IMC整合營銷傳播課程整合營銷傳播（）

很高興與大家一起學習探討營銷的樂趣與真諦

課堂要求與成績評定一、課堂要求1、不曠課，不遲到，不早退；2、不玩手機，不看報紙雜志，少睡覺；3、積極回答問題，如站起來不知所以然，視與2行為相當。二、成績評定1、期末成績=平時成績*30%+卷面成績*70%；2、平時成績包括出勤情況，課堂表現和期中大作業成績；3、若曠課次數達到三次以上并課堂表現極差者，取消考試資格。導言什么是營銷？營銷的發展過程如何？如何認識新時代的營銷與整合營銷？如何學習“整合營銷”？市場營銷學同經濟學研究范疇的區別資源利潤交換生產收益經濟學角度充分利用充分實現最低成本最高收益最大利潤營銷學角度如何充分利用提供適宜產品克服交換障礙獲取競爭優勢穩定利潤來源時間路線——（一）國外市場營銷學的產生、發展1、萌芽階段（1900-1920年）2、應用與發展階段（1921-1945年）3、形成和鞏固階段（1946-1955年）4、完善和創新階段（1956-）（二）我國市場營銷學的形成、發展 1、引進、傳播階段（20世紀80年初） 2、研究、形成和應用階段理論發展路線——市場營銷組合尼爾?鮑頓，1950，伊·杰·麥卡錫，1960年企業為了實現預期目標，將營銷中的可控因素進行有機組合；在營銷學發展的不同階段，營銷學者們分別提出了4P’s、6P’s、7P’s、10P’s、11P’s等營銷組合方式。產品生命周期喬爾?迪安，1950產品從進入市場到退出市場的全過程，分為投入期、成長期、成熟期、衰退期等階段營銷的4p組合伊·杰·麥卡錫，1960年定位艾?里斯，杰克?特勞特，1972通過營銷努力去創立產品在顧客心目中的特定形象

大市場營銷菲利普?科特勒，1986在貿易壁壘面前，企業的首要任務是成功地進入市場并在那里從事業務經營，必須運用政治的、經濟的、心理的、公共關系的手段，取得當地的理解和支持，以實現預期目標。營銷組合在4p的基礎上又加上權力()和()公共關系隨著新時代新生事物的產生，也催生了營銷的一些新發展新時代的關鍵詞：網絡，環保，地球村……新營銷的方向：網絡營銷，綠色營銷，關系營銷整合營銷，事件營銷……整合營銷的是其中一個比較重要的營銷觀念，是以傳播的視角來看待營銷，以整合的方式來操作營銷過程。是一種觀念將營銷“立體化”強調“信息”的“傳播”是正在發展，有待完善的學科分支。學習任何一門學科都要堅持理論與實踐的結合，這是普遍的道理，作為營銷的分支“整合營銷”又有其獨特性——通讀教材，最好細讀關注營銷現實，培養“市場嗅覺”，“市場思維”……參加商業實踐實習學會思考，總結第一節營銷傳播觀念的發展這里講的觀念是“營銷傳播”觀念，與以往營銷觀念略有不同一、營銷與傳播營銷——企業為實現自身與顧客間的價值轉移而從事的相關活動傳播——指信息的擴散與交換，目的是達成某種共識營銷與傳播的內在聯系——產品信息廣告信息品牌信息整合信息傳播觀點選擇題：下面那幅圖能表達營銷與傳播的關系？整合營銷傳播認為，營銷即傳播！營銷傳播——將營銷活動視為傳播活動，認為營銷是使企業品牌（產品）與顧客認識或價值上的統一而采取的活動總和。是一種先進的營銷觀念。

營銷傳播營銷傳播傳播營銷80年代——90年代（營銷傳播觀念的發展成熟期）八十年代出現了兩個重要的理論：“定位”觀念（）CIS理論（）九十年代整合營銷傳播出現“整合營銷”概念（）1990年勞特朋提出“整合營銷傳播”觀念（）1993年舒爾茨在《整合營銷傳播》提出一、信息科技的發展傳播渠道的多樣化最初的報刊雜志廣播電視——廣場電視，手機電視，數字電視……網絡——網站，網絡電視，播客手機——短信平臺傳播媒介的普及電視——90%以上家庭擁有一臺電視機56%以上的人平均每天看電視3小時以上網絡——截至2008年6月底，我國網民數量達到了2.53億，首次大幅度超過美國，網民規模躍居世界第一位；網絡新聞使用率達81.5%，用戶規模達到2.06億人我國網絡購物使用率為25%，用戶人數達到6329萬人手機——到2006年2月，中國手機用戶數超過4億；截至到2006年11月，中國手機用戶達到4.55億，百人手機擁有數達到34.6，平均每三個人擁有手機數量超過1臺而九十年代初，誰有個機就很“牛”了信息爆炸的后果

信息量大噪音增加消費者注意力難以集中企業信息難以有效傳達二、消費者的變化信息社會和誠信危機使消費者變得越來越聰明越來越理性利用信息比較；并不輕易相信廣告消費個性化定制個性手機（電視銷售）；蘋果系列產品維權意識越來越強有法可依（消費者權益保護法，1993）有申訴渠道（消費者保護協會，12315）自身意識的提高信息社會的發展和消費者的變化導致——消費者越來越難被說服傳統廣告傳播邊際效益下降企業維護品牌及其忠誠度變得困難

