郭梅德奧維云網

總裁2024

年是中國家電產業極為不凡的一年。在經歷增量周期、增量存量并行周期后，

中國家電產業當前已進入深度的存量周期。在這一背景下，「以舊換新」政策的出臺，

讓積蓄已久的存量需求在短時間內極大釋放，引發家電產業的品牌、產品、渠道、營

銷等經營要素發生劇烈的轉變，也推動

2024

年國內家電市場規模達到近

30

年以

來的最高點。然而，

我們需要看到，家電市場存量本質并未發生變化，但存量蘊藏著更有質量

的增長機會。家電產業仍然需要著眼于長期經營，著眼于用戶的趨勢選擇。希望這部《2025巨量引擎家電行業白皮書》，能為2025年市場經營指明行動策略和方

向。我們也期待見證更多品牌實現生意的持續增長，讓煥新復蘇之風吹散陰霾，開啟一個更偉大的高質量增長時代。鄭子龍巨量引擎

本地業務家電行業總經理過去一年，我們又一次與深耕國內市場的客戶伙伴們攜手實現了高質量增長：從各類廣告產品與資源價值的持續釋放，到內容流量、電商流量、生活服務流量的協同提

效，再到「以舊換新」補貼的基建完善，越來越多的品牌方與巨量引擎本地家電生態建立了更深層次的信任與合作。展望2025，除信心外，品牌方也需要更多有價值的信息做出更優的經營決策。在這

篇《2025

巨量引擎家電行業白皮書》中，我們聯合奧維云網，從「人貨場」三大維度捕捉到

2024-2025

年度家電行業值得關注的十大趨勢，并基于巨量引擎本地家電生

態數百家客戶的最佳實踐，總結出由營銷驅動、線上動銷、線下體驗、資源協同四大

模塊構成的經營策略框架——「MOVE

模型」，

希望上述內容能助力廣大從業者在

2025年的經營中繼續擎風前行。專家薦語2024-2025年中國家電行業十大趨勢·

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102.1

趨勢一：「以舊換新」政策帶動下，相對下沉市場有望進一步釋放需求2.2

趨勢二：消費者特征差異進一步凸顯，「新老群體」將主導多元化需求演進2.3

趨勢三：審美價值和情緒價值的重要性進一步放大2.4

趨勢四：「專業性」推動品類細分，更多新品牌、新產品即將涌現2.5

趨勢五：中端貨品加速新技術普及，大眾貨品強化基礎性能突破2.6

趨勢六：AI重塑智能硬件想象，帶來顛覆級的產品體驗和全新的心智拓展2.7

趨勢七：家電家居一體化步入深水區，空間與環境適配將引領更多品類升級2.8

趨勢八：種草價值被廣泛認可，更多消費者在決策中受到抖音的積極影響

2.9

趨勢九：復合型場域與用戶體驗優化和全域經營提效更為適配2.10

趨勢十：OMO提速，線上線下融合的經營模式將迎來更廣闊市場MOVE模型：巨量引擎本地家電生態全域經營方法論

·

·303.1

MOVE模型導入：全域經營訴求下的解題思路3.2

營銷驅動

Marketing

Drive：立足巨量引擎媒介價值，深度聯結家電消費者3.3

線上動銷

Online

Selling：加速消費者需求釋放，助力線上生意提效

3.4

線下體驗

In-Store

Visiting：線上線下渠道貫通，OMO重煥門店活力3.5

資源協同

Resources

Engagement：借勢平臺優質資源，夯實營銷科學基

建，提升全局經營效率PARTPART2024-2025年中國家電行業宏觀動態·

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011.1

行業運行概況：存量紅海已至，政策推動大盤規模突破新高1.2

品類發展概況：分化更為明顯，黑白大電與生活小電增勢更快

1.3

市場競爭態勢：市場進入放緩，集中度微增，線下渠道回暖1.4

需求動因分析：住房需求待復蘇，結構性機會多于基本面機會

1.5

消費政策解讀：政策力度空前，中高端結構提振明顯目錄PART宏觀動態2024-2025年中國家電行業PART0101資料來源：公開資料，奧維云網（AVC）整理，2005年-2023年2015201620172018201920202021202220232024E增量藍海階段2005-2010增量與存量轉化階段2011-2019存量紅海階段2020-至今規模擴大規模復合增速9%-10%規模趨緩規模復合增速4%-5%增長承壓20-23規模復合增速<1%需求拉動，消費提振社零復合增速

17%-18%整體升級，提質增效社零復合增速11%-12%創新驅動，高質發展20-23社零復合增速

3%-4%快速發展，政策收緊住宅竣工復合增速9%-10%調控加碼，穩中求變住宅竣工復合增速1%-2%波動復蘇，政策調控20-23住宅竣工復合增速

1%-2%計劃生育為主二孩政策放開三胎政策放開2015-2024E中國家電市場整體規模走勢及同比

零售額(億元)

同比13.6%9.4%3.8%3.6%1.7%-4.2%-9.5%8066

發展周期：中國家電產業已經進入存量紅海階段，存量需求成為市場絕對主導在奧維云網（AVC）過往的研究中，我們觀察到影響家電市場的三大重要因素——地產、人口和消費基本面，并圍繞這三大

因素的發展變化，將家電產業的發展周期劃分為三階段。當前中國家電產業整體進入存量紅海階段，其核心特征為整體市場需求轉向存量主導，新增需求有限，產業競爭激烈，也從

側面反映出家電市場經營正在加速變革。

行業規模：2024年行業規模在政策作用下回暖向上，未來短期增長依然與政策預期相關奧維云網（AVC）推總數據顯示，2024年1-10月中國家電市場累計規模達到7304億元，同比增長4.2%。特別是進入Q3之

后，伴隨「以舊換新」政策的推開，市場同比增長率顯著提高，同比增長7.6%。Q4預計仍然可保持較高速的同比增長，以

支撐2024全年約9055億的銷售規模達成。行業運行概況：存量紅海已至，政策推動大盤規模突破新高數據說明：包含品類彩電、冰箱、冷柜、洗衣機、干衣機、空調、廚電（煙灶消）、集成灶、電熱水器、燃氣熱水器、小家電（煲磁壓豆料水榨、空氣炸鍋、電蒸燉鍋、煎烤機、養生

