說(shuō)明:①請(qǐng)同學(xué)們關(guān)鍵參考該范例第二部分:媒體策略寫(xiě)法。第一部分媒體目標(biāo),依據(jù)講課內(nèi)容案例模式,這部分要具體些,包含兩個(gè)方面內(nèi)容:目標(biāo)受眾和資訊公布目標(biāo)。第三部分媒體實(shí)施,能夠在網(wǎng)上查閱相關(guān)資料,能夠以表格形式做出來(lái)。②請(qǐng)同學(xué)們一定要依據(jù)廣告金犢獎(jiǎng)品牌策略單,這是我們制訂廣告媒體計(jì)劃書(shū)起源和依據(jù),只有在這個(gè)基礎(chǔ)上,我們才有發(fā)揮聰慧才智可能。③我們訓(xùn)練目關(guān)鍵有兩個(gè):一是學(xué)習(xí)怎樣安排廣告時(shí)段和版面以配合廣告目標(biāo)實(shí)現(xiàn);一是學(xué)習(xí)廣告媒體計(jì)劃書(shū)撰寫(xiě)。所以請(qǐng)盡可能將計(jì)劃書(shū)寫(xiě)得完整和具體。④這僅是一個(gè)范例而已,僅作參考,能夠再發(fā)揮,資料起源于某網(wǎng)站。⑤請(qǐng)各小組提交紙質(zhì)計(jì)劃書(shū)和電子PPT計(jì)劃書(shū)各一份,電子PPT期望做得盡可能完美一點(diǎn),最好能圖文并茂。這是我們?cè)u(píng)分依據(jù)關(guān)鍵部分。【科芬汀】廣告媒體計(jì)劃書(shū)用戶(hù):產(chǎn)品:策劃人:關(guān)鍵議題:一、媒體目標(biāo)二、媒體策略三、媒體實(shí)施一、【科芬汀】媒體目標(biāo)建立【科芬汀】產(chǎn)品品牌,形成【科芬汀】品牌消費(fèi)群。注:這部分要具體些,依據(jù)講課內(nèi)容,從目標(biāo)受眾和廣告資訊公布目標(biāo)兩個(gè)方面闡釋。二、【科芬汀】媒體策略1、媒體對(duì)象階層設(shè)定●重級(jí)對(duì)象:以25—34歲、45—50歲城市女性為主。（附表1:輔助分析表——重慶人口組成情況）●輕級(jí)對(duì)象:以成年男性、鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民為輔。注:這一節(jié)內(nèi)容是對(duì)第一部分中目標(biāo)受眾具體描述,能夠從受眾統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)描述和心理特征描述,以及受眾媒體接觸習(xí)慣等方面考慮。2、媒體投資地理性策略●重級(jí)地域:以重慶主城區(qū)（渝中、大渡口、九龍坡、沙區(qū)、南岸、北碚、巴南、江北八區(qū)）為主;以縣級(jí)市區(qū)城鎮(zhèn)為輔。●輕級(jí)地域:輻射四川、貴州省。3、媒體分析選擇(1)、媒體特征分析●電視媒體:傳輸速度快、涵蓋面廣、創(chuàng)意承載能力強(qiáng),干擾度高、被動(dòng)地接收。●廣播媒體:農(nóng)村覆蓋能力強(qiáng)、傳輸速度快,創(chuàng)意沖擊力低,家庭性功效被電視替換而轉(zhuǎn)化為個(gè)人性媒體,可作為電視媒體傳輸印象加深接續(xù)媒體。●報(bào)紙媒體:主動(dòng)地接收、關(guān)心度高、權(quán)威性強(qiáng)、信息承載量大,受眾文化層次較高。●雜志媒體:印刷精美、針對(duì)性強(qiáng)、主動(dòng)接收,傳輸速度慢。●戶(hù)外媒體:沖擊力大、區(qū)域性強(qiáng)、被動(dòng)地接收、信息承載量小。