污水處理行業面臨的挑戰分析

一、體驗營銷的主要策略

美國著名學者伯德?施密特博士在其所寫的《體驗式營銷》一書

中主張，體驗式營銷是“站在消費者的感覺、情感、思考、行動、聯

想五個方面，重新定義、設計營銷的思考方式。”

1、感官式營銷策略

感官式營銷策略的訴求目標是創造知覺體驗的感覺，它是通過視

覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺等以人們的直接感官建立的感官體驗。

感官營銷可以突出公司和產品的識別，引發消費者購買動機和增加產

品的附加值等。如在超級市場中購物，經常會聞到超市烘焙面包的香

味，這也是一種嗅覺感官營銷方式。

2、情感式營銷策略

情感式營銷策略通過誘發觸動消費者的內心情感，旨在為消費者

創造情感體驗。情感營銷訴求情感的影響力、心靈的感召力。體驗營

銷就是體現這一基本點，尋找消費活動中導致消費者情感變化的因素,

掌握消費態度形成規律，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及

如何在營銷活動中采取有效的心理方法能使消費者自然地受到感染，

激發消費者積極的情感，并融入這種情景中來，促進營銷活動順利進

行。情感對體驗營銷的所有階段都是至關重要的，在產品的研發、設

計、制造、營銷階段都是如此，它必須融入每一個營銷計劃。情感營

銷的一個經典例子就是哈根達斯公司。無論在世界的任何地方，哈根

達斯冰激凌的營銷總是如同營銷浪漫情感一樣。

3、思考式營銷策略

思考式營銷策略通過啟發智力，運用驚奇、計謀和誘惑，創造性

地讓消費者獲得認知和解決問題的體驗，引發消費者產生統一或各異

的想法。思考式營銷策略往往被廣泛使用在高科技產品宣傳中。在其

他許多產業中，思考營銷也已經被使用在產品的設計、促銷和與顧客

的溝通上。

4、行動式營銷策略

人們生活形態的改變有時是自發的，有時是外界激發的。行動式

營銷策略就是一種通過名人、名角來激發消費者，增加他們的身體體

驗，指出做事的替代方法、替代的生活形態，豐富他們的生活，使其

生活形態予以改變，從而實現銷售的營銷策略。

5、關聯式營銷策略

二、關聯式營銷策略包含感官、情感、思考與行動營銷等層面。關

聯營銷超越私人感情、人格、個性，加上“個人體驗”，而且與

個人對理想自我、他人或是文化產生關聯。讓人和一個較廣泛

的社會系統產生關聯，從而建立個人對某種品牌的偏好，同時

讓使用該品牌的人們進而形成一個群體。關聯營銷已經在化妝

品、日用品、私人交通工具等許多不同的產業中使用。污水處

理的分類

（一）根據污水凈化程度的不同，污水處理可以分成三級

主要業務為二級處理即生化處埋，主要解決污水中有機物以及氨

氮的去除；同時也逐步嘗試將處理工藝向前后分別延伸至污水的一級

預處理和后續深度處理，實現污水廠全指標的保障。

生化處理是污水處理廠最核心也是最重要的工藝段，從MBBR工藝

出發，拓展出包括后端深度處理工藝超效分離工藝的兩段式工藝

BioFIMag?,簡潔高效地實現污水處理過程，且已在2019年進入市場

應用。

（二）根據所采用處理方法的不同，污水處理可分為物理法、化

學法和生化法

目前所采用MBBR技術為生化法的一種。MBBR技術為目前行業內較

先進的技術，行業內掌握并能夠成功實施MBBR技術的企業尚少。

三、我國污水處理行業發展概況

隨著我國經濟持續快速發展和人們生活水平日益提高，我國生活

用水量和工業用水量呈上漲的趨勢，廢水排放量持續增加。2005至

2017年期間，全國的用水總量由5,633.0億立方米增至6,043.4

億立方米，增幅為7?29%；全國廢水排放總量由524.51億噸增至

699.66億噸，增幅達到了33.39%,廢水排放總量增速遠超過用水總

量的增速，污水治理需求日益增強。

但是我國污水處理起步較晚，開始于80年代，目前的治理水平仍

然較低。80年代中期，國家推進城市綜合環境整治，城市污水處理廠

的建設力度加大。十二五以來，國家致力于全面提升污水處理能力、

加快污水處理廠的改造升級，污水處理投資增長不斷加快，城市污水

處理工程建設進入快速發展階段。經過幾十年的建設和發展，我國城

市污水處理已初具一定規模和水平，但鄉鎮污水處理水平較為落后。

根據《中國城鄉建設統計年鑒(2019)》,2019年，全國(含城市、

縣城、建制鎮、鄉和鎮鄉級特殊區域)污水處理廠共16,839座，較

2018年增長24.42%,日處理能力達24,108.69萬立方米/日，較

2018年增長6.37%o

此外，在2015年《水污染防治行動計劃》出臺以前，市政污水處

理廠出水標準主要遵循2002年頒布的《城鎮污水處理廠污染物排放標

準》(GB18918-2002)o隨著近年來水環境壓力的加大，我國對環境

保護的要求不斷提高，《城鎮污水處理提質增效三年行動方案(2019-