壺、咖啡機）、洗碗機、微波爐、電烤箱、吸塵器、凈化器、凈水器、電風扇、電暖器中國家電市場發展周期簡析數據來源：奧維云網（AVC）推總數據，2015年-2024年1.1<2025>OCEAN

ENGINE地產消費家電人口83869055858285227382675082244.5%6.3%89106.4%028761

零售量(萬臺)同比34.0%

39.3%12.8%

-17.2%2.4%192112

冷柜

洗衣機干衣機煙灶消洗碗機嵌入式微蒸烤

零售額(億元)

同比20.7%

35.6%-0.8%

10.1%1807干衣機煙灶消洗碗機嵌入式微蒸烤

品類規模：品類發展水平不一，電視、生活電器、洗護、制冷品類領跑增長2024年1至10月，電視、生活電器、洗護和制冷產業在增長中領跑。空調雖然有一定下滑，但進入8月后伴隨以舊換新，整體

市場降幅收縮明顯，廚房大電中雖然集成灶下滑明顯，但煙灶消傳統品類和洗嵌新興品類仍然保有一定幅度的增長。

品類結構：白電結構持續擴大，廚衛小幅收縮，小電、彩電穩定以空調為代表的白電市場結構性占比仍然在持續提升，其中冰冷洗干品類需求小幅放大，廚衛小幅收縮，彩電市場在經歷多

年下行后，依托產業中高端結構調整，市場規模占比止跌。MAT2410中國家電市場分品類規模及同比2015-MAT2410中國家電市場分品類結構占比變化

彩電空調冰洗產業(冰冷洗干)廚衛

(煙灶消洗嵌集熱凈)生活電器(廚小、清潔、凈化器及兩季)品類發展概況：黑白大電有所分化，生活小電增勢仍在

13.5%

-4.6%

6.1%

9.3%

-3.5%

4.0%

-0.8%

13.3%

0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2015

2016 2017 2018

2019

2020

2021

2022

2023

24M1-10數據來源：奧維云網（AVC）歷史年度推總數據，2015年-2024年10月數據來源：奧維云網（AVC）分品類推總數據，2024年1-10月1.2

-12.8%5.4%-14.5%3753凈化器凈水器電風扇

電暖器 -19.4%彩電

空調

冰箱彩電

空調

冰箱11.3%

13.8%

12.7%7.3%3395<2025>OCEAN

ENGINE6.6%1062凈化器凈水器-3.7%6979.4%623電風扇

電暖器3.0%1443-3.2%24025.2%3392冷柜

洗衣機電熱

燃熱電熱

燃熱清潔

電器清潔

電器廚房小電廚房大電生活電器熱水器集成灶集成灶小家電小家電洗護制冷空調電視

5282

28.6%22704-6.5%-4.6%13.5%14.3%20.1%3889-3.1%8.6%6.2%6.7%0323169.4%7.2%1.4%48611817809622332234791806721902761281693151761019069704717MAT2410線上渠道分品類品牌進入/退出變化

MAT2410進入品牌MAT2410退出品牌凈流入120100806040200

-20-40彩電冰箱空調洗衣機

油煙機電熱水器凈水器掃地機電飯煲咖啡機數據來源：奧維云網（AVC）線上零售監測數據，2024年1-10月數據說明：整體市場品牌計算口徑為彩電、冰箱、空調、洗衣機、油煙機、電熱水

器、凈水器、掃地機、電飯煲、咖啡機合計MAT2410線下渠道分品類品牌進入/退出變化

MAT2410進入品牌MAT2410退出品牌凈流入706050403020100-10-20彩電冰箱空調洗衣機

油煙機電熱水器凈水器

掃地機電飯煲咖啡機數據來源：奧維云網（AVC）線下零售監測數據，2024年1-10月數據說明：整體市場品牌計算口徑為彩電、冰箱、空調、洗衣機、油煙機、電熱

水器、凈水器、掃地機、電飯煲、咖啡機合計2024H1中國家電行業主要上市公司經營表現海信家電

四川長虹

長虹美菱蘇泊爾海信視像

規模增長率

數據來源：各上市公司半年度財報數據，奧維云網（AVC）整理

品牌競爭：頭部品牌集中度微增，規模利潤表現進一步強化2024年，中國家電市場的品牌競爭集中度也有所提升，且頭部品牌在市場中的主導地位更加穩固。隨著市場的成熟和消費者

對品牌認知度的提高，頭部品牌憑借其強大的品牌影響力、技術創新能力和完善的售后服務，更容易獲得消費者的信任和青

睞。從公開財報表現看，海爾、美的等企業在規模和利潤上的相對優勢基本印證了這一變化。

市場進入：市場進入熱度整體放緩，傳統品類趨于穩定，更考驗新進入品牌的綜合競爭力受到市場逐漸飽和、消費者需求偏弱的影響，家電市場品牌進入熱度整體放緩。以線上渠道為例，2024年1-10月進入品牌共

440家，遠低于2023年全年的635家。新進入品牌面臨著更加激烈的競爭環境，這要求它們具備更強的綜合競爭力，包括產

品創新、品牌建設、市場營銷和顧客服務等方面。市場競爭態勢：市場進入放緩，集中度微增，線下渠道回暖2023-MAT2410線上家電品牌集中度走勢

TOP4TOP4~10TOP10以后數據來源：奧維云網（AVC）線上零售監測數據，2024年1-10月數據說明：整體市場品牌計算口徑為彩電、冰箱、空調、洗衣機、油煙機、電熱

水器、凈水器、掃地機、電飯煲、咖啡機合計36%21%43%38%20%41%團集

維創

凈利潤增長率100%80%

60%40%20%0%1.32023

MAT2410<2025>OCEAN

ENGINE美的集團格力電器海爾智家科沃斯04-302019-MAT2410中國家電市場分渠道零售額結構變化

貨架電商新興電商大連鎖TOP客戶建材家裝品牌獨立專賣店超市及其他下沉渠道100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%20192020202120222023MAT2410數據來源：奧維云網（AVC）分渠道推總數據，2019年-2024年10月2015-MAT2410分渠道零售額同比變化

