第12章保險營銷學習目標:重點掌握保險營銷的概念、特點及保險營銷環境分析，掌握選擇目標市場應考慮的因素及可供選擇的目標市場策略；掌握保險營銷渠道及其種類、直接營銷渠道和間接營銷渠道的利弊；掌握保險的基本購買原則；了解保險營銷管理的程序。了解選擇目標市場的過程；了解制定保險企業的競爭策略需要考慮的因素；了解保險營銷渠道的選擇；了解如何選擇保險中介人。5/30/20251目錄12.1~12.212.1保險營銷概述12.1.1保險營銷的概念其特點12.1.2保險營銷管理程序12.1.3保險營銷環境分析12.2保險營銷策略12.2.1目標市場策略12.2.2營銷組合策略12.2.3競爭策略5/30/20252目錄12.3~12.412.3保險營銷渠道12.3.1保險營銷渠道及其種類12.2.2保險營銷渠道的利弊分析12.3.3保險營銷渠道的選擇12.4保險的購買12.4.1保險的基本購買原則12.4.2選擇保險中介人12.4.3選擇保險公司5/30/2025312.1保險營銷概述5/30/2025412.1.1保險營銷的概念其特點保險營銷的概念保險營銷是指以保險為商品，以市場為中心，以滿足被保險人需要為目的，實現保險企業目標的一系列整體活動。保險營銷的特點

保險營銷并非等于保險推銷保險營銷特別注重推銷保險營銷更適應于非價格競爭的原則5/30/2025512.1.1保險營銷的概念其特點保險營銷觀念的發展以產品為導向的營銷觀念以銷售為導向的營銷觀念以消費者為導向的營銷的觀念以市場為導向的營銷觀念5/30/2025612.1.1保險營銷的概念其特點以市場為導向的保險營銷流程圖保險險種保險公司環境調查市場人力財務計劃發展定價配銷促銷溝通賠款支付保費繳付5/30/2025712.1.2保險營銷管理程序分析營銷機會保險市場調查與預測保險市場細分與目標市場選擇制定保險營銷策略組織實施和控制營銷計劃5/30/2025812.1.3保險營銷環境分析保險營銷環境是指與保險企業有潛在關系，能夠影響到保險企業的發展和維持與目標市場所涉及到的一切外界因素和力量的總和外部環境分析人口環境經濟環境政治法律環境社會文化環境科學技術環境5/30/2025912.1.3保險營銷環境分析內部環境分析保險營銷的內部環境是指與保險企業直接有關的市場經營環境保險企業內部各部門的影響力保險中介人的影響力保險購買者的影響力競爭對手的影響力社會公眾的影響力5/30/20251012.2保險營銷策略5/30/20251112.2.1目標市場策略目標市場策略是指選擇適當的保險消費者作為保險企業的目標市場。所謂目標市場，是指保險企業經過市場細分后所要服務的一群保險消費者。選擇目標市場的步驟第一，細分市場第二，選擇目標市場第三，確定營銷險種及營銷組合策略。5/30/20251212.2.1目標市場策略選擇目標市場的依據目標市場的規模與潛力目標市場的吸引力目標市場的內在吸引力受下列五種力量的影響同行業競爭者的影響潛在的新競爭者的影響替代產品的影響購買者議價能力的影響供應商議價能力的影響保險企業的目標和資源5/30/20251312.2.1目標市場策略目標市場策略的選擇

無差異性市場策略差異性市場策略集中性市場策略5/30/20251412.2.2營銷組合策略險種策略

險種開發策略

完全創新的險種模仿的新險種改進的新險種換代新險種5/30/20251512.2.2營銷組合策略險種組合策略險種組合是指保險公依照市場需求、保險資料、公司的經營能力和市場競爭等因素，確定商品保障機制的組合方式險種組合包括廣度、深度、密度（關聯性）三個因素擴大險種組合策略縮減險種組合策略關聯性小的組合策略5/30/20251612.2.2營銷組合策略險種生命周期策略險種生命周期是指一種新的保險商品從進入保險市場開始，經歷成長、成熟到衰退的全過程。1.投入期的營銷策略根據新險種的特點，在這一時期可以從服務和促銷兩方面做出選擇：雙高策略雙低策略高促銷低服務策略低促銷高服務策略5/30/20251712.2.2營銷組合策略2.成長期的營銷策略不斷完善保險商品按消費的需求展開廣告宣傳在適當時候調整保險價格開拓新的保險營銷渠道3.成熟期的營銷策略開發新的保險市場改進險種爭奪客戶5/30/20251812.2.2營銷組合策略4.衰退期的營銷策略收縮策略盡可能減少一切銷售費用，如廣告費用、人員推銷費用等，以最大限度的賺取利潤。放棄策略為了合理的安排資源，取得較好的綜合效益，對于那些明顯沒有前途，且又不盈利的險種進行有步驟、有計劃的放棄。5/30/20251912.2.2營銷組合策略費率策略