2021年)》《水污染防治行動計劃》《關于印發十三五生態環境保護

規劃的通知》《關于加強固定污染源氮磷污染防治的通知》相繼出臺,

對市政污水處理廠的出水標準提出了更高要求。隨著標準的不斷提升,

越來越多的污水廠排放標準由原來的《城鎮污水處理廠污染物排放標

準》（GB18918-2002）中的二級、一級B標準提升為一級A或者更高

標準，《十四五城鎮污水處理及資源化利用發展規劃》提出，長三角

和粵港澳大灣區城市，京津冀、長江干流和南水北調工程沿線地級及

以上城市，黃河流域省會城市，計劃單列市可對城鎮污水處理廠提出

更嚴格的污染物排放管控要求。水環境敏感地區污水處理基本達到一

級A排放標準，污水處理廠提標改造迫在眉睫。

四、污水處理行業市場需求和市場規模

（一）重點流域水污染情況嚴峻，污水治理需求較大

2015年4月，《水污染防治行動計劃》提出：到2020年，長江、

黃河、珠江、松花江、淮河、海河、遼河等七大重點流域水質優良

（達到或優于HI類）比例總體達到70%以二,于2030年達到75%以上。

截至2018年，七大重點流域中僅長江流域和珠江流域水質優良比

例達到70%,海河流域和遼河流域水質優良比例尚未達到50虬重點流

域水污染治理情況依然嚴峻，存在較大污水治理需求。

（二）中國特色城鎮化國家戰略快速推進，未來城鎮污水處理市

場仍存在較大發展空間

伴隨我國城鎮的快速發展、城鎮化國家戰略的快速推進以及各類

工業化工單位的技術變革，城鎮污水排放量逐年增多。2017年，全國

城市污水排放量達492億立方米，比上年增長2.5%、污水處理能力為

15,743萬立方米/日，比上年增長5.59%、污水處理率為94.54%,

比上年增長1.18%；全國縣城污水排放量達95萬立方米，比上年增長

2.5%、污水處理能力為3,218萬立方米/日，比上年增長5.99%、污

水處理率為90.21%,比上年增長3.24%o

全國城市和縣城污水處理率已達到較高水平，但隨著城鎮化率的

推進，城鎮污水處理能力仍存在很大的提升空間。截至2018年底，全

國城鎮污水廠處理能力為20,248.00萬立方米/日，其中城市污水處

理廠處理能力將為16,881.00億立方米/日，縣城污水處理廠處理能

力將為3,367.00億立方米/日。根據E20水業研究中心預測，到

2020年，全國城鎮污水廠處理能力將達到21,694.60萬立方米/日，

其中城市污水處理能力將達到18,010.90萬立方米/日，縣城污水處

理能力將達到3,683.60萬立方米/日。到2025年，城鎮污水廠處理

能力將達到26,295.80萬立方米/日，其中，城市污水處理能力將達

到21,871.10萬立方米/日，縣城污水處理能力將達到4,424.50

萬立方米/日。

（三）鄉鎮污水處理率低，鄉鎮污水處理市場正步入高速發展期

近年來，隨著城鎮污水治理力度加強，部分企業開始向鄉鎮轉移,

大量未經處理的鄉鎮污水直接排入河道水系，導致鄉鎮水源遭受嚴重

污染。截至2017年末，我國建制鎮、鄉和鎮鄉級特殊區域的污水處理

能力分別為1,714.15萬立方米/日、49.47萬立方米/日和78.74

萬立方米/日，分別占全國污水處理能力的8.24%、0.24%和0.38%o

鄉鎮地區污水處理與城市地區存在較大差距，鄉鎮地區污水處理設施

不完善、污水處理率低。

鄉鎮地區污水處理率遠低于城市和縣城，鄉鎮區域污水處理的進

展嚴重滯后，大量未經處理的村鎮污水直接排入河道水系，成為主要

的水污染源。在此背景下，我國將鄉鎮水污染防治上升到國家戰略，

各級不斷加大對鄉鎮污水處理設施建設的投資力度，建立健全政策法

規和標準體系。

2016年12月31日，國家發改委和住建部聯合發布《十三五全國

城鎮污水處理及再生利用設施建設規劃》提出，到2020年底，實現城

鎮污水處理設施全覆蓋。城市污水處理率達到95%,其中地級及以上城

市建成區基本實現全收集、全處理；縣城不低于85%,其中東部地區力

爭達到90%；建制鎮達到70%,其中中西部地區力爭達到50%；京津冀、

長三角、珠三角等區域提前一年完成。

2021年6月11日，國家發改委和住建部聯合發布《十四五城鎮污

水處理及資源化利用發展規劃》提出，到2025年，城市和縣城污水處

理能力基本滿足經濟社會發展需要，縣城污水處理率達到95%以上。根

據《2017年中國城鄉建設統計年鑒》，我國2017年建制鎮、鄉和鎮鄉

級特殊區域的污水處理率分別為49.35%.17.19%和52.06%,鄉鎮

污水處理率尚遠低于十三五期間的目標要求。根據《2019年中國城鄉

建設統計年鑒》，我國2019年縣城的污水處理率分別為93.55%,尚

未達到十四五期間的目標要求。

此外，鄉鎮環保觀念淡薄，污水處理設施覆蓋率較低。2017年2

片，環保部聯合財政部印發《全國農村環境綜合整治十三五規劃》

