第7章競爭者分析與市場競爭戰略

本章主要內容識別競爭者分析競爭者和確定競爭對象市場領導者戰略市場挑戰者戰略市場追隨者和市場補缺者戰略第7章競爭者分析與市場競爭戰略(30p)7.1識別競爭者了解關于競爭者的5件事競爭者是誰？競爭者的戰略是什么?競爭者的目標是什么？競爭者的優勢和劣勢是什么？競爭者的反映模式是什么？第7章競爭者分析與市場競爭戰略(30p)7.1.1行業競爭觀念

行業——一組提供獲一類相互密切替代產品的公司。

行業分類的依據：銷售商的數量產品差異化的程度進入壁壘流動性退出和收縮障礙成本結構縱向一體化程度全球化經營程度第7章競爭者分析與市場競爭戰略(30p)欲望競爭者形式競爭行業競爭者品牌競爭者7.1.2市場競爭者的識別

競爭者層次的區分第7章競爭者分析與市場競爭戰略(30p)

7.1.3行業與競爭者分析——波特的模型供應商（供應能力）替代產品（替代品的威脅）同行業競爭者(細分市場內的威脅)潛在的新競爭者（流動性的威脅）

顧客(購買能力)圖7.1波特的5種競爭力量第7章競爭者分析與市場競爭戰略(30p)關于行業競爭的分析

1、行業結構類型——根據銷售商數量及差別程度區分完全獨占行業壟斷行業壟斷競爭行業完全競爭行業第7章競爭者分析與市場競爭戰略(30p)2、進入與流動障礙資本金的條件規模經濟專利和許可證條件場地條件原料與分銷商信譽條件第7章競爭者分析與市場競爭戰略(30p)3、退出與收縮障礙

兩種常見的障礙：(1)合同約定

(2)管理限制

4、成本結構——成本組合5、垂直一體化（前向或后向）6、全球經營化程度第7章競爭者分析與市場競爭戰略(30p)市場競爭觀念

作業：繪制產品/市場競爭形勢圖產

品

細

分

顧客細分第7章競爭者分析與市場競爭戰略(30p)

7.2分析和確定競爭對象7.2.1辨別競爭者的戰略7.2.2判定競爭者的目標7.2.3評估競爭者的能力核心能力發展成長能力快速反應能力適應變化能力持久能力第7章競爭者分析與市場競爭戰略(30p)7.2.4估計競爭者的反應模式從容型競爭者選擇型競爭者

兇狠型競爭者隨機型競爭者第7章競爭者分析與市場競爭戰略(30p)7.2.5確定競爭對象強競爭者與弱競爭者近競爭者與遠競爭者良性競爭者與惡性競爭者可供攻擊和回避的競爭者的類型第7章競爭者分析與市場競爭戰略(30p)7.3市場領導者戰略7.3.1擴大總需求

新使用者——發展新用戶

新用途——發現和推廣產品新用途

擴大使用量——更多地使用產品第7章競爭者分析與市場競爭戰略(30p)7.3.2保護市場份額陣地防御側翼防御以攻為守防守反擊運動防御收縮防御第7章競爭者分析與市場競爭戰略(30p)防御戰略進攻者（3）以攻為守（4）防守反擊防御者（1）陣地防御（2）側翼防御（5）運動防御（6）收縮防御第7章競爭者分析與市場競爭戰略(30p)7.3.3擴大市場份額在提高市場份額時應注意的問題經營成本營銷組合反壟斷法第7章競爭者分析與市場競爭戰略(30p)7.4市場挑戰者戰略7.4.1確定市場挑戰者對象攻擊市場領導者攻擊規模相同的公司（經營不善、資金匱乏）攻擊小公司第7章競爭者分析與市場競爭戰略(30p)7.4.2市場挑戰者的主要戰略正面進攻側翼進攻包抄進攻迂回進攻游擊進攻第7章競爭者分析與市場競爭戰略(30p)防守者（1）正面進攻進攻戰略進攻者（3）包圍進攻（5）游擊進攻（3）側翼進攻（4）迂回進攻第7章競爭者分析與市場競爭戰略(30p)7.5市場追隨者的戰略緊密跟隨距離跟隨選擇跟隨第7章競爭者分析與市場競爭戰略(30p)7.6市場補缺者的戰略7.6.1利基市場的基本特征對主要的市場競爭者不具有吸引力，或者是大部分市場競爭者不屑一顧。具有足夠的規模和購買力，使公司能夠盈利。具有一定的發展潛力。本公司具有向這一市場提供優質產品和服務的資源和能力。本公司自顧客中建立了良好的聲譽，能夠抵御競爭者入侵。第7章競爭者分析與市場競爭戰略(30p)7.6.2市場補缺者競爭戰略選擇最終用戶專業化垂直專業化顧客專業化特殊顧客專業化地理市場專業化產品專業化產品特色專業化客戶訂單專業化質量價格專業化服務專業化銷售渠道專業化第7章競爭者分析與市場競爭戰略(30p)[拓展知識]