傳統的“一招鮮，吃遍天”的概念模式一去不返四、對整合營銷傳播的理解與評價整合營銷并為發展成熟，還沒有統一的概念。書上列舉了幾個概念（教材19頁）充分利用各種經營活動中能夠帶來附加值的傳播手段（接觸點），向消費市場提供清晰、連貫、一致的信息，使傳播的影響力最大化。整合營銷傳播是發展和實施針對現有和潛在客戶的各種勸說性溝通計劃的長期過程。現有或潛在客戶與公司、品牌的一切接觸都是信息的傳播渠道。整合營銷傳播是一個運用品牌價值管理客戶關系的過程。歸納幾個整合營銷傳播的要素——傳播的視角擴大傳播視野更寬，手段更多1+1>2“一致性”信息一致；各部門行動一致……傳統營銷，各部門各行其是，如：營銷部門與售后部門的沖突注重雙向溝通真正從消費者出發，維護客戶關系內部營銷與外部營銷結合傳統營銷對內部營銷不夠重視若要改變消費者態度，首先改變信息傳達者（員工）的態度廣告客戶關系產品、實體店包裝員工、渠道商形象……任何能夠解除到消費者接觸點第二章整合營銷的組織、目標與戰略整合營銷轉播的流程整合營銷視角下的操作流程有何變化？組織變革與溝通

組織如何適應整合的營銷傳播？整合傳播過程如何協調？第一節整合營銷傳播策劃步驟基礎分析制定目標戰略制定營銷行動前需要了解什么？環境分析，確定目標顧客……分析分析是應用最廣泛，最好理解的環境分析工具

目標市場分析了解消費者是在制定營銷戰略目標的前提；消費者群體分析和市場細分整合營銷傳播要分別考慮權衡S、W、O、T的影響，排出次序。收益損失成本優勢或機會被充分利用劣勢或威脅轉化為危機處理威脅和扭轉劣勢利用機會和優勢圖-的分析優先排序警戒線需要強調的需要利用的品牌知名度良好的經濟的利潤確定的目標分銷網絡顧客特權可獲得性問題預算和傳播支持已有競爭品牌新品牌警戒線優勢機會劣勢威脅目標市場的分析理論基點——企業產品和服務不可能滿足所有消費者的需求消費者市場是存在差異的細分方法——找出消費者群體的差異將相同特質的消費者進行聚合得到子市場選擇目標市場市場細分目標市場戰略選擇合適的目標市場戰略——以廣泛的標準劃分子市場推出一種產品，應用單一營銷辦法來招徠素有顧客市場規模比較大

競爭者對手多，競爭激烈操作相對簡單，但成本高以較細的標準劃分子市場選擇幾個細分市場，應用不同的營銷組合市場規模較大競爭對手較少進入成本高，運作復雜集中（無差異）戰略差別化戰略以較細的標準劃分子市場專門服務一個子市場，運用單一的營銷策略市場規模較小競爭對手少進入成本低，運作簡單密集性市場戰略第二節組織變革與溝通整合營銷對經營組織有哪些新要求？整合營銷傳播組織變革整合營銷是一向跨職能的管理活動，需要企業各部門以及企業與外部組織的高度協調。

從企業內部來看，各部門應該建立關系，形成整合營銷轉播中樞，執行跨部門任務，協調計劃的制定，確保實施的順利。從企業外部來看，整合營銷傳播有三個功能組織他們相互依存構成一個“黃金三角”……整合營銷傳播伙伴的黃金三角顧客和公司的其他利益相關者顧客和公司的其他利益相關者公司營銷傳播代理商媒體■注意顧客如何成為“黃金三角”的中心，公司、營銷傳播代理商和媒體之間如何相互聯系組織溝通無論營銷傳播業務外包與否，企業組織都要做好內部溝通；

整合營銷傳播沒有創造出新的營銷理論模塊，核心價值在于營銷運作的協調和組織內部的優化。傳播信息現有顧客內部部門其他利益群體潛在顧客整合營銷傳播溝通網絡——雙向溝通傳播不在是單向的“肉包子打狗型”關注傳播效果，關注顧客反應（反饋）關注消費者著真正的需求內部營銷內部溝通的重要性在于掃除計劃執行障礙“要說服顧客，首先說服員工”采用各種激勵手段激勵員工士氣授權，聆聽意見，培養責任和成就感2005年4月15日《旗幟晚報》記者馬可·普里格發表了《牙膏癌癥警告》,文章開頭即斷言———“今，大量在超市中銷售的牙膏成了一場癌癥警報的中心。”。“牙膏致癌”成了觸目驚心的標題。文章第二段，給了兩個肯定的信息：第一，“研究者發現，產品中所含有的一種叫做‘三氯生’的化學物質可以和水發生反應，產生一種叫做氯仿的氣體”。這段文字很可能讓讀者相信，研究者(彼得)已經做了關于牙膏、洗碗液、洗手液等各種抗菌產品的實驗，得出這一結論。事實上，威克斯蘭論文的試驗對象是含三氯生的洗碗液，“沒有對任何牙膏產品做分析”。這篇文章與彼得·威克斯蘭最初那篇論文的內容，已相差遠。2005年4月17日北京某晚報轉載了《旗幟晚報》的《牙膏癌癥警告》，并配發國內相關政府部門專的看法意見。英國小報《牙膏癌癥警告》在本國并沒有引起多大反響，但讓人意想不到的是，這篇文章竟然在中國發生了極大的“化學反應”。第一篇翻譯并轉載該文章的國內媒體是北京某晚報。上周，記者在北京找到了該報當班編輯。據對方回憶，4月17日她在網上發現了這篇文章，認為“和蘇丹紅事件一樣，具有普遍關注性，便決定刊載此文。”她告訴晨報記者，自己曾在當晚給彼得·威克斯蘭教授寫過信求證，但沒有回音。該報新聞標題為《英報稱高露潔等牙膏含間接致癌物》———“高露潔”三個字代表了知名度，首次上了標題。2005年4月18日4月17日成為了“致癌牙膏登陸日”，聞風而動的國內各家媒體從4月18日開始競相報道這條消息。“高露潔可能致癌”禍及佳潔士等媒體繼續挖掘從“三氯生”廠商手中搞到的買家清單，一旦發現牙膏品牌便馬上挪入“致癌牙膏”的獲罪名單，原本在英國報道中尚幸免于難的佳潔士、潔諾就此在中國淪陷，在滿頭霧水中便和高露潔一起被綁上了公眾興師問罪的法場。社會一片嘩然，一場無中生有的“公共衛生危機”就此轟轟烈烈地上演……1、信息傳播的力量是巨大的，信息失真的歪曲力量更大。除了人們越來越重視身體健康和食品（用品）安全以外，媒體記者推波助瀾起到了相當的“效果”，信息社會的特有的“媒體暴力”。2、要理解信息失真的根本原因就要了解信息的傳播模式，即本章要講的內容。3、首先，信息社會是雙刃劍，品牌信譽在信息社會中不在牢不可催。其次，現代營銷傳播中，信息源不僅僅是企業。最后，企業不但要為營銷產品而發布信息，更要接受和處理來自消費者的信息。第三章傳播過程與消費者研究本章主要介紹傳播學以及消費者行為學的有關理論。主要知識點有“傳播模式”，“消費者反應模式”“消費者決策過程”目的是通過學習傳播模式和消費者行為規律來深入了解整合營銷傳播的意第一節營銷傳播過程描述一、有關傳播理論“營銷即傳播”雖然體現了傳播的重要性，但是傳播包含的外延實在廣泛，若營銷傳播也面面俱到，無疑只會增加營銷在操作上的困難。所以當普遍的理論回歸到應用層面時，我們還是要重返傳播學的范疇。

