醫用穿刺針行業投資價值分析及發展前景預測分析

一、品牌組合與品牌族譜

品牌組合涉及企業是自營品牌還是借用他人品牌，是采用統一品

牌還是分類、分品設計，一個產品上標一個品牌還是一個產品上標兩

個或兩個以上的品牌等品牌策略問題。品牌組合就是為解決這些具體

問題而做的努力。如此，品牌組合成為品牌運營中的重要策略。

（一）品牌歸屬策略

確定產品應該有品牌以后，就涉及如何抉擇品牌歸屬問題。對此,

企業有三種可供選擇的策略，其一是企業使用屬于自己的品牌，這種

品牌叫作企業品牌或生產者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人

品牌又可細分為兩種：企業將其產品售給中間商，由中間商使用他自

己的品牌將產品轉賣出去，這種品牌叫作中間商品牌，這是第一種；

第二種是貼牌生產，即其他生產者品牌。其三是企業對部分產品使用

自己的品牌，而對另一部分產品使用中間商牌或者其他生產者品牌。

許多市場信譽較好的中間商（包括百貨公司、超級市場、服裝商

店等）都爭相設計并使用自己的品牌。如美國的Sears公司經銷的商

品的90顆都標有自己的品牌。伴隨著2008年以來的經濟衰退，再次

加速了中間商品牌的發展。

沃爾瑪一直在中國市場積極開發和推廣沃爾瑪“自有品牌”，推

出“質優價更優”的自有品牌商品，覆蓋了食品、家居用品、服裝、

鞋類等主打品類。自有品牌商品的生產廠家都經過嚴格的審核和產品

檢測，確保每件商品都擁有領先同類品牌的優良品質；同時，自有品

牌商品均由生產廠家直接生產，節省了中間環節，使售價比同類商品

更具競爭力。

中間商品牌的出現與發展掀起了新一輪更寬范圍的品牌戰。營銷

企業選擇生產者品牌或中間商品牌，即品牌歸屬生產者還是中間商，

要全面考慮各相關因素，最關鍵的因素是生產者和中間商誰在這個產

品分銷鏈上居主導地位、擁有更好的市場信譽和拓展市場的潛能。一

般來講，在生產者或制造商的市場信譽良好、企業實力較強、產品市

場占有率較高的情況下，宜采用生產者自有品牌；相反，在生產者或

制造商資金括據、市場營銷薄弱的情況下，應以中間商品牌或其他生

產者品牌為主。必須指出，若中間商在某目標市場擁有較好的品牌忠

誠度及龐大而完善的銷售網絡，即使生產者或制造商有自營品牌的能

力，也應考慮采用中間商品牌。這是在進占海外市場的實踐中常用的

品牌策略。

（二）品牌統分策略

品牌，無論歸屬于生產者，還是歸屬于中間商，或者是兩者共同

擁有品牌使用權，都必須考慮對所有的產品如何命名問題。是大部分

或全部產品都使用一個品牌，還是各種產品分別使用不同的品牌，如

何對此進行決策事關品牌運營成敗。決策此問題，通常有三種可供選

擇的策略。

1、統一品牌

統一品牌即是企業所有的產品（包括不同種類的產品）都統一使

用一個品牌。例如，飛利浦公司的所有產品（包括音響、電視、燈管、

顯示器等）都以“PHILIPS”為品牌，佳能公司生產的照相機、傳真機、

復印機等所有產品都統一使用“Canon”品牌。企業采用統一品牌策略,

能夠降低新產品宣傳費用；可在企業的品牌已贏得良好市場信譽的情

況下實現順利推出新產品的愿望；同時也有助于顯示企業實力，塑造

企業形象。不過，不可忽視的是，若某一種產品因某種原因（如質量）

出現問題，就可能因其他種類產品受牽連而影響全部產品和整個企業

的信譽，即一榮俱榮，一損俱損；當然，統一品牌策略也存在著易相

互混淆、難以區分產品質量檔次等令消費者不便的缺憾。

2、個別品牌與多品牌

個別品牌是指企業對各種不同的產品分別使用不同的品牌；而多

品牌策略通常是指企業同時為一種產品設計兩種或兩種以上互相競爭

的品牌的做法。多品牌是個別品牌策略實施的結果，個別品牌策略是

多品牌策略的一種具體做法或表現形式。

企業運用多品牌策略能夠避免統一品牌下的負面株連效應；可以

在產品分銷過程中占有更大的貨架空間，進而壓縮或擠占了競爭者產

品的貨架面積，為獲得較高的市場占有率奠定了基礎；而且，多種不

同的品牌代表了不同的產品特色，多品牌可吸引多種不同需求的顧客,

提高市場占有率。

還需提及的是，由于多種不同的品牌同時并存必然使企業的促銷

費用升高且存在自身競爭的風險，所以，在運用多品牌策略時，要注

意各品牌市場份額的大小及變化趨勢，適時撤銷市場占有率過低的品

牌，以免造成自身品牌過度競爭。

3、分類品牌

分類品牌即指企業對所有產品在分類的基礎上各類產品使用不同

