從交易本錢分析零售業(yè)的開展方向〔作者:___________單位:___________郵碼:___________〕

摘要：本文通過分析交易本錢對供給-需求關(guān)系的影響，探討了大型超級市場這種零售形式在中國蓬勃開展的主要原因，并試圖對傳統(tǒng)零售業(yè)的應(yīng)對措施以及未來零售業(yè)在國內(nèi)的開展趨勢做出前瞻。

關(guān)鍵字：價格歧視，交易本錢

隨著社會經(jīng)濟的開展，零售業(yè)已經(jīng)轉(zhuǎn)向以超級市場和超大型百貨商場為主的商業(yè)形式，沃爾瑪、麥德龍等大型超級市場蓬勃開展，交易火爆，而傳統(tǒng)百貨商場和小雜貨店卻日漸冷清，經(jīng)營難以為繼。超級市場帶給人們購物方便省時、物美價平的同時，也極大地促進了消費總量的上升。這種現(xiàn)象背后隱藏的規(guī)律到底是什么？不斷進駐國內(nèi)零售業(yè)市場的外資大型超級市場與傳統(tǒng)商鋪相比擬，擁有雄厚的資金實力、先進的管理方法、完備的信息系統(tǒng)和高效的物流體系等諸多優(yōu)勢，最主要的原因卻是大型超級市場大大地降低了商品零售的交易本錢，滿足了廣闊消費者的需要。

在現(xiàn)實生活中，人們經(jīng)常能看到不同的人購置同樣的商品，付出的價錢是不同的，這其實就是一種價格歧視。人們在貨比三家、與商家討價還價時所花費的大量時間精力就是交易本錢。交易本錢的上下與是否實行價格歧視有很大的關(guān)系。

所謂價格歧視，是指商家對相同的商品索取不同的價格，目的是為了剝奪消費者剩余，獲得更多的利潤。價格歧視可分為三級，即一級價格歧視、二級價格歧視和三級價格歧視。

一級價格歧視就是根據(jù)消費者的需求，對消費者所賣的商品逐個索取不同的價格〔這個價格是消費者的保存價格〕。一級價格歧視的結(jié)果是消費者剩余都被剝奪了，如圖1所示。

圖1傳統(tǒng)的供給-需求曲線

二級價格歧視就是按銷售量定價。

三級價格歧視是把消費者分成不同的群體，每個群體具有不同的需求函數(shù)，對每個消費者群分別索取不同的價格。其目的都是為了盡可能多地剝奪消費者剩余，獲得更多的利潤。

實行價格歧視需要一定的前提條件：

A廠商具有一定的壟斷力量。

B同一產(chǎn)品對不同消費者的邊際效用是不同的。

C消費者獲取價格信息很困難，費用很高，不同消費者的信息掌握量不同，與供給商處于信息不對稱狀態(tài)。

D具有不同價格需求曲線的消費者可以被有效區(qū)分。

實行價格歧視是需要付出相應(yīng)的交易本錢的。供給商為維持價格歧視，必須區(qū)分消費者，并與消費者討價還價；消費者為了獲得盡可能低的價格，也必須搜集盡可能多的信息，以更好地與供給商進行討價還價。這些都要付出相當多的交易本錢，而在單一產(chǎn)品價格制中，不同消費者購置相同的商品所付出的價錢都是一樣的，供給商和消費者都不需要付出上述所說價格歧視市場中的交易本錢。

對于特定的有明確的商品購置種類數(shù)量的消費者，在二級價格歧視和三級價格歧視中所能獲得的價格條件是確定的。這與單一產(chǎn)品價格制相類似。消費者并不需要付出多少額外交易本錢，除非消費者能改變自己的采購數(shù)量，或改變自己以進入不同的消費群體，才需要選擇對自己最有利的方案。而在一級價格歧視中，消費者可以通過更多的信息擁有量、更好的討價還價技巧，來獲得對自己更有利的價格條件，為此消費者必須付出額外的交易本錢。