（環水體［2017H8號），明確到2020年，新增完成環境綜合整治的建

制村13萬個，累計達到全國建制村總數的三分之一以上。建立健全農

村環保長效機制，整治過的7.8萬個建制村的環境不斷改善，確保已

建農村環保設施長期穩定運行。截至2017年底，我國對生活污水進行

處理的鄉一共2,592個，占比25.13%,鄉鎮污水處理設施的推廣仍

存在較大的市場。根據研究報告2,十三五期間行政村新增污水處理設

施的市場空間將達到1,154?4,122億元。

（四）污水處理標準提高，提標改造提供行業新的發展動力

2015年4月，《水污染防治行動計劃》提出：敏感區域（重點湖

泊、重點水庫、近岸海域匯水區域）城鎮污水處理設施應于2017年底

前全面達到一級A排放標準。建成區水體水質達不到地表水W類標準

的城市，新建城鎮污水處理設施要執行一級A排放標準。目前我國大

部分城鎮已有的污水處理廠的污水處理能力只能達到一級B標準，無

法滿足現有要求。隨著《城鎮污水處理提質增效三年行動方案（2019-

2021年）》《水污染防治行動計劃》《關于印發十三五生態環境保護

規劃的通知》《關于加強固定污染源氮磷污染防治的通知》等政策的

相繼出臺，污水處理廠的提標改造迫在眉睫，越來越多的城市污水處

理廠排放標準由原來的《城鎮污水處理廠污染物排放標準》GB18918-

2002中的二級、一級B標準提升為一級A或者更高標準，提標改造的

投資力度為行業發展提供了新的動力。

根據《十三五全國城鎮污水處理及再生利用設施建設規劃》，十

三五期間我國提標改造污水處理設施規模4,220萬立方米/日，基于

提標改造的污水處理設施投資規模預計達到432億元。

五、污水處理行業面臨的挑戰

（一）行業市場化競爭機制有待完善

水污染治理行業競爭主要體現在資金、技術與服務上，資金雄厚、

技術領先及服務專業的企業具有顯著的競爭優勢，易獲得客戶的認可。

但部分地區存在地方保護主義，行業市場化程度有待加強，企業之間

的良性競爭機制還未完全形成，制約了行業的快速發展。

（二）水污染治理的觀念有待深化

由于全國經濟發展不均衡，東部和西部、城市和農村在水污染治

理領域的水平差異較大。在經濟發展相對落后的一些地區，存在環境

保護讓位于經濟發展的守舊意識，對水污染治理的認識停留于較低水

平，影響先進技術的應用。

六、污水處理行業技術壁壘

隨著國家對環境治理的重視及一系列政策的出臺，環境治理進入

效果時代，在針對污水處理廠出水指標的考核上，從平均達標上升到

穩定達標，而穩定達標則是對污水處理廠應用工藝技術的考驗。在這

一背景下，污水處理廠開始大規模進入提標改造階段，而MBBR工藝相

對于傳統工藝的技術優勢即顯現出來。

現階段，污水處理行業多采用傳統的活性污泥法，但是由于傳統

的活性污泥法出水水質不佳等弊端促使污水處理工藝需要進一步革新。

目前，能夠全面掌握MBBR工藝基礎研究、工藝開發和設計、設備

生產和集成、工藝實施二次研發、增值技術服務等五大關鍵技術且能

大規模應用于項目實踐的企業較少。

同時，要具備為大規模MBBR技術項目提供整體技術解決方案及實

施的能力，也需要較長時間的技術積累和較多的項目經驗支持并能與

研發形成閉環。因而，對于新加入者來說，污水處理行業具有較高的

技術壁壘。

七、市場定位戰略

差別化是市場定位的根本戰略，差異化需要對消費者有吸引力并

與這種產品和服務有關。例如，斯沃琪的手表以鮮艷、時尚吸引了年

輕消費群體的眼球；賽百味推出健康的三明治而使自己區別于其他快

餐。然而在有競爭的市場內，公司可能需要超越這些，另外一些途徑

還包括向市場提供有差異化的員工、渠道以及形象等等，具體表現在

以下四個方面：

（一）產品差別化戰略

產品差別化戰略是從產品質量、產品款式等方面實現差別。尋求

產品特征是產品差別化戰略經常使用的手段。在全球通信產品市場上,

蘋果、摩托羅拉、諾基亞、西門子、飛利浦等頗具實力的跨國公司，

通過實行強有力的技術領先戰略，在手機、TP電話等領域不斷地為自

己的產品注入新的特性，走在市場的前列，吸引顧客，贏得競爭優勢,

實踐證明，某些產業特別是高新技術產業，如果某一企業掌握了最尖

端的技術，率先推出具有較高價值和創新特征的產品，它就能夠擁有

一種十分有利的競爭優勢地位。

產品質量是指產品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌

的止痛片比B品牌療效更高，副作用更小，顧客通常會選擇A品牌。

但是，這里又帶來新的問題，A產品的質量、價格、利潤三者是否完全

呈正比例關系呢？一項研究表明：產品質量與投資報酬之間存在著高

度相關的關系，即高質量產品的盈利率高于低質量和……般質量的產

品，但質量超過一定的限度時，顧客需求量開始遞減。顯然，顧客認

為過高的質量，需要支付超出其質量需求的額外的價值（即使在沒有

讓顧客付出相應價格的情況下可能也是如此）.

