2025App最大化用戶全生命周期價值安裝趨勢穩定表象下的暗流涌動提升長期變現推動營收增長含IAP機制的休閑游戲勢頭強勁暢銷游戲表現突出的關鍵是以用戶留存為核心的游戲體驗付費用戶和收入增長趨勢在美國及其他地區市場的推動下,iOS的付費用戶和收入增長保持領先高價值用戶競爭日益激烈高價值用戶保持穩定獲取移動游戲高消費用戶的成本上升拓展新市場可帶來增長機會Top5廣告主的付費獲客策略未來展望03072326引言演變不斷發展的移動游戲行業已經邁入了新的增長階段。在經歷了疫情期間的快速擴張以及近幾年的調整后,開發者和App營銷人員開始持續優化變現、用戶留存和獲取策略,以實現可持續增長。盡管行業常常面臨挑戰,但前瞻性企業已找到盈利新路徑而推動變革的關鍵因素之一是多元化的變現模式——2024年1,混合型應用內廣告(IAA)與應用內購買 (IAP)策略的增長率預計將達到20%。與此同時,游戲品類之間的界限正逐漸消失,開發者將易上手的休閑游戲與沉浸式IAP驅動的體驗相結合,進一步擴大了游戲受眾。此外,移動游戲行業仍在持續擴張,預計2024年整體應用內購買(IAP)收入將增長4%2,到2028年,全球移動游戲玩家數量將超過23億3。本報告將深入探討在未來市場中,頭部游戲如何適應變化,最具成效的用戶獲取(UA)策略是什么,以及優秀的App如何脫穎而出本報告旨在為營銷人員提供關鍵數據和策略,幫助其在充滿變數的商業環境中,憑借長期價值理念、靈活應變能力和高效戰略執行,在當前瞬息萬變的市場中把握先機。關于數據關于數據為了解移動游戲行業的發展前景,我們用戶動態。此外,我們還借助SensorTower的IAP收入預測數據,以呈現包含自然與付費的用戶數據,其中包括歸因至Moloco的數據和未歸因的數據。↑來源:[1]AppsFlyer《2024移動App變現現狀報告》[2]SensorTower《2025年移動市場報告》[3]StatistaMarketInsights20252025年移動游戲發展報告3引言演變核心發現增長含深度增長含深度IAP機制的休閑游戲正在重塑行業制相結合(尤其是策略、益智、模擬和社交博彩類)的游戲,實現了顯著的收入增演變LTV0.2%App6%30ARPPU3%906%高價值用戶競爭加劇整體來看,行業競價成本位數保持相對穩定;然而,iOS前1%的競價成本在過去一年內上漲了140%,這表明市場對核心高價值用戶的競爭異常激烈。iOS用戶是推動收入和付費用戶增長的主要群體2024年iOS占全球IAP收入55%。安裝量0.02%)貢獻了20%全球游戲收入。Top5Top5Top1005ROAS3獲客全球擴張帶來新的增長機遇優秀的App營銷人員正將目光投向美國及其他成熟市場之外,進入競爭較小的地區,以更高的性價比獲取優質用戶。例如,排名前5的廣告主在美國以外的市場支出比其他前100名廣告主高出20%。2025年移動游戲發展報告引言演變2025年移動游戲發展報告5研究方法本報告基于100款主要通過應用內購買(IAP)盈利的全球領先手機游戲應用的匿名數據集,包括采用混合變現模式的App。本數據集的時間跨度達24個月,來源包含自然流量與付費流量,歸因和未歸因至Moloco的數據。此外,本文還參考了SensorTower的IAP收入預測數據,以展示更全面的行業趨勢。600億次競價請求600億次競價請求40億次安裝量6500萬次應用內購買事件80億美元80億美元米SensorTower預測廣告主占全球IAP收入占比10040-50%*引言演變2025年移動游戲發展報告6為了分析付費用戶、收入和用戶獲取趨勢,市場分類如下:IAP收入的*45%.T1市場:擁有大量的付費用戶,且每付費用戶平均收入高(ARPPU)。包括韓國、臺灣、日本、澳大利亞、加拿大、法國、德國、英國。占全球IAP收入的*32%美國美國45%T1市場韓國中國臺灣少且ARPPU低。包括印度、巴西、墨西哥、印度尼西亞。占全球IAP收韓國中國臺灣.