熱處理行業發展趨勢分析

一、市場規模

根據熱處理行業協會數據顯示，我國“十二五”末熱處理行業生

產總值1,000億元，“十三五”末熱處理行業生產總值1,2002元，

年均復合增長率3.71%O其中熱處理設備和工藝材料銷售營業額約200

億元，熱處理加工服務營業額約1,000億元。

根據信達證券研發中心數據顯示，近年來我國熱處理設備市場逐

漸增大，2008年我國熱處理設備市場銷售收入35億元，中高端熱處理

設備占比約30%；2015年熱處理設備市場銷售收入為100億元，中高

端設備占比約50%；2020年熱處理設備市場銷售收入150億元，2015

年至2020年熱處理設備銷售收入年均復合增長率約8.45%O

我國熱處理設備存量在20萬臺左右，相對穩定，由于熱處理設備

比較老舊，并且技術上比較落后，導致能耗高、環境污染較大，舊設

冬替換需求較強。在節能減排現狀及“碳中和”背景下，高效、節能、

環保熱處理設備的需求將會增加。當前，工業發達國家熱處理生產線

等先進熱處理裝備占設備總量的75%?85%,而我國熱處理行業僅達到

50%左右。根據發達國家熱處理行業的發展經驗，專業化生產制造是工

業化國家實現高效、優質、低耗生產的有效選擇。根據中國熱處理行

業協會頒布的《中國熱處理行業“十四五”發展規劃綱要》數據預測,

感應淬火機床普遍朝柔性化、自動化、智能化控制方向發展。數字化、

智能化、多工位能夠實現全過程自動化生產的感應熱處理設備、感應

加熱調質熱處理生產線和齒輪沿齒廓同步雙頻感應淬火機床，在“十

四五”期間需求量會明顯增加，感應熱處理裝備年需求量仍保持1,000

臺以上。隨著風電、核電、新能源、高鐵、地鐵、航空航天、國防、

海洋工程、港口機械、工程機械、汽車、模具、工業機器人與智能裝

冬等產業的快速增長，作為產業鏈上不可或缺的關鍵節點，基礎零件

熱處理的需求仍將保持穩定增長并凸顯高端化。

二、產業鏈分析

從整個產業鏈來看，熱處理行業上游企業為熱處理設備制造原材

料供應商；熱處理行業下游企業為熱處理設備和熱處理加工服務需求

客戶。熱處理行業上游企業為熱處理設備制造原材料供應商。熱處理

設備生產所需原材料主要包括4大類，即鋼材、保溫材料、機電配件

和控制元器件。鋼材主要包括板材、型鋼以及耐熱鋼等；保溫材料包

括硅酸、鋁纖維、耐火磚、碳纖維材料等；機電配件包括液壓、氣動

元件、真空泵、減速機等；控制元器件包括PLC、電腦、溫控器、變頻

器等。目前，我國熱處理上游行業發展基本成熟，可滿足熱處理生產

所需原材料。

熱處理行業下游企業為熱處理設備和熱處理加工服務需求客戶。

主要客戶所屬行業為汽車及摩托車零部件行業、機械基礎件行業（如

粕承、磨具等）、航天航空零部件行業、工程機械零部件行業、新能

源零部件行業、機床零部件行業和石油及化工機械零部件行業。其中

因汽車及摩托車零部件行業、機械基礎件行業市場規模較大，對熱處

理設備和熱處理加工服務的需求較為顯著，因此該兩個領域的企業為

熱處理行業主要目標客戶。熱處理行業的發展前景主要取決于下游行

業發展狀況。

三、發展趨勢

《中國熱處理行業“十四五”發展規劃綱要》中提出，在“十四

五”階段，熱處理行業重點發展方向為：推進熱處理產業基砧高級化,

用數字化和智能化技術保障產品質量數字化、網絡化、智能化是“十

四五”期間熱處理重點發展方向。根據我國熱處理現階段發展需求，

應推廣數字化熱處理裝備、數字化工業軟件、熱處理車間智能制造

（MES）系統，利用智能制造推動熱處理技術創新，促進熱處理的數字化

和服務化發展，增強熱處理對工業“智能+”轉型的支撐服務能力。在

真空熱處理裝備和可控氣氛熱處理裝備技術相對成熟的基礎上，建設

數字化熱處理工廠（車間），大力宣傳和推廣“智能制造”示范工程，

用智能化熱處理技術裝備實現精密控制的先進熱處理工藝，保障和提

升熱處理產品的質量可靠性和穩定性。

綠色熱處理的核心在于既實現獲得優質熱處理零件的目標，又符

合節能減排和可持續發展的要求。熱處理技術裝備能耗較高，且涉及

高溫、低溫、腐蝕及有害排放等苛刻的工作環境，運行時操作參數眾

多且交互影響，需借助多種傳感器和軟硬件組合方式實現高精度的可

靠控制和運行；而要實現綠色化的要求，還要必須控制能耗和排放，這

些都需要依靠系統設計和配套技術實現關鍵結構制造，獲得高性能指

標。同時，必須符合相關標準要求，如清潔節能熱處理裝備技術要求、

綠色熱處理生產評價體系等提出的要求，加強節能環保技術和產品研

發與應用，逐步開展產品回收及再利用、再制造，節約資源，減少污

染，繼續加大推廣使用水溶性淬火冷卻介質，加大熱處理煙氣收集和

處理（含VOCs）技術裝備的研制和推廣力度。

熱處理裝備制造企業要以“高端設備研制+工藝開發+熱處理服務”