這里主要講三個方面的傳播理論——傳播模式；消費者反應模型；信息干擾發送者——信息的制造發出者，公司、組織、推銷員、代言人編碼——發送者發出信息的形式，語言、圖像、聲音信息——編碼符號所代表的內容、含義媒介——企業或組織選擇的傳播渠道解碼——信息接受者理解傳播者發出符號的過程接受者——傳播信息的目標受眾（包括潛在消費者）反應——信息傳播的結果或影響（記憶，好感，行為）反饋——接受者返回的信息（投訴，贊美等）噪音——傳播過程中非計劃的信息影響，干擾或歪曲傳播模式的要素——參與要素，工具要素職能要素，干擾要素傳播學中，信息本身并非符號，但它是以符號的形式傳播的;傳播過程的信息發出方和信息接收方必須具有某些共同的經驗，這是順利完成傳播的必要條件;整合營銷傳播過程也遵循這樣一種模式，只是在營銷背景下，傳播一般模式的各個環節都有些新的具體含義。對傳播模式的理解——消費者反應模型用來描述消費者對公司、品牌、產品從陌生到肯定進而決定購買所需要經歷的幾個心理階段。由于信息本身的復雜性以及信息所處環境的復雜性，導致信息在傳播過程中受到各種噪音影響和干擾而發生弱化和扭曲（一）產生信息干擾的原因競爭者和其他利益相關者的信息干擾競爭者的廣告，渠道商的漫不經心……來自于環境的和媒介自身的信息干擾電視廣告投放選擇，代言人形象……接收者自身的因素接受者心態，情緒……傳播者自身的信息混亂和不一致傳播的信息內容不一致，口徑不一致，紊亂傳播中的噪音與干擾（二）信息被干擾的幾種類型曲解或誤解傳播機理過程有問題，編碼與解碼出現誤差，屬于理解性的問題傳播干擾外部環境噪音干擾，接受者個體態度傳播中斷傳播過程沒有預期的中斷，使傳播無法繼續進行不一致性接受者能接收到，并理解信息，但是不能接受觀念不同或者參照背景不同二、營銷傳播過程中的雙向互動整合營銷傳播要求企業重視建立長期的客戶關系，強調傳播過程中的信息互動，并以此為價值核心。企業要尋求與顧客（相關利益者）的“有目的的對話”重新審視傳播的目的單純以自身利益的“推”雙贏的利益關懷無差別的傳播互動尋求特定的對話對象第二節消費者行為決策過程一、消費者品牌決策過程消費者從需求動機到購買行為要經過一系列的過程。假設消費者是理性的，從消費行為的內在發生模式看，正常的消費和購買過程應該五個步驟問題確認信息收集選擇評價購買決策購后評價問題確認認知到差異，需求進而產生購買動機，是整個購買決策過程的原動力信息收集尋找與相關產品有聯系的任何信息，包括內部信息和外部信息。選擇評價對收集到的品牌信息進行整合比較與評價。購買決策經過比較評價之后得到的決策傾向。進一步的購買行為還需要確定購買時間、地點、時機等等。購后評價從雙向溝通的理念來看，購后評價也是決策過程的一環，決定了消費者對品牌的“再次購買”還是“打入冷宮”。消費者的決策過程是一個從認知需求到收集信息，進而比較，再到購買，最后做出評價的過程。對于消費者而言，也是一個學習并獲得經驗的過程。對于企業而言，需要研究這個過程，并尋求營銷上的突破點。請你分析一下，在消費者決策的整個過程中，企業分別能在這五個環節中展開怎樣的營銷活動？各個環節的側重點是什么？思考題：文化文化是最重要和深刻的群體特征，群體成員也會受文化約束和影響。如風俗、宗教信仰等造成的食物禁忌，服飾差異等亞文化指在主文化或綜合文化的背景下，屬于某一區域或某個集體所特有的觀念和生活方式。主要表現為價值觀念的不同。例如：80后，90后，都市白領，搖滾青年……有不同的處理方式和消費習慣人際因素是消費者的主觀影響因素，與思想，價值觀興趣等因素有關參照群體和意見領袖所謂參照群體，就是人們通過與其進行某種比照以便選取某種立場、態度或行為的群體。事實上，每個人都有與各種群體保持一致的傾向。意見領袖又叫輿論領袖，是指在人際傳播網絡中經常為他人提供信息，同時對他人施加影響的“活躍分子”。社會階層社會階層由相近的生活方式，價值觀和行為的群個體構成。形成階層劃分的根本原因是權利和資源掌握情況。權貴，富豪，中產階級，勞動者，貧民非人際因素是影響消費者行為的外部因素，這些因素是不以人的意志為轉移的時間時間因素的影響面比較廣泛。時間的變化如季節，一天的不同時段時機的把握，如反季銷售場所與環境消費者會關注商品陳列場所，并將場所環境與商品質量信譽聯結起來。一、消費者在營銷傳播中的主導地位首先企業的營銷戰略流程分析機會制定戰略戰術執行有以下特點：以企業意志為主導；帶有假設性再看市場交換過程及構成要素無非包括三個方面：市場交換=購買力+需求+產品誰決定了交換？企業可以一定程度上“主導”市場，如產品發展方向，引導消費等等。最終決定權是在消費者手上，主要表現在企業品牌存在于顧客及企業利益相關者心里消費者自己決策購買與評價，并且習慣于將付出成本與獲得的產品價值相比較因此，營銷傳播過程的主導因素是消費者，其實施過程應該注重——營銷傳播以人為工作目標對人的關注體現在營銷的每一個環節營銷產品營銷品牌營銷關系新型營銷模式至少要體現出整合傳播的特點三、改進的營銷傳播模式實現信息發送者與信息接受者的角色互換能夠體現出對客戶關系的營銷管理信息端點產品，品牌企業管理者營銷人員信息整合利益需要價值渠道選擇各種傳媒各種接觸其他信息端點客戶其他利益相關者反饋響應，追索，認可，尊重，強化噪音外部干擾，系統障礙，信號錯誤等從形式和內容上，新的傳播模式有什么變化？二、耐克的廣告變革耐克品牌有許多值得挖掘的營銷啟示，其中一個重要的秘訣就是營銷溝通（）。有人問，耐克神話是“上帝所賜”的嗎？耐克總裁回答說：“是的，是消費者上帝，我們擁有與上帝對話的神奇工具——廣告”。早期的耐克產品的市場定位是體育競技場，側重于為專業的體育人士提供服務，當時的宣傳語是“誰擁有耐克，誰懂得體育”，雖然對消費者有一定的影響，但稱不上真正意義上的溝通。80年代，耐克產品開始從體育場走進尋常百姓家。耐克公司在保證傳統市場情況下，開始盡力擴大其廣告的影響。1986年，一則耐克氣墊鞋廣告實現了突破。廣告采用了新的創意，拋棄了一味宣傳技術性能和優勢的做法，而以由代表和象征嬉皮士的披頭士樂隊的歌曲為背景，一群穿耐克鞋的美國人正如癡如醉的鍛煉身體……這則廣告準確的迎合了當時剛剛出現的健身運動新潮。耐克廣告的策略轉變非常成功，首先體現在銷售額的迅速增長上，超過銳步成為美國運動鞋市場的新霸主。廣告的變革為耐克公司贏得了消費者和市場，但更重要的是耐克公司在變革中逐漸掌握了廣告溝通藝術，形成了自己獨特的廣告思想和策略——致力于溝通，而不是銷售訴求。三、耐克的進軍青少年市場——明星廣告耐克公司拓展市場的首要突破口是青少年市場，這一市場特征是熱愛運動，崇拜英雄人物，追星意識強烈，想象力豐富。耐克相繼與一些體育大腕簽約，如喬丹，巴克利，阿加西等。其廣告內容規避了“說教式”的形式，而是輕松而富有想象力的“故事”風格，能讓青少年很容易理解耐克鞋意味著什么，并聯想到自己穿耐克鞋時的快樂。