智慧城市發展歷程分析

一、以利益相關者和社會整體利益為中心的觀念

從20世紀70年代起，隨著經濟全球化、相關群體利益多元化、

環境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會服務等問題日

益突出，要求企業顧及消費者和利益相關者的整體與長遠利益，即社

會整體利益的呼聲越來越高。在西方市場營銷學界提出了一系列新的

觀念，如人類觀念、理智消費觀念、生態準則觀念、績效營銷觀念等。

其共同點是認為企業生產經營不僅要考慮消費者需要，而且要考慮消

費者、利益相關者和整個社會的長遠利益。這類觀念可統稱為全方位

營銷觀念或社會營銷觀念。

全方位營銷觀念認為，所有事物都與營銷相關，企業和組織應該

以對營銷項目、過程和活動的開發、設計及實施的范圍和相關關系的

了解為基礎，實施更加整體化、更具一致性的策略，以維護與增進顧

客和社會的福利。全方位營銷主要包括關系營銷、整合營銷、內部營

銷和績效營銷四個部分。其中，關系營銷要求企業與重要團體一一顧

客、供應商、分銷商和其他營銷伙伴建立長期、互惠的滿意關系，形

成營銷網絡，以獲得并保持長期的業績和業務。整合營銷要求通過設

計營銷活動并整合營銷項目，使為顧客創造、傳播和傳遞價值的能力

最大化。內部營銷要求成功地雇用、培訓和激勵有能力的員工，使之

更好地為顧客服務。績效營銷要求審視營銷獲得的商業回報，并更廣

泛地關注營銷對法律、倫理、社會和環境的影響和效應。

全方位營銷觀念是對市場營銷觀念的深化與發展。市場營銷觀念

的中心是滿足消費者的需求，進而實現企業的利潤目標。但往往出現

這樣的現象，即在滿足個人需求時，與社會公眾的利益發生矛盾，企

業的營銷努力可能不自覺地造成社會的損失。市場營銷觀念雖也強調

消費者的利益，不過它認為謀求消費者的利益必須符合企業的利潤目

標，當兩者發生沖突時，保障企業的利潤要放在第一位。全方位營銷

觀念則強調，要以實現消費者滿意以及企業內外經營者和社會公眾的

長期福利作為企業的根本目的與責任。理想的市場營銷決策應同時考

慮到：消費者的需求與愿望；消費者和社會的長遠利益；企業及其營

銷伙伴的營銷效益。

樹立并全面貫徹適應現代市場環境要求的新觀念，包括營銷觀念

和全方位營銷觀念，建立真正面向市場的企業，是企業成功經營的關

鍵。

二、市場需求預測方法

科學的營銷決策，不僅要以市場營銷調研為出發點，而且要以市

場需求預測為依據。市場需求預測是在營銷調研的基礎上，運用科學

的理論和方法，對未來一定時期的市場需求量及影響需求的諸多因素

進行分析研究，尋找方場需求發展變化的規律，為營銷管理人員提供

關于未來市場需求的預測性信息，并以此作為營銷決策的依據。

市場需求預測的方法，常用的主要有以下幾種。

（一）購買者意向調查法

購買者意向調查法即通過直接詢問購買者的購買意向和意見，據

以判斷銷售量。如果購買者的購買意向是明確清晰的，這種意向會轉

化為購買行為，并且愿意向調查者透露，這種預測法特別有效。但是,

潛在購買者數量很多，難以逐個調查，故此法多用于工業用品和耐用

消費品。同時，購買者意向會隨著時間轉移，故此法適宜作短期預測。

調查購買者意向的具體方法比較多，如直接訪問、電話調查、郵寄調

查、組織消費者座談會等。例如，采用概率調查表向消費者調查耐用

消費品購買意向，可能會收到較好效果。

（二）綜合銷售人員意見法

綜合銷售人員意見法即通過聽取銷售人員的意見來預測市場需求。

銷售人員包括基層的營業員、推銷員及有關業務人員。銷售人員最接

近市場，比較了解顧客和競爭者的動向，熟悉所管轄地區的情況，能

考慮到各種非定量因素的作用，較快地做出反應。由于銷售人員中沒

有受過預測技術教育的居多，往往因所處地位的局限性，對經濟形勢