其他地區(ROW)市場:上述未列出的其余國家。占全球IAP收入*19%加拿大澳大利亞法國加拿大澳大利亞為確保趨勢對比的一致性,本數據集已剔除異常值(例如超過120美元的應用內購買)。游戲類型分類遵循SensorTower的定義。德國32%德國其他地區其他地區新興市場巴西印度尼西亞墨西哥印度演變20252025年移動游戲發展報告8最大化用戶全生命周期價值業內領先的游戲App均在優先優化變現和用戶留存策略,以提升用戶終身價值(LTV)。許多App通過打造既能吸引廣泛受眾、又能推動長期互動和重復購買的游戲體驗,實現了成功,即付費用戶數量和每付費用戶平均收入(ARPPU)均獲得增長。盡管全球安裝量增長放緩,但頭部App正加速拓展高價值市場,尤其是美國和其他地區的iOS端市場。存量游戲(發行六年以上)在整體游戲IAP收入中的占比持續增長,該類游戲App在2024年貢獻了50%的IAP收入,相較2020年的23%有了大幅提升4。然而,近期的收入增長中,存量和新發行的游戲都發揮了重要作用,這表明新游戲仍然存在巨大的發展機會。無論是新游戲還是老游戲,成功變現的關鍵因素是一致的:優化玩家體驗、多元化變現模式、打造吸引用戶的應用內機制以及高效的用戶獲取策略。[4]SensorTower《2025年移動游戲市場報告》————MobilityWareCorvinAmpleevMobilityWare2025年移動游戲發展報告9安裝趨勢穩定表象下的暗流涌動和地區之間存在顯著差異。在美國,iOS和Android的安裝量均呈增長趨勢;而在成熟市這表明頭部廣告主正在開拓小規模但營收潛力較大的市場(更多詳細信息請參閱Moloco與此同時,在墨西哥、印度尼西亞、巴西、印度和馬來西亞等主要新興市場,Android安裝量呈下降趨勢,抵消了其他地區的增長,拉頭部廣告主發現iOS端的安裝量持續增長2023-2024安裝量趨勢Android端安裝量在美國及T1市場有所提升,而在新興市場和其他地區(ROW)則呈下降趨勢Android-2%+3%+8%+6%iOS-2%+6%iOS+5%+0.2%+7%+0.2%+7%-8%+26%Q1-23Q1-24Q4-24Q1-23Q1-24Q4-24↑安裝量(付費和自然流量)|MolocoTop100移動游戲廣告主2025年移動游戲發展報告10提升長期變現推動收入增長長期以來,領先的游戲移動App一直把將安裝用戶轉化為付費用戶和實現長期收入最大化放在首位,而新的趨勢也即將催生新的策略。應用內體驗、實時運營策略和用戶體驗、實時操作策略和用戶獲取策略等方面的創新,促使2024年安裝到付費(D7I2P)的轉化率提高了6%。雖然付費用戶的快速增長有時會導致ARPPU下降,但對于Top100的游戲廣告主來說,長期用戶價值正持續提高。盡管D7ARPPU略有下降,但D30和D90ARPPU持續上升,這表明行業正從短期收益模式轉向持續變現模式。這也意味著頭部廣告主正在成功地提高用戶的長期參與度和付費意愿,使用戶在更長時間內保持活躍并持續消費。D30D30D90ARPPUD7D30D90ARPPUApp+6%D30D90LTVD90+6%D30+3%D7-3%231241↑ARPPU|MolocoTop100|D30D902025年移動游戲發展報告11含含IAP機制的休閑游戲勢頭強勁近年來,休閑游戲的崛起深刻重塑了移動游戲的格局。頭部App正在探索新的方式,以在保持長期用戶粘性的同時吸引更廣泛的用戶。發行商們逐漸意識到,這類游戲不僅能夠吸引大批玩家,還可以成為長期變現的重要平臺。通過深度融合引人入勝的游戲玩法、結構化的獎勵系統以及豐富的內容,休閑游戲及混合休閑游戲正在開辟用戶獲取和用戶留存的雙重新機遇。