喬丹的廣告讓人聯想到運動的快樂，而巴克利的廣告則體現了耐克的誠懇。許多人認為耐克的溝通藝術就是“明星攻勢”加上不同的廣告畫面和情節。但是，事實上并非如此，起到根本性作用的不是溝通的形式而是能讓消費者產生強烈共鳴的溝通內容，是在廣告中與消費者進行心與心的對話。思考與啟示：1、從營銷傳播的角度看，耐克成功的關鍵是什么？2、對比國產運動裝備品牌，國產廣告有什么特點？兩者有什么區別你有什么感觸和想法？第四章品牌與消費者關系什么是品牌品牌的功能企業如何構建品牌關系從形式上看——品牌是一個名稱、專有名詞、術語、標記、符號、或圖案，或者這些因素的組合，以此來識別一個銷售商或銷售群體的商品和服務，以便于同競爭者的產品區別開來。從這個意義上講，品牌包括兩個要素：品牌名稱品牌標志品牌名稱是指品牌中可以用語言稱呼的部分，也稱“品名”，他可以是一個字或幾個字，如果是字母也可以是有幾個字母拼湊而成的一個沒有意義的字。品牌標志，也稱“品標”，是指品牌中可以被認出、易于記憶但不能用言語稱呼的部分，通常由圖案、符號或特殊顏色等構成。所以，品牌不單單是名稱符號，還代表了產品品質，企業形象，品牌文化甚至一些難以言傳的內涵。屬性品牌屬性是產品特點帶給消費者的感知，是消費者辨別產品接受產品的第一要素。奔馳轎車意味著工藝精湛、制造優良、昂貴、耐用、信譽好、聲譽高、再轉賣價值高、行駛速度快等等。這些屬性是奔馳生產經營者廣為宣傳的重要內容，多年來奔馳的廣告一直強調“全世界無可比擬的工藝精良的汽車”。利益品牌體現著消費者認可的某種利益。消費者最終購買的是這種由屬性帶來的利益。利益分為：功能價值，情感利益，社會利益。以奔馳為例——“耐用”屬性可轉化為功能性利益：“多年內我不需要買新車”。“昂貴”的屬性可轉化為情感性利益和社會性利益：“這車令人羨慕，讓我感覺到自己很重要并受人尊重”屬性屬于品牌，利益屬于消費者，當消費者購買產品后，屬性應該也必須轉化為利益。營銷人員應該關注這種轉化的實現與否企業價值指企業的價值觀在產品、品牌上的體現。決定了企業要生產什么樣的產品，提供什么樣的服務以及目標顧客的選擇。奔馳代表著高績效、安全、聲望等。高標準、精細化、零缺陷”體現了“海爾”的服務價值多普達的多功能，智能手寫，定位導航，體現了其為服務商務人士服務的價值觀再如：勞斯萊斯，勞力士……文化品牌中所蘊含的文化是使品牌得到市場高度認可的深層次因素。是屬性，利益，價值等長期作用的結果。奔馳品牌蘊含著“有組織、高效率和高品質”的德國文化；“可口可樂”代表的是美國人崇尚個性自由的文化；“海爾”代表的是包容、親和的中國文化，代表了對顧客忠誠、高效率、高品質的企業文化。品牌文化內涵的差別在歐美品牌上表現得更為明顯，思考不同地區、民族的品牌產品如日本，德國，美國其文化特點有什么不同？用戶品牌暗示了購買或使用這種產品的消費者類型。使用者對品牌的選用，恰恰反映了使用者對品牌文化、價值和個性的認同。聯通之移動之動感地帶品牌的功能從企業角度講——是一種區別標志，區分作用是一種認知形象，載體作用傳遞企業承諾和文化，維護和保護作用從顧客角度講——幫助識別提供保障滿足心理需求品牌功能就是“傳遞”和“連接”市場上充滿了品牌，在不同領域各顯神通2008年的世界500強世界500強中的中國企業產品品質品牌形象品牌文化廣告內容及形式，設計理念服務，包裝，企業cis產品質量，功能企業構建品牌關系的三個層次——產品，形象，文化是企業由淺至深構建品牌的三個層次，也是構建品牌關系的三個階段。產品是基礎，產品不過關一切無從談起，從合格到優從優到美，美中體現出企業理念；形象是關鍵，品牌形象要靠服務，包裝，企業識別系統構建；文化是核心，這是品牌的最高境界，永久的品牌生命力。構建品牌關系的現實問題關于成本構建和維護品牌不是空話，需要成本，然后如何消化這些成本卻是個問題，直接直接轉嫁到消費者身上顯然是不行的。品牌不能直接獲利，他帶來的是“忠誠顧客”和“重復購買”。因此，品牌效應帶來的長期效益自然能消化這些成本。關于品牌定位的一致性構建品牌要注意品牌形象，內涵傳達的一致性。朝令夕改的品牌標示與形象難以深得人心。事實上，企業在修正“品牌”的時候，都十分小心謹慎如：聯想，松下，雷克薩斯第一節信息傳播媒介與方式一、傳統的傳播媒介所謂傳統的傳播媒介，是指在傳統的營銷思想指導下進行有目的信息傳播活動而選擇的傳播渠道或媒介。是企業宣傳的主要形式，作用也最大。主要形式有——印刷媒體，電波媒體，戶外媒體，新興互聯網媒體印刷媒體印刷媒介是指主要利用紙質印刷品進行廣告傳播的媒介，主要包括報紙、雜志、書籍、郵遞廣告等優點：目標受眾明確，便攜帶可保存缺點：時效性差，表現形式單一電波媒體指的是電視，電臺，電影等媒體形式，最具代表性的就是電視。優點：覆蓋面廣，時效性好，表現形式豐富，重復性強缺點：受眾不明確，信息干擾，成本較大戶外廣告戶外廣告指在城市道路兩側、城市軌道交通線路的地面部分和建筑物上，以燈箱、霓虹燈、電子顯示裝置、展示牌等為載體形式和在交通工具上設置的商業廣告。優點：覆蓋率、接觸率高，發布時間長，視覺沖擊，成本低缺點：受眾不明確，受環境影響大，接觸時間短二、信息傳播的新概念——接觸傳統的媒介在宣傳企業價值，品牌，產品方面起著主要作用但也有他本身的局限性。傳統的傳播媒介始終擺脫不了企業的“功利性”，這也正是消費者所顧及的溝通障礙。接觸接觸是品牌與相關利益群體趨向某個具體接觸點上的行為和體驗過程。這個概念擴大了信息傳播的視角，有的接觸需要特定媒體，有的則不需要。媒體接觸及非媒體接觸媒體接觸是指品牌與客戶和相關利益者之間，通過一定的傳播渠道實現信息傳播的過程，必須依靠技術性的手段。非媒體接觸是指品牌與客戶或利益相關者之間通過一種非常規的，偶然的關聯實現信息接觸的過程。公眾性固定渠道企業主導色彩偶然性渠道不固定無功利色彩計劃內信息無功利色彩計劃內信息計劃外信息第二節有效管理不同的接觸點什么是接觸點？管理哪些接觸點？從信息發布的有無目的性來考察，信息分為——計劃內信息在企業戰略指導下，為傳達企業理念和觀點，經過企業選擇加工之后而向顧客及相關利益者發布的信息。計劃外信息企業無法預期，并通過其無法控制的渠道滋生并傳播的企業相關信息。計劃內信息計劃外信息可控不可控消費者廣告推銷流言評論突發公關不可控的計劃外信息往往是負面的其他信息（產品、服務）很明顯，大部分企業都關注于“計劃內”的可控信息，而對于“計劃外”的不可空信息沒有給予足夠的重視，主要是因為這種信息不可預期，不可控，發生面廣的原因。如何應對不可控信息的影響？首先要找出導致不可控信息的原因接觸點的管理人際傳播是信息失真的源頭。特點：最不可預期，威力最大，傳播速度快，范圍廣……例如：“致癌牙膏”事件，去年的致癌香蕉，冠生園事件對策：制定員工守則并嚴格執行監督加強培訓和溝通提高素質四大惡人之——人際傳播破壞力：★★★★★發生幾率：★★★新聞媒體具有兩重性，既是企業的幫手也是企業的“冤家”。