的品牌。如企業可以對自己生產經營的產品分為器具類產品、婦女服

裝類產品、主要家庭設備類產品，并分別賦予其不同的品牌名稱及品

牌標志。這實際上是對前兩種做法的一種折中。

分類品牌可以按產品分類，也可以按市場分類。

（三）復合品牌策略

復合品牌就是指對同一種產品賦予兩個或兩個以上品牌的做法。

多牌共推一品，不僅集中了一品一牌策略的優點，而且還有增加宣傳

效果等增勢作用。復合品牌策略，按照復合在一起的品牌的地位或從

屬程度來劃分，一般可以分為主副品牌策略與品牌聯合策略兩種。

1、主副品牌策略

主副品牌策略是指同一產品使用一主一副兩個品牌的做法。在主

司品牌策略下，用涵蓋企業若干產品或全部產品的品牌做主品牌，借

其品牌之勢；同時，給各個產品設計不同的副品牌（專屬于特定產品

的品牌），以副品牌來突出不同產品的個性。

主副品牌策略兼容了統一品牌策略與個別品牌策略的優點。它既

可以像統一品牌策略一樣實現優勢共享，使企業產品均在主品牌下借

勢受益；同時，又能達到像個別品牌策略一樣比較清晰地界定不同副

品牌標定下產品之間的差異性特征，從而避免因個別品牌的失敗而給

整個品牌帶來損失的負面影響。主副品牌策略簡直就是對統一品牌策

略和個別品牌策略的必要補充。

主副品牌策略一般適合于企業同時生產兩種或兩種以上性質不同

或質量有別的商品，同時還要求擬作為主品牌的品牌應有較高的知名

度與較好的市場聲譽。產品性質相同或質量一致，那也就無必要設置

司品牌；而品牌知名度不高或市場聲譽不佳，也無勢可借，進而也難

以帶活副品牌。

2、品牌聯合策略

品牌聯合策略是指對同一產品使用不分主次的兩個或兩個以上品

牌的做法。品牌聯合可以使兩個抑或更多個品牌有效地協作、聯盟，

相互借勢，來提高品牌的市場影響力與接受程度。品牌聯合所產生的

傳播效應是“整體遠遠大于單體”。可以說，品牌聯合的擴散效應比

單獨品牌要大得多。依照聯合品牌的隸屬關系，品牌聯合策略又可大

致分為“自有品牌聯合并用”與“自有品牌與他人品牌聯合并用”兩

種做法。

必須說明的是，品牌聯合不僅僅是品牌名稱上的簡單聯合、表面

聯合，而且更重要的是實質性的深層次的聯合或合作，包括兩個或兩

個以上品牌的聯合贊助、組合宣傳、共用網絡等具體的品牌聯合形式。

二、4c觀念與4R理論

20世紀90年代以來，人們從傳統家庭價值觀的壓力下解放出來，

有更多的生活形態可以選擇。一方面，是產品的同質化日益增強，另

一方面是消費者的個性化、多樣化日益發展。1990年，羅伯特?勞特

朋在《廣告年代》上發表《4P退休，4C登場》一文，提出了4C理論,

認為營銷需持有的理念應是“請注意消費者”而不是傳統的“消費者

請注意“o隨后，唐.E.舒爾茨在《整合營銷傳播》一書的開始便提

出“4P(產品、價格、通路、促銷)已成明日黃花，新的行銷世界已

經轉向4c了“。于是日漸興起的4c觀念，要求“暫時忘掉”傳統的

4P理論，更新和強化以消費者需求為中心的營銷組合。

(1)消費者：指消費者的需要和欲望。企業要把重視顧客放在第一

位，強調創造顧客比開發產品更重要，滿足消費者的需要和欲望比產

品功能更重要，力求提供顧客確實想購買的產品。

(2)成本：指消費者獲得滿足的成本，或是消費者滿足自己的需要

和欲望所愿付出的成本價格。全部成本包括：企業生產適合消費者需

要的產品成本；消費者購物成本，不僅指購物的貨幣支出，還有時間

耗費、體力和精力耗費以及風險承擔。新的定價模式是：消費者支持

的價格一適當的利潤二成本上限。企業要想在消費者支持的價格限度內

增加利潤，就必須努力降低成本。

(3)便利：指購買的方便性。在銷售過程中，強調為顧客提供便

利，讓顧客既購買到商品，也購買到便利。在各種郵購、電話訂購、

代購代送等方式出現后，消費者能在家里就能買到自己所需的物品。

企業要深入了解不同的消費者有哪些不同的購買方式和偏好，把便利

原則貫穿于營銷活動的全過程。在售前及時向消費者提供充分的關于

產品性能、質量、價格、使用方法和效果的準確信息；售貨地點，要

提供自由挑選、方便停車、免費送貨、咨詢導購等服務；售后應重視

信息反饋和追蹤調查，并及時處理和答復顧客意見，對有問題的商品

主動退換，對使用故障積極提供維修方便，大件商品甚至終身保修。

為方便顧客，很多企業已開設熱線電話服務。

（4）溝通：指與用戶溝通。企業可以嘗試多種營銷策劃與營銷組

合，如果未能收到理想的效果，說明企業與產品尚未完全被消費者接