線上同比

線下同比60%50%40%30%20%10%0%-10%-20%-30%20152016

2017

20182019

20202021

20222023

24M1-10數據來源：奧維云網（AVC）全渠道推總數據，2015年-2024年10月

渠道結構：大連鎖、區域連鎖反彈明顯，同時OMO有望進一步推動線下渠道需求釋放2024年1-10月，大連鎖、區域連鎖在以舊換新政策紅利下加速發展，同時線上線下融合的全渠道營銷模式也在推動市場增長

中發揮了重要作用。家電品牌通過線上線下的互動，如線上預訂、線下體驗，或者線下活動、線上直播等，形成互補協同，

提升了整體的渠道競爭力。

渠道態勢：線上線下均有一定增幅，其中線下增幅明顯，整體結構進一步回調2024年1-10月，線上、線下渠道均實現一定幅度的增長，其中線上同比增長3.9%，線下同比增長4.4%，線下增幅更為明

顯，也帶動市場結構從52%占比進一步提升至53%。2015-MAT2410分渠道零售額結構變化

線上占比

線下占比100%90%

80%

70%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%201520162017201820192020

202120222023

24M1-10<2025>OCEAN

ENGINE052023.2-2024.10中國商品房竣工及銷售表現

商品銷售面積累計增長

商品住宅竣工面積累計增長3020100-10-17.7-20-30-40-50202310數據來源：國家統計局，2023年2月-2024年10月2020-2025E中國不同類型住房裝修需求結構占比走勢

新房裝修規模占比二手房裝修規模占比存量房裝修規模占比老舊小區裝修規模占比100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%202020212022202320242025(E)數據來源：奧維云網（AVC）分住房類型測算數據，2020年-2025年

住房結構：二手房、老舊小區的存量煥新需求進一步提升，新房需求占比持續下行總體來看，2024年住房裝修市場特征表現為新房裝修需求的減少，二手房和改善型裝修需求的增加，以及老舊小區裝修需求

的上升。這些變化反映了房地產市場的成熟和消費者需求的多樣化，同時也預示著家電行業需要更加注重存量市場的開發和服務。需求動因分析：住房需求待復蘇，結構性機會多于基本面機會

住房需求：新房銷售仍未回暖，竣工速度持續放緩國家統計局數據顯示，1-10月，新建商品房銷售面積77930萬平方米，同比下降16%，其中住宅銷售面積下降18%。房屋竣工

面積的下降幅度更為顯著，1-10月住宅竣工面積3.07億平方米，下降23%，竣工和交付情況仍在影響家電需求釋放。1.4<2025>OCEAN

ENGINE202305202306202307202308202309202303202302202304202408202406202409202404202410202407202405202402202403202312202311062004-2023年中國家庭結構變化趨勢六人戶及以上35.0%30.0%25.0%20.0%15.0%10.0%5.0%0.0%2004

2005

2006

2007

20082009201020011

20122013201420152016201720182019202020212022

2023數據來源：國家統計局，2004年-2023年2016.12-2024.10我國消費者消費信心指數走勢

消費者信心指數

消費者就業信心指數

消費者收入信心指數數據來源：國家統計局，2016年12月-2024年10

月

消費信心：家電消費進入“新常態”，政策刺激下消費信心回暖明顯2024年截至10月份，中國消費者信心指數經歷了一段波動期，但整體呈現出回升的態勢。在2024年9月，中國消費者信心指

數為85.7，相較于8月的85.8略有下降，這可能與消費者對經濟形勢的擔憂有關。然而，進入10月，消費者信心指數比上月

回升1.2個百分點，這是連續六個月回落之后的首次回升。

人口特征：“小家庭”人口特征更加突出，「個體關照型」和「小家庭型」需求值得關注中國社會的家庭結構正經歷著顯著的小型化趨勢，這一變化對消費市場產生了深遠的影響。第七次全國人口普查數據顯示，

中國平均家庭戶規模已降至2.6人，這一數字的下降趨勢預示著“小家庭”特征的日益突出。單身成年人和夫妻家庭的增加，推

動了對小型家電、智能家居等適合小家庭使用的產品的需求增長。2020-022019-122019-102019-082019-062019-042019-022018-122018-102018-082018-062018-042018-022017-122017-102017-082017-062017-042017-022016-122024-102024-082024-062024-042024-022023-122023-102023-082023-062023-042023-022022-122022-102022-082021-082021-062021-042021-022020-122020-102020-082020-062020-042022-062022-042022-022021-122021-10<2025>OCEAN

ENGINE一人戶五人戶三人戶兩人戶四人戶072008-2024年中國家電行業相關政策回顧山東、河南、四川三省試點2007-12-1........................................................................................2011-11-30推廣至江浙皖等14

省市2008-12-1.......................................................................................

2012-11-30全國推廣2009-2-1.......................................................................................2013-1-31北京、天津等9省市試點2009-6-1

..................................................................2011-12-31全國推廣2010-6-1

..............................................2011-12-31全國動態調整

回收綠色下鄉2020.05....................................................

2021.12地方消費券2022.04

全國多產業聯動轉型升級2023.03上海年初領跑2024.03

湖北8月搶先加碼2024.08

第一輪全國推廣2011-5-31第二輪全國推廣2012-6-1

>

2013-5-31資料來源：奧維云網（AVC）研究整理，2008年-2024年3月4月5月6月7月8月9月10

月5.8%4.5%12.9%-7.6%-2.4%3.4%20.5%40%5.9%-5.6%-2.1%-7.0%-3.0%-1.0%4.5%11.3%整體階段

政策節奏：進入8月后，換新政策加碼，全國范圍內鏈路打通，刺激市場需求進入爆發期2024年，中國政府再次推出以舊換新政策，旨在進一步釋放消費潛力，推動經濟持續健康發展。同時7月25日，國家發展改