的模式發展個性化定制化服務，推動零件標準化、部件模塊化、工藝

規范化，推動生產制造系統智能化。以客戶為中心，開展從研發設計、

生產制造、安裝調試、交付使用，到檢驗檢測、故障診斷、維護檢修、

回收利用等全周期服務，圍繞提升生產制造水平，拓展售后支持、在

線監測、數據融合分析處理等產品升級服務的全生命周期管理。提倡

熱處理加工企業從源頭參與用戶的產品和工藝設計，通過交互設計,

達到工藝設計最優化，保證產品最佳的熱處理質量。

四、行業的周期性、區域性和季節性特點

1、季節性

熱處理裝備制造行業季節性特征不明顯。感應熱處理裝備制造從

采購、制造、到安裝調試階段存在一定周期，因此一般感應熱處理設

各制造廠商企業會提前做好生產準備工作。

2、區域性

熱處理裝備制造生產企業存在一定區域性影響。感應熱處理裝備

制造作為典型的資本密集型和技術密集型行業，對資金、技術和人才

的門檻較高，并且與下游區域的分布、功能配套、設施配套的供給密

切相關。因此，國內熱處理裝備制造企業主要分布在以四川、湖北、

河南、長三角、珠三角為核心，經濟相對發達、產業配套設施完善的

區域。由于熱處理下游行業需求較廣，熱處理裝備的需求企業沒有地

域性要求。

3、周期性

熱處理裝備制造行業存在一定周期性影響。熱處理設備主要應用

于下游制造業，下游客戶所在行業大多與宏觀經濟周期相關度較高，

宏觀經濟政策的調整及經濟周期性的波動會對下游產業結構升級、資

金周轉速度、固定資產投資決策等產生較大影響，存在高峰期和低峰

期的波動，并會對熱處理設備制造行業產生周期性變化。

五、行業基本風險特征

1、原材料價格風險

從熱處理行業的成本結構看，銅、鋼鐵價格波動對行業成本有一

定影響，其他成本因素相對穩定。熱處理設備生產過程中需要大量的

銅材、板材、型鋼等原材料。此外，熱處理設備制造所需的各類零配

件中也含有一定比例的鋼材。由于熱處理設備銷售多為定制類產品，

在簽訂合同前，熱處理設備銷售的合同金額通常能夠鎖定鋼材等原材

料價格波動的風險。但若原材料價格特別是鋼材價格在銷售議價階段

出現大幅上漲，將會提高鋼材及其他零配件的采購成本，從而對熱處

理設備的制造成本造成一定影響。能源價格的波動也會對熱處理行業

的發展造成一定的影響。電是熱處理加工的主要能源，電力價格的波

動將影響熱處理加工業務的經營利潤。

2、經濟波動風險

2020年新冠疫情爆發以來，受全球經濟不景氣的影響，熱處理行

業的國內及國際需求明顯下降，行業發展面臨較大的經營壓力，出口

導向型企業產品出口大幅減少，許多過去主要以出口為主的加工企業,

為了提高設備利用率，正利用其技術和管理優勢向內銷企業轉向，這

將進一步加劇加工行業內的競爭，導致行業下游企業利潤率產生較大

波動，進而影響行業感應加熱成套設備和感應器銷售的利潤水平。在

經濟波動的情形下，若不能準確把握行業發展形勢，并采取恰當應對

措施，則將會面臨一定的經營風險。

3、人才風險

由于熱處理行業屬技術密集型行業，熱處理技術涉及機械設計與

制造、自動化控制、計算機技術、物理化學、流體力學、數學建模、

管理科學等多學科的交叉融合?？萍既藛T的培養和核心技術的獲得，

需要經過長期、大量的投入和積累，因此擁有穩定、高素質的科技人

才對保持熱處理設備制造企業的核心競爭力至關重要。我國熱處理技

術水平長期落后于發達工業國家，且高等院校、科研機構等在熱處理

技術研究上投入不足，中高級熱處理技師專業化培訓在國內也開展較

少，這些因素都導致中高級熱處理技術人才短缺。若不能有效培養和

穩定所需的熱處理技術人才，則存在一定的人才風險。

4、產品技術升級風險

當前技術風險主要體現在兩個方面：設計風險與制造工藝風險。

設計風險主要體現在用戶需求與設計指標不相匹配或喪失性價比優勢。

制造工藝風險主要體現在設計達到用戶需求，但加工工藝與制造工藝

無法達到設計指標，使得制造的產品性能不足或無法穩定運行。而未

來還存在技術更新上的風險。目前國際熱處理行業的競爭主要體現在

技術創新方面，世界制造業強國特別注重發展熱處理的相關材料技術,

在熱處理技術的基礎理論和應用研究均有較大投入。我國基礎理論研

究以及工業基礎的起點較低，與發達國家相比，整體水平存在一定的

差距。隨著熱處理下游機械制造業包括汽車、工程機械、機械基礎件、