和企業營銷總體規劃不夠了解，可能存在過于樂觀或過于悲觀的估計。

但在銷售人員較多時，過高或過低的期望值可互相抵消，從而使預測

結果趨向合理。這一方法的主要優點是比較簡捷，無須復雜的計算；

缺點是容易受個人認識水平等主觀因素影響。

（三）專家意見法

專家意見法是指根據專家的經驗和判斷以求得預測值。其具體形

式有三種：一是小組討論法。召集專家集體討論，互相交換意見，取

長補短，發揮集體智慧，做出預測。二是單獨預測集中法。由每位專

家單獨提出預測意見，再由項目負責人員綜合專家意見得出結論。三

是德爾菲法。該方法用系統的程序，采取不署名和反復進行的方式，

先組成專家組，將調查提綱及背景資料提交專家，輪番征詢專家意見

后再匯總預測結果。該方法的特點是專家互不見面，可避免相互影響,

巨反復征詢、歸納、修改，有時要經過四五輪，意見才能趨于一致，

其結論比較切合實際。

（四）市場試驗法

市場試驗法是指在新產品投放市場或老產品開辟新市場、啟用新

分銷渠道時，選擇較小范圍的市場推出產品，觀察消費者反應，預測

銷售量。該方法由于時間長、費用大，因而多用于投資大、風險高和

有新奇特色產品的預測。

（五）時間序列分析法

時間序列分析法是指將某種經濟統計指標的數值，按時間先后順

序排列形成序列，再將此序列數值的變化加以延伸，進行推算，用以

預測未來發展趨勢。其主要特點是以時間的推移來研究和預測市場需

求趨勢，排除外界因素影響。采用此法首先要找出影響變化趨勢的因

素，再運用其因果關系進行預測。

產品銷售的時間序列（Y）,其變化趨勢主要是以下四種因素發展

變化的結果：

（1）趨勢（T）。系人口、資本積累、技術發展等因素共同作用

的結果。利用過去的銷售資料，描繪出銷售曲線，可看出某種趨勢。

（2）周期（C）。許多商品銷售受經濟周期影響，銷售額往往呈

波浪形運動。認識循環周期，對中期預測相當重要。

（3）季節（S）。指一年內銷售額變化的規律性周期波動。此種

變化通常與氣候、假日、交易習慣有關，如果具體到周、日，也可能

與上下班時間有關。

（4）不確定因素（E）。包括自然災害、戰亂以及其他變故，這

些偶發事件，一般無法預測，應從歷史資料中剔除這些因素的影響，

考察較為正常的銷售活動。

（六）直線趨勢法

直線趨勢法是指運用最小平方法，以直線斜率表示增長趨勢的外

推預測方法。

（七）統計需求分析法

任何產品的銷售都要受多種因素的影響。統計需求分析是運用一

整套統計學方法，發現影響企業銷售的最重要的實際因素及其影響力

大小的方法。該方法經常分析的因素是價格、收入、人口和促銷等。

應當指出，這些變量同銷售量（因變量）之間的關系，不能用嚴

格的數學公式表示，只能用統計分析來揭示和說明。運用多元回歸技

術在尋找最佳預測因素和方程的過程中，可以找到多個方程。

三、用上述方程預測需求量，首先要預測平均溫度和人均收入，并

注意可能影響預測值的因素，如觀察值過少、變量之間高度相

關、變量與銷售之間關系不明朗和未考慮新變量的出現等。智

慧城市發展歷程

20世紀末期以來，全球城鎮化水平快速提升，城市規模的擴張加

大了城市規劃以及管理的難度。在此背景下，不同國家或地區先后開

始規劃了智慧城市建設。智慧城市的發展在全球經歷了三個階段。

（一）智慧城市1.0（1999年-2012年）

該階段如IBM、Cisco等為主導，聚焦通過IT技術集成解決城市

運營垂直領域問題。1999年，新加坡提出智能島計劃，旨在推動信息

技術在城市能耗、交通擁堵以及環境污染等方面的應用。2010年，葡

萄牙推出普蘭愛提谷計劃，將與智能設備互聯的物聯網生態系統融入

新城建設，解決能源、垃圾處理問題。但該階段科技企業往往僅關注

技術推廣，忽視城市發展真正需求。

