第一章認識市場營銷營銷名言營銷并不是以精明的方式兜售自己的產品或服務，而是一門真正創造顧客價值的藝術-----Kotldr,營銷大師引導案例

星巴克銷售的不單是咖啡，而且是咖啡店的體驗星巴克，提起這個名字，就仿佛聞到濃濃的香味，品嘗到細膩的卡普蒂諾，這種感覺是不是很小資？星巴克人認為自己的咖啡只是一種載體，通過這種載體，星巴克把一種獨特的格調傳送給顧客。這種格調就是“浪漫”。星巴克注重當下體驗的觀念，倡導“以顧客為本”，“認真對待每一位顧客，一次只烹調顧客那一杯咖啡”這句取材自意大利老咖啡館工藝精神的企業理念，貫穿了星巴克快速崛起的秘訣，強調在每天工作、生活及休閑娛樂中，用心經營“當下”這一次的生活體驗。具體體驗的內容有氣氛管理、個性化的店內設計、暖色燈光、柔和音樂等，星巴克把美式文化逐步分解成可以體驗的東西。星巴克還極力強調美國式的消費文化，顧客可以隨意談笑，甚至挪動桌椅，隨意組合。這樣的體驗也是星巴克營銷風格的一部分。第一節市場營銷的內涵一、市場營銷的定義市場營銷是指選擇目標市場,并通過創造、交付和傳播優質的顧客價值來獲得顧客、挽留顧客和提升顧客的科學和藝術。第一節市場營銷的內涵(一)需要、欲望和需求

(二)交換和交易

(三)價值和滿意

(四)供應品和品牌

(五)營銷渠道

(六)供應鏈

(七)關系營銷和網絡

(八)市場營銷環境

二、市場營銷的相關概念(一)需要、欲望和需求需要是人類尚未得到滿足的最基本的要求,如衣服、食品、住所、交通工具等。當需要指向具體的、可以滿足的特定物品時,需要就變成了欲望。需求是指人們對有能力購買并且愿意購買某種具體產品的欲望。小知識潛在需求創造市場往往有這樣一種現象，某些消費者對于目前市場上某類商品的質量水平不滿意，即使存在需要，也可能不去購買這種商品；對于目前市場上價格相對較高，并不是生活必需品，普通大眾認為多消費就有些奢侈的，消費者即使存在需要，也可能不去購買，或者很少購買；另外有些消費者因為某種原因習慣儲蓄，不用于目前的生活消費，會形成“潛在需求”；另外一些消費者雖然有一定的生活收入來源，可是由于手持資金的限制，不能購買某種他所需要的商品，也形成了“潛在需求”。當然，還有相當多的顧客拿著錢買不到自己所需要的商品，因此形成“潛在需求”。潛在需求的客觀存在是由消費者生活需要的廣泛性和可擴張性決定的。潛在需求代表著在提高人們生活水平方面還有不足之處，實質上就是尚未滿足的顧客需求，也是企業可開拓的市場中的“新起點”。企業既要滿足出現在市場上的現實性顧客需求，也要力爭那些有潛在需求的顧客，提供需要的商品和服務，創造能買起、可放心的條件，解除后顧之憂，建立起購買合算、消費合理的信念，促進其潛在需求轉變為現實需求，購買商品。這就是“創造市場需求”。(二)交換和交易