2024IAP收入估計(單位:$10億美元)|SensorTower中度游戲$45.9+0.2%休閑游戲$32.4+6%混合休閑游戲$3.1+37%超休閑$0.3+74%↑SensorTower《2025年移動游戲市場報告》GIAPIAPIAP2024vs2023|SensorTowerRPG↑SensorTower2025|IAP40%20%-20%-40%-40%-20%20%40%2025年移動游戲發展報告12益智、策略和模擬類游戲的收入大幅增長,這歸功于新游戲的成功發布以及老游戲的持續熱度。盡管RPG仍是收入排名第二的品類,但其開發者在適應混合休閑游戲興起方面并沒有策略類游戲做得好。不過,休閑RPG類游戲的成功表明,這類游戲仍有增長空間——關鍵在于讓RPG更易于觸達更廣泛的玩家群體,同時保留其核心的深度游戲機制?？焖贁U張的新游戲與穩健發展的存量游戲共同驅動增長按照預計IAP增長率分列的Top10游戲App2024vs2023|SensorTower預測這些App通過出色的用戶獲取、用戶留存和變現策略,吸引了最廣泛的受眾,進而取得了成功《最后的戰爭:生存》《大富翁GO!》《寶可夢TCG》《戀與深空》增長 8.49億美元 7.07億美元 6.76億美元4.94億美元4.87億美元3.39億美元2.78億美元2.44億美元2億美元策略策略策略策略模擬2023202220222020202320242023新游戲(2023,2024)存量游戲↑SensorTower《2025年移動游戲市場報告》2025年移動游戲發展報告13暢銷游戲表現突出的關鍵是以用戶留存為核心的游戲體驗盡管在游戲類型和盈利模式上各不相同,2024年增長最快的10款游戲應用都多元變現許多App結合了多種變現方式,例如戰斗通行證、訂閱、抽卡機制和策略性定價首充優惠。以上方式能快速地將安裝用戶轉化為付費用戶,并從更多樣化的用戶群體中最大化收益。0303社交和競爭機制公會、個人對戰、排行榜和推薦等功能促進了高社區互動,提高了玩家的留存,并鼓勵玩家的持續參與。這些趨勢強調在吸引廣泛用戶的同時,平衡好值的關鍵。有一個共同點:它們都優先考慮長期玩家參與率,并同時追求最大化多個用戶群體中的盈利。這些App不僅僅是在獲取用戶,更是在構建游戲生態系統,讓玩家持續參與并持續消費。0202頻繁的實時活動定期的實時活動、季節性的游戲內容和限時促銷不僅能使玩家在初次體驗后仍保持高度參與率,更鼓勵玩家反復打開游戲并進行游戲內購買。0404含動態和個性化獎勵的發展系統透明的進展軌跡,結合動態和個性化的獎勵,以及定向優惠,激勵玩家持續消費。為了更好地理解這些因素如何相互作用,讓我們來仔細分析付費用戶、收入和用戶獲取趨勢之間的關系。發展2025付費用戶和收入增長趨勢iOS用戶在移動游戲變現中扮演著越來越重要的角色,推動了付費用戶和收入的增長。與2023年相比,2024年iOS超過了Android,付費用戶增加14%,IAP增加10%。雖然目前美國仍然是收入最高的市場,但iOS的變現生態也在新興市場和其他地區市場(ROW)得到了拓展,創造了多元化收入的新機會。在付費用戶和收入方面,iOS已超越安卓系統各操作系統(OSD7收入和付費用戶增長2024年,iOS付費用戶數量增長了14%,總收入增長了10%。iOS的付費用戶數量和收入均已超過AndroidAndroid+0.3%iOS收入iOS+10%Android-2%Q1-23Q1-24Q4-24↑D7收入和付費用戶(含歸因和未歸因到Moloco的數據)|MolocoTop100移動游戲廣告主iOS主導付費用戶和收入增長,主要由美國和其他地區市場(ROW)推動美國仍然是iOS增長的主要消費市場,2024年收入同比增長11%。但并不僅僅——市場(ROW)增長了19%,新興市場增長了31%。這一全球性的增長勢頭說明了iOS用戶在全球范圍內的地位日益重要,并為廣告主提供了在不同地區實現收入增長的機會。