船舶、航空等相關行業的快速發展，國內外熱處理行業的技術更新速

度也將進一步加快。若熱處理設備制造企業不能合理、持續地加大研

發投入，或不能有效地把握行業技術方向，就無法適時開發符合市場

需求的新產品，進而影響其競爭力。

六、行業壁壘

1、技術壁壘

熱處理裝備制造行業屬于技術密集型行業，熱處理設備性能會直

接影響被加工產品的整體質量。熱處理裝備制造具有定制化、非標準

化生產的顯著特點，例如機床生產投資額大、建設周期較長、定制化

比例較高。不同客戶會根據各自的生產場地條件、加工節拍速度、生

產規模大小、生產效率、配件要求、材料選擇、工藝參數、成本等限

制性條件，對供應商的生產與技術要求會提出較大差異化要求，需要

供應商有針對性進行設計和生產制造。只有具備較強技術實力的企業

才能夠根據國內外市場變化與客戶個性化定制需求迅速對生產工藝進

行調整和升級改進，及時開發出可以滿足不同客戶所需要的高性價比、

低能耗的新產品，行業技術壁壘高。

2、品牌壁壘

熱處理設備的下游行業主要為風電裝備、工程機械、汽車制造、

機床裝備、軌道交通、航空航天、紡織機械等多個與國民經濟發展有

密切關系的制造業。熱處理設備的生產制造廠家需要根據客戶需求進

行定制化生產。一方面，感應熱處理成套設備生產周期較長、單價價

值較高，下游客戶在選擇供應商時十分關注技術能力、產品質量、行

業知名度、信譽度、交貨周期等因素，會經過嚴格的評判來選擇優質

品牌建立長期而穩定的合作關系，客戶基于穩定性和可靠性會優先選

擇行業內的知名品牌，且不會頻繁更換設備生產供應商。熱處理設備

生產廠家的技術水平和業內口碑通常需要經過數十年的發展，較難在

短期內成型，所以長期經營所形成的品牌優勢形成了較強的品牌壁壘。

3、人才壁壘

熱處理設備制造行業分為高中低檔，其中低檔熱處理設備的生產

制造進入門檻相對較低，而中高端熱處理設備制造行業屬于典型的技

術密集型行業，研發生產人員需要同時具備金屬材料學、熱處埋學、

機械加工、焊接工藝、電氣工程及自動化學等專業學科知識，具備材

料選擇、根據不同客戶需求開發工藝設計及方案實施能力，中高端熱

處理設備制造企業需要經過長期的技術積累及大量跨學科的人才儲備。

目前中國大部分熱處理設備制造商主要從事低檔熱處理設備的組裝與

生產，中高端熱處理設備僅少數幾家國內企業及跨國熱處理企業在華

投資的子公司可以進行自主研發和生產，當前研發人才缺口較大，新

進企業較難引進可以制造中高端設備所需人才與核心研發技術。

4、資金壁壘

熱處理企業根據生產特性，需要較多的生產設備、實驗器械、檢

測設備，而中高端熱處理設備價格相對昂貴，生產周期長，通常生產

企業會提供1年質保期，且客戶驗收時間較久，資金周轉速度較慢，

因此需要較多的流動資金支持。在企業不斷發展的過程中，從磯床設

冬的尺寸到生產設備的數量都需要更大的廠房建設以及大量生產勞動

力的投入，新進入行業者需要一次性投入大量的設備、人力、研發等

方面資金，所以存在資金壁壘。

七、營銷信息系統的構成

營銷決策所需的信息一般來源于企業內部報告系統、營銷情報系

統和營銷調研系統，再經過營銷分析系統。它們共同構成營銷信息系

統。

（一）內部報告系統

內部報告系統的主要功能是向市場營銷管理者及時提供有關交易

的信息，包括訂貨數量、銷售額、價格、戌本、庫存狀況、現金流程

等各種反映企業營銷狀況的信息。

內部報告系統的核心是從訂單到收款整個周期，同時輔之以銷售

報告系統。訂單一收款周期涉及企業的銷售、財務等不同的部門和環

節的業務流程。訂貨部門接到銷售代理、經銷商和顧客發來的訂貨單

后，根據訂單內容開具多聯發票并送交有關部門。儲運部門首先查詢

該種貨物的庫存，存貨不足則回復銷售部缺貨，如果倉庫有貨，則向

倉庫和運輸單位發出發貨和入賬指令。財務部門得到付款通知后，做

出收款賬務，定期向主管部門遞交報告。在激烈的競爭中，所有企業

都希望能迅速而準確地完成這一周期的各個環節。

銷售報告系統應向企業決策制定者提供及時、全面、準確的生產

經營信息，以利于掌握時機，更好地處理進、銷、存、運等環節的問

題。新型的銷售報告系統的設計，應符合使用者的需要，力求及時、

準確，做到簡單化、格式化，實用性、目的性很強，真正有助于營銷

決策。

（二）營銷情報系統