交換是指以自己的某種物品作為代價,從他人那里換取想要的物品的行為。交易是指買賣雙方或多方的價值交換。交易至少涉及兩種有價值的東西以及彼此同意的條件、時間和地點。(三)價值和滿意價值是指顧客對所獲得的整體利益與支出的成本的認知和衡量。滿意反映的是顧客對產品或服務的實際表現與自己的期望進行對比后得出的判斷。(四)供應品和品牌供應品可以是產品、服務、信息和體驗的某種組合。當提供產品和服務的來源變得眾所周知時,就形成了品牌。品牌是具有明確提供來源的供應物的一種標志。小案例蘋果營銷最本原的推力：產品在發布iPhone時，喬布斯稱它是“革命性的移動電話”，將“完全改變電信行業”，因為它結合了iPod、手機和互聯網通訊設備等功能，相對于當前難操作的智能手機是一次“飛躍”。喬布斯喜歡重新定位產品，喜歡創意的設計，還具有強烈的控制欲，喜歡把產品控制在自己的手里，不愿對技術進行授權，不愿開放平臺，目的都是為了占領技術的制高點，讓營銷蘋果變成一個完美的循環。蘋果產品與windows兼容，次年，喬布斯又推出“蘋果iTunes音樂商店”,提供網上下載，每首歌曲99美分，其中65美分是付給唱片公司的。如今iTunes已經變成數字音樂、數字視頻的綜合網絡銷售平臺，支撐蘋果向消費電子公司轉型，iPod在MP3市場已經占到60%以上。同樣，iPhone一發布就能吸引消費者，能影響股市，所有這一切，都脫離不了一個核心，那就是偉大的產品，包括其中的平臺服務，產品和服務是營銷最本原的推力。蘋果能在營銷上屢屢出奇制勝，都是基于喬布斯能讓蘋果創造出偉大的產品。(五)營銷渠道為了接觸到目標市場,營銷者往往會使用三種不同的營銷渠道:信息溝通渠道、分銷渠道和服務渠道。營銷者利用信息溝通渠道向目標顧客發送信息,并從顧客那里獲得反饋信息。營銷者利用分銷渠道向目標顧客展示、銷售和交付有形的產品和無形的服務。營銷者還使用服務渠道與潛在顧客進行交易。服務渠道包括能夠使交易便利進行的倉庫、運輸公司、銀行和保險公司等機構和個體。(六)供應鏈供應鏈是一條相對較長的渠道鏈,包括從采購原材料開始,到中間產品、制成品、銷售網絡直到最終顧客的整體的功能網鏈結構。(七)關系營銷和網絡關系營銷強調通過建立企業和利益相關者(顧客、供應商、分銷商、政府、公眾和競爭者等)強有力的經濟、技術及社會關系,不斷承諾和提供顧客高質量的產品、服務和公平的價格來實現保留顧客、降低成本及盈利的目標。企業和利益相關者所建立起的長期互利的關系體系即是營銷網絡。只要建立良好的營銷網絡,并協調好各種矛盾,利益就會隨之而來。(八)市場營銷環境微觀環境是指直接參與產品或服務的生產過程、分銷過程和促銷過程的組織或個體,具體包括生產企業、供應商、分銷商、經銷商和銀行、保險公司、調研公司、廣告公司以及目標顧客等。宏觀環境主要包括六個方面,分別是人口環境、經濟環境、自然環境、技術環境、政治法律環境和社會文化環境。市場營銷環境包括微觀環境和宏觀環境兩大類。第二節市場營銷的基本理論一、市場細分、目標市場選擇與市場定位理論(STP理論)STP理論包括市場細分(Segmentation)、目標市場選擇(Targeting)和市場定位(Positioning)三個部分。1956年美國營銷學家溫德爾·史密斯最早提出了市場細分(Segmentation)的概念,此后,美國營銷學家菲利普·科特勒在其基礎上進一步發展和完善并最終形成了成熟的STP理論。圖1-1