受。這時，不能依靠加強單向勸導顧客，要著眼于加強雙向溝通，增

法相互的理解，實現真正的適銷對路，培養忠誠的顧客。

4c一開始就是以挑戰者的角色出現的，矛頭直指4P,意圖創立新

的營銷理論框架。唐，E.舒爾茨后來又進一步提出了4R理論，并以此

作為IMC的基礎。4R較4c更突出顧客的核心地位，強調營銷的核心從

交易走向關系。4R是：Relevance（關聯），與顧客建立緊密的關聯，

形成互助、互求、互需的關系，減少顧客的流失；Reaction（反應），

提高企業對市場的反應速度，傾聽顧客的反饋并及時做出反應；

Relationship（關系），建立和顧客的互動關系；Reward（回報），

一切營銷活動必須以為顧客和公司創造價值為目的。

三、營銷理論界不少人認為：4P、4C、4R三者不是取代關系而是

完善、發展的關系。由于企業層次不同，情況千差萬別，市場、

企業營銷還處于發展之中，所以在一定時期內，4P還是營銷的

一個基礎框架，4c也是很有創新精神的思路，4R是在4P、4C

基礎上的發展。在了解新世紀市場營銷理論的新發展的同時，

根據企業的實際，把三者結合起來指導營銷實踐，可能會取得

更好的效果。有位營銷學者這樣說：“用4C來思考，用4P來

行動，用4R來發展。"我國醫療器械進出口情況及國際競爭力

經過多年的發展，我國醫療器械行業也逐漸建立了國際競爭力，

進出口規模達到了百億美元。2018年我國醫療器械進出口總額

457.96億美元，同比增長8.9%o其中，出口額為236.30億美元，

同比增長8.88%；進口額221.65億美元，同比增長8.89%。就市場

來看，歐盟、北美市場的增幅較高，均達到兩位數增長，分別為

10.92%和10.25%o德國首次超過中國香港，躍居中國醫療器械出口

第三大貿易伙伴。

目前，雖然我國醫療器械的進出口規模已達到百億美元，但仍以

中低端產品為主。醫用耗材類企業是我國參與國際競爭的主力軍，并

得到歐美發達市場的認可。隨著一一帶一路II戰略的逐步推進和金磚

會議的順利召開，國家對于醫療領域的貿易支持政策陸續出臺，將為

我國醫療器械行業的出口貿易帶來新的發展機遇。

四、醫療器械概念

醫療器械是一個涵蓋醫藥、機械、電子、塑料等多個技術交叉領

域的行業，產品品種繁多。根據《醫療器械監督管理條例》的定義，

醫療器械是指直接或者間接用于人體的儀器、設備、器具、體外診斷

試劑及校準物、材料以及其他類似或者相關的物品，包括所需要的計

算機軟件。

醫療器械的使用旨在達到下列預期目的：1、對疾病的預防、診斷、

治療、監護、緩解；2、對損傷或者殘疾的診斷、治療、監護、緩解、

補償；3、對解剖或者生理過程的研究、替代、調節或者支持；4、對

生命的支持或者維持；5、妊娠控制；6、通過對來自人體的樣本進行

槍查，為醫療或者診斷目的提供信息。

醫療器械行業是醫療衛生體系建設的重要基礎，具有高度的戰略

性、帶動性和成長性，其戰略地位受到了世界各國的普遍重視，已成

為一個國家科技進步和國民經濟現代化水平的重要標志。經過多年的

發展，美國、歐盟、日本等國家醫療器械產業已步入成熟期，大型跨

國企業通過掌握研發和銷售環節，占據著價值鏈的關鍵環節，從而獲

取較高的利潤率。以中國為代表的發展中國家主要從事醫療器械的加

工生產，利潤水平較低，但目前中國、巴西等國家的醫療器械市場正

處于快速發展期，依靠成本優勢和技術研發積累正逐步提升在全球產

業鏈中的地位。

五、低值醫用耗材行業的發展趨勢

（一）研發實力及規模優勢助力企業擴大市場份額

我國醫療器械行業整體發展較晚，就低值醫用耗材領域而言，目

前呈現生產型企業較多，研發型企業較少的現象，大多數中小企業單

純依靠仿制和外購器械零件組裝來運營，只有極少數大中型企業具有

完整產業鏈生產研發能力以及相關市場資源。隨著技術的升級、醫療

需求的提高、環保要求的趨嚴、行業監管的加強以及市場競爭的加居L

低值醫用耗材市場將面臨優勝劣汰，市場份額將逐漸集中在具有核心

競爭力的企業中。同時，隨著國內人工成本的不斷攀升，行業制造成

本上升壓力加大，只有擁有規模化生產運營能力的企業才能有效控制

成本，獲取更大的市場份額。

（二）安全理念進一步深入，高端品類成未來主流

隨著健康觀念的不斷滲透，居民對于醫療器械的安全、衛生等要

求日益提高。安全注射器在使用后能夠將針尖與外界隔離，避免劃傷