內部報告系統的信息是企業內部已經發生的交易信息，主要用于

向管理人員提供企業運營的“結果資料”，市場營銷情報系統所要承

擔的任務則是及時捕捉、反饋、加工、分析市場上正在發生和將要發

生的信息，用于提供外部環境的“變化資料”，幫助營銷主管人員了

觸市場動態并指明未來的新機會及問題。

市場營銷情報信息不僅來源于市場與銷售人員，也可能來自于企

業中所有與外部有接觸的其他員工。收集外部信息的方式主要有下面

四種。

(1)無目的的觀察。無既定目標，在和外界接觸時留心收集有關

信息。

(2)有條件的觀察。并非主動探尋，但有一定目的性，對既定范

圍的信息做任意性接觸。

(3)非正式的探索。為取得特定信息進行有限的和無組織的探索。

(4)有計劃的收集。按預定的計劃、程序或方法，采取審慎嚴密

的行動來獲取某一特定信息。

營銷情報的質量和數量決定著企業營銷決策的靈活性和科學性，

進而影響企業的競爭力。為擴大信息的來源和提高信息的質量，企業

通常采取以下措施改進信息收集工作。

(1)提高營銷人員的信息觀念并加強其信息收集、傳遞職能。

(2)鼓勵與企業有業務關系的經銷商、零售商和中間商收集和提

供營銷信息。

（3）積極購買特定的市場營銷信息。

（4）多渠道、多形式地了解競爭對手的營銷活動情況，包括參加

有關展銷會、協會、學會，閱讀競爭者的宣傳品和廣告，購買競爭品,

雇用競爭者的前職工。

（5）建立內部營銷信息中心，改進信息處理、傳遞工作。

（三）營銷調研系統

市場營銷調研系統也可稱為專題調查系統，它的任務是系統地、

客觀地收集和傳遞有關市場營銷活動的信息，提出與企業所面臨的特

定的營銷問題有關的調研報告，以幫助管理者制定有效的營銷決策。

市場營銷調研系統和市場營銷信息系統在目標和定義上大同小異,

研究程序和方法具有共性。

（四）營銷分析系統

營銷分析系統是企業用一些先進技術分析市場營銷數據和問題的

營銷信息子系統。完善的營銷分析系統，通常由資料庫、統計庫和模

型庫三部分組成。

1、資料庫

有組織地收集企業內部和外部資料，營銷管理人員可隨時取得所

需資料進行研究分析。內部資料包括銷售、訂貨、存貨、推銷訪問和

財務信用資料等；外部資料包括政府資料、行業資料、市場研究資料

等。

2、統計庫

統計庫指一組隨時可用于匯總分析的特定資料統計程序。其必要

性在于：實施一個規模龐大的營銷研究方案，不僅需要大量原始資料,

而且需要統計庫提供的平均數和標準差的測量，以便進行交叉分析。

營銷管理人員為測量各變數之間的關系，需要運用各種多變數分析技

術，如回歸、相關、判別、變異分析以及時間序列分析等。統計庫分

析結果將作為模型的重要投入資料。

3、模型庫

模型庫是由高級營銷管理人員運用科學方法，針對特定營銷決策

問題建立的，包括描述性模型和決策模型的一組數學模型。描述性模

型主要用于分析實體分配、品牌轉換、排隊等候等營銷問題；決策模

型主要用于解決產品設計、廠址選擇、產品定價、廣告預算、營銷組

合決策等問題。

八、建立持久的顧客關系

精明的企業不僅要創造顧客，還想要“擁有”顧客的“一生”。

為此，它必須建立持久的顧客關系。

企業可以在多個層次上建立顧客關系。一般地說，企業對那些數

量龐大、邊際利潤低的顧客，更多會謀求建立層次較低的基本關系。

如洗滌劑生產廠商通常不會逐個打電話給洗衣粉家庭用戶，分別了解、

征詢意見，而會通過廣告、促銷、服務電話或電子網站來建，立關系。

但對那些數量很少且邊際利潤很高的顧客，如大用戶、大型零售商，

企業則希望與它們建立全面伙伴關系。在這兩個極端之間，企業可根

據不同情況建立其他層次的顧客關系。

(1)財務層次。指通過價格優惠等財務措施來樹立顧客價值和滿

意度。如賓館為常客提供免費或降價服務；商場提供惠顧折扣券；民

航公司對常客實施優惠方案等。

(2)社交層次。即通過加強社會交往來提高企業與顧客的社會化

聯系，與?？捅３痔厥怅P系。如企業主動與顧客保持聯系，不斷了解

顧客需要和提供服務；向?？唾浰投Y品和賀卡，表示友誼和感謝；組

織常客社交聚會，增強信任感等。

(3)結構層次。指使用高新技術成果，精心設計服務體系，使顧

客得到更多消費利益，來增強顧客關系。如批發公司通過計算磯數據

交換系統，幫助零售商客戶做好存貨管理、訂貨、信貸等一系列工作;

