在日本，一個世代采珠家庭的女兒要赴美留學，臨行前，她勤勞淳樸的母親送給她一顆晶瑩的珍珠，并給她講了一番意味深長的話：“......當我們把沙子放進蚌的殼時，蚌覺得非常的不舒服，但是又無力把沙子吐出去，所以蚌面臨兩個選擇，一是抱怨，讓自己的日子很不好過，另一個是想辦法把這粒沙子同化，使它跟自己和平共處。于是蚌開始把它的營養(yǎng)分一部分去把沙子包起來。“當沙子裹上蚌的外衣時，蚌就覺得它是自己的一部分，不再是異物了。沙子裹上了蚌的成分越多，蚌越把它當作自己，越能心平氣和地和沙子相處。“母親啟發(fā)她道："蚌并沒有大腦，它是無脊椎動物，在演化的層次上很低，但是連一個沒有大腦的低等動物都知道要想辦法去適應一個自己無法改變的事實，把一個令自己不愉快的異物，轉(zhuǎn)變可以忍受的自己的一部分，人的智能怎么會連蚌都不如呢?"

第十章VIS策劃河蚌適應了接受沙粒的結(jié)果，把它變成了美麗的珍珠，而瑟瑪女士接受了苦難的生活，也收到了上帝賜予的意外驚喜，曹雪芹經(jīng)歷了苦難，卻給人間留下了一筆寶貴的精神財富，可見有時候苦難也是一種財富。所以，面對一時的苦難不要抱怨、生氣，要將目光放長遠，把困難當作一種磨煉，作為自己成功路上的必修課程，唯有如此，困難才轉(zhuǎn)成為一種無形的財富。第十章VIS策劃第十章VIS策劃第十章VIS策劃VIS策劃如果說，MIS是CIS之“心”、之“腦”，BIS是CIS之“手”、之“身”的話，VIS則是CIS之“臉”、之“形”。VIS是CIS的靜態(tài)識別符號，它通過塑造、渲染、傳播企業(yè)及其產(chǎn)品的視覺形象，把不同的企業(yè)和產(chǎn)品特別是同類的企業(yè)和產(chǎn)品，以視覺識別方式為主從根本上加以辨識判定而區(qū)別開來，它是一種具體化、視覺化的傳播方式，層面最廣，效果最直接。第十章VIS策劃一、VIS基本要素的設計

VIS的基本構(gòu)成要素有企業(yè)名稱、標準字、企業(yè)專用印刷書體、標準色彩、企業(yè)象征造型、企業(yè)標語口號及企業(yè)品牌標志等。這些基本要素不僅單一地予以應用，而且通過標準組合整體地構(gòu)成企業(yè)識別標志應用于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營過程中，從語義名稱、形象感染、色彩沖擊三方面?zhèn)鞑テ髽I(yè)視覺識別形象。第十章VIS策劃（一）企業(yè)的名稱及標志的設計

第十章VIS策劃1.企業(yè)名稱

企業(yè)名稱即企業(yè)的名字，是用文字表現(xiàn)的識別要素，是一個企業(yè)的第一人稱。任何一個企業(yè)從產(chǎn)生之日起，就像人一生下來一樣，必須首先有一個名字，以區(qū)別其他企業(yè)。在設計企業(yè)名稱時，須考慮以下幾方面因素：（1）企業(yè)所在行業(yè)的特點。（2）企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品特點。（3）企業(yè)應有的獨特個性。一個注意自己企業(yè)形象的企業(yè)家，必須重視企業(yè)名稱的作用，不能簡單地在某產(chǎn)品或某行業(yè)的前面簡單地冠以地域名，使企業(yè)失去特色，失去個性。