孫子兵法與營銷戰略

近年來，很多管理學學者發現企業競爭與戰爭有很多相似的地方，他們已經將《孫子兵法》的理念應用于管理運作上。美國營銷大師菲利浦·科特勒也曾在其《營銷管理》一書中，探討了兵法在營銷中的應用。

我們從《孫子兵法》這本超凡的中國古籍中，歸納出一些策略營銷的智慧。下表列出了進行營銷策略規劃時的各步驟及相關的《孫子兵法》原則。

第7章競爭者分析與市場競爭戰略(30p)步驟一形勢分析

●多算原則

“夫未戰而廟算勝者，得算多也；未戰而廟算不勝者，得算少也。多算勝，少算不勝，而況于無算乎。”（《計篇》）

●比較原則

“知己知彼，百戰不殆；不知彼而知己，一勝一負；不知彼，不知己，每戰必殆。”（《謀攻篇》）

“知地知天，勝乃可全。”（《地形篇》）

形勢分析的主要目的是收集和提供充足而合適的資料，以便營銷人員能訂立企業的未來營銷目標和厘定達成這個目標的營銷策略。形勢分析應包括三部分：市場分析（知地知天），競爭者分析及自我分析（知己知彼）。

第7章競爭者分析與市場競爭戰略(30p)步驟二訂立營銷目標

●慎戰原則

“兵者，國之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。”（《計篇》）

根據形勢分析，營銷人員需要為企業未來一年、三年或五年訂立營銷目標。通常，一個企業可同時有多個目標，例如增加銷售額、市場占有率及盈利等。《孫子兵法》指出營銷戰的目的雖然在于增加企業的利潤（非利不動），但同時亦引用“慎戰原則”，指出營銷戰的成敗對企業的重要性。

第7章競爭者分析與市場競爭戰略(30p)步驟三制定營銷策略

●兵力原則

“故用兵之法，十則圍之，五則攻之，倍則分之，敵則能戰之，少則能逃之，不若則能避之。”（《謀攻篇》●集中原則

“我專為一，敵分為十，是以十攻其一也，則我眾而敵寡，能以眾擊寡者，則吾之所與戰者約矣。”（《虛實篇》）

●攻守原則

“不可勝者，守也。可勝者，攻也。守則不足，攻則有余。善守者，藏于九地之下；善攻者，動于九天之上，故能自保而全勝也。”（《形篇》）

●主動原則

“凡先處戰地而待敵者佚，后處戰而趨戰者勞；故善戰者，致人而不致于人。”（《虛實篇》）

第7章競爭者分析與市場競爭戰略(30p)

●速戰原則

“兵聞拙速，未睹巧之久也。”（《作戰篇》）

●奇兵原則

“凡戰者，以正合，以奇勝。故善出奇者，無窮如天地，不竭如江河。”（《勢篇》）

“攻其無備，出其不意。”（《計篇》）

哈佛大學教授邁克爾·波特在其《競爭優勢》一書中，曾經指出企業可以通過以下策略來建立競爭優勢：差異化、低成本、集中策略。相對波特，《孫子兵法》提出一個更廣泛的架構以建立競爭優勢，包括集中實力、以眾欺寡、攻守有序、主動出擊、速戰速決和攻其不備。第7章競爭者分析與市場競爭戰略(30p)步驟四策略評估

●計謀原則

“上兵伐謀，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。”（《謀攻篇》）

面對不同的營銷策略，營銷管理人員在決策時要有所取舍。《孫子兵法》指出最佳的策略就是以最小投入達致最大利益的策略，故上兵伐謀，不戰而屈人之兵，善者之善也。

第7章競爭者分析與市場競爭戰略(30p)步驟五策略執行

●領導原則

“將軍之事，靜以幽，正以治。”（《九地篇》）

“令之以文，齊之以武，是謂必取。”（《行軍篇》）

●同心原則

“上下同欲者勝。”（《謀攻篇》）

●權變原則

“水因地而制流，兵因敵而制勝，故兵無常勢，水無常形，能因敵變化而取勝者，謂之神。”（《虛實篇》）

《孫子兵法》指出，成功的策略執行有賴以下三個重要因素：冷靜公正的營銷主管、上下一心的企業員工和隨機應變的執行機制。

第7章競爭者分析與市場競爭戰略(30p)步驟六策略控制

●保密原則

“必索敵人