一般消費者在零售市場上遇到的大都是一級價格歧視，本文所討論的價格歧視專指一級價格歧視。

在一級價格歧視的市場中，消費者為購置某一商品的支出為：PC=PC1+PC2

PC1為商品信息調(diào)查費用。消費者需要知道哪些商家能提供所需商品，并需要盡可能多地獲知價格信息，如產(chǎn)品的生產(chǎn)本錢、其他消費者曾獲得的各種價格優(yōu)惠條件、各個商家的報價等等，以此同各商家討價還價，確定各商家實際能接受的最低價格和效勞條件，并選擇出最理想的商家。調(diào)查期間所發(fā)生的各種金錢支出和付出的時間精力的時機本錢，構(gòu)成了信息調(diào)查費用。

PC2指商品的實際成交價格。

商家的售價也由兩局部構(gòu)成：PV=PV1+PV2

PV1為商家區(qū)分不同需求的消費者的本錢和與顧客討價還價的時間精力的付出的時機本錢。

PV2為商品的實際成交價格，包含了商品的進價，儲運本錢，合理利潤等。

在社會商品豐富多樣、消費者支付能力很高的今天，很多商品對消費者而言是可有可無的，或者有很多的替代產(chǎn)品可以滿足相同的消費需求。在價格不透明的市場購物，如果消費者沒有很強烈的消費意愿，而卻要為一個不一定要購置的商品而預(yù)先付出一筆信息調(diào)查費用，相信有很多消費者會再三猶豫，甚至消除購置這種可有可無的商品的念頭。這就形成了購置障礙。相反，很多人到超級市場購物，并不僅僅是購置方案好的東西，而且是看到適宜的就買下來。消費者不擔憂價格太高，也不會擔憂買到次品，憑著對超級市場的價格和效勞的信任，并不預(yù)先調(diào)查商品價格信息，這就節(jié)省了一筆調(diào)查費用，其購置障礙很小，從而導致消費量有很大增加。

對于在價格歧視市場中最終克服購置障礙的消費者，由于其付出的PCPC2,造成其購置數(shù)量小于在單一產(chǎn)品價格制下所購置的數(shù)量。下面以供給-需求理論來分析這兩種不同價格制度的差異。并著重分析交易本錢對供給-需求關(guān)系的影響。

如圖2所示，在單一產(chǎn)品價格制下，沒有額外的交易本錢，需求曲線PC和供給曲線PV線的交點P*為成交價格，交易量為Q*，消費者付出金額M=P*xQ*,亦等于商家的總收入。假設(shè)邊際本錢線為MC,那么商家的利潤為線段1234所圍成的面積。

如圖3所示，在一級價格歧視的市場中，消費者為購置某一商品的支出為：PC=PC1+PC2〉PC2的，同樣付出金額M，得到的商品數(shù)量僅為M/(PC1+PC2)M/PC2,相當于消費者的錢發(fā)生了貶值，相對于單一產(chǎn)品價格制，需求曲線必然左移。同理，原本商家愿以價格PV出售的商品數(shù)量為Q,但在一級價格歧視的市場中，PV包含著交易本錢PV1,商家僅能得到的價格為PV2,這樣商家必然減少其愿意出售的商品數(shù)量，這樣也造成了供給曲線的左移。

由于需求曲線和供給曲線都向左移動，成交量Q**就小于在單一產(chǎn)品價格制下的成交量Q*，成交價格為P**.假設(shè)邊際本錢線為MC,由于在一級價格歧視中，消費者剩余被商家全部剝奪，商家的利潤為線段123所圍成的面積加上線段2354所圍成的面積之和。

從以上兩圖我們可以很方便地比擬單一產(chǎn)品價格制和一級價格歧視的優(yōu)缺點。單一產(chǎn)品價格制的成交量Q*大于成交量Q**，相應(yīng)單一產(chǎn)品價格制1234所圍成的面積大于一級價格歧視2354所圍成的面積。而一級價格歧視卻多出了123所圍成的面積。商家實行單一產(chǎn)品價格制或一級價格歧視，取決于何種價格制度能帶來更多的利潤。

