市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)策劃

市場(chǎng)營(yíng)銷策劃市場(chǎng)營(yíng)銷策劃運(yùn)作之-----市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)策劃

產(chǎn)品策劃價(jià)格策劃、分銷渠道策劃和促銷策劃案例解讀與分析本章主要內(nèi)容：本章重點(diǎn)與難點(diǎn)本章重點(diǎn)：產(chǎn)品策劃的內(nèi)容和程序新產(chǎn)品的上市推廣策劃內(nèi)容與過程本章難點(diǎn)：新產(chǎn)品的上市推廣策劃內(nèi)容與過程本章學(xué)習(xí)目標(biāo)理論知識(shí)目標(biāo)：了解企業(yè)通常具體從那些方面進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷策劃活動(dòng)熟悉產(chǎn)品策劃、價(jià)格策劃、渠道策劃和促銷策劃的內(nèi)容與程序掌握新產(chǎn)品上市及推廣策劃過程及內(nèi)容能力培養(yǎng)目標(biāo)：靈活運(yùn)用所學(xué)的知識(shí)為一個(gè)新產(chǎn)品的上市推廣制定一個(gè)完整的營(yíng)銷策劃方案關(guān)于產(chǎn)品策劃

----談?wù)勀銓?duì)于產(chǎn)品策劃的認(rèn)識(shí)？?？利用你所學(xué)的知識(shí)，結(jié)合你最熟悉的某一產(chǎn)品（日用品、手機(jī)等等），談?wù)勀銓?duì)于產(chǎn)品策劃的認(rèn)識(shí)？關(guān)于產(chǎn)品策劃

-----產(chǎn)品策劃的含義產(chǎn)品策劃（也稱商品企劃）：它是指企業(yè)對(duì)原有產(chǎn)品及其組合的診斷和對(duì)新產(chǎn)品及其組合的有關(guān)決策，以達(dá)到相應(yīng)的策劃目標(biāo)。涉及從產(chǎn)品開發(fā)、上市、銷售至報(bào)廢的全過程的活動(dòng)及方案。產(chǎn)品策劃為滿足顧客我們應(yīng)該提供什么產(chǎn)品或服務(wù)？該產(chǎn)品或服務(wù)的準(zhǔn)確性質(zhì)、核心利益是什么？產(chǎn)品系列、花色品種？產(chǎn)品的包裝形態(tài)及設(shè)計(jì)？品牌考慮？產(chǎn)品策劃的一般內(nèi)容為滿足顧客我們應(yīng)該提供什么產(chǎn)品或服務(wù)？----產(chǎn)品定位策劃產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)分析評(píng)估產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)機(jī)會(huì)識(shí)別與營(yíng)銷選擇產(chǎn)品定位策劃的步驟產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)定位模式選擇核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品延伸產(chǎn)品效用利益品牌款式色彩包裝運(yùn)送安裝指導(dǎo)調(diào)試維修保證該產(chǎn)品或服務(wù)的準(zhǔn)確性質(zhì)、核心利益是什么？----產(chǎn)品整體概念策劃產(chǎn)品組合概念指一個(gè)企業(yè)所經(jīng)營(yíng)全部產(chǎn)品的質(zhì)的組合與量的比例關(guān)系企業(yè)所生產(chǎn)和投放市場(chǎng)的全部產(chǎn)品的組合方式，由一定數(shù)目的產(chǎn)品線組成，且每個(gè)產(chǎn)品線又包括具有一定和數(shù)目的亞產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品系列、花色品種？

------產(chǎn)品組合策化產(chǎn)品項(xiàng)目企業(yè)生產(chǎn)出來的不同功能，不同尺寸規(guī)格和不同包裝形式的各項(xiàng)產(chǎn)品產(chǎn)品線從滿足用戶的需要出發(fā)，而組成的相互關(guān)系基本類似的產(chǎn)品集團(tuán)產(chǎn)品系列、花色品種？

------產(chǎn)品組合策化產(chǎn)品組合的廣度指企業(yè)所擁有的產(chǎn)品線數(shù)目的多少產(chǎn)品組合的深度指一條線內(nèi)有多少不同的產(chǎn)品產(chǎn)品組合的密度產(chǎn)品線之間的關(guān)聯(lián)度產(chǎn)品系列、花色品種？

------產(chǎn)品組合策化產(chǎn)品組合的廣度產(chǎn)品線長(zhǎng)度清潔劑牙膏洗發(fā)水紙尿布香皂象牙雪格利海飛絲幫寶適1961佳美德來夫特佳潔士潘婷露膚1976爵士汰漬

飄柔

舒膚佳快樂

沙宣

海岸奧克雪多

依卡露

德希

保潔凈1963

波爾德

圭尼

伊拉

寶潔

公司

產(chǎn)品

組合

表產(chǎn)品系列、花色品種？

------產(chǎn)品組合策化全線全面型市場(chǎng)專業(yè)型幾條產(chǎn)品線專業(yè)型一條產(chǎn)品線專業(yè)型特殊產(chǎn)品專業(yè)型產(chǎn)品系列、花色品種？

------產(chǎn)品組合策化擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略企業(yè)所擁有的資源條件的限制市場(chǎng)需求情況的限制受競(jìng)爭(zhēng)條件的限制縮小產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品的延伸產(chǎn)品系列、花色品種？

------產(chǎn)品組合策化產(chǎn)品品牌策劃？產(chǎn)品用/不用品牌？多種產(chǎn)品究竟使用多少品牌？品牌歸屬？品牌如何延伸？品牌形象？產(chǎn)品的包裝形態(tài)及設(shè)計(jì)？

-----產(chǎn)品包裝策劃產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)產(chǎn)品識(shí)別、產(chǎn)品方便、產(chǎn)品年齡差異化、產(chǎn)品性別差異化、禮品化包裝、產(chǎn)品節(jié)約型包裝產(chǎn)品包裝策略選擇類似包裝策略等級(jí)包裝策略配套包裝策略雙重用途包裝策略附贈(zèng)品包裝策略新產(chǎn)品上市及推廣策劃

在中國，平均每小時(shí)都有兩個(gè)新產(chǎn)品推上市場(chǎng)，平均每小時(shí)也有至少兩個(gè)產(chǎn)品退出市場(chǎng)。無論是規(guī)模過百億的企業(yè)還是白手起家的小作坊，新產(chǎn)品上市永遠(yuǎn)都是企業(yè)發(fā)展的階梯。新產(chǎn)品孕育著希望和未來，但新產(chǎn)品一旦失敗，代價(jià)卻是極其慘重的。據(jù)統(tǒng)計(jì)∶在中國，平均新產(chǎn)品上市的成功機(jī)率在5%以下，一般新產(chǎn)品持續(xù)的時(shí)間約為九個(gè)月，平均一次新產(chǎn)品上市損失達(dá)1500萬～5000萬人民幣。在美國，新產(chǎn)品成功機(jī)率也在40%左右，平均單次新產(chǎn)品上市損失達(dá)8000萬美元。A代表“新品種的確定與上市策劃”；B代表“市場(chǎng)拓展問題”；C代表“有關(guān)營(yíng)銷管理問題”；D代表“新產(chǎn)品上市的市場(chǎng)調(diào)查”；E代表“產(chǎn)品與市場(chǎng)定位”；F代表“產(chǎn)品命名與商標(biāo)注冊(cè)”；G代表“產(chǎn)品的開發(fā)問題”。