第十章VIS策劃2.企業(yè)標志企業(yè)標志是指代表企業(yè)特征、個性和形象的特定造型、圖案。符號、色彩或其他設計，是企業(yè)的代表和象征，借此人們可識別。區(qū)別企業(yè)。在企業(yè)識別系統(tǒng)的視覺設計要素中，應用最廣泛，出現(xiàn)頻率最高者，首推企業(yè)標志。第十章VIS策劃（1）設計企業(yè)標志應注意的問題①識別性。因為企業(yè)標志設計題材豐富，表現(xiàn)形式十分寬廣，因此，通過整體規(guī)劃和設計所獲得的造型符號，必須具有獨特的風貌和強烈的視覺沖擊力，同時還必須與企業(yè)的內(nèi)容或企業(yè)的實態(tài)相符合，與企業(yè)經(jīng)營理念相統(tǒng)一，才能獲得社會大眾的認同。②造型延展性。企業(yè)標志應用最廣泛、出現(xiàn)頻率最高，因此，標志圖形要針對印刷方式、制作工藝技術(shù)、材料質(zhì)地和應用項目的不同，采用多種相對應和延展性的變體設計，以產(chǎn)生適宜的表現(xiàn)效果。③系統(tǒng)性。企業(yè)標志的重復使用要求必須對其進行系統(tǒng)化管理，以求得使用上的標準化、規(guī)范化。第十章VIS策劃(2)企業(yè)標志的設計原則①以理念為核心的原則。企業(yè)標志是傳達企業(yè)理念、企業(yè)精神的載體，因此其圖形設計應在設定出企業(yè)理念的基礎(chǔ)上，以巧妙的構(gòu)思，精煉的構(gòu)圖將企業(yè)精神予以表現(xiàn)，使企業(yè)理念滲透其中。②人性化設計原則。企業(yè)標志是以生動的造型圖案構(gòu)成視覺語言，這種造型圖案通過觀眾的眼睛傳到神經(jīng)系統(tǒng)，起到刺激、吸引視覺的作用。所以這種設計應力求富有人性，活潑生動，才能易于識別，便于記憶。③習慣性原則。隨著國際分工的進一步擴大，各國企業(yè)也逐漸融人全球經(jīng)濟之中。因此在設計企業(yè)識別標志時，還應注意各國的禁忌圖案和顏色。第十章VIS策劃(3)企業(yè)標志設計的程序基于以上特點以及應遵循的原則，在設計企業(yè)標志時，應按以下程序進行：①調(diào)查分析②主題開發(fā)③設計完稿④精細化作業(yè)⑤標準作圖第十章VIS策劃3.標準字

標準字，又稱組合字體，是指將某種事物、組織、團體的名稱進行整體組合之后所形成的字體。標準字不同于普通字體，除了造型上的美觀和突出的視覺效果外，還在于標準字之間的連貫性，這種連貫性對企業(yè)形象特質(zhì)作了極好的詮釋，整體上體現(xiàn)了企業(yè)的個性特征。

第十章VIS策劃(1)標準字的特點和企業(yè)標志一樣，標準字也具有識別性、延展性和系統(tǒng)性的特點，同時還有其自身的特點：

①協(xié)調(diào)性。標準字主要是根據(jù)企業(yè)名稱。產(chǎn)品品牌、標語。口號等設計的，因此對于字距、筆畫的協(xié)調(diào)要求十分嚴格。標準字的設計應在不斷修正的前提下，不斷取得空間的平衡和協(xié)調(diào)，以實現(xiàn)最優(yōu)的審美效果。②易讀性。企業(yè)標準字應傳播明確的信息，說明的內(nèi)容要簡單易讀，才能符合現(xiàn)代企業(yè)講究速度、效率的精神，具有視覺傳達的瞬間效果。第十章VIS策劃(2)標準字的種類①企業(yè)標準字。企業(yè)標準字是對企業(yè)名稱的統(tǒng)一設計，主要表現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營理念和企業(yè)精神，建立企業(yè)的信譽。企業(yè)標準字是其他各種標準字的基礎(chǔ)。②產(chǎn)品名稱標準字。產(chǎn)品名稱標準字是表現(xiàn)個別產(chǎn)品的功能和個性，往往用一些有親切感、容易記憶的名稱。如豐田汽車在不同時期推出的不同型號的汽車都予以命名，如最新進入中國市場的汽車就被命名為豐田小霸王。③標題標準字。標題標準字用于廣告文案、專欄報道、連載小說、電影廣告的開頭等。這種標準宇的主要特點是極具感染力。吸引力，能在觀眾看到的第一眼就能引起觀眾的注意力。第十章VIS策劃(3)標準字體的設計程序標準字滲透于生活的方方面面，標準字是否具有新意，是衡量標準字設計是否成功并達到目的的標準之一。標準字的設計必須依據(jù)科學、合理的程序，按照美學、視覺的要求進行，從而創(chuàng)造出適合企業(yè)風格的字體造型，表現(xiàn)企業(yè)的整體風貌。具體程序：①調(diào)查分析。企業(yè)在進行標準字的設計之前，應著手對于企業(yè)現(xiàn)有的名稱、商標和競爭對手的標準字的信息進行收集、整理和分析。②對企業(yè)標準字的具體造型。這一步驟實際上是在對企業(yè)現(xiàn)狀調(diào)查和企業(yè)未來預期的基礎(chǔ)上，對企業(yè)名稱字體的總體規(guī)劃。③字體的錯覺和校正。與企業(yè)名稱相同，字體框架構(gòu)造好后還需要進行字體的錯視糾正。第十章VIS策劃(4)設計標準字應注意的問題在標準字的設計過程中，企業(yè)應注意以下幾個問題：①標準字的設計雖然講究新意、美觀，但必須是清楚的而不是模糊的，是首創(chuàng)的而不是模仿的，具有功能作用而不是毫無意義，獨特醒目而不是容易遺忘。②標準字的設計應內(nèi)涵豐富，能迅速傳達企業(yè)的理念和個性特征。③標準字應易于識別而且賞心悅目，在注冊該標志的國家沒有不適宜的視黨內(nèi)容和言外之意。④標準字的設計能適用于所有的廣告媒體，并能夠做企業(yè)識別系統(tǒng)各構(gòu)成要素的統(tǒng)一物。第十章VIS策劃(5)標準字的功能標準字的合理設計，對于企業(yè)信息的傳遞和企業(yè)形象的樹立，具有重要的作用。設計完工后的標準字，應具備以下幾個功能：①使企業(yè)名稱形象化。②能充滿情感地將企業(yè)的形象予以傳送。③能體現(xiàn)企業(yè)的整體經(jīng)營風格。第十章VIS策劃第十章VIS策劃4.印刷體