產品款式是產品差別化的一個有效工具，對汽車、服裝、房屋等

產品尤為重要。日本汽車行業中流傳著這樣一句話：“豐田的安裝，

本田的外形，日產的價格，三菱的發動機。”這體現了日本四家主要

汽車公司的核心專長，而“本田”的外形（款式）設計優美入時，受

到消費者青睞，成為其一大優勢。

（二）服務差別化戰略

服務差別化戰略是向目標市場提供與競爭者不同的優質服務。企

業的競爭力越能體現在顧客服務水平上，市場差別化就越容易實現。

如果企業把服務要素融入產品的支撐體系，就可以在許多領域建立針

對其他企業的“進入障礙”。因為服務差別化戰略能夠提高顧客購買

總價值，保持牢固的顧客關系，從而擊敗競爭對手。服務戰略在各種

市場狀況下都有用武之地，尤其在飽和的市場上。對于技術精密產品,

如汽車、計算機、復印機等服務戰略的運用更為有效。

強調服務戰略并沒有貶低技術質量戰略的重要作用。如果產品或

服務中的技術占據了價值的主要部分，則技術質量戰略是行之有效的。

但是競爭者之間技術差別越小，這種戰略作用的空間也越小。一旦眾

多的廠商掌握了相似的技術，技術領先就難以在市場上有所作為。

（三）人員差別化戰略

人員差異化戰略是通過聘用和培訓比競爭者更為優秀的人員以獲

取差別優勢。市場競爭歸根到底是人才的競爭。新加坡航空公司之所

以享譽全球，就是因為其擁有一批美麗高雅的空中小姐；麥當勞的員

工以彬彬有禮著稱；IMB公司的員工以專業知識充分而出名；迪士尼樂

園的員工無論何時見到都精神飽滿。

人員差別化戰略對于零售商而言尤其重要，可以利用前線營業員

作為差異化和確定其產品定位的有效方法。美國最大的零售書店巴諾

書店與伯德書店，從外觀上看沒有什么不同：紅木書架，大而舒適的

椅子，雅致的裝飾和飄散的咖啡香味，但是兩家經營理念卻有很大不

同。巴諾書店看中的是雇員對顧客服務的激情以及對書籍的摯愛，他

們的雇員通常穿著干凈和有領子的襯衫，把書放進顧客的手中并且迅

速地收款。而相反，伯德的雇員可能有紋身，公司以他的雇員差異為

豪并且雇傭那些能對特別的書和音樂散發出興奮感的人們，依賴他們

向顧客推薦而不是僅為用戶找到想要的書。

一個受過良好訓練的員工應具有以下基本的素質和能力：

(1)能力。具有產品知識和技能。

(2)禮貌。友好對待顧客，尊重和善于體諒他人。

(3)誠實。使人感到坦誠和可以信賴。

(4)可靠。強烈的責任心，保證準確無誤地完成工作。

(5)反應敏銳。對顧客的要求和困難能迅速反應。

(6)善于交流。盡力了解顧客，并將有關信息準確傳達給顧客。

(四)形象差異化戰略

形象差異化戰略是在產品的核心部分與競爭者類同的情況下塑造

不同的產品形象以獲取差別優勢。對個性和形象進行區分是很重要的,

個性是公司確定或定位自身或產品的一種方法。形象則是公眾對公司

和它的產品的認知方法。企業或產品想要戌功地塑造形象，需要著重

考慮三個方面，一是企業必須通過一種與眾不同的途徑傳遞這一特點,

從而使其與競爭者區分；二是企業必須產生某種感染力，從而觸動顧

客的內心感覺；三是企業必須利用可以利用的每一種傳播手段和品牌

接觸。具有創意的標志融入某一文化的氣氛，也是實現形象差別化的

重要途徑。麥當勞的金色模型標志，與其獨特文化氣氛相融合，

使人無論在美國紐約、日本東京還是中國北京，只要一見到這個標志

馬上會聯想到麥當勞舒適寬敞的店堂、優質的服務和新鮮可口的漢堡

和薯條，這樣的形象設計就是非常成功的。

（五）促銷方式差異化

促銷方式差異化戰略是在試圖采取不同的廣告宣傳方式，以求占

領不同的細分市場。企業想要持續的保持促銷方式的差異化，就需要

不斷抓住客戶需求，并恰當的利用先進技術手段。例如對于超市而言,

中午的人流量和銷售量總是很低，韓國Emart超市利用掃描二維碼的

方式，在戶外設置了一個非常有趣的創意QR二維碼裝置，只有在正午

時分，當陽光照射到它上面的產生相應投影之后，這個二維碼才會正

常顯現。此時用智能手機掃描這個二維碼，就可以獲得超市的優惠券,

如果在線購買產品，只需要等超市的物流人員送到用戶方便的地址即

To通過這種結合電子商務技術的別致促銷方式，使得Emart大大提

升了中午時段的銷售量。

八、價值鏈

建立高度的顧客滿意、顧客忠誠，要求企業創造更多的顧客感知

價值。為此，企業必須系統協調其創造、傳播和交付價值的各分工部

門即企業價值鏈以及日供應商、分銷商和最終顧客組成的供銷價值鏈

的工作，達到顧客與企業利益最大化。

（一）企業價值鏈

所謂企業價值鏈，是指企業創造價值互不相同，但又互相關聯的

經濟活動的集合。其中每一項經營管理活動都是“價值鏈條”上的一

個環節。

價值鏈可分為兩大部分：下部為企業基本增值活動，即“生產經

營環節”，包括材料供應、生產加工、成品儲運、市場銷售、售后服

務五個環節。上部列出的是企業輔助性增值活動，包括基礎結閡與組

織建設、人力資源管理、科學技術開發和采購管理四個方面。埔助活

動發生在所有基本活動的全過程中。其中，科學技術開發既包括生產

技術，也包括非生產性技術，如決策技術、信息技術、計劃技術等；

采購管理既包括原材料投入，也包括其他資源，如外聘的咨詢、廣告

策劃、市場調研、信息系統設計等；人力資源管理同樣存在于所有部

門；企業基礎結構涵蓋了管理、計劃、財務、會計、法律等事務。

價值鏈的各個環節相互關聯、相互影響。一個環節經營管理的好

壞，會影響其他環市的成本和效益。但每一個環節對其他環節的影響

程度并不相同。一般地說，上游環節經濟活動的中心是創造產品價值,

與產品技術特性緊密相關；下游環節的中心是創造顧客價值，成敗優

劣主要取決于顧客服務。

企業必須依據顧客價值和競爭要求，檢查每項價值創造活動的成

本和經營狀況，尋求改進措施，并做好不同部門之間的系統協調工作。

在許多情況下，企業各部門都有強調本部門利益最大化傾向。如企業

財務部門可能會設計一個復雜的程序，花很長時間審核潛在顧客的信

用，以免發生壞賬，其結果是顧客等待，企業銷售部門績效受到影響。

各個部門高筑壁壘，是影響優質顧客服務和高度顧客滿意的主要障礙。

要解決這個問題，關鍵是要加強核心業務流程管理，使各有關職

能部門盡力投入和合作。核心業務流程主要有以下幾方面。

（1）新產品實現流程。包括識別、研究、開發和成功推出新產品

等各種活動，要求這些活動必須快速、高質并達到成本預定控制目標。

（2）存貨管理流程。包括開發和管理合理儲存的所有活動，以使

原材料、中間產品和制成品實現充分供給，避免因庫存量過大而導致

成本增大。

（3）訂單一付款流程。包括接受訂單、核準銷售、按時送貨以及

收取貨款所涉及的全部活動。

（4）顧客服務流程。包括使顧客能順利地找到本公司的適當當事

人（部門），并得到迅速而滿意的服務、答復以及解決問題的所有活

動。

（二）供銷價值鏈

將企業價值鏈向外延伸，就會形成一個由供應商、分銷商和最終

顧客組成的價值鏈，我們將之稱為供銷價值鏈。

要創造顧客高度滿意，需要供銷價值鏈成員的共同努力。因此，

許多企業致力于與其供銷鏈上的其他成員合作，以改善整個系統的績

效，提高競爭力。

隨著競爭的加劇和實踐經驗的積累，企業之間的合作正在不斷加

強。過去，企業總是將供應商、經銷商視為導致成本上升的主要對象;