？？？針對(duì)目前這一問題，利用你所學(xué)的知識(shí)，談?wù)剬?duì)于新產(chǎn)品的上市與推廣，避免失敗取得成功的關(guān)鍵何在？

新產(chǎn)品上市的管理流程是眾多工作流程中十分重要的一項(xiàng)。市場(chǎng)的結(jié)果顯示，標(biāo)準(zhǔn)化的新產(chǎn)品上市流程，大幅度提高了成功的機(jī)率。良好的準(zhǔn)備和策劃對(duì)于新產(chǎn)品的上市可否成功起著很關(guān)鍵的作用新品上市七步驟？？？新品上市七步驟第一步：發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)第二步：新品概念的提出第三步：新品可行性評(píng)估第四步：新產(chǎn)品開發(fā)及準(zhǔn)備第五步：新產(chǎn)品上市的計(jì)劃與安排第六步：新產(chǎn)品上市計(jì)劃執(zhí)行第七步：上市后表現(xiàn)追蹤

第一步：發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析市場(chǎng)，了解市場(chǎng)整體趨勢(shì)充分了解目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)品深入分析消費(fèi)者需求狀況尋找空白階段的細(xì)分市場(chǎng)區(qū)格最終通過理性的分析找到市場(chǎng)空檔第二步：新品概念的提出從企業(yè)的角度初步形成產(chǎn)品創(chuàng)意從消費(fèi)者的觀點(diǎn)將創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品概念品牌：新產(chǎn)品叫什么名字？產(chǎn)品定位：與其他產(chǎn)品相比，有那些特殊之處？目標(biāo)消費(fèi)群是誰？目標(biāo)消費(fèi)群特征：年齡、職業(yè)、性別、收入、文化水平、價(jià)值觀等等目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)總量：目標(biāo)消費(fèi)群可能實(shí)現(xiàn)的總消費(fèi)量產(chǎn)品描述：口味、規(guī)格、重量、包裝材質(zhì)、零售價(jià)、毛利銷售通路及價(jià)格：在哪些通路進(jìn)行銷售以及出貨價(jià)格為幾何？包裝特征：設(shè)計(jì)稿銷售區(qū)域及預(yù)估銷售量：在哪些區(qū)域進(jìn)行銷售以及可能銷售量有多大第三步：新品可行性評(píng)估新品的開發(fā)及上市本企業(yè)是否有實(shí)力去完成？要求的生產(chǎn)設(shè)備財(cái)務(wù)支持必備銷售網(wǎng)絡(luò)能把握市場(chǎng)上機(jī)會(huì)嗎？第四步：新產(chǎn)品開發(fā)及準(zhǔn)備將創(chuàng)意階段的新產(chǎn)品概念（包括產(chǎn)品本身及產(chǎn)品的包裝、廣宣品等附屬物）變成實(shí)物。拿樣品的包裝、口味、價(jià)格等要素去市場(chǎng)上做實(shí)物測(cè)試。測(cè)試到該產(chǎn)品在各方面符合原創(chuàng)意、符合市場(chǎng)機(jī)會(huì)、而且有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)為止。第五步：新產(chǎn)品上市的計(jì)劃與安排新品上市計(jì)劃上市地點(diǎn)、時(shí)機(jī)、目標(biāo)及上市方法的選擇上市計(jì)劃給銷售人員指引和說明讓營(yíng)銷人員清楚新產(chǎn)品誕生的思路、它的優(yōu)勢(shì)和利益點(diǎn)具體的包裝口味、價(jià)格的描述新產(chǎn)品上市主要涉及廣告投放、鋪貨、經(jīng)銷商進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)、二批及零店促銷、超市進(jìn)店、促銷、消費(fèi)者促銷等一系列動(dòng)作。新品上市計(jì)劃要對(duì)每一項(xiàng)工作做出具體規(guī)劃和安排，確保上市各項(xiàng)活動(dòng)有條不紊的進(jìn)行。新產(chǎn)品上市細(xì)節(jié)工作安排新產(chǎn)品上市工作進(jìn)度掌控表第六步：新產(chǎn)品上市計(jì)劃執(zhí)行確保計(jì)劃的可執(zhí)行性計(jì)劃的重心：上市進(jìn)度、鋪貨進(jìn)度、通路促銷、消費(fèi)者促銷等執(zhí)行性容的設(shè)計(jì)上。計(jì)劃的制定要廣泛走訪一線市場(chǎng)加強(qiáng)與銷售人員的溝通，增強(qiáng)方案的可執(zhí)行可操作性。確保全過程對(duì)計(jì)劃的執(zhí)行力提高銷售隊(duì)伍對(duì)新品推廣的關(guān)注度扼制“新品不好銷”的負(fù)面言論，樹立新品必勝的信心；增強(qiáng)銷售人員對(duì)新品上市具體操作的方向感。第七步：上市后表現(xiàn)追蹤嚴(yán)密監(jiān)控全過程：銷量促銷鋪貨價(jià)格回款等關(guān)鍵指標(biāo)的表現(xiàn)及時(shí)發(fā)現(xiàn)、及時(shí)反饋、及時(shí)糾正及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，及時(shí)提出解決改良方案，不斷矯正新品上市計(jì)劃中的不足之處，實(shí)現(xiàn)策劃與執(zhí)行的完美結(jié)合。市場(chǎng)評(píng)估決策評(píng)估、管理評(píng)估、執(zhí)行評(píng)估、成本評(píng)估、效益評(píng)估系統(tǒng)評(píng)估你認(rèn)為一個(gè)完整的產(chǎn)品上市推廣策劃文案應(yīng)該包含那些內(nèi)容？產(chǎn)品上市推廣策劃文案格式一、上市的目的(前言)二、市場(chǎng)背景分析

1、品類市場(chǎng)的總體趨勢(shì)分析2、消費(fèi)者分析3、競(jìng)爭(zhēng)及該品類市場(chǎng)的區(qū)格市場(chǎng)占比分析4、得出結(jié)論：A、新品定位的市場(chǎng)整體趨勢(shì)看B、產(chǎn)品選項(xiàng)迎合了某些市場(chǎng)機(jī)會(huì)

二、企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品SWOT分析三、新品描述及核心利益分析1、新品的口味、包裝、規(guī)格、箱容、價(jià)格、目標(biāo)消費(fèi)群等要素詳細(xì)描述。2、各要素相對(duì)競(jìng)品的優(yōu)勢(shì)