（二）智慧城市2.0（2013年-2016年）

2014年后，領先國家開始主導智慧城市建設，基于城市發展需求,

整體規劃部署科技應用解決方案，提高城市運營質量。2013年12月底

英國倫敦推出第一個智慧城市規劃，提出以市民為核心，利用科技幫

助倫敦成為一個運營更高效的城市。2015年，美國提出新智慧城市倡

議，積極布局智能交通、電網和寬帶等領域，解決城市交通、能源問

題。

（三）智慧城市3.0（2017年-至今）

2017年以來，智慧城市發展進入新階段，通過積極引入公民、企

業參與智慧城市建設，通過數據運營，服務公眾。2018年，倫敦發布

《共建智慧城市》新規劃，提出通過鼓勵企業協作參與研發，應用新

的數字技術深化智慧城市建設，不斷改善市民城市生活。2019年，加

拿大規劃在多倫多打造第一個智慧城市計劃，引入企業共同投麥10億

美元，用于智慧城市所需要的技術及設備等。截至目前，全球已啟動

的智慧城市項目已超過1,000多個。

四、智慧城市行業技術壁壘

本行業需要參與者對各個應用行業有著充分理解，深入了解和掌

握云計算、物聯網、大數據等新一代信息技術，并能對相關技術進行

組合運用和定制研發，技術要求較高。對于新進入者來說，在行業綜

合解決方案的研發過程中，技術的欠缺可能使新進入者在技術路線的

選擇、研發的投入、基礎軟硬件的選擇等關鍵點出現失誤，最終導致

方案研發的失敗。因此，本行業具有較高的技術壁壘。

五、智慧港航行業概況

智慧港航是在數字港航的基礎上，充分利用信息化技術，通過感

知、監測、判斷、分析、整合以及其他方式，綜合各業務管理職能，

整合優化現有資源，提供智能的通航監測、行業管理、公共信息服務,

為水運市場創建一個全新的運行發展環境。一個完整的智慧港航體系

包含港航的感知、監管、應急、服務、決策及運維環節，由港航數據

展示、感知信息采集、港航運維保障體系、港航業務應用和智能分析

預警等系統組成。

智慧港航的最終目標是實現部門服務與管理的高效運轉，通過技

術融合等信息化手段，實現港航管理看得見、杳得到、聯得上、動得

了的監管。看得見，即通過航道視頻監控系統實現對航區水域及船舶

進行實時監控；查得到，即依托AIS基站、航道智能截面管理系統、

地理信息系統等對監管對象的定位、航行軌跡等進行查詢；聯得上，

即依托基站及運營資源實現水運參與者之間的任意呼叫；動得了，即

通過智慧港航平臺內的數據資源整合實現應急處置的動得了監管目標。

根據上海國際航運研究中心編寫的《全球港航信息化發展報告

2019版》，目前期望峰值較高的有智慧港口、5G網絡、智能航運監管

等技術，而航運大數據、港機遠程控制技術、港口物聯網等技術正在

步入穩步上升期。

市場規模方面，2018年全球港航信息化市場規模達到1,953.33

億元，其中全球港口運營商和航運企業直接投入為362.66億元（不

包含硬件設備、體系建設、人才培養等內容）。中國港口運營商在信

息化方面的投入為13.43億元。此外，我國港口的運輸能力在不斷提

升。2019年，根據《2019年交通運輸行業發展統計公報》顯示全國港

口完成貨物吞吐量139.51億噸，比上年增長5.7%o隨著智慧城市的

發展及港口運輸能力的提升，港航信息化需求將進一步增大，智慧港

航的建設也將進一步加快。

六、智慧城市行業發展趨勢

（一）信息化技術與智慧城市不斷融合

伴隨著信息化浪潮蓬勃興起，網絡信息化作為智慧城市建設的核

心載體，為其提供技術保障。在信息化越來越完善的基礎上，大數據

從概念走向現實，為智慧城市的建設提供了巨大的技術可行性，成為

城市智慧化的戰略引擎，通過構建深度覆蓋的信息網絡體系，使數據

應用深入各個環節，利用物聯網、云計算等技術手段，打破城市信息

