消費心理學研究什么？

1．研究消費者消費行為心理過程和心理狀態；2．研究消費者個性心理特征對購買行為的影響和制約作用

3．研究消費心理與市場營銷的雙向關系

認識過程、情緒過程、意志過程

消費心理在整個購買活動中的具體表現消費者心理活動的普遍傾向氣質、性格

消費技能消費者的興趣

影響消費者心理的各種因素

企業營銷活動

公共關系活動

第一講消費心理學為什么研究消費心理學？是市場經濟條件下使企業的經營活動與消費者需求雙方最佳結合的手段。滿足顧客的需求發現新的市場機會提高服務質量和服務水平有助于引導消費第一講消費心理學第一講“上帝”之眼

－消費者的心理活動過程第一講消費心理學認識過程（基礎）認知過程

包括感覺、知覺、記憶、想象、思維（核心是思維）情感過程（動力）

人對客觀事物是否符合需要愿望觀點而產生的體驗意志過程（調控作用）人在行動中自覺得克服困難以實現預定目的的心理過程第一講消費心理學第一節消費者的認知過程感覺到了什么？記住了什么？想到了什么？喜歡什么?第一講消費心理學一、消費活動中的感覺與心理過程（一）感覺概述1、感覺：一種最簡單的心理現象，是人腦對直接作用于感覺器官的客觀外界對象和現象的個別屬性的直覺反映。例：一種新型護膚品，消費者用眼睛看到奶白色膏體，用鼻子嗅到其清純馥郁的香氣，用手其細膩柔滑，搽在皮膚上有潤滑感，由此產生對該護膚品顏色、狀態、香型、質地等方面的感覺

2、感覺的種類：視覺聽覺嗅覺味覺膚覺機體覺運動覺平衡覺第一講消費心理學（二）感受性和感覺閾限絕對閾限：那種剛剛能覺察到的最小刺激量稱為絕對閾限。絕對感受性：是指剛剛能夠覺察出最小刺激量的能力。差別閾限：能覺察出兩個刺激的最小差別量稱為差別感覺閾限或最小可覺差（justnoticeabledifference，縮寫為jnd）。差別感受性對這一最小差別量的感覺能力，叫差別感受性。第一講消費心理學入芝蘭之室,久而不聞其香。為什么？（三）感覺的適應由于刺激對感受器的持續作用從而使感受性發生變化的現象。第一講消費心理學（四）感覺的相互作用1、對比：是同一感受器接受不同的刺激而使感受性發生變化的現象。2、聯覺：指一種感覺兼有別種感覺的心理現象。最常見的是顏色感覺引起的聯覺。（如紅色讓人感覺溫暖，聯覺聯想）影響感受性變化的

例如：熱帶國家某快餐店的墻壁原為淡藍色，給人以涼爽寧靜的感覺，顧客淺斟慢酌，流連忘返，影響了餐桌周轉率。后來店主將墻壁刷成橘紅色，顧客進店后安，吃完飯立刻離去，從此餐桌周轉明顯提高。可見，巧妙運用聯覺原理，可以有效地對消費者行為進行調節和引導。英國一家公司根據人的嗅覺位于大腦的情感中心，氣味可以通過情感中心直接對人的態度和行為產生強烈影響的原理，專門為商店提供可以給人帶來寧靜感的，以便誘使顧客延長停留時間，產生購買欲望。第一講消費心理學二、消費活動中的知覺與心理過程知覺：腦對直接作用于感覺器官的客觀事物整體的反映知覺不但受感覺系統的生理因素的影響而且極大地依賴一個人過去的知識和經驗，受人心理因素的制約。第一講消費心理學知覺的選擇性這樣的圖片還有很多，

其實道理很簡單

人的思維和意識是有選擇性的

所以，你看到的常常只是你想看到的

而你聽到的也常常只是你想聽到的

可是，事實究竟是怎樣的？

也許恰恰相反

所以，才要常常反省自己

第一講消費心理學（三）、知覺的整體性知覺對象一般由許多部分組成，各部分有不同的屬性與特征。人們由于具有一定的知識經驗，加上某些思維習慣，總是把對象感知為一個統一的整體，而并不是把對象的各部分感知為個別的、孤立的東西。例如圖我們并不把它感知為孤立的四條直線，而一開始就看成是一個正方形；左圖也不會看成是虛線組合，而會看成是一個圓。又如我們看到一部機器時，它的形狀、大小、顏色等特征總是一起被我們的視覺感知，首先感知一個初步的整體印象，然后才去注意它的細部。第一講消費心理學（四）、知覺的恒常性