3、新品相對(duì)競(jìng)品的諸多好處之中有什么特別優(yōu)勢(shì)4、最后得出結(jié)論：我們有充足的理由（優(yōu)勢(shì)）會(huì)贏四、新品上市進(jìn)度規(guī)劃五、鋪貨進(jìn)度計(jì)劃六、通路＆消費(fèi)者促銷：怎樣的促銷活動(dòng)？具體的時(shí)間、地點(diǎn)、方式等細(xì)節(jié)的落實(shí)。七、宣傳活動(dòng)：企業(yè)投入的廣告具體播放時(shí)間、頻率、各種廣宣品、助陳物的樣品和投放區(qū)域、方式及投放數(shù)字。八、其他：新品銷量預(yù)估、營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算、產(chǎn)品損益評(píng)估等

價(jià)位具體價(jià)格、價(jià)格尾數(shù)價(jià)格折讓價(jià)格體系／價(jià)格政策價(jià)格策劃價(jià)格策劃的一般內(nèi)容價(jià)格策劃

價(jià)格調(diào)整；拉大批零差價(jià)，調(diào)動(dòng)批發(fā)商、中間商積極性；給予適當(dāng)數(shù)量折扣，鼓勵(lì)多購；以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品價(jià)格為參考，使產(chǎn)品價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)力；若企業(yè)以產(chǎn)品價(jià)格為營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)的則更應(yīng)注重價(jià)格策略的制訂。價(jià)格策劃的具體策略渠道策化分銷該產(chǎn)品應(yīng)采用什么渠道需要什么物流設(shè)施渠道應(yīng)如何分布所用渠道應(yīng)具備什么主要特征選擇、整合渠道資源，建立適合自己的渠道模式和網(wǎng)絡(luò)。采取一些實(shí)惠政策鼓勵(lì)中間商、代理商的銷售積極性或制定適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)政策渠道策劃的一般內(nèi)容可提供的促銷費(fèi)用是否充足、大體數(shù)量。促銷組合及主導(dǎo)手段：廣告主導(dǎo)型、公關(guān)主導(dǎo)型、推廣(SP)主導(dǎo)型、人員推銷主導(dǎo)型。廣告媒體與發(fā)布，創(chuàng)意與作品，廣告概念、賣點(diǎn)、主題、標(biāo)題、文案、設(shè)計(jì)、制作。公關(guān)活動(dòng)概念、主題、內(nèi)容、目標(biāo)公眾、關(guān)鍵公眾、新聞配合與新聞背景資料。推廣目的、手段、操作細(xì)節(jié)。人員推銷的任務(wù)、目的、人數(shù)、素質(zhì)、技能、區(qū)域分配。促銷組合的整合。促銷策化促銷策劃的一般內(nèi)容營(yíng)業(yè)推廣（SP）策劃公關(guān)活動(dòng)策劃廣告策劃促銷組合策略（活動(dòng)）策劃促銷策劃營(yíng)業(yè)推廣（SP）策劃營(yíng)業(yè)推廣（SP）的主要功效營(yíng)業(yè)推廣（SP）的具體方法與手段營(yíng)業(yè)推廣（SP）策劃的程序內(nèi)容營(yíng)業(yè)推廣（SP）策劃的文案格式營(yíng)業(yè)推廣（SP）策劃案例營(yíng)業(yè)推廣（SP）的主要功效激發(fā)誘導(dǎo)、吸引、試購和超量購買，打破品牌忠誠，直接促進(jìn)銷量提升！營(yíng)業(yè)推廣（SP）的具體方法與手段對(duì)最終消費(fèi)者贈(zèng)券折扣樣品優(yōu)惠有獎(jiǎng)競(jìng)猜對(duì)獎(jiǎng)買一送一現(xiàn)金返回展銷交易印花新購獎(jiǎng)引薦獎(jiǎng)禮品開放企業(yè)設(shè)施購買地陳列使用培訓(xùn)周年慶典模特表演對(duì)企業(yè)買手與中間商產(chǎn)品推廣津貼合作廣告試用業(yè)務(wù)會(huì)議貿(mào)易展覽批量折扣銷售地陳列特別服務(wù)折扣優(yōu)惠中間商推銷獎(jiǎng)商店產(chǎn)品展示裝修店堂與門面季節(jié)折扣營(yíng)業(yè)推廣（SP）策劃的程序內(nèi)容確定目標(biāo)對(duì)象明確SP的目標(biāo)：試用？中間商進(jìn)貨？形成熱點(diǎn)？制定SP預(yù)算：管理成本、優(yōu)惠幅度、配套廣告選擇SP具體手段：注重不同價(jià)格段的敏感程度制定SP實(shí)施方案：主要工作內(nèi)容實(shí)施與效果評(píng)估營(yíng)業(yè)推廣（SP）策劃的文案格式營(yíng)業(yè)推廣一般文案格式一、前言二、市場(chǎng)及產(chǎn)品分析三、活動(dòng)傳播對(duì)象（目標(biāo)人群）四、活動(dòng)目的五、活動(dòng)的時(shí)間六、活動(dòng)主題七、活動(dòng)的策略或框架內(nèi)容八、活動(dòng)信息傳播計(jì)劃九、具體活動(dòng)（工具）安排與開展十、活動(dòng)費(fèi)用預(yù)算十一、活動(dòng)效果評(píng)估商演活動(dòng)策劃文案格式一、市場(chǎng)背景二、產(chǎn)品分析三、活動(dòng)傳播對(duì)象四、活動(dòng)目的五、活動(dòng)主題六、活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)規(guī)劃七、活動(dòng)執(zhí)行流程八、活動(dòng)信息傳播計(jì)劃九、活動(dòng)預(yù)算十、活動(dòng)效果評(píng)估主題創(chuàng)新，執(zhí)行到位客戶要求：圣誕業(yè)主聯(lián)歡會(huì)活動(dòng)目的：加強(qiáng)業(yè)主之間和業(yè)主與開發(fā)商之間的聯(lián)系，培養(yǎng)小區(qū)文化。目標(biāo)對(duì)象：學(xué)林雅園的業(yè)主，高學(xué)歷、高收入，具有現(xiàn)代生活觀念。挑戰(zhàn)：突破常規(guī)聯(lián)誼會(huì)模式，加強(qiáng)業(yè)主對(duì)小區(qū)的好感。主題：親子聯(lián)誼會(huì)，西方化+童趣執(zhí)行：現(xiàn)場(chǎng)自助餐+木偶戲+游藝學(xué)林雅園圣誕業(yè)主聯(lián)誼會(huì)活動(dòng)策劃的關(guān)鍵點(diǎn)聯(lián)合促銷+買贈(zèng)活動(dòng)買贈(zèng)活動(dòng)買贈(zèng)活動(dòng)抽獎(jiǎng)活動(dòng)銷售促進(jìn)/SP銷售促進(jìn)/SP銷售促進(jìn)/SP營(yíng)業(yè)推廣（SP）策劃案例萬客隆促銷活動(dòng)策劃公關(guān)活動(dòng)策劃公關(guān)=認(rèn)知管理認(rèn)知管理的主要手段認(rèn)知管理的三個(gè)步驟公共關(guān)系策劃的內(nèi)容與程序公關(guān)策劃方案的文案格式公關(guān)策劃案例公關(guān)=認(rèn)知管理通過管理公眾對(duì)事物、企業(yè)或個(gè)人的看法，來使他們改變行為方式及決策，最終獲取他們的認(rèn)同。認(rèn)知價(jià)值的重要性：雅虎的市值曾是帳面的幾十倍微軟的巨額盈利與反壟斷呼聲認(rèn)知管理的主要內(nèi)容：搞好與新聞界關(guān)系合法游說開展產(chǎn)品宣傳商標(biāo)、品牌、商譽(yù)、形象管理與員工溝通配合開展廣告策劃預(yù)測(cè)和處理危機(jī)向股東傳達(dá)企業(yè)發(fā)展策略與業(yè)績(jī)認(rèn)知管理的主要手段公開出版有關(guān)文字材料：如年報(bào)、企業(yè)報(bào)紙、小冊(cè)子利用事件：來通過事件吸引公眾注意力制造與發(fā)布新聞：形成新聞故事的概念創(chuàng)造參與公益事業(yè)：關(guān)心社會(huì)熱點(diǎn)認(rèn)知管理的三個(gè)步驟確定認(rèn)知管理的目標(biāo)對(duì)象：葡萄酒與新藥品確定目標(biāo)對(duì)象的現(xiàn)在的認(rèn)知：診斷確定改變認(rèn)知與實(shí)現(xiàn)認(rèn)知的策略與方式：調(diào)理系列公關(guān)活動(dòng)的策劃選擇公關(guān)主題與信息具體活動(dòng)的計(jì)劃公關(guān)計(jì)劃實(shí)施與效果評(píng)估公共關(guān)系策劃的內(nèi)容與程序綜合分析的步驟1、認(rèn)識(shí)問題；2、將問題分隔排隊(duì)；3、說明偏差；4、鑒定偏差；5、尋找變化；6、尋找可能原因；7、核對(duì)可能原因，找到真正原因。制定計(jì)劃所包含的內(nèi)容(一)制定目標(biāo)系統(tǒng)；(二)確定公眾；(三)確定主題；(四)選擇公共關(guān)系活動(dòng)模式；(五)選擇公共關(guān)系活動(dòng)的媒介；1、根據(jù)公關(guān)工作的目標(biāo)、要求來選擇。2、根據(jù)不同的對(duì)象來選擇。3、根據(jù)傳播內(nèi)容來選擇。4、根據(jù)經(jīng)濟(jì)條件來選擇。(六)確定時(shí)間；(七)確定空間；(八)公共關(guān)系經(jīng)費(fèi)預(yù)算。公關(guān)策劃方案的文案格式一、背景二、公關(guān)的目標(biāo)根據(jù)公關(guān)調(diào)查的結(jié)果確定公關(guān)實(shí)際工作的目標(biāo)。三、公關(guān)的目標(biāo)群消費(fèi)大眾、公司員工、經(jīng)銷商、供應(yīng)商、傳播媒體等。主要影響者，次要影響者，再次要影響者。四、公關(guān)的策略五、公關(guān)的溝通媒介1、大眾傳播媒介2、