現在，它們開始仔細選擇伙伴，制定互利戰略，鍛造更加高效的供銷

價值鏈，以形成更強的團隊競爭能力，贏得更多的市場份額和利潤。

（三）價值鏈的戰略環節

在一個企業價值鏈的諸多“價值活動”中，并不是每一個環節都

創造價值。企業所創造的價值，實際上往往集中于企業價值鏈上某些

特定的價值活動。這些真正創造價值的經營活動，就是企業價值鏈的

戰略環節。

經濟學壟斷優勢原理表明：在充分競爭市場，競爭者只能得到平

均利潤；如果超額利潤能長期存在，則一定存在某種由壟斷優勢引起

的“進入壁壘”，阻止其他企業進入。價值鏈理論認為，行業的壟斷

優勢來自該行業某些特定環節的壟斷優勢。抓住了這些關鍵環節，即

戰略環節，也就抓住了整個價值鏈。戰略環節可以是產品開發、工藝

設計，也可以是市場營銷、信息技術，或是人事管理等，視不同行業

而異。一般地說，高檔時裝行業的戰略環節是設計能力，餐飲業是地

點選擇，煙草業則是廣告宣傳和公共關系。

保持企業的壟斷優勢，關鍵在于保持其價值鏈戰略環節的壟斷優

勢，而無須將之普及到所有的價值活動。精明的企業家總是將戰略環

節緊緊控制在企業內部，而將一些非戰略性活動通過合作外包出去。

這樣，企業既能將有限資源“聚焦”于戰略環節，增強壟斷優勢，又

利用市場降低了成本，提高了競爭力和顧客滿意程度。

加強與供銷價值鏈其他成員合作，相互“借力”，共同鍛造高績

效的顧客價值網絡，也是對上述“聚焦”戰略的精妙運用。例如，人

們涌向全球24500家麥當勞餐館，并不一定是因為他們喜歡其漢堡包,

而更多的是喜歡麥當勞系統。麥當勞的成功，在于它提供了被竊之為

QSCV（質量、服務、清潔、價值）的高標準，并出色地協調了整個系

統，使它不僅有效地與其特許經銷商、供應商成功合作，而且與它們

共同傳遞卓越的顧客價值。

對戰略環節的壟斷有多種形式，既可以壟斷關鍵性原材料、關鍵

性人才，也可以壟斷關鍵銷售渠道、關鍵市場等。如在依靠特殊技能

競爭的行業（廣告業、表演業、體育專業，等），需要壟斷若干關鍵

人才；在依靠產品特色競爭的行業，其壟斷優勢來自關鍵技術或原料

配方（如可口可樂的原漿配方，麥當勞“巨無霸”漢堡包的專用配料

配方）；在高科，技行業，壟斷優勢通常來自對若干關鍵性生產技術

的壟斷。

九、大數據與互聯網營銷

互聯網是直復營銷的重要載體，更是互聯網時代企業與顧客互動

的重要載體。互聯網具有跨時空、交互式、個性化、信息多樣化（文

字、聲音、圖像）等特征，而且其成本較低，使得互聯網營銷（亦稱

網絡營銷或網上營銷或在線營銷）客觀地存在一種高效率的互動關系。

互聯網（包括移動網和互聯網融合的移動互聯網）為營銷者和消費者

提供了更好的互動和個性化的機會。

（一）大數據、移動網絡推動了互聯網營銷

1、大數據是互聯網營銷的技術保障

“大數據時代的預言家”、《大數據時代》的作者維克托?邁爾

?舍恩伯格給出的解釋或許更易于理解，他認為，“大數據”是指不

用隨機分析法（抽樣調查）這樣的捷徑，而采用所有數據進行分析處

理；大數據并不是很大或者很多的數據，并不是一部分數據樣本，而

是針對某個現象或事項的所有數據。比如說關于一家企業的數據信息,

除了企業名稱、法定代表人、注冊資本、經營范圍等基本信息外，還

包括財務信息、經營信息、外部關聯關系、誠信狀況等信息。大量、

多維、立體、交織信息的匯集，就可以基于不同需求分析為不同主體

提供數據基礎。依照《大數據時代》的翻譯者、電子科技大學互聯網

科學中心主任周濤教授的說法，“大數據”是“數據化”趨勢下的必

然產，物。而數據化最核心的理念就是“一切都被記錄，一切都被數

字化”。

大數據不是一部分數據樣本，而是關于某個現象的全部數據。對

企業而言，理解大數據要重視其多樣化的形態和來源，發展對數據的

深度分析能力，從而整合內部和外部信息，融合業務資源和社交媒體,

進行準確預測。從戰略思維視角來解釋，大數據不僅是一種技術，同

時也是企業的管理思維和運作范式。通過數據融合與分析挖掘，借以

提升管理效率，開拓價值創造模式，它契合了互聯網的開放性、普惠

性、個性化特征。

大數據變革了需求發現機制提升了發現需求的能力；通過記錄顧

客或客戶的消費歷史、網頁瀏覽路徑、市場供需變動、甚至客戶畫像

（個人客戶畫像包括人口統計學特征、消費能力數據、興趣數據、風

險偏好等；企業客戶畫像包括企業的生產、流通、運營、財務、銷售

和客戶數據、相關產業鏈上下游等數據）等，企業的營銷活動能夠更

加精準、更有針對性。

借助大數據能夠完成更精細的市場細分。基于此，對不同客戶，

企業能夠借助大數據對其進行更精準的營銷以刺激需求。亦即，企業

有針對性地面對不同類別的客戶選用不同推送方法，使得每一類顧客

獲取到的是自己期望獲得的產品及相關信息，如此，相比全覆蓋的轟

炸式營銷，能夠減少顧客對促銷的抵觸感，提高營銷效果。

2、移動網絡助力互聯網營銷

1991年英國物理學家TimBerners一Lee發明了萬維網，但他也許

不會想到萬維網（wwW）如此迅速地推廣，并對這個世界產生前所未有

的深刻影響。美國知名經濟學家泰勒?考恩指出，“與電的發明不同,

互聯網還未改變每個人的生活，但它已經改變了許多人的生活，且將

會對下一代產生更為強大的影響力，尤其有利于那些求知若渴的人、