當知覺的客觀條件在一定范圍內改變時，知覺印象仍然保持相對的穩定性。例如陽光下煤塊的反射率要比黃昏時粉筆的反射率高，然而人們仍然把粉筆看成白的，把煤塊看成黑的，不會依反光率的高低而顛倒黑白。這一知覺特性使我們能夠全面、真實、穩定地反映客觀事物。形狀知覺大小知覺（晚上的樹與白天的樹）有些傳統商品、名牌商標、老字號商店之所以能長期保有市場份額，而不被眾多的新產品、新企業所排擠，其重要的原因之一就是消費者已經對它們形成恒常性知覺，在各種場合條件下都能準確無誤地加以識別，并受慣性驅使進行連續購買。知覺的恒常性可以增加消費者選擇商品的安全系數，減少購買風險;但同時也容易導致消費者對傳統產品的心理定勢，阻礙其對新產品的接受。第一講消費心理學（五）知覺對消費者行為的影響引導顧客選擇自己所需要的商品帶動顧客作出購買商品的理性決定使顧客形成對商品的特殊喜好第一講消費心理學四、消費者的錯覺第一講消費心理學錯覺規律在商業企業管理中的作用（一）、利用空間錯覺，豐富商品陳列，降低經營成本。一位行人路過一家房頂懸掛各種燈具的商店，各式各樣的燈具連成一片，璀璨奪目，吸引他不由信步走了進去，看著看著才發現這個商店并不大，只是由于周圍全鑲上了鏡子，從房頂延伸下來，使整個店堂好像增加了一倍的面積，由于鏡面的折射和增加景深的作用，使得屋頂上懸掛的燈具也徒然增加了一半，顯得豐盛繁多，給人以目不暇接之感。這就是空間錯覺在商業中的妙用。在寸土寸金的商場中，如何陳列商品，直接關系到商品的銷售效果。如果借鑒以上做法，在商品的陳列中充分利用鏡子、燈光之類的手段，不僅能使商品顯得豐富多彩，而且能減少陳列商品的數量，降低商品損耗和經營成本。在一些空間較小的區域，利用鏡子、燈光等手段使空間顯大，不僅能調節消費者的心情，而且也能使銷售人員以好的心情為消費者服務，避免由于心情不好而造成主顧間的矛盾沖突第一講消費心理學（二）、利用運動錯覺，調整服務手段浙江黃巖市長潭水庫大壩的碼頭附近有一家切糕攤，店老板賣糕時，故意少切一點兒，過秤后見分量不足，切一點添上，再稱一下，還是分量不足，又切下一點添上，最終使秤桿尾巴翹得高高的。如果你是一位顧客，親眼見到這兩添三過秤的一切，就會感到確實量足秤實，心中也踏實，對賣糕人很信任。如果賣糕人不這樣做，而是切一大塊上秤，再一下二下往下切，直到秤足你所要的分量時，你的感覺就會大不一樣，眼見被一再切小的糕，總會有一種吃虧的感覺——這就是運動錯覺對顧客的影響效果。聰明的賣糕人正是巧妙地利用了顧客的這種極其微妙的心理活動變化，并實實在在地做到了童叟無欺，使糕攤處地利、人和之優而終日生意紅火。可見，總是“一刀準”、“一抓準”也不見得就是好事，不見得就是良好服務的標志。

第一講消費心理學（三）、利用對比錯覺，制定商品價格商品價格是市場中極為敏感的要素，價格學中有兩個重要概念：比價和差價。所謂比價就是指不同商品之間價格的對比。有這樣一個笑話：有一位農民進城買鐘表，買了一個大掛鐘后對售貨員說：“我買了一個大個兒的，你給我饒（送）一個小個兒的（指手表）吧”！從理論上說，不同商品之間由于成本等方面的原因，其價格往往不具有可比性，但在現實實踐中，我們的消費者卻常常進行對比：把定價為20元的同一商品放在20元以上的商品中陳列，它就是“低價”商品；放在20元以下的商品中陳列，它就是“高價”商品。可見，所謂比價，其實質就是消費者對商品價格的錯覺。所以，充分利用商品比價進行商品陳列，促進商品銷售，是營銷人員需要好好研究的重要課題。