孤島僵局，實現系統協同運作。

新型智慧城市是以為民服務全程全時、城市高效有序、數據開放

共融共享、經濟發展綠色開源、網絡空間安全清朗為主要目標，通過

體系規劃、信息主導、改革創新，推進新一代信息技術與城市現代化

深度融合、迭代演進，實現國家與城市協調發展的新生態。大數據的

整合利用將在新型智慧城市建設中發揮決定性作用，數據治理、數字

經濟等概念將成為智慧城市建設中的新熱點。

同時5G新技術擴大了數據流動的廣度、深度，是數字經濟建設的

基礎設施和助推器。5G重點應用在智慧應用上，比如低延時促進車聯

網、無人駕駛等發展。未來的智慧城市能夠實現車與車、車與路之間

的實時動態交互，傳遞彼此的坐標位置、行駛速度、路徑，可以有效

避免交通擁堵等。

（二）物網融合為智慧城市提供信息基礎設施

城市要想高質量發展，就需要產生更多的財政收入滿足城市建設

需求，需要新的基礎設施建設來提高城市的容量和服務水平。智慧城

市將不再只是道路、橋梁、水電等，而是承載了城市管理的信息基礎

設施，這些信息基礎設施將與物理基礎設施逐步實現物網融合。未來,

智慧城市基礎設施如物聯網、環境傳感器、智能識別攝像頭、智能抄

表等將是智慧城市的重點投向。

（三）人工智能將引發智慧城市深層次變革

經過近些年的發展，人工智能已經不僅僅是算法，更是學習，人

工智能可以在大數據環境下充分發揮碎片化大數據的認知機理，這對

智慧城市建設來說意義重大。以生物識別、智能機器人、無人駕駛、

深度學習為代表的人工智能技術將成為智慧城市發展的下一個風口，

引發深層次的變革。例如：交通領域內通過自動駕駛徹底改變未來城

市交通；安防領域內安防、救援等類型的智能機器人可以讓城市運行

更加安全、高效。

（四）個性化定制成為智慧城市應用發展方向

隨著智慧城市的建設發展，城市發展理念已經從技術為先向以人

為本逐漸轉變。在現有體系化、固定化的服務模式下，伴隨智慧城市

建設搜集整合數據資源、服務資源能力轉化為實體的服務，各領域服

務之間延伸發展出互相結合的新服務，例如定制航班服務、遠程教育

服務等。從個人定制服務的技術支撐環境與市場環境來看，目前可穿

戴設備已經從智能腕表延伸到醫療、娛樂、安全、財務等眾多領域，

以數據為支撐的私人定制服務時代將全面開啟。

（五）安全可持續發展仍是智慧城市發展的重點

智慧城市的建設涉及了城市公共服務管理、電信、電力、金融、

交通等方方面面，以及信息資源整合與共享，其廣泛應用了移動互聯

網、物聯網、云計算和大數據等新一代信息技術，在此背景下，數據

的泄露成為人們普遍關注的問題。隨著物聯網在工業生產等領域的深

入，信息安全問題對實體城市安全的影響也越來越重要。保障城市可

持續發展，環境問題同樣重要，加大清潔能源的開發利用，提高云計

算中心利用率，降低智慧城市各項目能耗，建設低碳、綠色的智慧城

市也成為一種趨勢。

七、智慧城市行業周期性

智慧城市行業的發展與民生、公共安全等領域的投資高度關聯，

受民生、公共安全等領域的投資周期性影響，智慧城市行業具有一定

的周期性。

八、智慧建筑行業概況

我國2015年頒布的《智能建筑設計標準》對智能建筑的定義為：

以建筑物為平臺，基于對各類智能化信息的綜合應用，集架構、系統、

應用、管理及優化組合為一體，具有感知、傳輸、記憶、推理、判斷

和決策的綜合智慧能力，形成以人、建筑、環境互為協調的整合體，

為人們提供安全、高效、便利及可持續發展功能環境的建筑。

智慧建筑的智能化系統工程包含信息設施系統(ITSI)、智能化

集成系統(HS)、信息化應用系統(ITAS)、建筑設備管理系統

(BMS)、公共安全系統(PSS)、機房工程(EEEP),將計算機技術、

通信技術、控制技術、多媒體技術和現代建筑藝術有機結合，通過對