愿意去應付那些由泛泛之交構成的超大關系網的人、愿意以極快速度

吸收信息的人”。

4G是第四代移動通信及其技術的簡稱，是集3G與WLAN于一體并

能夠傳輸高質量，視頻圖像且圖像傳輸質量與高清晰度電視不相上下

的技術產品。與3G相比，通信速度更快、網絡頻譜更寬、通信更加靈

活、智能性能更高、兼容性能更平滑、提供更多增值服務、實現更高

質量的多媒體通信、頻率使用效率更高、通信費用更加便宜。4G網絡

的建設帶動了4G手機用戶的迅速增加。

運營商的網絡能力有了顯著提升，消費者的通信體驗大大改善。

4G網絡將移動上網的速度提升到100Mbps,已經達到了部分用戶家庭

中固定寬帶的速率，使得人們能夠在手機上體驗到更快的網絡訪問速

度。在沒有WiFi的時候，4G網絡可以起到很好的替代作用。4G網絡

的應用大大提升了信息交換效率。

總之，互聯網特別是移動網絡技術的廣泛應用，為互聯網營銷的

實現提供了可能，主要原因是移動互聯網更好地滿足了顧客的時間碎

片化的便利性需求。可以說，互聯網特別是移動互聯網是互聯網營銷

的技術基礎。

（二）官網自營

互聯網營銷（習慣性稱謂，在此章實際是互聯網促銷）有很多形

式，如官網自營、微博營銷、微信營銷、搜索引擎營銷、視頻營銷等。

當然，不同分類下的稱為也不盡相同，有的還有內容上的交叉。無論

哪一種形式，都具有傳播與促銷的功能，有的還有直接提供服務的作

用。

官網上自營是互聯網企業傳遞信息的直接渠道。不難理解，官方

網站是體現主辦者意志想法，企業信息公開，專用、權威和公開性質

的一種網站，人們也常將其作為了解企業信息的首選方式。官網自營

可以充分利用企業原有品牌影響力，官網的權威性給自身品牌背書。

因此，企業在官網（PC端、移動端）開通互聯網通道、發布品牌及產

品信息、提供官方應用程序下載、設立產品論壇等，目的就是充分利

用官網的公信力和吸引力，形成自營渠道，實現銷售產品或服務的目

的。

在自有業務平臺（即官網）上傳播品牌及業務，這是非常普遍的

常態傳播形式。同理，在相關管理部門許可的前提條件下，線下場景

中也有在企業辦公大樓上豎起廣告牌的情形。只是線上的廣告制作成

本更低，甚至有時是零成本。

（三）微博營銷

作為一種新興媒體，微博進入門檻較低，它融合了傳統媒體、網

絡媒體、手機媒體的功能于一身，具有強勁的傳播優勢：便攜、即時、

快速、互動性強，傳播具有“裂變性”，有價值的信息會在短時間內

得到關注，并迅速傳播開來。有研究表明，一種傳播媒體普及到5000

萬人，收音機用了38年，電視用了13年，互聯網用了4年，而微博

只用了14個月。

微博基于公開平臺架構，允許用戶創作和發布信息并附加多媒體

內容，還可以幫助用戶獲得大量的內生和第三方開發的應用。加之微

博營銷的成本投入少、互動性強、傳播速度快等特點，已成為企業特

別是中小企業產品發布、促銷信息傳播、活動公告宣傳、危機公關處

理的首選平臺，最終發展成為企業的自媒體。以新浪微博為例，截至

2013年8月2日，其認證的企業微博近32萬家2。2013年8月5日新

浪與擁有900萬家淘寶商戶的阿里巴巴共同推出的新浪微博淘寶版，

則使得微博這一營銷模式發揮到了當時的極致，表現為當用戶賬戶綁

定后，微博用戶可直接登錄淘寶平臺完成交易、支付等功能，實現新

浪

微博與淘寶賬戶互通，用戶在綁定后可以用一方賬號登錄另外一

方的業務，大大減少在兩個平臺登錄切換的成本，讓購物和信息分享

更為方便快捷。

新浪微博積極推動用戶基數增長，提升用戶活躍度，加強移動端

變現，優化廣告產品以求從各個維度更好地服務持續增長的客戶群體。

微博的廣告和營銷業務繼續保持強勁勢頭。

（四）微信營銷

毫不夸張地說，微信的出現相當程度地改變了人們的生活方式。

在今天的移動互聯網時代，微信用戶的使用頻率和用戶黏性遠高于其

他社交平臺，因此，企業也有必要選擇并利用好這樣的工具實現有效

的傳播。微博最大的營銷優勢是其粉絲形成的廣度，而微信的優勢在

于其點對點的溝通深度。相比微博而言，微信是個相對封閉的環境。

也正因為微信將用戶置于熟人關系中，在微信中所產生信息的關注度

比微博要高得多，尤其是在朋友圈被大量轉發的文章往往能實現非常

高的閱讀量。微信與微博并不矛盾，并且可以聯動、整合。

1、微信營銷的優勢

微信營銷是指企業借助微信功能，通過提供用戶需要的信息，推

廣自己的產品，從而實現點對點的營銷。

(1)潛在客戶數量多。微信的快速的技術迭代，功能越來越強大,

給用戶帶來的越來越多的便利和實用性，使其成為眾多商家和企業潛

在客戶的聚集地，且微信的用戶數量還在不斷地攀升。至2016年年底,

微信的月活躍用戶正式超越了，在用戶數字上，微信成為名副其實的

騰訊第一大平臺。可以預見，8億多微信用戶的背后蘊藏著巨大的潛在

客戶、市場容量大。

(2)營銷成本低廉。傳統的營銷推廣多在線下，成本固然較高；

而微信是一種軟件，且使用是免費的。也就是說，微信從注冊、開通,

到使用各種功能都不收取費用，只是在使用微信時產生的上網流量由

網絡運營商收取比較低廉的流量費。如此，企業通過微信開展的微信

營銷活動的成本自然也是非常低的。

（3）營銷信息到達率高。如果在微博上發布的信息，發布者無從