說到價格錯覺，還有二種有趣的現象：①奇數定價比偶數定價使消費者覺得便宜。②99元是不到100元的價格，便宜；101元是100多元的價格，貴。——其實只差2元錢。作為消費者，總是希望以最小的支出換取最大的滿足，也就是說，兩種商品質量相同，功能相當，消費者總是選擇價格較低的那種。因此，根據企業目標市場和發展戰略，充分利用消費者的價格錯覺進行科學合理的定價是十分必要的…………第一講消費心理學三、消費活動中的記憶與注意第一講消費心理學記憶的種類根據記憶內容不同分形象記憶情緒記憶運動記憶語詞-邏輯記憶根據記憶保持時間長短不同瞬時記憶視后象0.25~2秒短時記憶電話接線員7±2不超過1分鐘長時記憶1分鐘以上第一講消費心理學第一講消費心理學消費者的注意注意的功能：1、選擇功能2、保持功能3、調節和監督功能第一講消費心理學注意的外部表現（1）適應性運動（2）無關運動的停止（3）呼吸運動的變化第一講消費心理學注意的類型和特征無意注意無意注意指事先沒有預定目的，也不需要意志努力的注意。引起無意注意的原因：刺激物的特點1、刺激物的強度2、刺激物之間的對比關系3、刺激物的活動和變化4、刺激物的新異性人本身的狀態

1、人對事物的需要和興趣

2、人當時的情緒狀態和精神狀態第一講消費心理學有意注意指有預定目的，需要一定意志努力的注意。引起和保持有意注意的條件和方法有：

1、加強對活動的目的、任務的理解

2、培養間接興趣

3、合理地組織活動

4、用堅強意志與干擾作斗爭第一講消費心理學注意的特征注意的穩定性注意的廣度：“眼觀六路,耳聽八方”注意的分配注意的轉移第一講消費心理學影響注意范圍(廣度)的因素:①依賴客體的復雜程度和客體間的關系狀況;②環境因素(照明與干擾);③活動任務的單一與復雜

④主體的知識經驗與個性特征第一講消費心理學注意穩定的反面是注意分散“注意的起伏”注意分散的原因:“右手畫圓,左手畫方,不能兩成。

①主體的身體生理狀態由心不兩用,手不并運也。”

疲勞困倦,身體不適,

神經衰弱,激活水平不適等②心理狀態目標與動機不明,不純,雜念干擾,心不在焉;

情緒低落與波動;

意志力弱;行為習慣不良等;③客觀因素無關誘因,嘈雜環境干擾等第一講消費心理學注意分配的條件:唐朝.張璪畫松：左手畫活松

①兩種活動中有一種達自動化程度;右手畫枯松

②兩種以上活動中最多只能有一種不熟練;③活動之間有一定聯系并形成活動系統

第一講消費心理學注意轉移快慢的原因:①原來注意力緊張與穩定程度;②新刺激對象活動的重要性,趣味性,吸引力;③人的神經活動的靈活性特征第一講消費心理學第二節消費者的情感過程一、什么是情緒和情感

情緒和情感是人對客觀事物是否符合人的需要而產生的體驗。情緒由刺激所引起情緒是主觀意識經驗情緒狀態不易自我控制情緒與動機有連帶關係。第一講消費心理學二、消費者的最基本的情緒：喜怒哀樂愛欲惡快樂---盼望的目的達到后緊張狀態的解除憤怒—愿望不能達到或事與愿違并受到妨礙的情況下產生的。恐懼—企圖擺脫，逃避某種情景的情緒體驗。悲哀—失去所熱愛的事物的體驗。第一講消費心理學三、消費者的情緒狀態

1、心境:是一種比較微弱的、平靜而持久的情緒體驗在消費活動中，良好的心境會提高消費者對商品、服務、使用環境的滿意程度，推動積極的購買行為。2、激情：是一種猛烈的、迅速爆發而持續短暫的情緒體驗。消費者處于激情狀態，其心理活動和行為會表現出失常現象，理解力和自制力也會顯著下降，以至作出非理性的購買行為。

第一講消費心理學四、消費者購買活動中的情緒過程懸念階段：產生購買需求，但并未付諸購買行動。此時消費者處于不安的情緒狀態。定向階段：面臨所需的商品，形成初步印象。此時，情緒定向，趨向喜歡或不喜歡。強化階段：情緒表現明顯強化。沖突階段：對商品進行全面評價。由于商品很難滿足消費者多方面的需要，因此，消費者往往要體驗到不同情緒之間的沖突。第一講消費心理學五、影響消費者情感變化的因素商品服務環境心態第一講消費心理學第三節消費者的意志過程什么是意志