●POP媒體:簡(jiǎn)練、生動(dòng),含有提醒消費(fèi)者認(rèn)牌購(gòu)置功效,只能在賣(mài)場(chǎng)發(fā)揮作用。●DM媒體:針對(duì)性強(qiáng)、直接反應(yīng)效果佳,接收對(duì)象少、與大企業(yè)形象不符。（2）、影響【科芬汀】媒體選擇諸要素分析●品類(lèi)關(guān)心度分析因?yàn)椤究品彝　筷P(guān)鍵功效是解熱鎮(zhèn)痛抗炎,這類(lèi)癥疾大家常常發(fā)生,屬品類(lèi)關(guān)心度較高產(chǎn)品。這類(lèi)產(chǎn)品購(gòu)置決定所需行程較長(zhǎng),且因藥品直接關(guān)系人體生命健康,造成消費(fèi)行態(tài)偏向?yàn)樯鲬]性購(gòu)置,消費(fèi)者通常會(huì)主動(dòng)尋求與搜集商品資訊,所以選擇信息承載量大平面類(lèi)媒體更能達(dá)成關(guān)鍵具體地介紹產(chǎn)品功效目,為消費(fèi)者提供購(gòu)置參考。●品類(lèi)相關(guān)性分析媒體載具內(nèi)容與商品相關(guān)性越高,在廣告信息傳輸上越含有價(jià)值。【科芬汀】屬于家庭常備藥品,功效是解熱鎮(zhèn)痛抗炎,選擇報(bào)紙藥品類(lèi)欄目、電視導(dǎo)購(gòu)節(jié)目及體育性節(jié)目等取得相關(guān)性效果愈加好。●品牌形象與個(gè)性分析【科芬汀】品牌形象和個(gè)性關(guān)鍵突出安全、健康特點(diǎn),媒體投放選擇穩(wěn)重性、權(quán)威性和教育引導(dǎo)性更高媒體,其編輯和廣告環(huán)境適切性愈加好,以增強(qiáng)廣告效果產(chǎn)出。●消費(fèi)習(xí)慣分析【科芬汀】是家庭常備藥,購(gòu)置者關(guān)鍵為家庭主婦,她們購(gòu)置目是為給家人提供更多安康,讓生活質(zhì)量深入提升,在深夜時(shí)段以電視廣告感性訴求,對(duì)消費(fèi)者說(shuō)服效果愈加好,在電視劇中插播電視廣告,目標(biāo)受眾接收針對(duì)性更強(qiáng)。●競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析【科芬汀】由處方藥轉(zhuǎn)為非處方藥,剛開(kāi)始進(jìn)入OTC市場(chǎng),為快速打開(kāi)局面,從競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出,在時(shí)間、空間、媒體類(lèi)別上采取“跟隨環(huán)行”立體性媒體投放策略,即安排多種媒體以跟隨方法進(jìn)行隨時(shí)隨地說(shuō)服,能愈加提升有效抵達(dá)率和受眾接觸頻次。（3）、媒體選擇●電波媒體:目——快速擴(kuò)散產(chǎn)品著名度,樹(shù)立品牌形象要求——本產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群收視率高、目標(biāo)區(qū)域覆蓋面廣、節(jié)目關(guān)注度高當(dāng)?shù)匾涣髅襟w,如CQTV—4、交通廣播臺(tái)等,電視在黃金時(shí)段及深夜時(shí)段播出,廣播避開(kāi)電視時(shí)段露出。●平面媒體:目——具體介紹產(chǎn)品功效,提升品牌認(rèn)知度要求——以當(dāng)?shù)胤€(wěn)重性、權(quán)威性、教育引導(dǎo)性更強(qiáng)報(bào)紙媒體為主,選擇發(fā)行量大、目標(biāo)區(qū)域覆蓋面廣、與本產(chǎn)品相關(guān)性強(qiáng)當(dāng)?shù)匾涣髅襟w。