醫務人員，可以有效防止交叉感染，同時也消除了廢棄一次性注射器

回流、重復使用的可能。特種輸液器的臨床表現也優于普通輸液器，

例如，精密輸液器在臨床使用中可以有效降低回血、針頭堵塞等事件

的發生，提高首次排氣成功率；避光輸液器相較于普通輸液器而言可

以降低輸注過程中不良反應的發生率。目前發達國家和地區已經開始

推廣使用安全注射器和特種輸液器，我國只在少量高端病房或針對特

殊疾病時使用，未來，安全類的高端醫療器械品類將成為發展趨勢。

（三）優化產品結構及多元化擴張成為發展趨勢

低值醫用耗材行業市場競爭激烈，要保持營收和利潤的持續增長,

除加強產品創新研究、工藝提升外，還需進行產業升級，向擁有高毛

利的中高端耗材轉型。具有代表性的企業威高股份由敷料和輸液等低

值耗材向骨科、介入器材等高值耗材轉型；藍帆醫療由手套布局血管

介入器械；陽普醫療由采血管等低值耗材進入IVD試劑和儀器；三鑫

醫療由血液凈化和留置導管延伸至血液凈化設備等，多元化的擴張將

成為行業發展趨勢。

六、低值醫用耗材行業的特點

（一）行業集中度較低，產品競爭格局分散

低值醫用耗材是臨床多學科普遍應用的一次性醫用材料，市場化

程度相對較高。與醫療器械行業的其他領域相比，低值醫用耗材的種

類繁多，其產品附加值較低、技術含量和行業門檻相對較低，因此整

體上而言參與的企業數量較多，市場競爭較為充分。我國低值醫用耗

材市場格局分散，僅威高醫療市場占比較高，超過10%,其后康德萊、

維力醫療的市場份額為2.26%和1.15%,其余廠家占比均不到現。

（二）國產化趨勢推動，外銷以代工貼牌為主

隨著企業自主創新意識的不斷提升、技術水平的不斷提高，以及

相關部門對醫療器械行業的政策扶持，國內醫療器械市場逐步健康發

展，涌現出一批技術領先、擁有全產業鏈生產能力的龍頭企業，能夠

及時根據市場變化研發出符合需求的新型產品。在醫療器械國產化趨

勢的推動下，國內企業憑借較低的人力成本和逐漸完善的配套設施逐

步擴大市場份額。同時隨著貿易全球化的深入，我國低值易耗企業主

要以代工貼牌的模式將產品銷售給國外客戶，在國際市場占據了較大

的市場份額。

（三）質量管控嚴格，市場資源為導向

國內外監管部門對于醫療器械生產企業、經營企業以及醫療器械

產品均制定了嚴格的監管要求，進一步加強對醫療器械產品生產端、

銷售端的監管力度，保障醫療器械安全有效。輸注類產品與人體接觸,

其安全性能與患者的健康息息相關，因此生產廠家必須建立從原材料

選用到生產和檢驗的全過程質量管理體系，須配備滅菌生產線結合自

動化設備對生產過程進行控制，對關鍵工序實施專業化管理，以確保

產品從原料投入到最終成品均符合質量標準和要求。

同時，全球低值耗材的主要市場為北美、歐洲和日本等先進發達

國家和地區，除提升產品質量外，只有具備市場資源開發能力，擁有

穩定客戶資源的企業才能在全球化市場中發揮優勢。

七、醫療器械行業中國市場情況

我國醫療器械工業是在建國后逐步發展起來的，經歷了從無到有、

從小到大的發展過程，其特點是起步晚、起點低，但增長強勁、發展

速度快。經過30多年發展，我國醫療器械行業已經有了相當的規模，

并已經發展成為僅次于日本的亞洲第二大醫療器械市場。

隨著我國居民生活水平的提高和醫療保健意識的增強，醫療器械

產品需求持續增長，國內醫療器械行業整體步入高速增長階段。根據

醫療器械研究院發布的《中國醫療器械藍皮書（2019版）》，2018年

中國醫療器械市場規模約為5,304億元，同比增長19.59%,2014年

至2018年年復合增長率達到20.02%,遠遠超過全球醫療器械市場的

增長速度。根據艾媒咨詢預測，到2022年我國醫療器械市場規模將達

到9,582億元。

雖然我國醫療器械產業整體處于快速發展期，但較發達國家仍存

在很大差距。從器械消費水平來看，我國醫療器械的消費規模僅占整

體醫療市場的1/4左右，相較海外平均40%以上的器械消費、歐美日發

達國家50%左右的器械消費水平，我國器械消費仍有明顯提升空間。

目前，我國醫療器械產業還處于吸收創新發展階段，自主創新醫

療器械品牌多數集中在中低端產品市場，自主研發能力相對薄弱，核

心技術和關鍵部件依賴國外進口的局面還沒有根本扭轉。但中國醫療

器械行業已經成為一個產品門類比較齊全、創新能力不斷增強、國內

外市場需求十分旺盛的朝陽產業。隨著經濟的發展、人口的增長、社

會老齡化程度的加深，以及人們保健意識的不斷提高，我國醫療器械