STP理論模型(一)市場細分市場細分是指企業根據特定標準將整體市場劃分為若干子市場的營銷過程。進行市場細分的主要依據是絕對異質市場中顧客需求的相對一致,其實質就是在異質市場中求同質。市場細分的標準有很多,大體可以劃分為地理因素、人口因素、心理因素和行為因素等四大類。企業要確立可衡量的、具作性的標準,細分出可進入、可盈利的子市場。市場細分示意圖(二)目標市場選擇企業對整體市場進行細分之后,就要考慮具體進入到哪一個或幾個細分市場并為之提供產品和服務,這就是目標市場選擇。具體來說,企業在進行目標市場選擇時應重點考慮的因素有:市場潛在規模,即潛在的需求量及其發展潛力;市場購買力,即潛在消費者的購買實力;市場競爭態勢,即競爭者的多寡和競爭對手對市場的控制狀況;市場可行性,即本企業進入市場并盈利的可能性。(三)市場定位市場定位是1972年由美國營銷學家艾·里斯和杰克特勞特最早提出的。市場定位是指企業通過設計和運用特定的營銷組合策略,使企業、品牌和產品在潛在目標顧客的頭腦中形成獨特、鮮明的印記,在其心智中占據突出的位置。小案例ZARA有平均年齡只有25歲的近400名設計師，西班牙方圓200英里的生產基地，集中了20家布料剪裁和印染中心，500家代加工的終端廠。最不可思議的是，ZARA把這200英里的地下挖空，架設地下傳送帶網絡。以實現快速傳播，它的成品服裝在歐洲兩天內保證到達，而對于美國和日本市場，ZARA更不惜成本采用空運以提高速度。ZARA所有的與眾不同使它一馬當先，儼然成為時尚服飾業界的標桿。ZARA把奢華多變的時尚、品質與大眾平價結合在一起，重新定義了時裝的概念，實現像賣漢堡一樣販賣“時裝”。讓T型臺上展示的華服，成為“買得起的時尚”。因此．ZARA也被稱為“全球最具創意也最具破壞力的零售店家”。這種個性鮮明的企業觀念吸引了大批的消費者。二、營銷組合理論(4Ps、4Cs和4Rs理論)產品策略價格策略渠道策略促銷策略開發符合市場需求的功能完備、有獨特賣點的產品;內容包括:產品的種類、設計、質量、特性、包裝、規格、服務、保障等。根據企業的市場定位和營銷目標,制定不同的價格策略;內容包括:制定目錄價格、折扣、津貼、付款期限和信用條件等。培育經銷商,建立銷售網絡,鋪設連接企業和消費者的順暢的產品通路;內容包括:渠道類型、覆蓋區域、產品分類、位置、存貨和運輸等。以企業的短期的行為和信息傳播來促進消費的增長;內容包括:廣告、人員推銷、銷售促進、公共關系和直銷等。

杰羅姆·麥卡錫的理論將企業眾多營銷要素歸結為四個基本的策略組合,即產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion),由于這四個詞的英文字頭都是P,再加上策略(Strategy),所以簡稱為4Ps。(一)4Ps理論二、營銷組合理論(4Ps、4Cs和4Rs理論)

(二)4Cs理論1.從“產品(Product)”轉變到“顧客(Consumer)”2.從“價格(Price)”轉變到“成本(Cost)”3.從“渠道(Place)”轉變到“便利(Convenience)4.從“促銷(Promotion)”轉變到“溝通(Communication)二、營銷組合理論(4Ps、4Cs和4Rs理論)

(三)4Rs理論1.關聯(Relevance)。企業與消費者是一個命運共同體,建立并發展與消費者之間的長期關系是企業經營的核心理念和最重要的內容。2.反應(Respond)。在相互影響的市場中,對營銷者來說最現實的問題不在于如何控制、制訂和實施計劃,而在于如何站在消費者的角度及時地傾聽,并從推測性商業模式轉變成為高度回應需求的商業模式。二、營銷組合理論(4Ps、4Cs和4Rs理論)

(三)4Rs理論3.關系(Relation)。在企業與消費者的關系發生了本質性變化的市場環境中,搶占市場的關鍵已轉變為與消費者建立長期而穩固的關系。與此相適應,企業在經營管理中要做好五個轉向:從一次性交易轉向建立長期友好合作關系;從著眼于短期利益轉向重視長期利益;從消費者被動適應企業銷售轉向主動參與到開發、生產過程中來;從相互的利益沖突轉向共同的和諧發展;從管理營銷組合轉向管理企業與消費者的互動關系。4.回報(Return)。任何交易與合作關系的鞏固和發展,都是經濟利益問題。因此,合理回報既是正確處理營銷活動中各種矛盾的出發點,也是營銷的落腳點。小案例京城經典的房地產營銷案例——潘石屹的現代城

在整個營銷推介過程中，都能看到4Rs的影子，并且發揮了顯著的影響力。首先從開發理念上看，老潘第一個引進國外的SOHU觀念，針對了大批的自由職業者“在家辦公”的消費需求，抓住了消費者的需求變化，及時適應了一批消費者的房產需求變化，將4RS的關聯（Relevancy）要素轉變為銷售核心價值，制造出有核心競爭力的產品。其次，在現代城的售賣過程中，隨著消費者的需求變化，現代城的圖紙也在建筑過程中不斷地修改，最初現代城為解決頂層物業銷售的難度，將頂層的戶型設計成復式結構，結果一下子供不應求，所有的頂層復式的房子都賣完了，還是有顧客不斷地來問還有沒有復式的了，潘石屹當機立斷，將下面本來平層的房子改成復式的，結果房子遭到搶購。