版面安排在醫(yī)藥欄目或緊靠醫(yī)藥欄目版面,如晚報(bào)、晨報(bào)醫(yī)藥欄目等。●其它媒體:目——填補(bǔ)電波、平面廣告覆蓋空檔,加深和強(qiáng)化電波、平面廣告效果,促進(jìn)消費(fèi)者認(rèn)牌購(gòu)置。要求——應(yīng)用店招、立牌、用戶(hù)手冊(cè)、招貼、贈(zèng)品（如家庭備用小藥箱等）及促銷(xiāo)禮品,在賣(mài)場(chǎng)、診所及促銷(xiāo)活動(dòng)場(chǎng)所等針對(duì)性很強(qiáng)地方進(jìn)行宣傳,與消費(fèi)者進(jìn)行一對(duì)一購(gòu)?fù)āＷ?這一節(jié)關(guān)鍵是對(duì)媒體質(zhì)選擇,即對(duì)媒體類(lèi)別選擇。4、媒體組合效果目標(biāo)●重級(jí)地域:電波——50%（抵達(dá)率）,100（接觸頻率）,50(收視點(diǎn))平面——20萬(wàn)份（發(fā)行量）,7（傳閱頻率）,140萬(wàn)（閱讀人口）5%(每刊次非反復(fù)閱讀人口平均增加率)其它——10%（有效抵達(dá)率）,50%(接觸人口占總?cè)丝诼?綜合——10(家庭暴露頻次),80%(接觸人口占總?cè)丝诼?●輕級(jí)地域:電波——40%（抵達(dá)率）,80（接觸率）,32(收視點(diǎn))平面——5萬(wàn)份（發(fā)行量）,5（傳閱頻率）,25萬(wàn)（閱讀人口）3%(每刊次非反復(fù)閱讀人口平均增加率)其它——5%（有效抵達(dá)率）,20%(接觸人口占總?cè)丝诼?綜合——8(家庭暴露頻次),30%(接觸人口占總?cè)丝诼?●組合目標(biāo):電波——不低于45%（抵達(dá)率）,不低于80（接觸率）,不低于36(收視點(diǎn))平面——25萬(wàn)份（發(fā)行量）,6.6（傳閱頻率）,165萬(wàn)（閱讀人口）4%(每刊次非反復(fù)閱讀人口平均增加率)其它——8%（有效抵達(dá)率）,35%(接觸人口占總?cè)丝诼?綜合——9(家庭暴露頻次),50%(接觸人口占總?cè)丝诼?5、媒體行程設(shè)定媒體行程為期六個(gè)月,每個(gè)月分四個(gè)周時(shí)間段,共投放24個(gè)周時(shí)間段,整體分兩個(gè)階段:●第一階段（5月初——7月底）連續(xù)式:每七天以連續(xù)方法露出,以達(dá)成快而廣媒介傳輸效率,快速擴(kuò)散產(chǎn)品著名度之目。●第二階段（8月初——10月底）脈動(dòng)式:此階段12周（脈動(dòng)）連續(xù)露出,每廣告波段密度依據(jù)具體情況設(shè)置,以達(dá)成精而準(zhǔn)媒介接收效益,大力提升品牌認(rèn)知度之目。注:這一節(jié)是第三部分中媒體排期一個(gè)依據(jù)。6、制訂策略?xún)?yōu)先次序本媒體投放目標(biāo)是“建立【科芬汀】產(chǎn)品品牌,形成【科芬汀】品牌消費(fèi)群”:第一階段要達(dá)成快而廣媒介傳輸效率,快速擴(kuò)散產(chǎn)品著名度目,應(yīng)以關(guān)鍵媒體對(duì)全部消費(fèi)者傳送高抵達(dá)率與中度接觸率為主,再安排較密行程,然后尋求市場(chǎng)擴(kuò)張,即媒體策略?xún)?yōu)先次序?yàn)?