賓館用其信息系統儲存旅客客史檔案，為其再次光臨時提供個性化定

制服務等。

九、擴大總需求

市場領導者占有的市場份額最大，在市場總需求擴大時受益也最

多。擴大總需求的途徑有開發產品的新用戶、尋找產品的新用途和增

加顧客使用量等。

（一）開發新用戶

1、轉變未使用者

轉變未使用者，即說服那些尚未使用本行業產品的人開始使用，

把潛在顧客轉變為現實顧客。比如，有人擔心電淋浴器使用不安全而

不愿購買，企業可大力宣傳它裝有多重，安全保護裝置，絕對不會發

生意外，將這部分潛在購買者轉變為現實購買者。有人認為純水中不

含有益礦物質而不愿安裝家用純水機。純水機制造公司可大力宣傳人

們所需的礦物質主要從日常食物中獲取，從飲水中獲取的比例可以忽

略不計，飲用純水不會影響身體健康。而自來水中雖然含有礦物質但

是也可能含有許多污染物質，危害身體健康。安裝家用純水機直接飲

用純水更加有益身體健康。

2、進入新的細分市場

“新的細分市場”指該細分市場的顧客使用本行業產品，但是不

使用其他細分市場的同類產品和品牌。例如，服裝市場可以根據性別

分為男性和女性兩個細分市場，根據年齡不同分為老年、中年、青少

年和兒童等不同細分市場，一般而言，女性不會購買男性服裝，男性

也不會購買女性服裝；老年人不會購買青少年時裝，青少年也不會購

買老年人服裝。

企業在原細分市場的需求飽和后可設法進入新的細分市場，擴大

原有產品的適用范圍，說服新細分市場的顧客使用本產品。例如，青

年時裝制造公司可通過營銷宣傳說服中老年人購買年輕人的時裝，實

現心理上的年輕。

3、地理擴展

地理擴展指尋找尚未使用本產品的地區，開發新的地理市場。例

如，空調、摩托車等產品在城市市場已經趨于飽和，可著重開發農村

市場。轎車在發達國家已經趨于飽和，可向發展中國家和不發達國家

轉移。

（二）尋找新用途

尋找新用途指在產品原有用途之外找出新用途或新使用方法以增

加銷售量。比如，食品生產者常常在包裝上印制多種食用或烹制方法,

有冷食、熱食、浸泡、炸炒、干食等。自行車最初是作為交通工具而

走向市場的，在摩托車、汽車普及的條件下，許多人購買自行車是作

為健身工具。產品的許多新用途往往是顧客在使用中發現的，企業應

及時了解和推廣這些發現。烘焙蘇打粉生產企業發現美國一些家庭將

該產品作為冰箱除臭劑使用，就通過多種途徑廣泛宣傳這一用途，成

功地推動一半的美國家庭采用這一方法。

（三）增加使用量

1、提高使用頻率

企業應設法促使顧客更頻繁地使用產品。例如，果汁營銷人員應

說服人們不僅在待客時才飲用果汁，平時也要飲用果汁以增加維生素。

2、增加每次使用量

企業可以設法促使顧客增加每次使用量以擴大產品銷售。洗發劑

生產企業可提示顧客，每次洗發時，洗發劑涂抹兩次、沖洗兩次比只

用一次效果更好。洗衣粉包裝袋上可說明增加洗衣粉用量則衣服更潔

凈。有的調味品制造商將調味品瓶蓋上的小孔略微擴大，銷售量就明

顯增加。

3、增加使用場所

電視機生產企業可以宣傳在臥室和客廳等不同房間分別擺放電視