小案例因有顧客不斷地來問還有沒有復式樓層，潘石屹為了適應消費者變化的購房需求，找設計單位一層挨一層的從頂層往下改去，設計院說，怎么改個沒完，潘石屹回答說，消費者的需求是最完美的設計，只要消費者有需求變化，設計就要改。這正是4RS中的反應（Respons）要素。現代城的營銷中后期建立了業主溝通網站，所有業主的意見都可以在第一時間到達公司的最高領導那里，對所有業主的資料建立詳細的資料庫，附以無理由退房等有力的售后保障，開發商與消費者之間建立長效穩固的關系，關系（Relationship）要素，把對業主的管理變成了責任，消費者從顧客變成了品牌忠誠者，從管理營銷組合變成管理和顧客的互動關系。最后，回報可當然不止是現代城一個項目的成功，潘石屹和他的紅石公司聲名赫起，其后開發的其他項目在企業品牌和客戶關系的積累中無往不利，且營銷費用也節省了不少，短期利潤與長期回報雙效回籠，大獲全勝。三、產品生命周期理論(PLC理論)

產品生命周期(ProductLifeCycle),簡稱PLC,是由美國哈佛大學教授雷蒙德·弗農1966年首次提出的。產品生命周期指一種新產品從開始進入市場到被市場淘汰的整個過程。三、產品生命周期理論(PLC理論)

(一)導入期(二)成長期(三)成熟期(四)衰退期此階段產品品種較少,技術不太穩定,顧客對產品還不了解,購買不活躍,銷量比較小。為了擴大銷路,廣告宣傳、促銷等方面的費用比較高。產品生產批量小,銷售量極為有限,處于微利甚至虧損階段。同類產品比較少,競爭不激烈。產品經過導入期的宣傳、推廣,銷售取得較大進展,便進入了成長期。此階段產品基本成熟,性能趨于穩定;購買者逐漸接受該產品,渠道也建設完備,產品銷量迅速增加。生產成本大幅度下降,利潤迅速增長。與此同時,競爭者相繼加入,市場競爭趨于激烈。本階段產品日趨標準化,批量生產,銷售穩定,生產成本降至最低。購買產品的人數增多,市場需求趨于飽和。由于競爭的白熱化,銷售費用較高,在一定程度上降低了利潤。該階段是產品的淘汰階段,產品在市場上已經老化,價格降至最低,銷量和利潤持續下降。許多企業開始因無利可圖而陸續退出市場,留下來的企業也被迫削減銷售成本,降低服務水平,以維持經營。第三節市場營銷觀念的演進第三節市場營銷觀念的演進

表1-2

五種營銷觀念的比較營銷觀念出發點中心手段目標生產觀念企業產品規模化生產以薄利廣銷盈利產品觀念企業產品精細加工以高品質盈利推銷觀念企業產品推銷和促銷以促進銷售盈利市場營銷觀念目標市場顧客需求營銷組合通過顧客滿意盈利社會營銷觀念市場和社會整體顧客利益整合營銷保障社會整體福利第三節市場營銷觀念的演進

一、生產觀念生產觀念(ProductionConcept)是商業領域最古老的觀念之一,盛行于19世紀末20世紀初。二、產品觀念產品觀念(ProductConcept)認為,消費者喜歡那些高質量、功能出眾或富有創新特色的產品,其典型理念就是“我們只生產最好的產品”。三、推銷觀念推銷觀念(SellingConcept)盛行于20世紀20年代末至50年代初,西方資本國家市場經濟由“賣方市場”向“買方市場”的過渡階段。四、市場營銷觀念市場營銷觀念(MarketingConcept)形成于20世紀50年代中期。市場營銷觀念認為,實現企業目標的關鍵在于及時發現目標市場的需求和欲望,設計、生產符合消費者需求的產品和服務,并且比競爭對手更快捷、更高效地傳遞到目標市場。五、社會營銷觀念社會營銷觀念(SocialMarketingConcept)產生