媒體組合效果媒體分析選擇媒體行程設(shè)定目標(biāo)媒體對(duì)象階層設(shè)定媒體投資地理性策略;第二階段要達(dá)成精而準(zhǔn)媒介接收效益,大力提升品牌認(rèn)知度目,應(yīng)利用全部媒體傳送高接觸率,再尋求廣度抵達(dá)率,然后安排較密行程及地理上擴(kuò)張,即媒體策略?xún)?yōu)先次序?yàn)?媒體對(duì)象階層設(shè)定媒體組合效果媒體分析選擇媒體行程設(shè)定媒體投資地理性策略。三、【科芬汀】媒體實(shí)施排期（CUE）及預(yù)算1、第一階段（5月初——7月底）達(dá)成快而廣媒介傳輸效率,快速擴(kuò)散產(chǎn)品著名度（見(jiàn)附表2——CUE1）2、第二階段（8月初——10月底）達(dá)成精而準(zhǔn)媒介接收效益,大力提升品牌認(rèn)知度（見(jiàn)附表3——CUE2）3、費(fèi)用預(yù)算★第一階段累計(jì):106萬(wàn)元★第一階段累計(jì):46萬(wàn)元★累計(jì):152萬(wàn)元注:這部分可上網(wǎng)查閱相關(guān)資料,能夠以表格形式制作。四、【科芬汀】媒體計(jì)劃評(píng)定任何媒體計(jì)劃都不應(yīng)一成不變地加以墨受,必需依據(jù)市場(chǎng)改變、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境改變、銷(xiāo)售反應(yīng)及對(duì)實(shí)施結(jié)果檢視加以修正,即媒體計(jì)劃——媒體購(gòu)置實(shí)施——媒體計(jì)劃評(píng)定修改——媒體計(jì)劃循環(huán)檢測(cè),進(jìn)行評(píng)定關(guān)鍵要素以下:●評(píng)定整體品類(lèi)、競(jìng)爭(zhēng)品牌媒體投資額、成長(zhǎng)率、擁有率、地域分布改變、各市場(chǎng)投資口牌數(shù)、季節(jié)性投資形態(tài)、媒體類(lèi)別及載具使用等,以了解媒體競(jìng)爭(zhēng)情況改變,為本品牌在媒體投資上是否采取對(duì)策提供依據(jù)。●檢視媒體計(jì)劃實(shí)施產(chǎn)出結(jié)果,衡量媒體組合效果目標(biāo)完成情況。注:這部分能夠省略。附表1:輔助分析表——重慶市人口結(jié)構(gòu)及綜合（側(cè)樹(shù)型圖）分布情況單位:萬(wàn)重慶總?cè)丝诩皯?hù)數(shù)3056萬(wàn)900萬(wàn)戶(hù)主城百分比數(shù)16.7%510萬(wàn)城市人口百分比數(shù)77%393家庭數(shù)140男性百分比數(shù)52.6%20625—34歲百分比數(shù)23.6%48.6☆☆☆45—54歲百分比數(shù)18.9%38.9☆☆☆其它歲百分比數(shù)57.5%118.5女性百分比數(shù)47.4%18725—34歲百分比數(shù)23.6%44.1☆☆☆☆45—54歲百分比數(shù)18.9%35.3☆☆☆☆其它歲百分比數(shù)57.5%107.5非城市人口百分比數(shù)23%117家庭數(shù)40男性百分比數(shù)52.6%6225—34歲百分比數(shù)23.6%14.645—54歲百分比數(shù)18.9%11.7其它歲百分比數(shù)57.5%35.7女性百分比數(shù)47.4%5525—34歲百分比數(shù)23.6%13☆☆45—54歲百分比數(shù)18.9%10.4☆☆其它歲百分比數(shù)57.5%31.6輔城百分比數(shù)83.3%