公司傳播媒介3、

其他傳播媒介六、公關(guān)的活動(dòng)方式（1）針對(duì)消費(fèi)大眾的活動(dòng)方式；（2）針對(duì)某一地區(qū)（或城市）大眾的活動(dòng)方式；（3）針對(duì)公司員工的活動(dòng)方式；（4）針對(duì)經(jīng)銷商的活動(dòng)方式；七、預(yù)算與評(píng)估1、公關(guān)的預(yù)算2、公關(guān)的成效評(píng)估公關(guān)策劃案例2004飛利浦照明中國路政機(jī)構(gòu)公關(guān)推廣活動(dòng)策劃案廣告策劃廣告策劃的程序與內(nèi)容廣告策劃文案的格式廣告策劃的案例廣告策劃的程序與內(nèi)容市場(chǎng)調(diào)查與研究廣告目標(biāo)的確定廣告預(yù)算確定廣告主題信息廣告媒體決策媒體播出計(jì)劃廣告效果評(píng)估市場(chǎng)調(diào)查與研究消費(fèi)者的研究要調(diào)查其需求動(dòng)機(jī)和購買特征產(chǎn)品研究主要包括產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品外觀、產(chǎn)品體系、產(chǎn)品類別、產(chǎn)品利益、產(chǎn)品配套和產(chǎn)品生命周期基本市場(chǎng)研究：分為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查和市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查兩項(xiàng)內(nèi)容。競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查:廣告產(chǎn)品的供求歷史和現(xiàn)狀，調(diào)查廣告產(chǎn)品的市場(chǎng)容量、市場(chǎng)潛力、廣告產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)銷售情況、廣告產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品各自的銷售政策、廣告策略和銷售渠道。市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查:主要了解目標(biāo)市場(chǎng)所在地的人口、經(jīng)濟(jì)、風(fēng)尚等情況，了解當(dāng)?shù)氐恼谓?jīng)濟(jì)形勢(shì)、社會(huì)風(fēng)尚和文化習(xí)俗。廣告目標(biāo)的確定目標(biāo)溝通目標(biāo)銷售目標(biāo)廣告類型：通知式廣告說服性廣告提醒式廣告廣告預(yù)算主要影響費(fèi)用支出的因素有：產(chǎn)品所處的生命周期階段；市場(chǎng)份額與消費(fèi)者群體大小；競(jìng)爭(zhēng)狀況；廣告頻率；產(chǎn)品消費(fèi)特點(diǎn)等。商務(wù)通99年投入2億多廣告費(fèi)：教育與開拓市場(chǎng)；轟出一個(gè)PDA的現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)；“掌上電腦就是商務(wù)通”。99年3月每城市每周播出80分電視廣告，兩個(gè)報(bào)紙通版，以免把市場(chǎng)打得半生不熟確定廣告主題信息產(chǎn)生主題信息：多種角度與方法“創(chuàng)意=廣告的一切”，商務(wù)通的做法：“只點(diǎn)一下”——商務(wù)通的獨(dú)特賣點(diǎn)“呼機(jī)、手機(jī)、商務(wù)通一個(gè)都不能少”—產(chǎn)品定位“科技讓你更輕松”——企業(yè)定位“3B原則”：美女Beauty,動(dòng)物Beast,嬰兒baby“寂寞的胖衣服”和“聯(lián)想電腦——大猩貍與孩子篇”廣告主題的評(píng)估與選擇：愿望性、獨(dú)占性、可信性主題信息的表述：形式、文稿、表現(xiàn)力生活片斷生活方式幻境氣氛與印象技術(shù)專長(zhǎng)調(diào)研結(jié)論音樂人格化等從產(chǎn)品的體驗(yàn)中尋找主題信息廣告媒體決策聽眾選擇性；地域性；觸及面；頻率；展露次數(shù)；每千人成本；媒體特點(diǎn)；廣告信息量；目標(biāo)對(duì)象數(shù)。媒體播出計(jì)劃總體時(shí)間安排：根據(jù)銷售季節(jié)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展來安排廣告具體時(shí)間安排：具體播出時(shí)間特性，如連續(xù)式、集中式、間斷式、周期式等等廣告效果評(píng)估溝通效果評(píng)估：播出前或后均可進(jìn)行，可采取評(píng)分法、組合測(cè)試法和實(shí)驗(yàn)室法銷售效果研究：可用統(tǒng)計(jì)分析的方法進(jìn)行整體廣告策劃書的撰寫一、前言在廣告計(jì)劃書的前言中，應(yīng)詳細(xì)說明廣告計(jì)劃的任務(wù)和目標(biāo)，必要時(shí)還應(yīng)說明廣告主的營(yíng)銷戰(zhàn)略。二、市場(chǎng)分析1、企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況分析2、產(chǎn)品分析3、市場(chǎng)分析4、消費(fèi)者研究。