房地產企業營銷渠道選擇的影響因素分析

房地產企業對銷售渠道的建設必需先行，因為當巨大的開發實力形成,而沒

有形成與之相適應的渠道網絡時，必定造成開發實力的巨大奢侈，其結果就是商

品房空置面積增加；優秀的企業都很重視銷售渠道建設,強調能夠有效地限制整

個日林市場的銷售渠道，以保證銷售渠道有效運轉。

1、房地產營銷渠道的選擇要以顧客的需求為核心

在買方市場條件下，房地產企業的一切營銷活動必需以消費者需求為核心,

以消費者為核心，并非單指在營銷活動前期進行消費者探討和目標市場選擇，更

重要的是在產品設計、價格確定、渠道選擇和促銷策劃活動中滿足消費者的需求。

為此房地產企業應做到以卜幾方面：

1.1分析顧客的服務需求

房地產企業應為客戶供應更多的物業信息。物業的設計和開發應符合客戶運

用的要求。重視物業的牢靠性和完善性,并為購房者供應各種附加服務,包括向客

戶供應貸款、質量擔保等服務。

L2顧客渠道偏好調查

最好的顧客渠道偏好調查應涵蓋不同細分市場的客戶，分析現在已經存在的

客戶購買方式。加強對企業現有的客戶的考察和對競爭對手的客戶的考察。客戶

渠道偏好對渠道選擇以及運營結果都能產生本質性的影響

1.3考慮顧客購買準則

在評估新的渠道機會的時候,重要的是用創新的方法接觸到顧客，分析領客

真的須要什么，即顧客的購買準則。通常沒有一種渠道能滿足顧客全部的需求,

所以須要幾種渠道進行搭配。

1.4監控顧客購買行為的變更

企業須要隨時監控顧客購買行為和準則的變更,隨著消費者對產品的認知和

了解的提高,客戶的購買行為也會漸漸發生變更。錯誤地估計客戶行為和渠道偏

好,沒有剛好調整以降低渠道成本的公司是危急的。

1.5供應敏捷的渠道選擇

不同的用戶，他們的購買準則也不同,所以須要給客戶供應相應的選擇機會，

假如客戶覺得自己沒有別的方式可以選擇，他會覺得自己受到限制，客戶滿足度

也就大打折扣。

2、房地產渠道選擇與房地產企業定位

當市場被細分為不同的用戶群體后，每一個攀體都有一系列的服務產出要求,

渠道管理者要為每一個細分市場確定最優的渠道形式，即渠道定位。優化渠道設

計被視為由必要渠道流所定義的第一步和最重要的一項工作，因此必須要執行這

一步驟來滿足細分市場對服務產出的特殊需求。渠道流就是渠道為終端用戶增加

價值的全部活動，即,產品的促銷、談判、財務、訂購和支付等等。渠道結構的設

計包括兩個重要的方面。首先，渠道設計者必需確定渠道成員的組成。渠道管理

者還必需確定渠道的每一個層面上渠道伙伴的角色定位。一個公司在不同的狀況

下為其產品進入的市場選擇渠道時，關鍵的決策是選擇怎樣的分銷商將產品銷售

至市場。這個分銷商必需與渠道伙伴在目標市場中有特別好的關系，能夠對產品

勝利進入市場有特別明顯的影響。

設計渠道結構的另一個重要的方面是確定在渠道中同一形式的渠道成員應

有多少，也就是渠道密度的決策。在一個給定的市場中，消費品的銷售是應當利用

密集分銷，或是利用選擇性分銷，還是獨家分銷？對這一問題的回答取決于效率

和執行等多種因素。大量的密集性分銷可以使產品很簡單地接近目標市場的終端

消費者。設計渠道結構時對渠道成員的形式、地位和密度等的決策都要以渠道流

成本最低化為基礎。即每一個渠道成員都被安排肯定的渠道任務,志向的任務安

排應使得在總成本最小化的前提下,全部渠道流得以牢靠運行。因此,渠道管理者

須要確定以哪些細分市場為目標市場。因為這樣可以將渠道重點放在那些可以通

過銷售取得利潤的細分市場上。

當某一特殊細分市場的服務產出要求并沒有更具競爭力的供應物來滿足時，

渠道管理者就應意識到存在著一個尚未被開發的市場機會，并建立新的渠道服務

于這些細分市場。在市場上,搶先滿足那些未被滿足的服務產出需求,是建立一個

忠誠的、可帶來利益的顧客群的一種強有力的競爭戰略C因此，企業必需了解消

費者對渠道流的性能和渠道結構的反應。

3、房地產渠道與顧客購買行為

順當實現房地產銷售是渠道管理的終極目的。因此房地產企業有必要探討顧

客購買行為及其對渠道選擇的影響。

3.1房地產銷售點的選擇原理

房地產銷售點是房地產企業實現自己經營目的的前沿陣地,房地產企業的產

品能否最終銷售出去以及能否最終實現志向的經濟效益，都干脆與銷售點的選擇

和經營有關。因此,作為分銷管理的第一步就是選擇最符合企業產品或服務特色

的銷售點,然后通過有效的銷售渠道管理來實現銷售目標。

房地產企業銷售點的選擇要考慮消費者的購買心理和購買行為的變更及其

規律性,對銷售點的選擇主要取決于：①商品最充分呈現,讓更多人認知的地點要

求。②樹立商品形象的地點要求等。房地產企業應依據目標市場的特征及競爭狀

況、自身的經濟實力、產品特點、公關環境、市場基礎等特點，以及企業所處的

外部環境、競爭對手狀況、市場購買力水同等因素，經過綜合權衡選擇出干］危面

對顧客的分銷點。

3.2消費者對房地產銷售現場的認知