20252025年移動游戲發展報告2024年全球IAP收入格局:iOS主導,Android占比近半Android2%iOS0.9%其他地區Android29%Android29%iOS市場收入份額>iOS在美國、T1市場及其他地區均主導增長D7收入增長(%)2024vs2023+4%+24%+8%-2%+4%+24%+8%-2%-5%↑D7收入(含歸因和未歸因到Moloco的數據)|MolocoTop1002025年移動游戲發展報告獲客2025高價值用戶競爭日益激烈iOS在游戲收入中占據的份額增加,整體收入由一小部分高價值用戶主導,這加劇了廣告主之間的競爭。由于超過一半的安裝量來自付費渠道5,廣告主和用戶獲取(UA)平臺正積極競標特定用戶群體:這些用戶在D7內創造超100美元收益,并貢獻近半數應用內購收入。[5]Singular《Q1季度趨勢報告》5%iOSAndroidiOS20%0.02%iOSD710020%0.02%iOS↑D7Moloco|MolocoTop10020%20252025年移動游戲發展報告高價值用戶保持穩定前5%的付費用戶貢獻了48%的游戲總收入,美國和T1市場均保持了這一趨勢。然而,新興市場和其他市場(ROW)的收入越來越集中在高價值用戶群體,這也標志著變現策略的變化。對于營銷人員來說,在不同地區發現并吸引這些用戶,是保持長期增長的關鍵。5%48%IAP64%25%48%IAP64%25%77%48%5%5%D72024vs2023+0%-1%+5%+12%47%50%50%29%↑D7Moloco2024vs.2023|MolocoTop10020252025年移動游戲發展報告獲取移動游戲高消費用戶的成本上升隨著爭奪高價值用戶的競爭加劇,競價價格持續攀升,尤其是在美國的iOS平臺,廣告主都在支付溢價爭取關鍵用戶。在過去的一年里,美國iOS平臺上所有廣告平臺第95到99百分位數的中標價格躍升了80-140%。當然這一趨勢并不僅限于美國市場,全球市場的頂端競標價格也呈現出類似的上升趨勢。在Android平臺,中標價格的中位數有所上升,而在iOS平臺則保持相對穩定……行業中標價格中位數(含所有廣告平臺)+46%Android+35%+47%Android+35%rl+32%rl人I"-4%iOS+0%-4%iOS+0%、-10%↑數據來自所有廣告平臺公開競價的3億次中標——含包括和不包括Moloco的數據20252025年移動游戲發展報告…然而,在競爭最激烈的競價中,iOS的中標價格明顯上漲第99百分位數和第95百分位的獲勝競標價格(跨所有廣告平臺)第99百分位+100%+83%+35%+39%+35%+25%中位數+25%中位數24年1月24年12月↑數據來自所有廣告平臺公開競價的3億次中標——含包括和不包括Moloco的數據爭奪高價值用戶不僅僅是提高競標價格這么簡單。長期的盈利能力需要精心設計的用戶——存和市場多元化。單純依靠提高出價來獲取高消費用戶是不可持續的。廣告主需要以合適的價格獲取更廣泛的用戶群體,以推動跨多個細分市場的正向投資回報率(ROI),而不僅僅是聚焦于高消費用戶。20252025年移動游戲發展報告增長機會在新興市場隨著美國和T1市場的獲客成本上升,營銷人員意識到競爭較少的地區性價比更高,可以接觸到高價值用戶并推動可持續增長。有關各國和地區用戶價值與獲客趨勢的深入分析,請參閱Moloco發布的 長》。除美國外,許多其他市場也提供了高性價比的高價值用戶增長機會相關數據:ARPPU(每付費用戶平均收入)vs.CPP(每付費用戶成本)高中國香港中國香港非常高非常高非常高澳大利亞中等非常高波蘭非常高市場潛力高高↑Moloco《跨越邊界：移動游戲洞察助力實現全球增長》20252025年移動游戲發展報告戰略Top52025Top5廣告主的付費獲客策略本報告雖然關注Top100廣告主,但會重點分析Top5廣告主的關鍵策略趨勢。這幾家企業有著更高的D7留存率(高出10-20%)、更高的交易量(+22%)和更多Top5廣告主的用戶獲取策略也尤為特別:將預算分配到更多國家,注重ROAS驅動的競價策略,優先使用互動廣告形式,并采取涵蓋用戶獲取和再互動策略的全漏斗策略。TopTop5/↑MolocoTop5vsMolocoTop100Top5+20%