革委、財政部印發《關于加力支持大規模設備更新和消費品以舊換新的若干措施》的通知，強調直接安排超長期特別國債資

金，用于支持地方自主提升消費品以舊換新能力。這一政策的實施落地，直接扭轉市場需求不振的局面，對包括彩電、空

調、冰箱等在內的8大國補品類產生積極的市場拉動效應。

政策回顧：自2008年后，家電市場再次迎來全國范圍大規模的政策刺激2008-2013年，典型政策合計補貼金額約1358億元，拉動家電消費額約1.3萬億元，平均補貼比例約11%。這一政策的實施顯

著刺激了家電消費，尤其是在金融危機期間，有效擴大了內需，促進了經濟的平穩增長。此后家電市場陸續有政策出臺，但

更多是呈現出區域性特征，直到2024年再次全國范圍展開以舊換新。消費政策解讀：政策力度空前，中高端結構提振明顯月份家電和音像器材

銷售額增速乘用車零售銷量增速政策節奏2024年以舊換新政策回顧及部分相關產業表現商務部等部門聯合印發《推動消費品以舊換新行動方案》《汽車以舊換新補貼實施細則》國家發改委、財政部印發《關于加力支持大規模設備更新和消費品以舊換新的若干措施》國安及發改委牽頭建立部際聯席會議制度，商務部牽頭建立19部門工作協調體系1.5《關于進一步做好家電以舊換新工作的通知》資料來源：國家統計局，乘聯會，2024年2009-6-1

國務院印發“行動

方案二階段一階段<2025>OCEAN

ENGINE以舊換新家電下鄉節能惠民2023.032024.0308數據說明：換新前指2024年1-34周，換新后指2024年35-45周2024年換新前/后不同品類增長對比

1-8月同比

9-10月同比基數小，從增長到高增長：有待進一步釋放普遍40%以上拉力62.7%39.8%

44.2%30.6%24.6%17.1%

-13.6%

-10.9%-21.3%彩電

空調冰箱洗衣機煙灶消燃熱

電熱資料來源：奧維云網（AVC）監測數據數據說明：換新前指2024年1-8月，換新后指2024年9-10月銷量同比均價同比W10-W34W35-W45W10-W34W35-W457大類總計-10.0%41.1%0.7%9.2%-14.5%22.4%12.9%14.7%空調-11.2%72.7%-3.1%6.6%-11.4%32.0%1.7%12.1%洗護-5.7%35.2%-2.3%10.1%-3.7%60.9%0.4%8.1%燃氣灶-5.7%45%2.4%16.8%-11.2%25.7%-2.2%10.3%

終端影響：政策有效拉動行業均價上行，中高端結構提振明顯以舊換新政策通過提供補貼，鼓勵消費者淘汰老舊、低能效的家電產品，購買更高能效、更環保的新產品，在補貼比例上給

到15%-20%的折扣力度，在此基礎上，極大刺激中高端消費市場的需求，引導市場從兩端大、中間小的結構轉變為中高端結

構放大的倒三角結構。

品類影響：傳統大電品類受益政策增長明顯，小電品類政策紅利跟進釋放本輪換新政策的影響顯著，

尤其是對傳統大電品類的提振作用明顯。政策的實施使得大白電、彩電、廚電器等品類的零售額

明顯上漲，小電品類也逐步享受到政策紅利，隨著政策的深入，消費者對小家電的更新換代需求逐漸釋放。-14.7%凈水器洗碗機

凈化器

電風扇

電暖器基數大，效果好：“統補”普遍拉力30%以上2024年換新前/后中國家電市場分品類均價變化-1.1%

0.2%

0.5%-1.5%

-2.5%-4.3%

-7.2%資料來源：奧維云網（AVC）監測數據

50.2%

47.2%小家電

集成灶

冷柜

-2.4%<2025>OCEAN

ENGINE嵌入式

微蒸烤

1.8%清潔

電器熱水器油煙機冰冷干衣機彩電44.0%58.5%28.0%42.5%35

7%10.5%12.0%12.8%27.8%37.4%-1.3%14.1%5.5%0.9%3.9%09.2024-2025年中國家電行業十大趨勢中PART0210行業趨勢是品牌方開展全年行動策略規劃的重要參考。為幫助品牌方定位更準確、更重要的行業趨勢，巨量引擎和奧維云網（AVC）基于對家電行業的持續追蹤，并結合家電產品消費者的需求調研，從「人·

貨

·

場」三大維度

出發，經層層篩選與研判，定位到了2024-2025年家電行業經營更值得關注的十大趨勢。趨勢四「專業性」推動品類細分，更多新品牌、新產品即將涌現趨勢五中端貨品加速新技術普及，大眾貨品強化基礎性能突破趨勢六AI重塑智能硬件想象，帶來顛覆級的產品

體驗和全新的心智拓展趨勢七家電家居一體化步入深水區，空間與環境適配將引領更多品類升級信息輸入系統評估如何定位「十大趨勢」？資料來源：巨量引擎&奧維云網（AVC），2024年11種草價值被廣泛認可，更多消費者在決

策中受到抖音的積極影響趨勢九復合型場域與用戶體驗優化和全域經營

提效更為適配趨勢十OMO提速，線上線下融合的經營模式將迎來更廣闊市場「以舊換新」政策帶動下，相對下沉市場有望進一步釋放需求趨勢二消費者特征差異進一步凸顯，「新老群

體」將主導多元化需求演進趨勢三審美價值和情緒價值的重要性進一步放大需求分層表現從行業側出發，不同行業的需求不同，人群分層也有差異，需求分層的變化，

將會決定行業未來將要服務的消費人群是誰，人群趨勢在哪消費動機來源從用戶側出發，消費動機來源決定消費市場的用戶結構，當市場動機來源多樣，市場越復雜，核心的消費動機就會成為人群趨勢的風向標決策路徑轉換從用戶側出發，用戶對新的決策路徑下認可度和參與度越高，對場域的依賴度越強，場域趨勢成長的空間越大從用戶需求出發，用戶需求強度越高，代表貨品指向的需求痛點明顯，

具備成為趨勢的潛力從用戶需求出發，用戶對新場域下的購買決策

心智越強，對新場域內供給的信息信任度和偏

好度就越高，為場域趨勢的形成提供基礎從用戶需求出發，人群在社會特征層面的分布走勢，將會決定大的消費環境走勢，對細分消費領域的人群趨勢產生影響賽道進入熱度從行業側出發，賽道進入熱度越高，代表品牌認可度高，行業共識度高，