設備的自動監控，對信息資源的管理，對使用者的信息服務及其建筑

環境的優化組合，使得現代化建筑物具有安全、高效、舒適、便利和

環保的特點。

我國智能建筑起源于20世紀80年代末，建設部編制的《民用建

筑電氣設計規范》(JCJ/16-92)提到了樓宇自動化和辦公自動化，這

是智能化技術在我國建筑法規中首次體現，也是我國智能建筑理念的

萌芽，主要特征為建筑自動化。1995-2000年，我國智能建筑開始規范

發展，智能建筑技術在全國范圍內得以推廣和應用，在這一時期開始

相繼出臺相關標準和法規，如建設部分別在1997年和2000年頒布了

《建筑智能化系統工程設計管理暫行規定》、《智能建筑設計標準》

(GB/T50314-2000),這一時期的主要特征為建筑集成化、智能化。

2001年至今，伴隨住宅小區智能化，智能建筑在我國得到進一步發展,

隨著人工智能的引入，智能建筑進入更高級階段一智慧建筑階段，建

筑開始呈現智慧化、安全化和綠色化。經過多年發展，行業經歷了初

創期、規范期、發展期三個階段，目前已經形成了產業規模及產業鏈。

從產業鏈方面來看，智能建筑行業上游為計算機、通訊、現代控

制技術及設備的研發生產，即信息產業、設備材料行業，智能建筑系

統集成商通過采購設備廠商的產品（如HONEYWELL的樓宇自動控制系

統、華為的視頻安防監控系統、MOTO的無線對講系統、COMSCOPE的綜

合布線系統等）或者自有設備（如達實IC卡讀寫設備等），為建筑物

上行整體化智能系統設計安裝服務。下游行業為建筑業尤其是房地產

業，如辦公樓、商業綜合樓、學校、體育場館、工業建筑等新建、擴

建或改建工程。

我國頒布了《綠色建筑行動方案》、《十三五建筑節能專項規劃》

等一系列支持行業發展的政策和措施，以上政策和措施通過新技術、

新系統設備、新材料以及設計和評價標準在實際建筑工程中具體實現。

這些政策法規的出臺和實施有力的推動我國智能建筑行業的發展。我

國建筑智能化市場規模從2012年的4,537.51億元增長至2019年的

9,215.98億元。其中，改造市場規模占比為35.18%；新建市場規

模占比為64.82%O在智慧城市建設及國家繼續倡導和推廣建筑的節能

化、生態化、綠色化的背景下，未來智能建筑的新建和舊有建筑的改

建工程將不斷出現。

九、綠色營銷的內涵和特點

（一）綠色營銷的內涵

關于綠色營銷，廣義的解釋是指企業在營銷活動中體現的社會價

值觀、倫理道德觀，充分考慮社會效益，既自覺維護自然生態平衡，

更自覺抵制各種有害營銷。因此，綠色營銷也稱倫理營銷。狹義的綠

色營銷，主要指企業在營銷活動中，謀求消費者利益、企業利益與環

境利益的協調，既要充分滿足消費者的需求，實現企業利潤目標，也

要充分注意自然生態平衡，因此又稱生態營銷或環境營銷。綠色營銷

以促進可持續發展為目標。英國威爾斯大學的肯?畢泰教授在《綠色

營銷一一化危機為商機的經營趨勢》一書中指出：“綠色營銷是一種

能辨識、預期及符合消費者與社會需求，并且可帶來利潤及永續經營

的管理過程”。“首先，企業所服務的對象不僅是顧客，還包括整個

社會；其次，市場營銷過程的永續性一方面需仰賴環境不斷地提供市

場營銷所需資源的能力，另一方面還要求能持續吸收營銷所帶來的產

物。”綠色營銷觀要求企業在營銷中不僅要考慮消費者利益和企業自

身的利益，而且要考慮社會利益和環境利益，將四方面利益結合起來,

全面履行企業的社會責任。

(二)綠色營銷的特點

綠色營銷與傳統營銷相比，具有以「特征：

(1)綠色消費是開展綠色營銷的前提。消費需求由低層次向高層

次發展，是不可逆轉的客觀規律，綠色消費是較高層次的消費觀念。

人們的溫飽等生理需要基本滿足后，便會產生提高生活綜合質量的要