特點：傳播速度最快，影響范圍最廣，力度也最深……例如：2事件，06年央視屠宰“歐典地板”對策：企業最好不要有“縫”可鉆，有“縫”出現及時公關搞好媒體關系（央視，地方晚報，百度，新浪）四大惡人之——新聞媒體破壞力：★★★★★發生幾率：★無法預期的破壞性事件。

特點：突然性，爆炸點多……例如：突發安全事故，索尼筆記本電池爆炸事件……對策：建立企業預警機制和突發事件預案迅速反應，將損失降到最低四大惡人之——突發事件破壞力：★★★★發生幾率：★第六章開展數據庫營銷整合營銷強調與客戶溝通并建立長期的良好的客戶關系，所以，企業面對龐大的客戶群體開展一對多的關系營銷，必須了解和掌握消費者的資料，這就是企業的客戶“數據庫”。學習重點與目標——什么是數據庫營銷？如何建立和管理數據庫？什么是數據庫營銷企業的客戶數據庫定義：企業在調查或經營過程中獲得并整理的有關消費者個人信息以及消費者在購買，接觸企業產品或服務時的信息庫。理解：是企業的一項信息資產，能應用于多種營銷方式實現其價值電信，銀行依賴自身優勢應用比較多，都有專門的客戶信息數據庫。客戶數據庫發展的背景信息儲存技術的發展計算機技術的發展，通訊技術和網絡的發展……精準營銷與直復營銷的需求兩種營銷方式都需要有客戶數據庫的強大支持