尤其是頭部跟進，對趨勢將會形成極大推力場域體驗建設從通路側出發，場域建設能力越完善，場域的體驗完整性越高，用戶體驗越好，場域的

留存度越高，將最終形成場域趨勢產品供給走勢從行業側出發，產品供給越豐富，消費者的可選性越多，越能滿足不同梯度的需求，趨勢放大的可能性越大從用戶側出發，消費者的決策理念受到諸多要素影響，理念的轉變，將會帶動用戶在支出意愿、品類選擇等的變化，是消費趨勢變

化的原點從品牌側出發，從新的場域中實現更有效的獲客轉化，同時可以進一步實現場域投產效果的提升，將獲取廣泛的品牌認可，有效加速趨勢發展從市場側出發，最終趨勢是否具備持續的增長動力和生意表現息息相關，市場生意增長快且持續，將最終形成行業趨勢2000名家電行業

消費者真實需求調研奧維云網（AVC）長期行業研究與追蹤巨量引擎人群及數據洞察貨人場人群特征分布消費理念變化品牌獲客表現購買決策心智市場生意表現用戶需求強度趨勢產出巨量引擎家電行業白皮書趨勢一趨勢八北京江蘇

上海

天津

重慶

寧夏

海南

黑龍江

遼寧

貴州

青海

新疆

吉林

內蒙古

湖北

浙江

江西

廣東

云南

廣西

陜西

湖南

山東

安徽

四川

河北

河南

甘肅

山西

福建以舊換新帶動銷售情況和相關補貼資金消耗趨勢

參與人數（萬名）國補8類家電臺數（萬臺）消耗補貼金額（億元）帶動銷售額（億元）日均新增45萬人日均新增44萬人日均新增39萬人

日均新增31萬人

20261462101369133564-9月29日-10月15

日-10月24日-11月8日-11月11

日數據來源：商務部，2024年11月數據說明：奧維云網（AVC）基于商務部發布數據與市場追蹤數據整理

換新領跑省份持續切換，市場認知從局部區域擴散到全國奧維云網（AVC）

監測數據顯示，

在以舊換新政策實施之前，

全國整體市場消費較為低迷，僅少數區域保持同比增長，政策

實施的前期階段，以貴州、重慶、浙江、寧夏、天津為代表的區域領銜增長，政策實施的中期，市場熱度接力，交替上漲，

以福建、山西、甘肅、河南、河北為代表的區域同比增速沖到市場前列。趨勢一：「以舊換新」政策帶動下，相對下沉市

場有望進一步釋放需求

以舊換新政策推進順暢，國補參與人數和資金消耗量持續增長24年下半年開始，家電消費者的行動積極性在國家補貼的刺激下被充分調動。商務部數據顯示，2024年9月29日至11月11日

期間，國補參與人數持續增長，日均新增從31萬人增長至45萬人。貴重浙寧天遼江云河吉湖黑廣四青廣陜湖

北上河甘福山新

海內山江安州慶江夏津寧蘇南南林北

龍

西

川

海

東

西

南

京

海

北

肅

建

西

疆

南

蒙

東西徽江古上海遼寧

四川

天津

重慶

湖南

貴州

湖北

青海

黑龍江

云南

山東

甘肅

內蒙古

河南

江蘇

安徽

陜西

吉林

海南

北京

廣東“以舊換新”政策不同階段各省份銷額同比排名表現

貨

場數據來源：奧維云網（AVC）監測數據，2024年1-46周2.1<2025>OCEAN

ENGINE

W35-38

W39-46

W1-34福

建寧

夏廣

西浙

江新

疆河

北江

西山

西30463272人1984136413781470216126312281913132177511711使用「國家補貼」購買家電產品的消費者特征分布

TGITGI=100數據來源：巨量引擎&奧維云網（AVC）家電消費者調研（N=2000），2024年11月數據說明：TGI=使用國家補貼的某特征人群占比/總體中某特征人群占比*100

家電行業內，各細分賽道人群畫像差異進一步凸顯隨著中國人口特征與家電行業消費者需求的更迭，各細分賽道的人群畫像也產生了相應變化，這要求品牌方必須更加重視行業

內多元化的消費需求。以家電消費人群使用時長較高的抖音平臺為例，黑白大電賽道營銷興趣人群畫像在男性主導的基礎上，進一步向熟齡化靠攏，

并且在城市等級與消費水平上趨于均衡；個護小電賽道的營銷興趣人群畫像，則體現出年輕高線城市高消費女性主導的特征。趨勢二：消費者特征差異進一步凸顯，「新老群

體」將主導多元化需求演進

低線市場需求潛力有望進一步釋放，成為政策激活的下一個需求高地「國家補貼」作為實質性的優惠措施，對下沉市場和以基礎消費/中檔消費為主的消費者有一定直接帶動，但并未與高線城市

群體及高收入群體拉開明顯差距，且這部分群體人口占比更高，這意味著相對下沉市場的消費者，仍有可觀需求亟待釋放。抖音黑白大電營銷興趣人群畫像TGI=100數據說明：TGI=細分賽道某特征營銷興趣人群占比/家電行業某特征營銷興趣人群占比*10030歲+

TGI較

H1提升2-5

個基點男性

TGI較H1

提升2

個基點

貨

場二線城市新一線城市新一線城市高收入水平中收入水平低收入水平2.260及以上51-5960及以上數據來源：巨量引擎，2024年8-10月高額消費基礎消費中檔消費三線城市四線城市五線城市五線城市三線城市四線城市二線城市一線城市一線城市<2025>OCEAN

ENGINE24-3024-3041-5041-5031-4031-4051-5918-2318-23

TGI女男人13抖音端「年輕群體」關注較高的家電產品內容搜索增速睡眠儀+159%暖宮帶+544%數據來源：巨量引擎，2024年1-10月數據說明：基于抖音端貨品相關搜索詞搜索結果展現量級統計；綜合奧維云網（AVC）定量研究結果分析抖音個護小電營銷興趣人群畫像