印刷體是指企業(yè)在不損害原有標志的設計理念和視覺結(jié)構(gòu)形式的原則下，針對印刷方式的不同表現(xiàn)和印刷技術(shù)、制作程序的限制，制作標準字的各種變體設計，并以規(guī)范的形式固定下來。如，線條粗細變化的表現(xiàn)形式及其應用規(guī)范，標志字型的表現(xiàn)形式及應用規(guī)范，線框空心體，網(wǎng)紋、線條的表現(xiàn)形式及其應用規(guī)范。印刷體實際上是標準字基本要素和其他基本要素的組合。印刷體的主要功能就在于其形體上的變化所能實現(xiàn)的認同功能。第十章VIS策劃第十章VIS策劃5.標準色

企業(yè)標準色是指企業(yè)指定某一特定的色彩或一組色彩系統(tǒng)，運用在企業(yè)的視覺傳達設計的媒體上，通過色彩的視覺刺激和心理反應，以表現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營理念、組織結(jié)構(gòu)和經(jīng)營內(nèi)容等物質(zhì)。第十章VIS策劃(1)標準色的功能①傳播功能。日本富士公司在其ＦＵＪＩ的標準名稱中，以綠色象征富士公司揚長避短、裁彎取直的發(fā)展戰(zhàn)略和主導原則，以紅色象征富士公司設計超前、后來居上的企業(yè)素質(zhì)和營銷前景，而且以小條帶紅色和大塊面綠色生機盎然的對比組合、塑造、渲染、傳播富士公司及其產(chǎn)品青出于藍而勝于藍的審美識別形象。②識別功能。如美國的可口可樂飲料公司的紅色，洋溢著青春、健康、歡樂、向上的氣息；柯達膠卷的黃色，充分表現(xiàn)色彩飽滿，珍珠輝煌的產(chǎn)品特征；泛美航空公司的天然色，給予乘客快速，便捷的印象；中國人民銀行的紅色，表現(xiàn)出民族傳統(tǒng)、實力、圓滿和信心；再如郵政的橄攬綠，給人以安全、準確、便捷的感覺。第十章VIS策劃（2）標準色的設計程序標準色的設定和開發(fā)，應根據(jù)色彩的調(diào)查，結(jié)合企業(yè)的經(jīng)營理念進行。具體而言，包括調(diào)查分析和實施管理兩個階段：①前期調(diào)查分析階段。此階段包括三個方面：對企業(yè)印象的調(diào)查分析、對標準色關(guān)鍵用語的調(diào)查分析和對色彩意象的調(diào)查分析。②管理實施階段。第十章VIS策劃（3）制作標準色應注意的問題在標準色的設定階段，由于會受自身生活經(jīng)驗、傳統(tǒng)習慣等因素的影響，人們會對色彩產(chǎn)生聯(lián)想和抽象的感情，因此，標準色的選擇還應注意以下幾點：第一，注意各顏色本身所含的個性特征，以使其較好地與企業(yè)的經(jīng)營理念結(jié)合，避免出現(xiàn)較大的偏差。第二，標準色的開發(fā)，應避免和各國的民族偏好沖突。第十章VIS策劃6.標語、口號