2546萬(wàn)城市人口百分比數(shù)12%306家庭數(shù)86男性百分比數(shù)52.6%16125—34歲百分比數(shù)23.6%38☆☆45—54歲百分比數(shù)18.9%34.4☆☆其它歲百分比數(shù)57.5%92.6女性百分比數(shù)47.4%14525—34歲百分比數(shù)23.6%34.2☆☆☆45—54歲百分比數(shù)18.9%27.4☆☆☆其它歲百分比數(shù)57.5%83.4非城市人口百分比數(shù)88%2240家庭數(shù)630男性百分比數(shù)52.6%117825—34歲百分比數(shù)23.6%27845—54歲百分比數(shù)18.9%222.6其它歲百分比數(shù)57.5%677.4女性百分比數(shù)47.4%106225—34歲百分比數(shù)23.6%250.6☆☆45—54歲百分比數(shù)18.9%200.7☆☆其它歲百分比數(shù)57.5%610.7附表2:CUE1,此表可依據(jù)媒介環(huán)境、市場(chǎng)格局諸要素波動(dòng)作合適調(diào)整,費(fèi)用累計(jì)106萬(wàn)。時(shí)間地點(diǎn)內(nèi)容媒體類(lèi)別媒體載具媒體單元費(fèi)用說(shuō)明第一周重慶主城形象廣告電波CQTV—4CQTV—7交通廣播電臺(tái)15秒CF片30秒廣播帶8萬(wàn)應(yīng)用當(dāng)?shù)厥找暵首罡唠娨暶襟w,快而廣地傳送產(chǎn)品形象,達(dá)成高抵達(dá)率和中度接觸率效果;應(yīng)用廣播媒體避開(kāi)電視露出時(shí)段播出,填補(bǔ)電視媒體抵達(dá)率。以快速擴(kuò)散產(chǎn)品著名度。第二周重慶主城形象廣告電波CQTV—4CQTV—7交通廣播電臺(tái)15秒CF片30秒廣播帶8萬(wàn)第三周重慶主城形象廣告電波CQTV—4CQTV—7交通廣播電臺(tái)15秒CF片30秒廣播帶8萬(wàn)第四面重慶主城形象廣告電波CQTV—4CQTV—7交通廣播電臺(tái)15秒CF片30秒廣播帶8萬(wàn)第五周主城及涪萬(wàn)區(qū)形象功效廣告電波、平面CQTV—4、涪陵電視臺(tái)、萬(wàn)州電視臺(tái)、交通廣播電臺(tái)、晚報(bào)、晨報(bào)、三峽城市報(bào)15秒CF片30秒廣播帶通欄八報(bào)版10萬(wàn)在前一階段已達(dá)成一定抵達(dá)率基礎(chǔ)上,涉入二級(jí)關(guān)鍵區(qū)域,從整體上安排較密行程,應(yīng)用電波媒體,提升抵達(dá)率廣度和接觸率;并應(yīng)用平面媒體突第六周主城及涪萬(wàn)區(qū)形象功效廣告電波、平面CQTV—4、涪陵電視臺(tái)、萬(wàn)州電視臺(tái)、交通廣播電臺(tái)、晚報(bào)、晨報(bào)、三峽城市報(bào)15秒CF片30秒廣播帶通欄八報(bào)版10萬(wàn)第七周主城及涪萬(wàn)區(qū)形象功效廣告電波、平面CQTV—4、涪陵電視臺(tái)、萬(wàn)州電視臺(tái)、交通廣播電臺(tái)、晚報(bào)、晨報(bào)、三峽城市報(bào)15秒CF片30秒廣播帶通欄八報(bào)版10萬(wàn)出介紹產(chǎn)品功效,讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形成初步認(rèn)識(shí)。