在社會經(jīng)濟尚未充分開展，商品經(jīng)濟不興旺的時候，商品較為匱乏，供不應(yīng)求，消費者需要調(diào)查的商品信息不多，也無力與商家討價還價。且市場經(jīng)濟還未開展，人力本錢比擬低，這些造成了交易本錢很低，僅占商品價格的一小局部，實行一級價格歧視所造成的需求曲線和供給曲線向左移動的量很小；且由于此階段消費者所購置的大多為生活必需品，故購置障礙很小。這些導致實行一級價格歧視的交易量比實行單一產(chǎn)品價格制的交易量減少不多。這樣實行一級價格歧視所多出線段123所圍成的利潤面積大于因交易量減少而減少的利潤。商家當然采用價格歧視的做法來獲得最大利潤。現(xiàn)在我們在集貿(mào)市場、小型百貨店、一般菜市場購物還能享受價格歧視的待遇。如果你有時間和耐性，貨比多家，錙銖必究，你可以在這種地方獲得滿意的價格。這也是退休的老人很多都在這種地方購物的原因。

在商品的大批量批發(fā)以及工業(yè)產(chǎn)品的銷售中，由于一次成交的金額巨大，即使交易本錢很高，也僅占成交金額的一小局部，實行一級價格歧視不會造成交易量的明顯減小。故實行一級價格歧視能獲得最大利潤，是最優(yōu)選擇。

而在現(xiàn)今，隨著改革開放的深入，商品經(jīng)濟得到了很大的開展，特別是沿海地區(qū)已到達或超過了小康水平，商品供給充足，品種繁多，由原來的賣方市場變成了買方市場，消費者有了很大的選擇余地。同時隨著經(jīng)濟的開展，人們的生活節(jié)奏越來越快，“時間就是金錢〞已經(jīng)不僅僅是口號，消費者迫切希望盡可能快地買到所需的商品。需要調(diào)查的商品信息急劇增多，而人力本錢又變得越來越高，兩種因素的同時影響就造成了很高的信息調(diào)查費用。這樣，在一級價格歧視下消費者需要額外支付的交易本錢也就變得很高，交易障礙也會很高。同理，商家為實行價格歧視也要付出很高的交易本錢。由于過高的交易本錢，導致實行一級價格歧視所造成的需求曲線和供給曲線向左移動的量很大，交易量下降很多。實行一級價格歧視所多出線段123所圍成的利潤面積小于因交易量減少而減少的利潤。商家的理智選擇是實行單一產(chǎn)品價格制。

社會開展至今日，實行以超級市場為標志的平價銷售已是大勢所趨，方便快捷的購物環(huán)境，品種齊全又物美價平的商品，牢牢吸引住了廣闊消費者。一站式購物，周末集中大采購已是越來越多消費者購物的主要方式。超級市場的出現(xiàn)，正是適應(yīng)了我們生活方式的改變。

超級市場大大地減少了交易本錢，使購物對客戶來講變得簡單，消費者能以較少代價獲得所需的商品，不僅使交易量增加，而且它還減少了交易障礙，使消費者隱藏著的消費意向轉(zhuǎn)化成了實際購置行動，起到了刺激消費的作用。我們?nèi)コ壥袌龉洌瓷鲜裁淳唾I什么，最初可能只想買一包鹽，但最后出來時又是推著一大車子的東西。伴隨著交易量的急劇擴大，超級市場得到了巨額利潤，消費者也能方便地獲得平價商品，超級市場和消費者實現(xiàn)了雙贏。

一般來講，一個地區(qū)消費的增加，將刺激當?shù)亟?jīng)濟的開展。同時，居民的需求得到很好的滿足，也就提高了生活水平。這就是超級市場對當?shù)亟?jīng)濟的奉獻。

以廈門為例。自1981年10月成為四大經(jīng)濟特區(qū)之一，廈門的經(jīng)濟開始了快速的開展，工業(yè)總產(chǎn)值已從81年的不到10個億增長至2002年的1111.5億元，國內(nèi)生產(chǎn)總值648.33億元,社會消費品零售總額215億元,21年來，廈門市GDP年均遞增18.3％。在經(jīng)濟開展的初始階段，原有傳統(tǒng)的百貨商店也有了很大的開展，根本上滿足了居民購物的需要。但是，慢慢地人們開始感到在傳統(tǒng)的百貨商店購物的不方便。生活節(jié)奏越來越快，工作越來越繁忙，人們已經(jīng)沒有多少時間去逛街，去貨比三家討價還價，況且一般商店的貨物品種不夠多，人們必須到好幾個地方才能買齊所需的物品，很不方便。

