chēng)“彌隙”戰(zhàn)略，即彌補(bǔ)市場(chǎng)空隙的意思。它

適合資源較少的小企業(yè)。這些小企業(yè)與大企業(yè)硬性抗衡，往往弊多于

利，因而必須尋找對(duì)自己有利的微觀(guān)生存環(huán)境。借用“生態(tài)學(xué)”的理

論解釋?zhuān)锏陌l(fā)展必須找到一個(gè)其他生物不會(huì)占領(lǐng)、不會(huì)與之競(jìng)爭(zhēng),

而自己卻有適應(yīng)本能的微觀(guān)生存環(huán)境。也就是說(shuō)，如果小企業(yè)能避開(kāi)

大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，選擇一兩個(gè)能夠發(fā)揮自己技術(shù)、資源優(yōu)勢(shì)的

小市場(chǎng)，往往容易成功。由于目標(biāo)集中，可以大大節(jié)省營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用和增

加盈利；又由于生產(chǎn)、銷(xiāo)售渠道和促銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)化，也能更好地滿(mǎn)足這

部分特定消費(fèi)者的需求，企業(yè)易于取得優(yōu)越的市場(chǎng)地位。

這一戰(zhàn)略的不足是經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。如果目標(biāo)市場(chǎng)的需求突

然發(fā)生變化，目標(biāo)消費(fèi)者的興趣突然轉(zhuǎn)移（這種情況多發(fā)生于時(shí)髦商

品），或是市場(chǎng)上出現(xiàn)了強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，企業(yè)就可能陷入困境。

（二）選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的條件

1、企業(yè)能力

企業(yè)能力是指企業(yè)在生產(chǎn)、技術(shù)、銷(xiāo)售、管理和資金等方面力量

的總和。如果企業(yè)力量雄厚，且市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理能力較強(qiáng)，即可選擇差

異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略或無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。如果企業(yè)能力有限，則宜選擇集

中性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

2、產(chǎn)品同質(zhì)性

同質(zhì)性產(chǎn)品主要表現(xiàn)在一些未經(jīng)加工的初級(jí)產(chǎn)品上，如水力、電

力、石油等，雖然產(chǎn)品在品質(zhì)上或多或少存在差異，但用戶(hù)一般不加

區(qū)分或難以區(qū)分。因此，同質(zhì)性產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)在價(jià)格和提供的服

務(wù)水平上。該類(lèi)產(chǎn)品適于采用無(wú)差異戰(zhàn)略。而對(duì)服裝、家用電器、食

品等異質(zhì)性需求產(chǎn)品，可根據(jù)企業(yè)資源力量，采用差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略或

集中性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

3、產(chǎn)品生命周期階段

新產(chǎn)品上市往往以較單一的產(chǎn)品探測(cè)市場(chǎng)需求，產(chǎn)品價(jià)格和銷(xiāo)售

渠道基本上單一化，因此新產(chǎn)品在引入階段可采用無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)或成熟階段，競(jìng)爭(zhēng)加劇，同類(lèi)產(chǎn)品增加，再用無(wú)差異經(jīng)

營(yíng)就難以奏效，所以改為差異性或集中性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略效果更好。

4、市場(chǎng)的類(lèi)同性

如果顧客的需求、偏好較為接近，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)刺激的反應(yīng)差異不

大，可采用無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略；否則，應(yīng)采用差異性或集中性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)

略。

5、競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略

如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，企業(yè)選擇差異性或集中性

營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略有利于開(kāi)拓市場(chǎng)，提高競(jìng)爭(zhēng)能力。如果競(jìng)爭(zhēng)者已采用差異性

戰(zhàn)略，則不應(yīng)采取無(wú)差異戰(zhàn)略與其競(jìng)爭(zhēng)，可以選擇對(duì)等的或更深層次

的市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略或集中化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

（三）選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略應(yīng)注意的問(wèn)題

1、細(xì)分市場(chǎng)之間的聯(lián)合與歸并

當(dāng)企業(yè)實(shí)施差異性市場(chǎng)戰(zhàn)略，選擇若干數(shù)目的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)

市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)密切關(guān)注各細(xì)分市場(chǎng)之間的關(guān)聯(lián)性。根據(jù)某些單一的細(xì)分

市場(chǎng)之間在原材料采購(gòu)、制造設(shè)備以及銷(xiāo)售渠道方面有較多的共同性,

可重新設(shè)計(jì)組合歸并為新的細(xì)分市場(chǎng)，其銷(xiāo)售場(chǎng)所的裝飾、倉(cāng)儲(chǔ)等成

本會(huì)隨著產(chǎn)品品種或數(shù)量的增多而降低。

2、有計(jì)劃有步驟地進(jìn)入各細(xì)分市場(chǎng)

當(dāng)某個(gè)企業(yè)已確定將若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)有計(jì)劃、

有步驟地逐個(gè)進(jìn)入每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)入的時(shí)間順序企業(yè)應(yīng)該做到嚴(yán)