對客戶關系的重視有目的的對客戶對話，需要相應的數據庫資料，從企業角度講，數據庫的建立不光為了銷售還有助于優質的“服務”。對客戶關系的重視“客戶關系管理()”有目的的對客戶對話，需要相應的數據庫資料，從企業角度講，數據庫的建立不光為了銷售還有助于優質的“服務”。傳統的客戶關系：銷售人際關系，龐雜、模糊，不能區別對待。基于數據庫的客：有條理，專門化的管理客戶。戶關系管理數據庫營銷()數據庫營銷是為了實現接洽、交易和建立客戶關系等目標而建立、維護和利用顧客數據與其他顧客資料的過程。不一種概念，而是一種手段。問：數據庫營銷能從哪些方面改進企業營銷？？數據庫營銷了解客戶需求分析顧客行為評估與區分顧客提供更好的服務市場調查與預測如何建立和管理數據庫三種類型的數據庫演變分層數據庫——以單一的標準記錄存儲客戶信息，如客戶的購買記錄，維修記錄，信息零散不規范網絡數據庫——以特定的標準如“標簽”來記錄和儲存客戶資料，這種“標簽”可能是“購買時間，年齡”等關系數據庫——以兩種給定消費者和給定特性兩個維度來建立客戶數據庫，是先進的數據庫類型。四個階段的數據庫管理和應用 關系管理有四個階段，分別是獲取階段，保留階段，成長階段，再獲取階段。這四個階段都能體現出對數據庫的應用與管理。獲取階段——找到客戶與潛在客戶，找到客戶的共同特點，找到客戶的價值點；保留階段——加強與顧客交流，并記錄交流信息，給出反應；成長階段——利用數據庫針對不同的顧客展開激勵與服務，實現溝通，培育品牌忠誠度；再獲取階段——為減少客戶流失所做的努力。提醒客戶購買；通過數據庫研究流失顧客。案例討論——1、“金日心源素”如何建立客戶數據庫的？2、該企業利用客戶數據庫做了哪些方面的改進？3、通過這個案例我們能得到那些啟示？1、強大的市場推廣受到消費者（潛在）詢問和反饋信息，再加上企業主動發放的調查表所反映的信息，企業分析整理這些信息并建立消費者數據庫。2、廣告宣傳方式的調整；產品定位和消費者訴求的調整；對消費者的細分和重新選擇目標消費者。3、企業客戶數據庫是了解一線消費者的有效途徑；是制定和調整營銷策略的指南和依據；也是加強客戶關系管理和客戶服務的一個渠道（案例為未涉及）。第七章廣告策略及其管理整合營銷傳播強調傳播媒介的多元化，信息接觸點更豐富，但是廣告作為一種主要的傳播手段，仍然是我們關注的重點。本章重點講述和解釋為什么做廣告，廣告講什么，怎么講能有更好的效果三個問題。需要掌握的重點是，正確理解廣告目標；廣告策略與訴求；傳播成本和媒體組合。廣告既是獨立的運作規劃也是整合營銷傳播中的一個重要環節。顯然，明確廣告的目標是首先要解決的問題。以上幾種說法都是廣告的“目標”，但是廣告作為執行手段，從管理角度講，都太籠統，不好測量……與其說是廣告目標倒不如說是營銷目標！廣告目標應該為其評估提供標準——注重傳播效果，而不是營銷效果可測量性，方便定量而不是籠統定性的目標二、廣告的銷售目標與中介目標廣告的銷售目標將投放廣告前后的銷售量對比結果作為衡量標準。以銷售作為目標是一種簡單可行的目標制定方法。銷售目標方法是多數人樂于使用的，但是純在先天的不足！不能回答下面問題——如果銷售量增加，不能完全判斷是廣告效果所為如果銷售量沒增加，甚至下滑，不能完全判斷廣告是失敗的。不能考慮廣告效應的滯后性和周期性。營銷銷售的因素是多樣的，價格，包裝，產品，渠道，競爭等等合理而可行的廣告目標考慮——1、能否找到，并到達目標受眾2、廣告預期對消費者行為產生的影響不只是購買，還包括更有價值的購買之前的認知，態度3、廣告在整個營銷傳播中所扮演的角色是什么第三節信息戰略與廣告創意這一節重點講幾個概念——定位廣告創意廣告訴求一、定位是廣告策略開發的基礎定位是廣告策略開發的基礎廣告從某種意義上是傳達的一種定位信息。定位是對產品在未來的潛在顧客的腦海里確定一個合理的位置；定位建立在產品之上，卻不是對產品進行改變而是改變受眾對產品的認識。二、廣告創意創造性的把既定廣告策略通過具體形式呈現出來，使廣告構思由概念轉化為現實的過程。如果，廣告目標和定位策略解決了廣告要“說什么”的問題那么，廣告創意其實就在考慮“怎么說”的問題。廣告創意是科學與藝術的統一——科學性：制定目標，選擇信息，選擇傳達方式的科學過程是理性的藝術性：傳達方式的構思，表現手法的創造都是靈感與創造力的體現。是感性的。三、廣告訴求廣告訴求與廣告創意聯系密切，解決了廣告“怎么說”的問題廣告訴求，從形式上是指廣告進行說服的方式從內容上是指廣告中所強調的“賣點”。從訴求性質上分，有兩種訴求方法——理性訴求廣告以利益價值為基礎，作用于消費者的理性動機，使之通過邏輯認識，對產品和廣告信息客觀評價并作出理智的決定的訴求過程。感性訴求廣告作用于消費者的情感動機，針對消費者個人心理和社會心理進行訴求，獲得情感認同，并激發消費者態度和行為上的轉變的訴求過程。第三節傳播成本與媒體組合任何的營銷活動如果不成為“空中樓閣”，那就需要資金支持，需要企業計算成本，廣告傳播也不例外。如何來考量廣告傳播成本呢？幾個考量成本的概念媒體邊際效益；到達率；目標覆蓋率；千人成本。