求，產生對清潔環境與綠色產品的需要。

(2)綠色觀念是綠色營銷的指導思想。綠色營銷以滿足需求為中

心，為消費者提供能有效防止資源浪費、環境污染及損害健康的產品。

綠色營銷所追求的是人類的長遠利益與可持續發展，重視協調企業經

營與自然環境的關系，力求實現人類行為與自然環境的和諧發展。

(3)綠色體制是綠色營銷的法制保障。綠色營銷是著眼于社會層

面的新觀念，所要實現的是人類社會的協調持續發展。在競爭性的市

場上，必須有完善的政治與經濟管理體制，制定并實施環境保護與綠

色營銷的方針、政策，制約各方面的短期行為，維護全社會的長遠利

益。

(4)綠色科技是綠色營銷的物質保證。技術進步是產業變革和進

化的決定因素，新興產業的形成必然要求技術進步；但技術進步如背

離綠色觀念，其結果有可能加快環境污染的進程。只有以綠色科技促

進綠色產品的發展，促進節約能源和資源可再生以及無公害的綠色產

品的開發，才是綠色營銷的物質保證。

十、以消費者為中心的觀念

以消費者為中心的觀念，又稱市場營銷觀念。這種觀念認為，企

業的一切計劃與策略應以消費者為中心，正確確定目標市場的需要與

欲望，比競爭者更有效地滿足顧客需求。

市場營銷觀念形成于20世紀50年代。第二次世界大戰后，隨著

第三次科學技術革命的興起，西方各國企業更加重視研究和開發，大

量企業轉向民品生產，社會產品供應量迅速增加，市場競爭進一步激

化。同時，西方各國政府相繼推行高福利、高工資、高消費政策，社

會經濟環境也出現快速變化。消費者有較多的可支配收入和閑暇時間,

對生活質量的要求提高，消費需要變得更加多樣化，購買選擇更為精

明，要求也更為苛刻。這種形勢迫使企業改變以賣方為中心的思維方

式，轉向以顧客為中心，重視顧客“感覺和反應”的理念。該理念認

為，實現企業目標的關鍵是：比競爭對手更有效地為其選定的目標，

市場創造、交付和傳播顧客價值，更好地滿足目標顧客的需要。

執行市場營銷觀念的企業，稱為市場導向企業。其座右銘是：

“顧客需要什么，我們就生產供應什么”。市場營銷觀念相信，得到

顧客的關注和顧客價值才是企業獲利之道，因此必須將舊觀念下企業

“由內向外”的思維邏輯轉向“由外向內”。它要求企業貫徹“顧客

至上”的原則，將營銷管理重心放在首先發現和了解“外部”的目標

顧客需要，然后再協調企業活動并千方百計去滿足它，使顧客滿意，

從而實現企業目標。因此，企業在決定其生產、經營時，必須進行市

場調研，根據市場需求及企業本身的條件，選擇目標市場，組織生產

經營。其產品設計、生產、定價、分銷和促銷活動，都要以消費者需

求為出發點。產品銷售出去之后，還要了解消費者的意見，據以改進

自己的營銷工作，最大限度地提高顧客滿意程度。總之，市場營銷觀

念根據“消費者主權論”，相信決定生產什么產品的主權不在于生產

老，也不在于政府，而在于消費者，因而將過去“一切從企業出發”

的舊觀念，轉變為“一切從顧客出發”的新觀念，即企業的一切活動

都圍繞滿足消費者需要來進行。

市場營銷觀念有四個主要支柱：目標市場、整體營銷、顧客滿意

和盈利率。與推銷觀念從廠商出發，以現有產品為中心，通過大量推

銷和促銷來獲取利潤不同，市場營銷觀念是從選定的市場出發，通過

整體營銷活動，實現顧客需求的滿足和滿意，來獲取利潤、提高盈利

率。

十一、全面質量管理

營銷管理者應當將改進產品和服務質量視為頭等大事。許多在全

球獲得成功的公司都是因其產品達到了預期的質量指標。大多數顧客

已不再接受或容忍質量平平的產品。企業要想在競爭中立于不敗之地,

除了接受全面質量管理(TQM),別無選擇。通用電氣公司董事長杰克,

韋爾奇說：“質量是我們維護顧客忠誠最好的保證，是我們對付外國

競爭最有力的武器，是我們保持增長和盈利的唯一途徑。”