TGI一線及新一線城市TGI較H1

提升1-2個基點TGI=100數據來源：巨量引擎，2024年8-10月數據說明：TGI=細分賽道某特征營銷興趣人群占比/家電行業某特征營銷興趣人群占比*100

專家觀點巨量引擎

本地業務家電行業策略負責人

林旭玲

精準把握人群需求是品牌方打造卓越產品的第一性原理。本次調研中，18-30

歲年輕群體對數碼產品（TGI=111）和美容小家

電（TGI=105）的興趣持續增長，50歲以上銀發群體則對個護小家電（TGI=113）和廚房小家電（TGI=107）的偏好也呈現上升態勢，

二者變化相比以往研究數據更加明顯，進一步驗證了年齡分層對需求差異化的顯著影響。此外，為了更好的應對這一趨勢，我們與巨量星圖共同打造的「家生活九大人群」，也充分考慮了年齡差異對需求的影響，這部分內容請見白皮書第三部分。

年輕群體：一邊養生，一邊扮靚「打拼/養生/扮靚」幾類年輕家電行業消費訴求，正同時體現在美容小電賽道上。本輪調研數據顯示，18-30歲消費者在美容小電板塊的消費人群占比達52%，較大家電（44%）更高。這一現狀直接反映在了年輕群體在抖音的搜索內容上，例如，暖宮帶搜索量同比增長544%，揉腹儀搜索量同比增長208%。揉腹儀+208%眼部按摩儀+29%養生壺+94%卷發器+51%脫毛儀+91%女性

TGI較H1

提升1個基點人

貨

場二線城市新一線城市60及以上高額消費基礎消費中檔消費三線城市四線城市五線城市一線城市<2025>OCEAN

ENGINE24-3041-5031-4051-5918-23女男14抖音端「銀發群體」關注較高的家電產品內容搜索增速健康檢測儀+187%足療機+14%數據來源：巨量引擎，2024年1-10月數據說明：基于抖音端貨品相關搜索詞搜索結果展現量級統計；綜合奧維云網（AVC）定量研究結果分析抖音端關注較高的家電外觀風格內容搜索增速+63%

+62%

+29%

+15%

數據來源：巨量引擎，2024年1-9月數據說明：基于抖音端貨品相關搜索詞搜索結果展現量級統計；綜合奧維云網（AVC）定量研究結果分析

銀發群體：康養為主，休閑加持銀發群體對日常健康的重視，使得他們對健康檢測、輔助養生類的家電產品關注度高。這一現狀直接反映在了銀發群體在抖音的

搜索內容上，例如，健康檢測儀搜索量同比增長187%，按摩儀搜索量同比增長64%；休閑類產品同樣關注度較高，如茶吧機搜索

量同比增長75%。

審美價值：多元風格和多樣色彩的產品僅用“一面之緣”，就能捕獲用戶芳心消費者審美習慣的變化和個性化需求的不斷增加，家電風格正在告別單一狀態，朝著多元化的方向發展。例如，在抖音端，

幾類典型的家電風格內容相關關鍵詞搜索量在2024Q3實現了兩位數的同比增長。2.3

趨勢三：審美價值和情緒價值的重要性進一步放大按摩椅+36%按摩儀+64%加熱護膝+48%茶吧機+75%煮茶器+51%人

貨

場<2025>OCEAN

ENGINE奶油風家電復古風家電新中式家電高級感家電少S15C巨量引擎

本地業務家電行業負責人

何霖

在過去，家電的功能性價值扮演主導地位。隨著產業進入深度的存量競爭階段，大量同質化產品涌入市場，推高了用戶決策成本，在這種背景下，行業開始反思產品的價值構成，

審美價值和情緒價值成為跳出內卷的突破口。從外觀的多色系多風格，到產品系列命名的”

昵稱化”，家電產品的價值構成逐漸走向多元，給予用戶更多差異化選擇。

情緒價值：帶有親切感昵稱的產品“一箭穿心”，強化用戶記憶，拉近用戶距離近年來，部分產品憑借獨特的設計理念和人性化的功能設置，被品牌和消費者共同賦予了一系列昵稱，有效拉近了與消費者

之間的距離，不僅利好種草與決策，也更容易讓消費者成為品牌的擁躉。“小烏梅洗衣機”

內容搜索詞同比+15%“大白梨冰箱”內容搜索詞同比

+2326%“白月光洗衣機”

內容搜索詞同比+96%“大白桃冰箱”內容搜索詞同比+73%2024Q12024Q22024Q3

2024Q12024Q22024Q3數據來源：巨量引擎，2024年1-9月數據說明：基于抖音端貨品相關搜索詞搜索結果展現量級統計；綜合奧維云網（AVC）定量研究結果分析抖音端關注較高的“昵稱家電”及其內容搜索增速抖音端關注較高的家電外觀風格及其內容搜索增速隨著整體審美水平的提高，消費者在選擇家電產品時更加注重其外觀，他們希望家電產品能夠與家居環境相協調，提升整體家居

的美感和舒適度。在抖音端，以簡約純色系和莫蘭迪色系為代表的家電外觀風格內容搜索量亦有大幅增長。數據來源：巨量引擎，2024年7-9月數據說明：基于抖音端貨品相關搜索詞搜索結果展現量級統計；綜合奧維云網（AVC）定量研究結果分析“莫蘭迪色系家電”搜索量同比+454%“簡約純色系家電”搜索量同比+1669%

專家觀點

人

貨

場<2025>OCEAN

ENGINE

莫蘭迪色系

白色系16典型家電新品類內容搜索趨勢搜索量同比針對游戲電競人群，更流暢、更清晰，將游戲搬上大屏，帶來更具沉浸感的游戲體驗。搜索量同比針對母嬰人群/女性群體，關照到她們關注清潔健康的特點，通過專門的內衣褲洗衣機，帶來更放心的呵護體驗。針對廚房夏天做飯熱、客廳空調無法兼顧的場景，打造適合廚房空間的空調產品，帶來更清涼舒適的廚房體驗。運動場景下出汗，戴入耳式耳機容易引起耳道不適。基于這樣的痛點，打造開放式耳機，開放耳道，更舒適地在音樂的陪伴下享受運動。數據來源：巨量引擎，2024年1-10月數據說明：基于抖音端貨品相關搜索詞搜索結果展現量級統計；綜合奧維云網（AVC）定量研究結果分析巨量引擎