三、廣告戰(zhàn)略1、廣告的目標(biāo)2、廣告的對(duì)象3、廣告地區(qū)4、廣告主題創(chuàng)意及表現(xiàn)策略5、廣告的媒介策略根據(jù)廣告戰(zhàn)略中所列的重點(diǎn)，詳細(xì)說明廣告實(shí)施的具體細(xì)節(jié)：（1）在報(bào)紙媒介（2）雜志媒介（3）電視臺(tái)（4）廣播電臺(tái)（5）促銷、公關(guān)活動(dòng)（6）其他媒介四、媒介計(jì)劃五、廣告預(yù)算及分配六、廣告效果預(yù)測(cè)七、附件廣告策劃的案例喜力啤酒夏季廣告策劃案促銷組合策略策劃促銷溝通的信息流過程促銷組合影響促銷組合的因素各促銷手段的功效促銷策劃的程序及內(nèi)容促銷活動(dòng)主題的設(shè)計(jì)與創(chuàng)新促銷組合策略策劃書的結(jié)構(gòu)促銷策劃案例信息源編譯信息媒體解譯信息匯反饋反應(yīng)噪聲促銷溝通的信息流過程廣告銷售促進(jìn)公共關(guān)系人員推銷直接營(yíng)銷促銷組合影響促銷組合的因素產(chǎn)品因素：技術(shù)復(fù)雜性類別與單價(jià)生命周期消費(fèi)者因素：消費(fèi)者特征消費(fèi)者購買特點(diǎn)企業(yè)自身因素：促銷策略品牌策略定價(jià)策略促銷預(yù)算生命周期各階段的促銷手段生命周期各階段的促銷手段各促銷手段的功效廣告：公開展露、媒體多、可控性強(qiáng)、表現(xiàn)力強(qiáng)人員推銷：面對(duì)面、培育關(guān)系、涉及面小、成本銷售促進(jìn)：信息溝通、激勵(lì)性、邀請(qǐng)性公共關(guān)系：真實(shí)、消除戒備、樹立企業(yè)好形象直接營(yíng)銷：針對(duì)性強(qiáng)、個(gè)體化、信息更新及時(shí)促銷策劃的程序及內(nèi)容確定目標(biāo)聽眾確定促銷溝通目標(biāo)確定促銷溝通的信息選擇信息傳遞媒體決定促銷組合促銷預(yù)算檢查促銷效果確定目標(biāo)聽眾目標(biāo)聽眾對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品等認(rèn)知狀況是信息溝通者決定說什么、怎樣說、何時(shí)說、哪里說和對(duì)誰說的基礎(chǔ)確定促銷溝通目標(biāo)根據(jù)目標(biāo)聽眾所處的階段(認(rèn)知—感情—行為)來確立溝通目標(biāo)兩大類目標(biāo)：刺激需求欲望產(chǎn)生和維護(hù)增進(jìn)企業(yè)形象確定促銷溝通的信息（上）信息內(nèi)容：亦稱為訴求點(diǎn)、主題、創(chuàng)意、獨(dú)特銷售主張等，是聽眾關(guān)心、思考、購買的理由理性訴求：提供有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量、經(jīng)濟(jì)性、效用、性能便利性、品質(zhì)一致性、服務(wù)信賴性等方面的理性信息情感訴求：激發(fā)聽觀眾的某種情感從而誘導(dǎo)與促成他們購買，如害怕、內(nèi)疚、憂慮、不想輸人、好勝、自尊心、追求流行和快樂、野心、與眾不同等等三大情感訴求手段：害怕類、情愛類、幽默類情感演義，恰到好處，結(jié)論自然，關(guān)聯(lián)密切幽默不僅只是技巧，而是一種機(jī)智、舉重若輕道義訴求：告訴聽觀眾什么是正確適宜的態(tài)度、價(jià)值觀、行為準(zhǔn)則等，常用于公益、公德等方面確定促銷溝通的信息（下）信息結(jié)構(gòu)：安排信息，在有限時(shí)間內(nèi)最有效說服聽眾引出結(jié)論方式單面或雙面論述表述次序信息形式：標(biāo)題、文字、插圖、音質(zhì)、音調(diào)、語氣、表情、舉止、姿勢(shì)、服裝等形式，使主題更具吸引力信息來源：專家意見、科學(xué)常識(shí)、百姓用后感受等選擇信息傳遞媒體兩大類：人員推銷與非人員媒體決定促銷組合廣告公關(guān)營(yíng)業(yè)推廣人員推廣促銷預(yù)算量入為出、銷售比例、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)杭等方法促銷活動(dòng)主題的設(shè)計(jì)與創(chuàng)新促銷主題是促銷活動(dòng)的靈魂促銷主題設(shè)計(jì)的要求促銷主題要從一個(gè)時(shí)間段中考慮，在這個(gè)時(shí)間段可以設(shè)計(jì)不同的主題，但是每個(gè)主題之間必須有聯(lián)系，整個(gè)活動(dòng)主題一脈相承，一氣呵成，形成具有震撼效果的品牌影響力。促銷活動(dòng)主題要與產(chǎn)品品牌訴求和定位相一致，促銷活動(dòng)主題是打動(dòng)消費(fèi)者的關(guān)鍵，一定要貼近目標(biāo)消費(fèi)者利益，是他們關(guān)注的重點(diǎn)，而不是給老板看的；促銷主題要簡(jiǎn)潔、突出、富有創(chuàng)意，并且朗朗上口，反映促銷活動(dòng)的核心思想；促銷主題還要充分利用時(shí)勢(shì)熱點(diǎn)，諸如春節(jié)、母親節(jié)、奧運(yùn)等等，要有一定的新聞價(jià)值，要有創(chuàng)新，在一定程度上能夠引起社會(huì)輿論的關(guān)注。主題促銷活動(dòng)主要有三種：以產(chǎn)品為主題的促銷活動(dòng)；以季節(jié)特點(diǎn)為主題的促銷活動(dòng)；結(jié)合特定節(jié)假日的促銷活動(dòng)等。促銷組合策略策劃書的結(jié)構(gòu)一、前言開展促銷的背景、原因、目的或必要性。二、市場(chǎng)狀況分析1、目情市場(chǎng)狀況2、競(jìng)爭(zhēng)分析3、消費(fèi)者分析4、產(chǎn)品分析5、產(chǎn)品定位分析6、定價(jià)策略分析三、銷售目標(biāo)四、促銷的策略或計(jì)劃（一）促銷的目標(biāo)（二）策略：1、廣告表現(xiàn)策略2、媒體運(yùn)用策略3、促銷活動(dòng)策略4、公關(guān)活動(dòng)策略5、人員推廣五、行動(dòng)方案或具體活動(dòng)安排六、促銷預(yù)算促銷策劃案例伊萊克斯3-15方案-盛世長(zhǎng)城產(chǎn)品品牌策劃？產(chǎn)品用/不用品牌？多種產(chǎn)品究竟使用多少品牌？品牌歸屬？品牌如何延伸？品牌形象？品牌策劃品牌策劃的程序內(nèi)容品牌策劃的文案格式內(nèi)容品牌策劃的案例品牌策劃的程序內(nèi)容品牌情勢(shì)分析品牌定位