標語及口號是通過對企業(yè)經(jīng)營理念進行凝練和抽象，用簡短的語句來表明企業(yè)的經(jīng)營目標，經(jīng)營戰(zhàn)略，營銷策略及文化理念的輔助識別要素。有關(guān)資料表明，有效的標志再加上合適的標語或口號往往會成為促進銷售的有力工具。美國蘋果公司“We’regoodforyou”．這句話是雙關(guān)語，字面上表述的是“我們對你有用”，另一層微妙的意思是“我們有支付能力”。聯(lián)想集團在其巨大的廣告橫幅下總會有一句話：“世界失去聯(lián)想，人類將會怎樣”，不僅充分表達了人類思維的無限空間，還體現(xiàn)了公司本身的重要地位。第十章VIS策劃標語：“欲琴顧眾”

第十章VIS策劃標語設計過程中需注意考慮以下幾個方面的問題：

①企業(yè)的標語和口號必須與企業(yè)的現(xiàn)狀相匹配，這樣才能提高消費者對自己的信任，增加企業(yè)標志和標語、口號的價值。②企業(yè)的語和口號應避免泛泛之談，而應有具體、明確的內(nèi)容，以在短時間內(nèi)為社會大眾所接受。例如，美國花旗銀行曾經(jīng)開發(fā)出的企業(yè)標語是“花旗永遠不睡覺”，但是，后來該銀行發(fā)現(xiàn)他們的24小時自動取款機并不能保證時時運轉(zhuǎn)，于是，迅速將該標語改成“我們想你所想”。第十章VIS策劃(二)品牌與商標的設計

品牌和商標是用以區(qū)別不同生產(chǎn)者和經(jīng)營者的商品的標志。品牌是經(jīng)過企業(yè)長期的生產(chǎn)、營銷而樹立起來的，具有一定知名度的產(chǎn)品名稱。商標則是經(jīng)過法律注冊的，用以與其他產(chǎn)品相區(qū)分的標志。這二者共同構(gòu)成產(chǎn)品識別標志，形成企業(yè)產(chǎn)品的識別系統(tǒng)，它通過形象、生動、獨特的視覺符號將商品的有關(guān)信息傳達給消費者。品牌或商標的使用對象或標志物是商品。第十章VIS策劃第十章VIS策劃1.品牌

品牌往往是一個企業(yè)的拳頭產(chǎn)品名稱，企業(yè)通過樹立具有一定知名度的產(chǎn)品品牌，來保持或擴大市場占有率，不斷傳播企業(yè)的優(yōu)秀形象。第十章VIS策劃企業(yè)名稱與品牌異同點：

共同點在于：（l）二者必須在視覺上相互協(xié)調(diào)一致，并能用于各個方面，才能給企業(yè)形象增輝。（2）能夠在企業(yè)的支持者中，特別是經(jīng)銷商、銀行家。各種零售商和律師中建立起他們對企業(yè)的信賴感。（3）能產(chǎn)生穩(wěn)定感，以使金融組織放心。（4）能對全體員工和所有為該企業(yè)作貢獻的人產(chǎn)生忠誠感。（5）能全方位貫徹實施于企業(yè)的各種日常活動中。

二者的區(qū)別在于企業(yè)的名稱有助于為企業(yè)獵取人才，并能增加企業(yè)員工的自豪感以提高他們的職業(yè)道德和勞動效率，同時業(yè)務在外國的公司的名稱能得到在當?shù)剡M行經(jīng)營活動的支持；品牌則是對企業(yè)產(chǎn)品的信息進行的傳送，樹立企業(yè)和產(chǎn)品的形象

第十章VIS策劃品牌開發(fā)過程中，應注意以下幾點：

（１）品牌要易于發(fā)音或易認。（2）品牌要易于記憶。（3）品牌應適合于對產(chǎn)品的描述。（4）品牌最好能與好的東西，積極的事物聯(lián)系起來。第十章VIS策劃2.商標

商標可以定義為：是經(jīng)過注冊受法律保護的產(chǎn)品的名字，用于鑒別最初發(fā)明或生產(chǎn)的商品，并將其與其他商品區(qū)別開來。企業(yè)標志和商標在實際商業(yè)活動中，越來越經(jīng)常地被相互交叉使用，但兩者之間仍存在區(qū)別：企業(yè)標志更多地是起鼓勵和團結(jié)的作用，用以識別企業(yè)或法人組織，而商標所識別的是產(chǎn)品，并對企業(yè)、用戶和產(chǎn)品起保護的作用。第十章VIS策劃第十章VIS策劃商標的功能主要有：