銷售現場上銷售人員的衣著、談吐、工作看法及各種硬件設施的先進程度，

開發商所采納的促銷手段，以及其他配套設施的完善程度等都會作用于每一位前

來光顧的消費者，當一個消費者對自己的心理活動進行整合之后，就形成了自身

對開發商的看法和看法,這一看法和看法又將確定或在很大程度上影響著消費者

的購買行為。

4、房地產渠道與產品

在現實生活中，識別產品本身的困難性以及與渠道的良好適應性，對于企業

選擇渠道至關重要。

因此,房地產分銷渠道的選擇必需考慮產品的特性。

4.1產品識別

房地產屬于低識別度產品。這類產品沒有說明是很難了解的,通常須要專業

化的服務,特殊是要有經過訓練的專業人士參加銷售過程。這類產品須要直銷，

或者有附加值的商業伙伴,它們很少通過大規模市場分銷渠道銷售。

4.2服務要求

產品服務性越強,渠道越短,而服務性差的產品則須要長的渠道。房地產屬于

服務性強的產品，須要供應專業性的服務，因此適合采納短渠道結構。

4.3客戶購買風險

房地產屬于高風險產品，須要干脆銷售隊伍、有附加值的伙伴或是小規模的

分銷商群體,須要一個有學問的經過培訓的人介入銷售過程說明這種風險，幫助

客戶明白如何克服風險事務。

4.4產品的生命周期

產品處于生命周期的不同階段對房地產渠道選擇有本質的影響：在導入期，

房地產銷售量較小,增長緩慢。產品在引進期須要很高的客戶教化,一個干脆銷售

隊伍或有附加值的商業伙伴是必需的C在成長階段，隨著市場增長快速,開發商須

要擴大規模,渠道結構也會隨之調整,這時分銷商進入,并且數量可能會漸漸增加,

從獨家代理轉為多家代理制，競爭起先變得激烈，渠道呈網狀結構,各種渠道起先

相互沖擊。在成熟期,利潤起先下降，在高成本渠道中的產品支持實力受到了影

響。市場競爭很激烈，只有最有效率的、最有規模的分銷商才能生存下來,分銷商

的數量也不會很多。在此階段的關鍵措施是精簡渠道成員和集中精力支持有實力

的伙伴。另一個措施是接著在多樣化的渠道中銷售產品。在衰退期，利潤和銷售

量都在下降,產品對渠道成員的吸引力日益下降。假如沒有得到持續地渠道支持，

產品很簡單退出市場。

5、渠道與溝通

來自銷售渠道的信息,是房地產開發企業的指南。沒有了這些信息，開發商就

無法制定正確的渠道戰略。開發商應留意收集信息，加強與經銷商、消費者及其

他相關主體的信息溝通。

5.1收集與銷售有關的一切信息

（1）宏觀信息。政府的經濟管制、實惠政策、法律措施、經濟周期性變更、

消費特點及趨勢、科學技術、行業現狀、發展趨勢和市場結構。

（2）競爭對手信息。渠道戰略、市場開發實力、市場份額、資金、人員、

優勢、劣勢及目標市場定位。

（3）客戶信息。銷售實力、忠誠度、信用度、渠道貢獻、合作誠意和需求

等。

（4）公司信息。渠道現狀、營銷政策、產品知名度、營銷資源、市場份額、

市場機會和市場威逼等。

5.2房地產企業應駕馭信息溝通的方式或途徑

（1）內部報告制度。公司產品開發部門、人事管理部門、銷售部門和財務

管理部門等都有責任供應本部門運作信息，形成內部報告制度。

（2）客戶數據庫。客戶數據庫是近幾年在國外大型企業中剛剛出現的客戶

資料保存形式。運用現代計算機技術發展成果建立客戶數據庫，具有在客戶信息

存儲內容、規模和查詢運用等方面的強大功能。

（3）銷售代表的例行巡察和探望。很多開發商都設有銷售代表職位，擔當區

域市場經銷商管理、市場助銷等項職責。銷售代表是公司在區域市場的代言人,

負責向客戶傳達公司營銷政策；同時，定期將市場開發狀況、競爭狀況報告給公

司。

（4）渠道成員會議。會議是房地產公司與客戶正式會見的方式，通過定期或

不定期會議,公司與客戶應進行有效的溝通。

（5）互聯網絡。房地產企業內部網絡的建立可以促進渠道成員之間的快捷

溝通,使企業的渠道政策有效地傳輸給渠道成員，提高渠道整體運作的效率。經銷

商、代理商、各網點的銷售情報、競爭情報、需求和建議等也可上溯到企業，便

于企業做出正確的決策。

（6）公司簡報。房地產公司簡報作為渠道信息管理的得力工具，房地產公司

應剛好將簡報送給公司的經銷商及重要客戶，并將他們的看法反饋給決策層。

6、利潤：渠道選擇的經濟標準

營銷渠道的選擇要與渠道的贏利實力相適應。因為房地產企業是追求利潤而

不是僅僅追求對企業銷售渠道的限制性。經濟分析可以用很多企業常常遇到的一

個決策問題來說明，即企業應運用自己的推銷力氣還是應運用銷售代理商0判別

一個方案好壞的標準，應是該方案能否使企業取得最大利潤。

渠道贏利實力通常可以通過費用收益比率（c/R）來考察。在任何一個單個

市場中，一個渠道的費用收益比率等于它的平均交易成本除以平均定單金額，較

低的費用收益比率支付的銷售成本較低，從而每筆交易獲得的利潤也就較高。

渠道贏利實力分析的三個主要組成部分包括：

（1）渠道的每筆交易成本。渠道的每筆交易成本等于全部銷售成本除以交

易數量。

（2）將每筆交易的成本作為比較渠道贏利實力的基礎。一