品牌策略品牌構(gòu)建品牌推廣品牌情勢(shì)分析企業(yè)內(nèi)部調(diào)查企業(yè)品牌策略訪談產(chǎn)品開發(fā)問卷企業(yè)銷售問卷企業(yè)外部調(diào)查消費(fèi)者研究競(jìng)爭(zhēng)品牌研究品牌優(yōu)劣勢(shì)分析品牌定位定位選擇與區(qū)隔市場(chǎng)大眾市場(chǎng)利基市場(chǎng)區(qū)別化市場(chǎng)定位焦點(diǎn)（核心價(jià)值）仔細(xì)分析消費(fèi)者的需求與欲望，根據(jù)消費(fèi)者理性與感性價(jià)值的平衡點(diǎn)，找出符合品牌本質(zhì)的定位。品牌人性化描述圍繞定位焦點(diǎn)創(chuàng)造個(gè)性并持續(xù)不斷地溝通，使品牌深入消費(fèi)者的情感體驗(yàn)。對(duì)品牌進(jìn)行人性化描述，獲得消費(fèi)者深度的認(rèn)同。品牌關(guān)鍵詞及關(guān)鍵圖形原則品牌策略品牌承諾品牌策略首先就是提供一個(gè)強(qiáng)有力的承諾，承諾滿足消費(fèi)者的某一種欲求。品牌個(gè)性一個(gè)具有個(gè)性的品牌在市場(chǎng)上更易為消費(fèi)者接受。品牌聯(lián)想要讓消費(fèi)者在感知品牌時(shí)產(chǎn)生有益的聯(lián)想，能產(chǎn)生說明自己購買的理由。品牌構(gòu)建品牌命名通用LOGO控制及設(shè)計(jì)COB測(cè)試及焦點(diǎn)小組調(diào)查品牌手冊(cè)品牌推廣品牌表現(xiàn)原則界定品牌媒介表現(xiàn)原則品牌市場(chǎng)表現(xiàn)原則品牌公關(guān)表現(xiàn)原則品牌入市（合同另簽）廣告策劃營(yíng)銷策劃促銷品牌策劃的文案格式內(nèi)容一、前言二、行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境分析三、目標(biāo)市場(chǎng)分析四、競(jìng)品分析五、消費(fèi)者分析六、品牌分析七、戰(zhàn)略設(shè)計(jì)1、品牌戰(zhàn)略目標(biāo)2、近期、中期、遠(yuǎn)期發(fā)展方向3、近期、中期、遠(yuǎn)期發(fā)展模式八、品牌規(guī)劃1、品牌核心價(jià)值、文化、形象、消費(fèi)群體、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位2、品牌發(fā)展策略3、市場(chǎng)目標(biāo)4、產(chǎn)品策略5、定價(jià)策略6、競(jìng)爭(zhēng)策略7、市場(chǎng)策略九、品牌建設(shè)1、形象建設(shè)2、渠道建設(shè)3、終端建設(shè)4、品牌傳播5、銷售整合十、品牌維護(hù)品牌策劃的案例奧美—建立伊利品牌方案品牌策劃：恒安產(chǎn)品規(guī)劃上市策劃案例

----索夫特推廣方案案例要求指出在這個(gè)新產(chǎn)品策劃案里都包含了那些策劃內(nèi)容？你認(rèn)為有哪些內(nèi)容有待充實(shí)？能在此基礎(chǔ)上闡述你的策劃思路嗎？SOFTTO2001秋冬季產(chǎn)品

推廣方案市場(chǎng)部5/28/2025101秋冬季推廣產(chǎn)品新品系列美白祛斑系列防脫生發(fā)香波改造系列木瓜改造系列面奶改造系列常態(tài)系列白雪蓮系列十大美女洗面奶負(fù)離子洗發(fā)露5/28/2025102推廣周期和目標(biāo)推廣周期為2001年9月——2002年2月，歷時(shí)六個(gè)月取得銷售收入2.2億元改變索芙特做半年生意的現(xiàn)象搶占秋冬季市場(chǎng)份額5/28/2025104推廣策略以膏霜類新產(chǎn)品為主確立負(fù)離子洗發(fā)水應(yīng)有的地位維持中提升十大美女洗面奶的份額5/28/2025105本方案目錄競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析產(chǎn)品策略價(jià)格策略經(jīng)銷商和分銷策略推廣和促銷規(guī)劃終端管理規(guī)劃廣告和媒體策略5/28/2025106市場(chǎng)環(huán)境簡(jiǎn)要分析護(hù)膚品：護(hù)膚品是化妝品市場(chǎng)中發(fā)展最快的一個(gè)分類市場(chǎng)。中國廣大的地理區(qū)域，使得高、中、低不同層次的護(hù)膚品都有相應(yīng)的規(guī)模化群體。由于產(chǎn)品的細(xì)分化進(jìn)程加快，目前，市場(chǎng)處于多品牌競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，品牌起伏較大；中檔產(chǎn)品的市場(chǎng)份額有較大幅度上升，表現(xiàn)出較佳的市場(chǎng)前景。在護(hù)膚類產(chǎn)品銷售中，膏霜、乳液等占主體地位，其次是洗面用品和沐浴露。——據(jù)《中國化工報(bào)》6月7日市場(chǎng)調(diào)查論述5/28/2025107市場(chǎng)環(huán)境簡(jiǎn)要分析洗發(fā)、護(hù)發(fā)用品：洗發(fā)、護(hù)發(fā)用品市場(chǎng)容量漸趨飽和，增長(zhǎng)速度開始放慢。65%以上的消費(fèi)者已形成指名購買、定牌使用的習(xí)慣，并且有規(guī)律的在4-5種品牌之間調(diào)換使用。少數(shù)幾個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的壟斷格局已基本形成香波占據(jù)絕對(duì)主體，摩絲和定型者哩次之——據(jù)《中國化工報(bào)》6月7日市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告5/28/2025108通過對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的簡(jiǎn)單分析，