知曉他（她）的粉絲是否真正收到、閱讀了的信息。微信則不同。由

于每一條信息都是以推送通知的形式發出，企業所發布的每一條的信

息都會送達訂閱用戶手中，到達率幾乎是100%,信息傳播到達率高于

微博。

（4）精準營銷。微信公眾賬號能夠通過后臺的用戶分組和地域控

制等手段對用戶進行多樣化分類，有利于準確發現用戶（顧客）需求,

進而實現精準的信息推送，包括推送信息的方式、推送信息的內容等。

（5）營銷方式多元化。微信不僅支持文字，還支持語音以及混合

文本編輯，普通的微信公眾賬號就可以群發文字、圖片、語音三個類

別的內容。而經過認證的微信公眾賬號，會有更高的權限，能推送更

漂亮、更能體現企業意愿的圖文組合信息。圖文并茂，并輔之以有特

色的語音和視頻，比較容易拉近企業與用戶（顧客）的距離，使營銷

活動變得更生動、更有趣、更有效。

（6）營銷方式人性化。微信的功能可以實現用戶許可式選擇和接

受，由此，微信公眾賬號的內容推送既可以是企業主動推送，也可以

把接收信息的權力交給用戶，讓用戶自己選擇自己感興趣的內容，如

回復某個關鍵詞可以看到相關的內容等。這種親民而不擾民的設計，

使得企業的微信營銷過程更具有人性化。

2、微信公眾號營銷

微信營銷的方式有很多，有以建立并維系客戶關系為目的、發揮

漂流瓶、查看附近的人、二維碼掃描等微信功能的微信營銷，也有利

用開放平臺、語音信息等功能進行內容推送、創意執行的微信營銷，

還有直接在公眾平臺上營造品牌及產品信息傳遞生態鏈的微信營銷。

結合本章目的，主要有微信公眾號營銷和微信群營銷兩類。

必須提及的是，微信的公眾平臺功能較好地彌補了微信的封閉性,

也讓微信不止停留在社交的層面，可以作為一個有效的傳播工具。對

于公眾平臺來說，信息主要以推送的形式傳達，是一種一點對多點的

傳播，傳播廣泛。

針對微信公眾號，騰訊分別提供了三種類型的公眾號，分別是服

務號（主要偏于提供服務，類似銀行、114、提供服務查詢，認證前后

都是每個月可群發4條消息）、訂閱號（主要偏于為用戶傳達費訊，

類似報紙雜志，認證前后都是每天只可以群發一條消息）和企業號

（主要用于公司內部通信使用）。根據業務屬性，企業可以選擇申請

不同種類的微信公眾號，如果選擇運營得當，可以很好地發揮傳播與

溝通的渠道效應。

3、微信群營銷

除了微信公眾賬號外，微信的另一傳播依托對象就是微信群（類

似QQ群）。如，熱度非常高的微信講座也是非常好的一種宣傳方式,

借由一些公益性質的講座活動，將高質量的用戶吸引到同一個微信群

中，增加企業直接接觸目標用戶的機會，可以說是一種性價比非常高

的傳播方式。

（五）搜索引擎營銷

搜索引擎在幫助企業從浩瀚如煙的海量網民中挖掘潛在顧客具有

重要作用。潛在顧客主動查詢，通過搜索關鍵詞反映顧客需求，搜索

引擎根據客戶需求給出相應的結果，有效地增加網站流量、促進企業

銷售及推廣、提高品牌知曉率。搜索引擎的直接作用和間接作用均不

可小覷。

1、搜索引擎及其營銷意義

搜索引擎，搜索的并不是所有數據，而是一些事先整理好的網頁

索引數據庫，但是這些數據也是片斷性地和網頁文字相匹配的。簡言

之，搜索引擎指的是收集了互聯網上眾多網頁并對網頁中的每一個字

進行索引，從而建立索引數據庫。當某個用戶在搜索框中輸入并搜索

某個關鍵詞的時候，網頁中包含的該關鍵詞的網頁就都會被作為搜索

結果搜索出來，經過復雜的算法進行有序的排列后，這些結果就按照

與搜索關鍵詞的相關度的匹配性，依次排列并展示出來。百度、谷歌、

360搜搜、雅虎等都已經成為我們熟知的搜索引擎平臺。

搜索引擎營銷（SEM）就是根據用戶或顧客使用搜索引擎的方式利

用用戶或顧客檢索信息的機會盡可能將營銷信息傳遞給目標用戶或顧

客的過程。亦即，搜索引擎營銷就是一種互聯網營銷手段，通過抓住

用戶或顧客對于搜索引擎的使用習慣和依賴性，把用戶或顧客最終需

要搜索的信息精準地推送給用戶或顧客的過程。

搜索引擎營銷的意義表現在顧客和企業兩個側面。對用戶（顧客）

而言，可以非常便捷地進行精準的搜索，即用戶（顧客）通過搜索引

擎中的關鍵詞精準找到自己需要的信息；另一方面，企業能夠以最小

的成本尋找精準的客戶，并借以創造最大的互聯網價值。也就是說，

而企業則可以通過鎖定不同關鍵詞得到有效的顧客，并根據用戶（顧

客）的搜索習慣、愛好和需求，向其推送精準的廣告。

2、不付費搜索與付費搜索

不付費搜索，即自然搜索，指的是搜索引擎優化（SE。）的結果。

搜索引擎優化是一種利用搜索引擎的搜索規則來提高目前網站在有關

搜索引擎內的自然排名的方式。而搜索引擎營銷的基本原理是讓用戶

發現信息，提供進入網站/網頁進一步了解他(她)所需要，信息的渠

道，可以為企業引入流量。企業通過對于如何抓取網頁、如何索引、

最終如何排名方式的了解后，采取適合自身的方法，最終使得該網站

信息在搜索引擎的展示結果中處于靠前位置。自然搜索PC端出現的地

方一般出現在頁面左側，位于若干個付費搜索結果的下面，包含的內

容一般有標題和內容預覽。不付費搜索的移動端呈現與PC端相似，不

再贅述。

關于付費搜索，移動端付費搜索和電腦PC端付費搜索方式有很大

不同。PC端付費搜索，可以按點擊付費(PPC),也可以按每次點擊費