更高的產品和服務質量會帶來更高的顧客滿意、顧客忠誠，同時

也能支撐較高的價格并因銷量增加帶來更低的成本。所以，質量改進

方案（QIP）通常會提高企業盈利水平。

美國質量管理協會認為，質量是一項產品或服務有能力滿足明確

的或隱含的需求的各種屬性和特征的總和。這是一個顧客導向的質量

定義。顧客有一系列的需要和欲望，當所售的產品或服務符合或超越

了顧客的欲望時，銷售者就提供了質量。一個能在大多數場合滿足大

多數顧客需要與欲望的公司就是優質公司。

區分適用性質量和適合性質量是很重要的。適用性質量是指產品

達到某特定功能的質量。適合性質量是指達到沒有缺陷且有穩定一致

的性能。重要的是“市場驅動質量”，而不是“工程驅動質量”。

全面質量管理要求一個組織對所有生產過程、產品和服務進行一

種廣泛有組織的管理，以便不斷地改進質量工作。全面質量管理是創

造顧客價值、顧客滿意和保留顧客的關鍵，要求企業全員全程參與，

正如營銷是每個人的工作一樣。

在一個以質量為導向的企業，營銷經理有兩項責任：第一，正確

識別顧客需要和欲望，將顧客的要求正確地傳達給產品設計者，參與

制定旨在通過全面質量獲勝的戰略和政策c第二，在向目標顧客傳遞

高質量產品和服務的同時傳遞高的營銷質量，努力使每項營銷活動一

廣單處理、推銷員培訓、廣告、售后服務等一都達到更高的標準和水

平。

越來越多的公司已經任命一位“質量副總經理”專門負責全面質

量管理。全面質量管理要求確認下面有關質量改進的諸條件。

(1)質量必須為顧客所認知。質量工作必須以顧客的需要為起始

點，以顧客的知覺為終點。

(2)質量必須在公司每一項活動中體現出來。不能只考慮產品的

質量，還應考慮廣告、服務、產品介紹文獻、送貨、售后服務等方面

的質量。

(3)質量要求全體員工的承諾。唯有當公司全體員工都承諾保證

質量，以質量為動力，并得到良好培訓時，質量才有保證。

(4)質量要求高質量的合作伙伴。一個公司所提供的質量，只有

當它的價值鏈上的伙伴都對質量作出承諾時，才有保證。

(5)質量必須不斷改進。最佳公司堅信“每個人應持續不斷地改

善每項工作”。改善質量的最好方法就是以“最佳等級”競爭者作為

基準，努力趕上或者超越他們。

（6）質量改進有時需要總體突破。盡管質量應持續不斷地加以改

生，但有時確定一個總體改進目標是必要的。小的改進通過努力工作

就可以實現，而大的改進則要求新的思路和更高明的工作。

（7）質量未必要求更高成本。質量實際上是通過學習掌握“第一

次就把事情做好”的方式得以改善的。質量不是檢查出來的，質量必

須是設計進去的。當事情在第一次就做得役完美時，諸如搶救、修理

等許多成本，以及顧客不滿意的損失都可以免除。

（8）質量是必要的，但不是充分的。由于買方的要求越來越高，

改進一個公司的產品或服務質量無疑是十分必要的。然而，高質量并

不保證必勝，尤其是當競爭者也處于大致相同的質量水平時。

十二、品牌組合與品牌族譜

品牌組合涉及企業是自營品牌還是借用他人品牌，是采用統一品

牌還是分類、分品設計，一個產品上標一個品牌還是一個產品上標兩

個或兩個以上的品牌等品牌策略問題。品牌組合就是為解決這些具體

問題而做的努力。如此，品牌組合成為品牌運營中的重要策略。

（一）品牌歸屬策略

確定產品應該有品牌以后，就涉及如何抉擇品牌歸屬問題。對此,

企業有三種可供選擇的策略，其一是企業使用屬于自己的品牌，這種

品牌叫作企業品牌或生產者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人

品牌又可細分為兩種：企業將其產品售給中間商，由中間商使用他自

己的品牌將產品轉賣出去，這種品牌叫作中間商品牌，這是第一種；

第二種是貼牌生產，即其他生產者品牌。其三是企業對部分產品使用

自己的品牌，而對另一部分產品使用中間商牌或者其他生產者品牌。

許多市場信譽較好的中間商（包括百貨公司、超級市場、服裝商

店等）都爭相設計并使用自己的品牌。如美國的Sears公司經銷的商

品的90%0都標有自己的品牌。伴隨著2008年以來的經濟衰退，再次

加速了中間商品牌的發展。

沃爾瑪一直在中國市場積極開發和推廣沃爾瑪“自有品牌”，推