第八周主城及涪萬(wàn)區(qū)形象功效廣告電波、平面CQTV—4、涪陵電視臺(tái)、萬(wàn)州電視臺(tái)、交通廣播電臺(tái)、晚報(bào)、晨報(bào)、三峽城市報(bào)15秒CF片30秒廣播帶通欄八報(bào)版10萬(wàn)第九周主城及涪萬(wàn)區(qū)功效廣告電波、其它、平面CQTV—4、涪陵電視臺(tái)、萬(wàn)州電視臺(tái)、交通廣播電臺(tái)、晨報(bào)、店招、立牌、郊車(chē)身15秒CF片、30秒廣播帶、通欄八報(bào)版、其它另定10萬(wàn)繼續(xù)提升抵達(dá)率、接觸率和配合介紹產(chǎn)品功效。應(yīng)用店招和立牌更相關(guān)鍵性、針對(duì)性地對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行有效暴露。第十周主城及涪萬(wàn)區(qū)功效廣告電波、其它、平面CQTV—4、涪陵電視臺(tái)、萬(wàn)州電視臺(tái)、交通廣播電臺(tái)、晨報(bào)、店招、立牌15秒CF片、30秒廣播帶、通欄八報(bào)版、其它另定8萬(wàn)第十一周主城及涪萬(wàn)區(qū)功效廣告電波、其它、平面CQTV—4、涪陵電視臺(tái)、萬(wàn)州電視臺(tái)、交通廣播電臺(tái)、晨報(bào)、店招、立牌15秒CF片、30秒廣播帶、通欄八報(bào)版、其它另定8萬(wàn)第十二周主城及涪萬(wàn)區(qū)功效廣告電波、其它、平面CQTV—4、涪陵電視臺(tái)、萬(wàn)州電視臺(tái)、交通廣播電臺(tái)、晨報(bào)、店招、立牌15秒CF片、30秒廣播帶、通欄八報(bào)版、其它另定8萬(wàn)附表3:CUE2,此表可依據(jù)媒介環(huán)境、市場(chǎng)格局諸要素波動(dòng)作合適調(diào)整,費(fèi)用累計(jì)46萬(wàn)。時(shí)間地點(diǎn)檔/次媒體類(lèi)別媒體載具媒體單元費(fèi)用說(shuō)明第一周重慶主城功效形象廣告平面、電波、其它晨報(bào)、商報(bào)、廣播電視報(bào)、CQTV—2、DM手冊(cè)90秒專(zhuān)題片、通欄八報(bào)版、其它另定5萬(wàn)注:其它媒體如DM手冊(cè)不僅限于重慶主城,凡有本產(chǎn)品市場(chǎng)區(qū)域均可投放。以針對(duì)性較強(qiáng)平面媒體、DM手冊(cè)為關(guān)鍵,強(qiáng)化介紹產(chǎn)品功效,加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知度。電波媒體投放關(guān)鍵介紹購(gòu)置地點(diǎn)、使用方法等,為消費(fèi)者購(gòu)置和使用提供方便。第二周重慶主城功效形象廣告平面、電波、其它晨報(bào)、商報(bào)、廣播電視報(bào)、CQTV—2、DM手冊(cè)90秒專(zhuān)題片、通欄八報(bào)版、其它另定5萬(wàn)第三周重慶主城功效形象廣告平面、電波、其它晨報(bào)、商報(bào)、廣播電視報(bào)、CQTV—2、DM手冊(cè)90秒專(zhuān)題片、通欄八報(bào)版、其它另定5萬(wàn)第四面重慶主城功效形象廣告平面、電波、其它晨報(bào)、商報(bào)、廣播電視報(bào)、CQTV—2、DM手冊(cè)90秒專(zhuān)題片、通欄八報(bào)版、其它另定5萬(wàn)第五周重慶主城功效促銷(xiāo)廣告平面、其它晨報(bào)、商報(bào)、新女報(bào)、渝州報(bào)、廣播電視報(bào)、DM手