機的好處，如觀看方便、避免家庭成員選擇頻道的沖突等。宣傳這是

美好生活的需要而不是奢侈或浪費，打破原先只買一臺的習慣和“節

儉”思想，使有條件的家庭樂于購買兩臺以上的電視機。

4、提醒顧客及時更換超過保質期或使用期的產品

有的顧客由于節約或者疏忽而繼續使用超過保質期或使用期的產

品，不僅影響健康或者使用效果，也減少了企業的產品銷售。企業可

以通過及時提醒顧客更換產品而擴大市場需求，包括：提醒顧客注意

產品的首次使用時間和應當更換的時間；提醒顧客注意產品當前的性

能狀況。輪胎經營企業在售出輪胎之后的適當時間可以提醒顧客注意

輪胎的行駛里程并檢查輪胎是否需要更換以保證行車安全。吉列剃須

刀在反復使用之后，上面的彩條會逐漸褪色，提醒消費者更換以保證

荊須的舒適性。

十、市場需求預測方法

科學的營銷決策，不僅要以市場營銷調研為出發點，而且要以市

場需求預測為依據。市場需求預測是在營銷調研的基礎上，運用科學

的理論和方法，對未來一定時期的市場需求量及影響需求的諸多因素

法行分析研究，尋找市場需求發展變化的規律，為營銷管理人員提供

關于未來市場需求的預測性信息，并以此作為營銷決策的依據。

市場需求預測的方法，常用的主要有以下幾種。

（一）購買者意向調查法

購買者意向調查法即通過直接詢問購買者的購買意向和意見，據

以判斷銷售量。如果購買者的購買意向是明確清晰的，這種意向會轉

化為購買行為，并且愿意向調查者透露，這種預測法特別有效。但是,

潛在購買者數量很多，難以逐個調查，故此法多用于工業用品和耐用

消費品。同時，購買者意向會隨著時間轉移，故此法適宜作短期預測。

調查購買者意向的具體方法比較多，如直接訪問、電話調查、郵寄調

查、組織消費者座談會等。例如，采用概率調查表向消費者調查耐用

消費品購買意向，可能會收到較好效果。

（二）綜合銷售人員意見法

綜合銷售人員意見法即通過聽取銷售人員的意見來預測市場需求。

銷售人員包括基層的營業員、推銷員及有關業務人員。銷售人員最接

近市場，比較了解顧客和競爭者的動向，熟悉所管轄地區的情況，能

考慮到各種非定量因素的作用，較快地做出反應。由于銷售人員中沒

有受過預測技術教育的居多，往往因所處地位的局限性，對經濟形勢

和企業營銷總體規劃不夠了解，可能存在過于樂觀或過于悲觀的估計。

但在銷售人員較多時，過高或過低的期望值可互相抵消，從而使預測

結果趨向合理。這一方法的主要優點是比較簡捷，無須復雜的計算；

缺點是容易受個人認識水平等主觀因素影響。

（三）專家意見法

專家意見法是指根據專家的經驗和判斷以求得預測值。其具體形

式有三種：一是小組討論法。召集專家集體討論，互相交換意見，取

長補短，發揮集體智慧，做出預測。二是單獨預測集中法。由每位專

家單獨提出預測意見，再由項目負責人員綜合專家意見得出結論。三

是德爾菲法。該方法用系統的程序，采取不署名和反復進行的方式，

先組成專家組，將調查提綱及背景資料提交專家，輪番征詢專家意見

后再匯總預測結果。該方法的特點是專家互不見面，可避免相互影響,

且反復征詢、歸納、修改，有時要經過四五輪，意見才能趨于一致，