本地業務家電行業負責人

王亞輝

作為耐用消費品，家電的滲透率已處于較高水平，打破品類保有量天花板，實現從1到2，甚至到N的突破，成為近幾年行業的

關注點之一。以傳統大家電為代表的品類，如彩冰洗空，正率先通過細分場景、細分人群的拓展，較早實現品類的場景專業化，進一步推動獨立品類發展。如廚房空調，就在原品類基礎上實現了“增購一件”的可能。趨勢四：「專業性」需求推動品類細分，更多新

品牌、新產品在細分賽道涌現

新品牌：聚焦細分品類下的新品牌加速崛起憑借對特定市場需求的精準捕捉與深刻理解，聚焦特定細分品類下的新品牌悄然崛起。這一現狀直接反映在消費者在抖音的

搜索內容上，例如，MOVA掃地機搜索量同比增長10553%，Leader中央空調搜索量同比增長1050%。

品類細分：打造「專業性」成為新品類成長的最短路徑隨著消費者需求的日益精細化，用戶對細分場景下的專業設備的需求越來越強，如游戲電視、內衣褲洗衣機、廚房空調、開

放式耳機等產品的關注度呈現出持續攀升的態勢。+

%271索量同比1搜

22索量+84%+67%

專家觀點

人

貨場2.4內衣褲洗衣機開放式耳機廚房空調游戲電視<2025>OCEAN

ENGINE17

新產品：細分品類下的產品推新速度加快本輪調研顯示，升級款/新品在家電行業消費者中的滲透達到了78%之多，而細分新品類下的新產品正是主要的推動力之一

。

奧維云網（AVC）監測數據顯示，2024年1-10月嵌入式冰箱新品數量的結構占比同比增長17%，游戲電視新品數量的結構占

比同比增長5%。趨勢五：中端貨品加速新技術普及，大眾貨品強

化基礎性能突破

大眾消費者對新技術的應用持開放態度，技術平價化轉化率更高消費者對于家電產品上應用顛覆式的新技術的興趣程度高。本輪調研數據顯示，93%的用戶對于顛覆式新技術應用到家電上

表示感興趣，超過50%的用戶傾向以平價/中低價格去為新技術買單。2023-MAT2410不同冰箱品類中

新品上新數量結構變化

嵌入式冰箱上新量占比非嵌入式冰箱上新量占比2023-MAT2410不同電視品類中

新品上新數量結構變化

游戲電視上新量占比非游戲電視上新量占比掃地機—MOVA+10553%搜索量同比

中央空調—LEADER

+1050%搜索量同比

嵌入式冰箱—東芝

+265%搜索量同比

高速吹風機—徠芬

+342%搜索量同比

數據來源：巨量引擎，2024年1-9月數據說明：基于抖音端貨品相關搜索詞搜索結果展現量級統計；綜合奧維云網（AVC）定量研究結果分析+376%搜索量同比

數據來源：巨量引擎&奧維云網家電消費者調研（N=2000），2024年11月；

奧維云網（AVC）監測數據，2023年1月-2024

年

10

月數據來源：巨量引擎&奧維云網家電消費者調研（N=2000），2024年11月；

奧維云網（AVC）監測數據，2023年1月-2024

年

10

月+40%搜索量同比

細分品類下的新品牌內容搜索趨勢人

貨場2.5游戲電視—Vidda2023M1-10

2024M1-102023M1-10

2024M1-10除濕機—德業100%50%0%100%50%0%<2025>OCEAN

ENGINE18

技術普惠加速，使得更多消費者能夠享受到高新技術帶來的便利伴隨著一些核心零部件成本下降，以及品牌競爭加劇，高端技術不再局限于高端產品，而是快速下放，逐漸普及到中端甚至

更廣泛的消費群體。奧維云網（AVC）監測數據顯示，90寸+電視均價同比下降21%，高速吹風機均價同比下降29%。高端技術下放同樣吸引到更多消費者的關注。這一現狀直接反映在了消費者在抖音的搜索內容上，例如，90寸電視搜索量同

比增長39%，高速吹風機搜索量同比增長216%。家電消費者對新技術的興趣程度

顛覆式技術

93%對家電應用顛覆式新技術感興趣家電消費者對新技術的付費意愿

平價/中低價

53%用平價/中低價格為新技術買單高速吹風機

搜索量同比+216%90寸電視

搜索量同比+39%23.1023.1123.1224.0124.0224.0324.0424.0524.0624.0724.0824.0924.10數據來源：奧維云網（AVC）監測數據，2023年10月-2024年10月；巨量引擎，2024

年

1-10

月數據說明：基于抖音端貨品相關搜索詞搜索結果展現量級統計；綜合奧維云網（AVC）定量研究結果分析1438310709數據來源：巨量引擎&奧維云網（AVC）家電消費者調研（N=2000），2024年11月數據來源：巨量引擎&奧維云網（AVC）家電消費者調研（N=2000），2024年11月數據說明：基于抖音端貨品相關搜索詞搜索結果展現量級統計；綜合奧維云網（AVC）定量研究結果分析23.1023.1123.1224.0124.0224.0324.0424.0524.0624.0724.0824.0924.10中國家電市場90寸+電視均價走勢中國家電市場高速吹風機均價走勢人

貨場均價同比：-29%均價同比：-21%

90寸+

電視均價

高速吹風機均價12663

11479<2025>OCEAN

ENGINE10809122861239012552107961283213329126571312950658546344556273054544950719587475473673奧維云網

商業洞察與咨詢總經理

李效先

推動技術普惠和生活改善是家電產業核心的發展理念，我們看到近幾年伴隨品牌技術研發能力的躍遷，以及成本的有效控制，

越來越多的新技術開始走向平價市場，走到每一位普通消費者手中，同時在基礎市場上，品牌方大力投入基礎能力建設也逐步開花結果，水效、熱效、洗凈效率等在基礎貨品的體驗上都有極大的提升和突破。