市場規模將持續快速增長。

八、低值醫用耗材主要銷售市場的需求情況

歐洲國家的人均收入水平較高且國家衛生醫療保障制度較為完善,

使得人們普遍對于醫療健康的重視程度較高，根據medteceurope統計,

歐洲在醫療健康領域的花費約占到GDP的10沆無論是從醫療企業數量、

醫療領域從業人員總額還是醫療方向的專利申請數量來看，歐洲整體

的醫療市場發達程度均位于前列。2017年歐洲醫療市場規模約1,150

億歐元，為僅次于美國的第二大醫療市場。

過去十年歐洲醫療器械市場規模平均增長率為4.3%,各年均保持

2%-5%的增長率。就細分領域醫療器械而言，德國和意大利為歐洲第一

大和第四大醫療器械市場，占比分別為27.4%和10.2%o就貿易結構

而言，中國已經成為了歐洲在醫療器械領域的第二大合作伙伴，2017

年歐洲從中國進口的醫療器械總額占其總進口額的12%o

而亞洲和非洲因為人口密度高，醫療保健支出逐年增長，將成為

醫療器械的兩個關鍵利潤增長點。根據UNComtrade數據統計，2018年

全球注射器、輸液器和穿刺針的進口金額合計為365億美元，其中美

國、荷蘭、德國、中國、日本、比利時、法國、英國、意大利、墨西

哥的進口額位列前十，合計占全球進口額的69.15%,美國為最大的進

口國，進口額達66.32億美元，占全球進口額的18.17%o根據

TransparencyMarketReserch的統計分析，預計到2023年，北美地區

的一次性注射器收入將保持其主導地位。

九、醫療器械行業國際市場概況

近幾十年來，隨著經濟的持續快速發展、社會老齡化程度的提高,

以及人們保健意識的不斷增強，人們對高品質醫療的需求越來越大。

另一方面，醫療科技的不斷進步，先進醫療器械產品的研發推廣，為

人民群眾帶來了更多選擇空間，推動著全球醫療器械市場的蓬勃發展,

醫療器械行業早已發展為數千億美元規模的龐大市場。

從全球范圍看，經過幾十年的發展，醫療器械市場進入平穩發展

期。根據評估機構EvaluateMedTech的統計，2017年全球醫療器械市

場規模達到4,050億美元，預計到2024年全球醫療器械市場銷售額

將達到5,945億美元，2011年-2024年期間年復合增長率約4?09%□

全球醫療器械市場中，美國、西歐、日本等發達國家和地區的醫

療器械產業發展時間早，國內居民生活水平高，對醫療器械產品的技

術水平和質量要求較高，市場需求以最新產品的升級換代為主，市場

規模龐大、需求增長穩定。印度等亞洲國家，以及墨西哥、巴西等拉

美國家，俄羅斯等東歐國家人口眾多、醫療保健系統改善空間較大，

龐大的人口基數對醫療器械有不斷增長的剛性需求，設備普及和升級

換代的需求同時大量存在，具備較大的市場需求空間。而非洲等地區

的醫療器械市場尚處于初級階段，產品功能單一，除南非、埃及等國

家具有一定基礎的醫療器械制造業之外，90%的非洲國家缺少醫療器械

制造業，因此，非洲95%左右的醫療器械產品都依賴于進口。國際咨詢

Datamonitor的調研報告稱，連續幾年來，南非，以及北非、西非相對

富裕國家的醫療器械進口額同比增幅均超過10%,從而帶動整個非洲大

陸醫療器械進口額不斷增長。

十、整合營銷傳播執行

(一)整合營銷傳播的操作思路

(1)以整合為中心。著重以消費者為中心并把企業所有資源綜合

利用，實現企業的一體化營銷。

(2)強調協調、統一，系統化管理。企業營銷活動的協調性，不

僅強調企業內部各環節、各部門的協調一致，而且強調企業與外部環

境協調一致，整體配置所有資源，形成競爭優勢，實現整合營銷目標。

(二)影響整合營銷傳播執行的技能

1、營銷貫徹技能

為使營銷傳播計劃貫徹執行快捷有效，必須運用分配、監控、組

織和配合等技能。分配技能指營銷各層面負責人對資源進行合理分配,

使其在營銷活動中優化配置的能力。監控技能指在各職能、規劃和政

策層面建立系統的營銷計劃結果的反饋系統并形成控制機制。組織技

能指開發和利用可以依賴的有效的工作組織。配合技能指營銷活動中

各部門及成員要善于借助其他部門以至企業外部的力量有效實施預期

的戰略。

2、營銷診斷技能

營銷傳播執行的結果偏離預期目標，或是執行中遇到較大阻力時,

需確定問題的癥結所在并尋求對策。

（1）問題評估技能。營銷執行中的問題，可能產生于營銷決策，

即營銷政策的規定；可能產生于營銷規劃，即營銷功能與資源的組合;