基本啟示如下：膏霜類護(hù)膚品——不僅市場(chǎng)容量大，而且，仍然有較大的市場(chǎng)發(fā)展空間；可以作為公司重點(diǎn)培育的市場(chǎng)方向。5/28/2025109我們?cè)谇锒镜?/p>

產(chǎn)品策略應(yīng)該是怎樣的？5/28/2025110首先，研究一下我們準(zhǔn)備了哪些秋冬季產(chǎn)品：美白祛斑系列白雪蓮系列（護(hù)膚類膏霜）木瓜美白系列（含膏霜、洗面、沐浴、香皂）防脫生發(fā)香波這些產(chǎn)品種類和規(guī)格較多，在推廣時(shí)，不得不引起我們對(duì)產(chǎn)品策略的思索5/28/2025111思索之一

我們希望構(gòu)筑什么樣的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)？先觀察一下已經(jīng)形成的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)高質(zhì)量、高功能低質(zhì)量、低功能高價(jià)格低價(jià)格白雪蓮木瓜皂木瓜護(hù)膚系列負(fù)離子洗發(fā)露洗面奶系列產(chǎn)品定位相對(duì)擁擠實(shí)體產(chǎn)品利益點(diǎn)交錯(cuò)疊加5/28/2025112產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力是營(yíng)銷的基礎(chǔ)競(jìng)爭(zhēng)力

請(qǐng)讓我們做一個(gè)簡(jiǎn)單的SWOT分析思索之二：

我們?nèi)绾谓a(chǎn)品優(yōu)勢(shì)5/28/2025113TOSW強(qiáng)勢(shì)功能性品牌可以方便的組合出系列產(chǎn)品能夠制造不同類型的產(chǎn)品區(qū)隔秋冬季產(chǎn)品中缺乏拳頭產(chǎn)品在秋冬季產(chǎn)品上未能形成強(qiáng)勢(shì)品牌現(xiàn)有產(chǎn)品線相互之間很難呼應(yīng)秋冬季產(chǎn)品的推廣和傳播基礎(chǔ)較差公司已經(jīng)準(zhǔn)備了新的秋冬季產(chǎn)品有可能組合和制造全新的強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品概念秋冬季產(chǎn)品市場(chǎng)空間很大我們的秋冬季產(chǎn)品缺乏標(biāo)新立異的個(gè)性調(diào)查顯示，玉蘭油、大寶、小護(hù)士等市場(chǎng)地位穩(wěn)固新的牌子對(duì)秋冬季市場(chǎng)虎視眈眈5/28/2025114思索之三：如何通過良好的產(chǎn)品策略

建立推廣中的資源優(yōu)勢(shì)小護(hù)士大寶玉蘭油雅倩玉立啟示一發(fā)掘一至兩種拳頭產(chǎn)品啟示二集中資源進(jìn)行推廣突出單品，帶動(dòng)系列營(yíng)造品牌5/28/2025115如上分析，我們可以構(gòu)筑的

秋冬季產(chǎn)品策略是白雪蓮系列祛斑美白系列木瓜系列白雪蓮系列（中檔偏高）祛斑美白系列（中檔）木瓜系列（偏低檔）祛斑美白系列集中資源主推洗發(fā)水系列洗面奶系列5/28/2025116洗面奶系列新的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖示高質(zhì)量、高功能低質(zhì)量、低功能高價(jià)格低價(jià)格白雪蓮木瓜護(hù)膚系列祛斑美白系列適度拉高白雪蓮價(jià)位適度打低木瓜系列的價(jià)位新產(chǎn)品價(jià)位居中5/28/2025117關(guān)于產(chǎn)品策略，

我們需進(jìn)行更深入的探討原因：1、祛斑美白不是新概念，我們必須建立自己的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)2、當(dāng)我們?cè)谇锒局魍旗畎呙腊桩a(chǎn)品時(shí)，我們將面臨來自兩個(gè)方面的競(jìng)爭(zhēng)壓力：首當(dāng)其沖的是其它品牌的膏霜類祛斑產(chǎn)品；同時(shí)，必須向非功能性膏霜產(chǎn)品搶奪市場(chǎng)份額5/28/2025118在消費(fèi)者面前，我們的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)首先是通過產(chǎn)品概念建立的所以，必須建立我們的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品概念即索芙特=祛斑產(chǎn)品的No.15/28/2025119我們的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品概念五大理論九大產(chǎn)品索芙特整合祛斑索芙特強(qiáng)勢(shì)祛斑索芙特強(qiáng)效祛斑因子索芙特美白祛斑霜（露）系列祛斑產(chǎn)品打入消費(fèi)者記憶，打開消費(fèi)者購買缺口5/28/2025120小結(jié)：

我們應(yīng)該建立的產(chǎn)品策略整合化：對(duì)多系列產(chǎn)品進(jìn)行整合，形成整合祛斑的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品單一化：集中資源，主推祛斑美白產(chǎn)品尖刀化——強(qiáng)勢(shì)化：我們不僅僅是整合祛斑，更是具備特殊優(yōu)勢(shì)的強(qiáng)勢(shì)祛斑5/28/2025121小插曲：一個(gè)論據(jù)重慶博雅美容化妝品咨詢服務(wù)公司研究發(fā)現(xiàn)：1、根據(jù)護(hù)膚品的統(tǒng)計(jì)，銷售額的年增長(zhǎng)率曲線，有5-7年一個(gè)周期的特點(diǎn)2、在每個(gè)周期，從曲線開始上升階段起，市場(chǎng)上就有一個(gè)或幾個(gè)以祛斑、美白為主訴求的產(chǎn)品品牌在做強(qiáng)勢(shì)促銷我們是領(lǐng)跑者嗎？5/28/2025122如何傳播我們的優(yōu)勢(shì)祛斑產(chǎn)品1、說理——整合祛斑，全面、徹底祛除黑斑

強(qiáng)效祛黑斑，徹底又簡(jiǎn)單2、誘導(dǎo)——五大祛斑理論支撐下的強(qiáng)勢(shì)祛斑產(chǎn)品，祛斑有道3、感性引導(dǎo)——無斑俏臉的魅力俏臉無斑，索芙特美白祛斑霜4、設(shè)計(jì)索芙特整合祛斑套裝——

索芙特?zé)o暇白玉妝5/28/2025123價(jià)格策略——

SOFTTO優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品如何定價(jià)5/28/2025124——以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的定價(jià)策略需要研究來自兩個(gè)方面的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格：1、功能性祛斑膏霜產(chǎn)品2、非功能性的祛斑產(chǎn)品目的：取得有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格定位，同時(shí)維護(hù)利潤(rùn)空間5/28/2025125功能性祛斑膏霜產(chǎn)品的定價(jià)示意品牌類型規(guī)格單位價(jià)格（元）生產(chǎn)廠家產(chǎn)地綠之韻FOD祛斑抗皺霜30g瓶43.00廣州綠森林護(hù)膚保健有限公司廣州麗純本草祛斑精華50g支55.00深圳麗色化妝品公司深圳