一邊是廣告成本，一邊是廣告效果中間是“最佳的廣告重復頻次”最佳廣告重復頻次恰好能夠達到廣告宣傳目的的臨界廣告重復次數。不夠則不能達到效果，超過則出現“邊際效益”遞減多數廣告學者認為是“三次”有效展示理論低于這個頻次廣告無法與消費者達成聯系，因此此時的廣告成為了一種浪費。什么情況下需要高頻次展示？新產品上市，缺乏知名度，購買周期長，競爭激烈確定媒體組合幾乎沒有企業采用單一的媒體投放廣告。我們把采用兩個或兩個以上的媒體進行廣告信息傳播的策略叫做媒體組合。如何才能使媒體組合以合理的成本發揮最大效用？？？有效受眾擴大原則利用各種媒體的受眾群體特點，有針對性的互補，盡量擴大有效受眾。時空交叉原則有的媒體時效性好，但信息不宜保存。電視，廣播有的媒體時效性差，但成本低容易保存，發揮長期作用報紙雜志，戶外媒體此兩類媒體能在時間和空間上，相互彌補，使廣告效果更好鞏固提高原則

消費者對廣告信息產生興趣、記憶、購買欲望，需要廣告有一定的頻率反復提醒和鞏固。因為受眾對一則廣告在一個媒介上重復刊播的注意力會隨時間而減少，因此需要多種媒介配合，延長受眾對廣告的注意時間。另外，多種媒體的信息重復能加強并確定消費者對傳播信息的認知

效益最大化原則節約廣告投入，減少廣告投入的浪費。不同媒體刊播廣告的費用有很大的差別，比如《人民日報》一個整版的廣告費為28萬元，《中央電視臺》一套21點20分插播的廣告價格，5秒是2．4萬，30秒是8萬。就同類廣告媒體來說，《北京日報》整版黑白版的廣告價格是13．8萬元、《北京晨報》是11萬。但是，在費用上很難比較使用哪一種媒體更合算一些。適當的媒體組合度適合的重復度第八章整合運用促銷方式促銷是營銷的核心組合之一，往往被管理者或者營銷人員視為最容易掌握的營銷手段，其效果也最為明顯。學習這一章，主要掌握促銷的涵義，方法，以及如何整合促銷手段。第一節促銷的概念及發展現實中的促銷（中國）無處不在無時不在花樣繁多形式各樣有的為了吸引眼球有的為了增加銷售量有的是在打沒有硝煙的超市里，隨時都能看到讓利標牌，隨處都可以看到打折商品，捆綁贈品的商品節假日賣場外的外展促銷演出促銷贈品沈陽市沈北新區一家樓盤搞促銷時，就把一頭毛驢當作大獎送給了最幸運的購房者溫州促銷員惡性競爭引發斗毆一死三傷釀慘劇今年6月9日晚8點多，位于溫州市體育館的好又多超市門前，兩家電器專柜的促銷員，因平日促銷時結下“梁子”，一方促銷員結伙追打另一方促銷員，導致一名男子重傷身亡。北京華聯超市湖南路店舉行低價促銷活動時，一些市民被擠，發生踩踏事故，一位老年婦女多處軟組織挫傷，幸虧兩個小伙子將她從人群中拖出來。這起事故造成多位顧客受傷，有4名傷者較重，其中一人多處骨折。南京超市促銷引發踩踏事故4人重傷美國整合營銷學家特倫斯.辛普促銷“這種激勵手段是對品牌基本利益的補充，并在短時間內改變了這種產品在消費者心目中的價格或者價值”。湯姆.鄧肯促銷作為營銷傳播的功能是使品牌信息增值，當客戶或者潛在客戶處在購買或者使用階段時，促銷信息能夠強化品牌接觸，尤其是在評價品牌和做出最終選擇的時候起到關鍵作用。我們對“促銷”的態度是——他不是建立品牌形象維和護品牌關系的最佳手段；他是短期內拉近消費者關系的手段；如果處理不好，促銷反而會成為品牌形象的破壞者；不同產品，不同行業對促銷的要求也不相同。二、促銷的作用與功能促銷的作用籠統來講就是兩個字“激勵”！具體來講——配合新產品上市新產品上市一般都會有相應的促銷跟進提高銷售量節假日促銷，日常促銷、打折等激勵消費者初次購買消費者對未購買過的產品有抗拒心理激勵消費者再次購買已有消費者處于猶豫中，促銷可以“催化”再次購買競爭的需要一、針對消費者的促銷針對消費者的促銷是最常見的促銷方式針對消費者促銷的基本目標激勵購買新產品（新品牌）鼓勵多次購買維護現有客戶關系……二、針對中間商的促銷影響企業的銷售量的一個重要外部因素是“渠道”，因此，如何激勵渠道商做好產品的銷售工作，是企業重點研究的內容針對中間商促銷的目標改善關系，獲取支持擴展銷售網絡