也可能產生于行使營銷功能方面，如廣告代理、經銷商。問題發現后,

應評定問題所處的層面及解決問題所涉及的范圍。

（2）評價執行結果技能。將營銷活動整體的目標，分解成各階段

和各部門的目標，并對各分目標完成結果和進度及時進行評價，這是

對營銷活動實施有效控制和調整的前提。

（三）整合營銷傳播執行過程

在整合營銷傳播執行中，涉及資源、人員、組織與管理等方面。

(1)資源的最佳配置和再生。實現資源最佳配置，既要利用內部

資源運用主體的競爭，力求實現資源使用的最佳效益，又要利用最高

管理層和各職能部門，組織資源共享，避免資源浪費。

(2)人員的選擇、激勵。人是實現整合營銷目標的最能動、最活

躍的因素，要組成有較高的合作能力和綜合素質的非正式團隊小組，

保證圓滿完成目標；通過激勵措施不斷增強人員信心，調動積極性，

促使創造性變革的產生。

(3)學習型組織。整合營銷團隊具有動態性特點，而組織又要求

具有穩定性。要建立組織中人們的共同愿景，保持個人與團隊目標和

企業目標的高度一致，并強化團隊學習，創造出比個人能力總和更高

的團隊，形成開放思維，實現自我超越。

(4)監督管理機制。高層管理力求使各種監管目標內在化，通過

共同愿景培養各成員、各團隊自覺服務精神，通過激勵、培養塑造企

業文化，通過團隊中人員、職能設置強化團隊自我管理能力。團隊自

身也承擔了原有監管應承擔的大量工作，在最高層的終端控制下，自

覺為實現企業營銷目標努力協調工作。

十一、整合營銷傳播計劃過程

在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業需要結合各種促銷

組合要素，平衡每一個要素的優勢和劣勢以產生最有效的傳播計劃。

可以說，整合營銷傳播管理實際上就是對目標受眾進行有效傳播的過

程，包括策劃、執行、評估和控制各種促銷組合要素。

整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和

功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們如何進行整合，為實施

進行策劃，考慮如何評估所取得的成果，并進行必要的調整。營銷傳

播只是整體營銷計劃和方案的一部分，必須能夠融合于其中。

十二、品牌更新與品牌擴展

（一）品牌更新

品牌更新是依據對品牌重新定位、重新設計品牌，塑造品牌新形

象的過程，其實質是對品牌補充能量。品牌經過更新（品牌重新定位、

重新設計等），可以賦予它以更富有針對性的消費意愿與消費意境。

因此，品牌更新是品牌運營的階段性調整。

品牌沒有市場生命周期，但這決不意吠著經品牌設計而生成的品

牌就一定能持續永久。受競爭者品牌逼近（競爭者品牌與本企業品牌

定位接近，侵占了本企業品牌的市場份額）和部分消費者偏好的變化

（消費者改變對本企業品牌的信任，轉購競爭者品牌的商品，使本企

業品牌的市場占有率下降）等原因的影響，即使某一品牌在市場上的

最初定位很好，隨著時間的推移、隨著市場環境的變化也需要重新定

位。當然，若品牌最初的定位不理想，就更應該及時進行品牌更新。

一個品牌能否久遠，不僅僅取決于最初的品牌定位和品牌設計，

而且還決定于品牌的階段性調整。適時、適當做法的品牌階段性調整

是非常必要的。“Marlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女

性化十足的香煙轉變成有“拼搏、挑戰、超越自我”的“真男人”形

象的香煙，最后成為世界第一煙草大牌。

品牌更新也可對品牌名稱和品牌標識進行更新。聯想將“Legend”