用(CPC)以及搜索引擎廣告等。付費搜索的種類大致可分為目錄免費

登陸、品牌專區、競價排名廣告、網盟推廣、移動推廣以及部分增效

工具，其中競價排名廣告成為眾多企業比較常用的付費搜索。競價排

名廣告，指的是主要由搜索引擎出價高低決定排名順序，比如百度競

價，對同時購買同一關鍵詞的網站排名的話，競價的高低起了關鍵性

的作用。

移動端屏幕相比PC端比較局限，PC端很多看上去簡單的廣告若移

植到移動端，效果就會打折扣，所以移動端付費搜索會有自己比較有

特點的廣告形式，主要有五種。其一是Banner廣告，直接復制

webBanner廣告，一般位于屏幕的頂部，偶爾底部也會有；其二是開屏

廣告，顧名思義，應月啟動時會出現，全屏展現，時間為3?5秒，主

要應用于品牌廣告；其三是積分墻，是按照的效果付費的廣告形式，

多用于APP應用展示多種多樣的積分任務，用戶完成任務就可以獲得

相應的積分，開發者也可以由此獲得收入；其四是插屏廣告，多在視

頻播放中彈出；其五是信息流廣告，作為一種移動端的原生廣告形式,

用戶查看好友信息的時候，會插播搜索推廣信息。這種信息流廣告比

插播廣告有較好的用戶體驗，效果比較良好。

3、漏斗圖及搜索引擎營銷過程

搜索引擎營銷過程就如同一個漏斗，實現由上到下，從展現、點

擊、瀏覽、咨詢和轉化（下訂單）的過程。在這期間，流量逐漸變小、

數量也在不斷變少，類似“漏斗”造型，故名。這個“漏斗”可以從

兩個方面進行分析，首先，從用戶或顧客角度來看，是一個從搜索信

息一點擊感興趣的推廣結果一打開網頁瀏覽一與網站互動咨詢一下單

購買合適商品的過程；其次，從企業營銷角度來看，是推廣結果在搜

索結果頁面展現一獲得網民點擊一網站被瀏覽一與咨詢者互動一獲得

仁單的過程。

在搜索引擎營銷過程中，表面上看，“展現〃和“點擊”主要決

定于搜索平臺；“瀏覽”（包括互動咨詢）關鍵在企業；而“轉換”

主要決定于線下交易、服務及物流等。事實上，搜索平臺的選擇、搜

索平臺上如何展現等也是企業與其洽商（包括優化、付費、排名等）

的結果；線下交易也是主要決定于企業與合作伙伴的關系。亦即，企

業在搜索營銷上的努力，直接關系到營銷效果。基于此，此圖也被稱

為搜索引擎營銷效果轉化漏斗。

（六）視頻營銷

視頻營銷是指企業通過網絡視頻，借助視頻平臺，達到宣傳企業

品牌、產品及服務的一種傳播手段。其主要模式有四種。一是廣告推

送模式，主要包括視頻網站中片頭貼片、片尾貼片和暫停貼片；二是

植入模式，可以利用自制的微電影等形式將品牌或產品價值信息點，

植入到視頻短片中，通常要求視頻情節、背景與道具等與品牌主張和

產品信息高度吻合；三是用戶創造內容模式，如在優酷、土豆等平臺

上征集、票選由網友創造的視頻作品，通過網友與品牌企業的互動，

加深對品牌印象；四是病毒式傳播視頻，即通過發布極具吸引力和傳

播力的視頻，融合產品和品牌廣告信息，期望用戶自發傳播，最終在

用戶中形成病毒式的快速傳播。

YouTube首創為網友提供上傳視頻的互動模式平臺，后續的優酷、

土豆等國內很多視，頻網站也快速開發、戌長。網絡視頻24小時全天

候可視的特點使網絡視頻廣告更加多元和靈活，比如網絡視頻前的貼

片廣告、視頻中的植入式廣告，以及企業創作的供網友傳播的病毒式

視頻等，為企業的視頻營銷提供了廣闊的空間。實踐中，在優酷、土

豆、愛奇藝、搜狐視頻、騰訊視頻、樂視視頻等網站平臺上有很多企

業制作的微電影及廣告片，起到了不可低估的傳播作用。

“支付寶”作為一種針對網上交易推出的安全付款服務，它可在

買家確認收到貨前，替買賣雙方暫時保管貨款。作為國內首創的網上

支付工具，支付寶從一開始的口號和目標就是“安全支付，天下無

賊”。2004年視頻營銷活動，利用《天下無賊》的知名度、美譽度吸

引用戶關注，同時用故事情節表現出來，使網上安全支付的概念更加

平民化，進而引領更多人使用這一工具。

十、關系營銷的具體實施

（一）組織設計

關系營銷的管理，必須設置相應的機構。企業關系管理，對內要

協調處理好部門之間、員工之間的關系，對外要向公眾發布消息、征

求意見、搜集信息、處理糾紛等。管理機構要代表企業有計劃、有準

備、分步驟地開展各種關系營銷活動，把企業領導者從煩瑣事務中解

脫出來，使各職能部門和機構各司其職，協調合作。

關系管理機構是企業營銷部門與其他職能部門之間、企業與外部

環境之間聯系溝通和協調行動的專門機構。其作用是：收集信息資料,

充當企業的耳目；綜合評價各職能部門的決策活動，充當企業的決策

參謀；協調內部關系，增強企業的凝聚力；向公眾輸送信息，溝通企

業與公眾之間的理解和信任。

(二)資源配置

(1)人力資源調配。一方面實行部門間人員輪換，以多種方式促

進企業內部關系的建立；另一方面從內部提升經理，可以加強企業觀

念并使其具有長遠眼光。

(2)信息資源共享。在采用新技術和新知識的過程中，以多種方

式分享信息資源。如利用網絡協調企業內部各部門及企業外部擁有多

種知識與技能的人才的關系；制定政策或提供幫助以削減信息超載，

提高電子郵件和語音信箱系統的工作效率；建立“知識庫”或“回復

網絡”，并入更龐大的信息系統；組成臨時“虛擬小組”，以完成自

己或客戶的交流項目。