促銷方法優惠折扣減價緊貼包括推廣緊貼，返利贈貨合作廣告中間商（獨代）有時需要適合本地的特色廣告支持店頭宣傳門頭制作，裝潢布置……銷售競賽三、針對公司推銷人員的促銷這里一般指對員工的促銷要求和培訓，可以看做是“內部營銷”的過程。銷售會議人員培訓宣傳資料二、整合營銷傳播下促銷的步驟確定目的和目標以整合營銷傳播目標為基調制定合理的目標制定促銷活動方案無論何種方案（返利，贈品，活動），都要考慮方案帶來的可能影響，是否會違背整合營銷傳播信息協調的原則活動的實施及配合活動過程中，要加強溝通，雖然是短期利益派送，但也要當做信息傳播的“接觸”注意事項活動秩序，突發事件處理……效果評估促銷的效果評估比較容易，比較業績變動長期來看，還要調查促銷對品牌的影響作用第九章公共關系與整合營銷商業社會發展到今天，政府、企業、中介服務機構以及公益機構等各種組織之間的聯系變得異常密切，企業的營銷活動所關注的對象也從單一的目標消費者擴展到了以上的各個組織，從理論上看，營銷的組合由原來的“4p”發展到了“6p”，加入了“權利”和“公共關系”。學習本章，要重點掌握公共關系的涵義與特征，以及如何開展公共關系營銷。首先我們以蒙牛公司為例來了解下現實中的公關事件公關營銷案例之——“猛牛”牽手“超女”2004年，蒙牛推出了新產品“酸酸乳”，如何在短期內推向市場并且達到高銷量，對于蒙牛人來說是一個挑戰。蒙牛找到策劃公司，幾經波折最終確定與湖南衛視“超級女聲”項目合作。2005年，蒙牛作為超級女聲最大的贊助伙伴以1400萬元贊助投入進行宣傳，獲得很好的市場效果，蒙牛“酸酸乳”也隨著“超女”，紅遍大江南北。2006年，蒙牛投入6000萬元與湖南衛視進行一攬子戰略合作，不僅包括“超級女聲”的冠名，還包括硬性廣告等其他方面的合作。隨著2006超級女聲的開唱，蒙牛幾萬名銷售人員都成為超級女聲的義務宣傳員，而蒙牛遍布全國的幾十萬個銷售終端與幾十億包蒙牛酸酸乳產品，都成為宣傳超級女聲、倡導青少年飲奶、發揚健康、陽光的“超女精神”的舞臺。在這場娛樂與經濟互動的盛宴中，蒙牛作為超級女聲最大的贊助伙伴以1400萬元贊助投入，換來酸酸乳25億元銷量的業績，為中國的贊助活動留下了一個經典案例。公益營銷案例之——“溫和善良”的蒙牛蒙牛一直致力于公益事業，塑造了“溫和善良”的蒙牛形象，起到了很好的營銷效果。1999年，蒙牛打出“發展乳品行業，振興內蒙古經濟”的口號，跳出企業自我宣傳的圈子，以企業擔當地方經濟發展責任的公益行為來博得大眾和社會的認可。2001年，蒙牛為北京申辦奧運會捐款1000萬，搭上了北京奧運會的第一班公益營銷列車。2003年非典時期，蒙牛向國家衛生部率先捐款100萬元，向全國30個城市的醫務工作者和消費大眾捐款900萬元，捐奶300萬元；“非典”后期，蒙牛以“向人民教師送健康”為主題，向全國17個城市的125萬名教師，每人贈送牛奶一箱，總價值達3000萬。2003年，蒙牛被確定為“中國航天員專用牛奶”，在“神州五號”載人飛船上天后，打出了“蒙牛牛奶，強壯中國人”和“蒙牛牛奶，航天員專用牛奶”的口號。2004年，在蒙牛的努力下，國家體育總局訓練局選定蒙牛乳品為“國家體育總局訓練局運動員”的特供食品，邀請奧運冠軍張軍、李娜、張怡寧、羅玉通等出席新聞發布會，營造了蒙牛支持奧運、支持運動健兒的形象。2005年，蒙牛集團董事長牛根生承諾捐出其在蒙牛的所有股份，成立了蒙牛事業發展促進會和“老牛專項基金”，此基金在兩年內籌得部分善款并用于各種公益活動。2006年，蒙牛宣布在全國范圍內進行了有史以來最大的一次捐奶助學工程，蒙牛給全國為500所貧困學校的貧困學生提供一年的牛奶，并以“城市多喝一杯奶，致富農村一家人”的營銷口號，博得大眾的好感。公關案例之——從奶粉事件看“老牛”的危機公關事發之后的“蒙牛聲音”9月16日，全國22家企業被查出生產的奶粉中含有三聚氰胺，蒙牛的大名赫然在列。這是對中國奶制品企業的一次重大沖擊，蒙牛董事長牛根生日前也在自己的博客上發表文章，而這篇文章，是牛根生在蒙牛全體員工大會上的講話。在對員工的表態中，他這么說：“即便公司完蛋，也要履行承諾。”最后，牛根生表示，自己也做好辭職的準備，“最后，我在這里鄭重宣布：如果這件事情處理得不好，我這個董事長將引咎辭職。”

蒙牛集團鄭重承諾：

第一，將不合格的嬰幼兒奶粉全部召回。由此產生的所有費用由蒙牛公司承擔。相關產品的生產線停產整頓。對因食用上述批次奶粉造成身體疾患的消費者，我們將按照國家標準加倍賠償，五年內查出由此造成的疾患我們負責到底。

第二，從即日起蒙牛集團將委托國家及地方相關檢測機構，對蒙牛所有產品進行全面檢測。檢測結果將于幾天后予以公告。

第三，為了維護奶農的利益，凡經檢驗合格的原奶將繼續收購。開通“安全工程”網頁，直播生產過程。

積極的媒體廣告宣傳在網易等相關媒體打出“蒙牛確保帶有此標識的每一包牛奶都經過嚴格安全檢測”的視覺訴求和安全訴求。積極應變的電視廣告第一節公共關系概述一、公共關系的概念與特征