改成了“Lenovo”。

（二）品牌擴展

統一品牌、個別品牌、分類品牌，不管企業選擇了哪一種，經過

科學而有效的運營實踐都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽度。那

么，一個品牌獲得了較好的市場信譽、贏得了較高的品牌忠誠度以后，

該品牌是否可用在其他產品上而使該品牌得以拓展或擴展呢？這也是

品牌運營過程中的重要命題。

品牌擴展，也稱品牌擴張或品牌延伸，主要是指企業將某一知名

品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴用到與成名產品或原產品完

全不同的產品上，以憑借現有成功品牌推出新產品的過程。例如，中

國海爾集團成功地推出了海爾冰箱之后，又利用這個品牌及其圖樣特

征，成功地推出了洗衣機、電視機、空調等新產品。

1、品牌擴展與品牌增值

自20世紀80年代以來，品牌擴展受到西方企業的特別厚愛。許

多企業都把品牌擴展看作是一種有效的營銷手段。許多跨國公司都采

用品牌擴展來拓展市場，如“三菱”“惠普”等。在我國，“海

爾”“美的”等一些知名品牌也先后運用品牌擴展策略獲得了理想的

營銷業績。

之所以品牌擴展受到品牌運營企業高度重視，并廣泛應用，是因

為品牌擴展可使品牌在利用中獲得增值。實踐證明，品牌擴展有利于

降低新產品的市場導入費用，可以使新產品借助成功品牌的市場信譽

在節省促銷費用的情況下順利地進占市場。原品牌的良好聲譽和影響,

可以對擴展產品產生波及效應，從而有助于消費者對擴展產品產生好

感。心理學研究表明，人對某些事物的偏好、好惡具有傳遞性，即所

謂愛屋及烏。對品牌而言，消費者通過對品牌標定下的產品的認可到

對品牌產生好感，甚至是忠誠，由此使品牌成為有拉動消費者需求能

力的品牌，成為具有較強競爭力的品牌。這是品牌能成為擴展品牌的

重要條件。當某一受消費者歡迎和依賴的、具有較高忠誠度的品牌

“放大”或“復制”“克隆”到新產品上，就會使消費者在短期內消

除對新產品的排斥、生疏和疑慮心理，進而以較短的時間接受新產品。

2、品牌擴展的形式

不言而喻，品牌擴展的目的是借勢原有品牌實現品牌利益最大化

（增值）。如此，品牌擴展有三個維度，一是借助新品類的品牌擴展,

二是依賴新市場的品牌擴展，三是通過產品線延伸（副品牌）的品牌

擴展。

在華為消費者業務的產品方面，華為消費者業務將堅持精品戰略,

以差異化創新，勇敢打破看似不可能的各項技術極限，讓世界各地更

多的人享受到技術進步的喜悅，與全球消費者一起以行踐言，實現夢

想。其實，產品線延伸，既有可能面對不同的市場（人群、區域等），

也可能屬于同一類但不同質地不同功能，類似于擴大新品類。

至于華為手機從中國擴展到美國則屬于第二種品牌擴展形式。同

理，三星將手機擴展到中國、美國，蘋果手機進入中國、日本都屬于

依賴新市場的品牌擴展。

需說明的是，品牌擴展，無論哪種形式，可以由企業自身努力完

成，也可以通過品牌授權、特許經營等形式來實現。

（三）品牌授權與特許經營

1、品牌授權

品牌授權是一種契約性書面許可，允許一個品牌用于特定的時間

和區域內的特定產品。也就是說，品牌授權（或稱品牌許可），是指

品牌的擁有者（授權方）在一些商定的條款（如使用品牌的商品類別、

商品銷售的地理區域和使用的時間段）的基礎上，通過有關協議，允

許被授權方使用授權方的品牌生產、銷售某種產品或提供某種服務，

并向被授權方收取商定數額權利金的營銷方式。當然，授權方要給予