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5/28/2025126非功能性膏霜產(chǎn)品定價(jià)示意30元價(jià)格質(zhì)量性能小護(hù)士雅倩佳雪雅倩玉立玉蘭油、旁氏東洋之花大寶國內(nèi)品牌定價(jià)較為集中，走大眾路線5/28/2025127我們的定價(jià)空間30元價(jià)格質(zhì)量性能50元非功能性膏霜祛斑膏霜索芙特索芙特左右逢源的定價(jià)在祛斑類產(chǎn)品中有競(jìng)爭(zhēng)力的定價(jià)5/28/2025128現(xiàn)列出兩種參考價(jià)格一、美白祛斑霜零售價(jià)38元廠價(jià)22元美白祛斑露零售價(jià)32元廠價(jià)20元二、美白祛斑霜零售價(jià)58元廠價(jià)36元美白祛斑露零售價(jià)48元廠價(jià)30元建議執(zhí)行第一種參考價(jià)格5/28/2025129防脫生發(fā)香波的定價(jià)策略樹立功能性產(chǎn)品的形象價(jià)格要體現(xiàn)良好的功能性價(jià)格要表現(xiàn)出真無二價(jià)、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的氣概參考定價(jià)1、零售價(jià)：68元廠價(jià)40元2、零售價(jià)：78元廠價(jià)48元建議執(zhí)行第一種參考價(jià)格5/28/2025130渠道策略5/28/2025131訂貨會(huì)東北三省：8月8日其它地區(qū)：8月18日5/28/2025132----渠道與經(jīng)銷商策略渠道策略:采用產(chǎn)品推廣（介）會(huì)加速鋪貨，同時(shí)設(shè)立鋪市獎(jiǎng)勵(lì)，配備相應(yīng)的贈(zèng)品（或試用裝）以便產(chǎn)品以最快的速度與消費(fèi)者接觸.經(jīng)銷商:鑒于現(xiàn)有經(jīng)銷商的資金實(shí)力,建議部分地區(qū)秋冬產(chǎn)品另開發(fā)經(jīng)銷商或直接由經(jīng)營(yíng)部操作,以便保證政策的迅速有效的落實(shí).渠道策略:鋪貨期間,經(jīng)銷商進(jìn)貨采取10送1的優(yōu)惠政策促進(jìn)進(jìn)貨.木瓜改造系列，經(jīng)銷商現(xiàn)款進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)鋪市獎(jiǎng)勵(lì):鋪市期間A類店達(dá)100%的給予業(yè)務(wù)人員一定的獎(jiǎng)勵(lì)(1000元,).A類店100%,B類店達(dá)到80%的,給予業(yè)務(wù)人員獎(jiǎng)勵(lì)1500元.回款獎(jiǎng)勵(lì):8—9月底,新產(chǎn)品回款另外給予業(yè)務(wù)人員2%的獎(jiǎng)勵(lì)(其中首席占30%城市經(jīng)理占70%).推廣和分銷策略5/28/2025135我們首先做一下任務(wù)分解一、秋冬產(chǎn)品：1.1億元二、十大美女洗面奶（含新增面奶）：6000萬三、負(fù)離子洗發(fā)露：5000萬總計(jì)：2.2億元5/28/2025136--秋冬產(chǎn)品銷售目標(biāo)：1.1億美白祛斑霜1500萬美白祛斑露1500萬白雪蓮系列1000萬改造木瓜美白系列5000萬整合祛斑中的其它產(chǎn)品：500萬防脫生發(fā)香波1500萬秋冬產(chǎn)品目標(biāo)銷售細(xì)分:祛斑霜祛斑露其它祛斑防脫白雪蓮木瓜美白其他1500萬1500萬500萬1500萬1000萬5000萬11000萬從秋冬季銷售目標(biāo)的分解來看，

想做出下列特別提示：在秋冬季推廣規(guī)劃中，不能忽視對(duì)洗面奶和負(fù)離子洗發(fā)露的維持和提升從確立公司的戰(zhàn)略產(chǎn)品基礎(chǔ)、確保秋冬季銷售目標(biāo)的角度，我們不可顧此失彼5/28/2025139推廣策略1、根據(jù)秋冬季產(chǎn)品的消費(fèi)特點(diǎn)，采取由北到南逐步推廣的策略2、根據(jù)2001年上半年終端建設(shè)等情況，設(shè)定重點(diǎn)推廣市場(chǎng)，由易到難，給與支持上的傾斜3、針對(duì)木瓜美白系列，推出通路政策，建設(shè)寬泛的分銷渠道，不再追加終端推廣費(fèi)用5/28/2025140推廣的步驟:鑒于東北地區(qū)的氣候及市場(chǎng)基礎(chǔ)工作比較扎實(shí),各項(xiàng)費(fèi)用較低,消費(fèi)沖動(dòng)性強(qiáng),市場(chǎng)易啟動(dòng)等因素.建議秋冬產(chǎn)品第一步先在東北三省鋪貨,并大力度啟動(dòng)市場(chǎng).(8月上旬開始)然后再由北向南逐步鋪開(先選擇條件成熟的市場(chǎng),由易到難).祛斑產(chǎn)品鋪市進(jìn)度:遼寧吉林黑龍江北京天津河北,山西陜西安徽河南西北8月15日前在東三省鋪市8月30日前在全國其他比較成熟的市場(chǎng)鋪市9月20日前在全國市場(chǎng)鋪市上海江蘇湖北四川浙江廣西廣東福建海南推廣進(jìn)程?hào)|北掀起第一輪銷售高潮9月中旬10月中旬12月中旬2002年1月中旬嶺南以北掀起銷售高潮全國范圍內(nèi)的銷售全國范圍內(nèi)的穩(wěn)固銷售維持性銷售，東北仍持續(xù)一段時(shí)間的高銷售5/28/2025143日程公司對(duì)推廣和廣告的準(zhǔn)備非常重要鋪市進(jìn)展程度和經(jīng)銷商管理非常重要全國穩(wěn)固的銷售良好的維持性銷售東北里程碑八月九月十月中元月中5/28/2025144分銷分銷戰(zhàn)略分銷渠道美白祛斑霜（露）、新改造的洗面奶、防脫生發(fā)香波以終端為主新改造的木瓜美白系列，以通路為主鑒于經(jīng)銷商特點(diǎn)和我公司秋冬季產(chǎn)品特點(diǎn)，終端產(chǎn)出：通路產(chǎn)出=50%：50%5/28/2025145促銷這里主要談秋冬季產(chǎn)品的促銷，暫不涉及洗發(fā)水和洗面奶5/28/2025146主要進(jìn)