其結論比較切合實際。

（四）市場試驗法

市場試驗法是指在新產品投放市場或老產品開辟新市場、啟用新

分銷渠道時，選擇較小范圍的市場推出產品，觀察消費者反應，預測

銷售量。該方法由于時間長、費用大，因而多用于投資大、風險高和

有新奇特色產品的預測。

（五）時間序列分析法

時間序列分析法是指將某種經濟統計指標的數值，按時間先后順

序排列形成序列，再將此序列數值的變化加以延伸，進行推算，用以

預測未來發展趨勢。其主要特點是以時間的推移來研究和預測市場需

求趨勢，排除外界因素影響。采用此法首先要找出影響變化趨勢的因

素，再運用其因果關系進行預測。

產品銷售的時間序列（Y）,其變化趨勢主要是以下四種因素發展

變化的結果:

（1）趨勢（T）。系人口、資本積累、技術發展等因素共同作用

的結果。利用過去的銷售資料，描繪出銷售曲線，可看出某種趨勢。

（2）周期（C）o許多商品銷售受經濟周期影響，銷售額往往呈

波浪形運動。認識循環周期，對中期預測相當重要。

（3）季節（S）o指一年內銷售額變化的規律性周期波動。此種

變化通常與氣候、假日、交易習慣有關，如果具體到周、日，也可能

與上下班時間有關。

（4）不確定因素（E）。包括自然災害、戰亂以及其他變故，這

些偶發事件，一般無法預測，應從歷史資料中剔除這些因素的影響，

考察較為正常的銷售活動。

（六）直線趨勢法

直線趨勢法是指運用最小平方法，以直線斜率表示增長趨勢的外

推預測方法。

（七）統計需求分析法

任何產品的銷售都要受多種因素的影響。統計需求分析是運用一

整套統計學方法，發現影響企業銷售的最重要的實際因素及其影響力

大小的方法。該方法經常分析的因素是價格、收入、人口和促銷等。

應當指出，這些變量同銷售量（因變量）之間的關系，不能用嚴

格的數學公式表示，只能用統計分析來揭示和說明。運用多元回歸技

術在尋找最佳預測因素和方程的過程中，可以找到多個方程。

用上述方程預測需求量，首先要預測平均溫度和人均收入，并注

意可能影響預測值的因素，如觀察值過少、變量之間高度相關、變量

與銷售之間關系不明朗和未考慮新變量的出現等。

十一、以利益相關者和社會整體利益為中心的觀念

從20世紀70年代起，隨著經濟全球化、相關群體利益多元化、

環境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會服務等問題日

益突出，要求企業顧及消費者和利益相關者的整體與長遠利益，即社

會整體利益的呼聲越來越高。在西方市場營銷學界提出了一系列新的

觀念，如人類觀念、理智消費觀念、生態準則觀念、績效營銷觀念等。

其共同點是認為企業生產經營不僅要考慮消費者需要，而且要考慮消

費者、利益相關者和整個社會的長遠利益。這類觀念可統稱為全方位

營銷觀念或社會營銷觀念。

全方位營銷觀念認為，所有事物都與營銷相關，企業和組織應該

以對營銷項目、過程和活動的開發、設計及實施的范圍和相關關系的

了解為基礎，實施更加整體化、更具一致性的策略，以維護與增進顧

客和社會的福利。全方位營銷主要包括關系