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文檔簡介

牛鞭效應的產生寶潔公司在研究“尿不濕”的市場需求時發現，該產品的零售數量是相當穩定的，波動性并不大。但在考察分銷中心向她的訂貨情況時，吃驚地發現波動性明顯增大了，其分銷中心說，他們是根據匯總的銷售商的訂貨需求量向她訂貨的。她進一步研究后發現，零售商往往根據對歷史銷量及現實銷售情況的預測，確定一個較客觀的訂貨量，但為了保證這個訂貨量是及時可得的，并且能夠適應顧客需求增量的變化，他們通常會將預測訂貨量作一定放大后向批發商訂貨，批發商出于同樣的考慮，也會在匯總零售商訂貨量的基礎上再作一定的放大后向銷售中心訂貨。這樣，雖然顧客需求量并沒有大的波動，但經過零售商和批發商的訂貨放大后，訂貨量就一級一級地放大了。在考察向其供應商，如3M公司的訂貨情況時，她也驚奇地發現訂貨的變化更大，而且越往供應鏈上游其訂貨偏差越大。這就是營銷活動中的需求變異放大現象，人們通俗地稱之為“牛鞭效應”。案例分析牛鞭效應的供應鏈管理的基本原理之一，是供應鏈上的一種需求變異放大現象，是需求信息從最終客戶端向原始供應商端傳遞時，無法有效地實現需求信息的共享，使得需求信息扭曲而逐級放大，導致了需求信息出現越來越大的波動。這個需求信息扭曲的放大的過程在圖形上很像一根甩起長鞭，因此被形象地稱為長鞭效應。可以將處于上游的供應方比作梢部，下游的用戶比作根部，一旦根部抖動，傳遞到末梢端就會出現很大的波動案例分析——產生的原因身邊的牛鞭效應院領導小李，明天的xx大會，你通知學生9：30準時參加小王，你通知你們班同學明天9：10準時參加xx大會導員班長導員說了，明天的xx大會，必須8：40到場學

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