1995年6月，廈門出現(xiàn)了第一家超市-閩客隆。雖然它還不是現(xiàn)代意義上的超級市場，但它所帶來的方便快捷，物美價廉卻對一潭死水的廈門零售業(yè)造成了很大的沖擊。2000年12月后，好又多、沃爾瑪相繼登陸廈門，帶來了全新的購物理念,也帶來了購置熱潮，開業(yè)當天甚至出現(xiàn)因顧客太多而擠破扶手欄桿的事件。隨著時間的推移，超級商場的吸引力越來越大，并由此形成了以沃爾瑪世貿(mào)店為中心的火車站商貿(mào)圈、以沃爾瑪SM店為中心的江頭商貿(mào)圈、以好又多蓮坂店為中心的蓮坂商貿(mào)圈。伴隨著新商貿(mào)圈的興起和繁華，原有的中山路傳統(tǒng)商業(yè)街日漸凋零。

沃爾瑪、好又多對廈門的奉獻，不僅僅是形成了幾個全新開展的商貿(mào)圈，還在于它刺激擴大了廈門的消費，做大了廈門零售業(yè)的蛋糕。１９９９年，廈門市的社會零售總額僅為１６１億元，這個數(shù)字不要說比不上廣州、上海等大城市，就是與寧波、溫州這樣經(jīng)濟開展水平相等的中小城市相比，也有一定差距。2002年廈門的商業(yè)消費品零售總額超過200億元，比前年增長近12％，增幅全省第一，是自1999年以來首次呈兩位數(shù)增長。

現(xiàn)代超級市場以電腦化管理、投資規(guī)模大、銷售毛利率低為主要特征，對傳統(tǒng)百貨商店形成了劇烈競爭。老商業(yè)街能否恢復往日的繁榮？傳統(tǒng)零售業(yè)只要改善管理，充實效勞內(nèi)容，合理定價，向民眾提供物美價廉、有特色的商品，避開現(xiàn)代零售業(yè)的優(yōu)勢，創(chuàng)立自身的特點和優(yōu)勢，依然有廣闊的開展前景。

第一：做好突出原有老店的特色。老店無法做到像超級市場那樣商品品種齊全，種類繁多，但要確保自己特色的商品的樣式比超級市場還多。這樣就形成了自己的相對優(yōu)勢，得以開展。社區(qū)店更是要提高自身的效勞水平，來贏得顧客。其開展方向就是社區(qū)效勞店和專賣店，如廈門的倍順或美國的7－11式的社區(qū)商店。

第二：明碼實價，甚至全商業(yè)區(qū)、全市同一價格。明碼標價只是最根本的要求，如果各商家提供不同的價格減讓，且各商家的標價不同，消費者仍然得面對價格歧視，而付出較多的交易本錢。雖然明碼實價能刺激消費，做大蛋糕，最終所有商家都能從中獲得很大的好處，但是對于單個商家來說，按照納什均衡，實行價格歧視是相對最優(yōu)選擇。如下列圖

因此這需要各商家達成共識，聯(lián)合行動，甚至由商會或政府有關(guān)部門牽頭組織，才能到達多贏的目的。其開展方向就是大型商業(yè)聯(lián)盟，如廈門華達聯(lián)國有商業(yè)航母，采取統(tǒng)一采購、物流配送、信息管理、營銷、品牌管理等；充分利用和整合現(xiàn)有經(jīng)營資源，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營。這從廈門鼓浪嶼的旅游品市場的變化可以得到證實。原來鼓浪嶼的旅游品的價格非常混亂，商家漫天要價，游客就地還錢，買件東西砍上半天價，還老覺得受騙。整個市場一直做不大。后來市政府強行推行明碼實價，商戶出售商品的價格必須與標價一致，否那么將受到懲辦。慢慢地鼓浪嶼的旅游品市場繁華起來了。游客在游覽完美麗的景色后，也會順便買上一兩件旅游品回去做個紀念。

社會在進步，零售業(yè)也必須跟上。中國已經(jīng)參加WTO，外資零售業(yè)巨頭不斷涌入，競爭將會空