（1）保護商標所有人的經(jīng)營免受不正當競爭的侵（2）保護消費者免受仿冒商品的欺騙，也就是說，商標可以使消費者識別哪些是他們所使用過而對其品質(zhì)特征有所了解的產(chǎn)品，保證下次購買帶有同樣商標的商品時，也會具有同樣的特性。（3）具有廣告宣傳的作用。第十章VIS策劃設計與開發(fā)商標應注意以下幾個問題：

（1）企業(yè)在開發(fā)新產(chǎn)品或進人新市場時，往往開發(fā)與產(chǎn)品內(nèi)容沒有直接聯(lián)系的商標。（2）企業(yè)可以開發(fā)一些與產(chǎn)品用途相關(guān)的商標，這種商標往往是一些日用消費品，因為功能較為簡單，所以在商標中能對產(chǎn)品的功能有一些體現(xiàn)。（3）剛建立的公司可以企業(yè)創(chuàng)建者的名字或產(chǎn)品最初發(fā)源地的地名作為產(chǎn)品的商標名稱，以迅速實現(xiàn)公司形象的傳播。

第十章VIS策劃二、VIS基本要素的應用

企業(yè)設計完基本要素，并不表明企業(yè)視覺識別工作的結(jié)束。這些基本要素設計出后，需對其進行應用。在企業(yè)視覺識別系統(tǒng)中，應用系統(tǒng)包括工作設施和各種器具如企業(yè)建筑物、環(huán)境規(guī)劃、陳列、展示、交通工具、辦公用品、旗幟、招牌、衣著、服飾等，以及市場營銷中的產(chǎn)品、包裝、廣告、公共關(guān)系等。

第十章VIS策劃（一）工作設施、器具上的應用VIS基本要素首先被廣泛應用于企業(yè)中的各種工作設施和器具上，由于工作設施和工作器具在企業(yè)經(jīng)營過程中到處可見，因而能對企業(yè)形象進行高度的塑造、渲染和傳播。第十章VIS策劃1.企業(yè)建筑

企業(yè)建筑的基本功能是為了滿足生產(chǎn)、經(jīng)營的需要。好的建筑，不但有利于企業(yè)形象的識別，還應有利于提高員工的效率，使員工能集中精力投人生產(chǎn)。

第十章VIS策劃第十章VIS策劃2.環(huán)境規(guī)劃

環(huán)境規(guī)劃主要是指企業(yè)庭院，生產(chǎn)車間、零售商店、購物大廈的門面，場所內(nèi)的裝修和布置等。環(huán)境規(guī)劃，是從內(nèi)部樹立企業(yè)的總體形象，傳播企業(yè)的經(jīng)營理念。

第十章VIS策劃商業(yè)和服務企業(yè)在進行環(huán)境規(guī)劃時，應遵循以下幾個原則：

(1)設置醒目、清楚的購物和服務的信息（2）環(huán)境親切、溫馨（3）處處為消費者著想（4）各種設施的門面是企業(yè)的形象表現(xiàn)第十章VIS策劃3.陳列、展示

與其他傳播媒體方式相比，商品的陳列與展示更具有人際傳播的特點。第十章VIS策劃4.交通工具

企業(yè)的交通工具是塑造、渲染、傳播企業(yè)形象特別是視覺識別形象的流動性媒介和渠道。第十章VIS策劃交通工具外觀的設計開發(fā)應注意以下幾個問題：

（１）車輛外觀的設計應與企業(yè)名稱設計、產(chǎn)品名稱設計、標準字的運用、標準色的選取相一致。

（2）由于不同車輛形體、大小、車型的不同，在應用時還應注意與具體的交通工具相結(jié)合，使車輛對企業(yè)的宣傳得體、恰當。

第十章VIS策劃5.辦公用品

辦公用品是企業(yè)信息傳達的基礎(chǔ)單位，辦公用品在企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營中用量極大，擴散頻繁，而且檔次、規(guī)格、式樣變化多端，因此，辦公用品是企業(yè)視覺識別的有力手段，具有極強的穩(wěn)定性和時效性。

第十章VIS策劃6.旗幟、招牌企業(yè)的旗幟、招牌通常是大眾首先認識企業(yè)的工具，優(yōu)秀