出“質優價更優”的自有品牌商品，覆蓋了食品、家居用品、服裝、

鞋類等主打品類。自有品牌商品的生產廠家都經過嚴格的審核和產品

檢測，確保每件商品都擁有領先同類品牌的優良品質；同時，自有品

牌商品均由生產廠家直接生產，節省了中間環節，使售價比同類商品

更具競爭力。

中間商品牌的出現與發展掀起了新一輪更寬范圍的品牌戰。營銷

企業選擇生產者品牌或中間商品牌，即品牌歸屬生產者還是中間商，

要全面考慮各相關因素，最關鍵的因素是生產者和中間商誰在這個產

品分銷鏈上居主導地位、擁有更好的市場信譽和拓展市場的潛能。一

般來講，在生產者或制造商的市場信譽良好、企業實力較強、產品市

場占有率較高的情況下，宜采用生產者自有品牌；相反，在生產者或

制造商資金括據、市場營銷薄弱的情況下，應以中間商品牌或其他生

產者品牌為主。必須指出，若中間商在某目標市場擁有較好的品牌忠

誠度及龐大而完善的銷售網絡，即使生產者或制造商有自營品牌的能

力，也應考慮采用中間商品牌。這是在進占海外市場的實踐中常用的

品牌策略。

（二）品牌統分策略

品牌，無論歸屬于生產者，還是歸屬于中間商，或者是兩者共同

擁有品牌使用權，都必須考慮對所有的產品如何命名問題。是大部分

或全部產品都使用一個品牌，還是各種產品分別使用不同的品牌，如

何對此進行決策事關品牌運營成敗。決策此問題，通常有三種可供選

擇的策略。

1、統一品牌

統一品牌即是企業所有的產品（包括不同種類的產品）都統一使

用一個品牌。例如，飛利浦公司的所有產品（包括音響、電視、燈管、

顯示器等）都以“PHILIPS”為品牌，佳能公司生產的照相機、傳真機、

復印機等所有產品都統一使用“Canon”品牌。企業采用統一品牌策略,

能夠降低新產品宣傳費用；可在企業的品牌已贏得良好市場信譽的情

況下實現順利推出新產品的愿望；同時也有助于顯示企業實力，塑造

企業形象。不過，不可忽視的是，若某一種產品因某種原因（如質量）

出現問題，就可能因其他種類產品受牽連而影響全部產品和整個企業

的信譽，即一榮俱榮，一損俱損；當然，統一品牌策略也存在著易相

互混淆、難以區分產品質量檔次等令消費者不便的缺憾。

2、個別品牌與多品牌

個別品牌是指企業對各種不同的產品分別使用不同的品牌；而多

品牌策略通常是指企業同時為一種產品設計兩種或兩種以上互相競爭

的品牌的做法。多品牌是個別品牌策略實施的結果，個別品牌策略是

多品牌策略的一種具體做法或表現形式。

企業運用多品牌策略能夠避免統一品牌下的負面株連效應；可以

在產品分銷過程中占有更大的貨架空間，進而壓縮或擠占了競爭者產

品的貨架面積，為獲得較高的市場占有率奠定了基礎；而且，多種不

同的品牌代表了不同的產品特色，多品牌可吸引多種不同需求的顧客,

提高市場占有率。

還需提及的是，由于多種不同的品牌同時并存必然使企業的促銷

費用升高且存在自身競爭的風險，所以，在運用多品牌策略時，要注

意各品牌市場份額的大小及變化趨勢，適時撤銷市場占有率過低的品

牌，以免造成自身品牌過度競爭。

3、分類品牌

分類品牌即指企業對所有產品在分類的基礎上各類產品使用不同

的品牌。如企業可以對自己生產經營的產品分為器具類產品、婦女服

裝類產品、主要家庭設備類產品，并分別賦予其不同的品牌名券及品

牌標志。這實際上是對前兩種做法的一種折中。

分類品牌可以按產品分類，也可以按市場分類。

（三）復合品牌策略

復合品牌就是指對同一種產品賦予兩個或兩個以上品牌的做法。

多牌共推一品，不僅集中了一品一牌策略的優點，而且還有增加宣傳

效果等增勢作用。復合品牌策略，按照復合在一起的品牌的地位或從

屬程度來劃分，一般可以分為主副品牌策略與品牌聯合策略兩種。

1、主副品牌策略

主副品牌策略是指同一產品使用一主一副兩個品牌的做法。在主

司品牌策略下，用涵蓋企業若干產品或全部產品的品牌做主品牌，借

其品牌之勢；同時，給各個產品設計不同的副品牌（專屬于特定產品

的品牌），以副品牌來突出不同產品的個性。

主副品牌策略兼容了統一品牌策略與個別品牌策略的優點。它既

可以像統一品牌策略一樣實現優勢共享，使企業產品均在主品牌「借

勢受益；同