低價策略高價策略優惠價策略統保優惠續保優惠躉交保費優惠安全防范優惠免交或減付保險費5/30/20252012.2.2營銷組合策略差異價策略與競爭對手同時調整費率在競爭對手調整費率方興未艾時，保持原費率不變采取跟隨策略5/30/20252112.2.2營銷組合策略促銷策略廣告促銷策略公共關系促銷策略新聞宣傳事件創造公益活動書刊資料與視聽資料電話公關人員促銷策略5/30/20252212.2.3競爭策略競爭地位市場領導者的策略擴大總市場，即擴大整個保險市場的需求適時采取有效防守措施和攻擊戰術，保護其現有的市場占有率在市場規模保持不變的情況下，擴大市場占有率5/30/20252312.2.3競爭策略市場挑戰者策略市場挑戰者是指位于行業中名列第二或第三名的保險公司以市場領導者、經營不善者或小型經營者為攻擊對象，以擴大市場占有率為目標，選擇進攻策略正面攻擊、側翼攻擊、圍堵攻擊、游擊戰5/30/20252412.2.3競爭策略市場跟隨者策略市場跟隨者是指那些不想擾亂市場現狀而想要保持原有市場占有率的保險公司市場跟隨者必須懂得如何保持現有的客戶市場跟隨者必須保持低廉的成本和優秀的產品質量與服務，當新市場開放時，市場跟隨者也必須很快打進去緊隨其后策略、有距離跟隨策略和有選擇的跟隨策略

5/30/20252512.3保險營銷渠道5/30/20252612.3.1保險營銷渠道及其種類保險營銷渠道是指保險商品從保險企業向保戶轉移過程中所經過的途徑。按照有無中間商參與的標準，可將保險營銷渠道劃分為直接營銷渠道和間接營銷渠道。直接營銷渠道，亦直銷制，是指保險企業利用薪金的業務人員對保險消費者直接提供各種保險商品的銷售和服務5/30/20252712.3.1保險營銷渠道及其種類間接營銷中的保險代理人是從事保險代理活動的人，保險代理制度是代理保險公司招攬和經營保險業務的一種制度。按授權范圍不同，保險代理人可分為總代理人、地方代理人和特約代理人。按代理性質的不同，保險代理人可分為代理人和兼職代理人兩種。間接營銷中的保險經紀人是代表投保人或被保險人的利益參與保險活動的人。5/30/20252812.2.2保險營銷渠道的利弊分析直接營銷渠道的利弊分析直接營銷渠道的優勢

有利于控制保險欺詐行為的發生有較強的公司特征維持營銷系統的成本較低直接營銷渠道的弊端不利于保險企業爭取更多的客戶不利于擴大保險業務的經營范圍不利于發揮業務人員的工作積極性5/30/20252912.2.2保險營銷渠道的利弊分析間接營銷渠道的利弊分析保險代理人制度的利弊分析保險代理制度的優點有利于保險企業降低保險成本，提高經濟效益。有利于提高保險企業的供給能力，促進保險商品銷售有處于提高保險企業的服務掛帥，增強其在市場競爭中的實力有利于保險企業迅速建立和健全更為有效的保險信息網絡，提高保險企業的經營水平5/30/20253012.2.2保險營銷渠道的利弊分析保險代理制度的缺點保險企業與保險代理人之間始終存在著核保與推銷之間的沖突難以解決保險代理人單純代理手續費而開展業務的做法，導致保險企業承保質量下降保險代理人濫用代理權，從而有損于保險人的利益保險人的行為缺乏規范化管理，從而造成保險代理市場的混亂5/30/20253112.2.2保險營銷渠道的利弊分析保險經紀人制度的利弊分析保險經紀人制度的優勢保險經紀人提供服務的專業性強保險經紀人作為被保險人的代表，獨立承擔法律責任保險經紀人的服務不增投保人或被保險的經濟負擔保險經紀制度的弊端可能導致保險經紀人以中介為名，行欺詐之實5/30/20253212.3.3保險營銷渠道的選擇直接營銷渠道適應于新成立的、規模較小的保險公司。間接營銷渠道一般適應于經營規模較大、市場份較高、營銷控制能力較強的保險公司對于財產保險公司，宜采用直接營銷渠道對于人壽保險公司而言，則宜采用代理制5/30/20253312.4保險的購買5/30/20253412.4.1保險的基本購買原則重視高額損失的原則充分利用免賠方式的原則5/30/20253512.4.2選擇保險中介人保險代理人保險代理人是根據保險人的委托，向保險人收取代理手續費，并在保險人授權的范圍內代為辦理保險業務的單位或者個人保險代理人的特點代理關系也涉及三方，即委托人（保險人）、代理人和第三方（投保人）代理人的權利來自于委托人即保險人，代理人在授權范圍內行使權利5/30/20253612.4.2選擇保險中介人保險代理人的類型專業代理人兼業代理人個人代理人5/30/20253712.4.2選擇保險中介人保險經紀人直接保險經紀再保險經紀5/30/20253812.4.3選擇保險公司保險公司的組織形式我國《保險法》規定了兩種組織形式：國有獨資保險公司股份有限保險公司5/30/2025