大眾級產品在基礎性能體驗上迎來強升級得益于新能效標準的實施與核心技術的突破，基礎性能升級的大眾產品持續推向市場，家電產品在基礎能效與性能方面實現

雙重提升。在抖音端，典型基礎性能升級內容相關關鍵詞搜索量在2024Q3實現了三位數的同比增長。國補政策實施前后線下空調一級能效份額變化趨勢95%92%24M1-10

24M9-10國補政策實施前后燃氣灶70%+熱效率零售額同比148%46%24M1-10

24M9-10國補政策實施前后線下一級水效洗碗機份額變化趨勢74%51%23M1-1024M1-10數據來源：奧維云網（AVC）監測數據，2024年1-10月；巨量引擎，2024年1-9月數據說明：基于抖音端貨品相關搜索詞搜索結果展現量級統計；綜合奧維云網（AVC）定量研究結果分析數據來源：奧維云網（AVC）監測數據，2023年1月-2024年10月；巨量引擎，2024

年

1-9

月數據說明：基于抖音端貨品相關搜索詞搜索結果展現量級統計；綜合奧維云網（AVC）定量研究結果分析數據來源：奧維云網（AVC）監測數據，2024年1-10月；巨量引擎，2024年1-9月數據說明：基于抖音端貨品相關搜索詞搜索結果展現量級統計；綜合奧維云網（AVC）定量研究結果分析得益于國補政策引導與補貼激勵，加上

用戶對節能需求的提升，空調一級能效

產品受到用戶歡迎

%比1同23索量

16索量

86索量典型基礎性能升級家電產品的市場反應示意

專家觀點

人

貨場高熱效率燃氣灶能效更高，燃燒更充分一級水效洗碗機更加節水省電，洗烘無憂<2025>OCEAN

ENGINE能效水效熱效20趨勢六：AI重塑智能硬件想象，帶來顛覆性的產

品體驗和全新的心智拓展

當下，AI產品逐漸滲透到各類場景中，并得到用戶廣泛認可伴隨產品智能化滲透率的提升和功能體驗的持續改善，用戶對于家電智能從陌生到熟悉，從嘗鮮到深度體驗。本輪調研數據

顯示，用戶使用家電智能功能的頻次和滿意度均有提升。智能化功能使用滿意度

滿意度82%家電智能功能的使用滿意程度越來越高智能化功能使用頻次

智能功能65%家電智能功能的使用次數越來越多AI產品正以前所未有的速度和規模深刻地改變著用戶的行為習慣，從家庭生活到職場辦公，從娛樂休閑到學習教育，為用戶

帶來顛覆級的產品體驗。在本輪調研中，通過AI技術實現全屋

家電設備控制、用戶需求預測及提供

個性化的情感服務，是最受用戶關注

的三項能力，這些能力背后的技術已

相對成熟，具備開發潛力。AI智能鍵盤+1311%內容搜索詞同比

AI學習機+672%內容搜索詞同比

AI耳機+115%內容搜索詞同比

AI技術實現家電設備之間的互聯和控制基于用戶偏好,通過

AI算法預測用戶需求

AI情感識別技術,提供個性化的情感服務AI智能門鎖+56%內容搜索詞同比數據來源：巨量引擎，2024年1-9月數據說明：基于抖音端貨品相關搜索詞搜索結果展現量級統計；綜合奧維云網（AVC）定量研究結果分析未來，高階物聯網及需求

預測是重點發力方向AI+辦公提升辦公效率，解放生產力AI+家居AI大管家，家居更安心AI+娛樂語音交互，體驗更沉浸AI+教育智能問答，提升學習樂趣數據來源：巨量引擎&奧維云網（AVC）家電消費者調研（N=2000），2024年11月數據來源：巨量引擎&奧維云網（AVC）家電消費者調研（N=2000），2024年11月88%82%當前

AI產品的典型應用場景用戶期待的

AI應用場景人

貨場76%2.6<2025>OCEAN

ENGINE

21家電產品創新的三個階段階段3技術+用戶需求+住居驅動市場完全進入到存量階段，同時用

戶對于產品訴求進一步提升到住居

體驗的訴求，在產品升級上需要進

一步考慮到住居場景的變革，家電

家居一體化程度進一步加深數據來源：公開資料，奧維云網（AVC）整理

空間：極致的空間融合從最初的非嵌入式到嵌入式設計，再從嵌入式進一步邁向無縫無形嵌入的極致融合設計，體現了用戶對空間利用效率的極致

追求，也是對美學與功能完美結合的深刻探索。這一轉變直接反映在了用戶在抖音的搜索內容上，例如，嵌入式微蒸烤搜索

量同比增長250%，純平全嵌冰洗搜索量同比增長2568%。

住居趨勢驅動家電產品創新向“家電家居一體化”發展在存量背景下，家電的換新很大程度上依賴于家居環境的二次改造，在這一背景下，家電和家居開始走向同頻。用戶對于家

居本身的需求也在發生改變，住居的發展趨勢成為家電產品創新的靈感來源。家電產品創新已步入技術+用戶需求+住居驅動

的第三階段。趨勢七：家電家居一體化步入深水區，空間與環

境適配將引領更多品類升級當前用戶對家電家居一體化的意識逐步加強。本輪調研中，有90%的用戶家中已經對“家電家居一體化”進行了嘗試；89%的用戶

希望實現家居空間利用一體化。市場逐步過渡到存量階段，需

求開始出現分化，人群需求差

異度變高，圍繞細分人群進行

特定技術布局的產品創新思路

流行純增量市場，細分需求不明

顯，市場發展以滿足主體需求

為主高度融合部分應用初步嘗試無所謂

不關心數據來源：巨量引擎&奧維云網（AVC）家電消費者調研（N=2000），2024年11月數據來源：巨量引擎&奧維云網（AVC）家電消費者調研（N=2000），2024年11月空間利用一體化設計風格一體化品牌一體化36%89%89%39%用戶期待的“家電家居更好融合”的方向用戶家中“家電家居一體化”程度72%人

貨場技術+用戶需求驅動2.716%10%技術驅動<2025>OCEAN

ENGINE階段

2階段122典型住居場景下的品類內容搜索趨勢?客餐廳一體化設計已成為當下住宅產品空間設計