人員培訓、組織設計、經營管理等方面的指導和協助。

品牌授權的方式有很多，一般有商品授權、促銷授權、主題授權

等。被授權商可根據自身的實際情況與授權商采用不同的合作方式獲

取品牌授權。授權方可以直接與零售商、授權代理商、被授權方或者

銷售促銷機構進行交易。

品牌授權有利于擴展營銷企業的產品組合，提升品牌影響力。顯

然，通過品牌授權能夠給授權方帶來新的收入來源，這是品牌授權的

最大益處；其二，品牌授權可以借助被授權方的積極努力，擴大原有

產品的市場邊界；其三，品牌授權可以擴展到新的業務領域，提升品

牌影響力。與此相對應，被授權方也在品牌授權過程中受益：（1）借

勢授權方品牌（包括聲譽、技術體系、渠道關系等）有助于提升商品

銷售額和利潤率，增強市場競爭力；（2）獲得零售商（銷售渠道）的

認可與接納，使產品快速進入市場；（3）最有效地學習知名品牌的經

營模式（包括技術、管理等）來帶動企業自有品牌的發展。

2、特許經營

（1）特許經營以品牌為核心。特許經營以運營同一品牌為核心，

受許人（加盟者）可以在約定的期限內享有使用特許人的品牌及維系

品牌的各種專有技術、管理方法或體系等。特許經營作為知識產權的

總體轉讓，實質上說就是一種以契約方式構筑的特許人與受許人共同

借助同一品牌在同一管理制度體系約束下，實現市場拓展進而實現雙

贏或多贏的營銷方式。

品牌是特許經營存在的基礎。不可否認，特許經營是以特許人與

受許人雙贏為必要條件的一種合作方式，而雙贏的基礎是品牌。試想,

如果沒有強勢品牌，就不可能實現雙贏，因為理智的受許人不會也不

可能把自己的未來發展寄托在不具有市場影響力的品牌上。只有存在

具有市場發展潛力的品牌，品牌所有者和使用者才可能借助該品牌實

現雙贏或多贏，也才存在特許人和受許人或加盟者。

品牌的增值是特許人與受許人的共同目標。具有市場影響力的品

牌是特許經營成立的客觀基礎，特許雙方的利益也系在了品牌在市場

的表現上。若特許雙方共用的品牌具有較強的市場拉動能力，那么特

許雙方從中獲得的收益就多；相反雙方的收益則少。可見，品牌的價

值提升是特許經營雙方共同的期望，也是雙方共同努力的目標。

（2）特許經營是品牌擴展的重要方式。遍及世界各個角落的“麥

當勞”和“肯德基”，以其優質的服務、整潔明快的用餐環境、可口

的快餐口味在全世界都享有盛譽。他們的成功有許多相似之處，其中

最重要的一點在于他們都成功地應用了特許經營方式。可以說，沒有

特許經營，麥當勞和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍,

也難以成為全球品牌。對特許方來說，特許經營可謂是一種低風險、

低成本的市場拓展模式。

一方面，特許人可借助他人的財務資源實現品牌擴展和市場拓展。

在特許經營方式下，新開設的每一家特許經營分店加盟店都不需要特

許人投資而是由受許人（加盟者）出資，受許人對該加盟店擁有所有

權。這就使得特許人能以更快的速度擴展業務、拓展市場而不受資金

限制。

另一方面，特許經營可使特許人節省人力資源降低運營成本。不

言而喻，企業擴大經營業務、拓展市場需要大量人力，而特許經營方

式的人員管理、日常經營管理均由受許人承擔，如加盟店的員工招聘、

培訓、激勵和管理等都由受許人完成。這就使特許人節約了經營管理

成本，而將更多的資源用于新產品開發和品牌聲譽提升等方面。

十三、新產品采用與擴散

（一）產品特征與市場擴散

1、創新產品的相對優點

新產品的相對優