格保密，特別是不能讓競(jìng)爭(zhēng)者了解到企業(yè)進(jìn)入各細(xì)分市場(chǎng)的計(jì)劃方案。

當(dāng)然，逐個(gè)進(jìn)入的步驟和順序并不是一成不變的，很大程度上應(yīng)視競(jìng)

爭(zhēng)對(duì)手的策略而定。這對(duì)企業(yè)有兩點(diǎn)好處：一是可以減少競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)揮

企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，集中力量進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)者尚未進(jìn)入或本企業(yè)具有優(yōu)勢(shì)的細(xì)分

市場(chǎng)，大大增強(qiáng)獲勝的可能性，獲得對(duì)單一細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行集中營(yíng)銷(xiāo)的

好處。二是可以減少風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)在第一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)取得經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上,

可以靈活地采取產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化、市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化或選擇專(zhuān)業(yè)化的戰(zhàn)略進(jìn)入第

二個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，如此逐步推進(jìn)，使企業(yè)獲得穩(wěn)步成長(zhǎng)。例如中國(guó)的中

成藥在進(jìn)行國(guó)際化時(shí)，就是采取逐步推進(jìn)的進(jìn)入戰(zhàn)略，首先從最容易

的東南亞市場(chǎng)進(jìn)入，推行中成藥、中藥材出口并舉的策略，接著通過(guò)

產(chǎn)品注冊(cè)的方式進(jìn)入日韓市場(chǎng)，最后通過(guò)保健食品、非處方藥的方式

進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。

如果企業(yè)面臨的是一個(gè)封閉型市場(chǎng)，顯然，其市場(chǎng)進(jìn)入計(jì)劃會(huì)遇

到許多有形和無(wú)形的障礙。在此情況下，企業(yè)要運(yùn)用大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中權(quán)

力與公共關(guān)系這兩個(gè)特殊手段，開(kāi)展“大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”，找出進(jìn)入該市

場(chǎng)的有效途徑，在此基礎(chǔ)上再開(kāi)展常規(guī)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

3、目標(biāo)市場(chǎng)的社會(huì)責(zé)任

目標(biāo)市場(chǎng)的選擇有時(shí)會(huì)引起公眾責(zé)任，營(yíng)銷(xiāo)者經(jīng)常容易從弱勢(shì)群

體（如兒童及貧困人群）處獲得不公平的利益，或促銷(xiāo)有潛在危害的

產(chǎn)品。例如，麥當(dāng)勞也被指責(zé)向低收入的城市居民推出高脂肪、多鹽

的食品。在目標(biāo)市場(chǎng)上，不僅要考慮公司的利益，還要考慮目標(biāo)顧客

的利益，采用恰當(dāng)?shù)姆绞胶蛢?nèi)容推銷(xiāo)，往往可以在獲得利潤(rùn)的同時(shí)，

更多地得到來(lái)自社會(huì)的認(rèn)可。例如，高露潔公司的兒童高露潔牙膏的

廣告使得孩子們刷牙的時(shí)間更長(zhǎng)和更經(jīng)常，這在獲得家長(zhǎng)認(rèn)可和青昧

的同時(shí)也達(dá)到了穩(wěn)定客戶(hù)群體的作用°

十三、保護(hù)現(xiàn)有市場(chǎng)份額

占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司在力圖擴(kuò)大市場(chǎng)總需求的同時(shí)，還必

須時(shí)刻注意保護(hù)自己的現(xiàn)有業(yè)務(wù)免遭競(jìng)爭(zhēng)者入侵。最好的防御方法是

發(fā)動(dòng)最有效的進(jìn)攻，不斷創(chuàng)新，永不滿(mǎn)足，掌握主動(dòng)，在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、

成本降低、分銷(xiāo)渠道建設(shè)和顧客服務(wù)方面成為行業(yè)先驅(qū)，持續(xù)增加競(jìng)

爭(zhēng)效益和顧客讓渡價(jià)值。即使不發(fā)動(dòng)主動(dòng)進(jìn)攻，至少也要加強(qiáng)防御，

堵塞漏洞，不給挑戰(zhàn)者可乘之機(jī)。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者不可能防守所有的陣地,

必須認(rèn)真地探查哪些陣地應(yīng)不惜代價(jià)嚴(yán)防死守，哪些陣地可以放棄而

不會(huì)帶來(lái)太大損失，將資源集中用于關(guān)鍵之處。防守戰(zhàn)略的基本目標(biāo)

是減少受到攻擊的可能性，或?qū)⑦M(jìn)攻目標(biāo)引到威脅較小的區(qū)域并設(shè)法

減弱進(jìn)攻的強(qiáng)度。主要的防御戰(zhàn)略有以下六種。

1、陣地防御

陣地防御是指圍繞企業(yè)目前的主要產(chǎn)品和業(yè)務(wù)建立牢固的防線(xiàn)，

根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者在